Les restaurants à thème ont commencé à partir du début des

Les restaurants à thème ont commencé à partir du début des années 1980. A la fois
traditionnel, car le métier de restaurateur ne s’improvise pas, et moderne, car l’avenir repose
sur une démarche marketing et des méthodes de gestion dynamiques, le métier est exigeant. Il
ne suffit pas d’ouvrir un restaurant, il faut le tenir :
Les chaînes de restaurant à thème actuelles (celles qui ont survécu) ont parfaitement compris
les attentes du client. On parle de restauration novatrice ou néo-restauration, mais c’est avant
tout un état d’esprit dont se réclament les nouveaux restaurateurs, soucieux de répondre à
l’évolution constante des goûts et des besoins de la vie contemporaine. Le secret, offrir à une
clientèle ciblée une carte centrée sur une courte gamme de produits de bonne qualité, en
harmonie avec un décor, et une ambiance très personnalisée ; être clairement identifiable de
l’extérieur et proposer des prix adaptés à la clientèle visée dans un bon rapport qualité/prix.
Car en effet, même si les goûts et les habitudes en matière de nourriture évoluent lentement, le
marché se segmente et il faut adapter sa prestation aux attentes d’une clientèle qui cherche à
se singulariser. Dans un restaurant à thème, l’ambiance et le décor sont aussi importants que
le contenu de l’assiette, la satisfaction des cinq sens du client devenant une priorité pour le
restaurateur. Si un restaurant décide d’exploiter un thème, il doit savoir l’épanouir jusqu’à en
constituer un art de vivre.
Les critères du mix marketing :
Un restaurant à thème n’est donc pas qu’un simple restaurant, y aller c’est partir en voyage,
s’évader, découvrir, et partager un instant de loisir. Pour cela, le concept des 4 AS s’est
développé.

Accueil Souriant : La qualité du service, sa qualité, le choix du personnel, sa
formation, sa disponibilité en salle et l’organisation du service.

Ambiance Sympathique : Le décor, c’est à dire le mobilier, la décoration, les couleurs
utilisées, l’intensité de la lumière… La musique, la propreté du restaurant, l’apparence
du menu, et les odeurs.

Assiette Savoureuse : La quantité de nourriture servie, sa qualité et la variété de la
carte.

Addition Sage : Le montant du ticket moyen, l’existence de menus etc…
Au delà des 4 AS, nous allons prendre en compte la communication des concurrents
sélectionnés, les promotions offertes, leur publicité, leur moyen de fidélisation et leur logo.
Indiana Cafe :
Accueil Souriant :
Le personnel est majoritairement composé d’étudiantes étrangères, sélectionnées sur leur
physique, élément somme toute basique lors des recrutements dans le secteur de la
restauration. Tous les employés sont habillés de la même manière (en noir avec un logo de
l’Indiana Cafe) afin de permettre une reconnaissance immédiate. Un effort a été fait sur la
rapidité du service et la disponibilité du personnel, ceci étant lié à la rapidité de préparation
des plats Tex Mex. On peut constater l’habitude des serveurs à toujours proposer des plats
plus chers que ceux commandés (ou à plus forte marge), ou bien des « add-ons » (des
garnitures supplémentaires).
