I - Le Marketing du secteur non marchand
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Université de Versailles Saint-Quentin-En-Yvelines Laboratoire de Recherche en Management – LAREQUOI DOCUMENT PREPARATOIRE - SEMINAIRE DU RECEMAP 02 & 03 JUIN 2005 – IAE LYON PRESENTATION SOUS LE THEME : L’APPORT DU PROFESSEUR PHILIP KOTLER AU MANAGEMENT PUBLIC Doctorant : Directrice de thèse : Anouar MAHJOUB Professeur Annie BARTOLI LAREQUOI - Laboratoire de Recherche en Management Bureau 515 - Bâtiment Vauban 47 Boulevard Vauban 78 047 Guyancourt Anouar Mahjoub – LAREQUOI 1 PLAN DU DOCUMENT PRESENTATION DE L’AUTEUR PHILIP KOTLER …………………………………...3 LA PLACE DE LA DISCIPLINE MARKETING DANS LE MANAGEMENT PUBLIC …………………………………………………………………………………….6 PHILIP KOTLER ET LE MARKETING DU SECTEUR NON MARCHAND…..……………………………………………………………………………9 RESUME DE L’OUVRAGE : « STRATEGIC MARKETING FOR NON PROFIT ORGANISATIONS »..…………………………………………………………………….14 RESUME DE L’OUVRAGE : « SOCIAL MARKETING : IMPROVING THE QUALITY OF LIFE »………………………………………………………………………25 CONCLUSION……………………………………………………………………………..33 LES REFERENCES UTILISEES………………………………………………………...34 LES OUVRAGES DE PHILIP KOTLER…………………………………………………35 Anouar Mahjoub – LAREQUOI 2 PRESENETATION DE L’AUTEUR PHILIP KOTLER Professeur distingué S.C. Johnson & Son de marketing international à la Kellogg School of Management, Université de Northwestern, Evanston, Illinois. Pour la plupart des étudiants en sciences de gestion, son nom représente un livre plutôt qu’une personne. Son ouvrage phare : « Le Marketing Management » est considéré comme étant la « bible » de la discipline Marketing. Mais les travaux du professeur Philip KOTLER vont bien au delà. Il a étendu l’intérêt de la matière à des domaines comme le marketing social ou le marketing des organisations à but non lucratif de manière générale. Il s’est intéressé entre autres au marketing des musées, des arts vivants, des hôpitaux ou de l’éducation. Dans le monde des « business schools », l’aura du professeur Kotler est étroitement corrélée à celle de Kellogg, l’école de la Northwestern University à Evanston (Illinois, au nord de Chicago). Il y exerce depuis 40 ans et est aujourd’hui titulaire de la chaire SC Johnson de marketing international. Or Kellogg est au sommet : elle a été consacrée meilleure école d’affaires devant Chicago et les Anouar Mahjoub – LAREQUOI 3 prestigieuses Harvard, Stanford et Wharton, par le dernier classement de l’hebdomadaire américain « Business Week ». Le professeur Kotler a participé significativement au succès de Kellogg de l’aveu même des dirigeants de l’école. Voici en quelques lignes l’essentiel du parcours du professeur Philip Kotler : - Il a reçu un master à l’Université de Chicago et un doctorat à la MIT, tous deux en sciences économiques. Il a fait des recherches post doctorales en mathématiques à l’Université d’Harvard et en sciences du comportement à l’Université de Chicago. - Le professeur Kotler est l’auteur d’une vingtaine d’ouvrages dont : “ Marketing Management : Analysis, Planing, Implementation and Control ” ; “ Principles of Marketing ” ; “ Marketing models ” ; “ Strategic Marketing for Non – Profit Organisations ” ; “ Social Marketing ” ; “ The marketing of Nations ” ; “ Marketing of Hospitality and Tourism ” ; “ Marketing for Congregations ” ; “Marketing for Health Care Organisations” ; “Strategic Marketing for Educational Institutions ” - Il a publié plus de 100 articles dans plusieurs journaux de sciences de gestion et dont beaucoup ont obtenu le prix de “meilleur article”. - Membre du bureau des administrateurs de la « school of the Art institute » de Chicago et du comité consultatif de la fondation Peter Drucker. - Le professeur Kotler est aussi consultant au sein de grandes entreprises comme IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck et bien d’autres dans les domaines de marketing stratégique, de marketing des organisations ou de marketing international. - Il a été le premier professeur à recevoir le prix « Distinguished Marketing Educator Award » de l’association américaine de marketing (A.M.A) en 1985. Anouar Mahjoub – LAREQUOI 4 - Il a été choisi comme étant « Leader dans la Pensée Marketing » par les membres académiques de la A.M.A dans une étude de 1975. - Le professeur Kotler a aussi reçu en 1978 le prix « Paul Converse Award » de la A.M.A en honneur à sa contribution à la discipline Marketing. - En 1995, « The Sales and Marketing Executive International » (SMEI) l’a nomé homme marketing de l’année. - En 2002, il a reçu le prix « Marketing educator of the Year » de « The Academy of Marketing Science » - Le professeur Kotler a aussi reçu les doctorats honorifiques de l’université de Stockholm, de l’université de Zurich, de l’université d’économie et d’affaires d’Athènes, du groupe HEC de Paris, de l’université d’économie de Vienne, de l’université d’économie de Budapest et de l’université catholique de Santo Domingo. Anouar Mahjoub – LAREQUOI 5 LA PLACE DE LA DISCIPLINE MARKETING DANS LE MANAGEMENT PUBLIC Pour comprendre la place actuelle des concepts et méthodes marketing dans la gestion publique, il est nécessaire de comprendre au préalable les différentes évolutions par les quelles est passée la sphère publique – notamment en France ainsi que les différentes pressions aux quelles elle fait face. Les changements de l’environnement en cours – mondialisation des échanges, construction européenne… – affectent profondément la société française tant au plan de son organisation économique qu’a celui de son organisation politique, administrative et sociale. Dans cette période de mutation, le secteur public se trouve au cœur de nombreux enjeux. Il a un poids important dans le fonctionnement du pays en raison de la spécificité des missions qui lui sont dévolues, du volume de la demande traitée, des volumes financiers impliqués et du nombre d’agents employés. Ce poids est croissant du fait de l’augmentation des besoins sociaux et de la population. Ainsi, malgré les contraintes budgétaires et les politiques d’encadrement et de réduction d’effectifs, le nombre d’agents augmente.1 Le secteur public est l’objet de contestations en même temps que de sollicitations constantes. En effet, malgré les besoins et dépenses publiques en accroissement, l’évolution des attentes des usagers, moins soumis et plus exigeants, le développement de la concurrence sur des terrains jusque – là monopole de l’état concourent à mettre en cause la légitimité du secteur public. Il ne suffit pas que les services publics progressent, encore faut – ils qu’ils progressent au même rythme que les exigences de leur environnement. 