I/ La politique de produit

Chapitre 5
LES MOYENS D’ACTION DU MARKETING MIX
Il y a 4 outils à la disposition du marketing, c’est le marketing mix.
_ caractéristiques de produit et prix de vente se rapportent à l’offre de l’entreprise
_ la promotion et la place (distribution) stimulent la demande du produit de la part des
clients potentiels.
I/ La politique de produit
A) La notion de produit
C’est une composante essentielle de la stratégie marketing. Il est difficile de faire un bon
marketing quand on a pas un bon produit. La politique du produit implique les
investissements les plus lourds. La définition de la politique de produit intervient après.
1) Produit, une notion en apparence simple…
Produit = tout ce que l’entreprise vend à ses clients (des endroits, des idées : ex :
sécurité routière,…). En marketing le produit est une notion très complexe.
2) …mais en réalité complexe
On distingue 4 niveaux :
_ Le noyau du produit : c’est l’avantage essentiel offert à l’acheteur en regard des
besoins qu’il a.
ex : le noyau du rouge à lèvre est la beauté.
_ Le produit générique : ce sont tous les attributs objectifs observables du produit.
_ le produit attendu concerne l’ensemble des attributs que le consommateur s’attend
à trouver dans le produit
_ le produit global est la totalité de ce que le fabricant offre autour du produit
3) qu’est-ce qu’un bon produit ?
La qualité du produit est le degré auquel ses performances répondent aux attentes que les
consommateurs ont à l’égard de ce produit = Notion de qualité intrinsèque du produit.
Avantage produit = caractéristique qui différencie le produit par rapport à ses
concurrents : il faut 4 conditions pour avoir un avantage produit :
_ doit répondre à des attentes du consommateur
_ soit perceptible par le consommateur
_ pas d’augmentation arbitraire du prix de vente
_ l’avantage doit être durable
B) La gestion du mix produits : segmentation et positionnement
Un seul produit ne suffit pas pour satisfaire toutes les attentes de tous les acheteurs.
L’identification des acheteurs est ciblée. On fait une démarche de segmentation c.à.d un
découpage du marché en sous-ensembles homogènes du point de vue attentes et des
comportements d’achat, et ce dans le but de proposer au groupe d’acheteur un produit qui lui
convient.
1) la segmentation du marché
_ les critères de segmentation :
ils sont regroupés en 4 familles :
# Segmentation socio-démographique = découper le marché en fonction du sexe, âge,
revenu, catégorie professionnelle… c’est la méthode la plus utilisée car elle est plus simple à
mesurer. Ces segmentations permettent de bien découper le marché.
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Ex : age pour le marché des magasines, revenu pour le marché des produits financiers…
# La segmentation socioculturelle fait appel au style de vie. Elle est utilisée pour le marché
de la lecture.
# Segmentation comportementale : variable de comportement d’achat et de consommation.
Catégorie des gros acheteurs d’un produit. On retient le montant et la fréquence des achats
(acheteurs occasionnels ou réguliers), les situations de consommation, le type d’utilisation
(professionnelle ou privée.
# Segmentation sur la base des avantages recherchés par le consommateur : bénef que les
consommateurs s’attendent à retirer du produit. Cf doc1.
_ les conditions d’une segmentation efficace :
Elle doit être pertinente = les segments identifiés doivent être réellement différents les uns des
autres.
Le critère de volume : segment suffisamment vaste et rentable pour mettre au point un produit
spécifique (potentiel de marché important ?)
Les possibilités d’accès
2) choix de la cible
C’est la stratégie de couverture du marché : l’entreprise évalue l’attrait pour elle de
chaque segment. Elle choisit les segments cibles qu’elle veut satisfaire en premier : il y a 2
catégories :
* la stratégie de marketing de masse : le marché est comme un tout. On met l’accent sur
les produits communs plutôt que sur les différences. Intérêt : produit standardisé, économie
d’échelle. Marketing de masse quand la demande est uniforme (essence, légumes, farine,
sucre…). Le marché peut être segmenté mais on le considère comme un tout.
Ex : coca cola dit que c’est une boisson universelle.
* stratégie de marketing différencié : il vaut mieux satisfaire bien une partie du marché
que mal l’ensemble. Chaque produit de l’entreprise est adapté aux attentes d’un segment et en
ignorant les autres segments du marché. Cela engendre des coûts plus élevés car on fait un
produit différent pour chaque segment mais la part de marché est conséquente sur le segment
choisi.
