plan marketing

PLAN MARKETING
RESTAURANT LIVRAISON
TRAVAIL PRÉSENTÉ À :
MONSIEUR SIMON PERRAULT
PAR :
SOPHIE BOULIANNE (03 195 112)
DOMINIC BRISSON ()
DOMINIQUE DAY ()
FRANÇOIS LEMOYNE (FRLEM151)
JÉRÔME PARADIS ()
DANS LE CADRE DU COURS
MARKETING
MRK-19222
LE 12 DÉCEMBRE 2006
1. Sommaire exécutif
1.1 – Contexte
Contexte
1.2 – Concept
Il s’agit d’un service de restauration rapide qui se spécialise sur la nourriture santé. Il va y avoir un
service de livraison ainsi qu’un système de commande en ligne (sur Internet). Le service sera localisé à
Place Québec et visera en tout premier lieu les travailleurs des immeubles avoisinants. Ces travailleurs
sont trop souvent pressé et n’ont pas toujours le temps de se préoccuper de manger santé. La mission
de l’entreprise est donc de fournir un repas santé et abordable à ces travailleurs.
1.3 – Plan
Le produit se veut une solution santé et abordable. Il sera d’une portion raisonnable et équilibré en se
fiant au guide alimentaire canadien. Le site Web va donner l’opportunité de commander et de payer en
ligne. Un système de courriel sera mis en place pour que le client aie le menu du jour directement dans
sa boite de courrier électronique. Le prix oscillera entre 5$ et 10$ selon le type de plat commandé.
Plusieurs plats seront disponibles comme des salades, sandwich, sous-marins, etc. Nous allons donner
un rabais de 15% pour la première semaine d’ouverture. De plus, une carte de fidélité sera disponible.
Cette carte va offrir le 10e repas gratuitement.
En ce qui concerne le choix des médias pour la campagne de publicité de notre entreprise, nous
privilégierons une publicité sur le Web, l’affichage ainsi que les journaux internes des entreprise.
Notre cible sera les immeubles à bureau environnant de Place Québec. Le message clé de notre
campagne sera « on s’occupe de votre alimentation pour vous ». Par ailleurs, une campagne de
publicité sera fait avant l’ouverture de l’entreprise pour ainsi faire connaître le service. Un budget
d’environ 15 000$ sera consacré à la publicité.
1.4 – Résultats
Pour la première année, les objectifs sont de pouvoir obtenir jusqu’à 5% de part de marché. Nos ventes
devraient être aux alentour de 300 000$ avec un profit d’environ 17 500$. À plus long terme, c’est-àdire 5 ans, nous prévoyons avoir un maximum de 10% pour les parts de marché et un chiffre de vente
oscillant entre 500 000$ et 600 000$.
2. Contexte
2.1 – Environnement
2.1.1 – Environnement politico-légal
Lorsque l’on désire lancer un nouveau produit ou service sur le marché, il faut porter une
attention particulière au milieu politico-légal, soit l’ensemble de la législation. En restauration au
Québec, c’est la Loi sur les produits alimentaires, L.R.Q., c. P-29, qui régit formellement notre
établissement.
De plus, pour la préparation générale et la vente d’aliments, selon la nature d'un établissement et
de ses activités, différents types de permis sont requis par le ministère de l'Agriculture, des Pêcheries et
de l'Alimentation (MAPAQ). Pour pouvoir garantir nos opérations et travailler dans un climat
favorable, nous devrons procéder à l’obtention des permis suivants :
1-) Un permis de détaillant en alimentation et restaurateur
Un établissement de restauration est un lieu (ou véhicule) où l'on sert ou vend des repas ou des
collations à des fins de consommation et moyennant rémunération. Ce peut être un restaurant, un bar
laitier, une cantine mobile, une cafétéria d'école, un casse-croûte, une pâtisserie, un traiteur, un centre
d'accueil, etc
2-) Un permis municipal d’exploitation d’un commerce de restauration de la Ville de Québec
Finalement, il faut obligatoirement s’inscrire et se conformer aux services gouvernementaux suivants :
Taxes fédérale et provinciale (TPS et TVQ), auprès du Ministère du Revenu du Québec (MRQ) et de
l’Agence des douanes et du revenu du Canada (ADRC).
Cotisation à la Commission de la santé et de la sécurité du travail (CSST). Le délai maximum autorisé
est de 14 jours après l’embauche du personnel.
Respect des congés et jours fériés pour le personnel, en conformité avec les exigences de la
Commission des normes du travail (CNT).
2.1.2 – Environnement démographique et culturel
Notre service répond à trois besoins exprimés par la population. Ce sont sur ces éléments que
nous appuyons notre démarche.
