Chapitre 7 : La politique de communication marketing sur
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Chapitre 7 : La politique de communication marketing sur Internet Internet est à la fois de la communication média, de la communication hors média et de la distribution. L’interactivité d’Internet apporte une nouvelle dimension à la communication marketing de l’entreprise. Elle permet un ciblage personnalisé qui s’inscrit dans le cadre du marketing one to one. L’Internet apporte au consommateur un supplément d’informations et lui permet de répondre à ces interrogations en quelques clics. Pour définir la communication marketing sur Internet, il convient d’identifier les différentes formes qu’elle peut prendre, les différents acteurs du marché ainsi que les objectifs poursuivis par les annonceurs. Comme tout média, l’Internet a également besoin d’outils permettant aux principaux acteurs de mesurer et d’analyser l’efficacité des compagnes publicitaires sur Internet. I- Définition de la communication marketing sur Internet II n'existe actuellement aucune norme pour définir précisément la publicité sur Internet . Internet Advertising Bureau (IAB) qualifie de publicité sur Internet les bannières, les interstitiels et le sponsoring. Cette définition présente l'avantage d'être proche de celle des medias traditionnels dans la vente d'espaces publicitaires. En effet, les bandeaux et interstitiels se vendent au nombre « d'impressions » ou au nombre de pages vues avec publicité (PAP) - les tarifs des régies mentionnent des «Coûts pou r Mille» (CPM). D'autres auteurs ont une définition plus large de ce concept : ils considèrent, par exemple que le site Internet est en lui-même une forme de publicité. Cette approche est basée sur la prise en compte de la confusion sur Internet des concepts classiques en communication. Certaines formes de publicité peuvent en effet être considérées comme de la publicité au sens où l'on entend traditionnellement dans les medias classiques. D’autres formes de publicité sont plus proches des outils hors medias et du marketing direct. Enfin, il existe sur Internet des formes de publicité qui ne sont classifiables dans aucune des deux catégories précédentes. II- Objectifs de la communication marketing sur Internet a- La communication media Les objectifs medias poursuivis par une marque sur Internet sont multiples. Celle-ci peut chercher à accroître sa notoriété en achetant des espaces publicitaires à forte visibilité. Une campagne 1 peut également chercher à mettre en avant certains attributs de la marque pour les modifier ou les renforcer. L’annonceur peut aussi avoir pour objectif de renforcer le territoire de communication de sa marque ou de mettre en évidence les bénéfices de ses produits. Les annonceurs peuvent également vouloir communiquer un ensemble de valeurs ou un rôle (ou vision) que les marques veulent promouvoir. Ces objectifs medias varient selon la phase de maturité de la marque. b- La communication hors media Internet est également un outil privilégié de la relation client (bannière, mail... ). Le site web est une interface permanente et interactive avec le consommateur. L’Internet permet ainsi de constituer des bases de données de plusieurs millions d'internautes, de créer du trafic sur un site web ou encore de fidéliser le consommateur de manière durable. III- Les Formes de la communication marketing sur Internet a- Les formes de la publicité sur Internet : Les bannières publicitaires constituent le mode de publicité le plus utilisé sur Internet. Elles permettent d'attirer des visiteurs vers les sites annonceurs mais également d'entretenir la notoriété de ces derniers. D'autre part, elles permettent aux sites qui les hébergent de bénéficier d'un financement plus ou moins important. Les avancés technologiques incessantes ont permis de multiplier les différentes formes de bannières rencontrées. Les principales formes de la publicité sur Internet sont les suivantes : - La bannière passive (ou bandeau) : C'est est une forme de publicité très courante qui a des ressemblances avec les encarts publicitaires que l’on trouve dans la presse ou dans les magazines. Elle est différente de la bannière active dans la mesure où celle-ci peut recouper divers stimuli tels que les images animées, les sons ou même la vidéo. - Les « bandeaux jeux » : Ils supportent des jeux interactifs simples permettant à l’internaute de jouer directement sur le bandeau. L'objectif poursuivi est une meilleure mémorisation du message publicitaire. L’internaute y est exposé beaucoup plus longtemps puisqu'il utilise le bandeau comme support de .jeu. Exemple : un bandeau peut proposer de reconstituer un 2 slogan en plaçant les lettres manquantes à l'aide de la souris. - Les bandeaux actualisés : Ils sont modifiés en temps réel. Par exemple, un bandeau permet d’afficher en temps réel l’évolution du nombre de places restantes pour un voyage promotionnel ou un bandeau sur un site sportif permet de suivre le