Ambiance Sympathique :
La décoration de tous les Indiana Cafe est imposée par la maison mère. Ils n’ont aucune
liberté de choix quand à cette variable. En effet, la maison mère envoie dans chacune de ses
succursales son architecte qui décidera de la décoration en fonction de l’emplacement et de la
dispositions des murs. Le gérant n’a alors qu’un droit de suggestion mais ne peut rien faire de
lui-même. Ainsi, chaque restaurant bénéficie d’une décoration adaptée à son emplacement et
à la clientèle qui le fréquente. Le seul point commun entre tous les restaurants Indiana Cafe
est la prédominance du bar dans chacune des salles. Car même si le bar ne représente que
15% du chiffre d’affaire, il n’en reste pas moins une source de revenu et donne au restaurant
une touche de jeunesse et rappelle que l’Indiana Cafe n’est pas uniquement un restaurant,
mais aussi un café comme son nom l’indique (Indiana Cafe, café restaurant Tex Mex). Le bar
est toujours visible de l’extérieur, et permet à une clientèle jeune de rentrer, pour
éventuellement manger plus tard en salle. L’ensemble du restaurant est aux couleurs de
l’Indiana Cafe, c’est à dire vert sombre, jaune et noir. Le logo est omniprésent en salle :
menus (dont nous reparlerons plus tard), cendriers, tables, serviettes, allumettes (présentes
dans chaque cendrier sur chaque table de la zone fumeur) et évidemment sur les murs et la
vitrine. La décoration se compose de sculptures, photos et figurines d’indiens, sensés rappeler
que l’Indiana Cafe, avant d’être un restaurant, est un restaurant à thème Tex Mex. De plus le
couplage entre le bar et les néons colorés du restaurant font penser à un « diner » américain
typique, ou les familles se réunissent pour prendre le « Sunday Breakfast » traditionnel. Afin
d’accentuer l’ « american touch », la musique en salle et au bar est celle de MTV ™ et permet
une conversation fluide puisqu’elle n’est pas trop forte. Ainsi, en rentrant dans un Indiana
Cafe, on se retrouve dans un univers différant de l’extérieur, on se retrouve dans un Bar à la
mode, mais dans lequel il est possible de déjeuner/dîner. L’ambiance est conviviale, et la
population est relativement jeune.
Assiette Savoureuse :
Tout comme le décor, le choix de la carte et celui des fournisseur se fait par la maison mère.
La gamme est courte, puisque les produits varient peu l’un de l’autre (burgers, tacos, nachos,
enchilladas, tortillas…). Ceci se confirme dans le fait qu’il existe une carte pour le dîner, et
une spécialement réservée aux boissons. La carte des boissons propose quelques hors
d’œuvres, des mises en appétit, dans le but de mener les client vers le restaurant. La quantité
de nourriture est plus que suffisante, propre aux plats Tex Mex, et la qualité est mise en avant,
surtout depuis la crise de la vache folle. L’authenticité des produits est promue, et leur
fraîcheur aussi.
Addition Sage :
Le ticket moyen est de 100F. On remarque toutefois qu’aucun menu n’est proposé au client, le
ticket moyen se consommant donc uniquement à la carte. Cela s’explique par le fait que les
plats proposés sont suffisamment consistants pour ne pas nécessiter de dessert ni d’entrée en
accompagnement. Mais des efforts ont été faits pour maintenir les prix faibles, puisque les
prix n’ont pas augmenté depuis la création de la chaîne, et la Happy Hour propose des tarifs
plus qu’abordables pour un bar restaurant d’une telle catégorie.
Communication :
Indiana Cafe ne fait pas de publicité dans les médias, ceci étant dû au coût élevé de la
publicité sur ce type de support. A la place, la maison mère se charge de fournir les
restaurants en accessoires Indiana Cafe :des cartes postales, des stylos, des allumettes qui se
passent de mains en mains et contribuent à la promotion de la marque. Ainsi, l’Indiana Cafe
ne dépense que peu en promotion et peut améliorer les installations au sein des ses
établissements, tout en étant sûr que les parisiens connaîtront un jour ou l’autre cette chaîne.
De plus, est organisé chaque jour de 17h à 20h une Happy Hour (Bières ET Cocktails à moitié
prix) afin d’attirer plus de clients, qui en général dînent après avoir pris un ou deux verres.
