Les grands médias
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Les grands médias Parler des médias signifie parles des grands médias que sont la télé, la presse, la radio, le cinéma, et Internet et l’affichage. En France, Jean Mineur crée le cinéma publicitaire en 1929. La première publicité télévisée est apparue en octobre 1968 sur la première chaîne, pour la marque « Boursin ». En 1971, c’est au tour de la deuxième chaîne de diffuser des écrans de pub. La troisième vient en 1982. En 1996, Internet lance ses premiers messages publicitaires. Aujourd’hui, la pub média représente environ un tiers des investissements de communication. Le sociologue Marshall Mac Luhan classe les médias en deux types : - médias chauds : média qui encourage à la passivité mais fournit beaucoup d’informations comme la radio, la presse ou le cinéma. - médias froids : média qui font appel à la participation du public mais fournissent peu d’informations : télé et affichage. ON PEUT NE PAS ETRE EN ACCORD AVEC CETTE VISION DES CHOSES, CE N’EST QU’UN CONCEPT. Les parts de Marché en 2004 pour le premier semestre (source AACC) : - Presse : 35,6% Télévision : 35,6% Radio : 16,6 % Affichage : 14,1% Internet : 3,4% Cinéma : 0,7% Etude IREP France Pu (institut de recherche et d’étude publicitaire) : - presse : 48% Télévision : 32% Affichage : 11,2% Radio : 8% Cinéma : - de 1% 1- La presse : C’est le média le plus utilisé par les annonceurs. Il est très riche et diversifié. C’est un média très intéressant. Sa force est d’être un support écrit sur lequel le regard peut s’arrêter, revenir, passer d’un lecteur à l’autre quand on le désire et où on le désire. Du fait de sa richesse, la presse est segmentée en plusieurs familles : - Presse quotidienne régionale ou nationale (PQR, PQN). Presse périodique grand public. Presse technique et professionnelle. Presse gratuite. A- La presse quotidienne Nationale : généraliste ou spécialisée : La croix, Libé, L’humanité, Le Figaro, l’Equipe, Les Echos, La Tribune. Régionale : Dauphiné libéré, La Provence, Le Progrès … Moins développée en France que dans les autres pays mais concernent près de la moitié de la population des 15 ans et plus. La PQR ne s’adresse pas aux CSP-. 30% des cadres sont touchés alors que le Monde les touche à hauteur de 10%. C’est un média très rapide avec des délais de réservation d’une semaine. La publicité dans ce genre de presse est trop éphémère. La reprise en main ( le fait de relire le quotidien )est faible (2 à 3). La circulation est faible : nombre de lecteurs par édition. C’est le calcul de l’audience divisé par la diffusion. On l’appelle le taux de circulation. Exemple : 1 million d’audience mais 200 000 éditions diffusées : taux de circulation = 5. Chaque jour, les lecteurs passent environ une demie heure à lire le journal. La PQN : - Audience plus parisienne que nationale. Très citadine. Majorité entre 40 ans et plus. CSP + pour la Tribune et les Echos essentiellement, Libé (58%), Le Figaro (30%). Ils concernent 1 français sur 5. La sélectivité s’effectue sur le PCS, (CSP+), les choix politiques, les centres d’intérêts… La qualité de reproduction est mauvaise. Le coût publicitaire est médiocre : « une page verso = mauvaise feuille » = 28000 euros et « bonne feuille = recto » = 37000 euros. On peut aussi acheter des « millimètres colonne » dans les journaux. La PQR : - L’audience est un peu plus masculine que féminine. Les jeunes sont sous représentés. Le cœur de cible se situe au-delà de 40 ans, voire plus. Elle reste un média de masse avec un français sur deux touché. 30 minutes de lecture par jour. Nous sommes très attachés à cette presse, c’est une presse de proximité qui débouche sur notre fidélité. Les critères sont géographiques la zone de diffusion du support. Les annonceurs nationaux insèrent de plus en plus de publicités dans la PQR pour apporter plus de proximité dans leurs messages. Elle a fait des efforts pour améliorer son accessibilité pour favoriser la venue des grands annonceurs en créant le « PQR66 » qui est un couplage publicitaire de près de 70 quotidiens. Avant, il fallait joindre chaque régie indépendamment. Acheter de l’espace est de plus en plus simple pour les annonceurs. Son tarif : 1 page en Mono : 580 000 euros, reste acceptable. Les