Marketing opérationnel
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Marketing opérationnel Le produit. C’est un des volets du marketing mix (MM) qui est le plus important. Mix = produit, prix, distribution, communication. 1. Généralités 1.1. Notions de produit. On parle de trois niveaux différents d’approche pour le produit : Le produit technique : l’ensemble des caractéristiques technique, technologique. Le produit service : approche du produit orienté vers le bénéfice dont va en tirer le consommateur. Le produit subjectif : qui concerne les attributs liés à l’imaginaire et en particulier à l’image de marque. Services Annexes ex : garanties, SAV, livraison… Caractéristiques immatérielles image de marque Caractéristiques Fonctionnelles Usage Caractéristiques (techniques) intrinsèques Forme, couleur… 1.2. Classifications et nomenclature. Classification : c’est une liste exhaustive (:complète) de critère qui permettent de déterminer des catégories homogènes. Nomenclature : liste de produits exhaustive et classée dans un ordre logique. Ex : nomenclature des douanes, de l’I.F.L.S. (institut français des libres-services), de l’INPI (institut national de propriétés industrielles). Alimentaire PGC Non Alimentaire Consommation Durable Produit Bien Services Industrie Anomaux Non Durable 2. Le cycle de vie du produit. Il s’agit d’analyser les grandes phases, les grandes étapes de la vie d’un produit depuis sa gestation jusqu'à son retrait du marché. Ce cycle est matérialisé par une courbe de vie du produit, qui indique l’évolution de la demande potentielle du produit dans le temps. Cette courbe présente plusieurs phases qui se caractérise chacune par son taux de croissance, sa rentabilité, son endettement et les stratégies adoptées pour chaque variable du mix. Il ne faut pas confondre le cycle de vie du produit et le cycle de vie du marché concerné. Il ne faut pas non plus confondre le cycle de vie d’un produit et cycle de vie d’une marque. Ventes 4 5 3 2 1 Temps 1. Mise au point. Taux de croissance : nul Vente : nul Rentabilité : négative Endettement : fort Distribution : aucun ou marché test. Communication : en règle générale les dépenses sont importantes juste avant la mise sur le marché, il y a quelque exception : Playstation 2, iPhone… 2. Lancement Taux de croissance : faible Vente : faible Rentabilité : négative Endettement :fort Produit : quelques modifications sont encore possible, mais la gamme est limitée. Prix : on choisi la stratégie soit d’écrémage soit de pénétration. Distribution : Choix de la stratégie. (Soit intensif, soit sélectif). Communication : les dépenses sont importantes. 3. Croissance (ou les ventes s’accroissent ou la concurrence apparaît). Taux de croissance : fort Vente : en forte augmentation Rentabilité : moyenne / forte Endettement : faible Produit : élargissement de la gamme Prix : stable Distribution : élargissement de la distribution Communication : promotion des ventes. 4. Maturité Taux de croissance : fort Vente : stable Rentabilité : très forte. Endettement : faible. Produite : modification devant la poussé des concurrents. Prix : réajusté par rapport à la concurrence Distribution : introduction de services complémentaire et condition spéciales aux distributeurs. Communication : en baisse et maintient de l’action promotionnelle. 5. Déclin Taux de croissance : négative Vente : régression Rentabilité : en baisse Endettement : nul Produit : réduction de la gamme en générale Prix : en baisse Distribution : abandon de certains distributeurs. Communication : réduction des dépenses (voir disparition) sauf cas de relance. Ventes 4 5 Rentabilité 3 2 Coût de revient unitaire 1 Temps 3. La Qualité. 3.1. Le consommateur et la qualité. Le produit doit permettre : Des performances d’usage. Une facilitée d’emploi. Une sécurité d’utilisation. Une certaine durabilité. Une compatibilité. Un design. (Aspect ergonomique et esthétique) Un SAV satisfaisant. L’appréciation de ces points est fonction du consommateur, elle reste une notion subjective. 