La Pertinence des Données

© Daniel MELLOUL EXPERTILOG 03/2005 www.expertilog.com
La Pertinence des Données de Connexion
au Service d’une Stratégie Marketing Efficace
1 Introduction : ne pas confondre le fond et la forme :
Les qualités graphiques associées à de magnifiques couleurs sont le plus souvent mises en
avant pour convaincre de la qualité de la mesure, pour démontrer le sérieux de l’analyse
résultant de l’exploitation des données collectées.
La raison impose de valider préalablement les données qui ont servi à bâtir les graphiques.
C’est la base essentielle pour toute prise de décision impliquant des investissements. Par
analogie la fabuleuse parure du paon n’a jamais été un révélateur de son intelligence.
Une fois seulement les données validées il va être possible d’offrir la plus belle présentation
possible. Comme disent les américains : GIGO («Garbage In Garbage Out »). Ne bâtissons
donc pas de pyramide inversée. Validons avant tout les données et la représentation
graphique prendra alors toute sa signification. Ceci est valable pour toutes les statistiques
marketing y compris celles de vos sites Web.
La validation des données : préalable à toute interprétation
2 Les investissements Web :
Les sites peuvent être regroupés selon 5 grandes catégories :
2.1 Les sites vitrines ou institutionnels :
Ces sites sont l’équivalent électronique des luxueuses brochures de présentation des
entreprises ou organisations. Ils n’ont pas vocation à produire des retombées commerciales
directes. Ils servent essentiellement de relais à l’image de marque. Dans le meilleur des cas ils
inventorient la possibilité de prises de contacts avec les entités évoquées sur le site.
Généralement ces sites ne font pas l’objet de mises à jour quotidiennes excepté pour la
communication presse ou le recrutement quand ils y figurent.
COLLECTE DES
DONNEES
PRESENTATION

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2.2 Les sites de commerce électroniques :
Ce sont des sites qui ont pour mission de générer des revenus. La proportion des revenus issus
du Web peut représenter pour l’entreprise des revenus marginaux ou au contraire la totalité du
chiffre d’affaires fait par la société (exemple: sites de ventes en ligne). Ces sites sont destinés
à des relations « B to B » et/ou « B to C ». Selon tous les organismes représentatifs les
revenus des sites de commerce en ligne ont augmenté de manière significative en 2003 et
2004. L ‘analyse des parcours et des fréquentations est un indicateur indispensable de la
qualité du site. Elle permet d’étudier les taux de conversion intérêt / achat et d’identifier les
facteurs d’abandon de processus d’achat. L‘objectif est de simplifier la navigation, de fournir
l’information nécessaire à la prise de décision et de sécuriser l’acheteur pour la concrétisation
immédiate de son intention d’achat.
La maintenance des contenus est permanente et dynamique et intègre les nouveaux produits,
les disponibilités, les promotions. …
2.3 Les sites de contenus ou de médias :
Ces sites sont généralement destinés à offrir une information récente à une population
générale ou ciblée. L’accès à ces sites peut être gratuit, nécessiter un abonnement payant ou à
la carte pour tout ou partie du contenu (exemple : site de presse). Selon le contenu, les mises à
jour peuvent être dynamiques, pluri quotidiennes ou plus espacées. La plupart des sites
gratuits font appel à la publicité pour leur financement. Les revenus publicitaires sont liés à la
fréquentation du site.
2.4 Les portails :
Ils sont destinés à apporter un nouveau mode d’action, en remplaçant un service rendu par du
personnel, par un service électronique (exemple portail de banque pour les clients). Les
clients s’habituent à un mode d’usage et de ce fait les mises à jours sont moins fréquentes que
pour les 2 catégories précédentes.
2.5 Sites Intranet / Extranet :
Ces sites peuvent être destinés à un usage interne (Intranet) dans les entreprises ou mis à
disposition de partenaires (Extranet) de l’entreprise. Les accès sont généralement protégés.
L’objectif est de remplacer les interfaces des applications traditionnelles transactionnelles ou
client/serveur par une interface web. Cette interface web devient de fait un client léger qui ne
nécessite plus ni installation ni déploiement sur les stations utilisateurs. Les places de marché,
les procédures de dématérialisation sont souvent accessibles via ce type de site.
Bien entendu certains sites peuvent appartenir à plusieurs catégories en même temps et sous
un chapeau commun offriront tout ou partie de ces services.

