ED STRATEGIE DE COMMUNICATION 06 JANVIER 2010 LE PRIX

ED STRATEGIE DE COMMUNICATION
06 JANVIER 2010
LE PRIX EFFIE
Quels briefs ? Quelles copy-strategies pour garantir l’efficacité
publicitaire ?
Questions :
1. Prenez connaissance du prix Effie(Annexe 1). A votre avis, quels sont les avantages et les
limites de ce type d’initiative pour les marques partenaires et pour le marché publicitaire en
général ? Concernant la mesure de l’efficacité publicitaire, quels peuvent être les indicateurs
utilisés par le marché ? Comment sont-ils utilisés ? Connaissez-vous les instituts spécialisés
dans ce type de mesures ?
2. Prenez connaissance des deux campagnes présentées (Annexe 2). Reconstituez le brief de ces
deux campagnes. Vous détaillerez les éléments à votre disposition dans le dossier et les
éléments manquants pour réaliser un brief complet. Reconstituez les deux copy- stratégies
de ces campagnes en fonction des créations visualisées dans le dossier et visionnées lors de
l’ED.
3. La publicité est jugée par bon nombre d’annonceurs et de chercheurs voire même de
consommateurs comme inefficace en grande partie. Qu’en pensez-vous ?

ANNEXE 1

LE PALMARES 2010

ANNEXE 2
La campagne Orangina Schweppes
Synthèse du dossier
1OBJECTIF Retrouver ses
galons d’icône des soft-drinks
« Les montagnes russes », « Le sirtaki », « Le flipper »… Les pubs Orangina n’ont cessé de faire
rire le public avec leur humour piquant fait de décors colorés, de costumes grotesques et de
gueules improbables. Sous leur impulsion, Orangina est définitivement passée au panthéon des
marques cultes françaises. Sauf que si sa notoriété assistée reste excellente (88 %) et son taux
d’attachement élevé, les parts de marché subissent une dégringolade entamée depuis 1986,
avec une baisse moyenne de 5 % par an en volume. « Dans l’esprit des gens, l’horloge
publicitaire s’est arrêtée en 1994, avec les hommes-bouteilles d’Alain Chabat. Jusqu’en 2006,
rien ne s’est passé, la notoriété reposait donc sur une campagne vieille de quinze ans » déplore
Hugues Pietrini, directeur marketing d’Orangina Schweppes. En clair, la marque est aimée, mais
oubliée, donc zappée des frigos. Des frigos qui, pourtant, se remplissent aisément de produits
concurrents dont les innovations, de la création de nouveaux goûts au sans-sucre, en passant
par le packaging, ne cessent d’encourager les Français à consommer du soft-drink. Parmi eux, le
redoutable leader Coca-Cola impose ses 52,4 % de PDM et ses 55,8 litres bus chaque année par
consommateur (contre 7,4 litres pour Orangina). En réaction, la marque à la pulpe veut se
décentrer de sa cible première, la ménagère, pour mieux s’imposer dans l’esprit des 15-25 ans et
regagner ses galons d’icône.
2 MOYENS
De belles plantes aguicheuses
En 2007, les travaux de reconstruction d’Orangina commencent. Fred&Farid, l’agence qui
récupère le budget pour l’occasion, est en charge du gros oeuvre. D’abord, la promesse de
marque est retravaillée pour réinstaller les spécificités du produit qui avaient disparu au fil des
campagnes.« Depuis les années 70, ils exploitaient le territoire du secouement, mais la boisson à
secouer est devenue la boisson des secoués », explique l’agence, qui suggère d’exploiter les
deux alliages phares du produit : jus de fruit à l’orange, plus soft-drink. « Un produit
schizophrénique, hybride qui en faisait le plus naturel des soft-drinks », insiste-t-elle. La naturalité
et le côté fun qu’inspirent les soft-drinks fusionnent donc en une spécificité, qui plus est
historique : la pulpe. « Naturellement pulpeuse » signera dorénavant toutes les prises de parole
publicitaires d’Orangina. Et pour construire une image de marque uniforme et cohérente, un
univers déclinable sur divers supports a été imaginé autour de cette pulpe, naturellement sexy.
Des pin-up végétales, animales ou minérales ont ainsi fleuri en campagne dans des pauses
lascives, la bouteille ronde à la patte ou à la feuille. Un film (1,45 min) les met d’ailleurs en scène
dans une vaste comédie musicale en 3D, réalisée par les Psyop. Et aux teasers TV de 10 s,
lancés en octobre 2007, succédera un débarquement massif des pin-up dans l’Hexagone : en
film de 60 s, en print sur les Abribus, quais de gares, cartes postales ou bâches, sur les lieux de
vente, Internet, en événementiel, en vitrophanie dans les cafés également pourvus en produits
dédiés, goodies… « Les codes iconiques ont été exploités, comme le jaune, la bouteille ronde,
l’idée de rafraîchissement… Avec, en plus, cette représentation inconsciente de la divinité dans
les pin-up, sorte d’animisme universel » ajoute Fred&Farid. Et la formule miracle a marché.