ED STRATEGIE DE COMMUNICATION 06 JANVIER 2010 LE PRIX

ED STRATEGIE DE COMMUNICATION
06 JANVIER 2010
LE PRIX EFFIE
Quels briefs ? Quelles copy-strategies pour garantir l’efficacité
publicitaire ?
Questions :
1. Prenez connaissance du prix Effie(Annexe 1). A votre avis, quels sont les avantages et les
limites de ce type d’initiative pour les marques partenaires et pour le marché publicitaire en
général ? Concernant la mesure de l’efficacité publicitaire, quels peuvent être les indicateurs
utilisés par le marché ? Comment sont-ils utilisés ? Connaissez-vous les instituts spécialisés
dans ce type de mesures ?
2. Prenez connaissance des deux campagnes présentées (Annexe 2). Reconstituez le brief de ces
deux campagnes. Vous détaillerez les éléments à votre disposition dans le dossier et les
éléments manquants pour réaliser un brief complet. Reconstituez les deux copy- stratégies
de ces campagnes en fonction des créations visualisées dans le dossier et visionnées lors de
l’ED.
3. La publicité est jugée par bon nombre d’annonceurs et de chercheurs voire même de
consommateurs comme inefficace en grande partie. Qu’en pensez-vous ?
ANNEXE 1
LE PALMARES 2010
ANNEXE 2
La campagne Orangina Schweppes
Synthèse du dossier
1OBJECTIF Retrouver ses
galons d’icône des soft-drinks
« Les montagnes russes », « Le sirtaki », « Le flipper »… Les pubs Orangina n’ont cessé de faire
rire le public avec leur humour piquant fait de décors colorés, de costumes grotesques et de
gueules improbables. Sous leur impulsion, Orangina est définitivement passée au panthéon des
marques cultes françaises. Sauf que si sa notoriété assistée reste excellente (88 %) et son taux
d’attachement élevé, les parts de marché subissent une dégringolade entamée depuis 1986,
avec une baisse moyenne de 5 % par an en volume. « Dans l’esprit des gens, l’horloge
publicitaire s’est arrêtée en 1994, avec les hommes-bouteilles d’Alain Chabat. Jusqu’en 2006,
rien ne s’est passé, la notoriété reposait donc sur une campagne vieille de quinze ans » déplore
Hugues Pietrini, directeur marketing d’Orangina Schweppes. En clair, la marque est aimée, mais
oubliée, donc zappée des frigos. Des frigos qui, pourtant, se remplissent aisément de produits
concurrents dont les innovations, de la création de nouveaux goûts au sans-sucre, en passant
par le packaging, ne cessent d’encourager les Français à consommer du soft-drink. Parmi eux, le
redoutable leader Coca-Cola impose ses 52,4 % de PDM et ses 55,8 litres bus chaque année par
consommateur (contre 7,4 litres pour Orangina). En réaction, la marque à la pulpe veut se
décentrer de sa cible première, la ménagère, pour mieux s’imposer dans l’esprit des 15-25 ans et
regagner ses galons d’icône.
2 MOYENS
De belles plantes aguicheuses
En 2007, les travaux de reconstruction d’Orangina commencent. Fred&Farid, l’agence qui
récupère le budget pour l’occasion, est en charge du gros oeuvre. D’abord, la promesse de
marque est retravaillée pour réinstaller les spécificités du produit qui avaient disparu au fil des
campagnes.« Depuis les années 70, ils exploitaient le territoire du secouement, mais la boisson à
secouer est devenue la boisson des secoués », explique l’agence, qui suggère d’exploiter les
deux alliages phares du produit : jus de fruit à l’orange, plus soft-drink. « Un produit
schizophrénique, hybride qui en faisait le plus naturel des soft-drinks », insiste-t-elle. La naturalité
et le côté fun qu’inspirent les soft-drinks fusionnent donc en une spécificité, qui plus est
historique : la pulpe. « Naturellement pulpeuse » signera dorénavant toutes les prises de parole
publicitaires d’Orangina. Et pour construire une image de marque uniforme et cohérente, un
univers déclinable sur divers supports a été imaginé autour de cette pulpe, naturellement sexy.
Des pin-up végétales, animales ou minérales ont ainsi fleuri en campagne dans des pauses
lascives, la bouteille ronde à la patte ou à la feuille. Un film (1,45 min) les met d’ailleurs en scène
dans une vaste comédie musicale en 3D, réalisée par les Psyop. Et aux teasers TV de 10 s,
lancés en octobre 2007, succédera un débarquement massif des pin-up dans l’Hexagone : en
film de 60 s, en print sur les Abribus, quais de gares, cartes postales ou bâches, sur les lieux de
vente, Internet, en événementiel, en vitrophanie dans les cafés également pourvus en produits
dédiés, goodies… « Les codes iconiques ont été exploités, comme le jaune, la bouteille ronde,
l’idée de rafraîchissement… Avec, en plus, cette représentation inconsciente de la divinité dans
les pin-up, sorte d’animisme universel » ajoute Fred&Farid. Et la formule miracle a marché.