3.2. L’entreprise et la démarche qualité. Le coût de la non qualité en France était estimé dans les années 2000 à 50 milliards d’euro. Le coût de la non qualité s’analyse entre autre par des contrôles en cours de processus, des contrôles en fin de processus de production et enfin par des retours des consommateurs. Le produit Le besoin Sur Qualité Qualité Utile Source de Coût (A) (A) + (B) = Non qualité Sous Qualité Partie du besoin non satisfait par le produit : insatisfaction. (B) L’esprit de la démarche qualité nécessite : De promouvoir la qualité depuis la conception jusqu'à la distribution, on doit communiquer en interne et en externe. De sorte à impliquer tous le personnel dans le processus. Il faut associer l’environnement à la démarche qualité. Les moyens que doit se donner l’entreprise sont : Les contrôles au niveau de l’approvisionnement, de la chaîne de production, et de la distribution. La mise en place de structure spécifique (cercle de qualité, boîte à idée). L’incidence de cette démarche est donc forte sur le management et le projet de l’entreprise. (Le toyotisme : Zéro stocks, Zéro défaut, Zéro papiers, Zéro délai, Zéro accident, Zéro panne, Zéro mépris) La reconnaissance de la démarche se concrétise par la certification par un organisme indépendant qui peut soit certifier le produit fait par l’entreprise soit l’organisation de l’entreprise. La qualité est contrôlée par l’entreprise elle même, mais également par des organismes extérieurs qui peuvent être publics (ex : DGCCRF : direction générale de la concurrence et de la répression des fraudes, association des consommateurs, l’AFNOR : association française des normalisations). Une normalisation est une démarche collective entre partenaires économiques et sociaux ayant des activités liées, en vues de trouver des solutions techniques et commerciales à des problèmes répétitifs. Une norme est un outil de régulation du marché à la disposition de l’ensemble des partenaires. On distingue 4 type de normes : Les normes fondamentales (kilos, mètres, …) Les normes de méthodes d’essais : méthodes de test des produits. Les normes spécifiques : définissent les caractéristiques des produits. Les normes d’organisation et de services : décrivent les fonctions que doit avoir l’entreprise. Le Label est une marque collective d’un produit alimentaire ou agricole qui possède un ensemble de caractéristiques qui le distingue d’un produit courrant (AB : agriculture Biologique, label rouge : viande, Marc Havelaar : commerce équitable, VBF). Les appellations d’origine certifient la provenance géographique qui préjuge de caractéristiques particulières. (L’AOP : appellation d’origine protégé, AOC : appellation d’origine contrôlé). 3.3. La Gamme. 3.3.1. Distinction entre la ligne et la gamme. Une ligne est un ensemble cohérent de produit situé dans le même univers de consommation qui bénéficie d’une communication homogène et qui porte la même marque avec ou sans prénom. Une gamme est un ensemble de ligne, donc de produits destinés à satisfaire une même fonction. Par extension elle design souvent l’ensemble des produit commercialisé par un entreprise ou une marque. Dans chaque ligne, on trouve plusieurs modèles ou références. 3.3.2. Caractéristiques de la gamme. La gamme possède 2 dimensions : La largeur est le nombre de lignes. La profondeur est le nombre de modèles par ligne. Ex : La gamme TEFAL. Profondeur Wok Casserole Ustensiles de cuisine Poele Friteuse Fondues Pierrades Raclettes Gaufriers Bouilloire Fours Balance alimentaire Pèse-Bébé Pèse-personnes Largeur La largeur indique le nombre de besoins différents couverts. La profondeur indique l’étendue du choix et donc la capacité à satisfaire des désirs proche et néanmoins différent, la longueur de la gamme est l’ensemble des modèles. Dans notre exemple, elle est de 14. 