Présentation du mix marketing des concurrents Les restaurants à

Présentation du mix marketing des concurrents
Les restaurants à thème ont commencé à se développer à partir du début des années 1980. A
la fois traditionnel, car le métier de restaurateur ne s’improvise pas, et moderne, car l’avenir
repose sur une démarche marketing et des méthodes de gestion dynamiques, le métier est
exigeant. Il ne suffit pas d’ouvrir un restaurant à thème, il faut le tenir :
Les chaînes de restaurant à thème actuelles (celles qui ont survécues) ont parfaitement
compris les attentes du client. On parle de restauration novatrice ou néo-restauration, mais
c’est avant tout un état d’esprit dont se réclament les nouveaux restaurateurs, soucieux de
répondre à l’évolution constante des goûts et des besoins de la vie contemporaine. Le secret,
offrir à une clientèle ciblée une carte centrée sur une courte gamme de produits de bonne
qualité, en harmonie avec un décor et une ambiance très personnalisée ; être clairement
identifiable de l’extérieur et proposer des prix adaptés à la clientèle visée dans un bon rapport
qualité/prix. Car en effet, même si les goûts et les habitudes en matière de nourriture évoluent
lentement, le marché se segmente, et il faut adapter sa prestation aux attentes d’une clientèle
qui cherche à se singulariser. Dans un restaurant à thème, l’ambiance et le décor sont aussi
importants que le contenu de l’assiette, la satisfaction des cinq sens du client devenant une
priorité pour le restaurateur. Si un restaurateur décide d’exploiter un thème, il doit savoir
l’épanouir jusqu’à constituer un art de vivre.
Les critères du mix marketing :
Un restaurant à thème n’est donc pas qu’un simple restaurant, y aller c’est partir en voyage,
s’évader, découvrir, et partager un instant de loisir. Pour cela, le concept des 4 AS s’est
développé.
 Accueil Souriant : La qualité du service, sa qualité, le choix du personnel, sa
formation, sa disponibilité en salle et l’organisation du service.
 Ambiance Sympathique : Le décor, c’est à dire le mobilier, la décoration, les couleurs
utilisées, l’intensité de la lumière… La musique, la propreté du restaurant, l’apparence
du menu, et les odeurs.
 Assiette Savoureuse : La quantité de nourriture servie, sa qualité et la variété de la
carte.
 Addition Sage : Le montant du ticket moyen, l’existence de menus etc…
Au delà des 4 AS, nous allons prendre en compte la communication des concurrents
sélectionnés, les promotions offertes, leur publicité, leur moyen de fidélisation et leur logo.

Indiana Cafe :
Accueil Souriant :
Le personnel est majoritairement composé d’étudiantes étrangères, sélectionnées sur leur
physique. Un effort a été fait sur la rapidité du service et la disponibilité du personnel, ceci
étant lié à la vitesse de préparation des plats Tex Mex. Tout les employés en salle sont
habillés de la même manière, c’est à dire en noir avec le logo de l’Indiana Cafe.
Ambiance Sympathique :
Tous les Indiana Cafe ont l’obligation de suivre les instructions en matière de décoration et de
présentation. Le bar est omniprésent dans tous les Indiana Cafe, même si la restauration
représente 85% du chiffre d’affaire. Les néons utilisés et le bar en lui même rappellent un
dinner américain. Globalement, l'ambiance est celle d'un bar/restaurant américain, convivial,
où l'on se retrouve pour parler devant un gros repas. La salle est aux couleurs de l’Indiana
Cafe, vert sombre et jaune, et le logo est omniprésent : menu, cendrier, table, serviettes,
allumettes, stylos, murs… La décoration se compose de sculptures, photos et figurines
d’indiens, sûrement censées nous rappeler le Texas. La musique est celle de MTV, donc
musique typiquement américaine, permettant la conversation puisque le son n’est pas très
élevé.
Assiette Savoureuse :
La composition de la carte et le choix des fournisseurs sont aussi imposés par la maison mère.
La gamme est courte, puisque les produits proposés varient peu de l’un à l’autre (burgers et
spécialités mexicaines), tous les plats se ressemblant un minimum (cohérence avec le cadre).
La quantité de nourriture est plus que suffisante, et sa qualité est mise en avant.
Addition Sage :
Le ticket moyen est de 100F. On remarque toutefois qu’aucun menu n’est proposé, mais que
les plats proposés sont relativement chers puisque proche du ticket moyen. Cela s’explique
par le fait que les plats sont suffisamment consistants pour ne pas nécessiter un dessert ou une
entrée en accompagnement.
Communication :
Indiana Cafe ne fait pas de publicité dans les médias, ceci étant dû au coût élevé de la
publicité quelque soit le support. A la place, la maison mère se charge de distribuer cartes
postales, des allumettes et des stylos qui passent de main en main, contribuant à la promotion
de la marque. La Happy Hour (les bières ET les cocktails à moitié prix) ramène énormemant
de gens, qui en général, viennent dîner après. La couleur des menus et leur aspect rappelle la
couleur du désert et des montagnes rocheuses du sud des Etats Unis, une élément appuyant
l’esprit Tex Mex de l’Indiana Cafe. Le marketing de l’Indiana est essentiellement un
marketing de placement, c’est à dire que les restaurants sont situés à des emplacements où le
passage est élevé, ainsi beaucoup de gens sont exposés au logo et sont par conséquent des
clients potentiels. Le logo représente un indien (Indiana Cafe…) avec une coiffe rappelant le
drapeau des Etats Unis (rayures rouges et blanches horizontales). Pour finir, deux soirées par
an sont organisées, l’une pour Haloween, fête que les américains se sont appropriés, et le
nouvel an. Ces deux soirées nous ont été présentées comme à but non lucratif, mais il est
évident que c’est un moyen d’attirer de nouveaux clients de passage à l’occasion de ces fêtes.
L’Indiana Cafe se place donc dans une optique résolument Tex Mex, avec moult ingrédients
rappelant les Etats Unis et le Mexique.

