Communication TD

Communication TD
Sommaire
PREMIERE PARTIE……………………………………………………………………….2
I.
Analyse de
l’entreprise………………………………………………………………………..2
II.
Analyse du plan de marchéage………………………………………………..2
DEUXIEME PARTIE………………………………………………………………………. 6
I.
Objectifs…………………………………………………………………………..6
II.
Les cibles…………………………………………………………………………7
III.
Les stratégies…………………………………………………………………….7
IV.
Les moyens……………………………………………………………………..10
TROISIEME PARTIE………………………………………………………………………11
Affiche publicitaire…………………………………………………………………………..11
Story board………………………………………………………………………………… 13
PREMIERE PARTIE :
I.
Analyse de l’entreprise
Entreprise
Nom : COSMEPLUS
Statut juridique : Entreprise familiale
Date de création : 1995
Evocations
- Cosmétiques : beauté extérieure (pas
de produit de soin)
- + : meilleur, supérieur
- Faible notoriété donc publicité
institutionnelle
PME : capital détenu à 100% :
- SARL
- Savoir-faire
- Convivialité
- Esprit de groupe
- Stratégie plus souple : on va pouvoir
trouver des niches, des segments non
exploités
- « Artisanat »
- Entreprise saine, jeune
Implantation : Marseille
Chiffre d’affaires : 1 550 000 €
Politique : politique de croissance et de
développement
II.
- Les produits sont créés de manière
moderne
- Origine du savon : savon
hypoallergénique, produit sain
- Le grand port : 2e ville de France :
dynamisme, développement industriel,
melting pot (terre d’accueil)
- Petite entreprise : il faut trouver une
niche
- Lancement d’un nouveau produit :
REVE+
- Gagner des parts de marché
Analyse du plan de marchéage
Ancienne gamme
Nom : REVE+
Evocations
- Rêve : évasion
- + : rappelle COSME+ (déclinaison de
la marque), douceur, authenticité
Ingrédients : naturels
- Qualité, respect de la peau, côté
positif du produit, hypoallergénique
Gamme : étroite
- Spécialiste
Prix
Senteur : amande
douce
Prix d’alignement
Distribution
Consommation
GMS
Familiale
- Hydratation, senteur non tenace
(éphémère), classique et basique
Prix moyen, mais plus élevé car la
production est plus chère
Présent sur le territoire national
La mère achète et tout le monde
consomme.
Consommation à partir de 6 ans.
Produit
Conditionnement Familial
Produit
Nouvelle gamme
Nom : on ne le garde
pas
Ingrédients : les
ingrédients basiques
sont les mêmes que
ceux de l’ancienne
gamme
Senteur : melon,
mandarine, citron
Prix
Prix d’alignement mais
un tout petit peu plus
cher
Evocations
- Même qualité, hypoallergénique,
respect de la peau
- Fruits ronds, écorces, fraîcheur,
traditionnel, senteurs, tonifiant,
Provence, fruité, soleil, opposition
chaleur / fraîcheur, été / hiver,
couleurs, vitamines, pulpeux, juteux,
texture, gorgé d’eau et de sucre
Consommation
Les hédonistes
Conditionnement Individuel
Distribution
Stratégie
GMS
Intensive
Concurrentielle
- Plaisir, parfum
- Clients infidèles
- A partir de 15 ans
- Chacun achète son produit
- Couleurs vives, chaudes
- Conditionnement rond, en quartier
- On fait consommer plus et/ou
différemment la nouvelle clientèle
- Niche porteuse à trouver : on ne
concurrence pas vraiment, on va
récupérer un segment non exploité
Calcul des parts de marché des différents groupes :
Groupes
Colgate Palmolive
Procter
Laboratoire Vendôme
Henkel
Elida Fabergé
Beiesdorf
Sara Lee D.E
Bourgeois
L’Oréal
Parts de marché
16.6%
10.2%
12%
11.6%
2.7%
3.7%
2.2%
1.7%
18.9%
Les quatre leaders sont L’Oréal, Colgate Palmolive, Les Laboratoires Vendôme et
Henkel.
Ils détiennent 59.1% du marché.
Leur type de marché est un marché oligopolistique très concentré, saturé =>
stratégie intensive.
