Bibliographie sur le gender marketing Le gender marketing, ou l’art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des produits ou des stratégies marketing spécifiques à chacun d’entre eux, est un sujet très développé aux Etats-Unis depuis une quinzaine d’années, beaucoup moins en Europe. Aucun ouvrage n’a été écrit en France sur ce sujet alors même qu’il y a une dizaine de livres sur l’enfant consommateur. C’est pourquoi cette bibliographie recense principalement des ouvrages écrits en anglais ; cependant, nous avons joint des articles de revues spécialisées écrits dans d’autres langues pour chacun des thèmes abordés ci-dessous. Les experts qui s’intéressent au sujet du gender marketing l’abordent en effet généralement selon l’une des trois démarches suivantes : 1) Justifier le gender marketing par des arguments féministes Selon ces auteurs, le gender marketing est d’autant plus nécessaire que les femmes effectuent environ 80% des achats au sein de leur foyer, gagnent de mieux en mieux leur vie et sont de plus en plus indépendantes. Il est donc logique – et il était grandtemps – que les marketers s’intéressent aux femmes en tant que première puissance de consommation, et créent des démarches et des produits qui leur sont spécifiquement dédiés. Ces auteurs se focalisent donc sur le marketing to women. 2) Justifier le gender marketing par des arguments d’ordre psychologique Il s’agit, dans cette approche, de souligner à quel point les comportements d’achat des hommes et des femmes sont différents. C’est pour cela que le marketing destiné aux hommes ne marche pas aussi bien sur les femmes, qui ne se contentent pas d’être convaincues par les qualités d’un produit (telles qu’exposées dans les publicités traditionnelles), mais ont aussi besoin d’être persuadées par des arguments moins rationnels. 3) Nuancer la notion de gender marketing Si le gender marketing réinvente les formes traditionnelles du marketing, il ne s’agit pas seulement de segmenter le marché selon le sexe du consommateur. L’enjeu est bien plus crucial : avoir une connaissance fine de ses consommateurs, afin de s’adresser à leurs émotions et à leur subconscient. I – Les arguments féministes La première cause – et la plus évidente – de l’apparition du gender marketing est la prise de conscience du pouvoir croissant des femmes dans le processus d’achat. En effet, la situation a radicalement évolué en une cinquantaine d’années : elles ont toujours été plus nombreuses que les hommes mais, alors que les femmes n’ont acquis le droit de signer des chèques sans l’autorisation de leur mari que récemment (en 1965 en France !), elles choisissent aujourd’hui 80% des achats du foyer et en effectuent la majeure partie. Plus encore, elles disposent d’un pouvoir d’achat en forte hausse et vivent de plus en plus longtemps seules (fort recul de l’âge du mariage) : elles sont donc devenues une catégorie de consommateurs indépendante et puissante, que doivent absolument cibler les experts du marketing s’ils ne veulent pas passer à côté d’une part conséquente du marché. Dans certains des livres présentés ci-dessous, la stratégie marketing traditionnelle, qui véhicule principalement des valeurs masculines (efficacité du produit, position de leader dans un domaine, puissance qu’il confère), est même un symbole de l’inégalité hommes/femmes, les femmes étant négligées et considérées comme de moindre importance. Le gender marketing serait donc également un moyen de reconnaître leur pouvoir et de rétablir une situation plus juste. Maria T. BAILEY Mom 3.0 : Marketing with today’s mothers by leveraging new media & technology Wyatt-MacKenzie Publishing, septembre 2008, 272 pages http://www.amazon.com/Mom-3-0-Marketing-LeveragingTechnology/dp/1932279903 Un livre expliquant que les experts en marketing peuvent, et doivent, s’adresser aux femmes d’aujourd’hui en utilisant les technologies modernes de communication : loin du stéréotype de la mère au foyer, les femmes