Mémoire de stage
publicité
Université François-Rabelais de Tours Institut Universitaire de Technologie de Tours Département Techniques de commercialisation Mémoire de stage Comment l'utilisation des couleurs sur les supports commerciaux peut-elle influencer le client ? Antoine Bordier Promotion 2013 Université François-Rabelais de Tours Institut Universitaire de Technologie de Tours Département Techniques de commercialisation Mémoire de stage Comment l'utilisation des couleurs sur les supports commerciaux peut-elle influencer le client ? Antoine Bordier Promotion 2013 Sommaire Lexique............................................................................................................................................................. 4 Introduction....................................................................................................................................................... 5 1. Les couleurs, un code commun en marketing.............................................................................................6 1.1. Le code couleur en communication..................................................................................................... 6 1.2. Limites culturelles et sociologiques..................................................................................................... 9 1.3. L'utilisation du code couleur en marketing ........................................................................................ 10 2. Une identité visuelle pour l'entreprise........................................................................................................ 12 2.1. Des super puissances marketing....................................................................................................... 12 2.2. L'importance d'une charte graphique................................................................................................. 15 3. La perception du message par le consommateur......................................................................................16 3.1. Les couleurs font-elles passer le message ?.....................................................................................16 3.2. Le code couleur peut-il s'appliquer à une entreprise en B2B ?..........................................................16 Conclusion...................................................................................................................................................... 18 Bibliographie................................................................................................................................................... 19 Lexique ➢ B2B : Business to Business. Il caractérise les relations commerciales se passant entre entreprises. ➢ B2C : Business to Consumer. Il caractérise les relations commerciales se passant entre une entreprise et les consommateurs. ➢ Neuromarketing : Il se définit comme la science de la psychologie du consommateur, comprenant les neurosciences, la psychologie et la marketing. Elle a permis de mieux comprendre les effets du marketing sensoriel. ➢ Progiciel de gestion : Logiciel permettant de gérer tous les aspects d'une entreprise allant des achats à la logistique en passant par la vente, la production, la comptabilité, les stocks, … . ➢ Hexachromie : Procédé industriel d'imprimerie inventé par Pantone s'appuyant sur l'utilisation des teintes orange et verte en complément de la quadrochromie CMJN. L'impression nécessite un nombre de 6 passages en imprimante et donne un rendu proche de la photographie, mais reste très onéreux. ➢ Packaging : Anglicisme comprenant les éléments du conditionnement et de l'emballage, souvent employé pour définir l'aspect de l'emballage du produit vendu. 4 Introduction Les couleurs sont présentes tout autour de nous et nous ne mesurons pas forcément leur impact sur notre vie quotidienne. Pourtant dans le simple fait d'acheter un vêtement, un meuble ou même une voiture, la couleur peut jouer un rôle dans la décision d'achat du client. Je me suis donc demander dans quelles mesures le choix des couleurs sur un support commercial peut influencer le client. J'ai effectué mon stage au sein de l'entreprise GoSystèmes, œuvrant dans le domaine des progiciels de gestion, afin de réaliser des supports commerciaux pour la solution Color One destinée aux entreprises fabricantes de peintures et vernis. Je me suis donc penché sur l'influence des couleurs sur les supports commerciaux dans le domaine du marketing B2C et comment, à l'aide des couleurs, on