Démarche SCP 1. Segmenter –cibler

1. Démarche SCP
Segmenter –cibler- positionner
1.1.
Segmenter
•
Marketing de masse : production de masse car marché relativement homogène
•
Marketing segmenté : produits différents en fonction des goûts des consommateurs qu’on
classe dans des groupes homogènes
Segmentation permet de déterminer la stratégie marketing (voir plus loin)
2. Le plan marketing
Il définit les objectifs, les initiatives stratégiques et les solutions pour les
atteindre.
1. Analyse des clients et SWOT
Clients : voir plus haut : analyse quantitative te qualitative des clients
SWOT : état des lieux marketing : les forces, les faiblesses, les menaces et
les opportunités (analyse SWOT).
1
2. Objectifs marketing
Il est important de rattacher vos objectifs Marketing aux objectifs stratégiques
et financiers de l’entreprise. Un objectif doit être réaliste, mesurable et délimité
dans le temps.
1
http://www.brusacoram.com/comment-creer-un-plan-marketing-efficace/
3.Choix des stratégies
La segmentation du marché permet à l’entreprise de déterminer sa stratégie :
la stratégie indifférenciée
(Mass marketing)
la stratégie différenciée.
la stratégie concentrée
(Niche-customisation)
L'entreprise refuse de distinguer les segments
et elle propose un produit et un service qui va
(elle l'espère) satisfaire satisfaite à peu près
tout les segments.
L'entreprise intervient sur chaque segment du
marché. Elle propose un produit adapté pour
chaque segment. Sa gamme est étendue
L'entreprise n'offre que des produits adaptés à
un ou deux segments.
Le choix de la stratégie dépend :
- des moyens financiers de l'entreprise
- de l'image et du positionnement souhaité (spécialiste par exemple)
- d'une volonté délibérée d'occuper strictement certains créneaux jugés porteurs
En résumé :
2
Principes
Marché
Stratégie
marketing
Produit
Marketing indifférencié
Mass marketing
Minimiser les
différences entre les
segments
La totalité du marché
est ciblée en vue
d’attirer un maximum
d’acheteurs
unique
unique
Communication
vise un large public
Distribution
Circuit de distribution
de masse
Economie d’échelle
Avantages
Limites
Risque de concurrence
intense
Pas de ciblage
Marketing différencié
Exploiter plusieurs
segments et adapter son
produit et son
programme d’action à
chaque segment
Chaque segment
constitue une cible
particulière
Diversifiée en fonction
des segments
Produits variés adaptés
aux segments
Ciblée et adaptée aux
différents segments
Ciblée et adaptée aux
segments
Meilleure présence de la
marque,
taux de couverture
élevé,
chiffre d’affaire élevé
Coûts élevés pour la
différenciation du
produit, de la
communication et de la
distribution
Promotion par médias
spécialisés coûteuse
Marketing
concentré
Agir exclusivement sur
un seul segment
Une seule cible, un seul
segment
Unique
Unique
Unique et adaptée au
segment
Adaptée au segment
Spécialiste du segment
Spécialisation du
produit, de la
communication, de la
distribution
Risques liés à
l’obsolescence du
segment et arrivée d’un
concurrent
Remarques : Dans la pratique, ces stratégies ne sont pas aussi cloisonnées.
En effet, même si Coca-Cola a au départ choisit une stratégie indifférenciée, il a
progressivement évolué vers du marketing différencié (Coca cola light) voir du marketing
de niche (Coca Cola Vanille, ..)
2
Retaravaillé sur base du « Guide du jeune entrepreneur », LJE, YEP 2014-2015
4. Mix-marketing
Il s’agit de réunir les meilleures tactiques pour mettre en place les initiatives stratégiques
définies auparavant. Il faudra choisir la dimension produit, le mix-media, le
positionnement prix ou le canal de distribution qui seront les plus efficaces pour atteindre
vos objectifs et définir votre budget.
Exemples :
1. domaine pharmaceutique
3
2. Coca-cola
« Coca-cola est aujourd’hui l’un des leaders mondiaux de l’industrie alimentaire. Cette marque est
comprise par la simple vue d’une partie de son logo ou de sa couleur. Le marketing mix de Cocacola a évolué depuis sa naissance, en 1886. De nombreux autres produits sont venus s’adjoindre à
sa gamme. On y retrouve Fanta, Minute Maid, …, plus de 3300 produits.
3
http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/marketing-pharmaceutique-les-nouveaux-challenges.php
En quoi consiste de marketing mix Coca-cola Company ?
PRODUIT
Portefeuille vaste.