1 QUATREBARBES DE (B.), Usagers ou clients, Ed d’Organisation, Paris, 1998 Anouar Mahjoub – LAREQUOI 6 « Sans forcément utiliser le vocable « marketing », les organisations publiques sentent alors le besoin de développer des « politiques de qualité » ou encore « d’améliorer leur communication », voire même enfin de concevoir des modalités relationnelles d’accueil ou de contact plus adaptées aux circonstances. »2 Les techniques du marketing pourraient notamment répondre à ces attentes. Connaissant mieux ses usagers, le secteur public pourra mieux cibler ses prestations et les rendre plus efficaces. En valorisant ses compétences et ses agents, il sera mieux reconnu, il diminuera ses coûts et en détectant de nouveaux besoins, il peut favoriser la création d’activités nouvelles et d’emplois. Le marketing est donc, en premier lieu, un ensemble de méthodes pouvant être utiles à l’étude et à la connaissance des besoins de la population, ce qui peut permettre de satisfaire les attentes du public en proposant un service de qualité. Mais au-delà de l’étude en amont, le marketing peut jouer un rôle important dans la relation, en aval, entre usagers et administration. Il informe et explique le rôle du service public, il lui donne une image attrayante et moderne mais surtout il essaye de personnaliser le service pour chaque usager. Ainsi, « Que l’on parle de marché ou de public, d’usager ou de client, la dimension « mercatique » de la prestation publique apparaît ainsi inévitablement… »3 Par ailleurs, il existe un ensemble de normes, de principes et d’attentes qui distinguent les organisations publiques des organisations privées. Ainsi, la spécificité du service public conduit logiquement à l’application de méthodes marketing adaptées à celui ci et différentes de celles utilisées dans le secteur privé. De façon générale, plus l’intérêt public est fortement ressenti, plus les méthodes de marketing utilisées devront se différencier des méthodes du marketing « privé » car elles devront intégrer les principes d’organisation et de fonctionnement tout à fait spécifiques du secteur public. 2 3 BARTOLI (A.), Le management dans les organisations publiques, Ed Dunod, Paris, 2è édition, 2005. Ibid. p138. Anouar Mahjoub – LAREQUOI 7 Dans ce sens, les travaux du professeur Kotler constituent un apport au management public puisqu’il a été le précurseur de l’idée d’un marketing pour « Les Organisations à But Non Lucratif » ou « Organisations Non Marchandes ». Il a aussi présenté différentes méthodes et techniques marketing adaptées à ce genre d’organisations. Nous avons étudié deux des principaux ouvrages du professeur Kotler traitant de cette problématique : - « Strategic Marketing For Non Profit Organisations » 4 - « Social Marketing : Improving the Quality of Life » 5 Hormis ces deux références, nous avons eu recours à quelques articles du même auteur : - « Crisis in the Arts : The marketing Response »6 - « Broadening the Concept of Marketing » 7 - « A New Form of Marketing Myopia : Rejoinder to Professor Luck »8 4 KOTLER (P.) & ANDREASEN (A.), Strategic marketing for non profit organisations, Ed Prentice Hall Inc, 6è édition, 2003. 5 KOTLER (P.) , ROBERTO (E.) & LEE (N.), Social marketing : Improving the quality of life, Ed Sage, 2è édition, 2002. 6 KOTLER (P.) & SCHEFF (J.), « Crisis in the Arts : The Marketing Response » California Management Review, Vol 39, No 1, 1996. 7 KOTLER (P.) & LEVY (S.), « Broadening the Concept of Marketing » Journal of Marketing, Vol 33, 10 –15, Janvier 1969. 8 KOTLER (P.) & LEVY (S.), « A New Form of Marketing Myopia : Rejoinder to Professor Luck » Journal of Marketing, Vol 33, 55 – 57, Juillet 1969. Anouar Mahjoub – LAREQUOI 8 PHILIP KOTLER ET LE MARKETING DU SECTEUR NON MARCHAND Dans ce qui suit, nous allons présenter un récapitulatif des principales idées contenues dans les ouvrages du professeur Kotler traitant du marketing des organisations à but non lucratif. Ce travail est une sorte de préparatif à la présentation prévue lors du séminaire du RECEMAP9 les 02 et 03 juin 200510. Il est à signaler qu’en terme de vocable, Philip Kotler désigne l’ensemble : usagers, consommateurs et opinion publique par le terme « clients ». C’est donc ce terme que nous utiliserons tout au long de notre synthèse. En outre, Philip Kotler estime que les organisations non marchandes englobent les organisations publiques. Le marketing non marchand (auquel appartient le marketing social) est donc considéré comme étant du « marketing public ». Les ouvrages: « Strategic Marketing For Non Profit Organisations » ainsi que « Social Marketing : Improving The Quality of Life » présentent des approches et des techniques qui peuvent significativement améliorer, selon l’auteur, la pratique du marketing management dans les organisations non marchandes. L’auteur insiste sur le développement d’une philosophie singulière du marketing, il propose des approches systématiques pour résoudre des « problèmes marketing » et veut nous faire prendre conscience de la possibilité de l’utilisation des derniers concepts et techniques issus du secteur privé dans le secteur non marchand moyennant les adaptations nécessaires. Philip Kotler commence par l’affirmation d’une évidence selon lui : « Le marketing n’est plus considéré comme une approche radicale et exceptionnelle pour résoudre les problèmes des organisations publiques ou celles à but non lucratif . Le RECEMAP : Réseau d’Echange entre les Enseignants Chercheurs en Management Public ; http://www.unice.fr/recemap/ 10 Séminaire RECEMAP : « Les grands auteurs en management public », 2 et 3 juin, 2005 http://iae.univ-lyon3.fr/actualite/conferences.html#recemap 9 Anouar Mahjoub – LAREQUOI 9 marketing est désormais considéré comme un outil de management (public) efficace. »11 Le développement du « Marketing Non Marchand » selon l’auteur est dû aux changements sociaux et économiques ainsi qu’aux succès avérés qui ont notamment conduit à des applications élargies et approfondies du marketing. L’augmentation des privatisations des programmes publics, le développement du volontariat et la diminution des supports (financiers) des sources habituelles (l’état) ont mis en exergue l’importance que peut (et doit) avoir le « Marketing Non Marchand » L’auteur va plus loin en affirmant que l’expansion internationale indéniable du secteur non marchand est liée au marketing et plus spécialement le « Marketing public » et à ses implications éthiques au niveau des stratégies et des moyens utilisés. Le point de départ de l’application du marketing stratégique dans le secteur non marchand est une claire perception et compréhension de son environnement unique. Les organisations publiques peuvent être définies d’un point de vue juridique mais il est plus crucial, selon l’auteur, de comprendre leurs environnements et les activités marketing spécifiques qui définissent leurs missions. Les facteurs majeurs qui affectent, selon Philip Kotler, le cadre de ces organisations sont de savoir: - Si l’organisation est caritative ou commerciale - Si la performance de l’organisation est sujet à l’attention et à la critique du public - Si le marketing est perçu comme étant indésirable - Si l’organisation est largement composée de volontaires - Si le marketing est jugé par des standards « non marketing » 11 KOTLER (P.) & ANDREASEN (A.), Strategic marketing for non profit organisations, Ed Prentice Hall Inc, 6è édition, 2003, page 30. Anouar Mahjoub – LAREQUOI 10 Les missions des organisations publiques diffèrent selon le type de demande qu’elles cherchent à influencer et selon le type d’activités dans les quelles elles sont engagées. Le type d’activité de ces organisations peut être défini dans les termes du concept clé de l’échange. D’un côté le public cible est appelée à supporter des coûts économiques, à sacrifier de « vielles » idées, valeurs et visions du monde , à abandonner de « vieux » modes de comportements, à