Les restaurants à thème ont commencé à partir du début des

Les restaurants à thème ont commencé à partir du début des années 1980. A la fois
traditionnel, car le métier de restaurateur ne s’improvise pas, et moderne, car l’avenir repose
sur une démarche marketing et des méthodes de gestion dynamiques, le métier est exigeant. Il
ne suffit pas d’ouvrir un restaurant, il faut le tenir :
Les chaînes de restaurant à thème actuelles (celles qui ont survécu) ont parfaitement compris
les attentes du client. On parle de restauration novatrice ou néo-restauration, mais c’est avant
tout un état d’esprit dont se réclament les nouveaux restaurateurs, soucieux de répondre à
l’évolution constante des goûts et des besoins de la vie contemporaine. Le secret, offrir à une
clientèle ciblée une carte centrée sur une courte gamme de produits de bonne qualité, en
harmonie avec un décor, et une ambiance très personnalisée ; être clairement identifiable de
l’extérieur et proposer des prix adaptés à la clientèle visée dans un bon rapport qualité/prix.
Car en effet, même si les goûts et les habitudes en matière de nourriture évoluent lentement, le
marché se segmente et il faut adapter sa prestation aux attentes d’une clientèle qui cherche à
se singulariser. Dans un restaurant à thème, l’ambiance et le décor sont aussi importants que
le contenu de l’assiette, la satisfaction des cinq sens du client devenant une priorité pour le
restaurateur. Si un restaurant décide d’exploiter un thème, il doit savoir l’épanouir jusqu’à en
constituer un art de vivre.
Les critères du mix marketing :
Un restaurant à thème n’est donc pas qu’un simple restaurant, y aller c’est partir en voyage,
s’évader, découvrir, et partager un instant de loisir. Pour cela, le concept des 4 AS s’est
développé.
 Accueil Souriant : La qualité du service, sa qualité, le choix du personnel, sa
formation, sa disponibilité en salle et l’organisation du service.
 Ambiance Sympathique : Le décor, c’est à dire le mobilier, la décoration, les couleurs
utilisées, l’intensité de la lumière… La musique, la propreté du restaurant, l’apparence
du menu, et les odeurs.
 Assiette Savoureuse : La quantité de nourriture servie, sa qualité et la variété de la
carte.
 Addition Sage : Le montant du ticket moyen, l’existence de menus etc…
Au delà des 4 AS, nous allons prendre en compte la communication des concurrents
sélectionnés, les promotions offertes, leur publicité, leur moyen de fidélisation et leur logo.

Indiana Cafe :
Accueil Souriant :
Le personnel est majoritairement composé d’étudiantes étrangères, sélectionnées sur leur
physique, élément somme toute basique lors des recrutements dans le secteur de la
restauration. Tous les employés sont habillés de la même manière (en noir avec un logo de
l’Indiana Cafe) afin de permettre une reconnaissance immédiate. Un effort a été fait sur la
rapidité du service et la disponibilité du personnel, ceci étant lié à la rapidité de préparation
des plats Tex Mex. On peut constater l’habitude des serveurs à toujours proposer des plats
plus chers que ceux commandés (ou à plus forte marge), ou bien des « add-ons » (des
garnitures supplémentaires).
Ambiance Sympathique :
La décoration de tous les Indiana Cafe est imposée par la maison mère. Ils n’ont aucune
liberté de choix quand à cette variable. En effet, la maison mère envoie dans chacune de ses
succursales son architecte qui décidera de la décoration en fonction de l’emplacement et de la
dispositions des murs. Le gérant n’a alors qu’un droit de suggestion mais ne peut rien faire de
lui-même. Ainsi, chaque restaurant bénéficie d’une décoration adaptée à son emplacement et
à la clientèle qui le fréquente. Le seul point commun entre tous les restaurants Indiana Cafe
est la prédominance du bar dans chacune des salles. Car même si le bar ne représente que
15% du chiffre d’affaire, il n’en reste pas moins une source de revenu et donne au restaurant
une touche de jeunesse et rappelle que l’Indiana Cafe n’est pas uniquement un restaurant,
mais aussi un café comme son nom l’indique (Indiana Cafe, café restaurant Tex Mex). Le bar
est toujours visible de l’extérieur, et permet à une clientèle jeune de rentrer, pour
éventuellement manger plus tard en salle. L’ensemble du restaurant est aux couleurs de
l’Indiana Cafe, c’est à dire vert sombre, jaune et noir. Le logo est omniprésent en salle :
menus (dont nous reparlerons plus tard), cendriers, tables, serviettes, allumettes (présentes
dans chaque cendrier sur chaque table de la zone fumeur) et évidemment sur les murs et la
vitrine. La décoration se compose de sculptures, photos et figurines d’indiens, sensés rappeler
que l’Indiana Cafe, avant d’être un restaurant, est un restaurant à thème Tex Mex. De plus le
couplage entre le bar et les néons colorés du restaurant font penser à un « diner » américain
typique, ou les familles se réunissent pour prendre le « Sunday Breakfast » traditionnel. Afin
d’accentuer l’ « american touch », la musique en salle et au bar est celle de MTV ™ et permet
une conversation fluide puisqu’elle n’est pas trop forte. Ainsi, en rentrant dans un Indiana