Classification des produits :
Produits
Tahiti, Planète Ushuaïa
Evocations
- Couleur chaude, jaune par exemple
- Fait penser aux vacances : exotisme,
évasion (Obao, Fa)
Petit Marseillais, Mont St Michel
- Fait penser à nos régions et à leurs
spécificités
- Couleur neutre : authenticité
Dove, Sanex, Neutralia
- Blanc
- Fait vraiment penser au savon et à rien
d’autre, peut-être à la douceur : soin et
respect de la peau
Nivea, Monsavon, Palmolive, Petit Dop - Douceur
Annexe 5 : Les différentes tendances actuelles
-
Soin et respect de la peau
-
Nature et douceur
Produits hydratants
Plaisir et efficacité
Nourrissant
Fraîcheur
Respect de la peau
Parfum
Demande du marché :
Soin
Plaisir
Texture
Parfum
Vocable renouvelé
Hydratante
Segmentation par type de peau
Valorisation
Positionnement simpliste
Axe différenciant
Respect de la peau
Marques traditionnelles et familiales
N.N.C.P
++
++
++
A exploiter dans la pub
N.N.C.P
Segmentation :
- Par type de comportement : à exploiter
- Par type de pea : N.N.C.P
A exploiter : on doit donner de la valeur
au produit
A exploiter : positionnement fort
A exploiter
++
++
+ + : cela nous concerne
- : cela nous nuit
N.N.C.P : cela ne nous concerne pas
A exploiter : de quelle façon ?
DEUXIEME PARTIE :
I.
Les objectifs
FAIRE AIMER
Que veut-on faire aimer ?
 L’odeur : ce sont des senteurs nouvelles
 Les trois fruits : mandarine, melon et citron
 La fraîcheur qui vient de ce type de fruits
 La forme du flacon du gel douche qui est une forme originale et qui rappelle la
forme de ces fruits
 Les couleurs chaudes et vives (jaune, orange)
 La texture du gel qui rappelle le cœur du fruit
 Son action sur la peau (respect de la peau)
FAIRE AGIR
 Acheter (susciter l’achat)
 Fidéliser la clientèle
 Faire consommer
 Donner envie aux clients
 Faire plaisir aux consommateurs lorsqu’ils utilisent ce gel douche
 Devenir égoïste : « C’est mon gel douche ! »
 Envier : ceux qui ne l’ont pas doivent être jaloux de ceux qui l’ont
FAIRE CONNAITRE
Que désirons-nous faire connaître ?
 Notre entreprise et notre marque qui sont relativement récentes et inconnues des
consommateurs
 Nos produits
 Notre nouvelle gamme
 Nos origines : Marseille
 De nouveaux parfums (melon, mandarine, citron)
 De nouvelles sensations sous la douche : sensations de pulpe
 Le plaisir d’utiliser ce gel douche
II.
Les cibles
Personnes âgées
Personnes
jeunes,
actives,
provenant de
milieux
urbains
Distributeurs
Leaders d’opinion
Cœur de cible
Cibles intermédiaires
III.
Les stratégies
Stratégie concurrentielle :
Niche porteuse à trouver : on ne concurrence pas vraiment, on va récupérer un
segment non exploité.
Stratégie intensive :
On fait consommer plus et/ou différemment la nouvelle clientèle.
Stratégie de positionnement :
Un bon positionnement doit reposer sur trois bases :
1) Axe psychologique
Il est basé sur les motivations et sur les besoins du consommateur.
Motivations :
 Hédonistes : le consommateur ne fait plaisir qu’à lui-même, et certainement pas
aux autres.
 Auto expression : le consommateur exprime ce qu’il est ou ce qu’il voudrait être.