Le ciblage peut se faire de différentes manières :
_ Stratégie de spécialisation par produits : on fait un seul produit mais il est vendu à tous les
groupes d’acheteur différents. Ex : microscopes pour labos et écoles
_ Stratégie par marché : l’entreprise se spécialise à une catégorie de clients.
_ stratégie sélective : en fonction des opportunités
_ Stratégie de couverture globale : on fait une gamme de produit complète où chaque produit
correspond à un segment du marché. Ex : l’Oréal couvre tous les produits de beauté.
3) stratégie de positionnement
C’est le positionnement par rapport aux attentes des acheteurs et en fonction des positions
détenues par les concurrents. Il faut mette en avant un facteur de différenciation qui
correspond à un besoin majeur du segment.
Il y a une différence entre positionnement (image que l’entreprise souhaite donner à
son produit) et images de marques (bonne si bon positionnement).
_ mettre en avant la performance du produit (ex : lessive)
_ le prix (consommation d’énergie réduite, garanties plus longues)
_ accent sur le service (accueil, livraison, SAV…)
_ accent sur le plaisir
_ accent sur le fait que le produit soit un signe ( statut social élevé : cf produits de luxe)
cf 2e partie du doc1
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C) La gestion des gammes de produits
Mix produits = ensemble . il peut être très simple ou très compliqué
1) gammes et « mix produits »
Il y a des entreprises sur une seule gamme, d’autres sur plusieurs (peugeot). Chacune des
gammes est définie par 2 notions :
2) la composition d’une gamme
 Largeur de la gamme = nb de lignes de produits qui la
compose. Cf doc3 : coca cola : 4 lignes de produits
 La profondeur de la gamme = nb de références offertes par
les lignes de produits. La référence est la plus petite unité
possible.
3) analyse de la gamme : structure et équilibre stratégique de la gamme
On fait une analyse stratégique en fonction de 3 critères de gamme :
_ structure de la gamme
produits qui remplissent des fonctions spécifiques :
 Produits leader = ceux qui font le plus gros CA et le plus gros
profit. Ex : confiture bonne maman : fraise
 Produits d’appel = ont pour fonction d’attirer les clients
auxquels l’entreprise cherche à vendre un produit plus rentable.
 Produits de prestige = qui ont pour fonction de rehausser le
prestige de la marque, qui va dès lors rejaillir sous d’autres
produits
 Produits régulateurs = ont pour fonction de compenser les
fluctuations des produits leaders
_ analyse en terme de bénéfices et de CA
Règle des 80-20 = 80%du CA réalisé avec 20% des produits. Cf doc4
_ analyse de la gamme selon le cycle de vie
Cycle de vie = succession de différentes étapes de sa vie. Cf doc5 : 5 grandes étapes :
 Enfance par introduction où ventes augmentent assez
faiblement. Très grande mortalité pour les produits.
 Maturité et saturation du produit = ventes sont élevées
mais ne croissent plus autant.
 Déclin et mort
Produits comme le sel, la farine = maturité importante plus longue. Produits
technologiques : les cycles sont bcp + ramassés. Produits avec des cycles de vie très brefs =
gadget. cf doc6. La majorité du CA est faite avec des produits dans leur phase de maturité et
déclin. C’est problématique pour l’entreprise car la gamme de produit est déséquilibrée.
La rentabilité des produits en phase de lancement et de croissance est faible (pub…. Qd les
ventes déclinent certains produits réussissent à prendre des marges élevées.
4) la gestion de la gamme
_ l’étendue de la gamme
Combien de produit l’entreprise doit-elle proposer à ses consommateurs ?
En général le consommateur a une préférence pour la variété. Une gamme plus profonde
satisfera plus les consommateurs.
_ le positionnement de la gamme
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L’entreprise doit décider si elle se positionne sur le haut de gamme ou le bas de gamme.
 Le positionnement bas de gamme : c’est un choix
stratégique pour l’entreprise.
pb : le bas de gamme est souvent considéré comme de
mauvaise qualité par le consommateur. C’est parfois faux
surtout pour les produits standardisés.
 Le positionnement haut de gamme :
le marketing pour les produits de luxe est particulier, image de
marque déterminante : repose sur un de marque, qualité
importante, sur un savoir-faire. Diffusion très restreinte d’où
le travail des marques de luxe contre la contrefaçon
_ l’extension de la gamme
Intérêt à accroître la gamme ? Dans quel sens ?
