La Pertinence des Données

La Pertinence des Données de Connexion
au Service d’une Stratégie Marketing Efficace
1 Introduction : ne pas confondre le fond et la forme :
Les qualités graphiques associées à de magnifiques couleurs sont le plus souvent mises en
avant pour convaincre de la qualité de la mesure, pour démontrer le sérieux de l’analyse
résultant de l’exploitation des données collectées.
La raison impose de valider préalablement les données qui ont servi à bâtir les graphiques.
C’est la base essentielle pour toute prise de décision impliquant des investissements. Par
analogie la fabuleuse parure du paon n’a jamais été un révélateur de son intelligence.
Une fois seulement les données validées il va être possible d’offrir la plus belle présentation
possible. Comme disent les américains : GIGO («Garbage In Garbage Out »). Ne bâtissons
donc pas de pyramide inversée. Validons avant tout les données et la représentation
graphique prendra alors toute sa signification. Ceci est valable pour toutes les statistiques
marketing y compris celles de vos sites Web.
PRESENTATION
COLLECTE DES
DONNEES
La validation des données : préalable à toute interprétation
2 Les investissements Web :
Les sites peuvent être regroupés selon 5 grandes catégories :
2.1 Les sites vitrines ou institutionnels :
Ces sites sont l’équivalent électronique des luxueuses brochures de présentation des
entreprises ou organisations. Ils n’ont pas vocation à produire des retombées commerciales
directes. Ils servent essentiellement de relais à l’image de marque. Dans le meilleur des cas ils
inventorient la possibilité de prises de contacts avec les entités évoquées sur le site.
Généralement ces sites ne font pas l’objet de mises à jour quotidiennes excepté pour la
communication presse ou le recrutement quand ils y figurent.
© Daniel MELLOUL EXPERTILOG 03/2005
www.expertilog.com
2.2 Les sites de commerce électroniques :
Ce sont des sites qui ont pour mission de générer des revenus. La proportion des revenus issus
du Web peut représenter pour l’entreprise des revenus marginaux ou au contraire la totalité du
chiffre d’affaires fait par la société (exemple: sites de ventes en ligne). Ces sites sont destinés
à des relations « B to B » et/ou « B to C ». Selon tous les organismes représentatifs les
revenus des sites de commerce en ligne ont augmenté de manière significative en 2003 et
2004. L ‘analyse des parcours et des fréquentations est un indicateur indispensable de la
qualité du site. Elle permet d’étudier les taux de conversion intérêt / achat et d’identifier les
facteurs d’abandon de processus d’achat. L‘objectif est de simplifier la navigation, de fournir
l’information nécessaire à la prise de décision et de sécuriser l’acheteur pour la concrétisation
immédiate de son intention d’achat.
La maintenance des contenus est permanente et dynamique et intègre les nouveaux produits,
les disponibilités, les promotions. …
2.3 Les sites de contenus ou de médias :
Ces sites sont généralement destinés à offrir une information récente à une population
générale ou ciblée. L’accès à ces sites peut être gratuit, nécessiter un abonnement payant ou à
la carte pour tout ou partie du contenu (exemple : site de presse). Selon le contenu, les mises à
jour peuvent être dynamiques, pluri quotidiennes ou plus espacées. La plupart des sites
gratuits font appel à la publicité pour leur financement. Les revenus publicitaires sont liés à la
fréquentation du site.
2.4 Les portails :
Ils sont destinés à apporter un nouveau mode d’action, en remplaçant un service rendu par du
personnel, par un service électronique (exemple portail de banque pour les clients). Les
clients s’habituent à un mode d’usage et de ce fait les mises à jours sont moins fréquentes que
pour les 2 catégories précédentes.
2.5 Sites Intranet / Extranet :
Ces sites peuvent être destinés à un usage interne (Intranet) dans les entreprises ou mis à
disposition de partenaires (Extranet) de l’entreprise. Les accès sont généralement protégés.
L’objectif est de remplacer les interfaces des applications traditionnelles transactionnelles ou
client/serveur par une interface web. Cette interface web devient de fait un client léger qui ne
nécessite plus ni installation ni déploiement sur les stations utilisateurs. Les places de marché,
les procédures de dématérialisation sont souvent accessibles via ce type de site.
Bien entendu certains sites peuvent appartenir à plusieurs catégories en même temps et sous
un chapeau commun offriront tout ou partie de ces services.
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3 Analyse des visiteurs des sites :
Il s’agit d’identifier ce que font les visiteurs ou les clients sur les sites pour ajuster les
investissements qui vont y être consentis.