Besoins :
Besoin
D’accomplissement
« Je suis, je vis »
Besoin d’estime
Motivation hédoniste
Besoin d’appartenance
« C’est le mien ! »
Besoin de sécurité
N’abîme pas la peau, produit naturel
Besoin physiologique
Se laver
Légende :
Besoin retenu + explication
Besoin non pris en compte
2) Axe social / culturel
Cet axe traitant de l’ancrage dans l’univers de la cible et de l’utilisation du produit,
nous avons relevé les points suivants :
 Univers de Marseille : client moderne, actif, jeune, urbain
3) Qualités intrinsèques du produit
Afin de trouver le nom de notre nouvelle gamme, nous avons relevé les qualités
intrinsèques de ce produit :
-
Pulpe
Agrume
Fraîcheur
Qualité hypoallergénique
Respect de la peau
Fruits ronds
Ecorces
Senteurs
Tonifiant
Soleil
Opposition chaleur / fraîcheur
Opposition été / hiver
Couleurs
Vitamines
Texture
Parmi ces qualificatifs nous avons choisi le côté pulpeux pour trouver un nom.
Voici ce qui en a découlé :
- Odapulp’
- Pulp’up
- Pulpsion
« Pulpsion » est le nom que nous avons choisi pour représenter notre gel douche.
Slogan :
« Pulpsion, je fruis, je vis »
4) Conditionnement
Forme ronde, style antidérapant qui rappelle les aspérités des fruits, notamment
l’orange et le citron.
Couleurs flashs, qui allient chaque couleur des fruits : vert, jaune et orange.
IV.
Les moyens
Masse média retenu
 Télévision :
Car c’est le média principal. La télévision est très peu
sélective, dans le sens où tout le monde voit la même
chose dans toute la France. Lorsqu’une publicité est
diffusée grâce à la télévision cela lui permet d’être vue
par le plus grand nombre de personnes possible.
La télévision sert à faire aimer et à séduire.
 La presse :
Dans les magasines car ces derniers sont très sélectifs
en terme sociodémographiques et comportementaux.
Nous pensons surtout à la presse féminine.
 Affiches :
Les affiches publicitaires accompagnent la télévision,
elles ont pour but de renforcer les diffusions
télévisuelles.
Elles sont généralement « partout » où se trouve le
consommateur.
Elles servent à faire aimer et à séduire.
Masse média rejeté
 Radio :
Ce masse média n’est pas approprié pour un produit
comme celui-ci.
Il est difficile de faire connaître un gel douche par
l’intermédiaire de la radio.
 Cinéma
Hors média
 Promotion des ventes
 PLV
 Offre spéciale sur les prix
TROISIEME PARTIE :
AFFICHE PUBLICITAIRE
STORY BOARD
Explications :
Marché de Marseille (1). Une jeune femme flâne parmi les étalages (2) quand
soudain le marchand de fruits fait tomber une orange par mégarde (3). La jeune
femme la ramasse (4) et au moment où elle touche ce fruit, tout devient orange
autour d’elle (5), les citrons, les oranges et les melons qui se trouvaient sur les
étalages deviennent soudainement des gels douche Pulpsion (6).
Puis : présentation des nouveaux produits (7), suivis de « Pulpsion, je fuis, je vis »
(nom de la nouvelle gamme + slogan) (8).
Enfin : Cosmeplus, marque créatrice de ces produits (9).
I.
Le champ de la comm comm
A. Historique
Quatre secteurs en éco :
_ primaire : pas de transformation des pdts (agriculture, pêche, élevage…) : depuis l’an 0 :
communication orale, visuelle, simpliste.
_ secondaire : secteur industriel => transformation : depuis la révolution industrielle (1850
environ) : communication par la presse (la radio), les affiches, le papier, peintures sur les
murs, plaques émaillées. Pub faite par des éléments matériels, par du concret.
_ tertiaire : services => immatériel : depuis 1980.
_ quaternaire : depuis 1993 environ.

1800-1950 : production, politique de l’offre. On fait de la réclame (on vend des savons qui
lavent).
 1950-1968 : trente glorieuses, riche période. Pas d’eau courante, maisons peu équipées
(lavoir) => fortes campagnes publicitaires.
En ville => immeubles, WC dehors ou sur un pallier, pas de salle de bain. Les gens veulent
travailler en ville donc on construit des immeubles fonctionnels à la périphérie des villes :
kitchenettes, gazinières, éviers, frigos… => bcp plus moderne.
