Stratégies Internationales

16/04/2017
Marketing
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Marketing
Professeur : Mme Akrout

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I. Définition du marketing
Conception classique du marketing :
Les besoins pré existent, l'entreprise doit s'adapter : le marketing adaptatif.
On retrouve cette conception : « comme l'ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir, constater, stimuler
ou renouveler les besoins du consommateur ».
Le marketing dépassement adaptatif, il peut être créatif. Les besoins des consommateurs ne sont pas des données.
C'est l'art de se laisser guider par le marché et de guider le marché. L'homme doit imaginer des concepts de produits
pour répondre à des besoins. Il ne s'agit pas de savoir comment vendre un produit mais de réfléchir au produit qui
devra répondre à un besoin latent du consommateur.
Donner vie à des concepts en faisant une offre au marché et met tout en oeuvre pour que cette offre émerge de la
masse, séduisent le consommateur et le fidélise.
La démarche marketing.
Repose sur deux démarches complémentaires :
 Du domaine de l'action, de la prise de décisions concrètes. C'est l'aspect le plus visible du marketing car
constitué par l'ensemble des actions commerciales engagées par l'entreprise en matière de produits, prix,
distribution et communication (marketing mixte, 4 P).
 Du domaine de la réflexion, de l'analyse, du conceptuel. Son rôle de découvrir des opportunités économiques : le
marketing stratégique. Il a pour mission d'orienter l'entreprise vers les opportunités attractives, vers des segments
stratégiques et des couples produit/marché qui corresponde bien à ces savoir-faire et qui offre des perspectives de
rentabilité.
La place du marché.
Le marché c'est l'ensemble des agents économiques qui résident sur le territoire donné pour fabriquer, distribuer et
consommer un produit. On trouve plusieurs acteurs : les demandeurs (la clientèle), les offreurs (les producteurs et
distributeurs). Pour un même produit on peut trouver plusieurs types de marché :
 Le marché générique : l'ensemble des produits, même très différents, satisfaisant le même besoin que le produit
étudié.
 Le marché principal : l'ensemble des produits identiques aux produits étudiés et directement concurrents.
 Le marché environnant : l'ensemble des produits de nature différente du produit étudié mais satisfaisant les
mêmes besoins dans les mêmes circonstances de consommation.
 Le marché supporte : l'ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit
étudié.
Les principales composantes d'un marché, approche du marché par :
 La demande. Constitue la cible des actions commerciales, elle se compose des consommateurs et des
influenceurs.
 Les consommateurs. Les personnes qui utilisent ou vont utiliser le produit pour satisfaire leurs besoins
personnels (pas forcément des acheteurs).
 Les consommateurs actuels : qui actuellement consomment le produit.
 Les non consommateurs relatifs : qui actuellement ne consomment pas le produit mais sont
susceptibles de le consommer.
 Les non consommateurs absolus : qui actuellement ne consomment pas le produit et ne le
consommeront jamais.
 Les influenceurs. Le marché constitué par l'ensemble des individus directement concernés par l'achat. Il
existe d'autres intervenants qui exercent une influence sur la position d'achat des individus.
 Le prescripteur : personne qui par ses habitudes de consommation ou par ses recommandations
influencent le choix d'un type de produit ou de marque.
 L'entourage : n'intervient pas directement dans le processus de décision d'achat mais influencent
la position de l'acheteur.
 Leader d'opinion : personne ou groupe de références pour lesquels le public ressent une
admiration et auxquels ils s'identifient.
 Les médias : informe le public et cette information peut être positive ou négative.
 L'offre. Il s'agit d'analyser le ou les produits proposés. Faire une étude sur les producteurs et les distributeurs.
Dans le produit on trouve :

