Cours de Stratégie Marketing Intégrée

BARKA Soad
Master 1
Marketing Vente
Fiche stratégie :
Le marketing indifférencié
A l’attention de Madame Isabelle Wallart
Institut d’Administration des Entreprises
107 avenue du Peuple Belge – 59000 LILLE
Objectifs auxquels elle répond :
Le marketing indifférencié s’applique à des produits et services à faible implication et / ou le
marché est souvent indifférencié.
Il y a peu de choix possibles en matière de positionnement: l’entreprise va jouer sur la valeur
d'usage et sur le prix.
Il doit y avoir une forte sensibilité au prix et aux actions promotionnelles.
Et enfin, la présence du produit (taux de DN-DV) est fondamentale
Evènements qui annulent l’impact
Dés lors que l’entreprise adapte l’un de ses éléments de son marketing mix, on ne peut plus
parler de marketing indifférencié.
Cela consiste en … :
Une stratégie de marketing indifférencié consiste à minimiser les différences existant entre les
segments du marché en proposant un produit et un seul plan marketing. L’offre se centre donc
sur les caractéristiques communes des consommateurs. Il n’y a par exemple pas de gamme de
produit, ni de packaging différents.
Le ciblage indifférencié consiste à attaquer l’ensemble des segments sur le même produit.
L’entreprise met en œuvre une politique commerciale adaptée au segment le plus vaste en
espérant que les retombées seront favorables sur la plupart des autres segments.
Avantages :
Ce type de stratégie permet une communication de masse (presse, cinéma, radio, télévision,
affichage) mais également une distribution de masse.
Elle va, de plus, entrainer des prix bas et des économies d’échelle
De ce fait, les frais d’études de marché et de recherche sont réduits ce qui représente une
économie.
Elle est également logique comme stratégie lorsque l’on a peu de segments différents.
Inconvénients
Ce type de stratégie est de plus en plus difficile à défendre dans les économies industrialisées
où un seul produit (marque) peut difficilement contenter et plaire à tout le monde.
Elle est également de plus en plus difficile à conserver comme approche avec le marketing
relationnel où les consommateurs sont à la recherche, d’un produit unique qui leurs ressemble.
Comment (méthodologie, modalités, coût etc...)
Analyse de la demande
Entreprise
Marché
Programme de marketing unique
Le marché doit tout d’abord être homogène pour pouvoir appliquer une stratégie de marketing
indifférencié.
Le ciblage indifférencié va alors attaquer l’ensemble des segments sur le même produit.
L’entreprise va mettre en œuvre une politique commerciale adaptée au segment le plus vaste
en espérant que les retombées seront favorables sur la plupart des autres segments.
Cela nécessite une très bonne connaissance du marché via une très bonne analyse de celui.
Sources d’information :
Panels de consommateurs : TNS, Secodip
Panels de détaillants
Etudes issues de l’environnement social, économique et juridique : INSEE, CREDOC
Exemple d’entreprise
Le marketing indifférencié est surtout le cas des monopoles, des produits banalisés, ou
standards.
Nous pouvons prendre l’exemple de Coca Cola qui pendant longtemps n’a offert qu’un seul
format de bouteille à prix unique en n’utilisant qu’un seul système de publicité.
La firme a bâtit son programme de marketing sur ce que ses clients potentiels ont en commun
et non sur ce qui les différencie.
Néanmoins, de nos jours, ce type de stratégie a été abandonnée car ne répondant pas aux
besoins et attentes du marché.
En effet, on préférera un marketing one to one plutôt qu’une stratégie indifférenciation.