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3 Analyse des visiteurs des sites :
Il s’agit d’identifier ce que font les visiteurs ou les clients sur les sites pour ajuster les
investissements qui vont y être consentis.
Selon la catégorie de site, ce type d’information peut s’avérer intéressant pour la catégorie
2.1 (vitrine) à indispensable pour la catégorie 2.2 (commerce en ligne).
Il existe plusieurs solutions pour obtenir ce type d’information.
3.1 La Log standard :
Cette information est collectée sur le serveur hébergeant le site. C’est un service fourni
généralement gratuitement par l’hébergeur. La Log est mise à jour à chaque accès au serveur.
Hors, pour fluidifier le trafic et améliorer les temps de réponses, de nombreux « caches »
dont ceux des navigateurs vont afficher les pages sans faire appel au serveur et bien entendu à
la Log. Dès lors il est facile de comprendre que les informations de collectes soient erronées
dans des proportions dépassant parfois 80 %.
La log ne peut enregistrer que les pages qui nécessitent un accès au Serveur
Exemple de LOG
Dans cet exemple simple, selon la LOG la page 2 est la plus intéressante alors qu’en réalité
c’est la page 1 (servie par le cache IE suite à la commande page précédente).
SERVEUR
WEB
CACHE
PROXY
LOG
ISP
ISP
CACHE MEMOIRE
CACHE NAVIGATEUR
CACHE
CACHE

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3.2 Solutions à base de marqueurs :
Il s’agit d’insérer un Javascript dans chaque page et une image cachée appelant
systématiquement un site externe pour biaiser les « caches ». Ces solutions représentent une
avancée par rapport à la Log mais présentent certains inconvénients dont : l’obligation
d’insérer et de maintenir les marqueurs à chaque modification ; le recours à des cookies tierce
partie qui peut être interdit par le navigateur; le stockage chez un tiers d’informations
marketing. Par expérience le taux d’erreur peut atteindre 20% et bien au delà. Il suffit d’une
erreur de « tag » ou d’un oubli de marqueur sur une page très fréquentée pour que le taux
d’erreur soit à 100 % sur cette page.
Le parcours est enregistré sur un site extérieur à celui de la société visitée
Elimination des Cookies tierce parties dans IE (Outil/Option Internet/Confidentialité/Avancé)

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3.3 La solution Clickstream :
Elle combine les avantages des solutions 1 et 2 sans aucun de leurs inconvénients. Toutes les
pages sont dynamiquement marquées sans intervention manuelle, pas d’utilisation de cookies
tierce partie ni d’image cachée, les données restent stockées sur le serveur du client. Le taux
de pertinence et d’exhaustivité est proche de 99,95 % (données certifiées).
Les statistiques sont enregistrées sur le site visité
4 Importance de la pertinence :
4.1 Sociétés ayant des sites commerciaux :
Bon nombre de ces sociétés utilisent le web comme une de leurs sources de revenus. Elles
peuvent disposer simultanément de forces de ventes directes, indirectes, de points de vente
traditionnels, de «call center » et plus récemment de sites web. Pour toutes les ventes de la
première catégorie, elles disposent de données marketing précises exhaustives ou basées sur
des échantillons validés. Elles sont en mesure de corréler des chiffres tels que nombres
d’appels, nombre de visites commerciales, nombre de mètres linaires avec la volumétrie des
ventes.
Pour le Web le besoin reste identique. La comparaison de données fiables pour un même
service ou produit doit permettre d’analyser les différences de niveau de ventes des différents
vecteurs, d’en comprendre les causes et de raisonner en terme de stratégie marketing et
commerciale globale.