Accroissement de la gamme = plus de ventes mai plus de coûts (stockage, pub).
 Accroissement de la profondeur de la gamme : le but
est d’attirer une clientèle aux goûts très diversifiés.
 Accroissement de la largeur de la gamme : on s’attaque
à une nouvelle partie du marché qu’on ne ciblait pas
auparavant.(on s’attaque à un nouveau segment du
marché). Soit vers le bas, soit vers le haut. Ex : Mercedes
série A : s’attaque au marché des petites voitures.
La stratégie d’extension vers le bas est risquée car cela peut aboutir à une dilution de
l’image de marque : on perd la notion de qualité dans l’esprit des consommateurs
Risque de cannibalisation des produits = le nouveau produit mange les ventes des autres
produits. Ex : Peugeot 206 au détriment de la 306.
Extension vers le haut : risque = le positionnement haut de gamme de l’entreprise n’est
pas crédible.
D) La gestion des marques
1) qu’est-ce qu’une marque ?
_ définition
C’est un nom, un signe, un symbole, un dessin ou toute une combinaison de ces éléments,
servant à identifier les biens et services d’un vendeur et à les différencier de ceux des
concurrents.
Protection = logo type, musique qui lui est associée, symboles marque, signature de
marque = slogan, packaging.
La marque est une source de valeur pour les consommateurs, les distributeurs et les
fabricants.
_ la marque, source de valeur pour le consommateur
3 fonctions :
 identification : c’est une source de reconnaissance d’un
produit. Elle facilite le choix du consommateur
 sécurisation : cautionne la qualité, confiance du
consommateur
 valorisation : marque un geste expressif. La marque est
choisie par le consommateur pour exprimer qqch de luimême. Elle valorise le consommateur surtout pour les
achats importants.
_ la marque, source de valeur pour les distributeurs
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Elle leur permet d’assurer un certain niveau de vente, de réduire l’effort commercial du
distributeur. La marque assure un différentiel de prix : elles sont vendues plus cher que les
autres produits ce qui assure une marge plus confortable pour le distributeur.
_ la marque, source de valeur pour le fabricant
 fonction de protection : protège contre l’imitation de la
part des concurrents
 fonction de différenciation et de valorisation : différencier
ses produits des produits concurrents. Fidélité du
consommateur. Cf kellogs pour les céréales.
 pouvoir de négociation : accès favorable aux circuits de
distribution
_ la mesure du capital marque (brand equity)
Une marque s’achète et se vend. Une marque a tant de valeur du fait de sa notoriété, de la
confiance accumulée auprès des consommateurs, de la fidélité de ses clients. Le capital de
marque est fragile et facile à détruire.
2) les principales décisions liées à la marque
cf doc7
_ produits avec ou sans marque ?
En France le succès des marques est tel que bcp de produits sont vendus avec marque.
Ex : processeurs : gde notoriété de la marque Intel
_ marques de fabricants ou marques de distributeurs ?
Marques distributeurs vendues uniquement dans les magasins du distributeur. Marques
de distributeur sont commercialisées à un prix inférieur aux marques de fabricants. Elles sont
moins cher car il n’y a pas d’effort de pub.
Création de nouvelles marques bas de gamme distributeur. Il existe des marques propres =
exclusive au distributeur mais nom différent, les produits génériques = pas de marque mais
logo. Produits qui portent la marque de l’enseigne.
Pb pour les fabricants classiques car les distributeurs ont le pouvoir de négociation, impact
sur la sensibilité des consommateurs au prix.
_ une ou plusieurs marques ?
3 stratégies :
 marque-produit : une marque = un produit ex : Pampers, M.
propre
 marque-famille : un nom de marque pour une ou plusieurs lignes
voire gamme de produit.
Marque-ligne : qd la marque est commune à tte une ligne de produit.
Ex : studio line de l’Oréal parcequejeleveaubien
Marque-gamme
Marque-ombrelle :plusieurs gamme de produits sur des marchés
différents. Ex : Philips (TV, hifi…)
 marque-caution : signature de l’entreprise en supplément d’une
autre marque pour cautionner ses produits, authentifier le produit.
