Les grands médias

Les grands médias
Parler des médias signifie parles des grands médias que sont la télé, la presse, la radio, le cinéma, et
Internet et l’affichage.
En France, Jean Mineur crée le cinéma publicitaire en 1929. La première publicité télévisée est
apparue en octobre 1968 sur la première chaîne, pour la marque « Boursin ».
En 1971, c’est au tour de la deuxième chaîne de diffuser des écrans de pub. La troisième vient en
1982.
En 1996, Internet lance ses premiers messages publicitaires. Aujourd’hui, la pub média représente
environ un tiers des investissements de communication.
Le sociologue Marshall Mac Luhan classe les médias en deux types :
- médias chauds : média qui encourage à la passivité mais fournit beaucoup d’informations
comme la radio, la presse ou le cinéma.
- médias froids : média qui font appel à la participation du public mais fournissent peu
d’informations : télé et affichage.
ON PEUT NE PAS ETRE EN ACCORD AVEC CETTE VISION DES CHOSES, CE N’EST QU’UN
CONCEPT.
Les parts de Marché en 2004 pour le premier semestre (source AACC) :
- Presse : 35,6%
- Télévision : 35,6%
- Radio : 16,6 %
- Affichage : 14,1%
- Internet : 3,4%
- Cinéma : 0,7%
Etude IREP France Pu (institut de recherche et d’étude publicitaire) :
- presse : 48%
- Télévision : 32%
- Affichage : 11,2%
- Radio : 8%
- Cinéma : - de 1%
1- La presse :
C’est le média le plus utilisé par les annonceurs. Il est très riche et diversifié. C’est un média très
intéressant. Sa force est d’être un support écrit sur lequel le regard peut s’arrêter, revenir, passer d’un
lecteur à l’autre quand on le désire et où on le désire. Du fait de sa richesse, la presse est segmentée
en plusieurs familles :
- Presse quotidienne régionale ou nationale (PQR, PQN).
- Presse périodique grand public.
- Presse technique et professionnelle.
- Presse gratuite.
A- La presse quotidienne
Nationale : généraliste ou spécialisée : La croix, Libé, L’humanité, Le Figaro, l’Equipe, Les Echos, La
Tribune.
Régionale : Dauphiné libéré, La Provence, Le Progrès … Moins développée en France que dans les
autres pays mais concernent près de la moitié de la population des 15 ans et plus.

La PQR ne s’adresse pas aux CSP-. 30% des cadres sont touchés alors que le Monde les touche à
hauteur de 10%.
C’est un média très rapide avec des délais de réservation d’une semaine.
La publicité dans ce genre de presse est trop éphémère. La reprise en main ( le fait de relire le
quotidien )est faible (2 à 3).
La circulation est faible : nombre de lecteurs par édition. C’est le calcul de l’audience divisé par la
diffusion. On l’appelle le taux de circulation.
Exemple : 1 million d’audience mais 200 000 éditions diffusées : taux de circulation = 5.
Chaque jour, les lecteurs passent environ une demie heure à lire le journal.
La PQN :
- Audience plus parisienne que nationale.
- Très citadine.
- Majorité entre 40 ans et plus.
- CSP + pour la Tribune et les Echos essentiellement, Libé (58%), Le Figaro (30%).
- Ils concernent 1 français sur 5.
- La sélectivité s’effectue sur le PCS, (CSP+), les choix politiques, les centres d’intérêts…
- La qualité de reproduction est mauvaise.
- Le coût publicitaire est médiocre : « une page verso = mauvaise feuille » = 28000 euros et
« bonne feuille = recto » = 37000 euros.
- On peut aussi acheter des « millimètres colonne » dans les journaux.
La PQR :
- L’audience est un peu plus masculine que féminine.
- Les jeunes sont sous représentés.
- Le cœur de cible se situe au-delà de 40 ans, voire plus.
- Elle reste un média de masse avec un français sur deux touché.
- 30 minutes de lecture par jour.
- Nous sommes très attachés à cette presse, c’est une presse de proximité qui débouche sur
notre fidélité.
- Les critères sont géographiques la zone de diffusion du support.
- Les annonceurs nationaux insèrent de plus en plus de publicités dans la PQR pour apporter
plus de proximité dans leurs messages.
- Elle a fait des efforts pour améliorer son accessibilité pour favoriser la venue des grands
annonceurs en créant le « PQR66 » qui est un couplage publicitaire de près de 70 quotidiens.
Avant, il fallait joindre chaque régie indépendamment. Acheter de l’espace est de plus en plus
simple pour les annonceurs. Son tarif : 1 page en Mono : 580 000 euros, reste acceptable.
Les délais de réservation restent courts.
B- La presse périodique :
Elle comprend de très nombreuses catégories.
Familles :
- Economie argent entreprise : Capital, Challenges, Management…
- Masculin : le chasseur français, Newlook, …
- Adolescents : Girls, Phosphore, StarClub…
- Culture loisirs centre d’intérêts : informatique, arts et littérature, cinéma…
- Féminin : cuisine, people, famille…
Télérama est considéré comme News-Actualité.