L’Indiana Cafe, malgré son désir d’attirer toute la clientèle possible, se positionne
essentiellement sur le segment jeune (15-25ans) comme bar/restaurant à la mode. Pour attirer
le client, Indiana Cafe a décidé d’opter pour un marketing d’emplacement. Pas de publicité,
un peu de promotion, et les restaurants toujours aux bons endroits (Odéon, Montparnasse,
Bastille, Opéra, République, Place de Clichy et Place des Ternes), mais surtout aux points de
passage au sein de ces quartiers très fréquentés. Ainsi, tous les passants sont exposés au logo
et au bar, et beaucoup sont tentés de rentrer « pour voir ». Les menus(cf. annexe n° ), à
l’intérieur du restaurant, sont caractéristiques d’un restaurant à thème : des couleurs désert /
montagnes rocheuses, des noms à consonance américaine ou mexicaine et le logo a nouveau
en évidence : le logo représente un indien (Indiana Cafe…) avec une coiffe rappelant le
drapeau des Etats Unis (Rayures rouges et blanches horizontales, cf. annexe n° ) et un air
teigneux pour rappeler que l’indien n’était pas docile. Enfin, deux soirées sont organiséesn
l’une pour Haloween, fête que les américains se sont appropriés, et l’autre pour le nouvel an.
Ces deux soirées nous ont été présentées comme à but non lucratif, mais il est évident que
c’est nu moyen d’attirer de nouveaux clients de passage à l’occasion de ces fêtes.
L’Indiana Cafe se présente donc dans une optique résolument Tex Mex, avec moult
ingrédients rappelant ce bon vieux Texas et cette chère Amérique, mais à la différence des
deux concurrents, l’Indiana Cafe véhicule une image jeune et branchée au delà d’un pur
restaurant Tex Mex, la chaîne s’appuie sur un thème pour proposer des services adaptés à une
clientèle jeune et à la mode, même s’il n’y a pas de réelle cible, toute personne passant devant
un Indiana étant un consommateur potentiel.
Hard Rock Cafe :
Accueil Souriant :
Le personnel est une fois de plus majoritairement féminin et de préférence attirant. Ici aussi il
s’agit essentiellement d’étudiantes étrangères, même si l’on constate un effort du recruteur
pour des personnes au style assez atypique, afin de mettre le client dans l’esprit « Hard
Rock » dont nous reparlerons plus tard. Les tenues ne sont pas imposées au personnel, mais il
se doit de porter au moins un vêtement portant visiblement le logo et le nom du Hard Rock
Cafe. Le service est très rapide, voire trop, puisqu’il est fréquent que les plats arrivent avant
même que l’entrée n’ait été consommée.
Ambiance Sympathique :
La décoration du restaurant est au libre choix du restaurant, sous réserve du véto de la maison
mère. En effet, chaque ville n’ayant en moyenne qu’un seul restaurant, et dans certains pays il
en va de même, Hard Rock Cafe se doit d’être rigoureux quand à son image. La salle est
spacieuse mais très chargée. Tout le mobilier est en bois sculpté d’apparence ancienne, et la
décoration très lourde puisque les murs sont surchargés d’accessoires ayant appartenus aux
plus grandes stars du rock américain ou aux artistes locaux populaires, ainsi que des photos
dédicacées, leurs vêtements lors de concerts mythiques etc… Le bar est une composante
essentielle du restaurant puisque, hormis le premier étage, il est possible de le voir depuis
chacune des places de la salle, et ce pour donner une ambiance saloon du Texas au restaurant.
Le tout donne une salle qui relate d’une époque révolue et qui symbolise à la fois l’Amerique
profonde (le Texas et ses cow-boys) et Nashville à travers le rock, omniprésent dans le
restaurant. En rentrant dans le Hard Rock Cafe on se retrouve dans un restaurant à part, un
réel décalage par rapport au monde extérieur, ou les années 80 ont repris le dessus sur la
tendance techno actuelle. Mais curieusement, la musique diffusée dans le restaurant n’a
strictement rien en commun avec le décor et l’ambiance régnante : la chaîne de restaurants
Hard Rock Cafe a une télévision indépendante (Hard Rock TV™) qui diffuse les titres les
plus populaires du moment, et ce aux Etats Unis. La programmation musicale, inévitable du
fait du nombre d’écrans de télévision présents dans le champs visuel, diffère totalement avec
le cadre défini précédemment. Mais l’ambiance reste décontractée, « Hard Rock », c’est à a
dire qu’en entrant dans le restaurant, on doit (je cite) « ne pas se prendre la tête et rester zen ».
