TD : Réflexion-débat : Faut-il interdire la publicité

TD : Sommes-nous manipulés par la publicité ?
Publicité (définition du dictionnaire Larouss)e : Activité ayant pour but de faire connaître une marque, d'inciter le public à acheter un
produit, à utiliser tel service, etc. ; ensemble des moyens et techniques employés à cet effet.
Doc 1 : Red Bull, un succès stupéfiant
C’est lors d’un séjour en Thaïlande que l’autrichien Dietrich Mateschitz découvre le « krating daeng », qui signifie « buffie rouge » en thaï.
Cette boisson est un énorme succès en Asie [...]. En 1984, [il] crée la société Red BulI GmbH, à côté de Salzbourg en Autriche […]. L’étude
de marché commandée avant son lancement en Autriche n’avait laissé à Red Bull aucune chance de succès: la couleur était
repoussante, le goût infect, les prétendues qualités nutritionnelles douteuses, le graphisme amateur. Mais Mateschitz s’est fié à son instinct
[…]. En boudant la publicité traditionnelle, en dédaignant la grande distribution et en se présentant comme une boisson aux vertus
énergisantes vendue quatre fois plus cher qu’un soft-drink, Red Bull s’est d’entrée de jeu positionné comme une boisson hors norme […].
Dietrich Mateschitz a aussi habilement misé sur la rumeur, le fameux buzz marketing, en organisant l’effet de rareté et en laissant se
répandre sur Internet toutes sortes de légendes autour de la boisson: aphrodisiaque, comparée à de l’ecstasy, la taurine proviendrait des
testicules de taureau; des consommateurs auraient trouvé la mort, etc. Sa cible ? Les jeunes, et en particulier les étudiants en période
d’examens, les sportifs, les hommes d’affaire, les night-clubbers. […]. Aujourd’hui, la boisson est vendue dans plus de 150 pays et près de 3
milliards de canettes sont consommées chaque année.
« Red BulI. une success story qui donne des ailes », success-stories.fr, 19 octobre 2009.
Doc 2 : Philippe Breton (sociologue) : "Il faut appeler à une moralisation de la publicité". Le Monde. 10.09.04.
Quelle est la spécificité du discours publicitaire ?
C'est un discours qui cherche à convaincre, tout comme le discours politique, par exemple. Mais le discours publicitaire cherche à
convaincre pour vendre.
Un des reproches les plus couramment adressés au discours publicitaire est qu'il est manipulateur. Qu'en pensez-vous ?
Je suis gêné car cela globalise le discours publicitaire. Or la publicité est un monde très varié, qui utilise différents types de procédés. Il y a
deux grandes familles : l'argumentation, qui consiste à mettre en avant les qualités d'un produit. Ce type de discours respecte l'auditoire et
donne des raisons d'acheter un produit. Par ailleurs, il y a les techniques de manipulation, qui contraignent l'auditoire. Je pense que la
deuxième famille est la plus importante. Mais je m'inscris en faux contre l'idée de dire que la publicité manipule par essence.
La distinction entre argumentation et manipulation n'est-elle pas trop théorique ? Comment distinguer les deux procédés dans la masse
publicitaire ?
Il y a manipulation quand la publicité ne contient aucun argument mais simplement une association à un stimulus positif, par exemple
érotique ou séducteur. C'est le paradigme "Lajaunie", dont la pub vendait des cachous avec une dame et une attitude, sans un mot de
discours. Ce n'est pas pareil que de vendre une voiture familiale en disant qu'elle contient beaucoup de place, un grand coffre et des
tiroirs. Les distinguer n'est pas si complexe. Il y a une zone grise mais pour beaucoup de publicités, c'est simple.
Face à une affiche, ne reste-t-on pas libre de refuser d'acheter ? N'y a-t-il pas une forme de déterminisme de l'homme derrière la critique
de la pub ?
Les publicitaires parlent toujours de liberté. Mais les gens étaient libres en Allemagne de l'Est ! Tous les grands régimes totalitaires ont tenu
grâce à la propagande. A un moment donné, si l'on déploie une grande masse d'énergie, d'intelligence et d'argent, la propagande
exerce une influence. Quand il y a une campagne très massive, les ventes augmentent directement. Où est la liberté ?
On n'a pas forcé ces gens à aller au supermarché, comme dans les régimes totalitaires qui remplissaient les stades...
C'est vrai que beaucoup de gens ne regardent pas la publicité. Beaucoup d'autres savent discriminer les messages manipulatoires. Mais
quand il faut que vous achetiez une voiture, vous devenez très sensible aux pubs sur les voitures.