pouvait faire passer un message au client, de manière suggérée. Je débuterai donc ce mémoire en exposant la signification des couleurs dans le domaine culturel et marketing tout en parlant de ses limites face aux différents milieux sociologiques et culturels. J'évoquerai aussi les différentes normes utilisables pour le choix des couleurs en milieu professionnel. Je continuerai ensuite sur l'importance des couleurs pour une entreprise tant pour sa reconnaissance auprès de ses clients, que pour l'image qu'elle veut faire passer, et aussi de l'importance de la mise en place d'une charte graphique pour l'élaboration de documents commerciaux. Je m'interrogerai enfin sur la pertinence du choix des couleurs en marketing B2B pour faire passer un message et si les entreprises sont aussi sensibles à ce type de communication que le consommateur lambda. 5 1. Les couleurs, un code commun en marketing On reconnaît l'importance du code couleur en marketing lors de la conception de supports commerciaux (plaquettes, flyers, packaging, site web …) afin de donner une image et une connotation au produit ou à l'entreprise en associant les couleurs. Il a été démontré que les couleurs avaient un sens commun pour les gens, et donc, que l'utilisation de certaines nuances de couleurs pouvait faire passer ou renforcer le message passé auprès de l'individu (Williams, 1991; Bellizzi et Hite,1992; Gorn, Chattopadhyay et Yi, 1993; Meyers-Levy et Peracchio, 1995). Dans cette partie, nous allons voir plus en détail comment se décompose ce code couleur, quelles sont les normes appliquées pour définir ces couleurs, quels messages sont véhiculés par ces couleurs, quelles sont les limites de ce code suivant la population concernée et quelles peuvent être les utilisations de code en marketing. 1.1. Le code couleur en communication En communication, on distingue une palette de 12 couleurs : Rouge, Bleu, Jaune, Violet, Vert, Orange, Marron, Rose, Blanc, Gris, Noir et Or. Chaque couleur ayant des significations propres, positives ou négatives, dans l'inconscient collectif. Mais ces couleurs peuvent être définies à l'aide du modèle TSL composé de 3 variables : la teinte, la saturation et la luminosité. 1.1.1. Le modèle TSL et autres normes La teinte correspond à la couleur pure sur la roue chromatique rassemblant l'ensemble des couleurs. On peut ainsi parler d'une teinte bleue, jaune ou rouge. Illustration 1: Les différentes teintes Dans l'illustration, on peut voir les teintes allant du rouge au violet correspondant aux différentes couleurs observables en physique. La saturation correspond à l'intensité de la couleur, plus elle sera élevée, plus la couleur sera vive et plus elle sera faible, plus la couleur tendra vers le gris. Illustration 2: Exemple de la saturation Dans cet exemple, la teinte et la luminosité sont la même, et seule la saturation change de 100 % à 20 %. On peut donc s'apercevoir que le rose provient d'un rouge peu saturé. La luminosité correspond à l'ajout de blanc ou de noir à la teinte de départ, permettant d'avoir une couleur plus effacée ou plus sombre. Illustration 3: Exemple de la luminosité Dans l'exemple, seule la luminosité change de 100 % à 20 %, ainsi on peut s'apercevoir que le marron peut s'obtenir en abaissant la luminosité du rouge. Afin d'obtenir ces couleurs, il existe 3 normes supplémentaires pour les caractériser, chacune ayant ses spécificités et son cadre d'utilisation : 6 ➢ La norme RVB (Rouge, Vert, Bleu) : C'est la norme la plus répandue en audiovisuel puisqu'elle simple à utiliser. Elle s'appuie sur un codage sur 8 bits (0 à 255) de chacune des 3 couleurs afin d'obtenir une large gamme de teintes. Illustration 4: Ensemble des teintes en RVB ➢ La norme CMJN (Cyan, Magenta, Jaune, Noir) : Une norme très utilisée en imprimerie permettant de reproduire une très grande gamme de teintes même si ce procédé ternit les couleurs vives, et particulièrement l'orange. ➢ La norme Pantone est une norme permettant un rendu colorimétrique très proche de la photographie. Pantone est une entreprise qui s'est imposée dans l'univers de l'imprimerie avec le procédé de l'hexachromie, qui est très peu utilisé car très onéreux. Elle s'appuie sur une offre large de couleurs pures. Elle comprend maintenant plus de 800 teintes. L'entreprise est devenue une référence dans le monde de l'imprimerie grâce aux multiples teintes disponibles et la disponibilité d'un nuancier contenant un grand spectre de couleurs, appelé un « pantonier » dans le milieu de l'imprimerie [1](Bernard Roullet, 2004). 