CH.7 LE MARKETING Il s`agit de considérer la liaison entre

CH.7 LE MARKETING
 Il s’agit de considérer la liaison entre entreprise et consommateurs et les clients.
Le préalable à la stratégie marketing: étude de marché. Il faudra avant tout
connaitre le marché, les attentes et demandes des clients
I. La connaissance du marché
A) Les marchés de l’entreprise
 A quels marchés s’adresse l’entreprise?
1) 1ère typologie : le marché principal
 Ensemble des produits semblables et directement concurrents. Ex: lessive en
poudre Le chat, Ariel Skip etc.
2) 2e typologie: le marché environnant
 L’ensemble des produits de nature différente du produit principal mais
satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes
circonstances. Ex: marché environnant des lessives en poudres est constitué par les
lessives liquides.
3) 3e typologie: Le marché générique
 L’ensemble des produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal.
Ex: l’hygiène et l’entretien.
4) 4e typologie : le marché support
 Ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du
produit étudié. Ex : linge, le marché du textile
 Intérêt stratégie de marketing croisée
Remarque :
 Il y a plusieurs types de consommateurs sur ces marchés :
a) Les consommateurs de l’entreprise,
b) Les consommateurs des concurrents,
c) Les non consommateurs relatifs (personnes qui n’achètent pas ce produit
mais qui peut être l’achèteront aujourd’hui),
d) Les non consommateurs absolus.
Ex : Dans les non consommateurs absolus, je suis blonde, je ne vais jamais acheter
du shampoing pour brune.
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 Les différents marchés :
-
Le marché actuel de l’entreprise : les consommateurs qui s’adressent à ce
jour à l’entreprise
Le marché potentiel de l’entreprise : le marché actuel + une fraction du
marché concurrent
Le marché actuel de la profession : le marché actuel de l’entreprise +
marché concurrent
Le marché théorique de la profession : le marché actuel de la profession +
fraction des non consommateurs relatifs
 A partir de cette classification, l’entreprise a une vision élargie du marché ainsi
qu’une vision dynamique.
B) La recherche d’informations
1) Données préexistantes
 L’entreprises les collecte des sources documentaires
a) externes : abonnement à des revues spécialisées, organismes publics, etc.
b) internes : statistiques, fichiers clients, etc.
2) Recherche de données collectées spécifiquement
 La recherche de données collectées spécifiquement se fait :
a) soit par l’entreprise elle même
b) soit par un organisme externe
 La recherche se fait selon des études qualitatives ou quantitatives
a) études quantitatives :
- Les sondages (réalisés auprès un échantillon représentatif de la population),
- Le recours au panel (le panel s’inscrit dans la durée sur le même échantillon).
b) études qualitatives :
- Les études d’opinion (entretiens libres ou semi-directifs, réunionsdiscussions). But : saisir l’avis du consommateur.
- Les études de comportements (ce n’est pas parce que j’ai une opinion positive
que je vais acheter et produit).
II. Segmentation et positionnement
A) Segmentation
 Il y a un marché qu’on essaie de segmenter. C’est rechercher dans un marché
globale des segments homogènes (des segments qui ont des caractéristiques
communes).
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 Critères de segmentation :
-
Critères socio économiques : âge, sexe, revenus. Intérêt : adresser un
produit à un segment spécifique. Ex : shampoing homme /femme puis sous
segment : shampoing pour cheveux bouclés.
-
Zones géographiques : marché américain, européen etc. Je vais in fine pouvoir
cibler un marché déterminé et adapter le produit aux goûts locaux.
-
Critères psychologiques : segmentation du marché par rapport aux opinions.
Ex : segmentation entre produit bio et pas bio.
 Après la segmentation selon les critères choisis, Il existe par rapport à cela
différentes stratégies marketing :
1) Une stratégie marketing indifférenciée : la stratégie consiste à s’adresser à
tous les segments de la même manière.
2) Une stratégie marketing différenciée : la stratégie consiste à retenir quelques
segments, puis l’entreprise différencie les produits selon les segments : je
différencie le produit, la communication.
3) Une stratégie marketing concentrée : la stratégie consiste à ne retenir qu’un
segment.
 Consommateurs :
1) Particuliers : B to C (Business to Consumer)
2) Entreprises : B to B (Business to Business)
 Quels sont les critères de segmentation : Le comportement à l’achat dans ces
deux groupes peuvent être différents et donc les critères de segmentation
peuvent être différenciés.
a) B to C : critères de segmentation d’ordre démographique, sociologiques,
critères de styles de vie (valeurs, centre d’intérêts), critères de segmentation
par rapport à l’usage du produit (comment est –il utilisé ?).
b) B to B : caractéristiques de l’entreprise (secteur d’activité, taille et situation
financière de l’entreprise), culture organisationnelle (tournée innovation ou
technologie), usage du produit (quotidienne, ou pas).