Les publicitaires disent que les gens ont de plus en plus de discernement, moins de crédulité et qu'ils décodent très bien les messages...
On les manipule mais ils le savent... c'est contradictoire. Les techniques employées par la pub sont exactement les mêmes que celles
utilisées par les régimes totalitaires, personne ne dit le contraire. Si les gens sont libres, pourquoi utiliser ces techniques ? Les publicitaires
sont gênés car ils savent qu'ils ne font pas quelque chose de très correct. Ils savent aussi qu'elles sont efficaces et que, s'ils ne mettent pas
leurs doigts dans le cerveau des gens, il n'y a pas de vente
Doc 3 : La société Eau de Paris engage une procédure contre Cristaline.
La société Cristaline a lancé une campagne de publicité
dénigrant la qualité de l'eau du robinet, avec le slogan "Qui
prétend que l'eau du robinet a bon goût ne doit pas en boire
souvent", ou encore "je ne bois pas l'eau que j'utilise" avec une
photo de cuvette de toilettes ouverte.
Le porte-parole national des Verts Yann Wehrling a pour sa part
jugé que les "méthodes publicitaires" de la société Cristaline ne
manquaient "pas de culot". "Tout d'abord dans le mensonge
véhiculé selon lequel l'eau du robinet serait de mauvaise qualité
et l'eau de source de meilleure qualité. Ce sont bien souvent des
eaux de qualité totalement égale", a-t-il souligné. [L’Académie de
Médecine la plébiscitait même, tout en soulignant que l’eau en
bouteille n’était pas la panacée.]
"Ensuite, l'eau de source est anti-écologique", a déclaré Yann
Wehrling. "Non seulement il existe des exemples où son
approvisionnement se fait très souvent au détriment des
populations à côté desquelles les pompages sont faits. Mais en
plus, l'usage de millions de bouteilles plastiques et de transports
routiers pour les acheminer dans les supermarchés est un
gaspillage d'énergie et une production de déchets totalement
inutile et polluant". [Si chaque jour vous siphonnez 2 litres d’eau en
bouteille, il vous en coûte 120 à 140 euros par an pour de l’eau de
source et jusqu’à 360 euros pour de l’eau minérale, alors qu’avec
l’eau du robinet vous vous désaltérez pour moins de 2 euros par
an. 180 fois moins !]
Nouvel Obs + [Canard Enchaîné] janvier 2007
Doc 4 : L'UFC-Que Choisir dénonce l'influence de la publicité sur l'obésité infantile.
Les publicités télévisées influencent-elles le comportement alimentaire des enfants et contribuent-elles à la progression du phénomène
d'obésité observé chez les plus jeunes ? Pour répondre, l'UFC-Que Choisir a mené deux enquêtes. L'association de consommateurs a
scruté pendant deux semaines les écrans publicitaires des programmes jeunesse sur quatre chaînes nationales (TF1, France 3, France 5
et M6) ainsi que sur Canal J. Sur les 723 spots diffusés, 217 concernaient des produits alimentaires destinés aux enfants. Sur ce total, 89 %
mettaient en scène des produits très sucrés ou gras : céréales, confiserie, laitages sucrés ou gras, boissons gazeuses...
Le verdict de l'UFC est sans appel : " En concentrant sa puissance de feu publicitaire destinée aux enfants sur des produits
manifestement déséquilibrés, l'industrie agroalimentaire participe à l'augmentation alarmante de l'obésité infantile." Elle demande donc
" l'interdiction des publicités pour les produits alimentaires trop riches en graisses, sucre ou sel pendant les programmes pour enfants".
En parallèle, l'association a mené une étude auprès de 352 familles (soit 702 personnes) pour évaluer l'influence de la publicité sur leurs
comportements alimentaires. 60 % des enfants déclarent regarder la télévision tous les jours après l'école - et un tiers d'entre eux ont un
téléviseur dans leur chambre. Interrogés sur trois publicités qu'ils ont en mémoire, ils déclarent majoritairement avoir envie de consommer
le produit. Les enquêteurs ont constaté que les gros consommateurs de télévision, soit un tiers de l'échantillon, étaient ceux dont les
placards contenaient la plus forte proportion de produits gras et sucrés.
Le Monde, 27.09.06.
Doc 5 : Affiches des antipub (Casseurs de Pub)
Journée sans achat 2008 - Samedi 29 novembre
Et si on profitait de la crise pour s’arrêter et réfléchir ?