Notre presse magazine est l’une des plus riches au monde, près de 4000 titres en kiosque sans
compter les éditions uniquement disponibles par abonnement.
Les groupes importants sont : Hachette Filipachi, Prisma presse, Emap, Bayard presse…
Voir : www.emapmedia.com ou www.appm.fr
L’audience de la presse magazine est très impliquée dan le choix des titres qu’elle lit ou qu’elle
achète, forte affectivité.
La durée de lecture est assez longue et il y a de nombreuses reprises en main, il y a aussi un très fort
taux de circulation.
La presse permet une très grande sélectivité par centres d’intérêts, ages, sexe, …
Grande qualité de reproduction. Le coût publicitaire est raisonnable: 600 000 euros une campagne
nationale dans la presse. Pour être efficace, la vague doit être renouvelée dans au moins 4 ou 5
magazines. Les délais de réservation peuvent être longs, cela dépend de la période et de
l’encombrement publicitaire.
Exemple : ELLE, 2 millions de personnes : 25 000 euros pour un passage.
C- La presse gratuite
Elle s’est beaucoup développée surtout dans le domaine de l’information. Ils touchent beaucoup
de jeunes.
Les marques avaient beaucoup de mal à toucher cette cible.
Cette presse révolutionne la presse mais les quotidiens nationaux ou régionaux car leurs
acheteurs sont fidèles.
Exemple de prix :
- 20 minutes : première recto : 40 000 euros pour une parution.
- Metro : page normale : 22 000 euros.
Les emplacements de rigueur sont les emplacements imposés par l’annonceur.
Aussi, la presse gratuit d’annonces, qui comprend moins de 20 % de rédactionnels. Elle n’est pas
valorisante mais est très bien adaptée aux opérations de promotion.
D- L’AFP
Très sélective
Type
Caractéristiques
PQN
PQR
Forte pénétration et grande fidélité du lectorat
Souplesse d’utilisation, suppléments possibles
Gros impact régional
Segmentation locale
Grande crédibilité
PM
Visualisation du produit.
Utilisation couleurs
Bonne qualité

