Guide publicitaire 1 - marketing, communication et prospection
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Planification marketing Publicité on-line Plans de communication Guide publicitaire 1 Comment être bien entendu, vu, ou écouté dans la cacophonie médiatique 1ère partie - Les fondamentaux de la communication commerciale Ce guide est constitué en deux parties, voici la première partie: 1ère partie (bases publicitaires) Les fondamentaux de la communication commerciale. 2e partie (forces et faiblesses des différents médias) Comment choisir les bons médias en fonction des cibles qu’on souhaite atteindre. Les mesures publicitaires doivent toucher des cibles potentielles pour en finalité générer de nouveaux clients. Les années 1970 ont vu l’entrée de la télévision dans tous les foyers. Les années 2000 l’avènement d’Internet et la naissance du web 2.0 offrant une véritable interactivité. Planification marketing Publicité on-line Plans de communication Table des matières LES FONDAMENTAUX DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE 1 Notions de base de la communication commerciale ....................... 4 1.1 Généralités.............................................................................................. 4 1.2 Notions de base....................................................................................... 4 1.3 Publicité classique/ Publicité on-line ........................................................... 4 1.3.1 La publicité classique ......................................................................... 4 1.3.2 La publicité on-line ............................................................................ 4 1.4 Les objectifs marketing .............................................................................. 5 1.5 Mesurer la performance ............................................................................ 5 1.5.1 La publicité classique ......................................................................... 5 1.5.2 La publicité on-line ............................................................................ 5 1.5.3 Conclusion ....................................................................................... 5 2 Schéma de la communication ........................................................ 6 3 Notions avancées de la communication ......................................... 7 3.1 Définition des cibles.................................................................................. 7 3.2 Le nombre de contacts à générer ............................................................... 9 3.3 Le message publicitaire ............................................................................. 9 3.3.1 La chartre graphique.......................................................................... 9 3.3.2 L’axe de communication .................................................................... 9 3.3.3 Susciter le désir ................................................................................. 9 3.3.4 La construction du message .............................................................. 10 3.4 Choix du/des médias .............................................................................. 10 3.4.1 Fréquence de diffusion ..................................................................... 11 3.4.2 Décliner votre message aux qualités du média .................................... 11 4 Conclusions ................................................................................. 11 5 Résumé de nos prestations .......................................................... 12 Nom du fichier : c-1000_guide publicitaire 1.docx Page 3/12 Date : 03.12.2014 Planification marketing Publicité on-line Plans de communication 1 Notions de base de la communication commerciale 1.1 Généralités 1.3.2 La publicité on-line La communication de masse ou plus largement appelée « publicité » est le premier contact que vous établissez avec votre prospect : La publicité on-line travaille sur la base de mots-clés. La vitrine de votre point de vente Le Logo de votre enseigne Le référencement actif… ou boucheà-oreille Une publicité radio, presse, internet Elle doit avoir pour seul objectif de faire déplacer votre futur client dans votre point de vente. 