Guide publicitaire 1 - marketing, communication et prospection

Planification marketing
Publicité on-line
Plans de communication
Guide publicitaire 1
Comment être bien entendu, vu, ou écouté dans
la cacophonie médiatique
1
ère
partie - Les fondamentaux de la communication commerciale
Ce guide est constitué en deux parties, voici la première
partie:
1ère partie (bases publicitaires)
Les fondamentaux de la communication commerciale.
2e partie (forces et faiblesses des différents
médias)
Comment choisir les bons médias en fonction des cibles
qu’on souhaite atteindre.
Les mesures publicitaires doivent toucher des cibles potentielles pour en finali-
té générer de nouveaux clients.
Les années 1970 ont vu l’entrée de la télévision dans tous les foyers. Les an-
nées 2000 l’avènement d’Internet et la naissance du web 2.0 offrant une véri-
table interactivité.

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Table des matières
LES FONDAMENTAUX DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE
1 Notions de base de la communication commerciale ....................... 4
1.1 Généralités .............................................................................................. 4
1.2 Notions de base ....................................................................................... 4
1.3 Publicité classique/ Publicité on-line ........................................................... 4
1.3.1 La publicité classique ......................................................................... 4
1.3.2 La publicité on-line ............................................................................ 4
1.4 Les objectifs marketing .............................................................................. 5
1.5 Mesurer la performance ............................................................................ 5
1.5.1 La publicité classique ......................................................................... 5
1.5.2 La publicité on-line ............................................................................ 5
1.5.3 Conclusion ....................................................................................... 5
2 Schéma de la communication ........................................................ 6
3 Notions avancées de la communication ......................................... 7
3.1 Définition des cibles.................................................................................. 7
3.2 Le nombre de contacts à générer ............................................................... 9
3.3 Le message publicitaire ............................................................................. 9
3.3.1 La chartre graphique .......................................................................... 9
3.3.2 L’axe de communication .................................................................... 9
3.3.3 Susciter le désir ................................................................................. 9
3.3.4 La construction du message .............................................................. 10
3.4 Choix du/des médias .............................................................................. 10
3.4.1 Fréquence de diffusion ..................................................................... 11
3.4.2 Décliner votre message aux qualités du média .................................... 11
4 Conclusions ................................................................................. 11
5 Résumé de nos prestations .......................................................... 12

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1 Notions de base de la communication commerciale
1.1 Généralités
La communication de masse ou plus lar-
gement appelée « publicité » est le pre-
mier contact que vous établissez avec
votre prospect :
 La vitrine de votre point de vente
 Le Logo de votre enseigne
 Le référencement actif… ou bouche-
à-oreille
 Une publicité radio, presse, internet
Elle doit avoir pour seul objectif de faire
déplacer votre futur client dans votre
point de vente.
1.2 Notions de base
Une publicité efficace est une publicité
qui oriente son message sur trois axes :
 Développer le nom de son enseigne
(notoriété)
 Faire connaître un produit (pour
vendre)
 Choisir le média le plus adapté à son
public-cible
1.3 Publicité classique/
Publicité on-line
1.3.1 La publicité classique
La publicité classique travaille sur l’acte
de mémorisation.
Elle implique du prospect de se souvenir
de vos coordonnées, pour l’inciter dans
une seconde phase à procéder à l’acte
d’achat.
1.3.2 La publicité on-line
La publicité on-line travaille sur la base
de mots-clés.
Le prospect via des mots-clés réduit sa
recherche aux seules informations qu’il
souhaite voir diffuser.
Votre publicité se concentre exclusive-
ment auprès d’un public potentiel, et
s’affranchit de l’acte de mémorisation.
D’un premier clic il atteint la page du
produit que vous souhaitez lui proposer
d’un second, il peut acheter ou vous con-
tacter.
 Via la publicité classique la
phase d’achat est hypothétique.
 Via internet il peut conclure.
Voici un exemple
Vous avez faim et souhaitez manger une pizza.
Action publicitaire
D’un clic, internet vous met en contact avec des
sites fournisseurs.
Action commerciale
D’un second clic vous pourrez la commander.
Internet non seulement supprime la phase
de mémorisation, maillon faible de la
publicité classique, mais concentre la dif-
fusion des annonces qu’auprès de ceux
intéressés par vos produits.

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1.4 Les objectifs marketing
Sur nos marchés hyperconcurrentiels la
communication commerciale est devenue
incontournable.
Plus vous saurez intégrer votre communi-
cation à vos objectifs marketing, plus les
chances de succès seront de votre côté.
Qu’entend-on par objectifs marketing :
 Développer votre ligne de produits auprès de nou-
veaux groupes de clients
 Augmenter le panier d’achat
 Développer une nouvelle zone géographique
Quels sont vos objectifs pour la période
comptable ?
C’est sur la base de ces objectifs que va
s’articuler votre stratégie, dont va dé-
pendre le budget de votre communica-
tion comme le choix média.
Tout commence par une réflexion :
 Qui est mon public-cible ?
 Quelle valeur véhiculer ?
(axe de communication)
 Quel message faire passer ?
 Quels média mettre en œuvre ?
 Combien cela va me coûter ?
Pour bien comprendre ce qui ce passe, il
est important de prendre conscience que
sur un marché, l’image que vous donnez
influence l’acheteur vers l’un ou l’autres
des acteurs de votre branche.
1.5 Mesurer la performance
La publicité coûte cher, savoir si elle est
performante, nous paraît capital
1.5.1 La publicité classique
La publicité classique est difficilement me-
surable, en particulier pour une petite en-
seigne.
Difficile de dire si le client qui entre dans
votre point de vente est issu de la publi-
cité que vous venez de diffuser.
Sans compter d’une fois lancée, vous
n’avez plus aucune possibilité d’une mo-
difier les paramètres.
Impossible d’en mesurer
la performance
1.5.2 La publicité on-line
La publicité on-line dispose d’outils de
traçabilité qui permettent de suivre le visi-
teur tout au long de son parcours sur
votre site.
Vous pourrez alors mesurer non seule-
ment le nombre de visiteurs qui ont
commandé, mais également corriger en
temps réel votre campagne.
En fin de campagne, vous pourrez faire
un lien entre le nombre de visites et le
nombre d’articles commandés, vous sau-
rez alors si le choix publicitaire a été bé-
néfique.
La performance est mesurable
1.5.3 Conclusion
Toutefois le choix média dépend avant
tout de savoir par quelle source votre pu-
blic-cible s’informe.
Sachant que 80 % des ménages et
presque toutes les entreprises sont con-
nectés à internet, bouder ce canal c’est
renoncer à faire connaître ses pro-
duits/service à la majorité de vos pros-
pects.