délais de réservation restent courts. B- La presse périodique : Elle comprend de très nombreuses catégories. Familles : - Economie argent entreprise : Capital, Challenges, Management… - Masculin : le chasseur français, Newlook, … - Adolescents : Girls, Phosphore, StarClub… - Culture loisirs centre d’intérêts : informatique, arts et littérature, cinéma… - Féminin : cuisine, people, famille… Télérama est considéré comme News-Actualité. Notre presse magazine est l’une des plus riches au monde, près de 4000 titres en kiosque sans compter les éditions uniquement disponibles par abonnement. Les groupes importants sont : Hachette Filipachi, Prisma presse, Emap, Bayard presse… Voir : www.emapmedia.com ou www.appm.fr L’audience de la presse magazine est très impliquée dan le choix des titres qu’elle lit ou qu’elle achète, forte affectivité. La durée de lecture est assez longue et il y a de nombreuses reprises en main, il y a aussi un très fort taux de circulation. La presse permet une très grande sélectivité par centres d’intérêts, ages, sexe, … Grande qualité de reproduction. Le coût publicitaire est raisonnable: 600 000 euros une campagne nationale dans la presse. Pour être efficace, la vague doit être renouvelée dans au moins 4 ou 5 magazines. Les délais de réservation peuvent être longs, cela dépend de la période et de l’encombrement publicitaire. Exemple : ELLE, 2 millions de personnes : 25 000 euros pour un passage. C- La presse gratuite Elle s’est beaucoup développée surtout dans le domaine de l’information. Ils touchent beaucoup de jeunes. Les marques avaient beaucoup de mal à toucher cette cible. Cette presse révolutionne la presse mais les quotidiens nationaux ou régionaux car leurs acheteurs sont fidèles. Exemple de prix : - 20 minutes : première recto : 40 000 euros pour une parution. Metro : page normale : 22 000 euros. Les emplacements de rigueur sont les emplacements imposés par l’annonceur. Aussi, la presse gratuit d’annonces, qui comprend moins de 20 % de rédactionnels. Elle n’est pas valorisante mais est très bien adaptée aux opérations de promotion. D- L’AFP Très sélective Type PQN Caractéristiques Forte pénétration et grande fidélité du lectorat Souplesse d’utilisation, suppléments possibles PQR Gros impact régional Segmentation locale Grande crédibilité Visualisation du produit. Utilisation couleurs Bonne qualité PM PG AFP Sélectivité Dispo du lecteur Utilisation très souple sur la réservation et la distribution. Possibilité de distribution sélective. En fonction de leur périodicité : presse périodique hebdomadaire ou mensuelle. Les avantages principaux sont le ciblage, la forte pénétration dans es milieux concernés et la lecture attentive et compétente dont elles font l’objet. Comment bien choisir ? La page de droite est toujours plus efficace. On perçoit d’abord le quart haut droit, puis le haut gauche, puis le bas gauche et le abs droit. Un emplacement de rigueur engage une majoration de prix. La presse permet des opérations spéciales notamment dans les magazines féminins. Elles permettent de développer la visibilité de la marque et de renforcer la mise en avant et inciter les consommateurs à essayer le produit. Elle propose des couplages qui permettent aux annonceurs une insertion simultanée ou non dans au moins deux titres différents. Exemple : L’Automobile magazine, Géo, Capital, Management. Quels sont les avantages ? - Toucher le cadre à des moments différents de la journée. - Economiser sur les coûts. Ce type de couplage permet d’une part une forte répétition des messages donc une meilleure mémorisation auprès des lecteurs de plusieurs supports = audience dupliquée. Cela permet une accumulation d’audience grâce au lectorat que l’on va gagner grâce aux différents supports que l’on utilise. 2- La télévision : 95% des foyers en possèdent. 