THÈME 2. MÉNAGES ET CONSOMMATION. II. LA

THÈME 2. MÉNAGES ET CONSOMMATION.
II. LA CONSOMMATION : UN MARQUEUR SOCIAL ?
Sensibilisation.
Qu'est-ce qui guide mes choix d'achats?
Les critères suivants guident-ils vos choix d'achats de vêtements?
oui
non
L'influence des amis
La publicité
Les marques
Le désir d'imiter des modèles (sportifs, acteurs...)
L'influence des parents
L'influence des frères et soeurs
Aucun de ceux-là
Total des élèves de la classe
Vous commenterez cette phrase du publicitaire français Jacques Séguéla :
« Celui qui n'a pas une Rolex à 50 ans a râté sa vie »
A qui appartient cette voiture? Et cette autre? Pourquoi?

A. Quelles variables sociales influencent le consommateur?
Doc 1. Dis-moi ce que tu manges, je te dirai qui tu es.
On a coutume d'identifier les peuples à un plat typique. Les pâtes pour les italiens. Les hamburgers
pour les américains. Le riz pour les chinois. La baguette pour les français. Un raccourci valant
bien d'autres clichés, qui sonne assez juste.
Accentuons l'effet de loupe. En France le choix des aliments, les modes de préparation et de
consommation délimitent également des territoires géographiques, à l'échelle d'une région, voire
d'un département. Ainsi, dans le sud: l'huile d'olive et les légumes. Tandis qu'au Nord : plats mêlant
le saveurs du beurre et la richesse protéique de la viande.
L'appartenance à une communauté détermine largement les comportements: par exemple, les
bobos-urbains se réclament des saveurs zen, de « fresh » attitude, les végétariens et alter-
mondialistes prônent le tout bio, ou une cuisine composée de plats simples et nourrissants qui
cohabite avec une alimentation raffinée, esthétisée, « tendance ». www.lesieur.fr
Q1. Dans votre propre alimentation y-a-t-il un aspect régional? Un aspect familial?
Q2. Que signifie « bobo-urbain »? De quelle nourriture se réclament-ils? Pourquoi?
Doc 2. L'âge, une variable explicative.
Surtout dans les générations nées après 1970, les moins de 20 ans sont les plus nombreux à partir
en vacances. En 2004, 72% des jeunes de moins de 20 ans sont partis. (...) Par ailleurs,
l'augmentation du nombre d'enfants dont les parents sont divorcés contribue à multiplier, pour
cette tranche d'âge, les occasions de départ. Les 20-24 ans partent relativement moins en vacances
que les autres : 59 % d'entre eux sont partis en 2004. Cette période charnière, qui correspond à la
fin des études et à l'entrée dans la vie active, ne favorise pas les départs nombreux et prolongés.
(...)
En 2004, les plus de 60 ans représentaient 21% de la polulation vivant en France. D'après les
dernières projections démographiques établies par l'Insee, en 2050 ils seraient 32%. ainsi, par
effet de volume, la part de cette clientèle senior va s'accroitre fortement sur l'ensemble des
marchés de consommation, dont celui du tourisme. De plus les générations d'après-guerre sont les
premières à avoir pris l'habitude de partir en vacances. Les nouveaux retraités devraient donc
partir davantage.
Laurence Daphin et Frédéric Tardieu « vacances: les générations se suivent et se rssemblent...de
plus en plus. »
Insee Première n° 1154, août 2007.
Q1. Pour chaque catégorie d'âge citée dans le texte, vous expliquerez pourquoi il y a ou non départ
en vacances.
Q2. Chez les retraités, vous montrerez qu'il y a un effet de génération en plus de l'effet d'âge.

Doc 3. Le « bling-bling » ostentatoire de certains rappeurs.
Né dans les années 80, mis en sommeil temporaire au profit d'un rap plus politique, le bling-bling
est revenu en force à l'aube de l'an 2000. Grosses bagnoles, filles dénudées, tatouages ont souvent
fait partie de la panoplie du rap. La propension à l'ostentatoire a parfois abouti à des créations
monstrueuses : chronomètres géants à pendre au cou, bracelets longs comme les bras, colliers aux
maillons lourds, dentitions en or... « Le bling-bling est le symbole de la fierté du « Nigga » qui a
réussi sans cesser d'être celui qu'il est (...); des chaînes d'esclave transformées en or. » En 1999,
c'est le rappeur BG qui officialise l'expression dans son acceptation contemporaine, avec son titre
« bling-bling », interprêté avec ses copains très diamantés du collectif au titre explicite Cash
Money Millionnaires (...) Certains artistes rappeurs n'apprécient guère ces pratiques ostentatoires .
Chuck D. leader du groupe historique du rap politique Public Enemy, est un opposant frontal du
rap bling-bling, à son sens sans conscience sociale, pollué par la prédominance de l'argent.
Véronique Mortaigne « N'est pas bling-bling qui veut », Le Monde, 17 février 2008.
Nigga : noir dans un sens péjoratif.
Q1. Quelle est la signification des démonstrations ostentatoires de quelques rappeurs américains?
Quel est le but?
Q2. Tous les rappeurs se reconnaissent-ils dans ce côté « bling-bling »? Pourquoi?
Doc 4.
Prix de Diane, 2008. Punks.
Q1. Que cherchent à exprimer ces personnes à travers leurs coiffures et tenues respectives?
Q2. N'est-ce qu'une affaire de goût personnel ou un signe d'appartenance sociale?