Le message de l’esprit Hard Rock est de tout oublier l’espace d’un instant et se laisser aller à
ses pulsions sans se soucier de ses problèmes habituels. On se sen tHard Rock
Assiette Savoureuse :
Les repas sont relativement copieux, et Hard Rock Cafe Paris fait très attention à la qualité
des produits servis, surtout depuis la crise de la vache folle que le restaurant a connu en 1996
et la fermeture temporaire qui s’en est suivi. Depuis, le Hard Rock Cafe s’efforce de pratiquer
un marketing de qualité, mettant en avant la qualité et la fraîcheur de la nourriture avant tout
argument (la salade doit être bien verte, la viande bien rouge etc… un effort certain sur
l’aspect visuel des aliments). La carte est décidée par la maison mère, pourtant chaque
restaurant dispose d’une petite marge de liberté puisqu’il leur est autorisé de choisir un plat et
le proposer sur la carte. Le problème qui découle de la multinationalité de la firme est que la
cuisine proposée n’est pas forcément adaptée à la clientèle locale. Mais il existe toujours des
produits qui ont un succès par rapport aux autres :les plats mis en évidence par rapport aux
autre. Dans chaque type de plats (salade, burgers, smokehouse…) le gérant a encadré un plat
et un seul, et à chaque fois il s’agit de la meilleure vente de la catégorie.
Addition Sage :
Le ticket moyen est de 150F, merchandising (T-shirts Hard Rock Cafe, sweat-shirts, verres…)
compris, et de 100F sans le merchandising. Pour augmenter le nombre de couverts a midi, une
formule à 79F a été instaurée, attirant non seulement plus de clients venant se détendre
pendant leur pause midi, mais aussi une clientèle plus jeune qui n’avait pas forcément les
moyens ou n’était pas prête à payer une somme plus élevée pour un déjeuner.
Communication :
Hard Rock Cafe ne fait aucune publicité, suite à l’échec de la campagne d’affichage sur les
bus « double deckers » touristiques. A la place, le restaurant a conclu un accord avce plusieurs
tours operators, de manière à ce que ces même bus s’arrêtent devant le Hard Rock Cafe, ce
qui explique peut être le pourcentage élevé (supérieur à 50%) de clients étrangers qui
composent la clientèle. Le principal moyen de communication du restaurant est de la chaîne
est sans aucun doute les fameux T-shirts Hard Rock Cafe qui se vendent par millions dans le
monde et par conséquent vus de tous. Ainsi, non seulement la marque réalise un bénéfice en
vendant un bien à marge élevée (60% du bénéfice de la marque) et à vocation de collection,
mais elle en fait le point majeur de sa communication. Le logo, présent sur tous les T-shirts et
autre produits merchandising, sur la carte, les façades de restaurants etc… est reconnu dans le
monde entier. Il contient les couleurs du sud des Etats-Unis, celles du désert et des montagne
rocheuses du pays. Sur la carte, les noms sont nommés d’après leurs nom originaux, ce qui
facilite la compréhension par la clientèle étrangère, et donne une apparence d’authenticité
auprès du consommateur français. De plus, le restaurant a lancé une opération Happy Hour
(bières à moitié prix) pour inciter une clientèle plus jeune fréquenter le Hard Rock Cafe. Cette
Happy Hour a rendu le bar entièrement autonome, même si en soi il n’est pas rentable durant
ce laps de temps (17h-19h), mais surtout il mise sur la fréquentation du bar pour promouvoir
la restauration à table, et par conséquent faire plus de couverts. Pour fidéliser le client, Hard
Rock Cafe Paris a créé une carte de fidélité qui pour 6 formules à 79F (une entrée un plat OU
un plat un dessert) achetées, le 7ème est offert. De temps en temps, le restaurant complet est
réservé pour le compte d’une entreprise désirant satisfaire son personnel, un groupe de clients
ou de fournisseurs, ce qui garantit un revenu supplémentaire. Enfin, pour développer l’esprit
« Hard Rock » des soirées seront de nouveaux organisées pour promouvoir de nouveaux
groupes, ou à l’occasion de la sortie d’un album rock, le restaurant ayant conclu un accord de
partenariat avec la Fnac.