80% des français regardent la télé 1 fois par jour. En moyenne 3h50 par jour. L’audience est variable en fonction des saisons. Deux créneaux horaires ont beaucoup progressé : 7h-9h et le night-time = deuxième partie de soirée. La télé est le premier loisir des français loin devant le bricolage et le jardinage. Selon Médiamétrie : La typologie s’organise autour de deux axes en opposant les petits consommateurs de télé (-3h par jour) et les gros consommateurs (télé réalité et information). Les différentes familles sont : - - Les picoreurs : 23%, CSP+, dont un tiers qui disposent du câble ou satellite, plutôt jeune, regardent des chaînes thématiques, -1h/jour. Les sélectifs : 24% ; 25-49 ans, CSP+, possédant une offre élargie, 2H par jour, regardent des chaînes thématiques. Les infomanes : 25%, souvent +50 ans, inactifs, +4 h/jour, information. Les bancs d’école : 6%, jeunes de 4 à 14 ans, séries, dessins animés, vivent dans des foyers suréquipés et leurs parents sont plus ouvriers, employés, professions intermédiaires, 3h45/jour. Les normés : 3H 35 par jour, 25-49 ans. - Les boulimiques : 6%, 5h45 par jour. Les esseulés : 6%, femmes âgées et seules, 8h40 par jour. Dans une étude par une étude IPSOS : les français sont téléphiles, la télévision est le média qui leur manquerait le plus s’il disparaissait. Elle a un grand rôle fédérateur dans la famille. Pour les français, la télé est a plus créative, convaincante, démonstrative et la plus informative. Elle apparaît comme le média le plus efficace en terme de mémorisation publicitaire : 55% des français déclarent se souvenir plus facilement de la pub télévisuelle. Données d’audience, résultats du Médiamat pour les chaînes hertziennes : - Durée d’écoute 4 ans et plus: 3h24. - Durée moyenne foyer : 5h36. - Durée 15 ans et plus : 3h36. - Durée 15-49 : 3h - Durée 15-34 ans : 2h44. L’indice DEI est la durée d’écoute individuelle. Il est toujours moins élevé que le DEA et s’étudie par rapport à la population totale. L’indice DEA est la durée d’écoute par auditeur. Les enfants regardent la télévision 2h13. Les CSP+ : 2h44. Chaînes leaders : - TF1 : 32% d’audience. France 2 : 20% France 3 : 15% Canal + : 4% calculée sur les périodes en clair. France 5 et ARTE: 5% M6 :13% Télévisions locales : 11% Chaînes du câble et du satellite : étude de « MediaCabSat » : - Audience des chaînes hertziennes : 2/3 des programmes. Audience des autres chaînes : 1/3 ; télé étrangères…. Nombre de personnes disposant d’une offre élargie âgés de 4 ans et plus: 14 millions. Caractéristiques des chaînes hertziennes : Audience de la télévision très vaste. Média complet et puissant qui permet d’argumenter, de démontrer, d’obtenir une couverture importante (toucher un public large). La sélectivité est faible. Les caractéristiques des chaînes thématiques, la sélectivité se rapproche de la presse et la sélectivité est plutôt bonne. La sélectivité peut être géographique grâce aux chaînes locales. La législation est stricte pour la publicité télévisée. L’alcool et le tabac, par exemple, sont interdit à l’écran. Il est interdit de faire de la propagande pour les grands groupes de distribution. Ils ont pour l’instant de faire de la publicité sur des chaînes locales ou spécialisées. Pas de publicité non plus pour les films, les médicaments prescrits,…, qui passent au cinéma. En principe, il est impossible pour des concurrents d’être présents sur le même écran publicitaire. Les formats des écrans sont très variables : 3,5,7,15,30 secondes…Le format standard est le trente secondes. Pour exemple, un passage de trente secondes à 20H30 coûte en moyenne 78000 euros brut. Pour un trois secondes, on paye 28% des trente secondes. Pour un quinze secondes : 67% Pour un cinquante secondes : 175%. Si on choisit un écran pub à 12h30 sur TF1 : 7500 euros pour trente secondes. Les tarifs évoluent en fonction des dates choisies. Exemples de profils en fonction des tranches horaires : - 7h à 12h : day time : ménagères, plus de femmes que d’hommes. 20h-22h : prime time : sous représentation de jeunes, sur représentation de femmes. Pics d’audience à 12 h avec des après midi calmes. L’audience commence à augmenter à partir de 18 h : « access prime time ». L’audience chute d’un coup à 23 h. C’est un média de notoriété et d’explication qui est très bien adaptée aux produits grand public. Elle est très importante pour les lancements de produits. Son taux de mémorisation est de 17 % pour un trente secondes. Le problème est le très fort encombrement publicitaire, le zapping, les progrès technologiques qui éviteront les pubs. L’enjeu des marques est de diffuser des messages qualitatifs et informatifs. Le coût publicitaire reste relativement intéressant pour une action de