3.3.3. Rôle des différents produits. Tous les produits jouent un rôle dans la gamme, on distingue 5 types de produits : Le produit leader : sur lequel repose la gamme, il est la plus forte contribution au chiffre d’affaire et à la marge. Le produit d’appel : fonction d’attirer de nouveaux consommateurs dans la gamme généralement grâce à son prix. Le produit régulateur : objectif d’absorber les frais fixes et de compenser les variations de vente du produit leader. Le produit qui prépare l’avenir : il a un rôle de transition et il est appelé à remplacer le produit leader, quand celui-ci sera en déclin. Le produit tactique : permet de réagir rapidement aux actions de la concurrence. 3.3.4. Gamme courte vs gamme longue. Gamme courte : Avantage : concentration des efforts sur un petit nombre de produit, un effort de commercialisation et de communication engendré, réduction des coût de production et de gestion, gestion de stock simplifié. Inconvénient : chois limité pour le consommateur, vulnérabilité de l’entreprise par rapport à la concurrence et à la consommation, difficulté à renouveler les produits. Gamme longue : Avantage : Permet d’exploiter plusieurs segments, intérêt sur l’image de diversité et de professionnalisme, assure l’image de diversité, risque dilué en cas de problème divers. Inconvénient : Coût de gestion et de production élevé, coût de stockage élevé, risque de cannibalisation (un produit de ma marque nuit à un autre produit de ma marque). 3.3.5. Les niveaux de gamme. On va procéder à une distinction entre différents niveaux de gamme, qui est toujours très utilisée bien que les frontières entre ces catégories soient assez floues. Ce découpage repose sur des notions de prix et de qualité. Le bas de gamme (gamme basse d’un marché). Pour le consommateur, le bas de gamme équivaut souvent à « mauvaise qualité », ce n’est pas toujours le cas. Parfois, pour les produits industriels en série, le premier prix est un bon rapport qualité prix. La stratégie de premier prix prend 4 forme principales : Le bas de gamme correspond à une stratégie de coût de production, donc de volume. Le bas de gamme correspond à une minimisation des coûts de marketing. Le bas de gamme est une composante essentielle de ma gamme globale (produit d’appel). Le bas de gamme correspond à une offre destinée à un segment précis. Le bas de gamme présente des difficultés surtout en matière de communication. En effet, étant associé à une image de mauvaise qualité par le grand public, il convient de gommer ces aspects négatifs. Le problème de la communication tient au fait que ces produits, étant souvent de petites contributions à la marge, ils posent des contraintes financières à l’établissement d’un budget communication important. Le milieu de gamme. Dans le temps, on considérait que c’était le meilleur des positionnements, permettant d’accéder à des gros volumes de ventes, et qu’on pouvait le soutenir en l’encadrant de produit d’appels, d’un côté, destinés à lui procurer des clients (en particuliers les jeunes consommateurs), et d’un autre côté, de produit à forte image qui servait de caution qualité. Mais, de nos jours, on remarque que ce positionnement connaît de grandes difficultés. En effet, les consommateurs ne souhaitaient plus faire de compromis : S’il est très impliqué dans l’achat alors il saute le pas vers l’haut de gamme. S’il est moins concerné, il se contente de plus fonctionnel, Cad des premier prix. Ce phénomène est accentué par les problèmes de pouvoir d’achat actuels, et par la communication (voir ci-dessus) qui tend à rendre ses prix séduisants. Le haut de gamme. Il ne faut pas confondre haut de gamme et luxe. Dans certains secteurs d’ailleurs comme l’industrie, la notion de luxe ne veut rien dire. Le haut de gamme se distingue par la qualité de ses composants, de ses finitions, de ses options et de la qualité de ses services. L’intérêt de posséder du haut de gamme pour une entreprise est : Qu’il permet d’attirer et de fidéliser une clientèle privilégiée et exigeante. Qu’il permet de faire des marges unitaires confortables. Qu’il permet d’établir une image qui rayonne sur tous le reste de la gamme. Qu’il permet de se spécialiser sur un segment précis. Distinction avec le luxe: si les produits de luxe sont toujours hauts de gamme, les