ch10La_fixation_des_prix

Cours
10. Quelles sont les méthodes
de fixation du prix des produits ?
L’entreprise est confrontée à la question de la fixation du prix en de multiples occasions :
lancement d’un nouveau produit, conquête d’un nouveau marché géographique, modification
du mode de distribution des produits, variation soudaine ou prolongée des ventes, évolution du
cycle de vie du produit, réponse à une action spécifique de changement de prix menée par la
concurrence, etc. Il est donc essentiel qu’elle fixe le meilleur prix possible, c’est-à-dire le prix qui
tienne compte de ses objectifs de profitabilité, de ses contraintes internes et externes et des
attentes de ses clients.
I. Les enjeux de la fixation d’un prix
1. L’importance du prix pour une organisation
Le prix est la seule variable marketing qui procure des revenus à l’entreprise ; toutes les autres
variables (communication, distribution, produit…) génèrent des dépenses marketing.
Les choix en matière de fixation d’un prix doivent permettent à l’entreprise :
– d’interagir sur le niveau de ses ventes et, implicitement, sur sa rentabilité ;
– d’ajuster ses choix stratégiques (par exemple, lors du lancement d’un nouveau produit, d’un
changement de fournisseur, de la modification du mode de distribution des produits…) ;
– de rester active face aux évolutions du marché (modification de la concurrence, par exemple) ;
– d’interagir sur l’image du produit et/ou de la marque ;
– d’influencer directement le comportement d’achat des clients.
2. L’importance du prix pour les consommateurs
Le prix influence directement le comportement d’achat des consommateurs, tout particulièrement dans
un contexte de crise économique et de baisse du pouvoir d’achat.
Pour le consommateur, le prix d’un produit représente le sacrifice qu’il est prêt à consentir en échange
de la satisfaction qu’il va ressentir en utilisant le produit. Il est donc plus ou moins sensible au prix en
fonction de divers facteurs :
– sa personnalité, sa motivation, son implication… (cf. chapitre 1) ;
– ses expériences de consommation précédentes ;
– la valeur attendue de son achat, la qualité attendue ou perçue du produit ;
– la situation d’achat (achat routinier, réfléchi…) ;
– l’image du produit ou de la marque ;
– le montant de l’achat par rapport au budget ;
– l’utilisation du produit avec un autre produit déjà acheté ;
Exemples. Des lames de rasoir, un adaptateur pour iPod.
– la substituabilité de l’offre…
La connaissance de cette sensibilité permettra à l’entreprise de faire évoluer sa stratégie de prix selon
les objectifs de ventes et de rentabilité qu’elle s’est fixés.
Ainsi, si les consommateurs sont très sensibles aux variations du prix d’un produit, l’entreprise pourra
diminuer ce prix pour augmenter le volume de ses ventes. Inversement, s’ils sont peu sensibles au prix
du produit, l’entreprise pourra augmenter ce prix sans conséquences notables sur son volume d’activité.
Remarque : Internet a augmenté la sensibilité au prix des consommateurs en leur offrant la possibilité
de comparer instantanément les offres.
3. La mesure de la sensibilité : le coefficient d’élasticité
a. Définition
Le coefficient d’élasticité prix mesure l’influence de la variation du prix sur le comportement de la
demande.
b. Calcul du coefficient d’élasticité
Élasticité-prix (ed/p) =
Variation
relative
de
la
demande
(D2
D1)
/D1
= (P2
Variation
relative
du
prix
P1)
/P1
Exemple. On baisse le prix d’un produit de 70 à 90 € et le volume des ventes passe de 1 200 à 1 500 pièces.
ed/p =
(1
500

1
200)
/
1
200
(70

90)
/90 = – 1,125
c. Interprétation
– Le signe : s’il est positif, les deux variables évoluent dans le même sens ; s’il est négatif, les deux
variables évoluent en sens inverse (si l’une augmente, l’autre diminue, et inversement).
– La valeur : un coefficient compris entre – 1 et + 1 exprime une faible élasticité ; au-delà, l’élasticité
est forte. Si le coefficient est très proche de 0, la demande est inélastique (elle ne subit pas l’influence
du prix).