 Pour être efficace, la segmentation doit respecter quelques conditions :
- Il doit exister de fortes différences dans les attentes des acheteurs (sinon
à quoi bon segmenter)
- Les segments doivent être identifiables et mesurables
- Il doit être possible de confronter les coûts et bénéfices de la
segmentation
- La communication qui doit être adaptée aux différents segments.
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B) Positionnement
 Au sein des différents segments, l’entreprise va affronter des concurrents par
rapport auxquels elle doit déterminer un positionnement.
 Ce concept sera développé dans les travaux de RIES et TROUT. Ces auteurs
définissent le positionnement comme un exercice créatif appliqué à un
produit existant.
 Ce positionnement dépend du produit et de la vision qu’en aura le consommateur
potentiel (communication et stratégie d’image). C’est au final la création d’une
image de marque et de la communication au consommateur potentiel.
 S’il y a positionnement, il peut y avoir repositionnement. Il y a deux techniques de
repositionnement qui peuvent être traités de manière concomitantes :
a) Je repositionne le produit par rapport à une modification du concept
produit : le produit peut être modifié dans ses composantes, également dans
les bénéfices attendus,
b) Je repositionne selon une modification de la communication : cette
nouvelle communication peut s’appuyer sur un nouveau concept produit ou
un produit déjà existant.
Ex : Levis, marque phare, qui a souffert dans les ‘90’s. Levis décide de
repositionner sa marque de 501 à travers une stratégie d’ensemble de
communication et de marketing.
III.
-
Stratégie de communication via TV
-
Abandonner son style passé dans les campagnes public. En 2005, Levis
décide de capter un public plus large.
-
Levis élargit sa ligne de Jeans.
-
Levis a segmenté le marché avec des niveaux de prix différenciés.
L’analyse de la valeur perçue par les clients
A) La création de valeur pour les clients
 Les besoins des clients sont au cœur de la stratégie marketing. La question que
vont se poser les entreprises : quels sont les bénéfices que retire le client de
l’achat. Objectif : recherche de satisfaction pour les consommateurs à travers
la création de valeurs.
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 La valeur pour le client = les bénéfices perçus par le client – les coûts perçus
par le client (on prend en compte des critères objectifs économiques et
subjectifs comme l’image de la marque, les valeurs associés).
Ex : Actimel. Produit est proposé à partir de recherches mais il y a aussi la
perception, la communication. La valeur « c’est bon pour ma santé » est un critère
subjectif.
 Pour les coûts perçus, l’entreprise se limite au coût d’achat. Mais on peut avoir
une perception du cout d’achat selon les acheteurs. Un produit à 100 euros ne
va pas connaître les mêmes perceptions, ne serait-ce que du point de vue du
budget.
 Plus la valeur créé pour le client est forte, plus l’entreprise va augmenter sa
capacité :
a) à attirer des clients,
b) à créer de la satisfaction,
c) à les fidéliser.
B) Le Canevas stratégique
 La valeur perçue par les clients est un concept multi-dimensionnel. On va utiliser
le canevas stratégique : représentation graphique de la capacité des
concurrents en place à répondre aux attentes des clients.
 Les cas proposés par KIM et MAUBORGNE dans la Harvard Business Review.
Le schéma représente le canevas stratégique relatif à un segment spécifique des
acheteurs industriels de matériels électroniques : marché B to B.
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 Sur ce marché, 7 critères retenus présentés par ordre d’importance. Ces critères
seraient à même de déterminer quel fournisseur serait retenu à prix
équivalent.
- Réputation
- SAV
- Fiabilité des livraisons
- Tests
- Qualité technique
 Plusieurs étapes. 1ère étape : je choisis les critères. 2e étape : le profil des
différentes concurrences sur le marché au regard des 5 critères. Une échelle
d’évaluation à 5 niveaux a été retenu. Il est demandé aux acheteurs de noter
chacune des entreprises sur les différents critères. On obtient un profil graphique
pour chaque concurrent.
 Globalement, l’entreprise B a un positionnement plus pertinent. Elle a la
caractéristique d’être dans une position intermédiaire par rapport aux 2 autres et
mieux classé dans les critères les plus importants et elle est 2e pour les autres
critères. Remarque : aucun autre concurrent n’est vraiment performant pour les
tests et la qualité technique.
 But : aider à choisir quel est le segment ou sous segment pertinent. Pour
l’entreprise A, mal positionnée sur les critères les moins importants et mieux
positionné sur les plus importants, il existe 2 types de stratégies possibles :
a) 1ère stratégie : se focaliser là où elle est la meilleure sur des segments de
marché où les tests et la qualité technique sont valorisés.
b) 2e stratégie : essayer de s’améliorer sur les premiers critères.