Selon la catégorie de site, ce type d’information peut s’avérer intéressant pour la catégorie
2.1 (vitrine) à indispensable pour la catégorie 2.2 (commerce en ligne).
Il existe plusieurs solutions pour obtenir ce type d’information.
3.1 La Log standard :
Cette information est collectée sur le serveur hébergeant le site. C’est un service fourni
généralement gratuitement par l’hébergeur. La Log est mise à jour à chaque accès au serveur.
Hors, pour fluidifier le trafic et améliorer les temps de réponses, de nombreux « caches »
dont ceux des navigateurs vont afficher les pages sans faire appel au serveur et bien entendu à
la Log. Dès lors il est facile de comprendre que les informations de collectes soient erronées
dans des proportions dépassant parfois 80 %.
CACHE
SERVEUR
WEB
ISP
CACHE MEMOIRE
CACHE NAVIGATEUR
CACHE
ISP
CACHE
PROXY
LOG
La log ne peut enregistrer que les pages qui nécessitent un accès au Serveur
Exemple de LOG
Dans cet exemple simple, selon la LOG la page 2 est la plus intéressante alors qu’en réalité
c’est la page 1 (servie par le cache IE suite à la commande page précédente).
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3.2 Solutions à base de marqueurs :
Il s’agit d’insérer un Javascript dans chaque page et une image cachée appelant
systématiquement un site externe pour biaiser les « caches ». Ces solutions représentent une
avancée par rapport à la Log mais présentent certains inconvénients dont : l’obligation
d’insérer et de maintenir les marqueurs à chaque modification ; le recours à des cookies tierce
partie qui peut être interdit par le navigateur; le stockage chez un tiers d’informations
marketing. Par expérience le taux d’erreur peut atteindre 20% et bien au delà. Il suffit d’une
erreur de « tag » ou d’un oubli de marqueur sur une page très fréquentée pour que le taux
d’erreur soit à 100 % sur cette page.
Le parcours est enregistré sur un site extérieur à celui de la société visitée
Elimination des Cookies tierce parties dans IE (Outil/Option Internet/Confidentialité/Avancé)
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3.3 La solution Clickstream :
Elle combine les avantages des solutions 1 et 2 sans aucun de leurs inconvénients. Toutes les
pages sont dynamiquement marquées sans intervention manuelle, pas d’utilisation de cookies
tierce partie ni d’image cachée, les données restent stockées sur le serveur du client. Le taux
de pertinence et d’exhaustivité est proche de 99,95 % (données certifiées).
Les statistiques sont enregistrées sur le site visité
4 Importance de la pertinence :
4.1 Sociétés ayant des sites commerciaux :
Bon nombre de ces sociétés utilisent le web comme une de leurs sources de revenus. Elles
peuvent disposer simultanément de forces de ventes directes, indirectes, de points de vente
traditionnels, de «call center » et plus récemment de sites web. Pour toutes les ventes de la
première catégorie, elles disposent de données marketing précises exhaustives ou basées sur
des échantillons validés. Elles sont en mesure de corréler des chiffres tels que nombres
d’appels, nombre de visites commerciales, nombre de mètres linaires avec la volumétrie des
ventes.
Pour le Web le besoin reste identique. La comparaison de données fiables pour un même
service ou produit doit permettre d’analyser les différences de niveau de ventes des différents
vecteurs, d’en comprendre les causes et de raisonner en terme de stratégie marketing et
commerciale globale.
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Seules des données fiables peuvent s’inscrire dans une démarche stratégie marketing globale
englobant tous les vecteurs commerciaux. Dès lors que le même degré de fiabilité a été atteint
pour le Web, ces données peuvent faire partie des mêmes bases décisionnelles s’inscrivant sur
la durée et la globalité. Il existe peu de justification pour traiter les données du web
séparément des autres méthodes de vente. Au contraire, on s’interdit alors un élément de
comparaison significatif.
4.2 Les Sites de contenus :
Ces sites sont financés soit par des abonnements et ventes d’articles soit par des insertions
publicitaires. Ces sites doivent impérativement fidéliser leur lectorat. Cela passe par une
analyse exacte de leurs centres d intérêt et de désintérêt. La découverte ne serait-ce que de 10
ou 20 % trafic supplémentaire peut justifier des augmentations argumentées des revenus
publicitaires. Les durées passées sur chaque page vont aussi pouvoir se traduire en revenus
liés aux durées d’affichage. Des informations exactes vont permettre de faire évoluer les
contenus en fonction de l’utilisation réelle qui en est faite. Un journal par exemple va pouvoir
corréler les données qualitatives et quantitatives associées au support papier avec ceux du
support électronique, pour une stratégie rédactionnelle et de communication publicitaire
commune. Il pourra bien entendu vendre cette stratégie globale aux acheteurs d’espaces.
