MARKETING

MARKETING
Chapitre 6
LES BESOINS, LES CLIENTS ET LES COMPORTEMENTS D’ACHAT
Plan
I. Le besoin
1. 1. Le concept de besoin
1. 2. Typologie des besoins
II. Les clients
2. 1. Les clients et leurs diverses facettes
2. 2. Les typologies des clients
2. 2. 1. Typologie pré-établie
2. 2. 2. Les portraits de la clientèle
III. Le comportement d’achat
3. 1. Les variables d’influence
3. 1. 1. Présentation des variables
3. 1. 2. Variables psychologique
3. 1. 2. 1. Les motivations
3. 1. 2. 2. Les freins
3. 1. 2. 3. Les attitudes
3. 2. Le processus de décision d’achat
3. 2. 1. Point de vue théorique
3. 2. 2. La pratique
Objectifs :
- prendre conscience de l’importance du besoin dans la démarche marketing
- connaître les différents types de clients
- identifier les comportements d’achat
Tout individu éprouve des besoins pour survivre et exercer ses activités. Les besoins diffèrent
selon les individus et sont les points de départ et d’aboutissement de la démarche marketing.
L’entreprise doit connaître les besoins de ses acheteurs pour leur offrir le bon produit. Elle doit
aussi savoir identifier le rôle joué par son client dans l’acte d’achat.
I. Le besoin
1. 1. Le concept de besoin
Un besoin c’est une exigence de la nature ou de la vie sociale.
Le besoin correspond à un état de tension résultant d’un déséquilibre naturel ou social.
Le besoin est un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la
condition humaine.
Le besoin se fonde sur un manque que ressent l’individu lui-même ou l’individu inclus dans les
groupes de son environnement.
Il faut différencier le besoin de 2 natures :
 le désir : c’est le moyen pour satisfaire un besoin donc un manque.
 la motivation : c’est la force qui pousse l’individu à agir pour réduire cet état de tension.
La différence entre le besoin et le désir c’est que les besoins sont limités et les désirs sont
illimités et susceptibles d’être crées par la publicité.
1. 2. Typologie des besoins
Les besoins sont nombreux et varient selon différents critères :
- critère de manifestation : besoin latent, besoin exprimé
- critère d’origine : besoin physique, besoin psychique
- critère d’urgence et de priorité : besoin physiologique, sociaux.
Pyramide de MASLOW
Besoin personnel
Besoins d’accomplissement (créativité au travail…)
Besoins d’estime (considération des collègues, des supérieurs)
Besoins sociaux
Besoins d’appartenance sociale (groupe de travail)
Besoins de sécurité (physiques et psychologiques : travail stable)
Besoins physiques
Besoins physiologiques (se nourrir, se loger)
II. Les clients
Pour concevoir un produit, l’entreprise doit tenir compte des besoins du client mais également
des rôles joués par les différentes personnes qui interviennent dans l’acte d’achat.
2. 1. Les clients et leurs diverses facettes
INTERLOCUTEUR
Initiateur
Décideur
Acheteur
Utilisateur/consommateur
Prescripteur
Opinion publique
Incitateur
Leader d’opinion
ROLE
Emettre l’idée d’acheter un bien
Prendre la décision d’achat et sélectionner le bien à acheter
Négocier et acheter le produit
Utiliser le produit acheté
Influencer le choix du produit ou recommander une marque
Véhiculer des valeurs, des croyances, des attitudes collectives
Pousser à l’achat
Donner des conseils et des informations aux personnes qui le
souhaitent
Ex. : Achat d’un bien immobilier
Prescripteur (agent
immobilier)
Conseillers (amis,
collègues de travail)
Cellule familiale
Acheteur – Payeur
(père ou mère ou père&mère
Initiateur (père,
mère, enfant, famille)
Leader d’opinion (banquier)
Utilisateur (père,
mère, enfant)
Opinion publique
(voisins)
Identifier les divers intervenants dans un processus d’achat permet au vendeur de bien cerner le
rôle de chacun et de ne pas centrer son argumentation uniquement sur l’acheteur qui n’est pas
toujours utilisateur du bien.
Son action auprès des prescripteurs est aussi déterminante lorsque ceux-ci ont un poids
important dans le choix des produits.