Le Hard Rock Cafe vit tout de même essentiellement grâce à la notoriété que la marque a
acquise auparavant, et non grâce à un marketing performant. Le problème est que cette chaîne
mondiale ne répond peut être pas à la clientèle actuelle, que ce soit dans l’ambiance ou dans le
concept même du Hard Rock. Cette musique n’est plus autant à la mode qu’il y a 10ans, et
l’Amérique ne bénéficie pas d’une image resplendissante en ce moment. C’est d’ailleurs
sûrement pour ça que la chaîne Hard Rock TV ne diffuse plus en majorité des classiques de
rock mais des titres populaires, et que le restaurant de Paris va complètement changer de
décoration pour passer dans un style plus brut et moins chargé que maintenant.
El Rancho :
Accueil Souriant :
Le personnel est à tendance féminine et essentiellement étudiant. Le recrutement devenant de
plus en plus difficile dans le secteur de la restauration et de l’hôtellerie, El Rancho s’efforce
de garder ses salariés par une politique de formation permanente et de motivation au chiffre
d’affaire, dont nous reparlerons plus tard. Afin de garantir une efficacité maximum, chaque
poste est défini dans une fiche descriptive complète, du rôle en général au « bonjour et
bienvenue » d’accueil des clients. El Rancho dispose donc d’un personnel efficace et très
disponible, puisque d’un poste à l’autre, les employés sont habillés différemment, et ce pour
permettre au client une reconnaissance immédiate du responsable.
Ambiance Sympathique :
La maison mère contrôle tous ses restaurants de manière très stricte en matière de décoration.
El Rancho ne revendique aucune réalité historique, les murs, les meubles sont de couleurs
chaudes et pastel, dans des tons d’ocre, terre battue ou sable. En entrant dans un restaurant El
Rancho, le consommateur doit se retrouver dans un monde purement Tex Mex, agréable,
convivial et très familial. Tout la clientèle potentielle est visée, et non pas une part de la
population en particulier, c’est pourquoi l’ambiance du restaurant reste appréciable de tous.
Les meubles sont de marque El Rancho et créés spécialement pour la chaîne. Tout est porté
vers une ambiance résolument mexicaine, même si elle permet à chacun de se retrouver dans
le type d’ambiance qu’il veut (un ancien Western, une randonnée dans l’hacienda texane…).
La musique passée est dans le cahier des charges des restaurants, et la maison mère envoie 2
cassettes de musique mexicaine tous les 2 mois à chaque restaurant pour renouveler la
musique d’ambiance. La carte est de grand format, donc facilement visible, comporte le logo
de la marque, mais surtout des photos des plats à commander. Nous en reparlerons plus bas.
Assiette Savoureuse :
Les restaurants sont autonomes en ce qui concerne leur commandes, mais la maison mère ne
permet que quelques fournisseurs référencés, et dispose d’une centrale d’achat qui dispatche
les commandes dans chacun des restaurants et les réapprovisionne en moyenne tous les 2
jours. El Rancho est une firme très stricte quand à la composition de la carte et des plats
qu’elle propose. En effet, elle conçoit ses plats elle même, mais surtout elle édite une cahier
des charges précis et obligatoire pour chacun de ses plats, du poids de viande dans les fajitas a
l’emplacement des points de sauce sur le bœuf pampa. Ainsi, quelque soit le El Rancho ou le
client va, il aura exactement le même plat, la même nourriture. La carte est évolutive,
puisqu’elle change tous les 6 mois, été et hiver, pour adapter la nourriture aux envies des
consommateurs. Mais la particularité d’El Rancho pour un restaurant Tex Mex est de
proposer des plats qui n’ont absolument rien à voir avec le Texas ou le Mexique, ni avec la
cuisine Tex Mex en général. En effet, la chaîne, face au succès des pâtes en France, a décidé
de commercialiser les « penne tica tica » alors que les pâtes sont absentes de la nourriture Tex
Mex. El Rancho se sert donc du cadre de ses restaurants, de leur thème Tex Mex pour, avec
une touche de créativité pour le nom, vendre des produits dans une gamme large tout en lui
donnant l’apparence d’une gamme courte. L’opération est une succès, et a de plus permis à El
Rancho de ne pas être trop touché par la crise de la vache folle récente.