score d'un match au fur et à mesure de son déroulement. - Les bandeaux sonores et vidéo : Le son et la vidéo sur les bandeaux ne sont pas encore très courants mais commencent à se développer. En effet, leur utilisation peut permettre d'augmenter l’impact du message publicitaire sur l'internaute. Leur format entraîne encore un temps de chargement trop long, provocant l'attente et l'agacement de l'internaute. Cette situation devrait évoluer avec le développement des accès rapides à l’Internet. - Les bannières rotatives : II s’agit de bannières de même format qui sont placées sur le même espace publicitaire. Chaque bannière apparaît quelques secondes avant de laisser la place à la suivante. L’animation permet d'attirer l'attention et la variété des annonces augmente les chances de clic. Une telle technique est réservée à des emplacements où le temps d’exposition est suffisamment long. - Les bandeaux marchands sont des bandeaux qui permettent à l'internaute de passer directement sa commande sur la page support soit sur le bandeau de départ soit sur son extension. Les transactions sont gérées et sécurisées par le fournisseur de la technologie qui peut permettre à une entreprise de vendre sur le web sans posséder son propre site web. Les problèmes qui se posent avec cette méthode sont principalement le temps de chargement excessif et l’obligation pour les internautes de disposer de la technologie sur laquelle repose le système de paiement. En plus, ce système est surtout adapté à des achats d'impulsion. Le format réduit des bandeaux semble être réservé à des articles bien connus par les consommateurs et qui ne nécessitent pas une présentation trop complexe. Il est également très probable qu'un tel format pouvait poser des problèmes de confiance de la part du cyber-consommateur à la fois pour la sécurité des paiements mais également pour la fiabilité de l’offre. Ce problème sera plus facilement surmonté par des marques et des supports connus. - L’interstitiel ou « pop-up »: contrairement à la bannière, il ne s’intègre pas dans la page web. Entre le moment où l’internaute fait une requête, c'est-à-dire demande une page, et le moment où cette page apparaît à l’écran, il se déroule un certain laps de temps. C’est durant ce laps de 3 temps qu’apparaît l’interstitiel. Ce dernier peut occuper toute la taille de l’écran ou une partie. Il est en cela comparable à un spot télévisé. b- Les autres formes de la communication marketing sur Internet : - Le sponsoring : De nombreuses entreprises prennent en charge soit l'infrastructure, soit le financement nécessaire pour mettre en place des sites des associations, des clubs , voire des regroupements informels. Ceux-ci pourront alors communiquer avec leurs adhérents et gérer des discussions via e-mail. En contrepartie, ces sites mentionnent les noms des sponsors ainsi qu'un lien vers leurs sites. - Le marketing viral : Il consiste à provoquer un « bouche à oreille » autour d’une proposition commerciale. Comment inciter les internautes à diffu ser le me ssage publicitaire par e mail à leur entourage. Un spot publicitaire amusant ou une bonne affaire dont les amis peuvent également profiter constituent des vecteurs efficaces pour cette technique. - L'e-mailing ou l’envoi de messages électroniques à caractère publicitaire. Plus efficace que le « spamming » (envoi massif de messages électroniques publicitaires non sollicités). Le permissive marketing ou la publicité sollicitée implique qu'avant l'envoi du message publicitaire, en général au moment où l’on communique ses coordonnées l'internaute déclare accepter de recevoir des informations adaptées à ses centres d'intérêt. Ainsi en combinant la permission de l'internaute et le ciblage du message, l’efficacité de l’action publicitaire est supérieure avec des ta ux de retour pouvant atteindre 40% (alors qu'il est proche de 1% en mailing traditionnel). IV. La personnalisation ou le "one-to-one" sur Internet L’efficacité d’un message publicitaire est optimale lorsque l'exposition à ce message répond à une attente du consommateur. Plus le message est «ciblé» et correspond à une attente du consommateur plus il sera considéré comme de l’information et non de la publicité. La réussite d’une telle démarche de personnalisation dépend avant tout de la qualité du ciblage c'est-à-dire de la capacité à émettre le message adéquat à la bonne personne et au bon moment. Dans ce cas la connaissance de la cible est indispensable. Quelques techniques sont exploitées sur le Web afin de mieux connaître le consommateur ou ses besoins. - Le Profil déclaratif : Plusieurs sites web collectent des informations sur Ies centres d'intérêt des consommateurs sur la base de questionnaires remplis en ligne par les internautes, soit 4 lors de l'inscription à un service, soit en échange d'avantages ou de cadeaux (participation à un tirage au sort, envoi gratuit de messages SMS...). Le mode déclaratif sur Internet pose encore un véritable problème de fiabilité de 