Soit la marque de l’entreprise est déclinée en plusieurs noms
individuels. Ex : nestlé : nescafé, nestea, nesquick…
Soit double marque : 2 noms superposés. Ex : Bio de Danone,
Pursoup’ de Liebig
Comment choisir un nom de marque ? doit posséder une de ces caractéristiques :
- facile à mémoriser et à reconnaître
- choisir un nom suggestif : qui évoque les avantages du produit. Ex : taillefine
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suggère des attributs du produit : purée mousseline, le nom doit se comprendre dans toutes les
langues
- le nom doit être disponible
marques patronymes : porte le nom du fondateur : Citroën
marques sigles : EDF
marques qui reprend le nom d’un produit : Microsoft
marques fantaisiste : Apple
marques promesse : slim fast
L’idéal est qu’un jour le nom de la marque soit identifié au produit : scotch, post-it, kleenex
3) stratégie de marque
cf doc8
4 stratégies : s’attaque à une catégorie existante, soit utilise la marque existante = extension de
gamme.
_ l’extension de gamme
introduit de nouvelles variantes dans une catégorie existante sous un nom de marque actuel.
Ex : Danette : nouveau au chocolat noir = extension de gamme
_ l’extension de marque
utilisation d’un nom pré-existant pour lancer un produit appartenant à une nouvelle catégorie.
Avantage = l’entreprise utilise un nom avec forte notoriété, pas de nécessité de familiarisation
avec le consommateur. L’image d’innovation donnée à la marque est positif.
Tendance au regroupement de marques : Lu et l’Alsacienne
Ça peut-être une riposte a la législation : interdiction de la pub pour le tabac donc extension
vers les vêtements : Malboro, Camel
Inconvénients :
- risque qu’un mauvais produit discrédite la marque, l’ensemble de l’entreprise.
- dilution de l’image de la marque si les produits ont des images contradictoires. Ex : bic :
extension rasoirs jetables, briquet mais échec des parfums bic. Nestlé: aliments pour chiens et
chats, lait pour bébé : ne peut pas vendre sous la même marque.
_ les marques multiples
Un fabricant peut avoir plusieurs marques qui se concurrencent les unes les autres
Avantages :
 une image de marque pour chaque produit. le
consommateur ne fait pas le lien entre les produits.
 L’entreprise ne lie pas sa réputation au destin du produit
 accroître la part de marché de l’entreprise dans le secteur
car peu de consommateurs fidèles au point de ne pas en
essayer un autre.
Inconvénients :
 coûts important en termes d’investissements publicitaires
_ les nouvelles marques
Introduction par l’entreprise d’une nouvelle marque qd aucune marque dans la catégorie n’est
adaptée. C’est très coûteux : le lancement de la campagne publicitaire de 7 à 15 millions
d’euros.
Pour limiter les coûts : co-branching = association de 2 marques pour lancer un nouveau
produit. Ça peut bénéficier aux deux marques.
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E) L’innovation produit
L’innovation de produit est indispensable pour 3 raisons :
 C’est le seul moyen efficace de relancer la demande de manière
significative.
Marché saturé = les gens sont déjà équipé. Le nouveau produit périme l’ancien et pousse les
consommateurs à un rachat. Ex : photo numérique.
 Permet de restaurer des marges bénéficiaires pour les fabricants.
Marketing très coûteux, forte concurrence. L’innovation permet d’obtenir un monopole
temporaire (abris de la conc pour un crt tps)
 L’innovation est indispensable à la survie de l’entreprise.
60 à 80% du CA de l’entreprise réalisé avec des produits qui ont moins de 10 ans. Les entr
leader d’un secteur : part des produits de moins de 5 ans = 50% du CA. Les entr rentables sont
les plus innovantes.
L’innovation est assez composite : lancement de nvx produits, chgmts apportés au produit
existant. L’innovation se fait à des degrés variables.
Il existe 3 types de produits selon l’innovation :
 Produit entièrement nvx (avancée technologique majeure). Ex : tel
mobile, invention du CD
 Produit nvx pour l’entr mais pas sur le marché. Ex : Virgin cola
dans les 90’s
 Amélioration des produits existants. On va renforcer soit les
performances du produit soit son image de marque. Ex : nvx Skip
liquide. On fait parfois un repositionnement du produit. Ex :
changement de l’image de marque de mixa bébé : valable aussi
pour les adultes.
Les produits nouveaux sont coûteux et risqués : 10% du marché. Il sort chaque jour une
dizaine de nvx produits. 8/10 meurent dans les 2 ans. Le taux de mortalité est de 80% pour les
nvx produits. Un nvx produit de consommation demande en moyenne 8 millions d’euros. Une
nouvelle voiture : 800 millions d’euros.