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Produit Services
Biens Biens Industriels
Bien de conso Bien de conso courante Alimentaire
Autre
Bien anomaux Durables
Non durables
On trouve trois formes de marché :
Un seul offreur : le monopole.
Quelques offreurs : l'oligopole.
Plusieurs offreurs : la concurrence.
La concurrence concerne les entreprises qui proposent un même produit ou des produits substituables. Elle est
directe pour le positionnement des produits est identique. Elle est indirecte quand le même besoin est satisfait par
des produits n'ayant pas les mêmes caractéristiques ou positionnement.
La segmentation de la demande.
La demande peut être homogène dans la mesure où les consommateurs ont sensiblement les mêmes attentes vis-
à-vis d'un produit. Mais on dit que le marché est hétérogène quand les attentes peuvent varier suivant les
consommateurs. Dans ce cas on cherche à regrouper par famille ceux qui ont des attentes proches. Intervient la
notion de segmentation. La segmentation de la demande consiste à découper celle-ci en groupes homogènes à
partir des critères déterminants dans l'acte d'achat. Chaque groupe appelé segment est composé d'individus ayant
sensiblement le même profil et/ou les mêmes besoins.
Plusieurs critères de segmentation. Ces critères sont liés aux caractéristiques cibles (particuliers ou professionnels).
Pour les particuliers de ces critères peuvent être le sexe, l'âge, la profession, le lieu d'habitation, le style de vie.
Pour les professionnels lacis peut être constitué d'entreprises industrielles artisanales ou commerciales,
d'administration, de collectivités et d'associations. Des critères spécifiques sont utilisés. Parmi ceux-ci : le secteur
d'activité, la taille de l'entreprise, la fiabilité de l'entreprise, les méthodes d'achat de l'entreprise.
L'intérêt de la segmentation réside dans le fait de pouvoir définir une politique commerciale efficace car à partir de
cette segmentation, l'entreprise peut adopter une stratégie de créneaux en visant un seul segment où une stratégie
de différenciation en s'adressant à plusieurs segments. Et pour chacun des segments elle adopte une politique
commerciale spécifique.
Pour être retenu la segmentation un segment doit être homogène en termes de comportements et d'attentes.
Hétérogène vis-à-vis des autres segments il doit être substantiel en potentiel et accessible pour que l'entreprise
puisse agir sur lui.
CHAPITRE 1 : le comportement du consommateur.
Deux thèmes : les facteurs influençant la charte et les processus de décision.
Les facteurs influençant l'achat.
 Les besoins. C'est une sensation de manque éprouvé par un individu et qui le pousse à agir. Maslow a identifié
cinq types de besoins :
 Les besoins physiologiques, relatifs à la survie.
 Les besoins de sécurité, protection physique et morale, santé et sûreté.
 Les besoins d'appartenance, d'entraide, famille.
 Les besoins d'estime, de reconnaissance.
 Les besoins de s'accomplir, de dépassement de soi et de valeurs personnelles.
Ce besoin forme d'une pyramide.
Les motivations et les freins. Les motivations poussent l'individu à l'achat et les freins empêchent d'agir.
 Les motivations. L'auteur Joannis distingue trois types de motivation :
 Les motivations hédonistes, désir de se faire plaisir.
 Les motivations oblatives, désir de faire plaisir.
 Les motivations d'auto expression, désir de s'exprimer par rapport à soi et de son entourage.

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 Les freins. Sont essentiellement liés aux notions de peur, d'inhibition ou de risques. Les peurs correspondent à
des difficultés appréhendées par le consommateur au niveau de l'achat ou de l'utilisation du produit. Elles peuvent
avoir un caractère rationnel ou un caractère imaginaire. Les inhibitions sont des motivations que le consommateur
rejette car ils les considèrent comme honteuse ou peu conforme à ses idées. Les risques : on sait que dans toute
décision d'achat il y a une part d'incertitude ce qui implique un effort du consommateur pour accepter le risque de se
tromper (financiers, corporels, être déçu du produit).
 Latitude, qui peut être défini comme une tendance ou une prédisposition de l'individu a évalué d'une certaine
manière un objet ou un service. Attitude positive ou négative. L'objectif du marketing est de renforcer les attitudes
positives par rapport à un produit et de réduire les attitudes négatives. Les attitudes sont stables et il est difficile de
les modifier. Seules les actions menées à long terme peuvent s'avérer efficaces.
 La personnalité. Chaque individu est doté d'une personnalité propre, cette personnalité se traduit par différents
traits de caractère. Les études personnalité permettent de mieux comprendre certains types de comportements
d'achat.
 Les styles de vie. Cette notion a pour principal intérêt de permettre un regroupement d'individus qui ont le même
type de comportement ce qui facilite la mise en place de stratégies marketing propres à chaque groupe de
consommateurs.
Les facteurs d'environnement.
Le comportement d'achat est lié plus ou moins directement à la culture, à la classe sociale et au groupe de
personnes avec lesquelles le consommateur est en contact. L'environnement culturel, économique, politique qui agit
sur le comportement d'achat d'un individu.
 Les groupes d'appartenances ou de référence. Sont ceux dont un individu est membre (famille, collègue, quartier,
région).
 La classe sociale. Les indicateurs sont la profession, le revenu, le lieu le type d'habitation. La consommation est
un moyen d'exprimer la position sociale. Certains produits arrivent mieux que d'autres à représenter cette
expression.
 La famille. Six structures familiales :
 Les jeunes célibataires.
 Les jeunes couples sans enfants.
 Couples avec jeunes enfants.
 Couples avec grands enfants.
 Couples âgés sans enfant.
 Les personnes âgées vivant seuls.
Pour chaque structure il y a un comportement différent.
Le processus de décision d'achat appelé aussi comportements d'achat et la manière dont les individus, s'informent,
sélectionnent et prennent leurs décisions au moment de choisir un produit.
Le fait d'étudier le processus a pour objectif de répondre à la question : comment le consommateur choisit-il les
produits lors d'un acte d'achat ? On trouve plusieurs phases du processus d'achat, quatre phases :
 Durée courte, implique un achat impulsif. La décision d'achat et sans réflexion, de nature essentiellement
émotionnelle.
 Durée courte, le type d'achat est routinier et la décision d'achat est rapide et repose sur l'expérience du
consommateur.
 Durée courte, le type d'achat est un achat de confirmation, l'acheteur consacre peu de temps à son achat car il a
des critères de choix bien établi.
 Durée longue, c'est un achat réfléchi. L'acheteur met en oeuvre un processus d'achat comportant plusieurs
étapes plus ou moins longues.
Les principales phases d'un processus d'achat réfléchi.
Il y a avant l'achat, pendant l'achat et après l'achat.
Avant l'achat, plusieurs phases :
 La prise de conscience du besoin. Ce besoin peut être révélé par une communication publicitaire, par un membre
de l'entourage.
 La recherche d'informations. La plupart des achats comportent des risques et le consommateur n'a pas toujours
confiance dans son jugement et préfèrent s'informer avant toute décision définitive. Les sources d'informations
peuvent être personelles (famille, amis, collègues) ou commerciales (publicité, presse spécialisée, documentation,
argumentation du vendeur). Peut être liés à l'expérience.
 Évaluation des différentes options. Toute solution sera évaluée à partir des critères de décision que s'est fixé
l'acheteur avant ou au cours de sa recherche d'informations (prix, qualité, confort, service après-vente, mode de
paiement).