Addition Sage :
Le ticket moyen est de 110F et a augmenté de 10F en 5ans. La carte a été étudiée pour faire
consommer le maximum au client. Les desserts sont dans la carte principale, afin que lorsque
le client fasse son budget, un dessert soir envisageable. Mais il existe 3 menus, pour les
enfants à 35F, une formule midi à 61F et une formule classique à 75F/85F (Plat + entrée OU
dessert/entrée + plat + dessert). Les plats à succès sont ceux mis en évidence par la chaîne, et
permet une hausse du bénéfice puisque ces produits ont en général une marge plus élevée.
Communication :
El Rancho ne fait aucune publicité dans quelque média que ce soit, le service marketing se
concentrant sur du marketing direct et de la promotion. Mais avant tout, l’emplacement est
primordial. Les restaurants El Rancho sont majoritairement dans des centres commerciaux,
garantissant un flux constant de clients, que ce soit des consommateurs des centre
commerciaux, ou bien des employés de ces mêmes centres. Ces derniers bénéficient à cet
effet de réductions dans le restaurant dépendant de leur centre, mais pendant les heures
creuses. Ainsi, même en dehors des heures de repas, le restaurant réalise encore des ventes. La
promotion El Rancho est à deux niveaux : Au niveau de la chaîne, El Rancho lance une
promotion sur un produit (baisse du prix ou bien prix constant mais quantité plus élevée, cf.
annexe n°
). Ces campagnes ont un effet immédiat et malgré les problèmes de
cannibalisation, sont très rentables pour l’entreprise. Elles ont lieu en moyenne une fois par
mois, et afin de garantir leur succès, la chaîne propose des primes en nature ou pécuniaires au
restaurant qui a réalisé les plus de ventes sur le produits promu (un Week-End a Londres pour
les employés… et ce quelque soit le poste de l’employé). Au niveau d’un seul restaurant. Si
un restaurant a une subite chute de son chiffre d’affaire, due à l’ouverture d’un concurrent ou
à une baisse de fréquentation tout simple, le gérant peut faire appel à la chaîne qui se chargera
d’éditer tous les vouchers de promotion (cf. annexe n° )et de les envoyer dans les boîtes à
lettres des consommateurs potentiels du restaurant. Ainsi la chaîne soutient chacun de ses
restaurants. Une campagne d’affichage ayant un coût trop élevé par rapport au budget
marketing alloué au service qui en est responsable, El Rancho a commencé à concevoir de
bâtiments solo, c’est à dire un bâtiment exclusivement pour un restaurant, à placer sur le bord
de la route. Le solo est plus grand qu’un panneau 4*3 classique, plus onéreux soit, mais
permanent, plus visible et surtout diffère d’une publicité puisque le restaurant est source de
revenu, et immédiatement accessible à la vue du solo. Enfin, El Rancho dispose d’un site
Internet développé ou pour l’instant il n’est possible que d’effectuer des réservations, de
consulter la carte et les adresses des restaurants. El Rancho recrute aussi sur son site et donne
accès aux information sur l’entreprise en elle même, mais le projet est plus grand. Les
dirigeants envisagent de commercialiser des cd de la musique passée en salle, les meubles El
Rancho etc… Le site El Rancho doit être un moyen pour la firme de fidéliser son client et de
créer une véritable culture El Rancho.
La firme El Rancho garde donc une image très cohérente d’elle même, puisque tout est
contrôlé par la maison mère qui a jusqu’ici habilement réussi à coordonner l’ensemble de ses
restaurants pour donner une image unique de la marque. Le résultat est une chaîne en pleine
expansion, avec un chiffre d’affaire croissant chaque année, et des clients de plus en plus
fidèles.