CH.7 LE MARKETING Il s`agit de considérer la liaison entre

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CH.7 LE MARKETING
 Il s’agit de considérer la liaison entre entreprise et consommateurs et les clients.
Le préalable à la stratégie marketing: étude de marché. Il faudra avant tout
connaitre le marché, les attentes et demandes des clients
I. La connaissance du marché
A) Les marchés de l’entreprise
 A quels marchés s’adresse l’entreprise?
1) 1ère typologie : le marché principal
 Ensemble des produits semblables et directement concurrents. Ex: lessive en
poudre Le chat, Ariel Skip etc.
2) 2e typologie: le marché environnant
 L’ensemble des produits de nature différente du produit principal mais
satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes
circonstances. Ex: marché environnant des lessives en poudres est constitué par les
lessives liquides.
3) 3e typologie: Le marché générique
 L’ensemble des produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal.
Ex: l’hygiène et l’entretien.
4) 4e typologie : le marché support
 Ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du
produit étudié. Ex : linge, le marché du textile
 Intérêt stratégie de marketing croisée
Remarque :
 Il y a plusieurs types de consommateurs sur ces marchés :
a) Les consommateurs de l’entreprise,
b) Les consommateurs des concurrents,
c) Les non consommateurs relatifs (personnes qui n’achètent pas ce produit
mais qui peut être l’achèteront aujourd’hui),
d) Les non consommateurs absolus.
Ex : Dans les non consommateurs absolus, je suis blonde, je ne vais jamais acheter
du shampoing pour brune.

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 Les différents marchés :
- Le marché actuel de l’entreprise : les consommateurs qui s’adressent à ce
jour à l’entreprise
- Le marché potentiel de l’entreprise : le marché actuel + une fraction du
marché concurrent
- Le marché actuel de la profession : le marché actuel de l’entreprise +
marché concurrent
- Le marché théorique de la profession : le marché actuel de la profession +
fraction des non consommateurs relatifs
 A partir de cette classification, l’entreprise a une vision élargie du marché ainsi
qu’une vision dynamique.
B) La recherche d’informations
1) Données préexistantes
 L’entreprises les collecte des sources documentaires
a) externes : abonnement à des revues spécialisées, organismes publics, etc.
b) internes : statistiques, fichiers clients, etc.
2) Recherche de données collectées spécifiquement
 La recherche de données collectées spécifiquement se fait :
a) soit par l’entreprise elle même
b) soit par un organisme externe
 La recherche se fait selon des études qualitatives ou quantitatives
a) études quantitatives :
- Les sondages (réalisés auprès un échantillon représentatif de la population),
- Le recours au panel (le panel s’inscrit dans la durée sur le même échantillon).
b) études qualitatives :
- Les études d’opinion (entretiens libres ou semi-directifs, réunions-
discussions). But : saisir l’avis du consommateur.
- Les études de comportements (ce n’est pas parce que j’ai une opinion positive
que je vais acheter et produit).
II. Segmentation et positionnement
A) Segmentation
 Il y a un marché qu’on essaie de segmenter. C’est rechercher dans un marché
globale des segments homogènes (des segments qui ont des caractéristiques
communes).

