Marketing opérationnel

Marketing opérationnel
Le produit.
C’est un des volets du marketing mix (MM) qui est le plus important.
Mix = produit, prix, distribution, communication.
1. Généralités
1.1. Notions de produit.
On parle de trois niveaux différents d’approche pour le produit :
 Le produit technique : l’ensemble des caractéristiques technique,
technologique.
 Le produit service : approche du produit orienté vers le bénéfice dont va en
tirer le consommateur.
 Le produit subjectif : qui concerne les attributs liés à l’imaginaire et en
particulier à l’image de marque.
1.2. Classifications et nomenclature.
Classification : c’est une liste exhaustive (:complète) de critère qui permettent de
déterminer des catégories homogènes.
Nomenclature : liste de produits exhaustive et classée dans un ordre logique.
Ex : nomenclature des douanes, de l’I.F.L.S. (institut français des libres-services), de
l’INPI (institut national de propriétés industrielles).
Alimentaire
PGC
Non Alimentaire
Consommation
Durable
Produit Bien Industrie Anomaux
Services Non Durable
Services Annexes ex : garanties, SAV, livraison…
Caractéristiques immatérielles  image de marque
Caractéristiques Fonctionnelles  Usage
Caractéristiques (techniques) intrinsèques
 Forme, couleur…

2. Le cycle de vie du produit.
Il s’agit d’analyser les grandes phases, les grandes étapes de la vie d’un
produit depuis sa gestation jusqu'à son retrait du marché.
Ce cycle est matérialisé par une courbe de vie du produit, qui indique
l’évolution de la demande potentielle du produit dans le temps. Cette courbe
présente plusieurs phases qui se caractérise chacune par son taux de croissance, sa
rentabilité, son endettement et les stratégies adoptées pour chaque variable du mix.
Il ne faut pas confondre le cycle de vie du produit et le cycle de vie du
marché concerné. Il ne faut pas non plus confondre le cycle de vie d’un produit et
cycle de vie d’une marque.
Ventes
4
5
3
2
1
Temps
1. Mise au point.
Taux de croissance : nul
Vente : nul
Rentabilité : négative
Endettement : fort
Distribution : aucun ou marché test.
Communication : en règle générale les dépenses sont importantes juste avant la
mise sur le marché, il y a quelque exception : Playstation 2, iPhone…
2. Lancement
Taux de croissance : faible
Vente : faible
Rentabilité : négative
Endettement :fort
Produit : quelques modifications sont encore possible, mais la gamme est limitée.
Prix : on choisi la stratégie soit d’écrémage soit de pénétration.
Distribution : Choix de la stratégie. (Soit intensif, soit sélectif).
Communication : les dépenses sont importantes.

3. Croissance (ou les ventes s’accroissent ou la concurrence apparaît).
Taux de croissance : fort
Vente : en forte augmentation
Rentabilité : moyenne / forte
Endettement : faible
Produit : élargissement de la gamme
Prix : stable
Distribution : élargissement de la distribution
Communication : promotion des ventes.
4. Maturité
Taux de croissance : fort
Vente : stable
Rentabilité : très forte.
Endettement : faible.
Produite : modification devant la poussé des concurrents.
Prix : réajusté par rapport à la concurrence
Distribution : introduction de services complémentaire et condition spéciales aux
distributeurs.
Communication : en baisse et maintient de l’action promotionnelle.
5. Déclin
Taux de croissance : négative
Vente : régression
Rentabilité : en baisse
Endettement : nul
Produit : réduction de la gamme en générale
Prix : en baisse
Distribution : abandon de certains distributeurs.
Communication : réduction des dépenses (voir disparition) sauf cas de relance.
Ventes
4
5 Rentabilité
3
2
Coût de revient unitaire
1
Temps

3. La Qualité.
3.1. Le consommateur et la qualité.
Le produit doit permettre :
 Des performances d’usage.
 Une facilitée d’emploi.
 Une sécurité d’utilisation.
 Une certaine durabilité.
 Une compatibilité.
 Un design. (Aspect ergonomique et esthétique)
 Un SAV satisfaisant.
L’appréciation de ces points est fonction du consommateur, elle reste une notion
subjective.
3.2. L’entreprise et la démarche qualité.
Le coût de la non qualité en France était estimé dans les années 2000 à 50
milliards d’euro.
Le coût de la non qualité s’analyse entre autre par des contrôles en cours de
processus, des contrôles en fin de processus de production et enfin par des retours
des consommateurs.
L’esprit de la démarche qualité nécessite :
 De promouvoir la qualité depuis la conception jusqu'à la distribution, on doit
communiquer en interne et en externe.
 De sorte à impliquer tous le personnel dans le processus.
 Il faut associer l’environnement à la démarche qualité.
Les moyens que doit se donner l’entreprise sont :
 Les contrôles au niveau de l’approvisionnement, de la chaîne de production,
et de la distribution.
Qualité
Utile
Sur
Qualité
Sous
Qualité
Le produit
Le besoin
Source de
Coût (A)
Partie du
besoin non
satisfait par le
produit :
insatisfaction.
(B)
(A) + (B) = Non qualité

 La mise en place de structure spécifique (cercle de qualité, boîte à idée).
L’incidence de cette démarche est donc forte sur le management et le projet de
l’entreprise.
(Le toyotisme : Zéro stocks, Zéro défaut, Zéro papiers, Zéro délai, Zéro accident,
Zéro panne, Zéro mépris)
La reconnaissance de la démarche se concrétise par la certification par un
organisme indépendant qui peut soit certifier le produit fait par l’entreprise soit
l’organisation de l’entreprise.
La qualité est contrôlée par l’entreprise elle même, mais également par des
organismes extérieurs qui peuvent être publics (ex : DGCCRF : direction générale de
la concurrence et de la répression des fraudes, association des consommateurs,
l’AFNOR : association française des normalisations).
Une normalisation est une démarche collective entre partenaires économiques et
sociaux ayant des activités liées, en vues de trouver des solutions techniques et
commerciales à des problèmes répétitifs.
Une norme est un outil de régulation du marché à la disposition de l’ensemble
des partenaires. On distingue 4 type de normes :
 Les normes fondamentales (kilos, mètres, …)
 Les normes de méthodes d’essais : méthodes de test des produits.
 Les normes spécifiques : définissent les caractéristiques des produits.
 Les normes d’organisation et de services : décrivent les fonctions que doit
avoir l’entreprise.
Le Label est une marque collective d’un produit alimentaire ou agricole qui
possède un ensemble de caractéristiques qui le distingue d’un produit courrant (AB :
agriculture Biologique, label rouge : viande, Marc Havelaar : commerce équitable,
VBF).
Les appellations d’origine certifient la provenance géographique qui préjuge
de caractéristiques particulières. (L’AOP : appellation d’origine protégé, AOC :
appellation d’origine contrôlé).
3.3. La Gamme.
3.3.1. Distinction entre la ligne et la gamme.
Une ligne est un ensemble cohérent de produit situé dans le même univers de
consommation qui bénéficie d’une communication homogène et qui porte la même
marque avec ou sans prénom.
Une gamme est un ensemble de ligne, donc de produits destinés à satisfaire une
même fonction. Par extension elle design souvent l’ensemble des produit
commercialisé par un entreprise ou une marque. Dans chaque ligne, on trouve
plusieurs modèles ou références.