Cafe, on se retrouve dans un univers différant de l’extérieur, on se retrouve dans un Bar à la
mode, mais dans lequel il est possible de déjeuner/dîner. L’ambiance est conviviale, et la
population est relativement jeune.
Assiette Savoureuse :
Tout comme le décor, le choix de la carte et celui des fournisseur se fait par la maison mère.
La gamme est courte, puisque les produits varient peu l’un de l’autre (burgers, tacos, nachos,
enchilladas, tortillas…). Ceci se confirme dans le fait qu’il existe une carte pour le dîner, et
une spécialement réservée aux boissons. La carte des boissons propose quelques hors
d’œuvres, des mises en appétit, dans le but de mener les client vers le restaurant. La quantité
de nourriture est plus que suffisante, propre aux plats Tex Mex, et la qualité est mise en avant,
surtout depuis la crise de la vache folle. L’authenticité des produits est promue, et leur
fraîcheur aussi.
Addition Sage :
Le ticket moyen est de 100F. On remarque toutefois qu’aucun menu n’est proposé au client, le
ticket moyen se consommant donc uniquement à la carte. Cela s’explique par le fait que les
plats proposés sont suffisamment consistants pour ne pas nécessiter de dessert ni d’entrée en
accompagnement. Mais des efforts ont été faits pour maintenir les prix faibles, puisque les
prix n’ont pas augmenté depuis la création de la chaîne, et la Happy Hour propose des tarifs
plus qu’abordables pour un bar restaurant d’une telle catégorie.
Communication :
Indiana Cafe ne fait pas de publicité dans les médias, ceci étant dû au coût élevé de la
publicité sur ce type de support. A la place, la maison mère se charge de fournir les
restaurants en accessoires Indiana Cafe :des cartes postales, des stylos, des allumettes qui se
passent de mains en mains et contribuent à la promotion de la marque. Ainsi, l’Indiana Cafe
ne dépense que peu en promotion et peut améliorer les installations au sein des ses
établissements, tout en étant sûr que les parisiens connaîtront un jour ou l’autre cette chaîne.
De plus, est organisé chaque jour de 17h à 20h une Happy Hour (Bières ET Cocktails à moitié
prix) afin d’attirer plus de clients, qui en général dînent après avoir pris un ou deux verres.
L’Indiana Cafe, malgré son désir d’attirer toute la clientèle possible, se positionne
essentiellement sur le segment jeune (15-25ans) comme bar/restaurant à la mode. Pour attirer
le client, Indiana Cafe a décidé d’opter pour un marketing d’emplacement. Pas de publicité,