1.2 Notions de base Une publicité efficace est une publicité qui oriente son message sur trois axes : Développer le nom de son enseigne (notoriété) Faire connaître un produit (pour vendre) Choisir le média le plus adapté à son public-cible 1.3 Publicité classique/ Publicité on-line 1.3.1 La publicité classique La publicité classique travaille sur l’acte de mémorisation. Elle implique du prospect de se souvenir de vos coordonnées, pour l’inciter dans une seconde phase à procéder à l’acte d’achat. Nom du fichier : c-1000_guide publicitaire 1.docx Le prospect via des mots-clés réduit sa recherche aux seules informations qu’il souhaite voir diffuser. Votre publicité se concentre exclusivement auprès d’un public potentiel, et s’affranchit de l’acte de mémorisation. D’un premier clic il atteint la page du produit que vous souhaitez lui proposer d’un second, il peut acheter ou vous contacter. Via la publicité classique la phase d’achat est hypothétique. Via internet il peut conclure. Voici un exemple Vous avez faim et souhaitez manger une pizza. Action publicitaire D’un clic, internet vous met en contact avec des sites fournisseurs. Action commerciale D’un second clic vous pourrez la commander. Internet non seulement supprime la phase de mémorisation, maillon faible de la publicité classique, mais concentre la diffusion des annonces qu’auprès de ceux intéressés par vos produits. Page 4/12 Date : 03.12.2014 Planification marketing Publicité on-line Plans de communication 1.4 Les objectifs marketing 1.5.2 La publicité on-line Sur nos marchés hyperconcurrentiels la communication commerciale est devenue incontournable. La publicité on-line dispose d’outils de traçabilité qui permettent de suivre le visiteur tout au long de son parcours sur votre site. Plus vous saurez intégrer votre communication à vos objectifs marketing, plus les chances de succès seront de votre côté. Qu’entend-on par objectifs marketing : Développer votre ligne de produits auprès de nouveaux groupes de clients Augmenter le panier d’achat Développer une nouvelle zone géographique Quels sont vos objectifs pour la période comptable ? C’est sur la base de ces objectifs que va s’articuler votre stratégie, dont va dépendre le budget de votre communication comme le choix média. Vous pourrez alors mesurer non seulement le nombre de visiteurs qui ont commandé, mais également corriger en temps réel votre campagne. Tout commence par une réflexion : Qui est mon public-cible ? Quelle valeur véhiculer ? (axe de communication) Quel message faire passer ? Quels média mettre en œuvre ? Combien cela va me coûter ? Pour bien comprendre ce qui ce passe, il est important de prendre conscience que sur un marché, l’image que vous donnez influence l’acheteur vers l’un ou l’autres des acteurs de votre branche. 1.5 Mesurer la performance La publicité coûte cher, savoir si elle est performante, nous paraît capital 1.5.1 La publicité classique La publicité classique est difficilement mesurable, en particulier pour une petite enseigne. Difficile de dire si le client qui entre dans votre point de vente est issu de la publicité que vous venez de diffuser. Sans compter d’une fois lancée, vous n’avez plus aucune possibilité d’une modifier les paramètres. En fin de campagne, vous pourrez faire un lien entre le nombre de visites et le nombre d’articles commandés, vous saurez alors si le choix publicitaire a été bénéfique. La performance est mesurable 1.5.3 Conclusion Toutefois le choix média dépend avant tout de savoir par quelle source votre public-cible s’informe. Sachant que 80 % des ménages et presque toutes les entreprises sont connectés à internet, bouder ce canal c’est renoncer à faire connaître ses produits/service à la majorité de vos prospects. Impossible d’en mesurer la performance Nom du fichier : c-1000_guide publicitaire 1.docx Page 5/12 Date : 03.12.2014 Planification marketing Publicité on-line Plans de communication 2 Schéma de la communication Quelles sont les limites de vos vendeurs : Quelles sont les limites de la communication de masse Impossible d’atteindre un prospect avant qu’il ait pris contact avec vous, ou soit entré dans votre point de vente. La communication de masse (publicité) touche de façon superficielle le prospect, son objectif est d’attirer son attention, qu’il s’y penche dessus, puis qu’elle l’incite à agir. Les informations transmises seront précises et personnalisées. Nom du fichier : c-1000_guide publicitaire 1.docx Page 6/12 Date : 03.12.2014 Planification marketing Publicité on-line Plans de communication 3 Notions avancées de la communication 3.1 Définition des cibles Votre publicité doit clairement définir les prospects qu’elle devra toucher (les cibles). Les exemples parlent d’euxmêmes : Vous vendez des téléviseurs et vous souhaitez offrir un service de maintenance : Faites une liste des prospects potentiels susceptibles de contracter votre offre: Qui sont ces prospects ? Pourquoi souhaiteraient-ils acquérir votre produit ? Quel plaisir y trouveront-ils ? Dans quel univers vivent-ils ? Quel est leur revenu ? De ce travail va découler : le choix