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 Critères de segmentation :
- Critères socio économiques : âge, sexe, revenus. Intérêt : adresser un
produit à un segment spécifique. Ex : shampoing homme /femme puis sous
segment : shampoing pour cheveux bouclés.
- Zones géographiques : marché américain, européen etc. Je vais in fine pouvoir
cibler un marché déterminé et adapter le produit aux goûts locaux.
- Critères psychologiques : segmentation du marché par rapport aux opinions.
Ex : segmentation entre produit bio et pas bio.
 Après la segmentation selon les critères choisis, Il existe par rapport à cela
différentes stratégies marketing :
1) Une stratégie marketing indifférenciée : la stratégie consiste à s’adresser à
tous les segments de la même manière.
2) Une stratégie marketing différenciée : la stratégie consiste à retenir quelques
segments, puis l’entreprise différencie les produits selon les segments : je
différencie le produit, la communication.
3) Une stratégie marketing concentrée : la stratégie consiste à ne retenir qu’un
segment.
 Consommateurs :
1) Particuliers : B to C (Business to Consumer)
2) Entreprises : B to B (Business to Business)
 Quels sont les critères de segmentation : Le comportement à l’achat dans ces
deux groupes peuvent être différents et donc les critères de segmentation
peuvent être différenciés.
a) B to C : critères de segmentation d’ordre démographique, sociologiques,
critères de styles de vie (valeurs, centre d’intérêts), critères de segmentation
par rapport à l’usage du produit (comment est –il utilisé ?).
b) B to B : caractéristiques de l’entreprise (secteur d’activité, taille et situation
financière de l’entreprise), culture organisationnelle (tournée innovation ou
technologie), usage du produit (quotidienne, ou pas).
 Pour être efficace, la segmentation doit respecter quelques conditions :
- Il doit exister de fortes différences dans les attentes des acheteurs (sinon
à quoi bon segmenter)
- Les segments doivent être identifiables et mesurables
- Il doit être possible de confronter les coûts et bénéfices de la
segmentation
- La communication qui doit être adaptée aux différents segments.

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B) Positionnement
 Au sein des différents segments, l’entreprise va affronter des concurrents par
rapport auxquels elle doit déterminer un positionnement.
 Ce concept sera développé dans les travaux de RIES et TROUT. Ces auteurs
définissent le positionnement comme un exercice créatif appliqué à un
produit existant.
 Ce positionnement dépend du produit et de la vision qu’en aura le consommateur
potentiel (communication et stratégie d’image). C’est au final la création d’une
image de marque et de la communication au consommateur potentiel.
 S’il y a positionnement, il peut y avoir repositionnement. Il y a deux techniques de
repositionnement qui peuvent être traités de manière concomitantes :
a) Je repositionne le produit par rapport à une modification du concept
produit : le produit peut être modifié dans ses composantes, également dans
les bénéfices attendus,
b) Je repositionne selon une modification de la communication : cette
nouvelle communication peut s’appuyer sur un nouveau concept produit ou
un produit déjà existant.
Ex : Levis, marque phare, qui a souffert dans les ‘90’s. Levis décide de
repositionner sa marque de 501 à travers une stratégie d’ensemble de
communication et de marketing.
- Stratégie de communication via TV
- Abandonner son style passé dans les campagnes public. En 2005, Levis
décide de capter un public plus large.
- Levis élargit sa ligne de Jeans.
- Levis a segmenté le marché avec des niveaux de prix différenciés.
III. L’analyse de la valeur perçue par les clients
A) La création de valeur pour les clients
 Les besoins des clients sont au cœur de la stratégie marketing. La question que
vont se poser les entreprises : quels sont les bénéfices que retire le client de
l’achat. Objectif : recherche de satisfaction pour les consommateurs à travers
la création de valeurs.

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 La valeur pour le client = les bénéfices perçus par le client – les coûts perçus
par le client (on prend en compte des critères objectifs économiques et
subjectifs comme l’image de la marque, les valeurs associés).
Ex : Actimel. Produit est proposé à partir de recherches mais il y a aussi la
perception, la communication. La valeur « c’est bon pour ma santé » est un critère
subjectif.
 Pour les coûts perçus, l’entreprise se limite au coût d’achat. Mais on peut avoir
une perception du cout d’achat selon les acheteurs. Un produit à 100 euros ne
va pas connaître les mêmes perceptions, ne serait-ce que du point de vue du
budget.
 Plus la valeur créé pour le client est forte, plus l’entreprise va augmenter sa
capacité :
a) à attirer des clients,
b) à créer de la satisfaction,
c) à les fidéliser.
B) Le Canevas stratégique
 La valeur perçue par les clients est un concept multi-dimensionnel. On va utiliser
le canevas stratégique : représentation graphique de la capacité des
concurrents en place à répondre aux attentes des clients.
 Les cas proposés par KIM et MAUBORGNE dans la Harvard Business Review.
Le schéma représente le canevas stratégique relatif à un segment spécifique des
acheteurs industriels de matériels électroniques : marché B to B.