La publicité est-elle nuisible ?
L’impact publicitaire semble donc particulièrement fort chez les jeunes enfants (autour de 6 ans) et pour
les produits les concernant directement : boissons sucrées, barres chocolatées, bonbons, céréales. Une
observation qui jette le désarroi quand elle est corrélée à l’augmentation des enfants atteints de sur-
charge pondérale. L’actuel désarroi face à la montée de l’obésité enfantine conduit à en chercher les
causes. La publicité est montrée du doigt, ce qui rappelle des bats déjà anciens sur le rôle de la publi-
cité dans la transmission de stéréotypes chez l’enfant ou encore celui de la télévision dans le velop-
pement de comportements violents. La difficulté est de fournir une monstration claire qu’une cause
unique (la publicité) est à la source d’un effet résultant d’un nombre élevé de facteurs très imbriqués.
Qu’en la matière, si influence il y a, elle sulterait davantage d’une forme d’auto-indulgence alimen-
taire consacrée par les stéréotypes publicitaires que d’un lien direct. Faut-il rappeler l’importance des
relais éducatifs pour l’éducation à la santé, dont la publici ne doit pas être comptée parmi les acteurs
principaux ? Il faut également se méfier des effets d’annonces
1
, des anathèmes simplificateurs qui assu-
rent à leurs auteurs… une certaine publicité. D’autres accusations portent sur le thème de la violence,
engendrée par la nécessité de se procurer un produit, une marque rendue désirable, indispensable à la
manière d’une pomme attirante au milieu de l’étal. La conséquence en serait une vision du monde tron-
quée et une grande déception de l’enfant une fois confronté à la dure réalité, éloignée des stéréotypes
véhiculés par la publicité. Dans le même ordre d’idées, de nombreuses études mettent en évidence le ca-
ractère violent de certaines images publicitaires. Mais la plupart s’attardent davantage sur le contenu des
messages que sur leurs effets à long terme. Enfin, dans un autre registre, la publicité télévisée est sou-
vent accusée de présenter un monde idéal, un univers parfait qui gomme les conflits sociaux, surrepré-
sente les couches sociales favorisées, prônant une idéologie de type consumériste, matérialiste, sexiste,
voire dans certains cas, raciste. Josette Sultan constate que « les enfants, dans leurs productions gra-
phiques, tendent à renforcer les partis pris publicitaires ». Mais leur vulnérabilité à l’action idéologique
de la publicité s’avère beaucoup moindre chez ceux qui s’intéressent le plus aux procédés, aux tech-
niques qu’elle met en oeuvre. Le bain culturel que génère la publicité est incontestable. Mais ce qui
forge l’adulte de demain ne se limite pas aux seuls médias : l’éducation aux médias a décidément son
rôle à jouer. Plutôt que d’interdire, ne faut-il pas prôner l’éducation ? Un enfant décode d’autant mieux
le discours publicitaire qu’il y a été confronté et qu’on le lui a expliqué. Les interactions parents-enfants
aident l’enfant à décoder les messages et à identifier les objectifs publicitaires. L’école a un rôle plus ac-
tif à jouer. D’abord en permettant aux enfants d’analyser un discours publicitaire. Mais également, en
s’interrogeant sur la présence des marques dans ses établissements, à travers des actions éducatives (se-
maine du goût ou du commerce équitable). Pour Guichard « Interdire toute publici est utopiste». De
même qu’il n’est pas possible d’empêcher les enfants de regarder la télévision si elle est allumée. Les
enfants sont ainsi nombreux à regarder des émissions qui ne leur sont pas destinées. Celles-ci compor-
tent leur lot de messages publicitaires et, compte tenu de l’étendue de la perception enfantine, ces mes-
sages, vus incidemment, ont sans doute une influence sur les enfants et donc sur leur famille. Les en-
fants, comme les adultes au demeurant, sont parfois séduits par le discours publicitaire.
Ce qui importe sans doute, c’est qu’ils le soient consciemment et que leur entourage (affectif, pédago-
gique) les ait préparés ou armés pour comprendre les mécanismes de cette séduction. Même un enfant
très jeune peut comprendre que la publicité n’est pas l’absolue vérité. Les parents doivent aider les en-
fants à développer un sens critique en profitant, par exemple, de la diffusion de spots pour des produits
concurrents afin de velopper une contre-argumentation ou de comparer, avec eux, les caractéristiques
d’un produit vantées à la télévision et leur réalité, moins merveilleuse qu’il n’y paraissait… ».