1-) Le manque de temps. Dans la société moderne, les gens sont très impliqués. Le travail, les enfants,
les activités ; tout cela laisse très peu de temps pour la préparation de plats et de nourriture. Nombreux
restaurants offrent des alternatives, comme la restauration rapide. Trop pressés, les consommateurs ne
prennent pas le temps d’apprécier un bon repas ou de vérifier ce qu’il a dans son assiette.
Notre offre permet aux consommateurs d’apprécier un bon repas sans passer par la cuisine. Le
repas est fait à l’avance et prêt à être manger lorsqu’il le reçoit.
2-) Bien manger. C’est de plus en plus vrai : les consommateurs s’inquiètent de ce qu’ils mangent. Ils
veulent profiter d’aliments sains et de bonnes habitudes.
2.1.3
– Environnement économique
2.1.4
– Environnement technologique
Hghhg
Gyghfgdf
2.2 – Marché
2.2.1
– Industrie
2.2.2
– Concurrence
Dsfg
Gf
2.2.3 – Clientèle
Notre service de restauration se veut une nouvelle avenue à ceux qui, comme beaucoup d’entre
nous, se soucient de leur santé tout en étant conscient de leur manque flagrant de temps. Nous avons
donc choisi de cibler directement les travailleurs âgés entre 25 et 50 ans. Ces travailleurs sont
aujourd’hui de plus en plus occupés et stressés dans leur travail, ce qui n’a aucun autre choix que de
nuire à leur santé ainsi qu’à leur bien être. La plupart d’entre eux ont un certain souci de bien manger,
mais ne peuvent s’éterniser à une table de restaurant.
Pour maximiser le rendement de notre service de restauration, nous avons choisi d’ouvrir notre
première succursale au cœur de Québec et ainsi pouvoir toucher le plus de travailleurs possible.
Place Québec est un endroit stratégique qui est situé en haute ville. Plusieurs bâtiments sont
accessible facilement, dont l’édifice Marie-Guyart (un tunnel faisant le pont entre les deux édifices),
l’hôtel Hilton, le centre des congrès, etc. Nous pensons pouvoir viser directement entre 10 000 et 15
000 personnes.
Étant donné la nouveauté du service, nous ne disposons pas de données à ce qui a trait aux parts
de marché ainsi qu’au volume de vente. Nos attentes sont de pouvoir obtenir jusqu’à 5% du marché la
première année. Nous allons miser sur la fraîcheur de nos aliments, des bienfaits d’une saine
alimentation ainsi que de pouvoir obtenir un repas qui se veut conforme au guide alimentaire canadien.
Nous pensons pouvoir aller chercher notre clientèle chez ceux qui offrent un menu moins bien
équilibré, plus gras et moins bon pour la santé.
Nous espérons faire un chiffre de vente d’environ 300 000$ pour la première année. Par la suite,
nous prévoyons une augmentation progressive de nos part de marché et, par le fait même, de notre
chiffre d’affaire. Nos prévisions sont d’avoir un maximum de 10% de part de marché après 5 ans et
ainsi obtenir un chiffre de vente variant entre 500 000$ et 600 000$.
2.3 – Organisation
En fait, l’organisation résulte d’une organisation typique d’un restaurant, sauf qu’il n’y a aucun
service en salle. Elle repose uniquement sur la cuisine et la livraison.
2.3.1 – Chaîne de valeur
Plusieurs fournisseurs sont associés à notre entreprise. Tout d’abord, il y a celui qui s’occupe
des aliments. C’est une entreprise d’aliments santé et elle livre absolument tous les aliments, de la
farine à la viande, ce qui permet d’avoir de bons tarifs étant donné les grandes quantités de nourriture
demandées. Ensuite, l’entreprise reçoit les petits pains préemballés avec les ustensiles et serviettes de
tables à l’intérieur du sachet. Finalement, une entreprise de jus santé fournira les jus et les bouteilles
d’eau. Les livraisons se feront le matin de 1 à 5 fois par semaine dépendamment des besoins. La
dynamique entre les fournisseurs et l’entreprise est plus ou moins importante, car l’entreprise attend de
ses fournisseurs que les aliments soient toujours de bonne qualité et livrés à l’heure. Ce n’est pas une
entreprise qui s’établit sur une base relationnelle, mais plutôt de rapidité, qualité et santé. Par contre,
étant que le contact humain est négligé entre l’entreprise et ses clients, les seuls contacts devront être
excellents. C’est-à-dire que le livreur devra être choisi pour sa bonne humeur, sa politesse et son
sourire, car il sera le seul à représenter l’entreprise à l’extérieur. Aussi, l’entreprise enverra des
courriers électroniques aux clients après le dîner afin de récupérer leurs commentaires. Rappelons que
les clients visés sont ceux travaillant dans les immeubles gouvernementaux à Place Québec.