masse (2 millions d’euros pour une « vague » de 15 jours…). L’on peut baisser les coûts de manière considérable en choisissant bien les tranches horaires. Pour augmenter le taux de mémorisation, il faut répéter au moins dix fois le messages par chaînes pendant les « quinze jours » pour avoir le plus d’ODV (occasions de voir) : contacts suffisants avec un taux de mémorisation important. En télévision, les délais de réservation sont très longs hormis les opportunités de dernière minute. Il faut compter en moyenne plusieurs mois pour les heures de grande écoute. www.snptv.org www.tf1pub.fr www.m6pub.fr www.ftv-publicite.fr www.canalplusregie.fr Les marques qui ont le mieux géré les investissements de publicité télé sont celles qui ont agi de façon concomitante en utilisant une stratégie PULL tout d’abord puis l’action pratique PUSH: l’association promotion des ventes-télé est tout à fait judicieuse. La télévision va assurer la notoriété et l’image et la promotion va assurer le contact produit. Le choix du format doit tenir compte du message que l’on doit diffuser et des objectifs de communication. Selon les plages de diffusion et selon l’emplacement de rigueur, l’efficacité de la publicité diffère. Exemple : tête d’écran…en début ou en fin d’écran. Les primes sont importantes : fidélité, réductions pour des campanes humanitaires, politiques, collectives. Tous les spots doivent au préalable être acceptés par le BVP. Seul média à avoir un aval a priori. Les spots de publicités sont une seule forme de pub télévisée. Un écran publicitaire est fait d’une succession de spots encadrés par un jungle de début et de fin. Le temps des écrans délimités par heures glissantes (12h-12h59) et par période de 24 h. Les chaînes hertziennes sont limitées à 6 minutes de pub par heure en moyenne, soit 144 min par 24 heures et un maximum de 12 minutes par heure glissante selon les tranches horaires. Sauf pour Canal+ qui a une limite de 10% de programmes en clair. Les chaînes publiques sont limitées à 8 minutes par heure. Les spots particuliers : L’infomerciale dure plus de 45 secondes. Elle utilise une démarche pédagogique visant la démonstration ;type de messages peu développé en France. Ce type de support peut être utilisé dans des tranches horaires peu chères pour des cibles spécialisées. Exemple d’infomerciale : Chanel avec Nicole Kidman. Le parrainage télé est apparu en France en 1984 d’abord exclusivement sur Canal + puis sur les autres chaînes. Cette forme de communication est autorisée pour tous les annonceurs sauf Tabac, alcool et médicaments. Il donne à l’annonceur l’occasion d’associer son nom à un programme télé et lui donne la possibilité de choisir entre différents types de parrainage et de programmes : jeux, émissions. Il permet de communiquer hors écrans publicitaires classiques et permet de mettre en place des opérations sur mesure. Le parrainage le plus connu est l’association d’un produit ou d’une marque comme DARTY et la météo. Coût moyen : 100000 euros. Le parrainage peut être événementiel comme avec le Téléthon. Le parrainage peut aussi être technique : le chronométrage d’un match de foot est fait par une grande marque que l’on voit. Il peut être aussi une forme de sponsoring de production : l’annonceur intervient dans la production d’un programme. N peut également offrir des produits dans des émissions de jeux : le droit d’asile. Le coût est fonction de la durée de la vitrine. Atouts et inconvénients : - Gros vecteur de notoriété. Touche le public ciblé par les émissions. De petits budgets peuvent être présents en télévision. Le parrainage one-shot (une fois) n’est pas très efficace). Il peut être un palliatif à l’encombrement des écrans publicitaires. - La réglementation du parrainage est très contraignante. - Sont autorisés avant et/ou après la diffusion de l’émission la citation du nom de l’entreprise mais on ne peut pas voir le nom de l’entreprise affiché tout au long de l’entreprise. - Aussi, la présence du logo et de la musique ou identité sonore de l’entreprise. - Sont tolérés la référence au secteur d ‘activité de l’entreprise, les slogans à la condition qu’ils n’incitent pas à la consommation d’un produit ou d’un service offert par le parrain, aussi, les témoignages des dirigeants sont tolérés à