Chapitre 7 : La politique de communication marketing sur

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Chapitre 7 : La politique de communication
marketing sur Internet
Internet est à la fois de la communication média, de la communication hors média et de la
distribution. L’interactivité d’Internet apporte une nouvelle dimension à la communication
marketing de l’entreprise. Elle permet un ciblage personnalisé qui s’inscrit dans le cadre du
marketing one to one. L’Internet apporte au consommateur un supplément d’informations et
lui permet de répondre à ces interrogations en quelques clics. Pour définir la communication
marketing sur Internet, il convient d’identifier les différentes formes qu’elle peut prendre,
les différents acteurs du marché ainsi que les objectifs poursuivis par les annonceurs.
Comme tout média, l’Internet a également besoin d’outils permettant aux principaux acteurs
de mesurer et d’analyser l’efficacité des compagnes publicitaires sur Internet.
I- Définition de la communication marketing sur Internet
II n'existe actuellement aucune norme pour définir précisément la publicité sur Internet. Internet
Advertising Bureau (IAB) qualifie de publicité sur Internet les bannières, les interstitiels et le
sponsoring. Cette définition présente l'avantage d'être proche de celle des medias traditionnels
dans la vente d'espaces publicitaires.
En effet, les bandeaux et interstitiels se vendent au nombre « d'impressions » ou au nombre de
pages vues avec publicité (PAP) - les tarifs des régies mentionnent des «Coûts pou r Mille»
(CPM).
D'autres auteurs ont une définition plus large de ce concept : ils considèrent, par exemple que
le site Internet est en lui-même une forme de publicité. Cette approche est basée sur la prise
en compte de la confusion sur Internet des concepts classiques en communication. Certaines
formes de publicité peuvent en effet être considérées comme de la publicité au sens où l'on
entend traditionnellement dans les medias classiques. D’autres formes de publicité sont plus
proches des outils hors medias et du marketing direct. Enfin, il existe sur Internet des formes
de publicité qui ne sont classifiables dans aucune des deux catégories précédentes.
II- Objectifs de la communication marketing sur Internet
a- La communication media
Les objectifs medias poursuivis par une marque sur Internet sont multiples. Celle-ci peut chercher
à accroître sa notoriété en achetant des espaces publicitaires à forte visibilité. Une campagne

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peut également chercher à mettre en avant certains attributs de la marque pour les modifier ou
les renforcer. L’annonceur peut aussi avoir pour objectif de renforcer le territoire de
communication de sa marque ou de mettre en évidence les bénéfices de ses produits. Les
annonceurs peuvent également vouloir communiquer un ensemble de valeurs ou un rôle (ou
vision) que les marques veulent promouvoir. Ces objectifs medias varient selon la phase de
maturité de la marque.
b- La communication hors media
Internet est également un outil privilégié de la relation client (bannière, mail... ). Le site web est
une interface permanente et interactive avec le consommateur. L’Internet permet ainsi de
constituer des bases de données de plusieurs millions d'internautes, de créer du trafic sur un site
web ou encore de fidéliser le consommateur de manière durable.
III- Les Formes de la communication marketing sur Internet
a- Les formes de la publicité sur Internet :
Les bannières publicitaires constituent le mode de publicité le plus utilisé sur Internet. Elles
permettent d'attirer des visiteurs vers les sites annonceurs mais également d'entretenir la
notoriété de ces derniers. D'autre part, elles permettent aux sites qui les hébergent de
bénéficier d'un financement plus ou moins important. Les avancés technologiques incessantes
ont permis de multiplier les différentes formes de bannières rencontrées. Les principales formes
de la publicité sur Internet sont les suivantes :
- La bannière passive (ou bandeau) : C'est est une forme de publicité très courante qui a des
ressemblances avec les encarts publicitaires que l’on trouve dans la presse ou dans les
magazines. Elle est différente de la bannière active dans la mesure où celle-ci peut recouper
divers stimuli tels que les images animées, les sons ou même la vidéo.
- Les « bandeaux jeux » : Ils supportent des jeux interactifs simples permettant à l’internaute de
jouer directement sur le bandeau. L'objectif poursuivi est une meilleure mémorisation du
message publicitaire. L’internaute y est exposé beaucoup plus longtemps puisqu'il utilise le
bandeau comme support de .jeu. Exemple : un bandeau peut proposer de reconstituer un