1.1.2. La vision occidentale des couleurs Maintenant que l'on comprend mieux comment sont définies les couleurs, nous allons nous interroger sur la façon dont on les perçoit dans les pays dits « occidentaux », et quels messages elles donnent aux gens [2][3][4](Marc Vandercammen, 2006, Nicolas Lachambre 2013, Bournez Desvignes, 2012). ➢ Rouge : La couleur de la passion, de l'amour mais aussi de la guerre et du sang. Elle permet de créer un sentiment d'urgence et d'interdiction comme de chaleur et de fête. C'est une couleur captivante à utiliser avec parcimonie pour son caractère invasif et fatiguant pour l’œil. Significations positives : Amour, passion, chaleur, sexualité, ardeur, triomphe, fête, joie, chaleur, ego, puissance, connaissance, amitié. Significations négatives :Violence, colère, danger, urgence, interdit, sang, enfer. On la retrouvera surtout dans les domaines du médical, du luxe, de l'érotisme et comporte une signification politique marquée par le communisme. ➢ Bleu : La couleur préférée des occidentaux, elle est historiquement associée aux garçons. Portant des valeurs de sagesse et d'autorité, elle invite à la sérénité, au rêve et au voyage et installe un sentiment de confiance et de sécurité. Significations positives : sérénité, protection, sérieux, rêve, sagesse, vérité, loyauté, fraîcheur, pureté et paix. Signification négatives : Autorité, colère, peur, dirigisme, mélancolie. 7 Elle sera présente dans des domaines comme l'assurance et les banques, les nouvelles technologies, les forces de l'ordre, les agences de voyages et l'environnement. ➢ Jaune : La couleur du soleil mais aussi du mensonge et de la traîtrise, elle peut aussi donner une sensation de joie et de fête comme véhiculer un sentiment de maladie et d'infidélité. Significations positives : créativité, curiosité, espoir, fête, joie, chaleur, puissance, richesse, immortalité, amitié. Significations négatives : lâcheté, égoïsme, mensonge, jalousie, orgueil, alerte. On la retrouvera dans les domaines du tourisme, de l’agroalimentaire, la musique et l'événementiel. ➢ Violet : Le violet est la couleur du spirituel, de la rêverie et de la sérénité. Cependant les hommes occidentaux la perçoivent comme un signe de malhonnêteté, d'instabilité et d'inquiétude, tandis que les femmes y voient un signe de réussite sociale et de fortune. Significations positives : délicatesse, intelligence, passion, discrétion, modestie, délicatesse, amitié, méditation. Signification négatives : mélancolie, excentricité, tristesse, solitude, deuil, insatisfaction, vanité. Elle sera représentée dans les domaines du luxe, de l'art et de la culture, de la musique et des croyances. ➢ Vert : Couleur de la nature par excellence, elle porte aussi une valeur de chance d'espoir. Cette couleur est très utilisée depuis des années pour l'image biologique et écologique qu'elle renvoie, surtout dans cette période de respect de l'environnement et de développement durable. Elle peut aussi montrer un sentiment d'orgueil ou de malchance. C'est la couleur la plus reposante pour l’œil. Significations positives : écologie, partage, patience, concentration, équilibre, repos, sécurité, confiance, tolérance, charité. Significations négatives : malchance, oppression, orgueil, solitude. On la retrouvera beaucoup dans le domaine de la santé, de l'environnement et du voyage. ➢ Orange : L'orange est une couleur joyeuse, pleine de bonne humeur qui amène inspiration et créativité. Elle amène une touche d'optimisme et joie mais peut également signaler une alerte ou être agressive à fortes doses, voire donner un côté dépassé aux supports. Significations positives : loisirs, santé et vitalité, optimisme, créativité, communication, honneur, joie, sécurité. Significations négatives : feu, alerte, agression, kitsch, ambition. Elle sera représentée dans le domaine du divertissement, du sport et de la communication. ➢ Marron : Cette couleur amène douceur et calme au sein d'un document. Elle fait appel à la terre, à la nature et au terroir, elle se marie très bien avec les autres couleurs dans ses différentes teintes. Cependant, trop de marron peut apporter une certaine lassitude et rappeler la boue, la saleté ou les déjections. Significations positives :calme, philosophie, terroir, nature, recyclage, douceur, neutralité. Significations négatives : saleté, déjections, boue, vieillesse. On la retrouvera dans les domaines de la culture, de l'histoire, de l'environnement, du luxe et de la confiserie. ➢ Rose : La couleur traditionnelle des filles, elle amène douceur, enfance et féminité. Elle fait référence à la romance, la séduction apportant une touche de bonheur et de délicatesse. A trop fortes doses, elle peut faire très féminin et enfantin. Significations positives : charme, intimité, beauté, féminité, romantisme, séduction, bonheur, tendresse, jeunesse. 