donner du temps et de l’énergie. En retour, le public doit s’attendre à des produits, services, bénéfices sociaux ou psychologiques ou une combinaison de tout cela. Bien que quelques organisations publiques cherchent à influencer des échanges de monnaies pour des produits ou des services, exactement comme les organisations privées, ce qui les rend uniques, selon Philip Kotler, est leur concentration sur des échanges qui nécessitent des coûts non monétaires d’une part et qui octroient des bénéfices sociaux et psychologiques d’autre part. Influencer de tels échanges requiert différentes perspectives et des techniques marketing modifiées. L’une des particularités essentielles de l’état actuel de la sphère non marchande, selon l’auteur, est qu’il est difficile de « vendre la solidarité » - par exemple - comme on vend du savon. Elle soulève aussi d’importants défis éthiques dont chaque manager public doit tenir compte. Selon P.Kotler «Le point de départ d’une stratégie marketing efficace est d’avoir le vrai esprit marketing »12. historiquement, l’auteur évoque trois époques par les quelles est passé le marketing : le marketing centré sur le produit, le marketing centré sur la vente et enfin, le marketing centré sur le client. Les deux premières époques sont caractérisées par un management mettant les propres besoins et désirs de l’organisation au centre des processus stratégiques. D’après P.Kotler « Ce n’est que lorsque le management a réalisé que ce sont les clients qui déterminent 12 KOTLER (P.) & DUBOIS (B.), Marketing management, Ed Pearson Education, Paris, 11è édition, 2004. Anouar Mahjoub – LAREQUOI 11 réellement le succès à long terme de n’importe quelle stratégie que les organisations publiques ont pu assimilé les stratégies marketing sophistiquées centrées sur les clients, celles qu’on trouve dans le secteur privé »13 L’auteur utilise plusieurs critères pour identifier une organisation publique qui est dans une perspective centrée sur l’organisation : Elle voit son offre comme à priori désirable, elle considère que c’est l’ignorance ou le manque de motivation de son public cible qui la prive du succès, la recherche joue un rôle mineur dans la formulation de sa stratégie, le marketing est défini comme étant le synonyme de publicité ou de promotion, la stratégie du « meilleur ou du seul acteur » est préconisée en s’adressant à « un marché » et la compétition est totalement ignoré dans le processus. D’un autre côté, il note qu’une stratégie centrée sur le client commence avec les clients et avec les besoins et désirs de ces clients. Ces organisations comptent énormément sur la recherche et l’étude de « marché ». Elles assument le fait que le « marché » tend à être segmenté. Du moment que les organisations publiques adoptent la perspective centrée sur le client, elles considèrent inévitablement la présence d’une compétition et que la concurrence peut provenir de plusieurs sources et non seulement de produits ou de services similaires. Finalement, ces organisations utilisent tous les éléments du marketing mix et non seulement la communication. Philip Kotler estime que le fait d’inculquer à une organisation publique le véritable esprit marketing n’est pas une tache aisée. L’expérience de ceux qui ont atteint avec succès cet objectif suggère que de telles organisations connaissent une compréhension limitée de ce que c’est le vrai marketing. Il faut toujours tenir compte des autres pression qui peuvent temporairement conduire à une perspective centrée sur l’organisation et reconnaître que l’introduction d’un nouveau mode de pensée est non seulement un exercice « technique » mais aussi une affaire de logique et de persuasion. Avant tout, il est essentiel d’assurer un engagement managérial fort pour le nouveau mode de pensée. Sans cela, une vraie orientation marketing ne sera pas 13 KOTLER (P.) & ARMSTRONG (G.), Principles of marketing, Ed Prentice Hall, London,6è édition, 1994. Anouar Mahjoub – LAREQUOI 12 achevée c’est à dire qu’une perspective centrée sur le client sera appliquée dans un département ou une fonction tandis que la perspective « organisation » aura pris le dessus partout ailleurs. Les apports de Philip Kotler vont au delà de ces affirmations. Il présente le marketing non comme un département dans un organigramme, mais plutôt en tant qu’état d’esprit que doivent avoir tous les acteurs de l’organisation publique. Le marketing selon Philip Kotler n’est pas une fonction mais un processus. L’aspect le plus contraignant et le plus complexe dans « le marketing non marchand » selon l’auteur est qu’il se base sur une coopération volontaire avec le public plutôt que sur une restriction légale, économique ou toute autre forme de contrainte. Il définit, entre autres, « le marketing social » (qui est une forme de marketing non marchand ) comme étant « le fait d’utiliser les principes et les techniques du marketing adapté aux organisations publiques, afin d’influencer une audience ciblée pour volontairement accepter, rejeter, modifier ou abandonner un comportement pour le bien d’individus, de groupes ou de la société en général. »14 Pour atteindre cet objectif, Philip Kotler présente un ensemble de méthodes marketing traduites par un processus marketing stratégique adapté aux organisations publiques et dont voici les principales étapes : 1. Développer une orientation « client » 2. Planification stratégique et organisationnelle 3. Développement et organisation des ressources 4. Définition du « marketing mix » 5. Contrôle et évaluation de la stratégie marketing 14 KOTLER (P.) , ROBERTO (E.) & LEE (N.), Social marketing : Improving the quality of life, Ed Sage, 2è édition, 2002, page 5. Anouar Mahjoub – LAREQUOI 13 RESUME DE L’OUVRAGE : « STRATEGIC MARKETING FOR NON PROFIT ORGANISATIONS » I - Le Marketing du secteur non marchand : définition et concepts Définition du Marketing Management en général Classification des Organisations à But Non Lucratif (OBNL) Quelle(s) contribution(s) du marketing au secteur non marchand ? Les particularités du marketing du secteur non marchand Les défis éthiques relatifs à la spécificité du secteur non marchand II - Le processus marketing des OBNL Développer une orientation « client » La planification et l’organisation stratégique Développer et organiser les ressources Définir le marketing mix Le contrôle et l’évaluation marketing I – LE MARKETING DU SECTEUR NON MARCHAND : DEFINITION ET CONCEPTS : Définition du Marketing Management en général P.Kotler attribue l’intérêt croissant du marketing dans le fait qu’il est applicable à plusieurs types de situations et à plusieurs types d’organisations. Le point commun reste le fait qu’il existe « quelqu’un » (l’homme de marketing) qui tente d’influencer le comportement d’un autre (le public cible). Le marketing, selon Kotler, n’est pas Anouar Mahjoub – LAREQUOI 14 uniquement celui pratiqué dans des entreprises comme Procter &Gamble ou Pepsi – Cola. Le marketing est aussi un processus que les gouvernements et le secteur non marchand - en général - utilisent régulièrement. Le marketing est même appliqué par les individus dans leur vie de tous les jours. P.Kotler définie le Marketing Management comme suit : « Le Marketing Management est le processus de planification et d’exécution de programmes