condition qu’il exprime son intérêt pour le sujet traité et q’il ne fasse pas de publicité pour sa marque. - On tolère également la présence des codes d’identification de la marque sur le plan graphique. En revanche on interdit la présence du produit sauf s’il est offert dans le cadre d’un jeu, la reprise du message publicitaire Autres types de communication : Les programmes courts. La publicité interactive essentiellement sur le satellite et permet de gagner des tickets de réduction… Le placement de produits : présence d’un produit dans une fiction. C’est une technique qui concerne toutes les formes de production (clips, films, émissions, œuvres littéraires). 3- La radio Taux d’équipement : 98%. La durée moyenne d’écoute en novembre décembre 2004 est de trois heures par jour. Le marché de la radio a été chamboulé par l’arrivée des radios libres privées. Les différentes familles de radio sont : - Radios musicales : NRJ… Radios généralistes : RMC info, France bleue… Radios thématiques : France Culture, France Musique, France Info.. Radios locales : Scoop, Avant 1981, on pouvait écouter soit le service public, France Inter, Musique et 4 stations périphériques : RMC, Europe 1, RTL, Sud Radio. En 81, libération des ondes et apparition des radios pirates. Après 81, en 87 est créée Franc info. Les 4 stations périphériques perdurent et on y inclut France Inter. De nombreuses stations voient le jour. En 81, NRJ et Chérie FM, 83 Nostalgie, 84 fun Radio, 92 RTL2, 86 Skyrock. Dès 84, les stations FM ont l’autorisation de vendre de l’espace pub. En 85, NRJ est la première radio à créer un réseau national et rachète Nostalgie en 98. Etude audience radio 75000+ : - Généraliste : 38% dont 8% pour Europe 1 et 12, 2% pour RTL, première radio de France en part d’audience, France bleue : 5,4%, France Inter 8,9%. Musique : 37% : NRJ première avec 7,6%, 5,9% pour Nostalgie. Thématique : 7% dont O,8% France culture, 4% France info et 1% France musique. Locales : 14% dont 10% pour les « indépendants » : groupement d’une centaine de radios pour les spots de pub. La radio distribue un très grand nombre de contacts très rapidement. La répétition des messages permet d’obtenir une forte pression publicitaire et donc une notoriété accrue. C’est un média de proximité affective qui permet un feed-back téléphonique. C’est un bon complément de la télévision mais c’est un média qui est très surchargé donc phénomène de zapping. Il favorise le trafic sur le lieu de vente et permet de renforcer la pression sur un média spécifique. Les auditeurs : - Audience bien répartie. Audience des radios généralistes est plus âgée. Sky : 40 % ont entre 13 et 17 ans. 45% des auditeurs sont inactifs et 25% sont CSP+. Glissement des auditeurs pendant les vacances. L’âge est le critère principal en radio. Critères géographiques importants pour le choix des spots. Le tabac ….interdits. France inter n’accepte que la pub institutionnelle ou collective. La radio est un média souple et facile à mettre en œuvre. Les délais sont courts. - - Une bonne campagne comprend cinq à dix messages par jour sur environ 5 radios nationales, sur trois semaines : 100 000 euros par jour. Le budget moyen investit par les marques est de 500 000 euros. Europe 1 : 3000 euros pour trente secondes. RMC info : 900 euros. NRJ : 4000 euros. Il y a des coefficients tarifaires selon la durée. Les tarifs varient aussi selon les saisons. Des tarifs dégressifs sont possibles selon la quantité d’espaces achetés. Les stations proposent aussi des packages qui sont des lots d’espaces commercialisés en bloc pour un même support. L’emplacement n’est pas choisi par l’annonceur mais par le support, il choisit aussi les heures de passage et garantit un GRP (gross rating point) de cibles, calculé sur cent personnes de la cible. Le parrainage existe aussi. Programmes courts. 4- Le cinéma : Il existe une très forte variation d’audience selon les mois avec des pics d’audience en hiver et des creux d’audience en été en dans la semaine contrairement au week-end et au mercredi. C’est un média d’image qui est très efficace sur les cibles jeunes. Etude 75000Cinema : L’audience est assez typée, jeune et citadine, plus instruite que la moyenne. C’est un média de masse : 6/10 français déclarent être allé au cinéma au moins une fois l’an dernier. Mais 2/10 sur le dernier mois. Enfin, 0,6/10 sur la semaine dernière. 