I/ La politique de produit

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Chapitre 5
LES MOYENS D’ACTION DU MARKETING MIX
Il y a 4 outils à la disposition du marketing, c’est le marketing mix.
_ caractéristiques de produit et prix de vente se rapportent à l’offre de l’entreprise
_ la promotion et la place (distribution) stimulent la demande du produit de la part des
clients potentiels.
I/ La politique de produit
A) La notion de produit
C’est une composante essentielle de la stratégie marketing. Il est difficile de faire un bon
marketing quand on a pas un bon produit. La politique du produit implique les
investissements les plus lourds. La définition de la politique de produit intervient après.
1) Produit, une notion en apparence simple…
Produit = tout ce que l’entreprise vend à ses clients (des endroits, des idées : ex :
sécurité routière,…). En marketing le produit est une notion très complexe.
2) …mais en réalité complexe
On distingue 4 niveaux :
_ Le noyau du produit : c’est l’avantage essentiel offert à l’acheteur en regard des
besoins qu’il a. ex : le noyau du rouge à lèvre est la beauté.
_ Le produit générique : ce sont tous les attributs objectifs observables du produit.
_ le produit attendu concerne l’ensemble des attributs que le consommateur s’attend
à trouver dans le produit
_ le produit global est la totalité de ce que le fabricant offre autour du produit
3) qu’est-ce qu’un bon produit ?
La qualité du produit est le degré auquel ses performances répondent aux attentes que les
consommateurs ont à l’égard de ce produit = Notion de qualité intrinsèque du produit.
Avantage produit = caractéristique qui différencie le produit par rapport à ses
concurrents : il faut 4 conditions pour avoir un avantage produit :
_ doit répondre à des attentes du consommateur
_ soit perceptible par le consommateur
_ pas d’augmentation arbitraire du prix de vente
_ l’avantage doit être durable
B) La gestion du mix produits : segmentation et positionnement
Un seul produit ne suffit pas pour satisfaire toutes les attentes de tous les acheteurs.
L’identification des acheteurs est ciblée. On fait une démarche de segmentation c.à.d un
découpage du marché en sous-ensembles homogènes du point de vue attentes et des
comportements d’achat, et ce dans le but de proposer au groupe d’acheteur un produit qui lui
convient. 1) la segmentation du marché
_ les critères de segmentation :
ils sont regroupés en 4 familles :
# Segmentation socio-démographique = découper le marché en fonction du sexe, âge,
revenu, catégorie professionnelle… c’est la méthode la plus utilisée car elle est plus simple à
mesurer. Ces segmentations permettent de bien découper le marché.

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Ex : age pour le marché des magasines, revenu pour le marché des produits financiers…
# La segmentation socioculturelle fait appel au style de vie. Elle est utilisée pour le marché
de la lecture.
# Segmentation comportementale : variable de comportement d’achat et de consommation.
Catégorie des gros acheteurs d’un produit. On retient le montant et la fréquence des achats
(acheteurs occasionnels ou réguliers), les situations de consommation, le type d’utilisation
(professionnelle ou privée.
# Segmentation sur la base des avantages recherchés par le consommateur : bénef que les
consommateurs s’attendent à retirer du produit. Cf doc1.
_ les conditions d’une segmentation efficace :
Elle doit être pertinente = les segments identifiés doivent être réellement différents les uns des
autres.
Le critère de volume : segment suffisamment vaste et rentable pour mettre au point un produit
spécifique (potentiel de marché important ?)
Les possibilités d’accès
2) choix de la cible
C’est la stratégie de couverture du marché : l’entreprise évalue l’attrait pour elle de
chaque segment. Elle choisit les segments cibles qu’elle veut satisfaire en premier : il y a 2
catégories :
* la stratégie de marketing de masse : le marché est comme un tout. On met l’accent sur
les produits communs plutôt que sur les différences. Intérêt : produit standardisé, économie
d’échelle. Marketing de masse quand la demande est uniforme (essence, légumes, farine,
sucre…). Le marché peut être segmenté mais on le considère comme un tout.
Ex : coca cola dit que c’est une boisson universelle.
* stratégie de marketing différencié : il vaut mieux satisfaire bien une partie du marché
que mal l’ensemble. Chaque produit de l’entreprise est adapté aux attentes d’un segment et en
ignorant les autres segments du marché. Cela engendre des coûts plus élevés car on fait un
produit différent pour chaque segment mais la part de marché est conséquente sur le segment
choisi.
Le ciblage peut se faire de différentes manières :
_ Stratégie de spécialisation par produits : on fait un seul produit mais il est vendu à tous les
groupes d’acheteur différents. Ex : microscopes pour labos et écoles
_ Stratégie par marché : l’entreprise se spécialise à une catégorie de clients.
_ stratégie sélective : en fonction des opportunités
_ Stratégie de couverture globale : on fait une gamme de produit complète où chaque produit
correspond à un segment du marché. Ex : l’Oréal couvre tous les produits de beauté.
3) stratégie de positionnement
C’est le positionnement par rapport aux attentes des acheteurs et en fonction des positions
détenues par les concurrents. Il faut mette en avant un facteur de différenciation qui
correspond à un besoin majeur du segment.
Il y a une différence entre positionnement (image que l’entreprise souhaite donner à
son produit) et images de marques (bonne si bon positionnement).
_ mettre en avant la performance du produit (ex : lessive)
_ le prix (consommation d’énergie réduite, garanties plus longues)
_ accent sur le service (accueil, livraison, SAV…)
_ accent sur le plaisir
_ accent sur le fait que le produit soit un signe ( statut social élevé : cf produits de luxe)
cf 2e partie du doc1