Le niveau de vie augmente, il faut équiper sa maison => n’importe qui en inventant n’importe
quoi pouvait gagner bcp d’argent : grande période de conso, période de plein-emploi (c’est la
première fois qu’on a plus d’emplois que de gens). Les gens vont demander des biens de
conso et d’équipement => demande très forte, elle est plus forte que l’offre. Le maitre-mot
c’est vendre.
Les entreprises produisent de plus en plus, elles produisent quasiment en masse. Apparition
du premier hypermarché => production de masse, conso de masse.
 La presse va devenir forte, la TV apparaît (1957) en noir et blanc, et en couleur (1973). La
radio est bcp plus écoutée car c’est la radio de la libération.
Les gens vont au cinéma : naissance des médias de masse => bon pour la pub : TV, presse,
radio, affichage, cinéma.
Entre 1950 et 1980, naissance et avénement des cinq grands médias => pub : elle ne concerne
que ces 5 médias.
A cette époque, il faut expliquer le produit (à quoi sert un fer à repasser…). Mais très vite, le
consommateur commence à être difficile à force de consommer tout et n’importe quoi =>
confrontation entre l’offre et la demande => apparition des marchés et du marketing. Le
maitre-mot est désormais « satisfaction des besoins ».
Pyramide de Moslow : correspond aux besoins primaires et secondaires.
A partir de 1980 c’est l’âge d’or de la pub, on commence à dépenser des millions. Cependant
très vite les publicitaires vont réaliser qu’ils ont trop dépensé.
Entre 1968 et 1970, prédominance des groupes, le groupe l’emporte sur l’individu.
Cependant, suite aux chocs pétroliers, chômage très fort.
Entre 1980 et 2004 on est dans une consommation individuelle. On individualise les produits
(ex : bouteille d’eau de 33 ou 50 cl au lieu de 1 ou 1.5 litres (format familial)). Ensuite les
Français rêvent d’habitats individuels (pavillons). En 1997 la consommation revient en
France, avant les gens épargnaient 10% de leurs revenus donc 10% de moins en matière de
consommation.
Les gens veulent être de plus en plus proches de la nature, ils veulent faire des activités en
plein air. De plus, ils veulent retourner aux produits comme à l’ancienne (« la laitière »,
produits bio, biscuits « bonne maman »…) => retour aux valeurs anciennes => monde
immatériel.
Aujourd’hui on est acteur de la communication.
L’entreprise a réussi a faire en sorte que ce soit le consommateur qui fasse la pub de la
marque en la portant.
Depuis les années 1990 on a fait des systèmes intelligents : tous nos achats sont répertoriés.
Aujourd’hui on va répondre en terme de pub, de promotion des ventes, de création d’images,
de pub événementielle et par l’objet. On va chercher les individus individuellement.
B. De l’amont à l’aval, la communication est présente
1. La comm comm sur les marchés amont
La comm comm est tout ce qui sort de l’entreprise, elle est externe. Elle est destinée à faciliter
les échanges sur les marchés.
 Matières premières et capital technique : l’entreprise va entretenir les échanges, les
relations avec les fournisseurs => la comm comm est dite institutionnelle.
 Capital humain : pour avoir les meilleurs travailleurs il faut que l’entreprise ait une
bonne image. Il faut travailler l’entreprise pour les travailleurs futurs. Il y a
communication institutionnelle car le but est d’attirer « les consommateurs » de capital
humain => les travailleurs.
 Capital financier : l’intérêt d’une entreprise est de distribuer des actions et entretenir
une relation avec les actionnaires = communication institutionnelle.
2. La comm comm sur les marchés aval
Sur les marchés aval on a une communication commerciale, une communication produit, une
communication de gamme et/ou d’image de marque.
Elle s’adresse aussi aux consommateurs citoyens => lobbying (groupe de pression). La pub
peut avoir un but autre que commercial, pour influencer le consommateur.
C. La comm comm suit la communication générale
Premier schéma : schéma classique de la communication générale.
Code (5)
Emetteur (2)
Décode (5)
Message (3)
Récepteur (4)
Feed back (6)
1. Pourquoi ?
En comm comm le « pourquoi » correspond aux objectifs. Il y atoujours une raison à ce que
l’on fait.
En comm comm les objectifs doivent être clairs, précis et pertinents.
