1ère Partie : Le cadre stratégique de l`entreprise « L`art de la guerre

1ère Partie : Le cadre stratégique de l’entreprise
« L’art de la guerre » de Sun Tzu est toujours d’actualité.
Ce sont : 19 stratégies pour gagner le combat
Des outils stratégiques qui assurent le succès de l’entreprise
5 éléments principaux : - Les règles
- L’espace
- Le temps
- Le commandement
- La discipline
Pour le chef d’entreprise : avant de s’attaquer aux autres, il faut faire la loi dans son propre
camp et manager c’est connaître ses employés, leur histoire, leurs origines et faire en sorte
qu’ils se sentent essentiels au sein du groupe.
« Nos concurrents sont éventuellement un potentiel et non un danger »
Double objectif pour la stratégie : - garantir la pérennité de l’entreprise
- création de valeur
I. La stratégie de l’entreprise
1. Définition d’une stratégie
Détermination de buts et d’objectifs à long terme d’une entreprise. Choix d’actions et
allocation des ressources nécessaires pour les atteindre.
 Elle engage l’ensemble des ressources de l’entreprise sur le long terme
 Elle est d’abord détermination sur les objectifs où elle veut aller
 Elle est solidaire de son environnement ; se conçoit et se matérialise dans celui-ci
 Existence de produits de substitution, clients, pouvoirs de négociation des clients, des
fournisseurs
 L’Etat intervient aussi dans l’élaboration de la stratégie, la coopération et les alliances
avec ou entre concurrents et la capacité des entreprises à axer leur avantage
concurrentiel sur la possession des compétences des (Mintzberg)
 Les entreprises élaborent leur stratégie dans des environnements complexes. Elles
doivent mobiliser l’ensemble de leurs ressources pour atteindre les objectifs fixés.

La mission se base sur des considérations générales (valeurs fondamentales autour du
développement commercial)
L’objectif est précis et mesurable (assurer la sécurité du consommateur)
Les étapes du processus stratégique
La stratégie est à la fois une décision et un processus.
Le rôle de la direction générale est d’allouer des ressources pour permettre à l’entreprise
d’atteindre ses objectifs.
On peut qualifier de stratégiques des décisions qui engagent des ressources. La stratégie est
aussi le processus qui conduit l’entreprise à cultiver un ou plusieurs avantages
concurrentiels. Ce processus inclut 3 éléments :
 Les axes stratégiques : définir les orientations futures des différentes activités de
l’entreprise.
 La mise en œuvre de la stratégie : hiérarchiser les priorités, définir les chemins à suivre
et planifier dans le temps.
 Le contrôle stratégique : évaluer l’efficacité des actions menées et leurs résultats.
Définir les DAS (Domaine d’Activité Stratégique) -> couple produits/marchés homogènes
Ex : Unilever à 4 DAS : les produits alimentaires, Unilever Foodsolutions, soins de la
personne, entretien de la maison. DAS = métier = segment stratégique
L’approche par les DAS est issue d’une stratégie délibérée qui repose sur des anticipations et
permet une planification en fonction des caractéristiques de l’environnement. Lorsqu’au
contraire l’entreprise doit adapter sa stratégie aux turbulences de l’environnement, on parle
de stratégie émergente (Mintzberg)
On distingue 2 niveaux de décisions stratégiques :
 Au niveau du groupe : Corporate Strategy. Il est centré sur la gestion du portefeuille
d’activités de l’entreprise

 Au niveau des activités : Business Strategy. C’est la stratégie de l’entreprise sur une
activité particulière.
Dans le cadre des entreprises mono-activités, les deux niveaux se confondent.
Cf schéma
Dans les entreprises diversifiées on doit définir autant de Business Strategy différentes qu’il
y a d’activités différentes. Pour chaque Business Unit considérée il s’agit de créer, cultiver
un avantage concurrentiel. La Business Strategy s’attache à déterminer les FCS (Facteurs
Clés de Succès) sur un marché considéré afin d’améliorer le positionnement de l’entreprise
sur chacun des marchés de référence, et renforcer son avantage concurrentiel. Les
ressources et compétences spécifiques de l’entreprise permettront alors de pérenniser la
présence de l’entreprise sur ses activités.
Les étapes de la démarche stratégique
Quel que soient la taille et le secteur d’activités de l’entreprise, les étapes de la démarche
stratégique restent sensiblement les mêmes.
 1ère étape : réaliser un diagnostic avec l’aide d’outils et de grilles de diagnostic.
 Puis on poursuit par la synthèse du diagnostic permettant de dégager les enjeux
stratégiques de l’entreprise avant d’aborder la vision et le concept stratégique futur en se
posant des questions sur les 6 points suivants :
- Le périmètre de l’entreprise est-il toujours adapté ?
- La valeur apportée aux clients par l’offre produits est-elle satisfaisante ?
- Doit-on remettre en cause le système d’organisation ?
- A-t-on besoin de faire évoluer les compétences, a-t-on besoin de nouvelles
compétences ?
- Quels résultats attend-on ?
- Quels sont les FCS ?
Une fois qu’on a défini le concept stratégique, il faut mettre en œuvre le changement voulu,
définir le déploiement tactique, adapter le système de management.
Cf Schématisation selon le modèle LCAG et Du modèle LCAG au modèle FfOM ou SWOT
2. Le diagnostic stratégique
2.1 Le diagnostic externe : opportunités et menaces de l’entreprise
 Le modèle PESTEL (Politique Economique, Socio-Culturelle, Technologique, Ecologique
et Légal) Ces différentes dimensions sont étudiées pour appréhender l’environnement
dans son ensemble. Ce modèle a un double objectif :

- décrire le macro-environnement et ses principales composantes
- comprendre son évolution future et les changements prévisibles des facteurs macro-
économiques environnementaux (écologique, sociaux)
 Dimension politique :
- Risques politiques
- Changement et stabilité politique
- Régulation, dérégulation
- Lois, Politiques fiscales
- Règlementation anti-trust
- Commerce extérieur et politique import/export
- Protection sociale
- Politique fiscale et monétaire
 Dimension économique :
- Cycles économiques
- Taux d’intérêt
- Taux d’inflation
- Taux de change et convertibilité monétaire
- Politique économique, fiscale et budgétaire
- Taux de chômage
- Niveau de vie, pouvoir d’achat, propension à la consommation
 Dimension sociétale :
- Démographie

- Lois sociales
- Niveau d’éducation
- Image et attitude vis-à-vis du travail
- Style de vie et consumérisme
- Sensibilité et intérêt pour l’éthique
- Minorités, parité et égalité des chances
 Dimension technologique :
- Dépenses de l’Etat en recherche et développement
- Dépenses de l’industrie en recherche et développement
- Politique de propriété industrielle et de protection des brevets
- Intensité de création technologique
- Pôles de compétence
 Dimension environnementale :
- Sensibilité et forces écologiques
- Politiques en direction de la pollution
- Gestion des déchets et recyclage
- Politiques en matière d’économie d’énergie
- Responsabilité sociétale
 Dimension légale :
- Lois sur les monopoles
- Lois sur la protection de l’environnement
- Encadrement législatif sur les OGM, les essais cliniques et le clonage
- Droit du travail
- Législation sur la santé
- Normes comptables et règlementation financière
- Lois sur la responsabilité des dirigeants