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slogan en plaçant les lettres manquantes à l'aide de la souris.
- Les bandeaux actualisés : Ils sont modifiés en temps réel. Par exemple, un bandeau permet
d’afficher en temps réel l’évolution du nombre de places restantes pour un voyage promotionnel
ou un bandeau sur un site sportif permet de suivre le score d'un match au fur et à mesure de son
déroulement.
- Les bandeaux sonores et vidéo : Le son et la vidéo sur les bandeaux ne sont pas encore très
courants mais commencent à se développer. En effet, leur utilisation peut permettre d'augmenter
l’impact du message publicitaire sur l'internaute. Leur format entraîne encore un temps de chargement
trop long, provocant l'attente et l'agacement de l'internaute. Cette situation devrait
évoluer avec le développement des accès rapides à l’Internet.
- Les bannières rotatives : II s’agit de bannières de même format qui sont placées sur le même espace
publicitaire. Chaque bannière apparaît quelques secondes avant de laisser la place à la suivante.
L’animation permet d'attirer l'attention et la variété des annonces augmente les chances de clic.
Une telle technique est réservée à des emplacements où le temps d’exposition est suffisamment
long.
- Les bandeaux marchands sont des bandeaux qui permettent à l'internaute de passer directement
sa commande sur la page support soit sur le bandeau de départ soit sur son extension. Les
transactions sont gérées et sécurisées par le fournisseur de la technologie qui peut permettre à une
entreprise de vendre sur le web sans posséder son propre site web. Les problèmes qui se posent
avec cette méthode sont principalement le temps de chargement excessif et l’obligation pour les
internautes de disposer de la technologie sur laquelle repose le système de paiement. En plus,
ce système est surtout adapté à des achats d'impulsion. Le format réduit des bandeaux semble
être réservé à des articles bien connus par les consommateurs et qui ne nécessitent pas une
présentation trop complexe. Il est également très probable qu'un tel format pouvait poser des
problèmes de confiance de la part du cyber-consommateur à la fois pour la sécurité des paiements
mais également pour la fiabilité de l’offre. Ce problème sera plus facilement surmonté par des
marques et des supports connus.
- L’interstitiel ou « pop-up »: contrairement à la bannière, il ne s’intègre pas dans la page web.
Entre le moment où l’internaute fait une requête, c'est-à-dire demande une page, et le moment
où cette page apparaît à l’écran, il se déroule un certain laps de temps. C’est durant ce laps de