2. Qui suis-je ?
On a différentes facettes et on doit adopter un comportement différent à chaque fois. Il faut
analyser pour quelle entreprise on travaille => faire un point sur l’entreprise et les produits.
Ce que je suis va influencer ce que je dis ;
3. Quoi ?
Je suis et j’émets un message. Ex : Claudia Schiffer est utilisée pour sa plastique et non pour
ce qu’elle a à dire.
4. A qui ?
Il faut s’adapter aux personnes avec qui l’on parle. La cible en comm comm doit être connue
en temre socio-démographique (âge, sexe…) et en termes comportementaux (que fait la
cible ?).
5. Comment ?
On a plusieurs supports de communication commerciale (pub, presse, oral, écrit…).
6. Avec quels effets ?
On cherche des effets retour (feed back) en comm comm : hausse du CA, hausse du taux de
notoriété, hausse des ventes…
Il faut accentuer les réflexes en comm comm (ex : du pain, du vin… du boursin).
Les effets sont en terme d’images et de CA.
Aujourd’hui un annonceur (qqn qui fait de la pub) veut des résultats chiffrés.
Deuxième schéma : schéma de toute communication.
Stimulus externe ou stimuli externes => titille les cinq sens :
_ vue : panneaux publicitaires, vitrines…
_ odorat : diffusions d’odeurs dans les magasins…
_ ouïe : musiques…
_ toucher : sols dans les magasins, qualité du papier publicitaire…
_ goût : stimulation de l’odorat et/ou de la vue.
Phase cognitive
basée sur
l’information => a
trait à la
connaissance et à
l’intérêt
Phase affective
« ça » (Freud) =>
désir
Phase conative qui a
trait au
comportement et à
l’action
Sans information on ne peut pas juger => jugement instinctif
« ça » : variable endogène => instinct
« sur moi » : variable exogène => raison
Plus le besoin est impérieux, rapide, simple (ex : bonbons) et plus cette échelle est raccourcie.
Pour un besoin plus important tel une voiture, l’échelle sera plus longue.
La comm comm va attirer notre attention. Ensuite, elle doit nous fournir des infos. Puis elle
doit stimuler notre désir. Et enfin elle va nous pousser à l’action.
Attention
Information
Désir
Action
Les objectifs de la comm comm viennent de cette échelle et sont au nombre de trois :
Faire connaître (Info) => Faire aimer (Désir) => Faire agir (Action)
La communication a pour but de casser les freins éventuels (ex : « ça fait grossir ; oui mais
c’est allégé ! »).
La comm comm casse les dissonances cognitives (deux sens que je connais mais qui ne vont
pas ensemble). Ex : cigarettes => c’est mauvais pour la santé mais je continue.
II.
Le marketing et la communication commerciale
A. Objectifs marketing et objectifs de la comm comm
Politique de l’entreprise
Objectifs marketing
_ croissance ou développement =>
l’entreprise cherche à grandir
et/ou
_ politique de rentabilité => maximum
de profits et minimum de coûts
_ accentuer le volume des
ventes => CA et part de
marché
Objectifs comm
comm
_ faire connaître
et faire aimer
_ marge et bénéfice
_ faire agir
B. Les marchés et les objectifs de la comm comm
Marché porteur
Non-Consommateurs Absolus (N.C.A)
Personnes qui ne
consomment jamais tel ou
tel produit
Concurrents
Consommateurs actuels
existants
Notre entreprise
Non-Consommateurs Relatifs (N.C.R)
Ne consomment ni chez
nous ni chez les
concurrents => ils ne sont
pas encore consommateurs
Les deux objectifs de la comm comm est de faire connaître (éduquer) et de faire aimer
(« marque » => repère (ex : frigidaire)).
Marché saturé
NCA
Concurrents
Renouvellement ou 2e équipement etc…
Entreprise
NCR
L’offre est en situation d’oligopole étroit, de duopole ou de monopole => offre très
concentrée.
Oligopole : petit nombre de producteurs pour un grand nombre d’acheteurs.
Monopole : un seul demandeur.
Duopole : deux demandeurs.
Objectifs => faire agir et faire aimer (dans le sens de perdurer).
Marché bloqué
NCA
Concurrents
Entreprise
NCR
Quand le marché est bloqué cela signifie qu’il n’évolue plus, les NCR ne bougent plus.