Hard Rock Cafe :
Accueil Souriant :
Le personnel est une fois de plus majoritairement féminin et de préférence attirant. Ici aussi ce
sont des étudiantes étrangères, même si l’on constate un effort du recruteur pour choisir des
personnes au style assez atypique, afin de mettre le client dans l’esprit « Hard Rock » dont
nous reparlerons plus tard. Le personnel est vêtu comme il le souhaite, mais toutefois il doit
porter au moins un logo Hard Rock Cafe visible. Le service est très rapide, voire trop
puisqu’il est fréquent que le plat arrive avant même que l’entrée ne soir consommée, et les
serveurs sont disponibles.
Ambiance Sympathique :
L’ensemble du restaurant est en bois sculpté d’apparence ancienne et la décoration très
lourde, puisque les murs sont surchargés de guitares, photos et autres symboles des stars du
rock des années passées. Le bar est énorme, peut être pour donner une ambiance « saloon » à
la salle. Le tout donne un restaurant qui relate d’une époque révolue et qui symbolise à la fois
l’Amérique profonde (le Texas, le cow-boy) et Nashville à travers le rock qui est omniprésent
dans le restaurant. On se retrouve donc dans une ambiance très « Chevignon », un réel
décalage par rapport aux autres restaurants. La musique, aussi curieux que cela puisse paraître
n’a absolument rien à voir avec du Hard Rock. La chaîne Hard Rock Cafe dispose d’une
télévision indépendante (Hard Rock TV ™) qui diffuse les chansons les plus populaires aux
Etats Unis en ce moment. La programmation est donc totalement différente de l’atmosphère
qui règne dans le restaurant. L’ambiance se veut donc très décontractée, on y va pour se
détendre dans une ambiance différent totalement de l’habitude, on se sent Hard Rock, on se
sent libre.
Assiette Savoureuse :
Les repas sont relativement copieux, et le restaurant fait très attention à la qualité de la
nourriture, surtout depuis la crise de la vache folle que le restaurant a connu en 1996. Depuis,
Hard Rock Cafe Paris s’efforce de pratiquer un marketing de qualité, mettant en avant la
qualité et la fraîcheur de la nourriture avant tout autre argument. La carte est décidée par la
maison mère, mais chaque restaurant a une petite marge de liberté, permettant un plat au
choix dans le menu. Cependant, cette petite marge de liberté conduit à une nourriture qui n’est
pas forcément adapté à la clientèle locale.
Addition Sage :
Le ticket moyen est de 150F merchandising compris, de 100F sans le merchandising. Pour
attirer du monde à midi, une formule à 79F a été instaurée, attirant par le suite, non seulement
plus de gens qui viennent se détendre pendant leur pause de midi, mais aussi des jeunes qui
n’avaient pas le moyens de manger au Hard Rock Cafe avant.

Communication :
Hard Rock Cafe ne fait plus de pub, suite à l’échec de l’affichage sur les « double deckers »
touristiques. A la place, le restaurant a conclu un accord avec plusieurs tour operators, de
manière à ce que ces même bus s’arrêtent devant le restaurant, ce qui explique peut-être les
50% de touristes qui composent la clientèle. On peut noter aussi que les noms des plats, ainsi
que leur description sont écrits en anglais et en français. Le principal moyen de
communication de Hard Rock Cafe est certainement leur T-shirts, qui se vendent par millions
dans le monde, et qui sont donc vus de tous. Le logo, présent sur les T-shirts, la carte, la
devanture du restaurant etc… est très simple et connu de tous. Il contient les couleurs du
désert et des montagnes du sud des Etats Unis également. La carte confirme cette tendance,
avec des couleurs entre le marron et le jaune. De plus ils sont l’objet de collection et
fournissent 60% du bénéfice de la chaîne. De plus, le restaurant a lancé une Happy Hour
(bières à moitié prix) pour inciter la clientèle jeune à rentrer. Cette happy Hour a rendu le bar
totalement autonome, même si en soir il n’est pas rentable pendant cette période. Pour
fidéliser le client, Hard Rock Cafe Paris a créé une carte de fidélité qui pour 6 menus à 79F
achetés le 7ème est offert. De temps en temps, le restaurant complet est réservé par une
entreprise, pour des clients ou le personnel. De plus, et pour développer l’esprit Hard Rock,
des soirées seront organisées, pour promouvoir de nouveaux groupes, ou a l’occasion de la
sortie de nouveaux albums, le restaurant ayant conclu un accord avec la Fnac.
El Rancho :
Notre rendez-vous avec El Rancho ayant été reporté au 19 Décembre, nous ne disposons que
de peu d’informations au sujet de cette chaîne de restaurants.
El Rancho appartient à la famille des Tex Mex avec une carte qui fait appel à la culture
culinaire du sud des Etats Unis et du Mexique et un décor exotique en parfaite adéquation
avec le thème. La cible visée est une clientèle plutôt jeune, attirée à midi par un service rapide
et une formule à 59F, séduite le soir par une ambiance dépaysante. La carte est variée, très
lisible, et, contrairement à L’Indiana Cafe et au Hard Rock Cafe, doté de photos a l’appui su
détail des plats. Deux menus sont au choix du consommateur, en plus de la carte, un menu
enfant à 29F pour les enfants et le menu rapide a 59F. Le restaurants El Rancho se sont
essentiellement développés dans Paris et sa région dans les grands centre commerciaux et vise
désormais son expansion en Province.