vi les applications crm « front office

INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies »
Développé par Me. H. KASMI
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I PROBLEMATIQUE
A / L’ère de l’information
1998 : la France encaisse un but en demi-finale de la coupe du monde de
football : l’action TF1 baisse quasi-instantanément. Derrière cet exemple
se profil un citoyen actionnaire très réactif grâce au développement des
NTIC, lui permettant de mettre à profit une information en temps réel et
d’apporter une action correctrice sur son porte feuille. Le client se
caractérise aussi par une telle réactivité. Les NTIC peuvent faire basculer
des réactions individuelles en véritable réaction de foule.
Le marketing ne peut rester indifférent à ce bouleversement de
l’intéraction. La réponse su marketing consiste à passer d’une écoute des
clients à une relation, un dialogue, au cours duquel on cherche à mieux
connaître ses besoins mais aussi à l’influencer.
Parler d’information c’est penser collecte des données, organisation des
données, historisation. Ces disciplines relevaient de l’informatique
traditionnelle tant que les volumes en jeu étaient limités. Mais le souci de
traquer l’interaction client multiplie les volumes et leurs exigences en
terme de rapidité de traitement. On retrouve l’idée de la segmentation
mais avec l’objectif d’actualisation du profil client et de réactivité de l’offre
commerciale.
B / Le client, drôle de client
La société de consommation a éduqué le client à connaître ses droits et
obligations. Le client a profité de la pseudo crise des années 90 pour
remettre en cause ses habitudes, pour réutiliser son pouvoir d’achat, il
devient zappeur et réactif. Quelques exceptions :
 Les achats de produits à fort impact de marque
 Les achats de produits & services qui intègrent la proximité (FNAC
avec ses conseillers dignes de foi).
Exemple du zapping : les services basés sur le web sont interchangeables
et non personnalisés. Les FAI doivent subir un client qui change en
permanence de FAI au fil des surenchères d’offre (abonnement gratuit,
modem gratuit, hébergement et référencement gratuit).

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PROSUMER :
Depuis longtemps, le marketing a renoncé à la stratégie « push » au profit
du « pull ». Le client ne se contente plus de consommer un produit
« poussé » par le marketing. Le « prosumer » décrit un client qui veut
être acteur de ce qu’on lui met dans la bouche. Il veut définir et
individualiser son produit.
Dilemme : rester dans le marketing de masse et tenter de maintenir ses
marges élevées = risque de perte de parts de marché et dévalorisation de
la marque. Mais comment concilier personnalisation et maintient de marge
élevée ???
Exemple :
 Levi’s ouvre des magasins dans quelques capitales européennes où
le client peut choisir ses jeans ou les faire fabriquer. Levi’s est allé
jusqu’au bout du principe de personnalisation : tissu, couleur, taille,
texture…
 Coca cola tente l’expérience de fontaine à soda où le client peut
personnaliser la composition de son soda.
C / Le « B to… »
B2B
Relations entre entreprises sans implication du fournisseur
final. 2 risques :
 Montée en puissance du client entreprise qui impose
conditions financières ou de qualité particulières
 Fuite du client en quête de nouvelles sources. Il faut
anticiper ses besoins.
Il faut, pour le fournisseur, passer d’une production
masse/vente à une démarche personnalisée.
B2C
Relations entre entreprise et consommateur final. B2C équivaut
à la stratégie de segmentation et de ciblage clientèle. Nouvelle
révolution du B2C : le commerce électronique, canal direct
meilleur marché que tout autre système de vente
B2B2C
Equivaut à la chaîne de distribution. Le producteur peut
basculer en B2C via les NTIC en développant son propre circuit
de distribution. Ex : NOKIA.
Le concept de CRM est donc à l'origine adaptée au consommateur (B to
C). Cependant, la réalité montre que le consommateur est loin d'être
aujourd’hui au centre du système: le B to B a représenté en 2001 52% de
l'activité du secteur contre 25% pour le B to B & C et 13% pour le B to C.

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D / La fidélisation
Fidéliser coûte moins cher que de conquérir, la satisfaction du client est un
élément essentiel face à la concurrence : 80 % des clients d’une
entreprise seront contactés par un de ces concurrents ; 69 % des clients
passent à la concurrence lorsqu’ils rencontrent des difficultés de service; 1
euro dépensé en publicité rapporte 5 euro. Investi en service client, il en
rapporte 60.
Il coûte entre 7 et 10 fois plus cher d’acquérir un client que d’en conserver
un.
Les sociétés perdent la moitié de leurs clients en 5 ans.
Améliorer la rétention de 5 % peut doubler le profit. En effet, les travaux
de Reichheld montrent les effets dramatiques de la perte de clients sur le
résultat d’exploitation. Le fait de réduire le taux d’attrition de 5 % se
traduit par une croissance de revenus de 75 % dans certains secteurs. Il
est économiquement moins cher pour une entreprise de conserver et de
fidéliser sa clientèle que de chercher à élargir ses parts de marché par une
politique conquérante. Le ratio entre les deux peut atteindre un à dix
selon le secteur d'activité.
Cette approche s’oriente vers des stratégies de marketing défensif avec
une priorité de conserver les clients habituels, en instaurant des relations
individualisées à travers des programmes de fidélisation. Les entreprises
préfèrent fidéliser la clientèle déjà existante plutôt que d’acquérir de
nouveaux clients car les coûts de recrutement sont plus élevés en
particulier sur des marchés saturés en situation de concurrence intense.
Le coût de fidélisation est plus faible que celui de l’acquisition de
nouveaux clients. Des travaux réalisés par [CaRTWRIGHT et al., 1997]