II/ La politique de prix
A) Définition et importance de la politique de prix
1) la position stratégique de la marque
Le prix est une variable très efficace dans le marketing mix. L’Ep d’un produit est 20 fois
supérieure à l’élasticité pub.
Le prix est au cœur de la décision du consommateur. Cf doc9. Prix = 1er critère de choix
des consommateurs. Son importance n’a cessé de croître. Pays occidentaux : bcp de marchés
saturés, conc sur les prix par les pays à bas coût de main d’œuvre.
2) prix de gros et prix de vente final
Prix de vente final = prix qui sera payé par le consommateur. Peu d’entr savent à quel prix
leur produit se vend sur le marché. Exceptions : tel, journaux…
Prix de gros : prix proposé au distributeur. Le distributeur est libre de choisir le prix de
vente. Seule limite : interdiction de vendre à perte.
Prix d’achat = prix qui figure sur la facture
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3) la modulation du prix
La loi impose au producteur de proposer les mêmes prix à tous les clients : interdiction de
discrimination par les prix.
Barème des prix = document qui précise les conditions de la vente et qui doit être
transmis à tous les clients potentiels. Cpdt, la variation de prix est acceptée qd il y a une
justification économique : ex : livraison ou distance ; coût de transport compris ou non.
- Remises sur quantité : peut aller jusqu’à 15% du CA.
- Remises pour service rendu accordé par le fabricant quand le distributeur s’engage à lui
offrir un service. Ex : placement dans le magasin, prospectus du magasin.
- Remises de référencement : paye le droit d’être vendu dans le supermarché : ce sont les
marges arrières pour les distributeurs = moyens détournés pour baisser les prix,
représente 32% du prix.
- Escompte pour paiement comptant : client qui ne profite pas des délais de paiements (2%
de réduc si paiement dans les 10 jours.)
- Modulation des prix en fonction des périodes : soldes, tarifs SNCF
En réalité il existe une multiplicité de prix.
B) Les techniques de fixation de prix
Cf doc10
4 facteurs jouent sur la fixation des prix : réaction des consommateurs, prix de la conc,
impératifs de rentabilité financière (prix lié au coût de production), objectifs de la stratégie
marketing.
1) fixation du prix à partir de la demande
Quel sera le prix jugé acceptable par le plus gd nb de Cteurs ? pour ça on fait appel à 2
types d’études :
_ l’incidence du prix sur les volumes de vente : la notion d’élasticité prix
l’Ep mesure la sensibilité des ventes à la variation relative du prix.
Ep = dQ/Q
- Ep = 0 indifférence des Cteurs à tte variation du prix (dde cste)(essence)
dp/p
- Ep<0: la dde diminue qd le prix augmente. prix = effet de frein à l’achat
- Ep>0 : la dde progresse qd le prix augmente : c’est l’effet d’image qui
joue (impression que la qualité est meilleure). Surtout pour les produits de luxe.
Effet distributeur = les distributeurs poussent les ventes des produits qui leur procure
une marge plus importante. (= effet des prix sur les distributeurs).
L’élasticité croisée mesure la variation des ventes consécutive à une variation du prix du
produit concurrent.
dQa/Qa
- si >0 : les biens sont substituables
dPb/Pb
- si <0 : les produits sont complémentaires
Différenciation du produit : si un produit est considéré comme unique par le Cteur, l’élasticité
sera faible. La part de la catégorie de produit dans le budget est à prendre en compte.
_ évaluation de la sensibilité de la demande des consommateurs au prix et
détermination du prix optimal
- L’analyse statistique repose sur 2 types de méthodes :
 série chronologique (INSEE), amis en évidence une élasticité
moyenne de –1,76% pour une augmentation de prix de 1%.
 méthode en coupe instantanée :dans chaque magasin on fait des
prix différents. Toutes les variables extérieures sont les mêmes. Cf doc11. La fonction de dde
est une droite décroissante. Courbe : profit de l’entr.
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Enquêtes sur les attitudes des clients à l’égard du prix. Quel est la connaissance des prix
des Cteurs ? Sur un panier courant 50% ont une idée claire, 30% ont une idée erronée,
20% qui n’en ont pas du tout.