Doc 6 : La pub plaît de moins en moins aux Français
Entre les Français et la publicité, le divorce serait-il consommé ? Au vu de la dernière enquête réalisée par TNS Sofres pour le compte de
l’agence Australie, on peut le penser. Selon ce sondage, 80% des consommateurs considèrent la publicité plutôt comme une source
d’ennui. 52% des personnes interrogées par l’institut assurent ne pas prêter attention aux messages des annonceurs et, cerise sur le gâteau,
plus d’une sur trois se revendique ouvertement publiphobe. Cette catégorie de consommateurs ne représentait que 25% des personnes
interrogées en 2005.
Pour autant, Vincent Leclabart, le président de l’agence Australie veut voir dans ces résultats une source d’espoir. D’abord les publiphiles
(14% des Français interrogés) se disent nettement plus attirés par les grandes marques que les autres. Signe que la publicité les influence
bien. Ensuite, 64% d’entre eux reconnaissent qu’ils sont « accros à la consommation » alors que, en moyenne, moins d’un Français sur dix
accepte de se ranger dans cette catégorie.
Mais Vincent Leclabart aimerait surtout que cette enquête puisse éclairer les annonceurs dans leur stratégie de communication. «Ils
doivent prendre plus de risques » souligne-t-il, avant de préciser : « Cela qui ne signifie pas faire de la publicité transgressive ou gonflée. Les
Français veulent surtout qu’elle soit distrayante et divertissante ».
La Tribune, 21.10.2010
Doc 7 : Le greenwashing ou éco-blanchiment
Greenwashing (définition de l’Observatoire indépendant de
la publicité - Amis de la Terre) : désigne, pour une entité (ou
une personne) qui le pratique, un procédé de
communication visant à exprimer un engagement
environnemental plus fort, voire totalement disproportionné
par rapport à la réalité environnementale du produit ou des
actions menées par cette entité. Pour faire plus court, c’est
parler plus d’environnement qu’on en fait vraiment.
Doc 8 : Dépliant de RAP – Résistance à l’agression publicitaire
Doc 9 : Exemples de publicité sexistes
Campagne Monoprix
Questions sur le dossier documentaire
Doc 1 : Le succès de Red Bull était-il assuré au départ ?
Comment l’entreprise a-t-elle réussi à vendre son produit ?
Doc 2 : D’après l’auteur, qu’est-ce qu’une publicité manipulatrice ?
Est-ce le cas pour Red Bull ?
Doc 3 : Qu’a-t-il été reproché à la publicité Cristaline ?
Doc 4 : En quoi la publicité peut-elle favoriser l’obésité infantile ?
Doc 5 : Commentez ces affiches des Casseurs de pub.
Que reprochent-ils à la publicité ?
Doc 6 : En quoi ce document permet-il de relativiser l’influence de la publicité ?
Doc 7 : Pourquoi peut-on dire à propos de cette publicité qu’il s’agit d’éco-blanchiment ?
Docs 8 et 9 : En vous aidant du document 8, expliquez en quoi les publicités du document 9 sont sexistes.
Questions sur le dossier documentaire
Doc 1 : Le succès de Red Bull était-il assuré au départ ?
Comment l’entreprise a-t-elle réussi à vendre son produit ?
Doc 2 : D’après l’auteur, qu’est-ce qu’une publicité manipulatrice ?
Est-ce le cas pour Red Bull ?
Doc 3 : Qu’a-t-il été reproché à la publicité Cristaline ?
Doc 4 : En quoi la publicité peut-elle favoriser l’obésité infantile ?
Doc 5 : Commentez ces affiches des Casseurs de pub.
Que reprochent-ils à la publicité ?
Doc 6 : En quoi ce document permet-il de relativiser l’influence de la publicité ?
Doc 7 : Pourquoi peut-on dire à propos de cette publicité qu’il s’agit d’éco-blanchiment ?
Docs 8 et 9 : En vous aidant du document 8, expliquez en quoi les publicités du document 9 sont sexistes.
Questions sur le dossier documentaire
Doc 1 : Le succès de Red Bull était-il assuré au départ ?
Comment l’entreprise a-t-elle réussi à vendre son produit ?
Doc 2 : D’après l’auteur, qu’est-ce qu’une publicité manipulatrice ?
Est-ce le cas pour Red Bull ?
Doc 3 : Qu’a-t-il été reproché à la publicité Cristaline ?
Doc 4 : En quoi la publicité peut-elle favoriser l’obésité infantile ?
Doc 5 : Commentez ces affiches des Casseurs de pub.
Que reprochent-ils à la publicité ?
Doc 6 : En quoi ce document permet-il de relativiser l’influence de la publicité ?
Doc 7 : Pourquoi peut-on dire à propos de cette publicité qu’il s’agit d’éco-blanchiment ?
Docs 8 et 9 : En vous aidant du document 8, expliquez en quoi les publicités du document 9 sont sexistes.