Bibliographie sur le gender marketing Le gender marketing, ou l`art

Bibliographie sur le gender marketing
Le gender marketing, ou l’art de segmenter les consommateurs par genre et de créer des
produits ou des stratégies marketing spécifiques à chacun d’entre eux, est un sujet très
développé aux Etats-Unis depuis une quinzaine d’années, beaucoup moins en Europe.
Aucun ouvrage n’a été écrit en France sur ce sujet alors même qu’il y a une dizaine de livres
sur l’enfant consommateur.
C’est pourquoi cette bibliographie recense principalement des ouvrages écrits en anglais ;
cependant, nous avons joint des articles de revues spécialisées écrits dans d’autres langues
pour chacun des thèmes abordés ci-dessous.
Les experts qui s’intéressent au sujet du gender marketing l’abordent en effet généralement
selon l’une des trois démarches suivantes :
1) Justifier le gender marketing par des arguments féministes
Selon ces auteurs, le gender marketing est d’autant plus nécessaire que les femmes
effectuent environ 80% des achats au sein de leur foyer, gagnent de mieux en mieux
leur vie et sont de plus en plus indépendantes. Il est donc logique – et il était grand-
temps – que les marketers s’intéressent aux femmes en tant que première
puissance de consommation, et créent des démarches et des produits qui leur sont
spécifiquement dédiés. Ces auteurs se focalisent donc sur le marketing to women.
2) Justifier le gender marketing par des arguments d’ordre psychologique
Il s’agit, dans cette approche, de souligner à quel point les comportements d’achat
des hommes et des femmes sont différents. C’est pour cela que le marketing destiné
aux hommes ne marche pas aussi bien sur les femmes, qui ne se contentent pas
d’être convaincues par les qualités d’un produit (telles qu’exposées dans les
publicités traditionnelles), mais ont aussi besoin d’être persuadées par des
arguments moins rationnels.
3) Nuancer la notion de gender marketing
Si le gender marketing réinvente les formes traditionnelles du marketing, il ne s’agit
pas seulement de segmenter le marché selon le sexe du consommateur. L’enjeu est
bien plus crucial : avoir une connaissance fine de ses consommateurs, afin de
s’adresser à leurs émotions et à leur subconscient.
I – Les arguments féministes
La première cause – et la plus évidente – de l’apparition du gender marketing est la prise de
conscience du pouvoir croissant des femmes dans le processus d’achat. En effet, la
situation a radicalement évolué en une cinquantaine d’années : elles ont toujours été plus
nombreuses que les hommes mais, alors que les femmes n’ont acquis le droit de signer des
chèques sans l’autorisation de leur mari que récemment (en 1965 en France !), elles
choisissent aujourd’hui 80% des achats du foyer et en effectuent la majeure partie. Plus
encore, elles disposent d’un pouvoir d’achat en forte hausse et vivent de plus en plus

longtemps seules (fort recul de l’âge du mariage) : elles sont donc devenues une catégorie
de consommateurs indépendante et puissante, que doivent absolument cibler les experts du
marketing s’ils ne veulent pas passer à côté d’une part conséquente du marché.
Dans certains des livres présentés ci-dessous, la stratégie marketing traditionnelle, qui
véhicule principalement des valeurs masculines (efficacité du produit, position de leader
dans un domaine, puissance qu’il confère), est même un symbole de l’inégalité
hommes/femmes, les femmes étant négligées et considérées comme de moindre
importance. Le gender marketing serait donc également un moyen de reconnaître leur
pouvoir et de rétablir une situation plus juste.
Maria T. BAILEY
Mom 3.0 : Marketing with today’s mothers by
leveraging new media & technology
Wyatt-MacKenzie Publishing, septembre 2008, 272 pages
http://www.amazon.com/Mom-3-0-Marketing-Leveraging-
Technology/dp/1932279903
Un livre expliquant que les experts en marketing peuvent,
et doivent, s’adresser aux femmes d’aujourd’hui en
utilisant les technologies modernes de communication :
loin du stéréotype de la mère au foyer, les femmes sont
aujourd’hui polyvalentes et c’est dans l’intérêt des firmes
de le comprendre.
Marti BARLETTA
Marketing to women : how to understand, reach, and
increase your share of the largest market segment
Kaplan Business, décembre 2002, 288 pages
http://www.amazon.com/Marketing-Women-Understand-
Increase-Largest/dp/0793159636
Le marketing destiné aux hommes ne marche pas pour
les femmes : c’est sur ce constat que s’ouvre ce livre,
demandant, puisque les femmes sont les principales
consommatrices de l’humanité, de ne pas les négliger
plus longtemps.

