LES DECISIONS STRATEGIQUES DE LA MARQUE QUICKSILVER

LES DECISIONS STRATEGIQUES DE LA MARQUE QUICKSILVER
1. HISTORIQUE
 1970 : Marque de « boardshort » pour les surfeurs (premier short
adapté à la pratique)
 35 ans plus tard : Leader de l’outdoor
 13 marques (DAS) / 2 milliards de $ de chiffre d’affaire.
2. POSITIONNEMENT DE L’ENTREPRISE
Partager les valeurs de la glisse :
 Vie authentique, décontractée et teintée d’évasion
 Culte du corps et de la jeunesse
 Identification à un groupe
 Communication avec les éléments : Mer / Montagne
Mais également un produit de :
 Confort
 Qualité
 Haute technologie
3. FONDEMENT DE L’IMAGE DE LA MARQUE
 Marque branchée et fashion
 Coût des produits élevé
 Qualité supérieure
 Esprit jeune mais portable à tout âge
 Sport / Vêtement de loisirs
 Publicité importante basée sur l’authenticité de la marque.
VALEURS (FONDEMENT DE LA MARQUE) + POLITIQUE DE
COMMERCIALISATION
=
+ 30 % DE VENTE PAS AN
Les voisins de Quicksilver :
 Ripcurl (18%)
 Rusty (6%)
 Billabong (11%)
 Oxbow (19%)
 Quicksilver (46%)
Les concurrents sont les autres fabricants de surf (métier de base) mais la
marque va étendre sa gamme (longueur, profondeur) à partir d’une
suprématie construite dans le surf.
Quicksilver s’attaque donc au marché du vêtement de loisirs … tout en
gardant ses valeurs.
Apparition de nouveaux concurrents :
 Adidas
 Nike
 Reebok
Les concurrents restent toutefois bien devant Quicksilver avec une
moyenne de 40 milliards de $ de chiffre d’affaire.
4. SWOT (FORCE, FAIBLESSE, OPPORTUNITE, MENACE)
 Force :
o Croissance annuelle de 30%
o Leader sur le marché du surf avec 46% de part de marché
 Faiblesse :
o Forte concurrence sur les vêtements de loisirs (Nike, Adidas)
o L’image forte de la marque limite l’ouverture sur d’autres
marchés
 Adoption par des non spécialistes (reconversion du cœur de cible sur
d’autres produits)

5. STRATEGIE DE LA MARQUE
Segmentation :
Extension de la gamme et de la marque :
 Gamme féminine – 30 ans, secteur très prometteur
 Gamme sénior + 35 ans
 Gamme adolescent spécifique « Hawk »
Style authentique, décontracté qui est mis en avant
Surf, snowboard, skateboard et maintenant ski
6. MIX MARKETING (PRODUIT, PRIX, DISTRIBUTION,
COMMUNICATION)
 3 zones d’exploitations :
Historiquement, 3 secteurs indépendants : Australie, Etats-Unis,
Europe. Chaque zone possède sa licence d’exploitation
Même concept adapté aux différentes cultures
Il faut tout de même garder l’esprit de Quicksilver et une cohérence
générale des gammes.
 Le produit : (//IPOD)
On achète plus pour l’image, pour appartenir à un groupe ou à des
valeurs que pour le produit lui-même.
 Le prix :
Plus cher que ses concurrents directs
 La distribution :
Une certaine distribution sélective : Franchises, refus de distribuer
dans les magasins qui ne correspondent pas à leur image.
 La communication :
L’image de la marque :
o Sponsoring de champions de la glisse
o Organisation de compétitions (surf, snowboard, skate)
o Forte image d’authenticité
Elargissement à une clientèle qui n’adhère pas à l’image : femme, senior,
enfants.
7. DE LA STRATEGIE AU MARKETING
STRATEGIE
MARKETING
Analyser
Etude de
marché
Conception
produit
service
Résistant, Perméable
Planifier
Ne pas
s’enfermer
dans une
seule
stratégie
Promotion
communicati
on
Plan médiatique
Opérationnaliser
Formaliser
Positionner
Donner une
identité
Distribuer
Décider
Tactique :
Esquiver les
concurrents
Tarifer
Choisir un prix
Prévoir
Anticiper les
bénéfices
Force de
vente
Commerciaux, solliciter
l’attention
Evaluer
Tout peux
changer
8. PLANIFICATION STRATEGIQUE
 Envisager le management d’une entreprise comme la gestion d’un
portefeuille d’activités
 Anticiper le potentiel de profit représenté par chaque activité : Des
scénarios d’évolution + les coûts qui y sont attachés
 Stratégie : Pour chaque activité il faut un plan adapté aux objectifs à
long terme.
Pour situer la planification stratégique les entreprises se structurent à 4
niveaux :
 Siège (Administratif)
 Division : Segmentation stratégique
 Affaire (Activité)
 Produit – Marque
Siège : Donner un cadre général pour les futures activités et allouer les
ressources nécessaires (+ planning).
Division : Chaque division élabore à son tour un plan stratégique pour ses
différentes activités.
Affaire : Chaque responsable d’activité conçoit son propre plan stratégique
et précise sa contribution en fonction des ressources allouées.