2.3.2 – Structure et responsabilités
Afin d’éviter de perdre de l’argent inutilement, l’entreprise se munira d’une équipe de travail
assez limité en nombre, mais avec un excellent noyau. Il y aura tout d’abord le gérant qui s’occupera
de recueillir les courriers électroniques et du bon nombre de commandes qui sera déposés dans le
camion de livraison avant son départ. Il sera en interaction avec le chef qui aura la responsabilité de
préparer le nombre exact de plats pour le dîner. Il aura avec lui deux assistants cuisiniers qui l’aideront
dans cette tâche. Bien entendu, la préparation des aliments sera faites la veille après la préparation du
des repas du dîner, afin de s’assurer de pouvoir préparer un grand nombre de plats avant l’heure finale.
Le livreur aura non seulement comme tâche de livrer les plats dans les entreprises, mais aussi de
finaliser les plats avant de les mettre en boîte, comme par exemple de mettre le pain et le breuvage
et/ou le dessert s’il y a lieu. Alors, le gérant et le chef cuisinier sont les présidents de l’entreprise. Le
gérant dirige le livreur et le chef dirige les assistants cuisiniers.
2.3.3 – Forces et faiblesses
Étant donné le grand nombre de restaurants dans la capitale-nationale, c’est-à-dire 1664
établissements de restauration enregistrés en 20051, il est important d’offrir un très bon produit et
innovateur afin de se démarquer. Alors, les forces de cette entreprise seraient donc le fait de pouvoir
manger santé, à un excellent prix et sans se déplacer de son bureau. De plus, l’utilisation de courrier
électronique permet aux clients de choisir son menu plus rapidement et plus facilement que par
téléphone.
Par contre, la grande faiblesse de l’entreprise sera le manque de contact humain et de relations
avec le client. Par contre, l’entreprise tentera de combler ce manque à l’aide de courriers électroniques
suivant le repas et également par quelques visites du chef et du gérant pendant l’année.
2.3.4 – Opportunités et menaces
L’entreprise veut profiter de deux phénomènes de société, soit celui de vouloir manger plus
sainement et celui de manquer de temps, afin de percer l’industrie de la restauration rapide. De ce fait,
cette année, un rapport national sur l’état de santé des Québécois affirme que l’apport alimentaire des
dernières décennies s’est caractérisé par de plus grosses portions, une consommation accrue d’aliments
1
http://www.restaurateurs.ca/index.php?section=stats
préparés, une augmentation des repas pris à l’extérieur du foyer et davantage d’aliments caloriques2.
Ainsi, il apparaît que le contrôle du poids dépend moins des contrôles internes du mangeur
(physiologie, faim, satiété) que des influences externes (horaire, accessibilité et qualité des aliments,
etc.) Cela veut dire que les habitudes alimentaires des Québécois dépendent en grande partie de la
proximité des ressources disponibles. Donc, le service de livraison de l’entreprise permet un accès
facile à de la nourriture santé. De plus, sa grande opportunité et celle que la grande majorité des
établissements de restaurations rapides à Québec offrent du ‘Junk Food’ tel que McDonald’s, Burger
King et Ashton qui offrent plus de 20 restaurants sur la Rive-Nord de Québec. Par contre, le secteur de
place Québec offre une multitude de restaurants de toutes sortes. Aussi, comme il est mentionné dans
un article, de nombreux restaurants cherchent à répondre à la demande de leur clientèle et offrent
plusieurs alternatives santés au menu3. Alors, il existe peut-être une compétition dans ce secteur, mais
l’entreprise tente offre un produit innovateur afin de se démarquer des autres.