sont aujourd’hui polyvalentes et c’est dans l’intérêt des firmes de le comprendre. Marti BARLETTA Marketing to women : how to understand, reach, and increase your share of the largest market segment Kaplan Business, décembre 2002, 288 pages http://www.amazon.com/Marketing-Women-UnderstandIncrease-Largest/dp/0793159636 Le marketing destiné aux hommes ne marche pas pour les femmes : c’est sur ce constat que s’ouvre ce livre, demandant, puisque les femmes sont les principales consommatrices de l’humanité, de ne pas les négliger plus longtemps. Marti BARLETTA PrimeTime Women : how to win the hearts, minds and business of boomer big spenders Kaplan Business, janvier 2007, 320 pages http://www.amazon.co.uk/Prime-Time-Women-BusinessSpenders/dp/1419593307 Ce livre souligne le pouvoir des femmes de la génération des baby-boomers. Ces femmes sont les plus influentes jamais observées, car elles possèdent une santé, une richesse et une indépendance sans précédent. C’est pourquoi elles sont un marché absolument capital. Bridget BRENNAN Why she buys : the new strategy for reaching the world’s most powerful consumers Crown Business, juillet 2009, 336 pages http://www.amazon.com/Why-She-Buys-StrategyConsumers/dp/0307450384 Un plaidoyer pour un marketing plus, et mieux, dirigé vers les femmes, qui sont prescriptrices d’achat dans 80% des cas, et qui étaient jusque là pourtant souvent négligées par les marketeurs. Eva KREIENKAMP Gender marketing : Impulse für Marktforschung, Produkte, Werbung und Personalentwicklung Fachverlag, novembre 2007, 216 pages http://www.amazon.de/Gender-Marketing-ImpulseMarktforschung-ProduktePersonalentwicklung/dp/3636031082 Cette diplômée de mathématiques, créatrice de l’entreprise FrischCo Berlin, qui a initié les Congrès du Gender Marketing, proche de la cause féministe, a écrit plusieurs articles sur ce thème. Ce livre de 216 pages constitue une synthèse de ses vues sur le gender marketing et son avenir. Claire SHIPMAN, Katty KAY Womenomics : write your own rules for success Harper Business, juin 2009, 256 pages http://www.amazon.com/Womenomics-Write-Your-RulesSuccess/dp/0061697184 Un livre à tendance féministe, rappelant que les femmes sont les principales consommatrices mondiales et occupent des rôles professionnels de plus en plus importants, ce qui leur donne le droit de réclamer plus de flexibilité et de pouvoir de décision. Michael SILVERSTEIN, Kate SAYRE Women want more : how to capture your share of the world’s largest, fastest-growing market Harper Business, septembre 2009, 336 pages http://www.womenwantmorethebook.com Appuyé sur une étude menée sur 12 000 femmes dans 40 pays, ce livre parle des insatisfactions éprouvées par la population féminine d’aujourd’hui et comment elles tentent de les pallier par leur comportement de consommation, d’où l’émergence d’une « female economy ». Paco UNDERHILL What women want : the global market turns female friendly Hardcover, juillet 2010, 224 pages http://books.simonandschuster.com/What-WomenWant/Paco-Underhill/9781416569954 Ce livre explique comment les experts en marketing ont réagi au pouvoir croissant des femmes en tant que consommatrices, et comment notre économie est devenue “female friendly”, c’est-à-dire principalement composée de produits conçus pour plaire aux femmes. II- Les arguments psychologiques Mais, comme nul n’en peut douter, les experts en marketing ne ciblent pas la clientèle féminine pour faire progresser la parité. En réalité, de nombreuses études faisant appel aux sciences humaines ont prouvé que les comportements d’achat sont très différents chez les hommes et les femmes : alors que les hommes choisissent très rapidement, et principalement sur des critères objectifs (prix, qualité du produit), les femmes font appel à des critères beaucoup plus complexes, et passent plus de temps à faire leurs choix. Elles achètent des produits qu’elles pensent durables, alors que les hommes veulent principalement répondre à un