8 Significations négatives : rétrograde, naïveté, indécision, immaturité. Elle sera présente dans les domaines liés aux femmes ou aux enfants, à la peinture ou à la confiserie. ➢ Blanc : Le blanc est une couleur très positive en Occident, liée aux mariages, à la pureté et la virginité, elle est une couleur de fond très appréciée du fait que le blanc se marie avec toutes les couleurs. Néanmoins, à trop l'utiliser, elle peut donner une sensation de vide et fatiguer l’œil. Significations positives : pureté, innocence, liberté, paradis, propreté, fraîcheur, richesse, virginité. Significations négatives : vide, absence, solitude, peur. Elle est fortement représentée dans les domaines de la mode, du mariage et de la religion. ➢ Gris : Couleur hybride entre le noir et le blanc, elle est souvent associée à la tristesse, la mélancolie ou la vieillesse. Cependant, elle est aussi une couleur de rigueur, de neutralité et de respect. Elle se marie très bien avec l'ensemble des couleurs pour donner de l'élégance. Significations positives : neutralité, respect, calme, douceur, rigueur. Significations négatives : tristesse, anonymat, solitude, monotonie, mélancolie. On la retrouvera surtout dans la construction, le design et l'industrie. ➢ Noir : Le noir est une couleur forte avec des valeurs très ancrées comme le deuil, la mort ou la peur. Par contre, il peut aussi amener une image d'élégance et de raffinement au sein d'une composition. ➢ Significations positives : neutralité, sobriété, volupté, douceur, luxe, nuit, mystère. ➢ Significations négatives : mort, deuil, obscurité, tristesse, monotonie. ➢ Elle est représentée dans les domaines du luxe, de l'érotisme, de la photographie et du cinéma. ➢ Or : Signifiant le luxe et le pouvoir de l'argent, elle est surtout présente dans le luxe et la mode. 1.2. Limites culturelles et sociologiques Pour autant, ces codes ne s'appliquent pas à tous puisque la signification des couleurs est influencée par l'environnement socioculturel et religieux. Ainsi, des différences peuvent apparaître selon les régions du monde, le sexe ou la religion. Le bleu est une couleur plutôt universelle dans le monde pour les jeunes garçons mais elle revêt une signification différente en Chine où elle représente l'immortalité, en Iran, elle est la couleur du deuil et dans les tribus des indiens Cherokee, elle est synonyme de défaite. La couleur rouge prend des significations variées suivant les pays concernés. En Chine, elle est porteuse de vie et est associée au mariage comme en Inde, tandis qu'en Afrique du Sud, elle représente le deuil. Elle rappelle la terre pour les aborigènes d'Australie, la beauté pour les Russes et le péché et le sacrifice pour les Hébraïques. Le jaune change de signification en Inde où il est associé au commerce et à la négociation, et même il devient apaisant et spirituel pour les bouddhistes tandis qu'aux États Unis, il devient synonyme de mouvement et d'agilité. A l'inverse, il représentera le deuil en Égypte et la force et le courage au Japon. En Asie, il est la couleur impériale et est donc synonyme de royauté. Il faut particulièrement l'éviter en Chine où depuis quelques années il est associé aux contenus pornographiques qui sont appelés livre ou film jaune. La couleur orange est très plébiscitée aux Pays-Bas puisqu'elle en est la couleur symbolique et la couleur préférée de ses citoyens. En Irlande, elle représentera le protestantisme tandis qu'elle est une couleur sacrée en Inde et est associée au safran. Aux États Unis, elle signifiera Halloween si elle est associée au noir, sinon elle est très impopulaire car elle symbolise la suspicion, la négativité comme les produits de mauvaise qualité. Le vert est une couleur à double tranchant car dans la culture anglo-saxonne, elle représente l'ambition et le prestige mais revêt la signification de l'envie et de la jalousie aux États Unis. Elle est 9 particulièrement appréciée en Irlande puisqu'elle est la couleur symbolique du pays avec le trèfle à 4 feuilles. En revanche, en Chine, elle symbolisera le mensonge et l'exorcisme. Le blanc, symbole international de la paix avec le drapeau blanc et la colombe blanche. Au contraire, en Inde, il