Introduction

1
LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE
A CONFORAMA
Stage effectué du 28 mars 2005 au 24 juin 2005
Rachida Nana

2
REMERCIEMENTS
Je souhaite remercier le directeur, Mr Edom, pour la confiance qu’il m’a accordé en
m’intégrant dans le magasin, mon responsable de stage, Mr Collas pour ses conseils et le
temps consacré à mon suivi de stage.
Je remercie également tous les vendeurs du rayon meubles pour leur coopération, leur
professionnalisme et leur bonne humeur. Je n’oublie pas tous les autres stagiaires qui m’ont
aidé dans mes recherches.
Je souhaite remercier enfin Mikaël Prellier, stagiaire au rayon meuble comme moi pour
sa collaboration dans une partie de mes missions notamment l’étude de concurrence.

3
INTRODUCTION
Que les clients soient fidèles à leurs magasins, telle est la dernière préoccupation
de la grande distribution qui s’y est intéressée assez tardivement. Dans ce contexte, elle
a su adapter des techniques qui n’étaient utilisées que dans un environnement de
marketing « business-to-business ». Cette métamorphose est liée aux consommateurs
puisque provenant d’un changement dans leurs désirs et surtout dans leurs habitudes
d’achat.
Conforama fait partie des entreprises de la grande distribution qui ont dû
s’adapter à ce phénomène. C’est un distributeur de biens d’équipements pour la maison
où on retrouve plusieurs rayons comme l’ameublement, la décoration, l’électroménager,
l’électroloisir ; les rayons de la micro-informatique et la téléphonie sont quant à eux
plus récents.
 Le premier magasin Conforama a ouvert ses portes en 1967 à Lyon, et celui de
Chambray-lès-Tours où le stage a été effectué date de 1974.
 En 1976, Conforama devient le numéro deux mondial sur le marché des biens
d’équipement.
 En 1991, l’entreprise entre dans le groupe Pinault-Printemps-Redoute (PPR) et
ouvre son premier magasin à Lisbonne au Portugal.
 1994 voit sa fusion avec le groupe PPR (PINAULT-PRINTEMPS-REDOUTE)
devenant ainsi le plus grand groupe français de distribution multiservices.
 En 1998 naît la première version du site Internet marchand de Conforama.
 Cette année 2005 est celle du deuxième agrandissement du magasin de
Chambray-Lès-Tours, travaux qui lui permettront d’augmenter sa surface de
vente et de stockage de 3400 m² à 4300m².
Au total, Conforama compte 231 magasins dans le monde dont 184 en France.
Son positionnement est celui une grande surface spécialisée (GSS) avec
quelques commerces indépendants sous forme de franchise. La définition d’une GSS
n’est pas chose aisée car de la spécialisation du magasin dépend sa taille. La définition

4
qui semble la plus intéressante est proposée par Brudey N. et Ducrocq C. (2000)
1
: « La
GSS est un magasin de détail d’une surface de vente supérieure à 300 m2, proposant en
libre-service un assortiment large, voire exhaustif dans une catégorie de produits non
alimentaires ou un univers de produits complémentaires ».
L’organigramme de Conforama Chambray-lès-Tours se compose comme suit :
Pour une meilleure implantation, le groupe divise la France en trois zones : Paris
Ile de France, Lyon-Marseille, Est-Sud-Ouest dont le magasin de Chambray-lès-Tours
fait partie.
L’étude de la stratégie de fidélisation de Conforama Chambray-lès-Tours a
permis de faire apparaître des spécificités au niveau local car toutes les décisions
marketing et leurs moyens d’application sont dictés par le siège situé à Lognes dans la
1
Brudey N. et Ducrocq C., La distribution, Vuibert, 3ème édition, 2000
Directeur
Responsable
petit meubles et
décoration G3
Responsable
brun, blanc et
gris G2
Responsable
meubles et literie
G1
Responsable
administratif
Responsable
SAV
Comptables
Chef de caisse
Hôtesses
d’accueil, de
caisse et de
financement
Vendeurs
Magasiniers
Vendeurs
Magasiniers
Magasiniers
Ebeniste
Hôtes (ses)
d’accueil
Vendeurs
Magasiniers
Responsable
dépôt
Hôtesse
d’accueil
Techniciens

5
Seine-et-Marne. Vérifier plus précisément la mise en œuvre et l’impact des outils de
fidélisation contribuerait à répondre effectivement aux attentes des clients de Tours.
C’est dans le cadre de l’observation du processus de fidélisation que s’est posé le
problème de l’adéquation entre les outils utilisés et ceux recommandés par les différents
théoriciens en le domaine. Savoir si les moyens mis en œuvre et si les services
directement concernés répondent au mieux à la satisfaction et donc à la fidélisation de la
clientèle est le sujet principal de ce mémoire.
Aux fins d’une meilleure compréhension, nous ferons un tour d’horizon des
concepts et outils qui sous-tendent la stratégie de fidélisation des grandes surfaces
françaises. Ceci nous permettra dans une seconde partie d’étudier d’une façon critique
celle adoptée par Conforama Chambray-lès-Tours.