Exemple (suite). Une augmentation de 1 % du prix du produit entraîne une diminution de la demande de 1,125 %.
Remarques : le coefficient d’élasticité de la demande par rapport au prix est souvent négatif.
La demande est peu sensible au prix (faible élasticité) lorsqu’il s’agit d’un produit banal, lorsque le
prix du produit est faible ou encore lorsqu’il n’existe pas de produit de substitution.
II. La fixation du prix et l’objectif de rentabilité
Les coûts représentent une contrainte majeure pour une entreprise, dont l’objectif principal est la
recherche de la rentabilité.
Leur connaissance permet de fixer un prix qui doit à la fois couvrir l’ensemble de ces coûts et
permettre la rémunération de l’entrepreneur.
1. L’intégration de la marge au coût de revient
Une première méthode de fixation du prix d’un produit consiste à calculer le coût de revient puis d’y
ajouter une marge.
PV HT = Coût de revient + Marge
La marge représente donc la différence entre un prix de vente et un coût de revient.
Marge = PV HT – Coûts
Il est possible d’exprimer la marge en pourcentage du coût de revient. Dans ce cas, le résultat obtenu
est appelé « taux de marge » :
Taux de marge = (Marge / Coût de revient) × 100
Ce taux permettra de définir le prix de vente :
PV HT = Coût de revient unitaire × (1 + Taux de marge)
Schéma récapitulatif de la démarche
Coût de revient
du produit
Choix de la
marge
PRIX du produit
(HT)
Exemple. Une entreprise vend un produit 33 €. Le coût de revient est de 20 €. La marge est de : 33 – 20 = 13 € et
le taux de marge est de : (13 / 20) × 100 = 65 %.
Les avantages de cette méthode sont qu’elle est simple et souvent bien perçue par les clients.
2. Le calcul du seuil de rentabilité
Lorsque le volume des ventes évolue, le comportement des coûts variables et des coûts fixes est
différent. Pour tenir compte de ce principe, on calcule le seuil de rentabilité et le point mort.
a. Le seuil de rentabilité (SR)
C’est le chiffre d’affaires pour lequel une entreprise ne fait ni bénéfice ni perte. C’est donc le chiffre
d’affaires qui permet à l’entreprise de couvrir toutes ses charges et de commencer à dégager du
bénéfice.
1) On décompose le coût d’un produit en deux parties : les coûts variables (CV) et les coûts fixes (CF).
Les coûts fixes restent constants quel que soit le volume de la production (ou des ventes),
contrairement aux coûts variables qui évoluent proportionnellement à la production (ou vente) d’un
produit).
Exemples. Coûts fixes : salaires, amortissement des machines. Coûts variables : commissions versées aux
vendeurs en fonction des ventes, coûts des matières premières.
2) On calcule la marge sur coût variable (MCV), c’est-à-dire la marge qui sert à couvrir les coûts fixes
et permet de dégager un bénéfice.
MCV = CA HT – CV
Puis on calcule le taux de marge sur coût variable (TMCV).
TMCV = Marge sur coût variable / CA HT) × 100
3) Enfin, on calcule le seuil de rentabilité.
SR en valeur = CF / TMCV
SR en volume = SR en € / PV unitaire
b. Le point mort
Il représente la date à laquelle le seuil de rentabilité est atteint. L’objectif d’une entreprise est
d’atteindre cette date au plus tôt.
Point mort (en jours) = (SR / CA HT annuel) × 360*
* On considère que l’entreprise travaille 360 jours par an, soit 30 jours par mois d’activité.
Avec ce résultat, on en déduit une date.
Exemple. Une entreprise réalise un seuil de rentabilité de 100 000 € pour un CA HT de 350 000 €.
Point mort : (100 000 / 350 000) × 360 = 102,86. Le point mort sera atteint le 103e jour, c’est-à-dire au bout de 3
mois (30 × 3 = 90 jours) et 13 jours.
Le seuil de rentabilité sera donc atteint le 13 du 4 e mois (soit le 13 avril).