4.3 Les Portails :
Ces portails peuvent avoir plusieurs objectifs. Par exemple pour une banque, il s’agit d’offrir
des produits et des services, sans nécessiter le recours à un front office humain et coûteux.
Dans ce cas il faudra valider la convivialité des parcours à réaliser pour que le client puisse
effectuer en autonome la tâche de bout en bout. Autrement le client aura à nouveau recours à
un intermédiaire en agence ne permettant pas à la banque de tirer les profits des
investissements consentis. Il s’agit aussi de détecter et d’anticiper sur la demande concernant
un nouveau produit qui va peut être se traduire par un afflux de demandes que les agences
auront du mal à traiter. Dans le domaine bancaire la confidentialité et la sécurité des
transactions est primordiale. Des clients risquent d’être réticents à utiliser les services en ligne
s’ils savent que des informations les concernant sont conservées par une société tierce qu’ils
n’ont pas choisi de contacter. Ils peuvent aussi désactiver les cookies tierce partie.
4.4 Gestion des campagnes publicitaires :
Comme pour tous les investissements marketing il est important de mesurer le retour sur
investissement de ces campagnes. Parmi les différentes possibilités emailing, bandeaux
publicitaires, liens sponsorisés… il s’agit de mesurer exactement les retombées pour pouvoir
répartir judicieusement ses dépenses sur les bons vecteurs et les bons sites.
4.5 Les sites Intranet / Extranet :
De par l’usage interne ou par des partenaires, ces sites font plus rarement l’objet d’analyses
statistiques. Pourtant l’analyse comportementale peut révéler des gisements de gains de
productivité importants. Cas typique : les applications utilisées dans les «call centers ».
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Il s’agit de déterminer si le parcours sur les rubriques affichées est optimal. Chaque seconde
perdue en recherche d’information ou en aller/retour sur des pages se traduit en appels
téléphoniques non traités ou en attentes trop longues. Les analyses permettront de mesurer
l’efficacité et la convivialité des applications. De même elles permettront d’identifier les
besoins en formation des opérateurs.
Concernant les Extranet mis à disposition de vos partenaires, il est important de valider les
statistiques d’utilisation. Ces informations vous permettront d’identifier les pages réellement
utilisées et celles pour lesquelles les investissements ne sont pas rentabilisés soit par désintérêt
soit simplement par manque d’information. Ces sites représentent des investissements non
négligeables et il est important de les effectuer à bon escient. Les économies espérées de la
dématérialisation passent par une appropriation de ces modes d’utilisation par les partenaires.
Une bonne connaissance des modes d’usage va permettre d’œuvrer pour l’optimisation de la
navigation et l’adoption par les partenaires.
Ces sites destiné aux salariés et partenaires contiennent le « savoir faire » de l’entreprise et il
est peu probable que les entreprises acceptent que ce type d’information réside à l’extérieur.
Elles auront donc peu ou pas recours aux solutions utilisant des cookies tierce partie.
5 Réactivité aux tendances :
Une information pertinente et d’actualité permet d’être proactif et de détecter rapidement des
tendances et évolutions de marché. Ainsi un constructeur automobile qui verrait via son site
web, un intérêt accru pour un modèle spécifique ou une couleur particulière de carrosserie,
aurait fortement intérêt à proposer ce type de produit ou couleur dans ses succursales. Là
encore c’est un exemple où des données exhaustives et pertinentes obtenues sur le web,
peuvent avoir une influence positive sur les autres méthodes de vente.
Une augmentation significative d’intérêt pour un produit ou un service doit être détectée au
plus tôt. Les premières entreprises en mesure de réagir vont pouvoir prendre les dispositions
permettant de répondre aux demandes et ce au détriment de leurs concurrents moins réactifs
(exemple la pénurie de climatiseurs pendant la canicule : seules les sociétés ayant rapidement
identifié la tendance ont pu s’approvisionner et satisfaire la forte demande, à leur profit).
6 Conclusion :
La stratégie marketing du web doit faire partie de la stratégie globale marketing de
l’entreprise. Les données collectées pour le web doivent être pertinentes pour pouvoir
s’intégrer avec les autres données marketing et commerciales. Confiant dans la qualité des
données collectées et munis des données correctes vous pourrez alors être en mesure
d’optimiser vos investissements, analyser des tendances et réagir rapidement aux évolutions
de marché.
© Daniel MELLOUL EXPERTILOG 03/2005
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