2. 2. Les typologies des clients
Les clients présentent des caractéristiques spécifiques permettant de les regrouper en famille
et d’établir des portraits types d’acheteurs de tel ou tel produit.
2. 2. 1. Typologie pré-établie
3 classifications :
- La classification de RODGERS est basée sur l’aptitude de clients à acheter un produit nouveau.
TYPE DE CLIENTS
CARACTERISTIQUES
Se sont des gens avides de produits nouveaux et premiers acheteurs des
Innovateurs
innovations.
Adopteurs précoces Gens ouverts à l’innovation mais avec un léger retard.
Majorité précoce
Ouverts à l’innovation mais réfléchis quand à l’apport de l’innovation.
Gens sceptiques quand à la fiabilité de l’innovation et patients pour
Majorité tardive
attendre les preuves de l’efficacité de l’innovation.
Retardataires
Acquéreurs du produit quand il a perdu son caractère innovant.
- La classification de BENOUN : basée sur la maîtrise de l’acte d’achat.
TYPE DE CLIENTS
CARACTERISTIQUES
Rationnels
Acheteurs réfléchis qui comparent, qui s’informent
Affectifs
Acheteurs qui cherchent la marque de symbole
Compensant
Acheteurs qui achètent par soucis de combler des marques
Impulsifs
Achètent par coup de tête
La classification du CCA (Centre de Communication Avancée qui propose des classifications
basées sur l’étude des styles de vie à la société : socio-style).
2. 2. 2. Les portraits de la clientèle
La définition d’un portrait de clientèle résulte d’études sur le consommateur et l’association de
deux techniques :
 la segmentation qui consiste à découper le marché en groupe de personnes homogènes
suivant des critères physiques, géographique ou comportementaux. Ex : les céréales pour
enfant et pour adulte.
 la typologie : consiste à regrouper les individus en fonction d’un point commun et à les
caractériser ensuite à l’aide de variables sociodémographiques.
frime
Les ambitieux
19%
Cocooneurs
20%
Les matérialistes
25%
tradition
nouveauté
Les nomades
9%
Les militants
15%
Les notables
12%
fond
A partir de la segmentation et de la typologie de l’entreprise est capable de dresser des
portraits précis pour identifier ses clients et de concevoir des actions commerciales adaptées à
leurs caractéristiques.
III. Le comportement d’achat
Le comportement d’achat est la résultante de deux composantes principales.
 variables d’influence
 processus de décision dont le suivi selon la rationalité du consommateur
Des variable d’influence
(appelées « stimuli »)
commerciaux
Processus de
décision
liés à l’environnement
spécifique à l’acheteur
3. 1. Les variables d’influence
3. 1. 1. Présentation des variables
Réponse de
l’acheteur
variables psychologiques
- motivation
- freins
- habitants
variables personnelles
revenu
physique
profession
style de vie
expérience dans l’achat
personnalité
variables liées à la situation d’achat
- lieu
- moment
- fréquence
- destinataire d’achat
variables d’environnement proches
- famille
- amis
- classe sociale
- groupe de référence
ACHETEUR
variables d’environnement commercial
- produit (esthétique, marque,
complexité)
- prix
- publicité
- distribution
variables d’environnement général
- contexte économique
- mode
- culture
- société
3. 1. 2. Variables psychologique
3. 1. 2. 1. Les motivations
Les motivations se définissent comme une impulsion positive qui pousse l’individu à agir et donc à
acheter le produit. Elle correspond au mobile d’achat et fait l’objet d’une classification en
fonction de sa nature.
TYPE DE MOTIVATION
Motivation hédoniste
Motivation oblative
Motivation auto-expression
Motivation rationelle
Motivation affective ou émotionelle
Motivation physiologique
Motivation psychosociologique
DEFINITION
Recherche de plaisir personnel
Recherche pour faire plaisir à autrui
Recherche d’expression de soi
Recherche d’un bien utile pour satisfaire un besoin précis
Recherche d’un bien original présentant des plus pour
satisfaire un besoin précis
Recherche d’un bien pour satisfaire un besoin vital
Recherche des biens de marque utilisant des symboles
3. 1. 2. 2. Les freins
Les freins se définissent comme une pulsion négative qui perturbe, freine, voire empêche l’acte
d’achat.