1'information : certains sites considèrent que 40 % des informations dont elles disposent sont erronées. déclaration de ses centres Il n'en est pas de même lorsque la d'intérêt permet à l'internaute d'obtenir un véritable service personnalisé (par exemple, pour recevoir une revue de presse en ligne quotidienne). Les informations collectées iront alimenter le profil de l’internaute qui pourra éventuellement être utilisé pour présenter des bandeaux adaptés ou réaliser des opérations de marketing direct. - Le profil comportemental : Le profil de l'internaute peut être constitué ou enrichi par la connaissance des sites qu'il visite et de son comportement sur ces sites, pour peu que cette information soit disponible, et que l’on puisse reconnaître l’internaute lors de ses multiples visites. Ceci est possible en utilisant les « cookies» ou les « témoins ». Il s’agit de petits fichiers stockés sur l’ordinateur de l’internaute pouvant contenir des informations sur la date et la durée de ses visites ainsi que les rubriques consultées ou simplement un numéro permettant d’identifier l’internaute lors de sa prochaine visite. Ces informations sont transmises au serveur du site web consulté. La technique des «cookies» présente toutefois l'inconvénient d’identifier uniquement un ordinateur et non un internaute. Dés qu'il y a plus d’un utilisateur par poste connecté au sein du même foyer et cela est souvent le cas -, la personnalisation devient alors moins pertinente. Par exemple si l’ordinateur familial est utilisé alternativement par le père, la mère et leurs enfants, les profils d'utilisateurs ainsi que les niveaux des attentes seront très différents. Il se pose alors le problème de savoir qui est devant l’écran. Le profit "contextuel" : sans constituer des bases de données comportementales importantes, il est possible d'adapter le message publicitaire en fonction des dernières requêtes de l'internaute sur un site. Des moteurs de recherche peuvent ainsi commercialiser certains mots clés et feront apparaître à chaque requête des messages publicitaires adaptés aux mots clés saisis par l’internaute. Cette technique permet de faire correspondre le besoin de 1'internaute à un moment précis avec un message publicitaire personnalisé. V. La mesure de l’efficacité de la publicité sur Internet : Comme toutes les campagnes publicitaires, la définition de la mesure de l'efficacité est une étape sensible. 5 a- Les difficultés de mesure La composante cognitive : La mesure de la mémorisation d’une publicité par un internaute n'est pas aussi facile que celle des mass medias traditionnels. En effet, pour ces derniers l'annonceur contrôle le jour et l'heure de la diffusion. L’annonceur peut ainsi faire une mesure d’impact le lendemain de la diffusion. Sur Internet, le consommateur appelle la publicité lors de sa connexion. Il sera de ce fait très difficile d'isoler nominativement les consommateurs qui l'ont vue et de prendre avec eux le contact le lendemain pour une mesure du type « souvenir du lendemain » La composante affective : Les bannières sort très limitées en matière de créativité. Elles sons très peu innovantes en matière de graphisme et d’animations. En plus, le matériel de connexion des utilisateurs est très hétérogène notamment en matière de navigateurs. Ainsi. 1'aspect affectif de la publicité est affecté par la perception des contraintes techniques liées à la réception des messages. La composante conative : Internet est généralement utilisé en tant que media de recherche d'information et le taux de transformation en un achat par un autre canal est fréquent. Le consommateur utilise la richesse des sites pour s'informer, comparer mais bien souvent il a recours à d'autres canaux de distribution pour passer à l'achat. b- Les indicateurs d'audience : - Nombre de «pages vues sur le site» : c’est le nombre de fois où une page (et son bandeau publicitaire) est totalement chargée. - Nombre de visite : c’est l’ensemble de pages consultées sur un site au cours d’une même session. - Nombre de visiteurs : c’est le nombre d’individus qui consultent un même site au cours d’une période définie. - Origine géographique des consultations : elle est repérée par l’adresse électronique de l’utilisateur ou l’identification du fournisseur d’accès. 