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C) La gestion des gammes de produits
Mix produits = ensemble . il peut être très simple ou très compliqué
1) gammes et « mix produits »
Il y a des entreprises sur une seule gamme, d’autres sur plusieurs (peugeot). Chacune des
gammes est définie par 2 notions :
2) la composition d’une gamme
 Largeur de la gamme = nb de lignes de produits qui la
compose. Cf doc3 : coca cola : 4 lignes de produits
 La profondeur de la gamme = nb de références offertes par
les lignes de produits. La référence est la plus petite unité
possible.
3) analyse de la gamme : structure et équilibre stratégique de la gamme
On fait une analyse stratégique en fonction de 3 critères de gamme :
_ structure de la gamme
produits qui remplissent des fonctions spécifiques :
 Produits leader = ceux qui font le plus gros CA et le plus gros
profit. Ex : confiture bonne maman : fraise
 Produits d’appel = ont pour fonction d’attirer les clients
auxquels l’entreprise cherche à vendre un produit plus rentable.
 Produits de prestige = qui ont pour fonction de rehausser le
prestige de la marque, qui va dès lors rejaillir sous d’autres
produits
 Produits régulateurs = ont pour fonction de compenser les
fluctuations des produits leaders
_ analyse en terme de bénéfices et de CA
Règle des 80-20 = 80%du CA réalisé avec 20% des produits. Cf doc4
_ analyse de la gamme selon le cycle de vie
Cycle de vie = succession de différentes étapes de sa vie. Cf doc5 : 5 grandes étapes :
 Enfance par introduction où ventes augmentent assez
faiblement. Très grande mortalité pour les produits.
 Maturité et saturation du produit = ventes sont élevées
mais ne croissent plus autant.
 Déclin et mort
Produits comme le sel, la farine = maturité importante plus longue. Produits
technologiques : les cycles sont bcp + ramassés. Produits avec des cycles de vie très brefs =
gadget. cf doc6. La majorité du CA est faite avec des produits dans leur phase de maturité et
déclin. C’est problématique pour l’entreprise car la gamme de produit est déséquilibrée.
La rentabilité des produits en phase de lancement et de croissance est faible (pub…. Qd les
ventes déclinent certains produits réussissent à prendre des marges élevées.
4) la gestion de la gamme
_ l’étendue de la gamme
Combien de produit l’entreprise doit-elle proposer à ses consommateurs ?
En général le consommateur a une préférence pour la variété. Une gamme plus profonde
satisfera plus les consommateurs.
_ le positionnement de la gamme