produits hauts de gammes ne sont pas toujours dit de luxe. L’extension de gamme. L’évolution vers le haut ou le bas de gamme ne se fait pas avec la même facilité. Il est difficile de monter en gamme. La solution pour le faire consiste à racheter ou créer une marque spécifiquement situé haut de gamme. L’inconvénient c’est que le reste de la gamme ne bénéficie pas autant de l’effet d’image. En revanche, il est facile de descendre en gamme, mais avec un gros risque d’accélérer la rareté et donc de nuire à son image de luxe : c’est la « cardinisation ». C’est un phénomène qui consiste à avoir une marque de luxe perdant petit à petit son image de luxe. Le marketing dan le luxe présente quelque caractéristiques particulière : L’image est prépondérante, et elle repose sur la qualité, sur le savoir faire (créativité, technologie) et l’histoire. La communication se fait beaucoup dans le domaine des relations publiques autant que dans la publicité. Relations publiques: toutes les actions qui conduisent à faire en sorte qu’on parle de vous. La distribution est forcément limitée, le nombre de points de ventes réduit de façon à entretenir l’idée de rareté. Les marchés sont forcément internationaux donc les produits sont identiques dans le monde. 3.3.6. L’analyse de la gamme. Plusieurs possibilités pour analyser la gamme : Analyse du rôle des différents produits. Cf. produit leader. Analyse par les chiffres. On peut analyser alternativement la contribution en chiffre d’affaires de chacun des produits, la rentabilité de chacun des produits et la position de chacun des produits dans la courbe du cycle de vie. Il existe néanmoins un outil qui permet d’aborder ces différents critères ensemble, et il s’agit du BOSTON (: taux de croissance du marché, contribution au CA de chaque produit, PDM relative). STAR DILEME Renta < 0 F Renta <<0 Renta > 0 Taux de croissance des marchés. VAL f POINDS MORT Renta = 0 Voir < 0 Renta >>0 F Abandon ou Relance. f PDM relative Dans les cas ou l’augmentation des ventes d’un produit de la gamme entraîne la baisse des ventes d’un autres produit de la gamme, on parle de cannibalisation. S’il y a au total amélioration du chiffre d’affaire ou de la marge, alors on dit que la mix contribution est bon. 3.3.7. L’élimination des produits marginaux. Il y a deux sorte de produit marginaux : les produits nouveaux dont les ventes ne décollent pas (ne correspond pas aux prévisions) et des vieux produits en fin de vie (déclin) qui ne présentent plus d’intérêt financiers, voir commercial. - Pour le premier cas, deux école cohabite : Celles qui préconisent l’abandon systématique (Loreal). Celle qui sûr de son analyse préalable du marché préconise le soutien renforcer en particulier en communication jusqu'à la réussite. - Pour ce qui concerne les vieux produits (2e cas) les entreprises ont souvent du mal en s’en défaire, on conseil néanmoins de bien vérifier le coût de se produit pour l’entreprise et les éventuels avantages qu’ils peuvent t’apporter (en particulier en matière d’image, voir en place occupé en linéaire). 4. Les stratégies de produit. 4.1. L’innovation. C’est la transformation d’une idée en produit vendable nouveau ou amélioré. Changement de perception Du consommateur. F F 4. Innovation radicale. f 2 . Innovation de production Innovation technologique 1. Innovation f incrémentale. 3. Innovation de rupture (renouvellement) 1.Il s’agit de variante de produit existant, les habitudes des consommateurs ne changent pas. 3.Innovation de rupture dit aussi innovation dynamiques. 