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Natalie Rastoin, Directeur Général Ogilvy France 8
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0.1 Les marques à la conquête de la fonction éditoriale 12
Les trois aspects récurrents du contenu de marque ............................................... 16
Les deux grandes formes de contenu de marque ................................................... 17
0.2 Une mutation dans la culture de la communication 19
La culture du dire et la figure du rhéteur ................................................................. 19
La culture du faire et la figure du créateur ............................................................... 20
0.3 Mutations dans les métiers de la communication 21
0.4 Les nouveaux défis du Brand Content 23
0.5 Le plan du livre 24
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1. La culture du message en question ........................................ 26
1.1 Qu’est-ce que la communication ? 26
Le besoin du contenu pour faire passer ses messages .......................................... 27
Deux façons de s’appuyer sur le contenu ............................................................... 29
Logique d’association : l’exemple du parrainage ................................................. 30
Logique d’intégration : le placement dans un contenu ......................................... 32
Dans les films, les séries, les émissions TV..................................................... 37
Dans les clips musicaux ................................................................................... 39
Dans les jeux vidéos ........................................................................................ 40
1.2 L’évolution du contexte de communication 41
Les évolutions du contexte médiatique ................................................................... 42
Première mutation médiatique : fragmentation de l’audience et dispersion des
publics ................................................................................................................. 42
Deuxième mutation médiatique : le pouvoir au spectateur .................................. 46
Troisième mutation médiatique : démocratisation du métier d’éditeur ........... Error!
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Quatrième mutation médiatique : l’hypersollicitation de l’attention ................ Error!
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L’essor de la communication responsable ................ Error! Bookmark not defined.
Alter-modernisme et nouveau contexte historique .... Error! Bookmark not defined.
La modernité et la force des grands récits ............. Error! Bookmark not defined.
La postmodernité et l’ère du soupçon .................... Error! Bookmark not defined.
L’alter-modernité et le besoin d’ancrage concret ... Error! Bookmark not defined.

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1.3 Les précurseurs du contenu de marque Error! Bookmark not
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La tradition du consumer magazine .......................... Error! Bookmark not defined.
Le programme court .................................................. Error! Bookmark not defined.
2. Vers la culture du contenu ......... Error! Bookmark not defined.
2.1 Le contenu, c’est un objet de valeur en soi Error! Bookmark not
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Être intéressant avant d’être intéressé ...................... Error! Bookmark not defined.
Devenir une marque média ....................................... Error! Bookmark not defined.
Le cas Colors ......................................................... Error! Bookmark not defined.
Le cas Hasbro ....................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2 Le contenu, c’est donner quelque chose à quelqu’un Error!
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De l’achat au don ...................................................... Error! Bookmark not defined.
De la cible consommateur au public de spectateurs . Error! Bookmark not defined.
Premier glissement : s’adresser à des personnes . Error! Bookmark not defined.
Deuxième glissement : s’adresser à un public ...... Error! Bookmark not defined.
Le public n’est pas composé que des consommateurs ..... Error! Bookmark not
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Le public est une communauté participative ...... Error! Bookmark not defined.
2.3 Le contenu, c’est la fin de l’isolement du produit Error! Bookmark
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Modèle rayonnant et modèle focalisant ..................... Error! Bookmark not defined.
Les différents types de systèmes ou de combinaisons ............ Error! Bookmark not
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L’ensemble encyclopédique .................................. Error! Bookmark not defined.
Le contexte d’usage .............................................. Error! Bookmark not defined.
Les histoires .......................................................... Error! Bookmark not defined.
Les histoires de marques ...................................... Error! Bookmark not defined.
Pourquoi construire des ensembles ? ....................... Error! Bookmark not defined.
Pour renforcer la projection et l’engagement ......... Error! Bookmark not defined.
Pour aider la mémorisation .................................... Error! Bookmark not defined.
Pour susciter le désir ............................................. Error! Bookmark not defined.
2.4 Le contenu, c’est une autre façon de travailler Error! Bookmark not
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Une économie du prototype ...................................... Error! Bookmark not defined.
Un nouveau mode de décision .................................. Error! Bookmark not defined.
Le sens du risque .................................................. Error! Bookmark not defined.
Le soutien de la direction générale ........................ Error! Bookmark not defined.
L’implication de l’interne ........................................ Error! Bookmark not defined.
Un mode de travail plus collaboratif .......................... Error! Bookmark not defined.
La relation traditionnelle annonceur / agence ........ Error! Bookmark not defined.
Vers une relation multipolaire et collaborative ....... Error! Bookmark not defined.
La spécificité des profils des intervenants ............. Error! Bookmark not defined.
Processus et rythme de fabrication ........................... Error! Bookmark not defined.
Plus de travail en pré-production ........................... Error! Bookmark not defined.
Plus de travail en post-production ......................... Error! Bookmark not defined.