6 c- Indicateurs d'audience publicitaire : - Pages avec publicités vues sur site (PAP) : c’est le nombre de pages vues sur lesquelles figure l’offre de l'annonceur - Coût au mille pages avec publicités vues sur site : c’est le coût d'achat d'espace publicitaire d’un site ramené à une base de 1000 pages avec publicités vues sur le site. Cet indicateur permet de comparer les tarifs publicitaires des différents sites en fonction du nombre de pages avec publicités vues. d- Indicateurs d'efficacité publicitaire : - Nombre de clics constatés : c’est le nombre de fois où un ou plusieurs visiteurs auront cliqué sur un bandeau ou un objet publicitaire. - Taux de clics : c'est le rapport entre le nombre d'internautes cliquant sur le bandeau et le nombre de visiteurs de la page Web accueillant le bandeau. - Coût par clic : c’est le prix payé par 1'annonceur rapporté au nombre de clics obtenus. Les mesures en terme de taux de clics ne doivent pas constituer les seuls indicateurs de l'efficacité d’une campagne sur Internet. Un internaute peut avoir vu un bandeau et mémoriser son message sans pour autant avoir cliqué dessus. Une campagne bandeau peut, comme sur Ies médias traditionnels, avoir un objectif de développement de la notoriété de la marque de l'annonceur. Son efficacité doit alors être mesurée selon des méthodes identiques à celles utilisées pour la mesure de l’impact des publicités traditionnelles. VI. Les acteurs de la publicité sur Internet : - Les annonceurs : Un annonceur est " une entreprise ou un organisme, public ou privé, qui s'adresse au public par la publicité ». Sur Internet, un annonceur peut faire de la publicité sur Internet sans pour autant qu’il ait un site web - Les agences de communication : Une agence de communication est un prestataire de services qui, pour le compte d'un annonceur qui n'a pas les compétences ou ne souhaite pas le faire lui-même, conçoit, planifie, produit, exécute, pré et post teste les publicités et achète l'espace publicitaire auprès des supports, de leur régie ou de centrales d'achat d'espaces. Sur le marché de la publicité sur 7 Internet, les agences qui conçoivent et réalisent les produits publicitaires ont une démarche comparable à celle pratiquée dans les media classiques. Un annonceur en ligne sous-traite auprès d’une agence, le processus de réalisation du message publicitaire ou la conception d’une bannière. - Les régies publicitaires : Une régie publicitaire est une entreprise dont l'activité consiste à commercialiser et à gérer l'espace que certains supports lui ont confié. Il en existe dans tous les grands médias. On aurait pu croire que les sites web vendraient eux-mêmes leurs espaces ; il n'en est rien. Les régies publicitaires sont devenues très influentes dans le nouveau média Internet. Sans elles, la rencontre entre annonceurs, acheteurs d'espaces, et les supports sites web (vendeurs d'espace) serait difficile. Les régies publicitaires vendent des espaces publicitaires aux centrales d’achat sur le Web. Sur Internet, il existe plusieurs types de régies publicitaires : - les régies appartenant à un media comme TF1. - les régies indépendantes résultant de l’association de plusieurs sites ayant passé des accords entre eux comme Creaspace ou Numeriland. - les régie issues de moteurs de recherche ou de fournisseurs d’accès tels que Yahoo, Wanadoo ou AOL. - Les centrales d'achat d'espaces : Une centrale est une entreprise qui achète en gros des espaces publicitaires, obtient ainsi des remises importantes qu'elle répercute, en partie, sur les tarifs qu'elle pratique lorsqu'elle revend ces espaces à ses clients. Les centrales d’achat sur Internet achètent des espaces publicitaires sur le Web pour le compte des annonceurs. VII. Les avantages et les inconvénients de la publicité sur Internet : L’Internet permet d’organiser des stratégies promotionnelles en dehors des contraintes liées aux médias classiques. Par exemple, pendant le temps qui sépare la visualisation d’une publicité de la situation d’achat, l’efficacité du message diminue rapidement ce qui oblige les annonceurs à maintenir une présence continuelle, donc coûteuse, sur une certaine durée. Le caractère immédiat de l’accès à l’information sur Internet permet de réduire considérablement ce temps de dilution du message publicitaire et de passer directement de la publicité à la vente en ligne. De plus, l’Internet constitue le meilleur moyen pour promouvoir les produits tout en offrant un système de 8 communication bidirectionnelle et personnalisée et une extraction parfaite de l'information sans frontière dont les sites Web sont accessibles à toute heure du jour et à partir de n'importe quel endroit dans le monde. Par opposition à une campagne sur des médias classiques, l’Internet permet de changer plus facilement et à moindre coût un message publicitaire qui se révèle mal adapté ou mal ciblé. Contrairement à la publicité traditionnelle, la publicité sur Internet est retirée juste après avoir été vue pour le nombre de fois convenu et payé. Bien que la publicité sur Internet affirme haut et fort ses atouts, elle présente un certain nombre d’inconvénients. D’une part, l’Internet touche actuellement une cible restreinte par rapport aux médias classiques. D’autre part, on peut noter qu’à l’intérieur du marché publicitaire, certains acteurs s’opposent au développement de la publicité sur Internet en mettant à disposition des internautes, des logiciels qui filtrent les objets publicitaires (Anti-popup). Un frein qui inquiète les centrales d’achats et les régies en raison de la demande réelle pour ce type de logiciel puisque la présence de bannières publicitaires implique des temps de chargement de page important. 9