C. Différentes stratégies de comm comm et de marketing
Stratégies de marketing globales :
NCA
Concurrents
1. Stratégie concurrentielle
2.
Entreprise
Stratégie intensive (agit sur sa propre
clientèle)
Fidéliser ; faire consommer plus ou différemment
NCR
3. Stratégie extensive (atteindre les NCR avant
Qu’ils n’aillent chez les concurrents)
1. Que faire en comm comm quand on est en stratégie concurrentielle ?
Stratégie comparative => légale depuis 1993 (traité de Maastricht => prônait la libéralisation
des marchés).
La stratégie concurrentielle est légale mais sous certaines conditions :
 Ce qu’on dit doit être vrai
 Les entreprises doivent avoir le même poids
Stratégie de suivisme => comme en F1, il s’agit de profiter de l’aspiration du leader pour :
soit le doubler, soit rester challenger. On va investir en pub ou non, et suivre le leader (ex :
Ericson et Philips).
Stratégie financière => l’espace publicitaire n’est pas extensible, il faut « retenir sa place »
un an avant et le but est de prendre le plus de place pour bloquer le marché à l’autre.
Autre possiblité => être présent partout où se trouvent les consommateurs. On ne bloque plus
le concurrent, on accompagne partout la clientèle => on ne peut plus échapper à la marque.
Stratégie promotionnelle => consiste à réduire les marges pour proposer des réductions, des
promotions. Le but est de fidéliser le consommateur pour ne pas qu’il aille chez le concurrent.
Sur-enchère à la promotion, sur-enchère aux cadeaux…
Stratégie de positionnement et de différenciation => un élément de différenciation c’est un
personnalité profonde. La marque ou le produit doit avoir des caractéristiques profondes. Plus
le produit est différent, plus il est remarquable. Il faut un positionnement fort, une origine, une
force, un caractère…
Cas de figure d’un produit banal : produit courant, non durable… Il y a une fréquence d’achat
forte. La segmentation socio-démographique est faible => segmenter = rendre en sous-groupe
homogène une population à la base hétérogène à l’aide de critères généralement quantitatifs
(âge, sexe, PCS…). Le positionnement va être la seule arme que l’on a.
Cas de figue d’un produit anomal : ce n’est pas un produit anormal. C’est un bien semidurable (voiture) ou durable.
Dans ce cas-là le positionnement va renforcer une segmentation socio-démographique forte.
Comment faire un bon positionnement ?
Un bon positionnement repose sur trois axes.
2e AXE : psychologique
Basé sur les motivations
Et les besoins du consommateur
3e AXE : social / culturel
Ancrer => univers de la cible et de
l’utilisation du produit
BASE = 1er AXE
Qualité intrinsèque
(Qualité qui n’appartient qu’au produit)
2e AXE :
Trois types de motivation :
- motivation hédoniste : qui fait plaisir à soi-même.
- motivation oblative : qui fait plaisir aux autres.
- motivation d’auto expression : exprimer ce que l’on est ou voudrait être.
Le positionnement est censé casser les freins :
- Freins relatifs : a priori ; peurs liées au produits ; inhibitions liées à la personne ou aux
personnes.
2. Comment fait-on en comm comm quand on est dans le cadre d’une
stratégie intensive ?
_ Faire consommer plus et différemment, et fidéliser la clientèle.
_ Stratégie de positionnement et de différenciation : il faut évoluer en même temps que le
client, il faut que l’image évolue (lifting).
_ Stratégie financière : être présent partout avec la clientèle en lui offrant des avantages pour
que la clientèle apprécie qu’on soit partout.
_ Stratégie promotionnelle : stratégie push and pull.
3. Que fait-on en comm comm quand on est dans le cadre d’une
stratégie extensive ?
Les concurrents ne vont ni chez nous ni chez les concurrents.
_ Stratégie de positionnement très forte : le nom de la marque doit être très très fort.
_ Stratégie financière : dépenses d’argent pour informer, éduquer la clientèle. Ex : le neuf
Télécom ; Twingo.
_ Stratégie promotionnelle : recours à des jeux et concours (Volvic fraise).