représentera le malheur et en Chine et au Japon, sera signe de mort et de deuil. Le noir est la couleur portée par les jeunes garçons en Chine tandis qu'en Inde, il symbolisera l’équilibre et la santé et représente la terre et la fête chez les aborigènes d'Australie. A l'inverse, e n Thaïlande, il sera signe de malchance. Par ailleurs, les femmes et les enfants sont nettement plus sensibles aux couleurs vives que les hommes et les classes socioprofessionnelles élevées sont moins sensibles aux couleurs vives pour les produits comme le petit électroménager car ils sont perçus comme de mauvaise qualité ou peu élégant par ces groupes de population. On peut donc déduire que malgré un code plutôt universel des couleurs, chaque groupe de population perçoit les couleurs au travers du prisme de son éducation et de son milieu. Néanmoins certaines entreprises ont su imposer leurs couleurs dans l'esprit collectif par le biais de campagnes marketing efficaces et leur présence sur tous les continents [5][6][2][4](Telelangue, 2013, Isitintercultural, 2013, Marc Vandercammen, 2006, Bournez Desvignes, 2012). 1.3. L'utilisation du code couleur en marketing Ce code couleur est largement utilisé en marketing par les grandes entreprises, lors de leurs campagnes marketing ou l'élaboration du packaging par exemple, afin de renforcer l'image de la marque et du produit dans l'esprit collectif. Par le choix des couleurs et leurs dispositions, elles construisent un message subliminal pour le consommateur permettant, par le biais de la mémoire visuelle, d'ancrer une image du produit dans l'inconscient du consommateur. Elles font aussi très attention à celui-ci lorsqu'elles organisent une campagne internationale afin de s'adapter aux significations culturelles de chaque région du globe, pour éviter de faire une faute de communication, et ainsi réduire considérablement l'impact de la campagne sur les consommateurs. De plus, ce message est soumis au prisme de l'inconscient est peut être interprété de manière différente selon les facteurs psychologiques qui rentrent en jeu comme l'humeur, l'éducation, le degré d'influençabilité de la personne, la confiance dans les précepteurs utilisés pour la campagne marketing, etc [7][1][8](Marie-Christine Lichtlé, 2002, Bernard Roullet 2004, Marc Vandercammen, 1999). 1.3.1. L'exemple de SEB L'entreprise SEB, grand industriel dans le domaine du petit électroménager à bien compris l'importance du code couleur suivant la cible visée. Ainsi, au travers de 3 marques différentes, il commercialise le même type de produit (en l’occurrence une cafetière pour l'exemple) mais chacun s'adressant à une clientèle différente par le biais des couleurs et du design. Illustration 5: Exemple de 3 cafetières fabriquées par SEB 10 On peut voir dans cette image 3 cafetières, une de marque SEB, une de marque Rowenta et la troisième de marque Krups, ces 3 marques appartenant à SEB. On peut constater qu'elles n'ont ni le même design, ni les mêmes couleurs et l'on peut se demander pour quelle raison [9](Céline Deluzarche, 2012). La première cafetière s’intéresse à une clientèle pour qui le prix et la fonction sont important dans le processus d'achat, laissant ainsi le design de côté. La couleur jaune pâle de cette cafetière évoque immédiatement une image de mauvaise qualité mais également de kitsch. La seconde cafetière arborant un rouge puissant s'adresse à une clientèle plus aisée pour qui le design fait partie des éléments importants dans le processus d'achat. Le design est plus soigné que la première, et le rouge utilisé donne une impression de force et un côté chic pour cette cafetière. La dernière se distingue tout de suite par l'utilisation du noir et du gris de l'inox, donnant une image professionnelle et sophistiquée pour ce type d'appareil. Elle s'adresse aux classes aisées pour qui le design est très important dans le processus d'achat de ce type d'appareil. On peut voir à travers cet exemple que SEB à bien compris l'importance de la couleur en marketing pour diffuser un message auprès de la cible visée par ses produits. 