destinés à influencer le comportement d’un public cible en créant et en maintenant des échanges bénéfiques dans le but de satisfaire des objectifs individuels et/ou organisationnels »15 une des notions importantes de cette définition est celle de « l’échange ». les hommes de marketing ont pour métier de créer, de construire et de maintenir des « échanges ». Classification des Organisations à But Non Lucratif (OBNL) Selon P.Kotler, il est souvent difficile de distinguer les différents types d’organisations à but non lucratif les unes des autres. Une des classifications les plus importantes et les plus utilisées est la classification légale ou juridique. Cette forme de classification connue aux états unis par le terme NTEE ( National taxonomy of Exempt Entities), est utile surtout pour définir une politique d’impôt et de taxation spécifique aux OBNL. En effet, elles sont exemptés de payer certaines taxes, d’ou l’importance derrière l’octroi d’un tel statut. Cela dit, Kotler trouve plus important de classer les organisations à but non lucratif suivant la nature de leur travail et de la mission qui leur est dévolue, non par souci juridique mais pour évaluer le comportement et « les performances » du secteur non marchand en général. 15 KOTLER (P.) & ANDREASEN (A.), Strategic marketing for non profit organisations, Ed Prentice Hall Inc, 6è édition, 2003, page 39. Anouar Mahjoub – LAREQUOI 15 Ainsi, il identifie 8 groupes d’organisations classés selon leurs type d’activités : Les arts et la culture L’éducation L’environnement La santé L’humanitaire Les affaires étrangères et internationales Les missions publiques d’intérêt général Les affaires de religion L’auteur signale que l’un des principaux avantages d’un tel système de classement est de permettre de comparer les performances de différentes OBNL même au niveau international. Néanmoins, il persiste quelques difficultés dans son application puisque certaines organisations peuvent appartenir à plusieurs groupes à la fois (La Croix Rouge est un parfait exemple dans ce cas) Quelle(s) contribution(s) du marketing au secteur non marchand ? Selon l’auteur, l’application d’un marketing adapté au secteur non marchand peut lui apporter plusieurs bénéfices : Le marketing peut améliorer la satisfaction consommateurs ou usagers par l’adoption d’un esprit marketing centré sur le client. Le marketing peut aussi participer au développement de ressources surtout dans un contexte où les impôts ne suffisent plus aux dépenses de l’état. En outre, plusieurs OBNL ont besoin de réunir des fonds afin de réaliser leurs missions. L’adoption d’approches professionnelles en marketing peut aider l’organisation à définir ses compétences particulières et uniques. En d’autres termes, le marketing peut définir ce que l’organisation peut offrir quand les autres ne le peuvent pas. Anouar Mahjoub – LAREQUOI 16 Le marketing offre surtout un processus et une approche systémique qui permet de rechercher les besoins, de définir des objectifs, d’établir une planification stratégique afin de réaliser ces objectifs et enfin de mettre en œuvre une procédure de contrôle et d’évaluation des résultats. Les particularités du marketing non marchand : Bien que le marketing non marchand utilise en quelque sorte les concepts du marketing commercial, son environnement spécifique fait qu’il en soit radicalement différent. Selon l’auteur, ce marketing est même « plus difficile et plus complexe ». Dans ce sens, P.Kotler énonce quelques particularités du marketing non marchand : 1. Il y a très peu de bonnes études de « marché » antérieures dont les hommes du marketing non marchand peuvent profiter. Ce manque d’informations secondaires est valable pour les études des caractéristiques et du comportement des consommateurs, les études de leurs préférences en terme de média, de leurs perceptions et attitudes et surtout un manque de comparaison de ces données avec les donnés d’un marché commercial. 2. Les études de comportement du public sont souvent biaisées car les questions posées portent le plus généralement sur des sujets tabou où la dimension éthique est importante. Les sujets interrogés ont ainsi tendance à répondre en suivant la norme sociale ou en flattant leur ego. Ce problème fait en sorte que les décisions en terme de marketing non marchand sont difficiles à prendre. 3. Très souvent, le public cible est prié de faire des sacrifices alors qu’il est indifférent par rapport aux résultats. Cela veut dire que les hommes du marketing non marchand font face à un sérieux problème développement de la stratégie marketing qui pourrait être très coûteux. Anouar Mahjoub – LAREQUOI 17 de 4. Très souvent aussi, on demande au public cible de changer radicalement « 180 degree shifts » de comportement et d’attitudes. Dans le secteur marchand, l’homme de marketing essaie « tout simplement » de donner plus de valeur à un produit ou un service déjà apprécié. 5. Dans le secteur marchand, il est souvent possible de modifier un produit ou un service afin de mieux correspondre aux besoins et aux désirs des consommateurs, mais ceci est souvent difficile dans le secteur non marchand. Cela dit, si les aspects basiques de « l’offre » ne peuvent être changés, les autres variables du marketing mix peuvent l’être. On peut , par exemple, faire correspondre la communication aux désirs du public. 6. Plusieurs organisations à but non lucratif ont pour mission de faire accepter au public des comportements le plus souvent complexes. Ceci est particulièrement vrai dans le domaine de la santé. Ainsi, un grand flot d’information doit être communiqué au public. 7. Très souvent, les bénéfices résultant des « sacrifices » demandés ne sont pas évidents ou ne peuvent être visibles qu’ à plus long terme. Or, pour établir et maintenir un comportement dans la durée, il est indispensable, selon P.Kotelr, qu’il engendre des retombées positives palpables. D’ou l’importance des techniques marketing selon l’auteur. 8. Etant donné que la plus part des comportements loués apportent des bénéfices sociaux et psychologiques intangibles, il est souvent difficile de les concrétiser dans une communication médias. Les défis éthiques relatifs à la spécificité du secteur non marchand : Une des plus importantes dimensions qui souligne la particularité du secteur non marchand est la dimension éthique. P.Kotler estime que les organisations non marchandes font face à d’importants défis sociaux à l’échelle de communautés et de nations. Afin de les soutenir dans leur mission, les gouvernements leur donnent des Anouar Mahjoub – LAREQUOI 18 droits spécifiques et leur apportent leur aide financière. Cela dit, ce statut spécial a pour conséquences des obligations spéciales. Les organisations non marchandes et les citoyens qui y participent (les agents de l’état, les volontaires…) ont pour responsabilité de poursuivre leur mission dans un esprit d’éthique. Mais selon P.Kotler, ces organisations doivent respecter un standard plus élevé. Elles n’opèrent pas (uniquement) pour l’intérêt de ceux qui la supportent, elles utilisent des ressources et des compétences pour le bien de la société en général. C’est pour cela que les organisations non marchandes se doivent de faire attention aux dimensions éthiques des objectifs qu’elles poursuivent et des