un peu de promotion, et les restaurants toujours aux bons endroits (Odéon, Montparnasse,
Bastille, Opéra, République, Place de Clichy et Place des Ternes), mais surtout aux points de
passage au sein de ces quartiers très fréquentés. Ainsi, tous les passants sont exposés au logo
et au bar, et beaucoup sont tentés de rentrer « pour voir ». Les menus(cf. annexe n° ), à
l’intérieur du restaurant, sont caractéristiques d’un restaurant à thème : des couleurs désert /
montagnes rocheuses, des noms à consonance américaine ou mexicaine et le logo a nouveau
en évidence : le logo représente un indien (Indiana Cafe…) avec une coiffe rappelant le
drapeau des Etats Unis (Rayures rouges et blanches horizontales, cf. annexe n° ) et un air
teigneux pour rappeler que l’indien n’était pas docile. Enfin, deux soirées sont organiséesn
l’une pour Haloween, fête que les américains se sont appropriés, et l’autre pour le nouvel an.
Ces deux soirées nous ont été présentées comme à but non lucratif, mais il est évident que
c’est nu moyen d’attirer de nouveaux clients de passage à l’occasion de ces fêtes.
L’Indiana Cafe se présente donc dans une optique résolument Tex Mex, avec moult
ingrédients rappelant ce bon vieux Texas et cette chère Amérique, mais à la différence des
deux concurrents, l’Indiana Cafe véhicule une image jeune et branchée au delà d’un pur
restaurant Tex Mex, la chaîne s’appuie sur un thème pour proposer des services adaptés à une
clientèle jeune et à la mode, même s’il n’y a pas de réelle cible, toute personne passant devant
un Indiana étant un consommateur potentiel.

Hard Rock Cafe :
Accueil Souriant :
Le personnel est une fois de plus majoritairement féminin et de préférence attirant. Ici aussi il
s’agit essentiellement d’étudiantes étrangères, même si l’on constate un effort du recruteur
pour des personnes au style assez atypique, afin de mettre le client dans l’esprit « Hard
Rock » dont nous reparlerons plus tard. Les tenues ne sont pas imposées au personnel, mais il
se doit de porter au moins un vêtement portant visiblement le logo et le nom du Hard Rock
Cafe. Le service est très rapide, voire trop, puisqu’il est fréquent que les plats arrivent avant
même que l’entrée n’ait été consommée.
Ambiance Sympathique :
La décoration du restaurant est au libre choix du restaurant, sous réserve du véto de la maison
mère. En effet, chaque ville n’ayant en moyenne qu’un seul restaurant, et dans certains pays il
en va de même, Hard Rock Cafe se doit d’être rigoureux quand à son image. La salle est
spacieuse mais très chargée. Tout le mobilier est en bois sculpté d’apparence ancienne, et la
décoration très lourde puisque les murs sont surchargés d’accessoires ayant appartenus aux
plus grandes stars du rock américain ou aux artistes locaux populaires, ainsi que des photos
dédicacées, leurs vêtements lors de concerts mythiques etc… Le bar est une composante
essentielle du restaurant puisque, hormis le premier étage, il est possible de le voir depuis
chacune des places de la salle, et ce pour donner une ambiance saloon du Texas au restaurant.
Le tout donne une salle qui relate d’une époque révolue et qui symbolise à la fois l’Amerique
profonde (le Texas et ses cow-boys) et Nashville à travers le rock, omniprésent dans le
restaurant. En rentrant dans le Hard Rock Cafe on se retrouve dans un restaurant à part, un
réel décalage par rapport au monde extérieur, ou les années 80 ont repris le dessus sur la
tendance techno actuelle. Mais curieusement, la musique diffusée dans le restaurant n’a
strictement rien en commun avec le décor et l’ambiance régnante : la chaîne de restaurants
Hard Rock Cafe a une télévision indépendante (Hard Rock TV™) qui diffuse les titres les
plus populaires du moment, et ce aux Etats Unis. La programmation musicale, inévitable du
fait du nombre d’écrans de télévision présents dans le champs visuel, diffère totalement avec
le cadre défini précédemment. Mais l’ambiance reste décontractée, « Hard Rock », c’est à a
dire qu’en entrant dans le restaurant, on doit (je cite) « ne pas se prendre la tête et rester zen ».