1.3.2. L'exemple Pepsi La couleur est aussi importante pour ne pas choquer le consommateur ou le rendre méfiant face au produit, spécialement dans le domaine alimentaire. Pepsi en a fait les frais en 1994 en lançant le Pepsi Crystal. La particularité du Pepsi Crystal, en plus d'être sans sucre, est le fait qu'il avait le goût et la saveur du Pepsi classique mais était transparent. Illustration 6: Une cannette et un verre de Crystal Pepsi C'est ce point qui a freiné les consommateurs pour ce produit. La couleur marron-noir caractéristique du coca-cola devenu indissociable du produit, les consommateurs n'ont jamais pu l’assimiler à du coca-cola, expliquant les faibles ventes du produit [10](Fabien Renou, 2011). On voit dans cette exemple que certains produits sont associés à une couleur et que le client ne pourra que très faiblement être attiré par le produit puisque inconsciemment il ne fera pas le lien, alors le produit ne semblera pas « naturel ». Il en a été de même pour le ketchup vert de Heinz, lui aussi boudé par les consommateurs, montrant l'importance de la couleur du produit, et d'autant plus dans le secteur agroalimentaire, par rapport au produit vendu. 11 2. Une identité visuelle pour l'entreprise Beaucoup d'entreprises utilisent ce code couleur dans leur logo et leurs documents commerciaux pour renforcer l'image de leur marque dans l'esprit du consommateur. Certaines entreprises ont même réussi à implanter leur code couleur dans l'esprit collectif, à tel point qu'il leur est difficile de changer désormais. 2.1. Des super puissances marketing Des entreprises comme McDonalds ou Coca-Cola ont un logo et un code couleur bien définis et reconnaissable de chacun à travers le monde. Ces super puissances marketings ont réussi à passer outre les codes couleurs et à imposer leur couleur au niveau mondial. Il est alors très difficile pour eux de changer au risque de perdre leur clientèle. Ces marques sont devenues des symboles de mode de vie et portent des valeurs intrinsèques. Elles sont souvent l'objet de polémiques et de rumeurs à cause de leurs poids financier ou de scandales, mais aussi de leurs engagements humanitaires ou sportifs. 2.1.1. Le cas Coca-Cola Le cas Coca-Cola est intéressant pour ça puisqu'elle a pu associée son code couleur à une fête célébrée dans la plupart des pays occidentaux où se tenait sa clientèle à cette époque : Noël. On peut voir avec cette marque comment le code couleur a pu être transcendé pour donner une autre signification à ce jeu de couleur, plutôt que l'interprétation basique de celui-ci. On connaît les couleurs de la marque que sont le rouge et le blanc et que l'on relie très facilement à Noël et son personnage emblématique, le Père Noël. En 1931, la marque de soda a repris l'image du Père Noël pour une publicité et a largement contribué à l'aspect qu'on lui connaît aujourd'hui en rouge et blanc, alors qu'il pouvait être représenté en bleu avant (www.cocacola.com). Illustration 7: La publicité de 1931 Forte de cette renommée, elle a continué son ascension jusqu'à devenir la marque la plus reconnaissable au monde en s'implantant dans chaque pays du globe. Elle représente aujourd'hui 1 milliard de bouteilles vendues chaque jour. Les couleurs de la marque sont désormais synonymes de fête à travers le monde malgré des connotations et un rendu visuel pouvant paraître agressif pour le consommateur, principalement à cause de l'omniprésence du rouge et le manque de visibilité du blanc sur le rouge. 12 Illustration 8: Campagne pour Coca-Cola en Chine 2.1.2. Le cas McDonalds Dans le domaine de la restauration, le géant incontesté reste McDonalds. Présent dans 117 pays à travers le monde avec plus de 32 737 restaurants, chacun reconnaît immédiatement l'enseigne aux burgers avec son gigantesque « M » jaune. Les couleurs phares de la marque étant le jaune et le rouge, on peut s'attendre à des problèmes culturels en Égypte, en Afrique du Sud ou en Chine. Pourtant, le chiffre d'affaires est tout à fait correct. La franchise continue d'ouvrir des restaurants dans ces pays-là (www.mcdonalds.com). Illustration 9: Logo emblématique de McDonalds Devenu rapidement, au même titre que Coca-Cola, un symbole du mode de vie occidentale, plus spécialement américain, elle s'est affranchie du code couleur culturellement parlant pour s'imposer au monde, effaçant les barrières culturelles. Cela s'explique aussi par la force de la marque, le message qu'elle véhicule et son statut de géant incontesté de l'industrie du fast-food. Aujourd'hui, il n'est pas rare de trouver un restaurant McDonald en Inde ou au Congo qui, malgré des différences culturelles au niveau culinaire, a su s'imposer dans la vie quotidienne de ces populations. 13 Illustration 10: Enseigne d'un McDonald au Maroc Néanmoins, elle a du faire des concessions sur ses menus pour s'adapter aux habitudes alimentaires de certains pays ou groupes religieux afin de pouvoir connaître le succès qu'elle connaît. Cette démarche se généralise à d'autres pays pour proposer des produits correspondant mieux aux goûts de ces régions (ex : McBaguette en France et l'absence de sandwich au bœuf en Inde). 