moyens qu’elles utilisent. II – LE PROCESSUS MARKETING NON MARCHAND P.Kotler définit le marketing comme étant - avant tout - un processus de planification et d’exécution de programmes préétablis. Ceci est d’autant plus vrai quand on parle de marketing non marchand. Ainsi, il propose un processus marketing adapté au secteur non marchand. Ce processus commence par le développement d’une orientation « client » que doit avoir tout membre de l’organisation. L’auteur inclue cette étape dans le processus qu’il propose car il suppose que les organisations non marchandes ne disposent pas forcément, à la base, du « vrai esprit marketing ». les autres étapes sont : la planification stratégique, le développement des ressources marketing mix, le marketing mix et le control et l’évaluation marketing. Développer une orientation client : Selon P.Kotler, le succès dans le marketing non marchand passe inévitablement par l’adoption du vrai « esprit marketing ». Cela veut dire qu’il faut avoir une claire appréciation de ce en quoi consiste le marketing et de ce qu’il peut apporter à l’organisation. Plus important encore, cela veut dire aussi qu’il faut développer une philosophie marketing qui place le « client » au centre de toutes les actions. Anouar Mahjoub – LAREQUOI 19 Selon l’auteur, le marketing - et plus particulièrement le marketing non marchand - n’est pas « de l’intimidation ou de la contrainte ». Ce n’est pas non plus du « hard selling » (vendre à tout prix) ni de la publicité trompeuse. Au contraire, le marketing est un ensemble de techniques efficaces et judicieuses pour créer de « l’échange » et pour influencer les comportements dans le but du bien social car il ne fait que répondre aux besoins et aux attentes du public concerné. La planification et l’organisation stratégique : Une fois le manager et son « staff » ont développé l’esprit marketing approprié, ils doivent déterminer la principale direction que doit prendre l’organisation à travers la planification stratégique. Les moyens par les quels tout ceci sera réalisé est défini par l’auteur comme étant « le processus de planification stratégique marketing ». Ce processus est réalisé sur deux niveaux : le niveau organisationnel et le niveau « campaign » ou opérationnel. La première étape est d’identifier les différentes missions, les objectifs et les buts spécifiques de l’organisation pour comprendre sa culture basique. La seconde étape est d’analyser les forces et faiblesses de l’organisation par l’intermédiaire d’un audit marketing par exemple. Ceci est suivi par une analyse de l’environnement externe de l’organisation. Cette analyse passe elle même par trois étapes. La première est d’identifier et comprendre les acteurs clés qui doivent être pris en considération lors de la planification. Ces acteurs peuvent être les contributeurs externes (donateurs, fournisseurs, l’état, les organisations de réglementations…), le public interne ( gestionnaires, volontaires, personnel, dirigeants…) ou le public « récepteur » (consommateurs, résidents, opinion publique, les médias…). La deuxième composante majeure de l’analyse de l’environnement est la concurrence. Ici, P.Kotler affirme que par respect au comportement spécifique des « clients », les organisations non marchandes doivent reconnaître qu’elles ont des concurrents sur quatre niveaux : le désir, la production, la forme de service et l’entreprise. La troisième composante de l’analyse de l’environnement est le macro-environnement. Anouar Mahjoub – LAREQUOI 20 L’organisation doit comprendre les tendances majeures qui existent au sein de son environnement économique, social, technologique et politique. Une fois l’environnement interne et externe étant analysés, les managers se basent sur ces informations pour développer des objectifs et des buts spécifiques pour le département marketing et pour l’organisation en général. Développer et organiser les ressources marketing - mix : Afin de développer et de choisir une politique de dépense efficace en matière de marketing mix, P.Kotler énonce quatre principales tâches. La première est d’estimer la taille de la demande actuelle. Estimer la demande actuelle signifie – entre autres – identifier « les concurrents » importants et estimer les « programmes» de chacun. Ainsi, les organisations non marchandes doivent comparer leurs « programmes » avec le secteur marchand , entre autres, afin d’évaluer leur compétence et leur importance dans le domaine. La deuxième tâche est d’estimer la demande future. Afin d’atteindre cet objectif, P.Kotler propose aux organisations non marchandes une des cinq méthodes de prévision suivantes ou une combinaison entre elles : l’ étude des intentions du public cible, les prévisions des experts, les tests de marché, les analyses par périodes de « consommation » et les analyses statistiques de la demande. Afin qu’elles soient appropriées, ces méthodes varient selon les objectifs derrière les prévisions, selon le type de produit ou de service et selon la validité et la fiabilité des données. La troisième tâche consiste à choisir entre les produits, services ou programmes alternatifs. En cela, l’analyse « coûts/bénéfices » est d’une grande importance. Ainsi, les programmes avec un ratio « bénéfices/coûts » plus élevé seront choisis. P.Kotler note, cependant, qu’en ce qui concerne le secteur non marchand, les bénéfices peuvent souvent être non quantifiables. La quatrième tache consiste à décider de l’échelle des dépenses marketing. Cinq méthodes peuvent être utilisées : la méthode des moyens disponibles, la Anouar Mahjoub – LAREQUOI 21 méthode des pourcentages sur rentes, la méthode basée sur la concurrence, la méthode par objectifs et la méthode par optimisation Définir le marketing - mix : Selon P.Kotler, c’est l’offre « marketing mix » qui définit une organisation et établit sa position face à la concurrence. Le marketing mix se compose de quatre variables : le produit, le prix, la communication et la distribution. P.Kotler a surtout insisté sur les variables produit, prix et communication. Les organisations non marchandes peuvent présenter trois catégories d’offres : les produits, les services et les actions effectuées volontairement par le public concerné. L’auteur utilise le terme « produit » comme terme général regroupant les trois types d’offres. Trois notions du concept produit peuvent être distinguées. Le cœur du produit définit les besoins aux quels le produit répond réellement. Le produit tangible est la forme sous laquelle le produit existe. Le produit « supérieur » correspond au produit tangible ainsi qu’aux différents services additionnels s’y référant. Selon l’auteur, la plus part des organisations non marchandes appartiennent au domaine des services. Il note que les services sont particulièrement difficiles à gérer de part leur nature : ils sont intangibles, inséparable du producteur, très variables, périssables et font participer le public dans leur création. Dans ce sens, les hommes de marketing non marchand doivent faire en sorte de rendre tangible le service en créant, par exemple, une atmosphère autour de lui et en utilisant la politique de marque. Etant donné les caractéristiques des services énoncés ci – dessus et la relation directe avec le public, le marketing interne prend toute son