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 La formation de l’attitude. Le consommateur avait définitivement son choix.
Pendant l'achat :
 Choix de la marque.
 Choix du lieu.
 Acte d'achat.
Après l'achat (comportement post achat), consommation du produit, le consommateur éprouve un sentiment de
satisfaction ou d'insatisfaction :
 Satisfaction. Le consommateur sera amené à racheter le produit. Il fera confiance aux mêmes sources
d'information, utilisera les mêmes critères de décision et deviendra peut-être un client fidèle de ce produit.
 Insatisfaction. Le consommateur mettra en cause son processus de décision et cherchera d'autres sources
d'information et il risque de se détourner du produit.
De manière générale la satisfaction peut se traduire par trois types de réactions :
 Individuelle : abandon de la marque ouverte une réclamation.
 Privée : la marque sera déconseillée.
 Publique : la marque fait l'objet d'un procès ou d'une remise en cause par une association de consommateurs.
Chapitre 2 : Les études de marché.
Défini comme la collecte et l'analyse d'informations nécessaires à la prise des décisions marketing. Si une entreprise
décide d'organiser une étude de marché ce qu'elle fasse un problème à résoudre : baisse des ventes, recherche
d'un produit nouveau, nouveaux concurrents, insatisfaction des clients.
La recherche d'information ne peut aboutir efficacement que si au cours d'une phase exploratoire le problème est
correctement formulé. Si le contexte de l'étude est pris en considération et si un plan d'étude adaptée est élaborée.
1) Les différents domaines de l'étude de marché.
Une étude de marché doit comporter quatre éléments. L'étude de l'environnement, l'étude de la demande, l'étude de
l'offre, l'étude de la distribution.
 Étude de l'environnement. Peut-être un environnement politique et l'on analyse l'état de stabilité du pays, degré
d'intervention de l'État, le contexte juridique plus tout ce qui est socio-économique : l'évolution du pouvoir d'achat,
toute chômage est aussi le contexte culturel.
 Étude de la demande. Acheteurs, utilisateurs, consommateurs, cette étude permet de répondre aux questions
concernant les clients actuels ou potentiels de l'entreprise et plus particulièrement l'âge, sexe, les revenus, les
loisirs, habitation (qui sont-ils). Combien sont-ils actuellement et dans les années à venir. Quand et où achètent-ils.
Quelles sont leurs motivations, attentes, freins et comment se comporte-t-il lors de l'achat.
 Étude de l'offre. Pour objet d'identifier et dénombrer les produits, analyser les stratégies commerciales des
entreprises qui proposent ces produits. En matière de produits, prix, communication et d'analyser l'évolution de leurs
résultats en matière de volumes et valeurs.
 Étude de la distribution. L'étude de la distribution est nécessaire pour connaître le poids relatif des différents
circuits de distribution. Leurs avantages et inconvénients, définir les pratiques commerciales des distributeurs. Et
évaluer leurs attentes en matière de délais de livraison et de niveaux de stocks.
2) Le travail préparatoire de l'étude de marché
La phase exploratoire.
 On formule problème au cours d'un entretien qui renie d'entreprises commanditaires et les chargés d'études. La
formulation du contexte de l'étude : caractéristiques des personnes à étudier.
 Construction du plan d'étude. Qui devra surtout préciser le problème à résoudre, les contraintes de temps, les
informations à recueillir, les méthodes de recherche de l'information et le budget disponible.
 Le choix de la démarche, trois démarches :
 Les études documentaires ou données secondaires exploitent des données qui ont déjà été recueillies ou
utiliser par ailleurs.
 Études externes (presse, banque de données publiques ou privées, organismes professionnels,
organisme public).
 Études internes (comptabilité statistique de vente, archives).
 Les études primaires.