Introduction

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Introduction
« Faire du commerce sans publicité, c'est comme faire de l'oeil à une femme
dans l'obscurité. Vous savez ce que vous faites, mais personne d'autre ne le sait.»
Steuart Britt, journaliste américain.
Dévalorisée ou encensée mais toujours aussi regardée, la télévision est aujourd'hui
un phénomène social de première importance qui cristallise tous les excès de l'idéologie
communicationnelle. Elle est un lieu majeur d'investissements de tous ordres de la part des
acteurs économiques et politiques, mais aussi culturels et éducatifs qui lui prêtent des
pouvoirs quasi illimités.
Le XIXème siècle a vu s’installer progressivement un genre nouveau de messages
argumentatifs, destiné, non pas à défendre une opinion ou une cause, mais à promouvoir un
produit et à inciter à son achat: la publicité.
Aimer ou détester la publicité, nous devons tous reconnaître qu’elle est
omniprésente dans notre vie quotidienne: affichages, slogans radiodiffusés, presse et
surtout télévision.
La publicité est une stratégie d'incitation à la consommation ciblant un public
particulier. Elle joue un rôle important d’informer aux clients l’apparition de nouveaux
produits, d’étendre de nouveaux besoins et aussi d’attiser les désirs. D’après Adame J.M.
et Bonhomme M. (2005 : 4), “La publicité est la fleur de la vie contemporaine: elle est une
affirmation d’optimisme et de gaieté, elle distrait l’œil et l’esprit…Vraiment, la publicité
est la plus belle expression de notre époque, la plus grande nouveauté du jour, un Art. Un
art qui fait appel à l’internationalisme, à la psychologie des foules et qui bouleverse toutes
les techniques statistiques ou dynamiques connues, en faisant une utilisation intensive,
sans cesse renouvelée et efficace de matières nouvelles et de procédés inédits.”
Avec les progrès de la télécommucation, les téléspectateurs vietnamiens peuvent
accéder maintenant aux programmes des chaînes internationales et naturellement aux
publicités étrangères. Les marchandises, nées de l’ère de la mondialisation, sont
internationales, mais utilisera-t-on toujours la même publicité pour un même produit dans
tous les pays? La réponse n’est pas souvent positive. Des spectateurs francophones
vietnamiens, en regardant la chaîne TV5 Monde, ne comprennent pas pourquoi la publicité

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de différents pays est quelques fois contradictoire. Sur le petit écran, les filles, souvent
belles et heureuses, utilisent la crème de même marque Nivea mais les Françaises ayant
pour but de bronzer et les Vietnamiennes pour blanchir. Et donc, nos téléspectateurs
féminins se trouvent bizarres ces filles européennes qui ne portent pas de gants et ne
s’enfuient pas de soleil. Pourquoi cette incompréhension? Car les francophones
vietnamiens n’écoutent pas bien et donc ne comprennent pas bien le français et qu’il leur
manque encore des connaissances culturelles? Ou c’est parce que les Français utilisent des
stratégies publicitaires différentes?
Toujours au sujet de la publicité, nous nous sommes tous demandé par quelle force
mystérieuse, toutes les femmes se mettent en mini-jupes au même moment, en noir ou en
rouge selon la saison? Pourquoi le consommateur lambda achètera-t-il le produit A plutôt
que le produit B, tandis que les deux donnent les mêmes résultats?
Le multimédia constitue non seulement une source des informations, mais il
devient de plus en plus un matériel éducatif. Les spécialistes des langues se préoccupent
des analyses différentes et proposent de renforcer leurs efforts en prêtant plus d’attention
aux compétences textuelle (discursive) et socio-culturelle. Des possibilités énormes pour
développer ces aptitudes sont fournies par la publicité. Elle nous renseigne sur les plus
grandes marques françaises, sur les tendances et effets de mode, elle constitue aussi une
base à l’approche civilisationnelle originale.
Actuellement, la publicité fait partie du quotidien des étudiants, notamment sous sa
forme télévisuelle. L’activité du spot de publicité permet donc d’introduire en classe un
support de travail familier stimulant la motivation des étudiants, et ce sans restreindre les
apports pédagogiques (travail de l’argumentation, de l’organisation du discours, du regard
et de la voix).
Cependant, la publicité télévisuelle, objet si riche linguistiquement, et qui emprunte
les deux principaux canaux de communication, l’ouïe et la vue, est encore peu traitée par
les linguistes vietnamiens. Chez nous, quand on évoque l’utilisation de matériels
authentiques en cours de langue, on pense d’habitude à des extraits littéraires, des
chansons, des films, etc., mais rarement à la publicité. Elle est pourtant entrée solidement
dans notre vie quotidienne et reflète le mode de vie de la société contemporaine. La
publicité est alors un outil à ne pas négliger.
Nous aimons bien le slogan de la marque Kiabi: Kiabi habille à la mode. Le jour où