IV.
Le marketing mixe
 C’est le regroupement de 4 grands volets de politiques marketing :
- politique de produit
- politique de prix
- politique de communication
- politique de distribution
A) La politique de produit
 Les caractéristiques techniques. Je vais analyser le produit du point de vue
- analyse matérielle (composantes, durée de vie).
- aspect fonctionnel ( à quoi sert le produit ?)
 L’image (perception du produit par la clientèle). Cela renvoie à la communication,
le conditionnement, la marque.
Ex : eau de Contrex. Segment du marché : eau minéral pour femmes. Le
conditionnement retenu est l’argument minceur. La forme de la bouteille est en
accord avec la politique de la communication. Recherche de cohérence
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 Le conditionnement : emballage qui protège le produit et assure la conservation
du produit (gout qualité nutritionnel). Il y aussi une analyse commerciale :
l’emballage sert aussi à communiquer selon le design.
 La gamme. Les entreprises fabriquent un ensemble de produit (gamme). Elle se
caractérise par
a) La largeur de la gamme : le nombre de lignes de produits.
b) La profondeur de la gamme : le nombre de produit par ligne de produits
 La marque. Cf. la stratégie de communication. La marque permet de
différencier le produit par rapport aux concurrents. Ex : Danone et Yoplait.
La marque permet au consommateur de reconnaître le produit. Le choix de la
marque est fondamental par rapport aussi aux contraintes juridiques (dépôts
de marques, propriété intellectuelle).
B) Politique de prix
 La fixation du prix est importante car c’est le seul génératrice de profits. Les
autres piliers du mixe marketing sont uniquement des sources de coût. Cette
fixation de prix dépend de plusieurs éléments :
-
Les contraintes juridiques
-
Les coûts car le prix de vente = coût + marge dépendant de la stratégie de
l’entreprise
-
Les consommateurs sont à prendre en considération. Le prix va être fixé par
rapport au coût de production mais rien ne prouve que le consommateur
sera disposé à acheter un produit au prix fixé par le coût. Le consommateur
peut être prêt à payer un prix supérieur ou inférieur au prix de production.
Des tests d’opinion vont être réalisé permettant de définir le prix
d’acceptabilité. Deux niveaux de prix vont être fixés : prix plancher et prix
plafond.
a) Un prix plancher car en deçà, les consommateurs doutent de la qualité du
produit.
b) Un prix plafond : prix au dessus duquel les consommateurs ne seraient pas prêts
à acheter le produit. Le souci est si le prix maximum.
-
Elasticité prix. C’est l’élasticité de la demande par rapport au prix (eDi/pi).
Généralement, elle est négative : quand le prix augmente, la demande
diminue. Exception : élasticité positive sauf pour les biens GIFFEN pour
lesquels l’élasticité de la demande est positive.
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-
Nous pouvons également utiliser des élasticités prix croisé eDi /pj :
comment évolue la demande i par rapport au prix d’un autre produit j : les
produits i et j sont alors soit substituables ou complémentaires.
a) Substituabilité : prix du bien j augmente, la demande du bien i augmente.
Biens pour lesquels l’élasticité prix est positive.
b) Complémentarité : prix du bien j augmente, la demande du bien i
diminue.
◊ Remarque ◊ L’importance et la prise en compte des concurrents puisqu’il est important
de savoir ce qu’ils font en matière de prix. Je ne peux fixer mon prix indépendamment de
mon concurrent.
-
La stratégie : veut-elle être compétitive au niveau des prix, de son image, de la
qualité ?
Le stade de vie du produit : au fur et à mesure de la diffusion de produit, il y a
diminution des prix.
C) Politique de communication
 Objectif : faire connaître le produit, susciter l’envie de consommation et attirer le
client pour in fine augmenter les parts de marché.
 Différents moyens de communication :
-
Publicité dans les médiats (TV radio presse), quel chaine ? pour ce faire, elle
fait appel à des agences spécialisées.
La promotion des ventes : augmenter de manière temporaire les ventes via
des promotions.
Marketing direct : chercher les clients chez eux (téléphone)
Relations publiques : développer une image positive auprès de ses
partenaires. Différents moyens : communiqués de presse, visite d’entreprise,
mécénat, sponsoring, parrainage (soutien financier de manifestations).
◊ Le sponsoring ◊
 Outil de communication au service de la marque pour développer la proximité de la
marque avec les consommateurs plus que pour accroitre sa notoriété. L’idée est de
créer un lien affectif à partir d’un événement qui attire les consommateurs (sport).
LARDINOIT, c’est du « marketing relationnel ».
 En moyenne, les dépenses de sponsoring représentent 10% du budget
marketing total.