importance dans une politique de marketing de services. En effet, il est primordial de former le personnel en contact direct avec le public à identifier ses désirs et ses attitudes et à agir en conséquence. Une bonne sélection du personnel en contact est aussi importante afin de diminuer la variabilité des services. Finalement, l’implication du public dans la « production du service » ne peut qu’augmenter la satisfaction et la demande selon Anouar Mahjoub – LAREQUOI 22 l’auteur. Les hommes du marketing non marchand doivent habituer le public, lui même, à être efficace et à apprécier la « co – production » de services. La deuxième variable du marketing – mix est le prix. P.Kotler utilise le terme de « coûts » en ce qui concerne le secteur non marchand. Ces coûts sont au centre de la théorie de l’échange. Ainsi, vu de la part du public cible, l’échange implique une relation de comparaison entre un ensemble de bénéfices et un ensemble de coûts. Ces coûts sont le prix perçu par le public en échange de leur participation à la transaction. Ils peuvent être monétaires, non monétaires ou les deux à la fois. Les hommes du marketing non marchand ont une double mission : quelques coûts doivent être maintenus raisonnablement élevés tandis que d’autres doivent être réduits pour réduire au maximum les barrières à la consommation. L’organisation doit connaître l’effet de ses actions sur son public cible. En développant une stratégie de prix (ou de coûts), l’organisation doit fixer ses objectifs. Les objectifs peuvent varier entre la maximisation du surplus, le recouvrement des coûts, la maximisation de la taille du public cible, l’équité et l’égalité sociale… ainsi la stratégie de prix mise en œuvre pour atteindre ces objectifs peut être orientée vers les coûts, orientée vers la demande ou orientée vers la concurrence. Autre variable du marketing mix sur laquelle insiste l’auteur est la variable communication. Selon P.Kotler, chaque contact – direct ou indirect – qu’établit l’organisation non marchande avec le public est une occasion de communiquer. Néanmoins, pour que la communication soit efficace, elle doit suivre un processus clair. La communication doit engendrer la persuasion. Ceci nécessite la préparation et la transmission de messages spécifiques. Les messages doivent être codés par l’annonceur, transmis à travers les médias et ensuite décodés par le receveur. P.Kotler énonce six étapes nécessaires au développement de messages efficaces. Premièrement, les objectifs de communication doivent être fixés. Deuxièmement, plusieurs messages doivent êtres générés, ils peuvent être rationnels, émotionnels, moraux… Troisièmement, il faut penser à la manière suivant laquelle les messages doivent atteindre le consommateur. Faut – il sélectionner les consommateurs ou faire en sorte qu’ils sélectionnent eux mêmes les messages qui Anouar Mahjoub – LAREQUOI 23 les intéressent ? quatrièmement, il est très important de surmonter le risque de « distorsion perceptive du message » en proposant un message clair faisant référence à des expériences passées. Cinquièmement, un intermédiaire doit être choisi pour communiquer le message dans le but de faire le maximum d’impact. L’auteur désigne cet intermédiaire par le terme « spokesperson ». C’est une personnalité qui joue le rôle de représentant de l’organisation auprès des médias. Il doit être crédible et intègre et il doit communiquer le message de manière claire afin d’éviter toute distorsion par l’audience ciblée. Cette pratique est très souvent utilisée dans le secteur non marchand. Sixièmement, l’homme du marketing non marchand doit évaluer tous les messages possibles et sélectionner ceux qui sont les plus attractifs, les plus exclusifs et les plus crédibles. Le contrôle et l’évaluation marketing : P.Kotler insiste sur la nécessité de contrôle de la « performance » dans les organisations non marchandes. Selon l’auteur, le terme « performance » est indissociable de la procédure de contrôle car c’est la performance de l’organisation qui peut renseigner sur son efficacité et sur le degré d’atteinte des objectifs pré – établis. Les hommes de marketing non marchand doivent mettre en place des systèmes de mesure dans le but de suivre la performance de l’organisation et de procéder aux ajustements nécessaires. Il y a deux catégories de systèmes de contrôle selon Kotler : « le système de contrôle stratégique » est en rapport avec l’environnement de l’organisation, les concurrents, le public, les forces et les faiblesses ainsi que la performance. « Le système de contrôle tactique » s’intéresse quant à lui à la performance quotidienne (au jour le jour) de l’organisation dans le but de corriger instantanément les éventuels biais marketing. Deux types de « systèmes de contrôle tactique » existent : ceux qui mesurent l’influence de l’organisation sur les comportements et ceux qui mesurent le degré de satisfaction de l’audience cible. Anouar Mahjoub – LAREQUOI 24 RESUME DE L’OUVRAGE : « SOCIAL MARKETING, IMPROVING THE QUALITY OF LIFE » Le marketing social est défini par P.Kotler comme étant « le marketing des idées » avec la spécifique intention d’influencer les comportements sociaux. C’est cette dernière dimension qui distingue ce concept des activités marchandes. L’importance du marketing social pour le bénéfice public est établie, elle se traduit par des efforts de changement de comportements touchant – par exemple – le plan sexuel, le tabagisme, l’abus d’alcool et de drogues, la pollution… Dans chaque cas, les hommes du marketing social n’ont pas de produits ou de services concrets à vendre à un marché cible, ils ont « seulement » une idée qui - si elle est accepté par les segments de publics sélectionnés - peut avoir un impact favorable sur la société en général. En effet, le perception de ce que pourrait être un résultat favorable diffère d’un individu à un autre, c’est en cela que réside les fortes dimensions éthiques de n’importe quelle campagne de marketing social. Un nombre de facteurs ont été défini pour expliquer ce qui est censé influencer le comportement : Le comportement peut être à forte ou à faible implication, il peut être ponctuel ou continu et il peut être celui des individus ou celui de groupes. Les comportements continus de groupes sont censés être les plus difficiles à changer, généralement parce que la dynamique de groupe sert à légitimer et à encourager les comportements anti-sociaux. Le plan de l’analyse de l’ouvrage sera le suivant : La définition du Marketing Social selon P.Kotler Le changement de comportement est volontaire Le Marketing Social utilise les techniques et les principes du marketing dit « traditionnel » Le Marketing Social sélectionne et influence une audience cible Les bénéficiaires sont les individus, les groupes ou la société en général Anouar Mahjoub – LAREQUOI 25 Comment le Marketing Social diffère – t – il du marketing du secteur marchand ? Le processus « Marketing Social » Les critères clés d’une campagne de Marketing Social réussie Anouar Mahjoub – LAREQUOI 26 Définition du Marketing Social selon P.Kotler : « Le marketing social est l’utilisation des principes et des techniques marketing afin d’influencer une audience cible pour qu’elle accepte, rejète, modifie ou abandonne VOLONTAIREMENT un comportement