196 millions de spectateurs en 2004. Jamais aussi haut depuis 20 ans. Premier semestre 2004 la plus élevée. Les cinémas sont réhabilités. Média très efficace : taux de mémorisation de 75%. Média cher. Régies : Mediavision et Screenvision ( www.circuita.com). Screenvision : Screen Paris et île de France : 312 écrans par semaines : 523000 entrées. Prix par module par semaine : 57000 euros. Screen platinum : cinémas des grandes villes : 812 écrans : 1, 136 million, prix : 103600 euros. Total screen : 1207 salles : 1097000 euros, prix : 106000 euros. Ces modules sont modifiables. 15% de remise immédiate + minoration selon le CA + majorations : fin de bande : 20%, plusieurs films 10%, si plusieurs annonceurs dans le même spot 30%, nom et adresse 5%. L’espace publicitaire s’achète du mercredi au mardi, la bande est diffusée à chaque séance avant la projection du film. Le montage des bandes est long. Les copies doivent être livrées à l’avance et il faut plusieurs copies. Le cinéma permet le placement de produit : - Prêt de matériel : Nom de la marque pas à l’écran mais citée au générique - L’échange de marchandises - Apparition payante : depuis les 50’s aux USA : présence directe et visible à l’écran : utilisée ou portée par les comédiens. Cela permet d’accroître la valeur de la marque et de susciter un courant affinitaire d’autant plus fort que la surprise et l’émotion sont présentes = courant de sympathie autour de la marque. Avantages du placement : on ne peut pas zapper au cinéma, le public est captif, vulnérable. Le produit gagne en crédibilité car utilisé par des stars et dont les qualités sont prouvées. Le coût est relativement faible par rapport à l’achat d’espace + durée très longue de la vie d’un film. Inconvénients : manque de popularité de ce type de stratégie : spectateur exaspéré. Le coût dépend des acteurs, de la notoriété du réalisateur…il faut investir entre 10 et 150 mille euros en moyenne. En France, il rapporte 20 millions d’euros par an sur un budget cinéma de 700 millions d’euros. Par exemple, Aston Martin a déboursé 230 000 dollars et BMW 3 millions dans James Bond. Land Rover 75 mille pour Lara Croft. Taxi 3 : Peugeot a prêté 13 voitures et 60 pour les cascades. 5- L’affichage 11% des investissements Media. Le plus ancien de tous les Media. Le seul Media qui n’a que la fonction publicitaire. Il est offert à tous gratuitement. A l’étranger, pas plus de 5%. Il existe de très nombreuses formes d’affichage publicitaire. L’affichage urbain et routier : 4/3, en recul. Ecran plasma, centres commerciaux. L’affichage rural. L’affichage transport = total covering (couverture d’un train par exemple). L’affichage métro : 4/3, 200/150, 120/174. L’affichage bus : « cul de bus », « flanc de bus », « oriflammes » (a l’intérieur des bus »). Mobilier urbain : abribus affiches tournantes, sucettes, colonnes Maurice. L’affichage mobile : taxi, voitures. L’affichage caddie. L’affichage lumineux. L’affichage « chantier ». En général, on loue un panneau sur une base de sept jours. Les afficheurs deviennent de plus en plus souples. Par la suite, le numérique va permettre de louer des panneaux à l’heure. On peut acheter un réseau avec des affiches longue durée ( particuliers). J.C. Décaux. a racheté Avenir pour gérer les publications. Clearchannel a racheté Dauphin, fait aussi du mobilier urbain, France bus, France rail publicité. ViaCom a racheté Giraudy. Metrobus : à Paris. Sirocco. Insert, centres villes, affichettes, presse… Affimobile, affichage mobile. Principales caractéristiques de l’affichage : - L’audience de l’affichage est très large, le plus large. La sélectivité géographique est excellente : zone de chalandise d’un supermarché, d’un évènement… La sélectivité sociodémographique est moins bonne. Il est interdit d’afficher sur les immeubles classés, dans les parcs nationaux et dans les réserves naturelles. Il est peu toléré d’afficher en dehors des agglomérations sauf décision du conseil municipal. Cette communication permet une excellente couverture de la cible. Sa zone de diffusion est très précise mais reste un media très agressif. Ce media permet d’obtenir très vite une notoriété important : ODV