La publicité peut et doit susciter, au sein de la famille et à l’école, un dialogue franc, un débat nuancé et
une compréhension critique et lucide de la place du marketing et de ses différentes manifestations dans
notre vie.
1
http://www.storpub.com/dico-pub/definition-e.html
Bibliographie
D. Aaker et J. Lendrevie, « Le management du capital-marque », Paris, Dalloz, 1994.
J.-M. Adam et M. Bon homme , « L’argumentation publicitaire » Armand Colin, Paris, 2005.
F. Amalou, « Le livre noir de la pub », Stock, paris 2001.
E. Baton-Hervé, « Écrans et médias, une affaire de famille », UNAF, 2005.
Fr. Bernheim, « Guide de la publicité et de la communication » Coll.Totem, Larousse, Paris 2004.
J. Bree , « Les enfants, la consommation et le marketing », PUF, Paris, 1993.
B. Cathelat , « Publicité et société », Paris, Payot Rivages, Paris, 2002.
M. Cavassilas, « Clés et codes du packaging: sémiotique appliquée », coll. Forme et sens, Hermes -
Lavoisier, Paris, 2007.
Mi. Chevalier et G. Mazzalovo , « Pro logo - Plaidoyer pour les marques », Editions d’Organisa-
tion, Paris, 2003.
Collectif, « La publicité », Réalités familiales n° 78, UNAF, Paris, 2006.
Collectif, coord . Eric Franssen, « Les pratiques publicitaires à la télévision, Quelques questions »,
Communauté Française de Belgique, Service général de l’audiovisuel et des multimédias Wallonie-
Bruxelles, Bruxelles, 2006.
Collectif, « Média-plan 2006 », Tome 1, Media Marketing, Bruxelles, 2006.
S. Darcy, « Le Temps de l’antipub, l’emprise de la publicité et ceux qui la combattent », Actes Sud,
Arles, 2005.
A. Dayan et alii, « Marketing », PUF fondamental, Paris, 1994.
A. Dayan , « Marketing », 12e edition, Coll. Que sais-je ?, PUF, Paris 2005.
J.-M. Dru, « La Disruption : Briser les conventions et redessiner le marché », Village Mondial, Pa-
ris, 1997.
N. Guichard, « Publicité télévisée et comportement de l’enfant », Economica, Paris, 2002.
H.Joannis, V. Barnier, « De la stratégie marketing à la création publicitaire », 2e édition, Dunod,
Paris, 2005.
J.-N. Kapferer, « La marque en questions » , Dunod, Paris, 2006.
J.-N. Kapferer, « L’enfant et la publicité. Les chemins de la séduction », Dunod, Paris, 1985.
N. Kle in, M. Sa int -Germa in (Trad.) : « No logo : La Tyrannie des marques », Coll. Babel, Actes
Sud , Arles, 2002.
J. LendrevieA. De Baynast, « Le publicitor, théorie et pratique de la communication », 6e édition,
Dalloz, 2004.
L. Marcena c, Al. Milon , S.-H. Sa int Michel , « Stratégies publicitaires : De l’étude marketing au
choix des médias » , coll. Synergies, Bréal, Paris, 1998.
A. Milon et S.-H. Saint-Michel, « Lexicom. Les 3500 mots du marketing publicitaire, de la commu-
nication et des techniques de production », coll. Synergies, Breal , Paris, 2000.
Fr. Minot et S. Laurent, « Les Enfants et la publicité télévisée. Approche synthétique et perspectives
critiques », Grrem, La Documentation française, Paris, 2002.
N. Montigneaux, « Les marques parlent aux enfants grâce aux personnages imaginaires », Ed.
D’Organisation, Paris, 2002.
Th. Rouchié, « Lire et comprendre la publicité », CLEMI, Ed. Retz, Paris 2000.
B. Sa int -Hila ire, « La marque, Créer et développer son identité », coll. Lire Agir, Vuibert, Paris,
2005.
J.Sultan et J.-P. Satre, « Les enfants et la publicité télévisée », DelVal, Fribourg, 1988.
1 / 2 100%
La catégorie de ce document est-elle correcte?
Merci pour votre participation!

Faire une suggestion

Avez-vous trouvé des erreurs dans linterface ou les textes ? Ou savez-vous comment améliorer linterface utilisateur de StudyLib ? Nhésitez pas à envoyer vos suggestions. Cest très important pour nous !