14 2.2. L'importance d'une charte graphique La charte graphique est un document regroupant toutes les spécificités choisies par une entreprise pour la représenter ou un de ses produits sur ses documents commerciaux. Cela inclut les couleurs de fond, la couleur, la taille et le choix des polices utilisables et l'emplacement du logo, du slogan et divers éléments. Elle permet ainsi de construire les documents commerciaux plus simplement et rapidement et chacun peut s'y référer et éviter les ralentissements lors de cette phase. En effet, une charte graphique est pensée et travaillée en amont afin de donner une image au produit et éviter les fautes visuelles face au consommateur [11](Bernadette Charlier, 2003). En formalisant l'identité visuelle de l'entreprise, ce document permet une édition de documents par plusieurs personnes en gagnant un temps précieux. Effectivement, tout y écrit et chacun peut s'y référer pour avoir les couleurs exactes à utiliser. Ce document pouvant faire plusieurs pages est souvent pris comme un surcoût et considéré comme inutile dans les petites entreprises, mais peut se révéler crucial lors d'une campagne marketing. Il permet de communiquer de manière cohérente sur de nombreux supports simultanément et de manière homogène [12] (Maëlle Gaultier, 2012). Illustration 11: Exemple d'une charte graphique 15 3. La perception du message par le consommateur Comme dit plus haut, les couleurs ont une signification et peuvent faire passer un message, soit sur un support commercial, soit par le biais du packaging. Mais comment le message est-il perçu par l'utilisateur ? Est-il bien compris de celui-ci ? 3.1. Les couleurs font-elles passer le message ? Au travers des études menées [1][7](Marie-Christine Lichtlé, 2002), il est avéré que la couleur joue un rôle dans le processus d'achat en renforçant le message véhiculé par la marque et le produit. Le fait est que ce rapport entre la couleur et le produit est d'autant plus efficace si la couleur dominante de la publicité est concordante avec le message que veut faire passer cette publicité. Néanmoins, elle dépendra de l'état psychologique, de la culture et des autres facteurs cités plus haut relatif du client au moment où il sera confronté à la publicité pour être sûr que le message porté par la couleur passe correctement. De plus, il est établi que ce code couleur ne s'applique pas de la même manière d'un individu à l'autre [1](Bernard Roullet, 2004). Mais on peut dire que le message passe sur une assez large part de la population pour être considéré comme efficace et pris en compte lors de campagne marketing ou d'études de packaging étant donné que, si les couleurs utilisées sont à l'opposé de l'idée véhiculée par le produit ou la marque, alors le consommateur sera fortement gêné dans le processus d'achat, ou ne comprendra pas le message contenu dans la publicité [13][14](Marie-Christine Lichtlé, 2009, Jean-Jacques Lambin et Chantal de Moerloose, 2008). 3.2. Le code couleur peut-il s'appliquer à une entreprise en B2B ? On sait que le consommateur est sensible à la couleur mais il reste à savoir si ce code couleur est utile lors de relation commerciale en B2B. Étant donné que lors de ce type de relation, nous avons affaire à un acheteur avec des directives, le processus d'achat est plus complexe et réfléchi que le client lambda. L'affect jouant un rôle moins important, les couleurs auront un effet moins important mais pas inutile. En effet, si le support commercial présente un aspect professionnel, l'utilisation de couleurs vives ou étonnantes pour le domaine peut s'avérer positive. L'acheteur pourra surpris et être plus réceptif au message qu'un support formel par sa construction et ses couleurs[13]. On le remarque particulièrement dans le secteur de l'informatique ou la grande partie des acteurs de ce secteur utilisent le bleu, le blanc et le gris, leur association présentant des connotations de technologie sûres et rassurantes ainsi qu'une signification apaisante et relaxante censée être apporté par le produit. Illustration 12: Exemple d'une plaquette "classique" en informatique 16 Dans le même secteur, on trouvera alors des entreprises utilisant l'orange comme couleur principal, voulant signifier que leur produit amènera un dynamisme au sein de l'entreprise. Cette couleur, en plus de se vouloir positive dans ce cas présent, paraîtra étonnante aux yeux de l'acheteur, et permettra ainsi de s'inscrire dans son inconscient. Illustration 13: Exemple de plaquette utilisant d'autres couleurs Néanmoins, cela est à utiliser avec parcimonie car ces couleurs peuvent agresser les yeux de l'acheteur si elles sont utilisées en trop grande quantité ou de manière trop vive, et donc donner l'effet inverse de celui souhaité. Le code couleur peut donc être utilisé en milieu B2B mais avec plus de précaution encore que dans le milieu B2C étant donné que même si l'on s'adresse bien à des gens, la partie personnelle du processus d'achat est mise à l'écart et que ce type de relation est plus complexe et réfléchi. 