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temps qu’apparaît l’interstitiel. Ce dernier peut occuper toute la taille de l’écran ou une partie. Il
est en cela comparable à un spot télévisé.
b- Les autres formes de la communication marketing sur Internet :
- Le sponsoring : De nombreuses entreprises prennent en charge soit l'infrastructure, soit le
financement nécessaire pour mettre en place des sites des associations, des clubs, voire des
regroupements informels. Ceux-ci pourront alors communiquer avec leurs adhérents et gérer
des discussions via e-mail. En contrepartie, ces sites mentionnent les noms des sponsors ainsi
qu'un lien vers leurs sites.
- Le marketing viral : Il consiste à provoquer un « bouche à oreille » autour d’une proposition
commerciale. Comment inciter les internautes à diffuser le message publicitaire par e-
mail à leur entourage. Un spot publicitaire amusant ou une bonne affaire dont les amis peuvent
également profiter constituent des vecteurs efficaces pour cette technique. - L'e-mailing ou
l’envoi de messages électroniques à caractère publicitaire. Plus efficace que le « spamming »
(envoi massif de messages électroniques publicitaires non sollicités). Le permissive marketing ou
la publicité sollicitée implique qu'avant l'envoi du message publicitaire, en général au
moment où l’on communique ses coordonnées l'internaute déclare accepter de recevoir des
informations adaptées à ses centres d'intérêt. Ainsi en combinant la permission de l'internaute
et le ciblage du message, l’efficacité de l’action publicitaire est supérieure avec des ta ux
de retour pouvant atteindre 40% (alors qu'il est proche de 1% en mailing traditionnel).
IV. La personnalisation ou le "one-to-one" sur Internet
L’efficacité d’un message publicitaire est optimale lorsque l'exposition à ce message répond à
une attente du consommateur. Plus le message est «ciblé» et correspond à une attente du
consommateur plus il sera considéré comme de l’information et non de la publicité. La réussite
d’une telle démarche de personnalisation dépend avant tout de la qualité du ciblage c'est-à-dire
de la capacité à émettre le message adéquat à la bonne personne et au bon moment. Dans ce
cas la connaissance de la cible est indispensable. Quelques techniques sont exploitées sur le
Web afin de mieux connaître le consommateur ou ses besoins.
- Le Profil déclaratif : Plusieurs sites web collectent des informations sur Ies centres d'intérêt
des consommateurs sur la base de questionnaires remplis en ligne par les internautes, soit

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lors de l'inscription à un service, soit en échange d'avantages ou de cadeaux (participation à un
tirage au sort, envoi gratuit de messages SMS...). Le mode déclaratif sur Internet pose encore un
véritable problème de fiabilité de 1'information : certains sites considèrent que 40 % des
informations dont elles disposent sont erronées. Il n'en est pas de même lorsque la
déclaration de ses centres d'intérêt permet à l'internaute d'obtenir un véritable service
personnalisé (par exemple, pour recevoir une revue de presse en ligne quotidienne). Les
informations collectées iront alimenter le profil de l’internaute qui pourra éventuellement être
utilisé pour présenter des bandeaux adaptés ou réaliser des opérations de marketing direct.
- Le profil comportemental : Le profil de l'internaute peut être constitué ou enrichi par la
connaissance des sites qu'il visite et de son comportement sur ces sites, pour peu que cette
information soit disponible, et que l’on puisse reconnaître l’internaute lors de ses multiples
visites. Ceci est possible en utilisant les « cookies» ou les « témoins ». Il s’agit de petits fichiers
stockés sur l’ordinateur de l’internaute pouvant contenir des informations sur la date et la durée de
ses visites ainsi que les rubriques consultées ou simplement un numéro permettant d’identifier
l’internaute lors de sa prochaine visite. Ces informations sont transmises au serveur du site web
consulté.
La technique des «cookies» présente toutefois l'inconvénient d’identifier uniquement un ordinateur
et non un internaute. Dés qu'il y a plus d’un utilisateur par poste connecté au sein du même foyer -
et cela est souvent le cas -, la personnalisation devient alors moins pertinente. Par exemple si
l’ordinateur familial est utilisé alternativement par le père, la mère et leurs enfants, les profils
d'utilisateurs ainsi que les niveaux des attentes seront très différents. Il se pose alors le problème de
savoir qui est devant l’écran.
Le profit "contextuel" : sans constituer des bases de données comportementales importantes, il
est possible d'adapter le message publicitaire en fonction des dernières requêtes de l'internaute
sur un site. Des moteurs de recherche peuvent ainsi commercialiser certains mots clés et feront
apparaître à chaque requête des messages publicitaires adaptés aux mots clés saisis par
l’internaute. Cette technique permet de faire correspondre le besoin de 1'internaute à un moment
précis avec un message publicitaire personnalisé.
V. La mesure de l’efficacité de la publicité sur Internet :
Comme toutes les campagnes publicitaires, la définition de la mesure de l'efficacité est une
étape sensible.