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nous avons vu ce slogan dans un hypermarché en France, très surprise, nous nous
demandions: Quoi? Kiabi, c’est bien «qui habille»? C’est un jeu là! Depuis, nous répétions
souvent ce slogan: Kiabi habille à la mode. Puis un jour, à Hanoï, nous avons acheté une
robe qui n’est pas de notre style mais puisqu’elle est un produit de Kiabi. Et nous
commençons à chercher des vêtements de Kiabi…
Avec cette petite expérience réelle (nous posons toujours la question pourquoi nous
sommes séduites par Kiabi), en plus avec la nouvelle exigence de l’Université de Vinh, où
nous travaillons comme professeur de français, selon laquelle nous devrons enseigner le
français spécifique aux étudiants en économie, en commerce extérieur,…et aussi devant
l’extension actuelle du phénomène, devant sa complexité et son caractère polymorphe,
nous avons décidé de faire une recherche sur la publicité télévisuelle, sous l’angle
linguistique et extralinguistique.
Le mémoire abordera donc deux problèmes: l’argumentation et les structures
argumentatives de la publicité télévisuelle.
Questions et hypothèses de la recherche:
Fondamentalement, dans ce cadre, nous allons répondre progressivement aux
questions suivantes:
- Quelles structures argumentatives utilise-t-on dans les spots publicitaires
télévisuels pour les produits de beauté et produits alimentaires?
- Comment ces structures argumentatives sont-elles mises en place ou plus
précisément quels rôles jouent les composantes verbales, paraverbales et non-
verbales d’un spot publiciaire dans ces procédés de la mise en argumentaiton?
Suite à ces questions et des observations de notre corpus, deux hypothèses de
recherche suivantes sont formulées:
Hypothèse 1: la structure de base de l’argumentation publicitaire, comme autres types
d’argumentation, est une mise en relation de données avec une conclusion.
Hypothèse 2: chacune joue son rôle mais toutes les trois composantes verbales,
paraverbales, non-verbales interagissent, se complètent, s’éclairent dans l’argumentation
publicitaire.

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Objectifs de la recherche:
Ainsi la présente recherche vise à:
- comme l’objectif théorique, construire le cadre théorique concernant
l’argumentation et la généralité sur la publicité télévisuelle.
- le second objectif, d’ordre pratique, analyser des spots publicitaires afin d’en
relever les stratégies, les structures argumentatives, chercher à comprendre la
mise en évidence l’argumentation publicitaire et en quoi il est profitable
d’introduire la publicité comme support de l’enseignement/apprentissage dans
une classe de langue.
Nous ferons recours à deux techniques de collectes et d'analyse d'information
qualitatives et quantitatives, se subdivisant en deux phases, nous ont permis de mener notre
recherche à savoir :
Phase de collecte des documents et du corpus:
- Etude documentaire des ressources
- Collecte du corpus
Phase d'analyse des résultats:
- Saisie des données et traitement statistique
- Analyse des résultats et interprétation
Nous adopterons alors dans notre mémoire la méthode descriptive des théories
servant à notre sujet. Nous avons consulté des documents concernant l’argumentation et la
publicité des auteurs étrangers tels que: Adam J.M. et Bonhomme M., Baylon C. et Mignot
X., Kerbrat-Orecchioni C., Moirand S., Plantin C,.…également des auteurs vietnamiens
Duc Dan NGUYEN, Huu Chau DO,… Les travaux de ces auteurs ont constitué les sources
de références très utiles pour notre compréhension des concepts théoriques fondamentaux
et nous ont bien mené dans notre recherche. Et puis, une analyse statistique nous aidera à
traîter des données de notre corpus.
Dans le cadre de notre mémoire, nous n’étudierons que les schémas argumentatifs
de base des 40 spots publicitaires de la chaîne TV5 monde et de TF1 et seulement dans les
deux secteurs que nous estimons apparaître le plus de publicités: produits de beauté et
produits alimentaires.

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Nous organisons ce travail en trois chapitres:
Dans le premier chapitre, nous exposerons brièvement la théorie de
l’argumentation, pour savoir comment s’élabore une argumentation, plus précisément dans
cette partie nous étudierons les procédés de la mise en argumentation, la structure
argumentative de texte et l’enchaînement entre les données et la conclusion.
Nous analyserons au deuxième chapitre tout d’abord la définition de la publicité, et
puis celle de la publicité télévisuelle ainsi que ses constituants et les conditions d’obtenir
une publicité réussite. Une méthode de description et de classification des spots
publicitaires y sera ensuite présentée, ayant pour objectif de dégager les types de publicité
télévisuelle et leur structure représentative.
Le troisième chapitre présentera l’analyse du corpus recueilli à l’aide des grilles qui
regroupent toutes les trois composantes de la publicité télévisuelle: composantes verbales,
paraverbales et non-verbales. L’analyse des résultats des enquêtes nous permettra encore
de confirmer les hypothèses de recherche et d’en tirer des conclusions.
A partir des observations retenues, nous donnerons des orientations
méthodologiques au niveau d’apprentissage et d’enseignement. Ce sera un des contenus de
notre conclusion.
Dans le cadre de notre mémoire, nous essayerons de répondre à nos questions de
recherches et à nos hypothèses formulées. Nous espérons enfin que notre étude pourra
d’une part être utile dans un cours de langues et apporter d’autre part un éclairage aux
préoccupations des enseignants soucieux du même problème.