Activité Nespresso

Une mise en situation pour découvrir un thème du programme d'Economie approfondie
Pour entrer dans l'activité, il est possible de visionner une publicité pour le produit « Nespresso »,
par exemple :
http://www.youtube.com/watch?v=DfyeXrdZZ1o
Etape 1 : Découvrir : le produit Nespresso.
1.
Proposez 5 mots ou courtes expressions qui caractérisent Nespresso.
2.
Comment connaissez-vous Nespresso :
- par la publicité
- parce qu'il y a une machine à la maison
- des amis m'en ont parlé
- autre
3.
La marque Nespresso appartient à un grand groupe Suisse : lequel ?
4.
Pensez-vous que Nespresso a déposé des brevets pour protéger son invention des capsules ?
- oui
- non
5.
Si oui, combien de brevets d'après vous ?
6.
Pensez-vous possible d'utiliser une dosette d'une autre marque dans une machine Nespresso
?
- oui
- non
Etape 2 : Approfondir
En utilisant les éléments du texte suivant, reconstituez une fresque chronologique du marché de la
dosette.
La guerre des dosettes bat son plein. Lundi, le PDG de Casino Jean-Charles Naouri a affirmé dans le Figaro
qu'il n'était pas interdit de faire des capsules de café, alors que Nespresso a fait saisir des dosettes chez le
fournisseur du distributeur, Ethical Coffe Company (ECC). Depuis plusieurs semaines, le géant de
l'agroalimentaire est sous pression alors que de nouveaux entrants attaquent son monopole sur ses capsules
compatibles avec sa machine à café Nespresso.
Les concurrents
Avec ses 7 millions de clients, la filiale de Nestlé fait des envieux. En 2009, les ventes de Nespresso ont
progressé de plus de 22% pour atteindre un chiffre d'affaires d'1,9 milliard d'euros, dont près de 25% en
France. Après des années de sérénité grâce à un monopole sur son invention soigneusement protégée, le
groupe suisse commence à faire face à des attaques de toutes parts. La première menace s'appelle Sara Lee.
Dès le mois d'avril, le groupe américain, qui détient la marque Maison du Café, lance sa gamme de capsules
"L'Or Espresso" compatibles avec les machines Nespresso, dans les grandes surfaces françaises. Le business
model de Nespresso est défié : vendre à un prix raisonnable un équipement qui nécessitera ensuite l'achat de
consommables sous des formats propriétaires. Un modèle inventé par les rasoirs Gilette dès 1890, avant
d'être copié par les imprimantes... Avec la dosette à 29 centimes, contre 33 en moyenne pour Nespresso,
Maison du café affirmait à la mi juin en avoir déjà écoulé 12 millions. Objectif affiché : capter 20 % du
marché. La réaction du géant suisse ne s'est pas faite attendre. Le 15 juin, il attaque son concurrent pour
violation de brevet.
La deuxième bravade vient de Casino. Le distributeur français commercialise depuis le 27 mai des capsules
compatibles elles aussi avec les machines Nespresso. Pour son offensive, le groupe s'est allié avec ECC, le
fabricant de dosettes dirigé par Jean-Paul Gaillard, qui n'est autre que l'ancien patron de Nespresso... Celui
qui, à son arrivée en 1988, a élaboré la stratégie marketing basée sur les codes du luxe et sur l'idée du club
d'initiés. En somme, l'homme à l'origine du succès de Nespresso. L'entrepreneur revient donc 12 ans après
son départ avec des capsules qui sont non seulement 20% moins chères mais également biodégradables, alors
que les dosettes de Nespresso sont en aluminum. De quoi convaincre certains habitués de Nespresso d'au
moins tester la version à la fois plus économique, écologique et pratique... De fait, depuis la mise en vente
des capsules Casino en région parisienne, "c'est le produit le plus vendu dans nos magasins", affirme JeanCharles Naouri. Nestlé a fait saisir le 24 juin par des huissiers une cinquantaine de capsules afin de regrouper
des preuves en vue d'une éventuelle procédure judiciaire.
Dernier trublion: Ne-Cap. La start-up espagnole propose depuis le 7 juin des dosettes en plastique à remplir
soi-même avec le café de son choix et à introduire dans la cafetière Nespresso. Aux seize "grands crus"
vendus par Nespresso, Ne-Cap oppose une "infinité de choix pour les consommateurs", selon Olivier
Brivois, le responsable France de l'entreprise. Le prix est attractif : chaque tasse revient à 17 centimes.
Et les brevets ?