besoin immédiat. Elles sont plus sensibles à l’image de marque, à l’univers créé par celle-ci, dans lequel elles veulent se reconnaître. Mais, une fois convaincues, elles sont également plus fidèles que les hommes : elles changent beaucoup moins de produits fétiches, et sont toutes prêtes à en vanter les qualités auprès de leur cercle amical, ce qui est un inestimable atout pour les marques. C’est principalement pour ces raisons, pensent les auteurs exposés ci-dessous, que les experts en marketing ont commencé à créer des produits spécifiquement dédiés aux femmes. Lisa JOHNSON, Andrea LEARNED Don’t think pink : what really makes women buy – and how to increase your share of this crucial market Amacom, juin 2004, 224 pages http://www.amazon.com/Dont-Think-Pink-IncreaseCrucial/dp/081440815X Fondatrice de la société de conseil ReachWomen, Lisa Johnson explique pourquoi les messages spécifiquement adressés aux femmes sont souvent mal appropriés et plaide pour une meilleure compréhension des clients. Thomas JORDAN “Re-render the gender” Booksurge Llc, mars 2009, 136 pages http://www.amazon.fr/Re-Render-Gender-ThomasJordan/dp/1439222711/ref=sr_1_1?ie=UTF8&s=englishbooks&qid=1294910855&sr=8-1 70% des créateurs de publicité sont des hommes; ils s’efforcent de mériter des prix (« creative award »), décernés par des jurys eux aussi essentiellement masculins. Et pendant ce temps, 80% des achats sont effectués par des femmes… Ce livre dénonce cette situation absurde et présente des pistes pour réorienter la communication vers la population féminine. Gloria MOSS Gender, design and marketing : how gender drives our perception of design and marketing Ashgate Publishing Company, avril 2009, 268 pages http://www.amazon.com/Gender-Design-MarketingGloria-Moss/dp/0566087863 Une analyse de l’influence croissante du gender marketing sur le visuel des produits – un livre interviewant de nombreux spécialistes des sciences humaines. Connie PODESTA Make a fortune selling to women : the deal makers and deal breakers you must know to close the deal every time ! Greenleaf Book Group Press, avril 2009, 160 pages http://www.amazon.com/Make-Fortune-Selling-WomenBreakers/dp/1929774907 Un livre expliquant, avec force anecdotes, ce qui peut détourner une femme d’acheter un produit – notamment sa méfiance envers les conseils du vendeur, car elle préfère avoir l’impression de faire ses choix sans influence – et comment vendre différemment aux hommes et aux femmes pour respecter ces différentes approches lors d’un achat. Marcia REYNOLDS Wander woman : how high-achieving women find contentment and direction Berrett-Koehler Publishers, juin 2010, 192 pages http://www.amazon.com/Wander-Woman-HighAchieving-Contentment-Direction/dp/1605093513 Coach, l’auteur décrit les nouveaux besoins des femmes ayant gagné leur place dans la hiérarchie de leur entreprise : leur véritable problème n’est pas le stress, mais la quête de sens et de soi. Articles complémentaires: « Marketing to men », Dr Bob Deutsch (institut BrainSells), avril 2010 (http://www.brandingstrategyinsider.com/2010/04/marketing-to-men.html) Un article en anglais décrivant les spécificités comportementales des hommes lors de leurs achats. « Weg vom Unisex-Ansatz der Kundenbingung », Iris Skowronek, juillet 2010 (http://www.perspektive-mittelstand.de/Gender-Marketing-Weg-vom-Unisex-Ansatzder-Kundenbindung/management-wissen/3550.html) Un article en allemand expliquant les meilleurs moyens de s’adresser à la clientèle féminine, et les atouts que représente cette clientèle, plus nombreuse et plus fidèle à ses marques fétiches que les hommes. III – Les nuances autour de la notion de gender marketing Cependant, si les experts du marketing ont bien compris que les femmes représentaient une part capitale de leur clientèle, ils sont parfois taxés d’utiliser des stéréotypes (un produit bleu pour les garçons, rose pour les filles) et de ne créer, au fond, sous couvert de stratégies s’adressant