3. Concept
Il s’agit tout d’abord d’une entreprise qui se base et se construit autour de deux grandes
tendances de la société, soit le manque de temps et le désir de manger plus sainement, de manger plus
santé. Il s’agit d’une entreprise de restauration rapide, mais santé. Elle s’attarderait surtout au repas du
midi et viserait particulièrement les gens qui travaillent dans des édifices à bureau et qui n’ont pas
nécessairement le temps de se préparer un bon dîner ou qui n’ont pas le goût de manger du «fast food»
car, ayant un temps et un budget limités, ils sont habituellement incapables de s’offrir les repas des
grands restaurants. Notre base se situerait au cœur d’un endroit où il y a beaucoup d’édifices à bureau,
par exemple, Place Québec, à proximité de la Cité parlementaire du gouvernement du Québec. Ce qui
nous distinguerait des autres restaurateurs serait que le procédé de nos commandes serait entièrement
réalisé par Internet et nous offririons le service de livraison de ces commandes. À l’aide d’une base de
données, nos menus midi santé seraient distribués par Internet par un procédé du style «newsletter»
directement dans les postes de travail personnels des travailleurs tôt le matin. Les travailleurs auraient
ainsi, dès leur arrivée au bureau, la possibilité de choisir un menu santé. Ils pourraient ensuite nous
confirmer leur commande par Internet. Ils auraient un temps limité pour faire leur commande, par
exemple, jusqu’à 10 h 30 afin que l’entreprise puisse pouvoir répondre correctement à leurs attentes.
Ensuite, les employés de l’entreprise procéderaient à la commande et assureraient la livraison du repas
à une heure fixe maximale, par exemple midi, soit sur l’étage du travailleur ou directement à son poste
de travail. Les travailleurs, particulièrement ceux qui manquent de temps, seraient ainsi satisfaits,
consolidant un repas santé et abordable, servi rapidement, sans perte de temps. Donc, contrairement au
«Fast Food» nous offrirons à notre clientèle un service de restauration rapide mais plus personnalisé
qui se soucierait davantage de leur santé. Advenant le succès de notre entreprise, nous pourrions
éventuellement envisager d’établir d’autres bases, par exemple au centre de Sainte-Foy et desservir un
autre secteur de la population. Et ensuite, qui sait?... peut-être s’établir dans des villes de plus en plus
grandes comme Montréal, Toronto, Vancouver ou New York et favoriser une croissance d’envergure
nationale et internationale.
2
3
http://www.inspq.qc.ca/pdf/publications/546-PortraitSante2006_Analyses.pdf
http://www.kino-quebec.qc.ca/restaurant.asp?saison=e
4. Plan
4.1 – Positionnement
Dcd
4.2 – Politique de Produit
Cdsc
4.3 – Politique de Prix
Puisque que nous n’offrirons à notre clientèle que le repas du midi et qu’une majorité de
personnes ne désire pas investir un gros montant pour ce repas, nous devrons ajuster nos prix par
rapport aux prix des repas de notre concurrence. Par conséquent, nous viserons une zone de prix
compétitive soit entre 5 $ et 10 $ du repas selon du type de plat et le nombre d’éléments (repas
principal, boisson, dessert) qui composeront la commande. En effet, pour les clients qui ne désireront
que se commander un plat principal, selon le mets qu’ils commanderont, par exemple une salade, des
pâtes, un repas comprenant de la viande ou un sandwich, ils devront débourser entre 5 $ et 7 $. Nous
offrirons également à notre clientèle la possibilité de se commander des trios comprenant le plat
principal, le breuvage et le dessert dont les prix se situeront entre 7 $ à 10 $ en fonction du mets
principal de la commande. Pour les clients qui se commanderont un plat principal et qui voudront faire
un ajout à leur commande, soit d’un dessert ou d’un breuvage, mais sans prendre la formule du trio, des
frais supplémentaire de 2,50 $ pour un dessert et de1,50 $ pour un breuvage seront ajoutés au prix du
plat principal. Les prix de 2,50 $ pour un dessert et de 1,50 $ pour un breuvage resteront les mêmes
pour tout autre ajout, peu importe la commande. Lors du lancement de notre entreprise, nous offrirons à
tous nos clients, une semaine de promotion soulignée par une réduction de 15% sur toute commande de
repas. Afin d’inciter nos clients à commander de nouveau les repas de notre entreprise, nous leur
remettrons des cartes de fidélité et suite à 9 commandes qu’ils auront effectuées chez nous, nous leur
offrirons gratuitement le mets principal de leur dixième commande.
4.4 – Politique de Distribution et Vente
Notre entreprise œuvre dans le domaine de la restauration avec un principe de commande par
Internet et de livraison directement sur les lieux de travail de la clientèle. Nous n’avons donc pas à
interagir avec des intermédiaires puisque nous fabriquons le produit, c’est-à-dire le repas, et nous le
livrons directement à l’acheteur. Cet absence d’intermédiaires dans le processus de distribution nous
libère de la surveillance de ces derniers afin qu’ils rencontrent les normes de performance visées. Bien
sûr, cette absence d’intermédiaires vient augmenter considérablement le nombre de transactions entre
l’entreprise et les clients, mais nous sauront gérer ces transactions.