4.On les appelle aussi innovation révolutionnaire, innovation qui change la vie des gens. (téléphone portable, pénicilline, …) Remarque globale: L’innovation a 2 natures : Innovation technologique (utilisation de nouvelles matières premières, nouveaux procédés). L’innovation marketing : qui peu porter sur n’importe quel élément du mix a savoir nouveaux mode de distribution, nouveau support de communication, nouvelle utilisation du produit. Il y a plusieurs raisons majeures pour justifier le recours à l’innovation : a) Elle stimule la demande, soit du point de vue du premier équipement, soit en renouvellement en accélérant le déclin des produits sur le marché. b) Elle stimule l’offre, car les concurrents, pour rattraper leurs retards sont amenés à faire des efforts de créativité. Par ailleurs en lançant de nouveaux c) d) e) f) produits l’entreprise couvre de nouveau besoins, elle se procure donc de nouvelles sources de revenu. Cela alimente donc leur croissance. L’innovation est un moyen de lutte contre la banalisation, ce qui conduit à consolider les marges. Elle permet de faire face aux concurrents, en particulier sur les marchés en maturité dans lesquels il est coûteux de gagner des parts de marchés. Dans ce cadre, l’innovation peut créer des opportunités en bousculent les positions concurrentielles. Elle permet de faire face aux distributeurs, en effet les produits innovants créant la demande, le rapport de force de la négociation avec le distributeur s’améliore, c’est une des armes principales des producteurs. Elle donne l’occasion de communiquer 4.2. L’adaptation. Ce sont les modifications apportées aux produits sur ses caractéristiques, sur ses méthodes de fabrication mais aussi sur d’autres élément du mix comme la distribution, les services, … On a coutume de distinguer 3 types d’adaptation : Le rajeunissement, appelé aussi la relance. Le repositionnement, on cherche à trouver des positions non occupées par les concurrents, ce qui ouvre des nouveaux marchés à un vieux produit. Le retrait du marché. 4.3. L’imitation. Stratégie de loin la plus utilisé. Pour beaucoup d’entreprises, il est plus aisé d’attendre le succès de produits lancés par la concurrence pour entrer sur le marché avec un produit présentant des qualités similaires au pionnier. (Caractéristiques similaires : produit Me Too). L’avantage de la pratique c’est que le coût de l’innovation est supporté par le pionnier, par ailleurs il n’y a pratiquement aucun risque si la réussite du produit pionnier est importante. L’inconvénient est que si le pionnier a bien organisé son lancement, il prend une avance en part de marché qui sera très difficile de combler. Par ailleurs, l’utilisation systématique de l’imitation rend l’entreprise dépendante de la créativité des autres. Remarque concernant l’utilisation des vieux produits : On constate que les entreprises ont souvent du mal à se débarrasser des vieux produits. Il n’y a pas de règles universelles sur cette élimination, il faut donc s’attacher à suivre systématiquement ses vieux produits et à ne pas hésiter à s’en séparer dès lors qu’ils deviennent des freins à la réorganisation ou au lancement de nouveaux produits. Le Prix 1. Notion de prix. 1.1. Définition. C’est la somme à débourser pour acquérir un bien. Il est l’expression monétaire de la valeur de toutes les caractéristiques d’un produit : Caractéristiques objectivent (techniques et commerciales). Les services autour du produit. Caractéristiques subjectivent : marques, image de produit, … Pour désigner le prix optimal correspondant à la valeur global du produit on parle de couple produit prix. 1.2. Impact des décisions sur les prix. Les décisions en matière de prix ont une influence: Sur la demande. Sur l’entreprise : il est le principal facteur constitutif de la marge, il est la seul variable du Mix qui procure des revenus, il est un outil puissant de positionnement. 1.3. Vocabulaire. Le prix magique (appelé souvent abusivement « prix psychologique ») est celui qui diffère légèrement du prix rond mais à la baisse. Le prix minimal est celui au-dessous duquel les consommateurs refusent d’acheter par crainte de la mauvaise qualité. Le prix maximal est le prix au-delà duquel les consommateurs refusent d’aller car jugent excessif, abusif, prohibitif, rédhibitoire. Le prix conseillé est le prix préconisé par un fournisseur à ses revendeurs. Il prend en compte les éléments de rentabilité, de rétribution du revendeur (marge) et de la capacité du pouvoir d’achat du consommateur. Il n’est autorisé que dans la mesure ou le revendeur ne peut pas appliquer. Il n’est autorisé que dans la mesure ou le revendeur ne peut l’appliquer. Le prix imposé existe exceptionnellement par dérogation ministérielle. 