Plusieurs gammes : 100% jus de fruit, Soda fruités
(nestea), Eaux (chaudfontaine) , Boissons
énergétiques (Intense energy), Thés et cafés, De
régime, …

Dans l’esprit des consommateurs, Coca-cola est la
marque n°1 pour les boissons gazeuses, sodas et eaux
conditionnées en canettes.


PRIX

Prix adapté en fonction de ses marchés
géographiques.
La marque présente dans + de 200 pays
L’emballage des boissons, leur taille ou leur quantité

Chaque sous-marque a sa propre stratégie.
s’adaptent aux saisons et événements. S’adapter,

Prix dépend directement des concurrents, comme
Pepsi-Cola.
c’est rester présent dans l’esprit du consommateur.

Coca-cola a dû réduire ses coûts de fabrication pour
ne pas être plus cher que ses concurrents. MAIS la
marque a augmenté son budget publicitaire pour
rester dans l’esprit de ses clients.
Le marché des boissons est dit
oligopolistique
Les entreprises de la boisson forment des associations, des
cartels, pour assurer un équilibre des prix de vente.
PLACE
Coca-cola est distribué dans le monde entier et est la
marque favorite des consommateurs. ( modele habituel
des produits de grande consommation).
Le réseau de distribution très large : PME, grande
PROMOTION
distribution, nombreux endroits via distributeurs
identifiés : écoles, centres sportifs, stations essences

communication externe (vente, sponsoring, relations publiques
ouvertes 24h/24 …

différentes stratégies de promotion et publicité pour créer une
demande croissante du marché.
Vente dans les campagnes les plus reculées de pays en
voie de développement.

publicité sur des événements tout en la mettant en scène pour
approcher notre style de vie. (pub associée à un festival de
musique ou à la Noël plutôt qu’à une simple bouteille)

message positif en avant.

utilise sa responsabilité sociale comme véritable arme marketing
pour se valoriser émotionnellement aux yeux du consommateur.