- Analyse conjointe
- Méthode des prix psychologiques = juge le nvx d’acceptabilité des prix. Le Cteur se
réfère à une zone normale acceptable pour le produit. Cette échelle de référence est
propre à chaque Cteur. La méthode des prix psychologiques cherche à trouver la
fourchette de référence des Acteurs. Le haut de cette fourchette est limité par l’effet
revenu et le bas est limité par l’effet qualité. cf. doc12
- Taux de pénétration = pourcentage d’acheteurs espérés pour un prix donné. Ici, en
terme de CA il est plus rentable de choisir 101/120.
Voir doc13
-
2) fixation du prix à partir de la concurrence
Le Cteur compare plusieurs produits. Il est donc indispensable pour le Pteur de connaître
les prix des concurrents.
Il y a plusieurs stratégies :
 alignement sur les prix des concurrents.
 soit on détermine un écart optimal par rapport au conc.
Ex : les pâtes Barilla ont diminué leurs prix de 30% pour s’aligner. La détermination du prix
se fait aussi en fonction de l’image de marque qu’on souhaite donner au produit. Rapport
prix-qualité perçu par le Cteur. Si on choisit un prix < aux concurrents, il y a risque de terrain
glissant (on lance une conc par les prix). La conc sur les prix est très visible contrairement à
une pub. Elle entraîne une réduction des marges pour tout le monde. La baisse doit être
significative pour qu’elle se voit.
Le prix est une arme à manier avec précaution.
3) la fixation des prix à partir des coûts
_ méthodes de fixation des prix
 Démarche cost plus = ajouter au prix de revient une marge.
Pour une boulangerie la marge est d’environ 20%, pour une bijouterie : coûts X 3.
 Méthode de contribution = il est difficile de calculer le coût total
de revient d’un produit. Le coût variable ça va mais difficulté d’évaluer les coûts fixes. Cette
méthode consiste à évaluer une marge sur coût variable.
Marge sur coût variable = prix de vente- coût variable. Cette marge permet de payer les coûts
fixes et éventuellement de faire du profit.
 Méthode du point mort = on choisit le prix en fonction du CA
que doit réaliser l’entreprise pour atteindre l’équilibre financier.
Si marge sur coût variable = 2 euros et
Coûts fixes = 200 000 euros
alors
Point mort = 100 000 unités
_ influence du prix sur la rentabilité de l’entreprise
Marge = prix de vente – coût de revient du produit
Volume des ventes
Ces deux facteurs influencent la rentabilité du produit. Le lien entre le prix et ces deux
grandeurs n’est pas évident à déterminer :
- Si le prix augmente, la charge augmente aussi mais le volume des ventes diminue. Donc
l’effet total n’est pas déterminé.
- Si le prix diminue, la marge diminue aussi mais le volume des ventes est important ce
qui baisse les coûts de production par le biais des économies d ‘échelles.
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4) objectifs généraux de la stratégie marketing
_ le lancement d’un produit : politiques d’écrémage et politiques de pénétration
Il y a 2 stratégies inverses : cf doc14
 La stratégie d’écrémage : introduit le produit à un prix élevé
et
ce prix sera réduit graduellement tout au long du cycle de vie du produit.
Intérêt de cette stratégie = profits importants à CT pour assurer la rentabilité d’un produit
nouveau. (rembourser les frais de recherche et développement. Le produit innovant est seul
sur le marché, il permet donc de pratiquer des prix élevés. Le produit s’adresse d’abord aux
Cteur qui ont une élasticité prix plus faible puis il touche de +en+ de Cteurs.
 La politique de pénétration : prix bas pour conquérir
rapidement une part de marché importante. On accorde plus d’importance au volume des
ventes au détriment d’une rentabilité immédiate. Baisse des coûts grâce aux économies
d’échelles. Permet aussi de dissuader d’éventuels concurrents de pénétrer le marché.
_ stratégie de prix à long terme : facteurs dynamiques de la stratégie de prix
La stratégie de prix évolue en fonction de plusieurs facteurs :
- en fonction du cycle de vie du produit (début, maturation, baisse des ventes)
- en fonction du nb de conc et de leur structure
- en fonction de la dynamique des coûts
- effet de dynamique des prix : le prix actuel sert de référence pour les prix futurs
_ objectifs de gamme
Attention : notion d’élasticité croisée à l’intérieur même de la gamme. Attention à la conc
interne.
Objectif d’accroissement de trafic : certains produits vendus à prix bas sont peu rentables
mais on vend à coté beaucoup de produits qui lui sont liés. Ex : imprimante et cartouches
d’encre.
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