aux femmes, que des gadgets. En témoigne la remarque de la blogueuse Presse-Citron à propos du fer à repasser XX de Philips, au design « racé et viril », à l’allure « sportive et dynamique, digne des plus belles carrosseries italiennes » selon le fabriquant : « nous avons découvert stupéfaits que, si le repassage était une affaire exclusivement féminine, c’est à cause de la couleur et de l’emballage. Aux filles la boîte en carton bouilli toute pourrie avec une grosse photo kitsch en surimpression, aux garçons la super mallette qui ne déparerait pas entre les valises Vuitton dans la soute du Falcon 2000. ». L’enjeu du gender marketing est en réalité bien plus complexe que la simple création de produits « pour hommes » ou « pour femmes ». En effet, le gender marketing prône avant tout une meilleure connaissance de la clientèle, afin de créer des produits et des stratégies de communication qui lui soient réellement adaptés. Pour ce faire, il est essentiel d’utiliser non seulement des arguments objectifs (les qualités du produit), mais également de recourir à un imaginaire, de créer une réelle identité de marque dans laquelle pourront se reconnaître les clients, de faire appel à leurs ressentis. Oui au gender marketing, donc, selon ces auteurs, mais uniquement s’il est utilisé intelligemment, et non de manière caricaturale. Dan HILL About face : the secrets of emotionally effective advertising Kogan Page, octobre 2010, 212 pages http://www.amazon.com/About-Face-EmotionallyEffective-Advertising/dp/0749457570 Un livre qui souligne qu’une publicité doit faire bien plus que vanter les mérites du produits : les consommateurs sont principalement guidés par leurs émotions et leurs ressentis, et la publicité doit en tenir compte. Pour se rapprocher du consommateur, elle doit mettre en œuvre les 3P : passion, purpose, personality. Michele MILLER, Holly BUCHANAN The soccer mom myth; today’s female consumer : who she really is, why she really buys Wizard Academy Press, mars 2008, 232 pages http://www.amazon.com/Soccer-Mom-Myth-MicheleMiller/dp/1932226567 Beaucoup d’experts en marketing ont tenté de prendre en compte l’influence croissante des femmes en s’adressant à la catégorie des femmes au foyer, pour qui tout tourne autour de leurs enfants. Or, une minorité de femmes se perçoit ainsi ; les marketers ont de grans efforts à faire pour mieux connaître les consommatrices d’aujourd’hui et donc leurs désirs. Mary-Lou QUINLAN What she’s not telling you : why women hide the whole truth and what marketers can do about it Just ask a woman, novembre 2009, 170 pages http://www.amazon.com/What-Shes-Not-TellingYou/dp/0982393806 Le point de vue d’une femme sur les demi-vérités souvent proférées par la population féminine, pourquoi elles font souvent échouer des stratégies marketing et comment, pour les experts en marketing, résoudre ce problème. Un livre humoristique et provocateur distillant des conseils pour mieux écouter les consommatrices. Articles complémentaires « Welche Bedeutung hat Gender Marketing ? », Sarah-Janine FLOCKE, octobre 2006, Absatzwitschaft (Sonderheft) (http://www.frischco.de/EASy/.img/%3DUpload/datei.absatzwirtschaft.file.pdf) Un excellent article d’analyse sur les fondements stratégiques du gender marketing, l’exemple de ses débuts aux Etats-Unis, ses succès et ses limites. « Marketing and Gender Roles », Marc Pickren, janvier 2010 (http://marc2market.com/marketing-and-gender-roles/) Un article en anglais, tiré du blog marc2market, s’interrogeant sur le rapport du gender marketing aux stéréotypes et en montrant les limites. « Masculin-féminin : les atouts de la segmentation par genre », Elisabeth TISSIER-DESBORDES, Les Echos, 30 novembre 2006 (http://archives.lesechos.fr/archives/2006/LesEchos/19805-508ECH.htm?texte=gender marketing) Un article de fond, extrêmement complet et nuancé, sur les atouts du gender marketing et les questions que doivent se poser les marketers avant de le mettre en place.