rapide et forte répétition. Son coût est élevé (1 million d’euros pour une campagne nationale hors frais de réa). Exemples : Réseau RAVIR : Paris et villes de plus de 90 mille habitants, 2500 panneaux, 1,125 M pour une semaine. Réseau EMPIRE, pareil, 4800 panneaux, 1,4 M pour une semaine. CADDIE, affichettes, 48 000 chariots, 200 hypermarchés, 250 000 euros ; 96 000 panneaux pour 14 jours. Vers les terrains de golf, 400 panneaux, 50 000 euros pour 14 jours. Tables : 470 établissements tous types, jeunes et branchés, 14 jours, 6500 panneaux, 125 000 euros. Il faut tenir compte du fait que les formats multiples nécessitent parfois une création spécifique à chaque type de format. Les délais de réservation peuvent aller jusqu’à un an. Il est possible aussi d’acheter de l’espace juste avant la parution : les réseaux sont soldés trois semaines avant la campagne mais on ne peut pas choisir les emplacements. Les panneaux sont achetables à l’unité mais ce n’est pas rentable. Aussi, un seul panneau ne peut démontrer l’efficacité de la campagne. Toutefois, si l’on souhaite adopter cette stratégie, les éléments nécessaires : - Position du panneau. - Circulation devant le panneau. - Présence d’autres panneaux à proximité. Indice Beta : 2. 6- Internet C’est le cinquième média bien loin devant le cinéma avec une part de marché d’environ 3,4 pourcent. C’est le mariage de toutes les technologies de communication : visuel, son, écrit, téléphone. De nouvelles structures appelées les autoroutes de l’information sont une révolution. Sa spécificité réside dans le fait qu’il appartienne au Media et hors Media. Il est interactif. L’indice Beta serait de 11% (indice de mémorisation de Morgen…) Quelles sont ses formes : - Bandeau, bannières : messages statiques et dynamiques pour une meilleure efficacité. - Sponsoring : parrainage publicitaire et site web. Contribution matériellement, financièrement et techniquement au fonctionnement du site sponsorisé. Stratégie à moyen et long terme. Les liens sont dits sponsorisés et permettent aux annonceurs de se positionner sur des mots clefs qui vont être consultés par leurs cibles. La communication est précise et ciblée. L’annonceur a une garantie de trafic de qualité. E-Mailing es très efficace lorsqu’il s’inscrit dans une stratégie de permission marketing ou « optin ». Il s’agit d’une demande de l’annonceur faite au prospect pour savoir si celui-ci est d’accord pour recevoir les pubs ; les newsletter. Le spamming touche très peu de cibles. Le E-mailing est hors media. Les lois : - - Vise à réglementer sur un plan concurrentiel les activités du secteur de la télécommunication. Ce texte pose une obligation d’identification de toute forme de publicité accessible par un service de communication audiovisuelle. Loi pour la confiance dans l’économie numérique : elle impose que la pub et les offres promotionnelles soient identifiables et elle pose les prémices du futur régime juridique de la prospection directe par courrier électronique. Il existe également des minis sites de marques qui sont riches en informations pratiques et qui sont fort appréciés des internautes. Rich media : est un expression générique qui désigne tous les formats qui utilisent des techniques multimédia interactives : son, vidéo, ou tout autre technologie permettant une meilleure interactivité et une meilleure expression créative. Avantages et inconvénients de la publicité sur Internet : Avantages : - - Coût par contact est très faible. Il varie en moyenne de 8 à 45 euros par mille pages vues, moins d’un euro par clic. C’est un média interactif bien plus que les autres médias qui permet la prise de commande, la diffusion de messages sonores et en mouvement. L’annonceur peut identifier les internaute grâce aux cookies. Permet la communication one to one Image très jeune et innovante Excellent complément de la télévision et de la presse. Inconvénients : - Caractère intrusif. Temps de chargement pour les messages parfois longs. Exemple de coûts : Création d’un bandeau sur le net : 200 et 300 euros. Bannière animée : 600 euros. Bannière rich média : 4000 euros et plus. Une campagne ambitieuse nécessite la création de dix à vingt bannières différentes. Les modes de tarification : - Facturation au coût pour mille. Coût pour