Coca-cola a de nombreux ambassadeurs

Les médias de masse sont très largement utilisés dans sa stratégie
: cinéma, affichage publique, sponsoring de grands événements
sportifs,…
Conclusion
Cette analyse du marketing mix de Coca-cola vous donne une meilleure idée
de comment la marque se positionne sur ses marchés. Quel enseignement en
retirez-vous pour votre propre business ? Il existe des concurrents : Pepsicola, Mecca-cola, Dr Pepper, … Citez-en d’autres en commentaire. Publié
4
le 21/05/2013 | Par Patrice Decoeur » .
4
http://www.succes-marketing.com/marketing/analyse/marketing-mix-coca-cola.html
Marketing Mix : IKEA5
5
http://www.needocs.com/document/cours-etudes-de-cas-entreprises-etude-cas-ikea,9269
Le marketing mix :
6
6
http://www.brusacoram.com/comment-creer-un-plan-marketing-efficace/
1.
Produit
identifié grâce à
- sa marque (exemple : Apple),
- son logo ( exemple :pomme)
- son nom. (exemple : Iphone 5S
Un produit se reconnaît également à
-
son design,
ses couleurs.
(exemple : emballage violet chocolat Milka)
son conditionnement
 OUTILS DE DIFFERNCIATION DE LA MARQUE
LA MARQUE :
Différents types de marque :
7
7
http://fr.slideshare.net/connaissancecreative/chapitre-3-le-marketingmix-bb1-connaissance-crative
LE CONDITIONNEMENT
Différence conditionnement et emballage
Conditionnement : mise en condition du produit. Conditionnement en boite, en bouteille, en sachet,
produit en vrac (non conditionné)
Emballage : enveloppe qui permet la manutention, la présentation, la conservation, le stockage du
produit
Innovation sur le conditionnement
8
La gamme de produits : un ensemble de produits liés entre eux, satisfont la même catégorie de
besoins, fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les
mêmes types de points de vente ou zones de prix. Chaque produit a un positionnement unique
Exemple : Renault : utilitaires, particuliers, trucks
8
http://fr.slideshare.net/connaissancecreative/chapitre-3-le-marketingmix-bb1-connaissance-crative
http://slideplayer.fr/slide/1160726/
Exemple de courbe théorique :
Cycles de vie atypiques
le vélo
Exemples : pin’s
La péniciline
Relances succesives
Nouveau départ
http://www.cestaucarre.fr/2015/11/la-reussite-pour-une-start-up-c-est-de-se-faire-racheter.html
https://www.google.be/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ah
UKEwiWzrmRl6nMAhVF2xoKHQn7BokQjB0IBg&url=http%3A%2F%2Fwww.zdnet.fr%2Factualites%2F
decrochage-des-ventes-chez-apple-c-est-grave-docteur39792690.htm&bvm=bv.119745492,d.d2s&psig=AFQjCNE4QFrlk7xOjpxeRZ3ZrF9_igbyPA&ust=14616
52629926239
Le positionnement du produit : perception du produit
9
9
http://fr.slideshare.net/connaissancecreative/chapitre-3-le-marketingmix-bb1-connaissance-crative
http://fr.slideshare.net/merkapt/formation-stratgie-bus-dev-scs
2.
Prix
C’est la valeur monétaire d’un bien
Autres déterminants du produits :
-
Objectifs de l’entreprise (volume des ventes, prix envisagé, rentabilité, …)
Nature de la demande : Prix psychologique, image de marque, valeur perçue par le
client…
Caractéristiques du produit : cout, position du produit,
Cette fourchette prix plancher et prix plafond permet de déterminer la stratégie
La politique de pénétration : les prix sont fixés plus bas que les concurrents pour entrer sur un
marché.
La politique d’écrémage : les prix sont fixés plus haut que les concurrents pour viser le haut de
gamme/luxe.
La politique d’alignement : les prix sont identiques aux concurrents pour s’identifier à leur
image.
Plus précisément :
10
3.
Place
La place, la distribution : regroupe les partenaires intervenant dans l’échange commercial en
vue de mettre à disposition des consommateurs, utilisateurs, des biens et services
Les canaux de distribution :
10
http://fr.slideshare.net/connaissancecreative/chapitre-3-le-marketingmix-bb1-connaissance-crative
11