17 Conclusion Ainsi, nous avons pu constater qu'un code couleur pouvait porter différents messages en direction du consommateur selon les cultures, l'éducation et le rang social. Mais aussi que certaines couleurs étaient attachées à certains domaines ou types de cible. Même si ce code tend à s'universaliser dû à l'expansion du mode de vie occidentale sur la planète et l'affaiblissement des barrières culturelles, il n'en reste pas moins un point vital lors de la mise en place d'une campagne marketing internationale afin de ne pas louper une cible suite à une erreur de communication sur ce point-là. Mais il est aussi ressorti clairement que ce code couleur était important pour les entreprises lors de l'élaboration d'une charte graphique, afin d'être rapidement reconnu du consommateur mais aussi des autres entreprises et ainsi accéder rapidement à une plus grande notoriété auprès de sa cible. Malgré le fait que ce document puisse être considéré comme une perte de temps pour ces entreprises, il devrait plutôt être perçu comme un investissement sur le long terme pour accroître et asseoir sa notoriété et la reconnaissance visuelle auprès des prospects et des clients. Alors la question se pose sur comment utiliser au mieux ces couleurs en comprenant mieux encore les mécanismes physiologiques et psychologiques qui associent un sens, une idée à une couleur par le biais du neuromarketing. 18 Bibliographie [1] ROULLET B. (2004), "L'influence de la couleur en marketing", Rennes, Université de Rennes, 628p. [2] VANDERCAMMEN M. (2006), "Marketing : l'essentiel pour comprendre, décider et agir", Bruxelles, De Boeck & Larcier, 556p. [3] LACHAMBRE N. (2013), "Le guide 2013 de la signification des couleurs", Nuwave Marketing, En ligne : http://www.nuwave-marketing.com/signification-des-couleurs-infographie/ (Consulté le 15 Juin 2013). [4] BOURNEZ-DESVIGNES N. (2012), "Codes des couleurs pour vendre et communiquer sur le web", Trinity Advise, En ligne : http://trinity-advise.com/choix-de-couleurs-pour-mieux-vendre-et-communiquer-sur-leweb/#Signification et choix des couleurs pour sites Internet (Consulté le 15 Juin 2013). [5] TELELANGUE. (), "La signification des couleurs à travers le monde", Telelangue, En ligne : http://blog.telelangue.com/la-signification-des-couleurs-a-travers-le-monde/ (Consulté le 18 Juin 2013). [6] SOPHIE. (2013), "La signification culturelle des couleurs", IsItIntercultural, En ligne : http://isitinterculturalfr.over-blog.com/article-la-signification-culturelle-des-couleurs-99566050.html (Consulté le 18 Juin 2013). [7] LICHTLE M-C. (2002), "Etude Expérimentale de l'impact de la couleur d'une annonce publicitaire sur l'attitude envers l'annonce", Lyon, IAE de Lyon, 18p. [8] GAUTHY-SINECHAL M. et VANDERCAMMEN M. (1999), "Recherche marketing : Outil fondamental du marketing", Bruxelles, De Boeck et Larcier, 484p. [9] DELUZARCHE C. (2012), "Les couleurs qui font vendre", L'internaute, En ligne : http://www.linternaute.com/acheter/dossier/couleurs-qui-font-vendre/ (Consulté le 12 Juin 2013). [10] RENOU F. (2011), "Les flops des grandes marques", Journal du Net, En ligne : http://www.journaldunet.com/management/marketing/flop-des-marques/pepsi-crystal.shtml (Consulté le 23 Juin 2013). [11] CHARLIER B. et PERAYA D. (2003), "Technologie et innovation en pédagogie", Bruxelles, De Boeck et Larcier, 234p. [12] GAULTIER M. (2012), "De l'importance d'une charte graphique", Maëlle Gaultier, En ligne : http://maellegaultier.com/importance-charte-graphique/ (Consulté le 20 Juin 2013). [13] LICHTLE M-C. (2009), "Pour favoriser la mémorisation d'une marque, un annonceur a-t-il intérêt à utiliser des couleurs étonnantes", Dijon, IAE de Dijon, 18p. [14] LAMBIN J-J. et DE MOERLOOSE C. (2008), "Marketing stratégique et opérationnel : du marketing à l'orientation-marché 7ème édition", Paris, Dunod, 580p. 19