 L’entreprise via le marketing cherche la proximité et des émotions. Soubassement
analytique : le consommateur comme n’étant pas seulement utilitaire. Il s’appuie
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sur des représentations et des symboles dont les marques sont porteuses. Cf.
BAUDRILLARD « le système des objets », quand on consomme l’objet, on consomme
aussi les symboles associés à l’objet d’ordre psyco-sociologique.
 HERTRICH ET TRIBOU : article sur le sponsoring. Les auteurs reviennent sur le lien
entre la marque, l’événement sportif ou le sportif. But : récolter un gain en terme
d’image. Dans différents travaux SAHNOUN, le sponsoring permet un gain d’image.
Il peut prendre différentes dimensions : financier et matériel.
 Pourquoi le sport ? car c’est un réservoir immense de symboles. Référence : OHL
puis OHL et TRIBOU. But : améliorer l’image de marque de l’entreprise. Olympisme,
respect, dépassement de soi, etc.
 Idée : question de l’efficacité du sponsoring sportif face aux dérives et à la crise
d’éthique dans le sport (dopage, tricherie, etc.). Les auteurs indiquent pourquoi le
sponsoring a toujours autant de succès. Si les entreprises le font, c’est que les
consommateurs sont toujours très proches des évènements sportifs. PONS et al
expliquent que la force dimensionnelle du sport fait que le sponsoring reste un
élément de marketing efficace.
 HOULARD et al. Au final, l’important est la manière dont on fait parler de soi.
 Conclusion : HERTRICH ET TRIBOU se demandent si on ne passe pas d’un sponsoring
reposant sur les valeurs éthiques à un sponsoring s’appuyant sur une esthétique
sportive. Le sponsoring ne devient-elle pas une pure démarche publicitaire ? Dans
ces conditions peu importe les manquements à l’éthique.
Exemple cité par BARBOTIN et al : le paiement annuel des Emirates Airlines pour
donner son nom au stade d’Arsenal. Parrainage par BNP Paribas de Roland Garros (8
millions d’euros).
Timberland entreprise américaine a lancé en 2008 une ligne de vêtements outodoor
collection ES (Ernest Shakleton). Elle s’est donc lancée dans le sponsoring d’une
expédition sportive pour la première fois de son histoire. But : refaire le même
parcours de Shakleton. Il profite de cette expérience pour renforcer l’image qu’elle a
d’une entreprise proche de la nature et authentiques. Ceci rentre dans une
redéfinition plus large de son image. Pour ce faire, elle a mandaté une agence
spécialisée Leanas Delagey.
D) Politique de distribution
 Elle concerne l’ensemble des activités pour conduire le produit jusqu’au
consommateur. Le produit suit un canal un circuit de distribution. Cela renvoie à
la logistique.
 Type de distribution : pharmacie, entreprise de détail, marketing direct sans
intermédiaire.
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 Le cas d’une GMS (Grande et moyenne surface): la question qui se pose est
l’emplacement de produit. Si je fais une promotion, je me mets en tête de gondole,
sinon, je suis sur la ligne habituelle. En bas, on a les premiers prix.
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CH. 8 LA GESTION DES RESSOURCES HUMAINES
I.
De la gestion du personnel à la gestion des RH :
historique
A) Du 19e siècle au Trente Glorieuses
 Point de départ : révolution industrielle. Les manufactures, ateliers se
généralisent. La question qui se pose donc est une méthode de gestion des
hommes. D’où le travail des historiens sur le sujet. Les pratiques ont précisé la
fonction selon le livre Personnel et DRH de FOMBONNE. Il compose une analyse
historique : « On peut dire que le 18e siècle est celui de la fonction personnelle
sans service de personnel, le 20e siècle celui de la fonction personnelle avec
service du personnel ».
 De la fin du 19e aux TG, les pratiques se sont développées et institutionnalisées
pour arriver à la création d’une fonction personnelle dans les entreprises de
grande taille. En même temps que cette fonction s’affirme, le contenu de cette
fonction personnelle va aussi augmenter et s’élargir : On va traiter la
rémunération, les carrières, les qualifications, les études nécessaires, etc.
 D’où l’influence du droit social et des mouvements de contestation
sociale
 Les TG vont être caractérisées par le compromis fordien :
a) D’un coté on demandait de la productivité aux travailleurs
b) De l’autre, on octroie un salaire élevé pour acheter la « paix sociale » sur
fond de plein emploi
 Pour cette période, les TG sont marquées par l’obligation de formation via une loi
de 1971 qui oblige les employeurs à financer la formation professionnelle
continue. D’autre part, il y a la mise en place de l’intéressement (1959) et la
participation (1967). A l’époque, ces dispositions n’ont pas connu des succès.
B) A partir des années 1970’s
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