Proposer des produits jumelés moins chers que des produits seuls.
Attention : vouloir faire décoller un marché peut en détruire un autre en baissant les prix (ex :
portables à 1€).
Parallèle entre la cible de comm comm et la cible marketing
I.
La cible de comm comm est plus large que la cible marketing
1
Cible intermédiaire
Cœur de cible / cible principale
=> cible marketing (acheteurs +
consommateurs)
Cible intermédiaire :
1. Les leaders d’opinion => prescripteur qui a une influence dans un groupe. Il peut être
connu du grand public ou pas (Zidane).
On propose des contrats aux leaders d’opinion pour qu’ils portent des marques dans des buts
promotionnels.
2. Les prescripteurs formels (ceux qui m’intéressent) et non formels (ceux qu’on n’arrivera
jamais à atteindre) : on travaille pour les prescripteurs formels pour qu’ils influencent les
autres, tandis que les non formels sont intouchables.
3. Les distributeurs : ce sont nos premiers prescripteurs. Il faut d’abord convaincre les
distributeurs avant de convaincre notre cible finale => véritable travail de relation public fait
auprès des distributeurs. Opération de stimulation / motivation = opération d’incentives
(stimule la force de vente).
4. Les institutionnels : un institutionnel est quelqu’un qui a une fonction auprès d’une
association ou d’une institution (collectivités territoriales, mairies…) => quelqu’un qui a une
reconnaissance publique. Ils peuvent rendre beaucoup de services pour faire passer la
communication commerciale vers la cible finale. On se sert de l’aura de cette personne pour
influencer la cible finale. C’est un leader d’opinion qui a une fonction institutionnelle => ce
ne sont pas forcément des gens très connus : ce qui nous intéresse c’est sa position.
II.
La cible de comm comm est plus étroite que la cible marketing
Cible marketing
Acheteurs + consommateurs
Cible de comm comm
On va travailler au maximum la cible de comm comm pour que cela se répande jusqu’à la
cible marketing (effet boule de neige par le bouche à oreille etc…)
Ex : population étroite = dentistes de Nice
On va choisir 2 ou 3 leaders d’opinion parmi tous les dentistes niçois et on va leur présenter
une nouvelle fraise pendant longtemps. Un jour, un nouveaux dentiste va nous appeler pour
réclamer cette fraise => il était « froid » et maintenant il est « chaud », cad qu’il est
demandeur.
Les moyens de comm comm








La publicité : elle comporte : la télé ; la presse ; la radio ; le ciné ; et l’affichage, soit
les 5 grands médias. On l’appelle également pub de masse ou masse-média.
La promotion des ventes : elle concerne les jeux et concours ; tout ce qui est
animation, PLV, ILV ; toutes les offres spéciales de prix ; les ventes avec prime ; les
prospectus…
La mercatique directe : mailing, phoning…
RPRP : relation publique / relation presse : concerne tout le travail avec les
journalistes ; tout le travail de PR.
La publicité événementielle : il s’agit de participer ou de créer des événements.
Le sponsoring et le mécénat : cela va de la création de petits films au parrainage de la
météo pour Darty.
Publicité par l’objet lui-même : stylos…
Foires et salons, journées portes ouvertes, show room…
Tous ces moyens (en dehors des masse-medias) sont des hors medias.
Media = ensemble
=> TV
Support = élément qui porte la communication
=> TF1
Dans la publicité masse-média :
Les masse-media sont nés pendant les Trente Glorieuses => ils corespondent à une production
de masse, une distribution de masse et donc forcément à une communication de masse.
_ Années 1980 : point culminant de la publicité.
_ Pub masse-media : on n’entend que les cinq grands médias.
 La télévision :
Elle représente 30% des budgets pub. Elle peut être un média principal, ce n’est pas un média
d’accompagnement. Elle est très peu sélective (on voit la même chose aux quatre coins de la
France) => « elle ratisse large » cad qu’elle touche tout le monde.
C’est un média onéreux => au moins 5 millions de francs pour une vague de trois mois.
Une vague représente 2 / 3 spots tous les 3 jours sur les 3 / 4 chaînes principales.