pour le bénéfice d’individus, de groupes ou de la société en général » Le plus souvent, le marketing social est utilisé pour influencer une audience afin de changer son comportement dans le sens de l’amélioration de la santé publique, de la prévention d’évènements négatifs, de la protection de l’environnement ou de la contribution à la communauté en général. Selon P.Kotler, par similitude avec les hommes marketing du secteur marchand qui vendent des produits et des services, les hommes du marketing social « vendent » des changements de comportements. Généralement, leur but est que le public cible fasse une des quatre choses suivantes : accepter un nouveau comportement, rejeter un comportement potentiel, modifier un comportement actuel ou abandonner un « vieux » comportement. Le changement de comportement est volontaire : Selon P.Kotler, l’aspect le plus contraignant et le plus intéressant dans le marketing social est qu’il s’appuie sur une collaboration volontaire plutôt que sur des contraintes légales, économiques ou toutes autre forme d’influence. Dans la plus part des cas, les hommes du marketing social ne peuvent pas promettre un bénéfice direct ou immédiat en retour du changement de comportement qu’il proposent. Anouar Mahjoub – LAREQUOI 27 Le Marketing Social utilise les techniques et les principes du marketing dit « traditionnel » : Le principe le plus important qui est à la base du marketing est celui d’appliquer une « orientation consommateur » afin de comprendre ce que l’audience cible « connaît, croit et fait couramment » Le processus commence avec la recherche marketing pour comprendre et connaître les segments du « marché » et les besoins, désirs, croyances, comportements et problèmes potentiels de chaque segment. Les hommes de marketing sélectionnent ensuite le public cible qu’ils peuvent le mieux atteindre et satisfaire. Ils établissent des objectifs et des buts précis. Ils utilisent ensuite le marketing mix (4p) pour atteindre et influencer le public cible. Ils sélectionnent avec attention les bénéfices du produit, les prix, les canaux de distribution, les messages et les canaux médiatiques. Les produits sont positionnés de telle sorte qu’ils répondent aux désirs du public cible par l’amélioration de leur santé, la prévention des catastrophes, la protection de l’environnement ou par la contribution plus efficace et plus effective à leur communauté. Une fois le plan marketing est lancé, les résultats vont être mesurés et évalués et les stratégies vont être adaptées si besoin est. Le Marketing Social sélectionne et influence une audience cible : Selon Kotler, les hommes du marketing social savent que l’audience est une riche composition de publics divers, chacun ayant un ensemble de besoins et de désirs spécifiques. Ils savent que ce qui influence un individu peut ne pas influencer un autre. Ainsi, ils divisent l’audience (le marché) en groupes similaires (les segments), mesurent le potentiel de chaque segment à correspondre aux objectifs organisationnels et marketing puis ils choisissent un ou plusieurs segments (audience ou public cible) sur les quels ils concentrent leurs efforts et leurs ressources. Pour chaque cible, un marketing mix approprié est mis en place. Anouar Mahjoub – LAREQUOI 28 Les bénéficiaires sont les individus, les groupes ou la société en général : Contrairement au marketing du secteur marchand - dans lequel les premiers bénéficiaires sont les actionnaires (shareholders) - les premiers bénéficiaires des programmes du marketing social sont les individus, les groupes et la société en général. Comment le Marketing Social diffère - t - il du marketing du secteur marchand ? Selon P.Kotler, il y a des différences importantes entre les deux visions marketing : - Selon lui, le facteur le plus distinctif est lié au type de « produit vendu ». Dans le cas du marketing du secteur marchand, le processus marketing tourne essentiellement autour de la vente de produit et de services. Dans le cas du marketing social, le processus marketing est utilisé pour « vendre » un changement de comportement. Cela dit, les techniques d’influence de la cible sont les mêmes dans les deux cas. - Dans le secteur marchand, le but principal est le gain financier, tandis que pour le marketing social, le principal but est le gain sociétal. En rapport avec cette focalisation sur le gain financier, les hommes du marketing « marchand » favorisent souvent comme choix de segment cible celui qui va engendrer le plus grand volume de bénéfices. Dans le marketing social, les segments sont sélectionnés sur la base d’un ensemble de critères incluant le degré de priorité du problème social, la capacité à atteindre l’audience, l’aptitude à changer... Toute fois, dans les deux cas, les hommes de marketing cherchent à avoir le plus de retour sur investissement possible. - Malgré que les hommes de marketing social et commercial reconnaissent tous deux le besoin d’identifier et de positionner leur « offre » par rapport à la Anouar Mahjoub – LAREQUOI 29 concurrence, les concurrents ne sont pas les mêmes dans les deux cas, ils diffèrent selon leur nature. Dans le secteur marchand, la concurrence est identifiée comme étant les autres organisations offrant des produits et des services similaires ou satisfaisant des besoins similaires. Par contre, dans le marketing social, la concurrence est identifiée comme étant les comportements actuels ou les comportements préférés par le public cible ainsi que les bénéfices perçus associés à ces comportements. - Dans la plus part des cas, le marketing social est plus complexe et plus difficile à mettre en œuvre que le marketing du secteur marchand, surtout si on considère le fait d’amener les gens à agir de la manière suivante : abandonner un comportement de dépendance (arrêter de fumer) changer un comportement source de confort (utiliser moins de chauffage…) résister à des tentations naturelles (abstinence sexuelle…) se trouver dans une situation inconfortable (Faire des tests médicaux) établir de nouvelles habitudes dépenser plus d’argent (acheter du papier recyclé) risquer d’apprendre de mauvaises nouvelles (tester son taux de cholestérol) risquer une relation (prendre les clés d’un conducteur ivre) abandonner du temps de loisir (être volontaire) réduire du plaisir (prendre des douches plus courtes) etc. Anouar Mahjoub – LAREQUOI 30 Malgré ces différences, P.Kotler énumère quelques similitudes entre le marketing social et le marketing du secteur marchand : Une orientation consommateur est appliquée. L’homme de marketing sait que - « l’offre » doit correspondre à l’audience cible. La théorie de l’échange est fondamentale. Le consommateur « doit » - percevoir des bénéfices qui égalent ou dépassent les concessions qu’il a faites. La recherche et l’étude de « marché » est préconisée tout au long du - processus marketing. Il est essentiel d’étudier et de comprendre les besoins, les désirs, les croyances et les attitudes spécifiques du public cible afin de réaliser des stratégies efficaces. L’audience est segmentée. Les stratégies marketing doivent être adaptées - aux besoins, désirs et comportements habituels des différents segments de l’audience. Toutes les variables du marketing mix (les 4p) sont prises en considération (et - non seulement