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L’entreprise doit décider si elle se positionne sur le haut de gamme ou le bas de gamme.
 Le positionnement bas de gamme : c’est un choix
stratégique pour l’entreprise.
pb : le bas de gamme est souvent considéré comme de
mauvaise qualité par le consommateur. C’est parfois faux
surtout pour les produits standardisés.
 Le positionnement haut de gamme :
le marketing pour les produits de luxe est particulier, image de
marque déterminante : repose sur un de marque, qualité
importante, sur un savoir-faire. Diffusion très restreinte d’où
le travail des marques de luxe contre la contrefaçon
_ l’extension de la gamme
Intérêt à accroître la gamme ? Dans quel sens ?
Accroissement de la gamme = plus de ventes mai plus de coûts (stockage, pub).
 Accroissement de la profondeur de la gamme : le but
est d’attirer une clientèle aux goûts très diversifiés.
 Accroissement de la largeur de la gamme : on s’attaque
à une nouvelle partie du marché qu’on ne ciblait pas
auparavant.(on s’attaque à un nouveau segment du
marché). Soit vers le bas, soit vers le haut. Ex : Mercedes
série A : s’attaque au marché des petites voitures.
La stratégie d’extension vers le bas est risquée car cela peut aboutir à une dilution de
l’image de marque : on perd la notion de qualité dans l’esprit des consommateurs
Risque de cannibalisation des produits = le nouveau produit mange les ventes des autres
produits. Ex : Peugeot 206 au détriment de la 306.
Extension vers le haut : risque = le positionnement haut de gamme de l’entreprise n’est
pas crédible.
D) La gestion des marques
1) qu’est-ce qu’une marque ?
_ définition
C’est un nom, un signe, un symbole, un dessin ou toute une combinaison de ces éléments,
servant à identifier les biens et services d’un vendeur et à les différencier de ceux des
concurrents.
Protection = logo type, musique qui lui est associée, symboles marque, signature de
marque = slogan, packaging.
La marque est une source de valeur pour les consommateurs, les distributeurs et les
fabricants.
_ la marque, source de valeur pour le consommateur
3 fonctions :
 identification : c’est une source de reconnaissance d’un
produit. Elle facilite le choix du consommateur
 sécurisation : cautionne la qualité, confiance du
consommateur
 valorisation : marque un geste expressif. La marque est
choisie par le consommateur pour exprimer qqch de lui-
même. Elle valorise le consommateur surtout pour les
achats importants.
_ la marque, source de valeur pour les distributeurs

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Elle leur permet d’assurer un certain niveau de vente, de réduire l’effort commercial du
distributeur. La marque assure un différentiel de prix : elles sont vendues plus cher que les
autres produits ce qui assure une marge plus confortable pour le distributeur.
_ la marque, source de valeur pour le fabricant
 fonction de protection : protège contre l’imitation de la
part des concurrents
 fonction de différenciation et de valorisation : différencier
ses produits des produits concurrents. Fidélité du
consommateur. Cf kellogs pour les céréales.
 pouvoir de négociation : accès favorable aux circuits de
distribution
_ la mesure du capital marque (brand equity)
Une marque s’achète et se vend. Une marque a tant de valeur du fait de sa notoriété, de la
confiance accumulée auprès des consommateurs, de la fidélité de ses clients. Le capital de
marque est fragile et facile à détruire.
2) les principales décisions liées à la marque
cf doc7
_ produits avec ou sans marque ?
En France le succès des marques est tel que bcp de produits sont vendus avec marque.
Ex : processeurs : gde notoriété de la marque Intel
_ marques de fabricants ou marques de distributeurs ?
Marques distributeurs vendues uniquement dans les magasins du distributeur. Marques
de distributeur sont commercialisées à un prix inférieur aux marques de fabricants. Elles sont
moins cher car il n’y a pas d’effort de pub.
Création de nouvelles marques bas de gamme distributeur. Il existe des marques propres =
exclusive au distributeur mais nom différent, les produits génériques = pas de marque mais
logo. Produits qui portent la marque de l’enseigne.
Pb pour les fabricants classiques car les distributeurs ont le pouvoir de négociation, impact
sur la sensibilité des consommateurs au prix.
_ une ou plusieurs marques ?
3 stratégies :
 marque-produit : une marque = un produit ex : Pampers, M.
propre
 marque-famille : un nom de marque pour une ou plusieurs lignes
voire gamme de produit.
Marque-ligne : qd la marque est commune à tte une ligne de produit.
Ex : studio line de l’Oréal parcequejeleveaubien
Marque-gamme
Marque-ombrelle :plusieurs gamme de produits sur des marchés
différents. Ex : Philips (TV, hifi…)
 marque-caution : signature de l’entreprise en supplément d’une
autre marque pour cautionner ses produits, authentifier le produit.
Soit la marque de l’entreprise est déclinée en plusieurs noms
individuels. Ex : nestlé : nescafé, nestea, nesquick…
Soit double marque : 2 noms superposés. Ex : Bio de Danone,
Pursoup’ de Liebig
Comment choisir un nom de marque ? doit posséder une de ces caractéristiques :
- facile à mémoriser et à reconnaître
- choisir un nom suggestif : qui évoque les avantages du produit. Ex : taillefine