Marti BARLETTA
PrimeTime Women : how to win the hearts, minds and
business of boomer big spenders
Kaplan Business, janvier 2007, 320 pages
http://www.amazon.co.uk/Prime-Time-Women-Business-
Spenders/dp/1419593307
Ce livre souligne le pouvoir des femmes de la génération
des baby-boomers. Ces femmes sont les plus influentes
jamais observées, car elles possèdent une santé, une
richesse et une indépendance sans précédent. C’est
pourquoi elles sont un marché absolument capital.
Bridget BRENNAN
Why she buys : the new strategy for reaching the
world’s most powerful consumers
Crown Business, juillet 2009, 336 pages
http://www.amazon.com/Why-She-Buys-Strategy-
Consumers/dp/0307450384
Un plaidoyer pour un marketing plus, et mieux, dirigé vers
les femmes, qui sont prescriptrices d’achat dans 80% des
cas, et qui étaient jusque là pourtant souvent négligées
par les marketeurs.
Eva KREIENKAMP
Gender marketing : Impulse für Marktforschung,
Produkte, Werbung und Personalentwicklung
Fachverlag, novembre 2007, 216 pages
http://www.amazon.de/Gender-Marketing-Impulse-
Marktforschung-Produkte-
Personalentwicklung/dp/3636031082
Cette diplômée de mathématiques, créatrice de
l’entreprise FrischCo Berlin, qui a initié les Congrès du
Gender Marketing, proche de la cause féministe, a écrit
plusieurs articles sur ce thème. Ce livre de 216 pages
constitue une synthèse de ses vues sur le gender
marketing et son avenir.

Claire SHIPMAN, Katty KAY
Womenomics : write your own rules for success
Harper Business, juin 2009, 256 pages
http://www.amazon.com/Womenomics-Write-Your-Rules-
Success/dp/0061697184
Un livre à tendance féministe, rappelant que les femmes
sont les principales consommatrices mondiales et
occupent des rôles professionnels de plus en plus
importants, ce qui leur donne le droit de réclamer plus de
flexibilité et de pouvoir de décision.
Michael SILVERSTEIN, Kate SAYRE
Women want more : how to capture your share of the
world’s largest, fastest-growing market
Harper Business, septembre 2009, 336 pages
http://www.womenwantmorethebook.com
Appuyé sur une étude menée sur 12 000 femmes dans
40 pays, ce livre parle des insatisfactions éprouvées par
la population féminine d’aujourd’hui et comment elles
tentent de les pallier par leur comportement de
consommation, d’où l’émergence d’une « female
economy ».
Paco UNDERHILL
What women want : the global market turns female
friendly
Hardcover, juillet 2010, 224 pages
http://books.simonandschuster.com/What-Women-
Want/Paco-Underhill/9781416569954
Ce livre explique comment les experts en marketing ont
réagi au pouvoir croissant des femmes en tant que
consommatrices, et comment notre économie est
devenue “female friendly”, c’est-à-dire principalement
composée de produits conçus pour plaire aux femmes.
II- Les arguments psychologiques
Mais, comme nul n’en peut douter, les experts en marketing ne ciblent pas la clientèle
féminine pour faire progresser la parité. En réalité, de nombreuses études faisant appel aux
sciences humaines ont prouvé que les comportements d’achat sont très différents chez les
hommes et les femmes : alors que les hommes choisissent très rapidement, et
principalement sur des critères objectifs (prix, qualité du produit), les femmes font appel à
des critères beaucoup plus complexes, et passent plus de temps à faire leurs choix. Elles
achètent des produits qu’elles pensent durables, alors que les hommes veulent

principalement répondre à un besoin immédiat. Elles sont plus sensibles à l’image de
marque, à l’univers créé par celle-ci, dans lequel elles veulent se reconnaître. Mais, une fois
convaincues, elles sont également plus fidèles que les hommes : elles changent beaucoup
moins de produits fétiches, et sont toutes prêtes à en vanter les qualités auprès de leur
cercle amical, ce qui est un inestimable atout pour les marques. C’est principalement pour
ces raisons, pensent les auteurs exposés ci-dessous, que les experts en marketing ont
commencé à créer des produits spécifiquement dédiés aux femmes.
Lisa JOHNSON, Andrea LEARNED
Don’t think pink : what really makes women buy –
and how to increase your share of this crucial
market
Amacom, juin 2004, 224 pages
http://www.amazon.com/Dont-Think-Pink-Increase-
Crucial/dp/081440815X
Fondatrice de la société de conseil ReachWomen, Lisa
Johnson explique pourquoi les messages
spécifiquement adressés aux femmes sont souvent mal
appropriés et plaide pour une meilleure compréhension
des clients.
Thomas JORDAN
“Re-render the gender”
Booksurge Llc, mars 2009, 136 pages
http://www.amazon.fr/Re-Render-Gender-Thomas-
Jordan/dp/1439222711/ref=sr_1_1?ie=UTF8&s=english-
books&qid=1294910855&sr=8-1
70% des créateurs de publicité sont des hommes; ils
s’efforcent de mériter des prix (« creative award »),
décernés par des jurys eux aussi essentiellement
masculins. Et pendant ce temps, 80% des achats sont
effectués par des femmes… Ce livre dénonce cette
situation absurde et présente des pistes pour réorienter
la communication vers la population féminine.