3 types de frein
 Peur
 Risque (incertitude devant la qualité du produit)
 Inhibition (interdiction d’acheter un bien en fonction des croyances)

Motivation > frein = achat réalisé
Motivation > frein = achat non réalisé
L’objectif du vendeur est de connaître les freins et les motivations du client.
3. 1. 2. 3. Les attitudes
Les attitudes se définissent comme une tendance, une prédisposition de l’acheteur à apprécier ou
non un produit.
Trois dimensions :
- cognitive : connaissance du bien par l’individu
- affective : sentiment positif ou négatif envers un bien qui implique l’attirance ou le rejet
- conative : prédisposition à agir.
Lors d’une vente, on peut agir sur ces trois dimensions en sélectionnant les arguments de façon à
appliquer le modèle AIDA :
attirer l’
Attention
susciter l’
Intérêt
provoquer le Désir
déclencher l’ Achat
D’où l’importance pour le vendeur de sélectionner les bons arguments de vente.
3. 2. Le processus de décision d’achat
Le processus de décision d’achat part de la manifestation d’un problème c’est-à-dire d’un besoin ?
Il implique la recherche de solution pour résoudre ce problème et sélectionner la solution la plus
adaptée en vue d’obtenir la satisfaction.
3. 2. 1. Point de vue théorique
La décision d’achat passe par le suivi de plusieurs étapes :
 manifestation du besoin
 recherche d’information sur le bien ou le service
 sélection des biens ou des services
 détermination de critères d’évaluation des biens : demande de documents, de
renseignements, des relevés de prix,…
 comparaison des solutions
 inventaire des décisions possibles
 choix définitifs (matière du bien ou du service, marque, lieu d’achat, quantité, modalité
de paiement)
 acte d’achat
 satisfaction du besoin
 sentiment de post achat, c’est-à-dire satisfaction ou non du produit/service et possibilité
de ré-achat.
La sélection de la meilleure solution peut s’effectuer à l’aide de modèles facilitant la comparaison
de plusieurs produits. L’utilisation de ces modèles permet au consommateur d’adapter un
comportement rationnel.
MODELE
Modèle de comportement simple
Modèle de comportement avec
seuil
Modèle disjonctif
Modèle lexico-graphique
CONTENU DU MODELE
L’acheteur détermine des critères d’évaluation qu’il note
pour plusieurs produits. Totalise chaque note pour obtenir
une note globale et sélectionne le produit qui obtient la
note la plus élevée.
Le principe est le même que le précédent mais l’acheteur
fixe des seuils de note par certains critères jugés
importants et élimine les produits qui n’atteignent pas ces
seuils.
L’acheteur sélectionne une caractéristique déterminante
et élimine les produits qui sont les moins performants sur
cette caractéristique.
L’acheteur
sélectionne
des
caractéristiques
déterminantes et les classe par importance. Il compare
les produits sur la première caractéristique et si la
différence avec le 2e produit est faible, il applique la
même démarche sur la deuxième caractéristique.
3. 2. 2. La pratique
Le comportement rationnel ne s’applique pas à toutes les situations d’achat. Certaines ne
nécessitent pas une recherche d’information approfondie, d’autre reposent sur des impulsions
favorisant spontanément l’acte d’achat.
TYPE D’ACHAT
Achat routinier
Achat exceptionnel
Achat réfléchi
Achat coup de cœur impulsif
Achat impulsif pur
Achat impulsif de rappel
Achat impulsif planifié
TYPE DE COMPORTEMENT
Comportement répétitif et automatique car instantané (ex :
baguette)
Comportement rationnel reposant sur l’analyse, la réflexion, la
comparaison (ex : voiture)
Comportement rationnel et prémédité (ex : ordi)
Comportement spontané non prémédité voir irréfléchi (ex :
vêtements).
Achat qui rompt avec les habitudes normales d’achat
Achat qui se réalise lorsque l’individu se souvient d’une pub en
voyant le produit
Achat prévu par le client mais réalisé quand une bonne occasion
se présente (ex : promotion)