III. Le prix cible
Le prix cible représente le prix de vente maximal souhaité par l’entreprise en fonction des attentes du
marché, c’est-à-dire de la valeur perçue du produit par le client. Dans ce cas, l’entreprise inverse sa
démarche car elle fixe le prix de vente en premier puis détermine la marge qu’elle souhaite et enfin en
déduit les coûts (ils deviennent des objectifs à atteindre a priori).
Schéma récapitulatif de la démarche :
PRIX du produit (HT) fixé
en fonction du marché
Choix de la marge
Coût de revient
cible
Exemple de prix cible. Pour son modèle « Logan », Renault-Dacia s’était fixé comme prix cible, 5 000 €. Son
objectif était de conquérir les pays émergents avec ce prix très bas. Le prix proposé aux clients lors du lancement
2004, était de 5 700 €. On peut donc constater que le prix cible n’a pas été atteint par Renault-Dacia.
Si la pratique du prix cible assure à l’entreprise qu’elle répond bien aux attentes de prix du marché,
elle peut la conduire à baisser la qualité de ses produits, voire, dans les cas extrêmes, à abandonner son
projet (si elle n’atteint pas son objectif de coût cible).
Cette pratique nécessite donc une étude du ou des marchés ciblés afin d’en déterminer le prix cible,
ainsi qu’une étude des différents coûts afin de les réduire pour atteindre le coût cible et générer la
rentabilité souhaité.
Ces études porteront sur les attentes des consommateurs mais aussi sur l’environnement concurrentiel
et juridique de l’entreprise.
1. Tenir compte des consommateurs
Bien souvent, les consommateurs ont un prix en tête auquel ils se réfèrent lorsqu’ils achètent : c’est le
prix de référence
Ce prix, qui représente la valeur perçue du produit par le consommateur, se forge en tenant compte :
– d’éléments internes au consommateur : certains sont objectifs (prix payé pour un achat similaire,
substituabilité ou non des produits…), d’autres sont subjectifs (prix espéré…) ;
– d’éléments externes au consommateur : ils sont liés à l’environnement de l’entreprise.
Exemple. Le marchandisage : disposition de l’offre dans un point de vente…
2. Tenir compte de la concurrence
L’entreprise évolue rarement seule sur son marché. Pour cibler ses prix, elle doit tenir compte de ceux
adoptés par ses concurrents. Cette pratique est renforcée par le fait que les consommateurs comparent
très facilement les différentes offres.
Pour cela, elle effectue un relevé de prix auprès des concurrents afin d’évaluer les écarts potentiels
puis décide des mesures à prendre :
– soit elle choisit de réagir à l’évolution des prix de l’offre concurrente : elle propose aux
consommateurs de leur rembourser la différence de prix ou aligne ses prix sur ceux de la concurrence ;
– soit elle prend le parti de ne pas réagir.
Sa réaction aura des conséquences sur la marge ou sur le produit lui-même, puisqu’ elle peut conduire
à modifier le produit (en cas de réduction des coûts).
3. Respecter la réglementation des prix
La recherche d’un prix cible peut conduire une entreprise à fixer un prix très bas, ce qui peut parfois
nuire à l’équilibre concurrentiel ou être interdit par la réglementation. L’entreprise devra connaître et
respecter l’ensemble de cette réglementation, qui vise non seulement à préserver l’équilibre entre les
deux professionnels du commerce (producteur et distributeur), mais aussi à protéger le consommateur
dans sa relation avec eux.
Les principales mesures interdisent :
– les prix abusivement bas, effectués dans l’objectif d’éliminer les concurrents ;
– la revente à perte, qui consiste à revendre un produit en dessous de son prix de revient effectif ;
– les prix imposés ;
– les ententes sur les prix entre distributeurs et/ou producteurs ;
– l’abus de position dominante…
Conclusion
Quel que soit le choix d’une entreprise quant à sa méthode de calcul d’un prix, il faudra qu’elle intègre
les conséquences de son choix sur la rentabilité de son offre (ou sur la rentabilité globale de
l’entreprise) et sur la valeur dégagée de cette offre pour les consommateurs.