proximité de routes, de gares ou de tout autre élément dont l’absence ou la présence
est susceptible d’influencer l’activité future du vecteur de distribution étudié.
- la sectorisation d’une force commerciale : les outils de géomarketing permettent de
définir des secteurs commerciaux en fonction de plusieurs critères équilibrés
(nombre de clients, chiffre d’affaire, nombre de visites, nombre de prospects,
potentiel de marché, temps et distance d'accès). Les outils de géomarketing
permettent ensuite d’analyser les évolutions du marché, et de mesurer la
performance de la force commerciale.
Applications au marketing direct
Le géomarketing permet de traiter des bases de données de prospects ou de clients
pour cibler et optimiser des campagnes par courrier (mailing), des actions de
marketing téléphonique (télémarketing), ou la définition de zones de distribution de
prospectus. S’ils sont convenablement traités, les résultats de l’action de marketing
direct une fois analysés améliorent la qualité de l’information détenue par l’entreprise
et enrichissent les études géomarketing suivantes.
Une ouverture sur des outils variés
Des outils non spécifiquement marketing peuvent aisément êtres utilisés en
association à la démarche géomarketing de l’entreprise, le dénominateur commun
des informations traitées étant leur dimension géographique. Il peut en effet être
intéressant de calculer et d’optimiser des itinéraires pour organiser des tournés de
livraisons. On a alors recours à un système d’informations intégrant les données des
réseaux routiers et doté d’algorithmes de calculs d’itinéraires permettant d’optimiser
par exemple le temps ou le coût de transport.
Certains métiers ont recours à des logiciels spécifiques intégrant la dimension
géographique. C’est le cas par exemple de la diffusion hertzienne utilisée pour la
radio, la télévision ou les télécommunications. Les opérateurs de télécommunications
radio utilisent des logiciels de planification radio qui permettent de calculer la zone de
couverture de leurs équipements grâce à une modélisation de propagation des
ondes radio et des modèles numériques de terrain donnant une représentation en
trois dimensions du territoire. Cette information sur la couverture géographique
associée à une démarche géomarketing intervient dans toutes les phases de la vie
de l’entreprise depuis la phase de construction de réseau qui utilisera un SIG pour
déterminer les meilleurs emplacements des équipements d’émissions et de réception
radio, jusqu'à la phase de commercialisation des services qui fera appel aux outils
géomarketing pour mener des opérations de marketing direct, organiser et guider les
forces commerciales.
A contrario l’utilisation d’outils ou de méthodes n’étant pas conçus spécifiquement
pour traiter des données géographiques peuvent être utilisés pour approfondir l’étude
géomarketing. Pour les entreprises disposant de bases de données importantes, il
peut être pertinent d’associer au géomarketing des outils de data mining, c’est à dire
de traitement statistique de bases de données. Les apports du data mining au
géomarketing peuvent être par exemple la classification, encore appelée typologie
ou segmentation dans le monde du marketing et l’analyse en composante principale.