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Un rythme différent ................................................ Error! Bookmark not defined.
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1. Les règles de la création de contenu ...... Error! Bookmark not
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1.1 Le contenu, ça sert à quoi ? Error! Bookmark not defined.
Défense et illustration de la marque .......................... Error! Bookmark not defined.
Soigner son image ................................................. Error! Bookmark not defined.
Soigner son identité ............................................... Error! Bookmark not defined.
Enrichir et renforcer la relation à la marque .............. Error! Bookmark not defined.
Instaurer une relation directe ................................. Error! Bookmark not defined.
Maîtriser la relation ............................................ Error! Bookmark not defined.
Alimenter une base de contacts ......................... Error! Bookmark not defined.
Nourrir la relation à la marque ............................... Error! Bookmark not defined.
Accroître sa visibilité et sa notoriété .......................... Error! Bookmark not defined.
Créer l’événement avec le buzz ............................ Error! Bookmark not defined.
Accroître sa visibilité sur le Web ............................ Error! Bookmark not defined.
Augmenter les ventes ............................................... Error! Bookmark not defined.
1.2 Quelles sont les conditions de réussite ? Error! Bookmark not
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Proposer un contenu de qualité ................................ Error! Bookmark not defined.
Convaincre les consommateurs de visionner le contenu ...... Error! Bookmark not
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Respecter les règles de la création éditoriale ........ Error! Bookmark not defined.
Assurer la promotion et la visibilité du contenu ......... Error! Bookmark not defined.
La promotion du contenu ....................................... Error! Bookmark not defined.
Jouer du cross média et du renvoi entre les canaux. ........... Error! Bookmark not
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Référencement et lisibilité du contenu ................... Error! Bookmark not defined.
Pas de temps passé sans contrepartie ..................... Error! Bookmark not defined.
Veiller au transfert des valeurs du contenu vers la marque ..... Error! Bookmark not
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Le niveau d’attribution et le problème de la présence de la marque dans le
contenu .................................................................. Error! Bookmark not defined.
Le niveau d’affinité entre la marque et le contenu . Error! Bookmark not defined.
L’articulation marque/contenu : le cross content .... Error! Bookmark not defined.
1.3 Comment évaluer l’efficacité ? Error! Bookmark not defined.
Le retour sur l’investissement ................................... Error! Bookmark not defined.
Le contenu de marque n’est-il qu’une « pub de luxe » ? ...... Error! Bookmark not
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La création d’un fonds pérenne .......................... Error! Bookmark not defined.
Une source de revenus complémentaires .......... Error! Bookmark not defined.
Une économie d’investissement média et de retombées presse .............. Error!
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Les critères de l’efficacité .......................................... Error! Bookmark not defined.

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2. Les différentes formes de contenu de marque ? ............... Error!
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2.1 Essai de typologie des contenus Error! Bookmark not defined.
Le type de marque .................................................... Error! Bookmark not defined.
Marques nationales, marques internationales ....... Error! Bookmark not defined.
Marques leaders, marques challengers ................. Error! Bookmark not defined.
Marques fortement aspirationnelles ou non ........... Error! Bookmark not defined.
Le secteur d’activité ............................................... Error! Bookmark not defined.
Le type de cible ......................................................... Error! Bookmark not defined.
Le type de prestataire ............................................... Error! Bookmark not defined.
Les créateurs de contenu ...................................... Error! Bookmark not defined.
Les agences de communication ............................ Error! Bookmark not defined.
Les médias et régies médias ................................. Error! Bookmark not defined.
Le type de média ....................................................... Error! Bookmark not defined.
L’imprimé ............................................................... Error! Bookmark not defined.
La télévision........................................................... Error! Bookmark not defined.
Internet .................................................................. Error! Bookmark not defined.
L’événementiel ...................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2 Contenus divertissants et ludiques Error! Bookmark not defined.
Pourquoi le divertissement ? ..................................... Error! Bookmark not defined.
Les contenus vidéos, films et séries .......................... Error! Bookmark not defined.
Les jeux ..................................................................... Error! Bookmark not defined.
La musique ............................................................... Error! Bookmark not defined.
Le sport ..................................................................... Error! Bookmark not defined.
Le divertissement… et après ? ................................. Error! Bookmark not defined.
2.3 Les contenus utiles et pratiques Error! Bookmark not defined.
Les contenus pédagogiques ..................................... Error! Bookmark not defined.
Le mode d’emploi du produit ................................. Error! Bookmark not defined.
Extension du domaine du produit .......................... Error! Bookmark not defined.
Les logiciels et les applications mobiles .................... Error! Bookmark not defined.
2.4 Contenus informatifs et de découverte Error! Bookmark not
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Les contenus autour d’un univers de consommation Error! Bookmark not defined.
La genèse d’un produit .......................................... Error! Bookmark not defined.
L’encyclopédie des objets et des produits ............. Error! Bookmark not defined.
Un savoir général sur un domaine ......................... Error! Bookmark not defined.
Les contenus autour d’un univers culturel et de valeurs .......... Error! Bookmark not
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1. Débats autour du contenu de marque ..... Error! Bookmark not
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1.1 Les marques sont-elles capables de faire du contenu ? Error!
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Le problème de l’image (positive) de marque ........... Error! Bookmark not defined.