« Le canal direct : du fabriquant au consommateur (par exemple, un agriculteur sur un
marché)
Le canal court : de fabricant au détaillant et au consommateur (par exemple, la vente au
détail)
Le canal long : du fabricant au grossiste au détaillant et au consommateur
Le canal moderne (ou V.P.C. : vente par correspondance) : comme son nom l’indique,
la vente est réalisée sur internet ou par catalogue. Les avantages sont la présence
mondiale, le fait qu’il y aie moins de frais fixes pour les entreprises. De plus, le
déplacement n’est pas nécessaire et le produit peut être disponible 24 heures sur 24, 7
jours sur 7.
Les types de commerces :
« Différents choix de forme de commerces sont possibles.
- commerce isolé ou indépendant. Gestion seul
- commerce associé, par exemple une franchise comme Zara ou McDonalds, le
commerçant devra respecter les techniques de vente et la décoration, ainsi que
reverser une partie des bénéfices. Néanmoins, il bénéficiera de la renommée
mondiale de la marque, de la publicité, des achats groupés, etc.
commerce intégré (pour s’agrandir) »12.
11
http://fr.slideshare.net/connaissancecreative/chapitre-3-le-marketingmix-bb1-connaissance-crative
http://www.gbnews.ch/economie/le-marketing-mix-pour-les-debutants
12 12
13
Voici un schéma qui explique les deux types d’intégration14 :
L’intégration horizontale consiste donc à étendre son réseau, en acquérant une nouvelle
entreprise ou en développant de nouvelles activités économiques. Les acquisitions d’activités
économiques peuvent être des entreprises concurrentes, des activités commercialisant des
produits similaires, etc15.
13
http://fr.slideshare.net/connaissancecreative/chapitre-3-le-marketingmix-bb1-connaissance-crative
http://www.gbnews.ch/economie/le-marketing-mix-pour-les-debutants
15
http://www.gbnews.ch/economie/le-marketing-mix-pour-les-debutants
14
Stratégie de distribution :
« L’entreprise a le choix entre trois stratégies :
La distribution intensive : elle cherche à vendre le produit partout. Ce mode convient
essentiellement aux biens « banals » c’est-à-dire, aux produits de consommation courante, dans
le plus grand nombre possible de points de vente.
16
La distribution sélective : l’entreprise sélectionne un nombre limité de points de vente selon
des critères. Ceci peut fonctionner pour les produits de luxe et de santé.
17
La distribution exclusive : la vente du produit n’est accordée qu’à un certain nombre de
distributeurs »18.
16
http://www.notices-pdf.com/exercices-corriges-de-marketing-mix-pdf.html#a8
http://www.notices-pdf.com/exercices-corriges-de-marketing-mix-pdf.html#a8
18
http://www.gbnews.ch/economie/le-marketing-mix-pour-les-debutants
17
19
La franchise : contrat de collaboration commerciale entre un franchisé qui vend ses ^produits et
services sous le signe distinctif d’un franchiseur en appliquant le savoir-faire de celui-ci et en
bénéficiant d’une assistance technique et commerciale
20
19
20
http://www.notices-pdf.com/exercices-corriges-de-marketing-mix-pdf.html#a8
http://www.notices-pdf.com/exercices-corriges-de-marketing-mix-pdf.html#a8
4.
promotion
Les actions de publicité, de marketing direct et des promotions des ventes
21
21
http://fr.slideshare.net/connaissancecreative/chapitre-3-le-marketingmix-bb1-connaissance-crative
22
22
http://fr.slideshare.net/connaissancecreative/chapitre-3-le-marketingmix-bb1-connaissance-crative
23
24
23
24
http://fr.slideshare.net/connaissancecreative/chapitre-3-le-marketingmix-bb1-connaissance-crative
http://fr.slideshare.net/connaissancecreative/chapitre-3-le-marketingmix-bb1-connaissance-crative
Les moyens utilisés pour faire de la publicité sont les six grands médias ci-dessous avec des
avantages et des inconvénients.
25
*couverture = personnes touchées
*ciblage= le fait de viser les personnes
Le moyen hors-médias est simplement la communication avec le consommateur en dehors des
médias classiques (ci-dessus). Voici quelques exemples de communication hors-médias : le
marketing direct (flyers, télémarketing, porte à porte), le sponsoring, les pubs sur les lieux de
vente ainsi que sur les objets, les relations publiques, les promotions (fidélité, opérations sur les
prix), les foires ou les salons »26.
25
26
http://fr.slideshare.net/connaissancecreative/chapitre-3-le-marketingmix-bb1-connaissance-crative
http://www.gbnews.ch/economie/le-marketing-mix-pour-les-debutants
Techniques marketing