2. Les Contraintes sur les prix. Contraintes internes de l’entreprise. 2.1. Le coût de revient constitue le planché sous lequel l’entreprise serait amené à vendre à perte (voir seuil de rentabilité). La capacité de production. Le produit lui-même et sa place particulière dans le cycle de vie dans la gamme. 2.2. Contraintes externes. Le consommateur : son degré de sensibilité est une contrainte. La concurrence : par son nombre, sa forme, sa position concurrentielle, elle influence le prix, d’autant plus que la position concurrentielle de l’entreprise qui m’intéresse est marginale. L’offre du distributeur : en effet il faut incorporer la marge du distributeur en appréciant les efforts qu’il met en œuvre pour vendre le produit (conseillé,…) Les contraintes d’ordre légal et réglementaire : c’est quand les pouvoirs publics décident de contrôler l’évolution des prix. Ces interventions peuvent être autoritaire, elles peuvent être contractuelle (liberté contrôler, liberté surveillée…) Mais le principe général est la liberté totale sauf quelques secteurs réglementés. De plus, certains nombres de pratiques sont interdites. Ces pratiques sont : vendre à perte, pratique discriminatoire (prix par rapport a la tête du client), non publicité des prix, refus de vente. 3. Les méthodes de fixation des prix. Structure d’un prix de vente. 3.1. Coût de revient 3.2. VA Prix de Vente Profit Frais Fixes Frais variables Matière Marge sur Coûts Variables. Les différentes méthodes. Coûts fixes: un coût qui ne bouge pas. Coût qui ne dépend pas de la production et de la vente. Coûts variables : celui qui varie en fonction de la production. Coût direct : imputable en totalité à un produit. Coûts indirects : ne peut pas être imputé simplement à un produit précis, il faut donc le répartir judicieusement entre les différents produits. Pour se faire on utilise les clefs de répartition. Coûts complets : total des frais supporté par la production et la commercialisation du produit. Coûts partiels : coût correspondant qu’a une étape du processus de production et de commercialisation. 3.2.1. la fixation par les coûts. Il y a deux méthodes de fixation des prix par les coûts : Le full costing : on prend le coût de revient complet unitaire auquel on ajoute une certaine quantité de marge. Cette quantité de marge s’exprime en pourcentage : - Du coût de revient ; le pourcentage obtenu s’appel le taux de marge. Le calcul pour entreprise : Industriel= (prix de vente hors taxe – coût de revient) / coût de revient x100 De négoce = (PVHT – PAHT) / PAHT x100. - Du prix de vente ; le pourcentage obtenu s’appel le taux de marque. Le calcul pour entreprise : Industriel= (PVHT – CR) / PVHT x100 De négoce= PVHT – PAHT) / PVHT x100 Exemple : Georges SA. Le direct costing : on ajoute au coût variable une somme qui va couvrir les frais fixes et permet de dégager un bénéfice. Cette approche par séparation des frais fixes et des frais variables permet de comprendre le concept de seuil de rentabilité. Autrement dit, Le montant des ventes qui convient de réaliser à un prix donné pour couvrir les coûts. Recettes Coûts Frais fixes + frais variable Profit Recettes Frais variable SR (CA) Perte Frais fixes Quantités vendues SR (quantité) Le point mort est la date à la quel on atteint le seuil de rentabilité. On ne peut le prévoir que si on connaît le rythme de vente avec précision. La fixation des prix par les coûts pose quelques problèmes : - La répartition des coûts se fait à partir d’une quantité donnée de produits vendus. Or, cette quantité est dépendante du prix de vente. - La répartition des coûts, en particulier indirect nécessite des calculs compliqués de coefficients. Exemple : Une étude a démontré que le prix de vente moyen HT du yaourt est 1.10 euro. Le taux de marque moyen de la distribution est de 17%. Sachant qu’il faut 800 litres de yaourt liquide pour faire 1 tonne : - Déterminer de PVHT au distributeur d’1 tonne de yaourt. 