Le progrès sans cesse croissant de la nouvelle technologie et la popularité de cette dernière
amène une façon différente de rejoindre les consommateurs. Ces changements ont amenés des circuits
de distribution différents, les circuits électroniques de distribution. Notre entreprise utilisera un circuit
électronique de distribution direct par l’entremise d’un courriel envoyé à nos clients sur lequel ils
auront la possibilité de faire la commande de leur repas, qui leur sera livré par la suite.
Notre service, particulièrement le personnel affecté à la livraison des commandes, sera tenu à la
discrétion et au respect de la clientèle. Notre personnel sera soumis à un code de conduite et, suite à un
écart, des mesures seront rapidement prises pour corriger la situation et se prémunir contre toutes
récidives. La rémunération de nos employés se fera de façon hebdomadaire et le montant de leur
revenu sera directement déposé dans leur compte. La voiture de livraison sera propriété de l’entreprise
et l’achat d’essences ne sera pas non plus une préoccupation du livreur.
4.5 – Politique de Communication
Le principe de notre entreprise se base sur l’alimentation saine et équilibrée difficile à obtenir
étant donné le manque de temps pour beaucoup de personnes de s’en occuper. L’axe de communication
tournera donc autours de ces deux principes de base de notre entreprise. Le message clé de notre
campagne sera «on s’occupe de votre alimentation pour vous». Nous tenterons, par ce message, de faire
comprendre à la clientèle cible qu’en plus de leur concocter un repas sain, nous nous occupons
également de la livraison directement sur leur lieu de travail, de sortes à leur sauver du temps. La
clientèle ciblée consiste des travailleurs des édifices à bureaux de Place Québec, à proximité de la Cité
parlementaire du gouvernement du Québec, qui désirent avoir une saine alimentation, mais qui manque
de temps pour le faire.
En ce qui concerne le choix des médias pour la campagne de publicité de notre entreprise, nous
privilégierons une publicité sur le Web, l’affichage ainsi que les journaux internes des entreprises. La
télévision est un média à exclure pour la publicité de notre entreprise puisque c’est un support très
dispendieux et qui nous permettra de rejoindre notre cible qu’avec une très grande perte. En effet, étant
donné la sélection très précise de notre cible en fonction de leur lieu de travail, il serait impossible de
trouver un moment ou un endroit où notre publicité télévisée les rejoindrait efficacement. Nous aurions
beaucoup trop de perte ce qui se traduirait par une campagne publicitaire inefficace. La radio et les
journaux sont également à proscrire pour les mêmes raisons.
La technologie sur le Web a considérablement évolué et permet maintenant à l’annonceur de
faire des publicités intéressantes avec des animations accrocheuses capables de retenir l’attention. En
plus d’avoir la possibilité de faire des annonces interactives, la technologie du Web permet à
l’annonceur de « savoir combien de personnes ont vue sa publicité, combien ont cliqué dessus pour
consulter sa page Web et, dans bien des cas, combien ont fait un achat ».4 Ce média sera donc fort utile
pour faire connaître notre entreprise et rester présent dans la tête du consommateur.
L’affichage sera d’une grande utilité en nous permettant de cibler parfaitement notre clientèle
puisque cette dernière est caractérisée par un lieu géographique de travail commun. Nous pourrons
donc placer nos affiches près des lieux de travail que nous voulons desservir. Les affiches seront
présentes autant à l’extérieur qu’à l’intérieur des bâtiments.
Nous utiliserons également les journaux internes des entreprises que nous ciblons pour
présenter notre publicité. De cette façon, nous pourrons atteindre directement notre cible et cela, sans
aucune perte.
Dans le but de faire connaître notre entreprise, nous ferons une campagne intensive auprès de
notre cible avant l’ouverture. De cette façon, lorsque le restaurant ouvrira, notre cible le connaîtra déjà
et sera plus rapidement intéressée à l’essayer. C’est à ce moment, c’est-à-dire dès l’ouverture, que nous
4
Pettigrew, Gauvin et Menvielle, le marketing, Chenelière Éducation, Édition 2003.
devrons commencer à diffuser la campagne basée sur notre promotion de lancement. De cette façon,
nous convaincrons la cible d’essayer notre produit immédiatement pour pouvoir profiter de la
promotion.
4.6 – Promotions
Nous mettrons en place une promotion spéciale pour le lancement de notre entreprise. Pour
commencer à bâtir notre clientèle, nous offrirons à tous les clients une réduction de 15% sur toute
commande de repas pour la première semaine d’ouverture. De plus, afin de permettre de fidéliser les
clients à notre entreprise, nous leur remettrons des cartes de fidélité qui, suite à neuf commandes, leur
donneront un met principal gratuit.
5. Actions, budgets et résultats
sdcd