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montrent que l’acquisition de nouveaux clients coûtent cinq fois plus cher
que de fidéliser un client déjà présent dans l’entreprise.
Un courant de marketing, appelé marketing relationnel, s’intéresse
particulièrement à la thématique de fidélisation de la clientèle. La notion
de marketing relationnel peut être définie comme « l’existence de deux
acteurs qui se trouvent en relation pour procéder à une
transaction, quelle que soit la nature et l’intensité de ce lien ». Ce
courant cherche à créer une relation de plus en plus durable,
personnalisée et individualisée avec le consommateur
La fidélisation des plus rentables Même si les banques cherchent à
fidéliser leur clientèle, il est nécessaire de préciser que toute la clientèle
n’est pas concernée par cette fidélisation. En effet, seuls les clients
considérés comme les plus rentables pour l’entreprise seront ciblés.
La création de valeur consiste à définir une « méthode de mesure et
d’optimisation constante de la valeur du client ». Un client est privilégié
par rapport à un autre en fonction de sa valeur économique. Plus le client
est rentable pour l’entreprise, plus il sera sollicité par celle-ci. Le
marketing relationnel cherche à ce que le client crée du profit pour
l’entreprise.
Pour cela, il faut déterminer la valeur actuelle du client car tous les clients
ne seront pas
II. NECESSITES DU CRM :
A/ REPONDRE AUX BESOINS DES CLIENTS
Le développement de CRM dans la connaissance du client répond à un vrai
besoin des entreprises dont le coeur de métier repose sur ses clients.
Le marketing a été utilisé pour toucher les consommateurs en masse.
Aujourd’hui, les spécialistes ont remarqué que le meilleur moyen de
gagner des parts de marché est d’offrir des produits et des services qui
répondent aux besoins des clients. Ce n’est plus le client qui s’adapte aux
offres mais le contraire : l’offre est de plus en plus grande pour satisfaire
les besoins des clients.
Une personne a besoin d’avoir la confiance et la loyauté de l’autre pour
construire un couple solide. Dans la relation entreprise client, il s’agit de
développer progressivement les mêmes valeurs que celles mentionnées ci-
dessus. Au début de la relation, l’entreprise doit apprendre à connaître
son client car celui-ci peut encore partir à la concurrence s’il est séduit par
une offre. Les liens vont petit à petit se consolider. L’acte le plus marquant
dans la relation est l’achat : avant et après l’acte d’achat, l’entreprise doit
rester à l’écoute du client.

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Un intérêt mutuel apparaît et les deux parties s’unissent. A ce stade, le
client devient fidèle à son entreprise et il est très satisfait d’elle. Cette
satisfaction du client permet à l’entreprise d’avoir un bouche à oreille
positif pour son image. En revanche, si l’insatisfaction du client est réelle,
il dénigrera la société et l’image en sera détériorée.
Les Services marketing d’une entreprise devrait détenir sept catégories
d’informations :
� Les données sur le client,
� Les données sur les achats effectués,
� Les données sur les produits détenus par le client,
� Les données sur les appels entrants. Il s’agit des appels téléphoniques
à l’initiative du client,
Les données sur les contacts sortants. Ils proviennent de l’entreprisse
elle-même,
Les données sur la rentabilité du client,
� Les données externes. Ces renseignements sont accessibles par tous ou
achetés par l’entreprise.
Les données sur les clients regroupent :
1) l’état civil du client (ou du prospect),
2) la situation maritale, le nombre d’enfants,
3) son adresse, son type d’habitat, s’il est locataire ou propriétaire,
4) ses numéros de téléphone,
5) sa profession, son employeur, ses revenus,
6) la segmentation à laquelle il appartient,
7) son ancienneté dans l’entreprise. En théorie, ces données sont
demandées lors de la première transaction avec le prospect.
La réalité est parfois différente. En effet, lorsque les dossiers des clients
sont contrôlés, il n’est pas rare de percevoir des absences telles que la
situation matrimoniale, le nombre d’enfants, les numéros de téléphone.
L’absence de ces renseignements sont des obstacles.
Les données sur les achats comprennent le type de produits achetés avec
leur fréquence et le montant, la date d’achat. Les renseignements sur les
produits comprennent la famille de produit, la gamme, la description du
produit, les produits associés à ceux déjà détenus, les produits de la
concurrence, le prix, la marge. Aujourd’hui, nous connaissons la famille de
produit, la gamme les produits associés. En revanche, la marge par
produit est difficile à première.
En ce qui concernent les contacts entrants et sortants, les informations
conservées sont la durée du contact, la fréquence, le motif, les services et
produits éventuellement proposés. De cette façon, le commercial peut
déjà savoir :