B. Les consommateurs sont-ils sous influence?
Doc 1. La publicité dans la société de consommation.
Donner envie à des gens qui n'en ont pas les moyens d'acheter une nouvelle chose dont ils
n'avaient pas besoin 10 mn auparavant ». (Frédéric Beigbeder, 99 francs) : telle est la fonction
perverse et en même temps toute la « magie » de la pubilicté.
La publicité fait complètement partie de notre quotidien. Chaque français est soumis à plusieurs
centaines de messages publicitaires chaque jour.
Le sociologue Jean Baudrillard (1929-2007) a montré que le rôle de la publicité est de suggérer
que « l'on ne peut pas vivre sans acheter ». Elle crée autour de l'objet un univers symbolique fort et
immédiatement reconnaissable, le consommateur doit vouloir et pouvoir s'identifier à cet univers
et à ces valeurs.
Nous devenons ainsi conditionnés par des codes dominants : l'alimentaire par exemple, utilise la
couleur rouge et un environnement souvent familial; le secteur hygiène-soins utilise les courbes
féminines, la couleur blanche, bleue ou vert pâle évoquant la pureté et la caution médicale, les
nettoyants ménagers opteront classiquement pour une grande maison aux couleurs gaies (jaune
soleil, vert), tenue par une belle femme « mère de famille » de 30-40 ans.
La publicité vise à faire croire à chacun qu'elle répond à son désir le plus profond et à la limite
que le produit est spécialement crée pour lui. Elle vise l'homme dans sa dimension différentielle.
D'après Laurence Brrère, « Représentation et communication publicitaire », www.philophil.com
Q1. Quelle est la place de la publicité dans notre vie quotidienne? Donnez des exemples.
Q2. Quel est le but de la publicité? Que cherche-t-elle à nous faire croire?
Doc 2. Le « diktat » de la mode.
Comme ils le disent très bien, le collège, c'est aussi là où on « retrouve les potes ». Où on se
confronte au regard des autres. Un equestion porte sur le retour de l'uniforme à l'école. Elle
passionne. Raphaël, un collégien lyonnais, s'amuse du débat : « les collégiens sont déjà en
uniforme!! Un jean, un sweat noir l'hiver et attention, grande originalité, un tee-shirt noir l'été. Je
me demande ce qu'on retiendra dans 100 ans de la culture des années 2000 !!! »
Nother, un lycéen qui aime le sport et internet (...) regrette : « on est victime de la société de
consommation. Maintenant on juge une personne par son apparence . » Même si lui vit en Savoie,
« la vieille campagne. Pas trop de monde, et les modes viennent un an après. »
Gdek, lycéen dans la Loire, a été victime de ce diktat : « en cinquième, je me suis fait vanner parce
que mes habits étaient sobres, inaperçus. »
Marie-Elise aussi a eu de sproblèmes : « moi qui ai toujours refuse de porter de la marque et de
m'habiller à la mode, j'ai eu beaucoup de mal à m'intégrer. »
Charlotte Rotman, « je lutte pour ne pas m'endormir sur mes cahiers », Libération, 3 sept 2008.
Q1. Comment la mode exerce-t-elle un « diktat » sur les tenues vestimentaires des adolescents?

Q2. Les adolescents achètent-ils un produit (pulls, chaussures.....) ou une marque? Pourquoi?
Doc 3. Red Bull, un succès stupéfiant.
C'est lors d'un séjour en Thaïlande que l'autrichien Dietrich Mateschitz découvre le « krating
daeng » qui signifie « buffle rouge » en thaï. Cette boisson est un énorme succès en Asie (...). En
1984 (il) crée la société Red Bull GmbH, à côté de Salzbourg en Autriche (...). L'étude de marché
commandée avant son lancement en Autriche n'avait laissé à Red Bull aucune chance de succès :
la couleur était repoussante, le goût infect, les prétendues qualités nutritionnelles douteuses, le
graphisme amateur. Mais Mateschitz s'est fié à son instinct(...). En boudant la publicité
traditionnelle, en dédaignant la grande distribution et en se présentant comme une boisson aux
vertus énergisantes vendue 4 fois plus chère qu'un soft-drink, Red Bull s'est d'entrée de jeu
positionné comme une boisson hors-norme(...). Sa cible : les jeunes, et en particulier les étudiants
en période d'examens, les sportifs, les hommes d'affaires, les night-clubbers(...). Aujourd'hui, la
boisson est vendue dans plus de 150 pays et près de 3 milliards de cannettes sont consommées
chaque année.
« Red-Bull, une success-story qui donne des ailes », sucess-stories.fr, 19/10/2009.
Q1. Le succès de Red-Bull était-il assuré au départ? Pourquoi?
Q2. En quoi la stratégie commerciale mise en oeuvre par son créateur est-elle originale?
Q3. Quelle image a-t-il cherché à associer à son produit?