mille pages vues avec pub : CPMPAP C’est la somme brute que doit payer un annonceur pour voir son bandeau affiché mille fois sur un site ou un réseau. Les annonceurs critiquent de plus en plus ce mode de facturation et chercher à payer la publicité à la performance, c'est-à-dire au nombre de clics obtenus. Rémunération par l’affiliation : procédé par lequel un site marchand rémunère un réseau de sites partenaires affiliés qui arbore ses différents supports publicitaires et lui ramène des visiteurs. Les indicateurs d’audience d’un site : - Les pages vues sur site Visites : ensemble de pages consultées sur un site au cours d’une même session. Le nombre de visiteurs : plus faible que le nombre de visites car une personne peut visiter le site plusieurs fois. La durée de consultation par site. Le CPMPAP Indicateurs d’efficacité : - Nombre de pages avec publicité constatée : nombre de pages avec pub vues sur le site pendant une période donnée pour un annonceur donné. Taux de clic. 2tude profiling menée par IPSOS : - Etude des internautes qui visitent plus de 200 sites : échantillon de 35000 personnes. 52% : clic sur un bandeau pub au cours des trente derniers jours. La moitié se connectent tous les jours. - Plus de la moitié ont acheté sur le net. La moitié laisse les coordonnées sur un site de marque, ils se connectent plusieurs fois par jour. 7- Les médias locaux : Le local représente le tiers des dépenses médias hors celles-ci ne sont pas uniquement le fait d’annonceur locaux mais de plus en plus d’annonceurs nationaux pour amener de la proximité grâce au hors média : marketing direct et promotion…mais également la presse locale, affichage (moitié des investissements), radio (40% par des radios locales). Depuis janvier 2004, la distribution, la presse et l’édition peuvent communiquer sur les télés locales. On estime qu’avec 60-70% de publicité nationale et le solde en publicité locale, les télévisions locales trouveront un équilibre financier. D’autant qu’une partie du contenu rédactionnel peut être mutualisé entre différentes télés locales. Il faut respecter un % de 50% de programmes vraiment locaux. Le CSA ne permet pas de concentration entre les télés locales et nationales mais ces dernières jouent de leur influence pour faire évoluer cette position. La PHR, presse hebdo régionale rassemble les hebdos locaux d’information régionale. Les numéros sont vendus au numéro ou par abonnement et se caractérisent par des informations de proximité et de service. Profil de lectorat : constitué de familles, 2/3 de couples, 1/3 avec 1 enfant de moins de quinze ans au foyer. Il réside fans des villes moyennes, pas forcément lecteurs de PQR. Plus de 70% sont propriétaires de leur logement, 2/3 résident en maison individuelle et plus de 60% sont des actifs. PHR = 1,8 million de lecteurs. Les médias locaux assurent un rôle de lien et de pouvoir social. La PHR profite pleinement du développement du marketing relationnel et des stratégies de proximité des annonceurs. 8- La fragmentation des audiences : L’offre média se multiplie, de fait, l’audience globale se répartit et l’audience individuelle par média a tendance à s’amenuiser au fur et à mesure qu’elle est concurrencée. Radio et télé concernées. La fragmentation est donc un phénomène continu. Les nouveaux médias et les nouveaux supports s’insèrent dans un temps média non élastique. Lors de l’élaboration d’un plan média, ne pas oublier de tenir comte de cette fragmentation. Il est important de préciser qu’il n’y a pas d’un côté, la publicité dans les grands médias et de l’autre côté les actions hors média. Toutes les actions peuvent être envisagée conjointement y compris les actions de co-branding» qui permet à plusieurs marques de s’associer dans un même action ou un même message afin d’une part de diminuer les coûts d’achat d’espace et d’autre part de renforcer mutuellement leur image. La promotion des ventes et les campagnes télé sont le plus souvent associées car la télé renforce l’efficacité d’une campagne promotionnelle et réciproquement. Il n’existe pas de technique ni de medias idéal ou universel adapté à toutes es marques et à toues les situations. Les nouveaux médias apportent une dimension spécifique de contact supplémentaire par rapport aux média existants.