la communication). Les résultats sont mesurés afin de les améliorer. Le processus « Marketing Social » : L’auteur résume le processus « marketing social » autour de quatre questions : - Où sommes nous ? - Où allons nous ? - Comment y aller ? - Comment y rester ? (ou comment pérenniser nos résultats ?) La première question correspond au fait de déterminer un programme central, au fait de définir les objectifs de la campagne à venir, au fait de conduire des analyses « SWOT » c’est à dire déterminer les forces et faiblesses de l’organisation ainsi que les opportunités et les menaces de l’environnement et au fait de revoir les programmes similaires dans le passé. Anouar Mahjoub – LAREQUOI 31 La deuxième question est en rapport avec la sélection d’une audience ou d’un public cible. Il s’agit ensuite de définir les objectifs et d’analyser le public cible ainsi que la concurrence. La troisième question se réfère à la mise en place du marketing mix c’est à dire le produit, le prix, la distribution et la communication. Enfin, la quatrième question évoque la mise en œuvre d’un plan de contrôle et d’évaluation ainsi que la définition des budgets et le développement des ressources. Les critères clés d’une campagne de Marketing Social réussie : Selon P.Kotler, les critères qui déterminent la réussite d’une campagne sont en rapport avec l’adoption des nouveaux comportements que le marketing social cherche à promouvoir. Ces critères sont : une forte proportion d’adoption, une grande vitesse d’adoption, une pérennisation de l’adoption, un faible coût par unité d’adoption, pas de conséquences contre – productives majeures et bien sur un thème central éthique. - En Résumé : Le marketing social est l’un des secteurs les plus prometteurs du marketing non marchand en général. Il consiste donc en l’application des techniques génériques du marketing sur des types de problématiques spécifiques où l’objectif de l’homme de marketing est de changer les comportements sociaux, d’abord pour le bénéfice du public cible et ensuite, pour celui de toute la société. Le marketing social cherche à influencer des comportements qui peuvent être à forte ou à faible implication, qui caractérisent des individus ou des groupes et qui peuvent être continus ou ponctuels. D’ailleurs, les comportements de groupe à forte implication sont les plus difficiles à influencer et nécessitent parfois des mesures judiciaires et légales afin d’obtenir des effets à long terme. Anouar Mahjoub – LAREQUOI 32 CONCLUSION Le professeur Philip Kotler est considéré comme le véritable « gourou » de sa discipline : Le Marketing. Il n’est donc pas étonnant que certains affirment que ces travaux en matière de marketing non marchand constituent surtout un apport à la discipline marketing et non à celle de management public. Or, l’auteur insiste sur l’importance de transferts d’outils et de concepts entre le secteur privé et le secteur public. Il pense que ce transfert n’aura de cesse de s’accroître avec le temps et avec l’évolution de l’environnement économique mondial. Les concepts et les outils issus du secteur privé peuvent profondément influer sur la recherche et la pratique en matière de management public. Cela dit, ce transfert de notions entre les deux secteurs est dû à leurs similitudes en terme de missions et de la notion basique de l’échange. Selon l’auteur, le marketing a apporté au management public son orientation vers le « client » et un souci croissant de la performance et de l’efficacité. D’un autre côté, le management public – de part sa spécificité – a apporté au marketing les notions d’éthiques et de bien social, sans les quelles l’esprit marketing n’aurait aucun sens. Pour Philip Kotler, les notions d’ « orientation client », d’ « éthique » et de « bien social » sont désormais profondément liées. Elles sont devenues indissociables que l’on soit dans une logique de marketing commercial ou de marketing public. Anouar Mahjoub – LAREQUOI 33 LES REFERENCES UTILISEES BARTOLI (A.), Le management dans les organisations publiques, Ed Dunod, Paris, 2è édition, 2005. KOTLER (P.) & ANDREASEN (A.), Strategic marketing for non profit organisations, Ed Prentice Hall Inc, 6è édition, 2003. KOTLER (P.) & ARMSTRONG (G.), Principles of marketing, Ed Prentice Hall, London,6è édition, 1994. KOTLER (P.) & DUBOIS (B.), Marketing management, Ed Pearson Education, Paris, 11è édition, 2004. 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Révisé en 1992 et republié par Prentice-Hall sous le titre : Marketing Models, co-auteurs Gary L. Lilien & K. Sridhar Moorthy. 3. Readings in Marketing Management (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1972, 1976, 1980, 1984). Co-editor: Keith Cox. Titre changé : Marketing Management and Strategy, révisé edition, 1983. 4. Simulation in the Social and Administrative Sciences (Englewood Cliffs, NY: Prentice-Hall, 1972). 5. Creating Social Change (NY: Holt, Rinehart & Winston, 1972). 6. Marketing for Nonprofit Organizations (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1975, 1982, 1986, 1991, 1996, 2003). Renomé : Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, Co-auteur: Alan Andreasen. 7. Principles of Marketing (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1980, 1983, 1986, 1989, 1991, 1994, 1996, 1999, 2001, 2003). 8. Marketing Essentials (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1984). 9. Marketing--An Introduction, (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1987, 1990, 1993, 1997). 10. 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Museum Strategies and Marketing: Designing the Mission, Building Audiences, Increasing Financial Resources (San Francisco: Jossey-Bass, 1998). Co-auteur: Neil Kotler. 22. Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets (New York: The Free Press, 1999). 23. Principles of Marketing (Prentice-Hall, 1996, 1999, 2001). Co-auteurs: Gary Armstrong, John Saunders & Veronica Wong. 24. Marketing Management - An Asian Perspective (Prentice-Hall, 1996, 1999). Co-auteurs: Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong & Chin Tiong Tan. 25. Marketing Places Europe (Financial Times, 1999). Co-auteurs: Christer Asplund, Irving Rein & Donald Haider. 26. Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy (Wiley, 2000). Coauteur: Hermawan Kartajaya. 27. Marketing Asian Places (Wiley 2001). Co-auteurs: Michael Hamlin, Irving Rein & Donald Haider. 28. Social Marketing: Improving the Quality of Life (Sage, 2002). Co-auteurs: Eduardo Roberto & Nancy Lee. 29. A Framework for Marketing Management (Prentice-Hall, 2001, 2003). Anouar Mahjoub – LAREQUOI 36 30. Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth, and Renewal (Harvard Business School Press, 2002). Co-auteurs: Dipak C. Jain & Suvit Maesincee. 31. Marketing Places Latin America (Makron and Paidos). Co-auteurs: Irving Rein, Don Haider & David Gertner . 32. Marketing Global Biobrands: Taking Biotechnology to Market (The Free Press, 2003). Co-auteur: Françoise Simon. 33. Rethinking Marketing: Sustainable Market-ing Enterprise in Asia (PrenticeHall, 2003). Co-auteurs: Hermawan Katajaya, Hooi Den Hua & Sandra Liu. 34. Marketing Insights A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know (New York: John Wiley, 2003). Anouar Mahjoub – LAREQUOI 37