des médias l’axe de communication le message à leur adresser Plus vos cibles seront clairement définies, plus il sera facile d’entrer en contact avec elles. Consommateur Celui qui use et utilise le produit Qui sont les utilisatereurs potentiels 1. Les entreprises (pour leur salle de conférence) 2. Les personnes âgées 3. Les personnes à mobilité réduite 4. Les institutions de personnes âgées 5. Les propriétaires de villas 6. etc… Influenceurs Ceux qui pourraient l’influencer l’achat Les forums sur internet, leurs amis, les enfants, leurs connaissances, leurs relations professionnelles, etc… Acheteur/décideur Celui qui le paie ou le négocie mais ne l’utilise pas L’acheteur, le directeur, le responsable de l’animation, etc… Nom du fichier : c-1000_guide publicitaire 1.docx Page 7/12 Date : 03.12.2014 Planification marketing Publicité on-line Plans de communication Nom du fichier : c-1000_guide publicitaire 1.docx Page 8/12 Date : 03.12.2014 Planification marketing Publicité on-line Plans de communication 3.2 Le nombre de contacts Pour qu’un prospect mémorise correctement votre message, il faut compter 20 contacts, c’est-à-dire qu’il le voie ou l’entende entre 20 et 25 fois sur un laps de temps de 4 à 5 semaines. Avec pour objectif, que le prospect se rappelle de votre enseigne et l’associe à la famille de produits que vous souhaitez commercialiser. Rendons ceci plus explicite par un exemple, cette notion est capitale quant à la réussite des objectifs marketing que vous vous êtes fixés. Si votre objectif marketing est : Acquérir 50 nouveaux clients en 2014, à qui vous souhaitez proposer votre contrat de maintenance : 50x 22 = 1034 soit 1000 contacts : Vous lancer une campagne publicitaire promotionnelle avec un média ne générant qu’un seul contact (la Presse quotidienne). Vous serez contraint de lancer 5-6 campagnes. Campagne Nb de contact Camp.no1 Camp.no2 Camp.no3 Camp.no4 Camp.no5 Camp. no6 Total 6 campagnes 1000 850 780 720 670 630 4650 arr. à 5000 Nb parution 6 5 5 4 3 3 26 Nb de client Coûts publicit. 0 3 8 13 12 13 49 clients 4000 3000 3000 2000 2000 2000 16’000 On voit que la première campagne ne génère aucun contrat, puis de fils en aiguille, votre communication devant plus pressante porte ses fruits. Plus vous communiquez, plus vous serez reconnu pour le service que vous offrez. Au bénéficie de cette notoriété vous pourrez diminuer la fréquence de diffusion, le bouche à oreille aidant. La communication n’a d’effet que dans le long terme, et plus vous la penserai globalement plus elle portera de fruit. 3.3 Le message publicitaire 3.3.1 La chartre graphique Votre futur client doit pouvoir vous reconnaitre d’un clin d’œil quel que soit les messages que vous lui adressez. La chartre graphique joue un rôle central, elle vous accompagnera de longues années et mérite d’être conçue avec soin. Une fois crée, accrochez-vous y fermement La réaliser par un professionnel de la publicité en vaut la peine. Pensez à la décliner non seulement sur vos supports publicitaires mais également dans votre point de vente, sur votre site internet ou votre papier à lettre. 3.3.2 L’axe de communication L’axe de communication sert à véhiculer une valeur, par ex. la confiance, la proximité, le dynamisme. Déclinée sous forme d’une petite histoire. Elle accrochera plus facilement votre prospect et vous identifiera facilement. Cette thématique peut encadrer toute la communication commerciale de l’entreprise ou se restreindre à une campagne spécifique. 3.3.3 Susciter le désir Accrochez le prospect par une émotion, et déclinez-là dans des situations différentes, elle aiguisera d’autant plus son intérêt et l’incitera à plus facilement lire son contenu. En fin d’années vos objectifs seront atteint : soit 26 parutions à1 contact=26 contacts, en ayant en même temps agit comme message de rappel auprès de votre clientèle fidèle. La communication n’est pas une science exacte, mais construite sur la base du nb de contacts elle offre de bonne perspective d’atteindre ses objectifs. Nom du fichier : c-1000_guide publicitaire 1.docx Page 9/12 Date : 03.12.2014 Planification marketing Publicité on-line Plans de communication 3.3.4 La construction du message Votre message doit inciter à l’action faire déplacer le prospect dans votre point de vente, vous téléphoner, vous demander une offre etc… Il se construit toujours autour de cinq critères fondamentaux : La potentialité d’un média publicitaire se mesure en termes de : La Preuve Nombre de contacts que le média peut générer multiplié par son audience cela peut être le prix, une marque etc.. La justification le pourquoi L’environnement contextuel l’habillage graphique, les données générales