Chapitre 1 - g laurans

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Mémoire de Master 2007-2008
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Tuteur de mémoire : Mr Dominique NOUVEL

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Ce mémoire constitue un parallèle entre les pratiques marketing utilisées pour les
produits de grande consommation, et la stratégie marketing de l’industriel LDC en
France.
La complexité du marché liée à la mondialisation devenue incontournable, et l’évolution
du comportement du consommateur, représentent des éléments essentiels à considérer
pour conserver sa part de marché à l’heure actuelle. L’innovation constitue également
une démarche nécessaire en espérant provoquer l’adhésion du consommateur.
Dans un marché très tendu, il s’agit d’évaluer les pratiques de LDC, de les comparer
avec des sociétés leaders d’autres secteurs, et de proposer des axes d’amélioration afin
de pouvoir garantir la pérennité de cette structure qui représente aujourd’hui une
ressource d’emploi majeure dans le Grand Ouest Français.
Mots-clés : acte de consommation, authenticité perçue, behaviourscan, benchmarking,
category management, co-branding, culture consommateur, culture producteur, esprit
filière, intégrateur, maping, marchés aval et amont, marque du distributeur dédiée
(MDD), produits élaborés, produits de substitution, qualité perçue, réassurance,
rumination, relation distancielle, traçabilité, typicité.

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Sommaire :
1. Le marché de la volaille et son environnement
1.1. Présentation de la filière volailles en France…………..P14
1.1.1. Notion de marché aval et amont………………………………………... P14
1.1.2. Evolution du marché……………………………………………………. P15
1.1.3. Les industriels : un process totalement automatisé…………………… P18
1.1.4. L’évolution des structures amont et aval ………………..……………. P18
1.1.5. Un marché de la distribution devenu oligopsone………………………P20
1.1.6. Le cas du groupe LDC………………………………………………….. P21
1.1.6.1.Histoire du groupe à travers les structures……….…… P21
1.1.6.2.L’organisation des services marketing chez LDC……. P25
1.1.6.3. La répartition du chiffre d’affaire……………………. P27
1.1.7. La relation industriel / distributeur………………………………...…..P27
1.2. Le consommateur…………………………………………..P29
1.2.1. Evolution socio démographique de la population en France………….P29
1.2.2. Evolution de l’organisation familiale…………………………………...P32
1.2.3. Evolution des habitudes de vie…………………………………………. P32
1.2.4. Evolution du budget lié à l’alimentation………………………………. P33

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1.2.5. Evolution des besoins…………………………………………………… P34
1.2.5.1.Les besoins de cognition……………………………… P35
1.2.5.2.Les convictions de contrôle…………………………... P36
1.2.5.3.La confiance en soi…………………………………… P36
1.2.6. Les attentes………………………………………………………………. P37
1.2.6.1.Les éléments affectifs : l’état de rumination………….. P38
1.2.6.2.Les éléments conatifs…………………………………. P39
1.2.6.3.La quête de réassurance………………………………. P40
1.2.7. Qualité et authenticité perçue…………………………………………...P41
1.2.8. La fidélité à la marque ou au produit………………………..…………P43
1.2.9. L’effet de la marque sur le consommateur……………………………..P45
1.2.10. L’influence de l’aspect packaging sur le consommateur………………P47
1.2.11. Le « SWOT » de la filière volaille en France………………………..….P49
2. La démarche terrain: l’industriel, d’une logique de
producteur vers une logique de consommateur……… P51
2.1. Introduction…………………………………………………. P51
2.2. De la vente de produits à la vente de solutions……….P53
2.2.1. L’histoire des produits chez LDC………………………...………………P54

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2.2.2. Un process industriel parfaitement maîtrisé……………………………..P54
2.2.2.1.Sécurité traçabilité :…………………………………………... P54
2.2.2.2.La démarche HACCP………………………………………… P55
2.2.3. Evolution des marques « Loué » et « Le Gaulois »………………………P56
2.2.4. Analyse de l’environnement du marché de LDC par les
5 forces de Porter…………………………………………………………………..P58
2.2.5. Le Swot de LDC……………………………………………………………P60
2.2.6. Comment est élaboré une offre chez LDC………………………………..P62
2.2.6.1.Prises d’infos sur le terrain…………………………………… P62
2.2.6.2.Le rôle du service R&D………………………………………. P62
2.2.6.3.L’élaboration du packaging…………………………………... P62
2.2.6.4.Le test consommateur………………………………………… P62
2.2.6.5.La stratégie de mise en vente…………………………………. P62
2.2.7. Quels sont les éléments de fidélisation chez LDC………………………..P64
2.2.7.1.Fidéliser le client par rapport à la concurrence directe……….. P64
2.2.7.2.Fidéliser le client par rapport à la concurrence indirecte……... P65
2.2.8. Quelles sont les stratégies des entreprises innovantes et leader,
par rapport aux stratégies mises en place par LDC……………………………..P66
2.2.8.1.Mettre en place des stratégies marketing adaptées au milieu
et aux consommateurs………………………………………………… P66
2.2.8.2.Le Benchmarking : stratégie de base de la PME……………... P66
2.2.8.3.Le géomarketing : l’exigence d’une connaissance en profondeur
du marché…………………………………………………………….. P68
2.2.8.4.Le marketing expérientiel : faire découvrir des expériences
extraordinaires au consommateur…………………………………….. P70
2.2.8.4.1. Le marketing expérientiel avant l’acte d’achat……….. P72
2.2.8.4.2. Le marketing expérientiel lors de l’acte d’achat……… P72