3 RÉSULTATS
Des ventes en hausse de 19,8 % au premier trimestre 2009
Avec un investissement quasi équivalent aux campagnes précédentes (plus de 15 M€), ce
repositionnement permet à Orangina d’augmenter son top of mind, passé de 2 à 5 points d’avril à
juin 2008, et sa notoriété spontanée, passée de 10 à 21 sur la même période. Du coup, les
ventes voient leur volume grossir de 19,8 % au premier trimestre 2009 (vs 2008), alors que
l’ensemble de la catégorie soft-drinks ne gagne que 5,1 % et que Fanta perd 26 %. Pour la
première fois depuis longtemps, la courbe des PDM d’Orangina remonte, et la marque prend la
3e place du classement derrière Coca-Cola et Oasis. Ces résultats assurent aux pin-up de
nouvelles poses lascives à venir, notamment pour l’Orangina Rouge qui devrait débarquer dans
un film mêlant 3D et images réelles. Fini la tronçonneuse, méchante « parce que ! », place à une
panthère maniant dangereusement le fouet (si la version n’est pas censurée…). Et l’arrivée de
deux innovations produits, le Rastaman (goût tropical) et l’Aristo (goût cassis), promet un
élargissement de cette famille sauvage. « On tire la pelote depuis dix-huit mois. Cette capacité à
décliner le concept à l’infini nous a vraiment séduits », conclut H. Pietrini.
Visuels de la campagne
Adresse du film : Orangina naturellement pulpeuse
http://www.youtube.com/watch?v=wwFkxNZrrgs
Images du film
Abribus
Campagne Nespresso III
Synthèse du dossier
1 OBJECTIF
Renouveler l’intérêt des consommateurs
Après deux opus publicitaires réussis signés de l’agence McCann Paris, le challenge de la
surprise était de taille. Clairement positionnée premium dans l’esprit des consommateurs et
associée à George Clooney en tant que fairevaloir de la marque, Nespresso n’avait comme
challenger qu’elle-même. Avec en atouts principaux une base de membres du Club et un
programme relationnel solides. En 2008, le deuxième spot de la saga avait remporté la palme du
Palmarès de la Publicité, orchestré tous les ans par Ipsos, en tant que « publicité préférée des
Français ». « Ne pas lasser les consommateurs déjà membres qui, par leur pouvoir de
prescription, amènent de nouvelles personnes, et poursuivre le recrutement clients. » Tels étaient
les leitmotivs exposés par Guillaume Le Cunff, directeur marketing international de Nespresso.
Mais aussi faire croître le parc de machines à café, sur lequel repose le modèle économique de
la marque. Avec, en fil rouge, le fait que les gens n’en achètent qu’une fois, et qu’en septembre
2008 le taux d’équipement en systèmes portionnés en France atteignait déjà presque 40 %. Ce
qui, mécaniquement, faisait descendre les intentions d’achat de 10,1 % sur le même mois en
2007, à 8,8 % (source : TNS Sofres, 2008). Donc, un ralentissement prévisible de la catégorie qui
inquiétait la marque quant à l’accroissement de la base du Club Members. « La vocation
première de la communication de Nespresso est l’équipement, confirme Jérôme Guilbert, Dg de
McCann Paris. Et son efficacité doit être jugée sur le recrutement qu’il génère. » En somme, un
cercle vertueux qui s’alimente de ses propres évolutions. La marque était aussi confrontée à une
rivalité accrue sur la catégorie, avec l’arrivée de deux nouveaux concurrents en plus de Philips
avec Senseo : Dolce Gusto (Nescafé) et Modo Mio (Lavazza), dotée d’un positionnement proche
de celui de Nespresso, entre sa logique de spécialiste du café et la qualité haut de gamme du
produit. « Pour Nespresso, il s’agissait aussi de justifier son positionnement prix, plus élevé que
ceux de la concurrence », explique J. Guilbert.
2 MOYENS
14,8 M€ d’investissements médias
Pour ne pas décevoir, Nespresso a tout misé sur l’adhésion des consommateurs aux contenus
de la campagne par le biais d’une mécanique de communication toujours plus sophistiquée. En
effet, l’agence a, pour l’occasion, créé cinq films où le consommateur prend le pouvoir sur
George Clooney grâce à la marque, et reste mobilisé autour de la campagne grâce à un
séquençage intelligent des prises de parole sur trois mois – d’octobre à décembre, la meilleure
période pour le marché des systèmes portionnés, avec des achats fréquents de cadeaux de Noël.