de l’entreprise, formant un cadre dans lequel s’inscrira le message spécifique L’Action Exemple : La Promesse : Un service de dépannage rapide La preuve : Traitement : dans l’heure La Justification : L’environnement contextuel : Toute la famille ravie Eléments visuelles et les données complémentaires 3.4 Choix du/des médias La promesse l’accroche Ces critères n’ont pas besoin d’être forcément formalisés sous forme textuelle, ils peuvent parfaitement l’être sous forme visuelle, graphique, ou sous d’autres formes créatives. L’Action : Téléphonez-nous, visitez notre exposition, profitez de notre offre spéciale, cliquez ici etc… Nom du fichier : c-1000_guide publicitaire 1.docx Un spot publicitaire radio ou télé ne peut générer qu’un contact, une fois vu, il implique une seconde diffusion pour produire un second contact. Tandis que l’envoi d’un dépliant génère plusieurs contacts, une fois lu, il peut être repris en seconde lecture. Une fois votre public-cible clairement défini, il vous importe de déterminer via quel canal il s’informe. Lit-il la presse quotidienne, la presse magazine, écoute-il les radios locales ou publiques, s’informe-t-il via les réseaux sociaux, utilise-t-il internet etc… Il n’y pas de mauvais médias, mais certains ont plus d’impact que d’autres, selon la typologie de votre public-cible. Page 10/12 Date : 03.12.2014 Planification marketing Publicité on-line Plans de communication 3.4.1 Fréquence de diffusion La fréquence de diffusion dépend : Du nombre de contacts que le média peut générer Du nombre de contacts que votre campagne doit atteindre Une publicité par-ci, par-là n’a que peu d’effet, seul sa répétitive vous permettra d’atteindre le nombre de contacts souhaités. 3.4.2 Décliner votre message aux qualités du média Chaque média a ses propres qualités, sachez adapter votre message. Adaptez votre message au média choisi : Une publicité dans la presse quotidienne doit être construite différemment de celle destinée à de l’affichage. Pensez : 4 Conclusions La communication de masse coûte cher, malheureusement trop de petites PME ne prennent pas la peine de bien la planifier. Ils se laissent trop souvent convaincre par tel vendeur d’espaces publicitaires, tel graphiste ou séduire par la beauté de telle image, ou telle musique, qui n’a rien à voir avec les cibles à traiter. Des publicités dont le contexte visuel change constamment, fait perdre à votre futur prospect, le fil conducteur du message que vous souhaitez lui faire passer. Planifier votre communication commerciale sur la durée d’un exercice comptable, permet d’accrocher la stratégie de chaque campagne à l’axe général. On évite des incohérences qui nuisent considérablement à l’impact. C’est l’erreur la plus courante dans bon nombre d’actions publicitaires. Face à votre vendeur d’espaces publicitaires (Publicitas, local.ch), ce petit guide vous permettra de lui poser les bonnes Votre enseigne Votre produit Votre public cible Votre axe de communication Votre message L’environnement contextuel questions. Mieux vous saurez l’intégrer à vos objectifs marketing, et l’associer à un budget, et des tableaux de bord de suivi commerciaux, plus vous garantirez à votre entreprise sa pérennité. La publicité doit servir à Développer votre notoriété. FAIRE CONNAITRE votre entreprise et les services/produits que vous souhaitez commercialiser. La mémorisation du message est la pierre angulaire des techniques publicitaires classiques. La fréquence de diffusion d’un message identique à chaque fois, aidera votre futur client à mieux se souvenir de vous. La publicité ne fait pas vendre mais doit inciter le prospect à vous contacter. Nous espérons que ce document vous aidera à faire le bon choix et réussir votre communication commerciale. LA PUBLICITE EST UN INVESTISSEMENT Le second volet décrit la force et la faiblesse des différents médias, vous pouvez également le télécharger gratuitement sur notre site : http://www.blackblue.ch/news Guide publicitaire 2 Nom du fichier : c-1000_guide publicitaire 1.docx Page 11/12 Date : 03.12.2014 Planification marketing Publicité on-line Plans de communication 5 Résumé de nos prestations Marketing Planification marketing Business Plans Elaboration de plans marketing Communication Campagnes publicitaires on-line Mise en place de campagnes internet via les outils de Google Campagnes publicitaires classiques Actions publicitaires ou promotionnelles ponctuelles Planification générale de votre communication Elaboration de votre communication commerciale Nous Elaborons votre communication commerciale en fonction des objectifs marketing que vous souhaitez atteindre. 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