0.17 = (1.10 – PVHT) / 1.10 = 0.913 € PAHT PAHT litre = 0,913 / 0,75 = 1,217333 € PAHT tonne = 1,217333 x 800= 973,86 € Les charges variables à la tonne s’élève a 743 euro. Les charges fixes s’élève 375 200 euro. Marge sur Coût Variable unitaire : 973,86 – 743 = 230, 86 Au Seuil de rentabilité, on a Marge sur Coûts Variable Total = FF (frais fixes) MCV unitaire x Quantité = FF 230, 86 x Q = 375 200 Donc Q = 375 200 / 230, 86 = 1625,22 soit 1626 T. 3.2.2. Approche par l’offre (: concurrence). Il y a trois grandes possibilité de fixation des prix par la concurrence : a) Fixation des prix sous le prix du marché. L’objectif est d’accroître rapidement sa part de marché. On appelle cette manœuvre la pénétration. b) Fixation du prix au niveau de prix du marché : l’alignement. L’objectif est d’éviter l’affrontement sur les prix. La fixation de prix se pratique quand l’entreprise maîtrise mal ses coûts, ou bien quand elle n’est pas en position dominante. c) Fixation du prix au-dessus du marché : l’écrémage. L’entreprise ne cherche à toucher qu’une partie des consommateurs, c’est en particulier la stratégie adoptée par les entreprises de luxe. 3.2.3. Fixation des prix par la demande. Il semblerait que la démarche la plus marketing consisterais à interroger le consommateur sur le prix qu’il est susceptible de mettre dans le produit. La méthode existe, elle repose sur la notion d’élasticité de la demande par rapport au prix. a) Notion d’élasticité. La quantité de produit pouvant être acheté par le consommateur à un prix donné, peut varier si l’on modifie ce prix. Le rapport entre ces deux variations, se mesure par le coefficient d’élasticité (appelé E). Élasticité A = ((Variation QA / QA) / (Variation PA / PA)) Avec Variation QA / QA étant la variation relative de la Demande du produit A. Avec Variation PA / PA étant la variation du prix du produit A. Exemple : Le prix d’un produit A passe de 100 euro à 92 euro. La Demande de ce produit dans le mm temps vari : passe de 250 à 310 unités. Quel est le coefficient d’élasticité de se produit A ? Variation Quantité : ((310 – 250) / 250) x 100 = 24% Variation Prix : ((92 - 100) / 100) x 100 = - 8 % L’élasticité : 24 / -8= -3 Le prix d’un produit B passe de 100 à 80 euro. La Quantité passe de 250 à 320 unités. Quel est le coefficient d’élasticité de se produit B? Variation Quantité : ((320 – 250) / 250) x 100 = 28% Variation Prix : ((80 – 100) / 100) x 100 = - 20% L’élasticité : 28 / 20 = 1.4 Si E est égal à 0, c’est que la variation de la quantité est nul : il n’y a pas d’élasticité. Si E = -1 j’augmente le prix et la demande baisse dans la même proportion : la demande est parfaitement élastique. Si E = (-1 ; -inf) = est très élastique. Si E = (0 ; -1) = la demande est peu élastique. Si E>0 = la demande évolue dans le même sens que les prix. Trois possibilités : Effet Veblen (snobisme) : Pour se distinguer, les consommateurs achètent plus quand le prix est élevé. Effet Giffen : on peut constater l’augmentation de la demande de produit courrant alors même qu’ils augmentent fortement parce que les produits plus élaborés deviennent inaccessibles. Effet de spéculation : on peut parfois constater une augmentation des achats d’un produit qui augmente, car les acheteurs anticipent une hausse à venir. La demande d’un produit peut être affecté par les variations de prix sur un autre produit : c’est ce qu’on appelle l’élasticité croisée. Élasticité A/B = ((Variation QA / QA) / (Variation PB / PB)) Si l’élasticité croisée est positive : on a probablement affaire à deux produit substituable. Si elle est négative, on a probablement affaire à des produits complémentaire. Si l’élasticité croisée est nul : les prix n’ont pas de relation. Exemple : Le prix d’un produit A passe de 15 à 18 euro. Ventes passe de 1000 à 800 unités. Quel est le coefficient d’élasticité de se produit A? = -1. Le prix d’un produit B passe de 10 à 12 euro. Ventes passe de 1000 à 1200 unités. Quel est le coefficient d’élasticité de se