« Il fallait isoler les éléments structurels du succès, pour mieux les utiliser dans la campagne : le
rituel de consommation induit par le format capsule, l’antihéros George Clooney comme faire
valoir du produit premium, et l’espace de vente comme réseau de distribution exclusif induisant
une notion de rareté, donc de luxe », résume J. Guilbert. Sans oublier le plan fétiche de l’agence
et de l’annonceur : la goutte de café qui retombe sur un lit de crème. Le tout sans prétest ni
posttest publicitaires, car « ce n’est pas en demandant aux consommateurs comment les
surprendre qu’on y arrive », ironise G. Le Cunff. Pour ce faire, c’est la marque qui a imposé son
agenda au grand public en installant un dispositif conversationnel permanent avec lui, pour un
investissement média de 14,8 M€ sur la période du 1er octobre au 31 décembre 2008 – « qui
représente la plus grande partie des dépenses médias de l’année, avec celle de la fête des
Mères », appuie G. Le Cunff. Réparti entre la TV et le cinéma (48 %), la presse (26 %),
l’affichage (16 %), le Net (9 %) et l’e-mailing (1 %). En phase 1, sur octobre, Nespresso invitait
par mail exclusivement ses membres du Club à choisir entre deux films celui qui serait diffusé en
TV du 12 novembre au 16 décembre 2008. En phase 2, sur novembre, par le biais d’un
deuxième e-mailing aux Club Members, mais aussi au grand public sur le Net, la marque
proposait de choisir la fin du film parmi trois possibilités, qui serait ensuite mise à l’antenne à
partir de la midécembre (un volet TV teasing donnait rendez-vous au public le 21 décembre, au
même moment que pour la révélation). Enfin, en phase 3, sur décembre, Nespresso a fait la part
belle aux téléspectateurs en les appelant au vote via un site dédié (nespresso-whatelse.com).
3 RÉSULTATS
+ 7 points de notoriété spontanée et + 8 % de membres en trois mois
La participation du public a été décisive et plus que positive. En effet, sur les phases 2 et 3, plus
de 525 000 internautes ont visité le site, et 44 % d’entre eux ont exprimé une préférence entre les
cinq films, grâce à la mécanique de vote on line (source : Xiti). Mieux, ils ont interagi en moyenne
4’ 30 avec les différents films, et 145 000 personnes ont parrainé leurs proches pour qu’ils le
découvrent à leur tour.« Partant du fait qu’un nouveau membre sur deux vient du parrainage d’un
autre, les scores ont été impressionnants », sourit J. Guilbert. L’attention et l’adhésion étant au
rendez-vous, il ne manquait plus que la campagne génère de bons scores de souvenir
publicitaire. Et c’est le cas puisque 79 % des consommateurs se souviennent avoir vu une pub
TV pour Nespresso. En plus, 38 % d’entre eux sont capables de se rappeler au moins un item
spécifique de la campagne, soit + 8 points vs l’épisode 2 en 2007 et deux fois plus que le
standard Ipsos. Fait marquant, pour la première fois un même annonceur est classé deux années
consécutives sur le podium par l’institut dans son palmarès annuel, à la fois pour la TV et
l’affichage. Nespresso descend tout de même de la première à la deuxième place du classement
TV, derrière la campagne de la Française des Jeux pour le Loto (ag. BETC Euro RSCG), mais
gagne une place sur l’affichage en montant sur la deuxième marche. « Un nouveau pallier a été
franchi en termes de proéminence à l’esprit et de considération», se targue G. Le Cunff. En effet,
en notoriété spontanée, Nespresso gagne 7 points sur la même période vs 2007, et 4 points en
top of mind. Tous les items d’image ont progressé. Les consommateurs perçoivent Nespresso
comme
une
marque
prestigieuse,
innovante,
premium
et exclusive pour l’élite, qui inspire la confiance, et qu’ils recommanderaient à leurs amis… Au
global, Nespresso obtient un score de 7,4/8, devant Senseo (7,1) et Tassimo (7). Sur l’item «
premiumness », Nespresso décroche 7,5, contre 6,5 pour Senseo et 6,9 pour Tassimo. En ce qui
concerne la supériorité du café, Nespresso acquiert un 7,3/8, Senseo (6,5) et Tassimo (6,6)
derrière. La différenciation fait également honneur à Nespresso (6,5), sans pour autant exploser
les scores de Senseo (6,2) et de Tassimo (6,3). Enfin, l’accroissement de la base Club Members
a, lui aussi, battu des records. Sur trois mois, la marque a vu son programme relationnel grossir
ses rangs de 8 % en décembre 2008, et au 1er janvier 2009, la base active Nespresso affichait
une croissance de 25 % vs la même période l’an dernier (source : Cognos). « Nous sentons tout
de même un effet crise, mais nous continuons à grossir, et notre chiffre d’affaires poursuit une
croissance d’environ 30 % par an », conclut G. Le Cunff. Merci qui ? Merci George !
Visuels de la campagne
Adresse du film : le piano
http://www.youtube.com/watch?v=_6V0Rhi_RI0&NR=1
Version éliminée
http://www.youtube.com/watch?v=23j1B4-lroM&NR=1
Explications du tournant stratégique
http://www.effie.fr/_10nespresso.htm