Le prix d’une vague dépend de l’audimat (un spot peut aller jusqu’à 1 million de franc).
Un spot dure entre 3 et 30 secondes => on a juste le temps de faire aimer le produit, de faire
séduire (on ne décrit plus le produit comme autrefois).
La télévision va être réservée aux gros annonceurs :
- Alimentaire : Danone, Nestlé…
- Financier : Société Générale…
- Hygiène : L’Oréal, Nivéa…
- Automobile : Renault, Ford…
- Assurances : MAAF…
La télévision est réservée en moyenne 3 ou 4 ans à l’avance mais il faut de toute façon la
réserver au minimum un an au préalable.
Les agences de pub réservent à l’avance de l’espace pour l’acheter en grande quantité => elles
sont « grossistes ». Elles vont ensuite le redonner à ceux qui viennent chez elles.
Cependant elles n’ont pas le droit de le revendre en petite quantité. Elles gagnent leur vie
grâce aux commissions.
Sont interdits de spots TV :
- Le vin
- L’alcool
- Le tabac
- Les produits stupéfiants
- Les produits à caractère sexuel
- Les produits religieux ou le prosélitisme religieux
- Les spots politiques
- Les pratiques discriminatoires
- La grande distribution
- La presse
- Les armes
 La presse :
Elle représente 50% du budget masse-media. Elle correspond aux trois objectifs : faire
connaître, faire aimer et faire agir.
Ce media est composé en trois sous-medias :
_ Les journaux :
* La PQR (presse quotidienne régionale) => Nice Matin. Ils sont généralistes (ils traitent
toutes les rubriques.
* La PQN (presse quotidienne nationale). Elle peut être spécialiste ou généraliste.
* Les gratuits : ils peuvent être généralistes ou spécialistes => mêmes caractéristiques : le
papier de mauvaise qualité. On privilégie le texte aux photos, les couleurs pleines aux
dégradés. Ce sont des medias de la grande distribution car ils ont une forte aura dans la
région. Ils sont peu sélectifs dans la cible et de grande distribution.
_ Les magasines :
Ils sont très sélectifs en termes sociodémographiques et en termes comportementaux. Papier
parfait pour la publicité.
_ Presse institutionnelle ou d’entreprise :
Vie de l’entreprise, marché de l’entreprise, salariés et leur vie… C’est beaucoup plus facile
d’orienter le lecteur car on sait où il travaille, ce qu’il fait (presse d’entreprise) et où il habite
(presse institutionnelle).
On assiste à une défection des journaux, de la presse. On assiste à une concentration très forte
ou à la disparition des journaux.
 L’affichage et la radio :
Ce ne sont pas des medias principaux, ce sont des medias d’accompagnement. Ils représentent
environ 20% du budget masse-media.
L’affichage ne fait que faire aimer alors que la radio fait aimer et agir.
* Une affiche bien faite ne comporte pas de texte (c’est pour ça qu’elle ne fait que faire
aimer). Une affiche doit être très vite lue, on la lit en diagonale => c’est un Z créatif.
Dextra (droite) / Sinistra (gauche) => on s’en sert en comm comm. La gauche symbolise
l’idée du passé et la droite symbolise l’idée de l’avenir. A gauche on a le mauvais et le mal et
à droite on a le bon et le bien.
Il existe plusieurs réseaux d’affichage mais ils ne sont pas très sélectifs.
L’affichage est valable dans les villes de plus de 50 000 habitants.
Aujourd’hui on s’oriente vers des panneaux mobiles où il y a plusieurs publicités : les PISAS
=> on rentabilise l’espace.
On fait de plus en plus de panneaux lumineux. Bientôt il n’y aura plus d’affiche papier, on
aura des affiches sur écrans plats (Times Square). On pourra faire varier le panneau en
fonction des heures => on cible beaucoup plus la population. Certaines affiches vont être
interactives.
* La radio : la pub radio peut faire agir lorsqu’elle concerne la distribution, elle nous incite à
venir. Elle a très peu de décrochages locaux. La sélectivité est très faible.
 Le cinéma :
Il représente moins de 1% du budget masse-media. On va trouver au cinéma les gros
annonceurs. Le taux de mémorisation est très très fort.
Le cinéma fait aimer.