produit B? = 1. On sait qu’ils sont substituables car les deux prix augmentent. E A/B = 200/1000 / 3/15 = 1 = substituables. Le prix d’un produit C passe de 15 à 18 euro. Ventes passe de 600 à 500 unités. Quel est le coefficient d’élasticité A/C? = -0,8 = Complémentaires. b) Le seuil d’acceptabilité (prix psychologique). On réunit un échantillon de consommateurs potentiels à qui l’on va poser deux questions dans le but d’évaluer l’élasticité de la demande par rapport au prix. Une fois le produit présenté, on leurs demande : En dessous de quel prix vous considèreriez ce produit de mauvaise qualité ? Au-dessus de quel prix, vous le trouveriez trop cher ? Les résultats de cette enquête doivent êtres exprimés graphiquement par une double courbe qui va permettre de déterminer le prix pour lequel il y a le plus grand nombre de consommateurs potentiels. PV Réponse : qualité insuffisante 100 Cumul réponse qualité insuffisante 500 Réponse : prix excessif Cumul réponse prix excéssif 0 0 215 400 0 0 95 185 40 40 55 90 50 90 35 35 80 170 0 0 125 295 0 0 180 475 0 0 25 500 1€ 2 3 4 5 6 7 8 Exemple : Cette approche par la Demande présente des limites : Les personnes étudiés ne sont pas en situation réelle d’achat, le produit est présenté seul hors de son univers concurrentiel, le consommateur n’est donc pas confronté à l’ensemble du Mix classique. Par conséquent on peut se poser la question de la fiabilité des réponses. Cependant, dans les cas de produit nouveaux, pour lesquels il n’y a pas des reperds prix de marché la méthode est intéressante car elle permet de trouver un prix pour lequel l’entreprise perdra le moins de marge en évitant de fixer un prix trop bas et optimisera ses ventes en évitant de fixer un prix trop haut. 3.2.4. Modulation du prix de base. Une fois le prix de base fixé, l’entreprise peut avoir à y toucher (à prévoir un barème d’écart) en fonction de la situation commerciale. On peut avoir un prix moins élevé : les réductions accordées peuvent être des rabais (: baisse du prix pour raisons exceptionnelles types écoulement d’un stock, qualité non conforme, fin de séries, …), Des remises (cette dernière est ponctuelle quand elle porte sur les quantités commandées ou sur un service particulier demandé au distributeur. Cette remise peut être permanent quand elle représente la marge d’un distributeur par rapport à un prix public édité par le producteur). On appelle la ristourne la réduction accordée en fin d’année en fonction du volume d’achat réalisé pendant l’année. 4. Stratégies de prix. 4.1. Objectif d’une politique de prix. Ils sont à la fois financiers et commerciaux : Les financiers : maximisation du profit et baisse des stocks. Les commerciaux : recherche d’une part de marché, recherche d’une image, lutte contre la concurrence, promotion d’une gamme. 4.2. Les stratégies aux lancements. Voir approche par l’offre ci-dessus (écrémage, pénétration, alignement). Avec les remarques suivantes : - La stratégie d’écrémage est principalement utilisée dans 2 cas : situation de monopole ou quasi-monopole, marché haut de gamme où la concurrence ne se fait pas sur les prix. - La stratégie de pénétration s’utilise dans principalement deux cas : produits nouveaux menacés rapidement par une concurrence forte, marché très concurrentiel déjà en guerre des prix. 4.3. Les stratégies de prix différenciés. Dans ce cas, l’entreprise ne cherche pas à fixer un prix unique, mais des prix différents selon les cibles. Une stratégie de prix la plus intéressantes ces dernières années, pratiqué principalement dans les activités de services est le YIELD MANAGEMENT (gestion du rendement) : il s’agit de moduler le prix de base en fonction de la demande d’un produit, l’entreprise cherche optimiser ses recettes en tentant de linéariser la demande. Pour se faire je peux jouer sur mes prix. Pour éviter d’être surchargé le samedi, un magasin peut décider de baisser ses prix le mardi pour faire venir une population particulière (retraités, …), Ce qui lui permettra de plus de mieux amortir ses frais fixes du mardi.