Sélectivité
Dispo du lecteur
PG
Utilisation très souple sur la réservation et la distribution.
Possibilité de distribution sélective.
AFP
En fonction de leur périodicité : presse périodique hebdomadaire ou mensuelle. Les avantages
principaux sont le ciblage, la forte pénétration dans es milieux concernés et la lecture attentive
et compétente dont elles font l’objet.
Comment bien choisir ?
La page de droite est toujours plus efficace. On perçoit d’abord le quart haut droit, puis le haut
gauche, puis le bas gauche et le abs droit.
Un emplacement de rigueur engage une majoration de prix.
La presse permet des opérations spéciales notamment dans les magazines féminins. Elles permettent
de développer la visibilité de la marque et de renforcer la mise en avant et inciter les consommateurs
à essayer le produit.
Elle propose des couplages qui permettent aux annonceurs une insertion simultanée ou non dans au
moins deux titres différents.
Exemple : L’Automobile magazine, Géo, Capital, Management.
Quels sont les avantages ?
- Toucher le cadre à des moments différents de la journée.
- Economiser sur les coûts.
Ce type de couplage permet d’une part une forte répétition des messages donc une meilleure
mémorisation auprès des lecteurs de plusieurs supports = audience dupliquée. Cela permet une
accumulation d’audience grâce au lectorat que l’on va gagner grâce aux différents supports que l’on
utilise.
2- La télévision :
95% des foyers en possèdent.
80% des français regardent la télé 1 fois par jour. En moyenne 3h50 par jour.
L’audience est variable en fonction des saisons. Deux créneaux horaires ont beaucoup progressé :
7h-9h et le night-time = deuxième partie de soirée.
La télé est le premier loisir des français loin devant le bricolage et le jardinage.
Selon Médiamétrie :
La typologie s’organise autour de deux axes en opposant les petits consommateurs de télé (-3h par
jour) et les gros consommateurs (télé réalité et information).
Les différentes familles sont :
- Les picoreurs : 23%, CSP+, dont un tiers qui disposent du câble ou satellite, plutôt jeune,
regardent des chaînes thématiques, -1h/jour.
- Les sélectifs : 24% ; 25-49 ans, CSP+, possédant une offre élargie, 2H par jour, regardent des
chaînes thématiques.
- Les infomanes : 25%, souvent +50 ans, inactifs, +4 h/jour, information.
- Les bancs d’école : 6%, jeunes de 4 à 14 ans, séries, dessins animés, vivent dans des foyers
suréquipés et leurs parents sont plus ouvriers, employés, professions intermédiaires,
3h45/jour.
- Les normés : 3H 35 par jour, 25-49 ans.

- Les boulimiques : 6%, 5h45 par jour.
- Les esseulés : 6%, femmes âgées et seules, 8h40 par jour.
Dans une étude par une étude IPSOS : les français sont téléphiles, la télévision est le média qui leur
manquerait le plus s’il disparaissait. Elle a un grand rôle fédérateur dans la famille.
Pour les français, la télé est a plus créative, convaincante, démonstrative et la plus informative. Elle
apparaît comme le média le plus efficace en terme de mémorisation publicitaire : 55% des français
déclarent se souvenir plus facilement de la pub télévisuelle.
Données d’audience, résultats du Médiamat pour les chaînes hertziennes :
- Durée d’écoute 4 ans et plus: 3h24.
- Durée moyenne foyer : 5h36.
- Durée 15 ans et plus : 3h36.
- Durée 15-49 : 3h
- Durée 15-34 ans : 2h44.
L’indice DEI est la durée d’écoute individuelle. Il est toujours moins élevé que le DEA et s’étudie par
rapport à la population totale.
L’indice DEA est la durée d’écoute par auditeur.
Les enfants regardent la télévision 2h13.
Les CSP+ : 2h44.
Chaînes leaders :
- TF1 : 32% d’audience.
- France 2 : 20%
- France 3 : 15%
- Canal + : 4% calculée sur les périodes en clair.
- France 5 et ARTE: 5%
- M6 :13%
- Télévisions locales : 11%
Chaînes du câble et du satellite : étude de « MediaCabSat » :
- Audience des chaînes hertziennes : 2/3 des programmes.
- Audience des autres chaînes : 1/3 ; télé étrangères….
- Nombre de personnes disposant d’une offre élargie âgés de 4 ans et plus: 14 millions.
Caractéristiques des chaînes hertziennes :
Audience de la télévision très vaste. Média complet et puissant qui permet d’argumenter, de
démontrer, d’obtenir une couverture importante (toucher un public large). La sélectivité est faible.
Les caractéristiques des chaînes thématiques, la sélectivité se rapproche de la presse et la sélectivité
est plutôt bonne.
La sélectivité peut être géographique grâce aux chaînes locales.
La législation est stricte pour la publicité télévisée. L’alcool et le tabac, par exemple, sont interdit à
l’écran. Il est interdit de faire de la propagande pour les grands groupes de distribution.
Ils ont pour l’instant de faire de la publicité sur des chaînes locales ou spécialisées.
Pas de publicité non plus pour les films, les médicaments prescrits,…, qui passent au cinéma.
En principe, il est impossible pour des concurrents d’être présents sur le même écran publicitaire. Les
formats des écrans sont très variables : 3,5,7,15,30 secondes…Le format standard est le trente
secondes.