L'invention de Nespresso était pourtant réputée "bétonnée". En effet, la filiale avait "opté pour une stratégie
de grappe de brevets" protégeant chaque détail, explique Ridha Loukil sur le blog Industrie &
Technologies. Ce qui explique le nombre impressionnant de brevets revendiqués par Nespresso : près de
1700. "C'est un peu comme sur un champ de mines. Si le terrain est protégé par quelques grosses mines, il
assez aisé de les repérer et de les éviter. Mais pas quand il est tapissé par un grand nombre de petites mines",
illustre Pierre Breese, consultant en propriété intellectuelle sur ce même blog. Autre habileté de Nestlé, celle
"de faire évoluer en permanence son invention et de breveter à chaque fois les modifications apportées",
rapporte Ridha Loukil. Alors que la première cafetière Nespresso a été introduite sur le marché en 1986, la
marque est parvenue à prolonger la durée de vie des brevets initiaux au delà des 20 ans garantis.
Cela n'inquiète pas Sara Lee et Casino, qui affirment avoir trouvé le moyen de contourner un des brevets clé
du système, celui qui définit la perforation de la membrane de la capsule par une plaque chargée de pointes
placée dans la machine. Chez Sara Lee, la capsule en plastique est préperforée des deux côtés. Chez Casino,
la capsule s'ouvre sous la pression de l'eau, et n'utilise donc pas les pointes. "Nous sommes hors champ,
garantit Jean-Paul Gaillard. Notre technologie est totalement différente de celle de Nestlé". Les nouveaux
entrants auraient pu attendre l'expiration en octobre 2011 du brevet en question. Mais cela aurait signifié
s'exposer à l'arrivée de tous les concurrents en même temps. En annonçant son produit en avance, Casino a
généré un buzz qui ne pouvait que lui faire de la publicité. Par ailleurs, "Casino et Sara Lee prennent les
devants et se positionnent sur le marché avant que Nespresso n'ait le temps d'améliorer une fois de plus
l'invention et de prolonger encore la protection de leurs modèles", explique Vincent Bastien, professeur à
HEC et ancien directeur de Vuitton. "Il semblerait que Nespresso ait commis l'erreur de se croire tranquille
jusqu'en 2012 et qu'il n'ait pas anticipé l'arrivée des concurrents, explique un professeur de marketing suisse.
Cela arrive souvent avec les leaders qui ont une longueur d'avance, et qui se reposent sur leurs lauriers"
L'Expansion, 29 Juin 2010
Etape 3 : Tester vos acquis : complétez le texte avec les expressions suivantes :
barrière à l'entrée – oligopole – monopole – faiseur de prix – monopole temporaire – part de
marché – profit – brevet – pouvoir de marché – stratégies concurrentielles – marché - innovation
Lorsqu’une entreprise est seule sur un marché, elle est en situation de ________________. Elle peut
donc fixer librement le niveau de prix de telle sorte que son _____________ soit le plus élevé
possible. L’entreprise est alors ___________________, ce qui n’est pas possible dans une situation
de concurrence pure et parfaite où le prix est fixé par le __________. Cette capacité d’une
entreprise à influencer le prix d’un bien ou d’un service s’appelle le _____________________.
Celui-ci est maximum dans le cas extrême où une seule entreprise domine le marché. La situation la
plus répandue est celle où un petit nombre d’entreprises dominent le marché, aussi appelée
___________. La concurrence y est imparfaite ce qui ne signifie pas absence de concurrence.
Chacune des entreprises en concurrence cherche à accroître sa ___________________. Les firmes
en concurrence vont se livrer de véritables luttes et mettre en œuvre des ______________________
consistant par exemple à produire et commercialiser un nouveau produit. Cette _______________
est un moyen pour l’entreprise d’accroître son pouvoir de marché. En effet, le dépôt d’un brevet
permet à l’entreprise d’être en situation de _____________________________. C’est donc une
_______________________ légale qui empêche une entreprise concurrente de copier le nouveau
produit.
Texte à trous complété
Lorsqu’une entreprise est seule sur un marché, elle est en situation de monopole. Elle peut donc
fixer librement le niveau de prix de telle sorte que son profit soit le plus élevé possible. L’entreprise
est alors faiseur de prix, ce qui n’est pas possible dans une situation de concurrence pure et parfaite
où le prix est fixé par le marché. Cette capacité d’une entreprise à influencer le prix d’un bien ou
d’un service s’appelle le pouvoir de marché. Celui-ci est maximum dans le cas extrême où une
seule entreprise domine le marché. La situation la plus répandue est celle où un petit nombre
d’entreprises dominent le marché aussi appelée oligopole. La concurrence y est imparfaite ce qui ne
signifie pas absence de concurrence. Chacune des entreprises en concurrence cherche à accroître sa
part de marché. Les firmes en concurrence vont se livrer de véritables luttes et mettre en œuvre
des stratégies concurrentielles consistant par exemple à produire et commercialiser un nouveau
produit. Cette innovation est un moyen pour l’entreprise d’accroître son pouvoir de marché. En
effet, le dépôt d’un brevet permet à l’entreprise d’être en situation de monopole temporaire. C’est
donc une barrière à l’entrée légale qui empêche une entreprise concurrente de copier le nouveau
produit.