MARKETING

MARKETING
Chapitre 6
LES BESOINS, LES CLIENTS ET LES COMPORTEMENTS D’ACHAT
Plan
I. Le besoin
1. 1. Le concept de besoin
1. 2. Typologie des besoins
II. Les clients
2. 1. Les clients et leurs diverses facettes
2. 2. Les typologies des clients
2. 2. 1. Typologie pré-établie
2. 2. 2. Les portraits de la clientèle
III. Le comportement d’achat
3. 1. Les variables d’influence
3. 1. 1. Présentation des variables
3. 1. 2. Variables psychologique
3. 1. 2. 1. Les motivations
3. 1. 2. 2. Les freins
3. 1. 2. 3. Les attitudes
3. 2. Le processus de décision d’achat
3. 2. 1. Point de vue théorique
3. 2. 2. La pratique
Objectifs :
- prendre conscience de l’importance du besoin dans la démarche marketing
- connaître les différents types de clients
- identifier les comportements d’achat
Tout individu éprouve des besoins pour survivre et exercer ses activités. Les besoins diffèrent
selon les individus et sont les points de départ et d’aboutissement de la démarche marketing.
L’entreprise doit connaître les besoins de ses acheteurs pour leur offrir le bon produit. Elle doit
aussi savoir identifier le rôle joué par son client dans l’acte d’achat.
I. Le besoin
1. 1. Le concept de besoin
Un besoin c’est une exigence de la nature ou de la vie sociale.
Le besoin correspond à un état de tension résultant d’un déséquilibre naturel ou social.
Le besoin est un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la
condition humaine.
Le besoin se fonde sur un manque que ressent l’individu lui-même ou l’individu inclus dans les
groupes de son environnement.

Il faut différencier le besoin de 2 natures :
 le désir : c’est le moyen pour satisfaire un besoin donc un manque.
 la motivation : c’est la force qui pousse l’individu à agir pour réduire cet état de tension.
La différence entre le besoin et le désir c’est que les besoins sont limités et les désirs sont
illimités et susceptibles d’être crées par la publicité.
1. 2. Typologie des besoins
Les besoins sont nombreux et varient selon différents critères :
- critère de manifestation : besoin latent, besoin exprimé
- critère d’origine : besoin physique, besoin psychique
- critère d’urgence et de priorité : besoin physiologique, sociaux.
Pyramide de MASLOW
II. Les clients
Pour concevoir un produit, l’entreprise doit tenir compte des besoins du client mais également
des rôles joués par les différentes personnes qui interviennent dans l’acte d’achat.
2. 1. Les clients et leurs diverses facettes
Besoins d’accomplissement (créativité au travail…)
Besoins d’estime (considération des collègues, des supérieurs)
Besoins d’appartenance sociale (groupe de travail)
Besoins de sécurité (physiques et psychologiques : travail stable)
Besoins physiologiques (se nourrir, se loger)
Besoin personnel
Besoins sociaux
Besoins physiques

INTERLOCUTEUR
ROLE
Initiateur
Emettre l’idée d’acheter un bien
Décideur
Prendre la décision d’achat et sélectionner le bien à acheter
Acheteur
Négocier et acheter le produit
Utilisateur/consommateur
Utiliser le produit acheté
Prescripteur
Influencer le choix du produit ou recommander une marque
Opinion publique
Véhiculer des valeurs, des croyances, des attitudes collectives
Incitateur
Pousser à l’achat
Leader d’opinion
Donner des conseils et des informations aux personnes qui le
souhaitent
Ex. : Achat d’un bien immobilier
Identifier les divers intervenants dans un processus d’achat permet au vendeur de bien cerner le
rôle de chacun et de ne pas centrer son argumentation uniquement sur l’acheteur qui n’est pas
toujours utilisateur du bien.
Son action auprès des prescripteurs est aussi déterminante lorsque ceux-ci ont un poids
important dans le choix des produits.
2. 2. Les typologies des clients
Les clients présentent des caractéristiques spécifiques permettant de les regrouper en famille
et d’établir des portraits types d’acheteurs de tel ou tel produit.
2. 2. 1. Typologie pré-établie
Cellule familiale
Acheteur – Payeur
(père ou mère ou père&mère
Conseillers (amis,
collègues de travail)
Prescripteur (agent
immobilier)
Opinion publique
(voisins)
Leader d’opinion (banquier)
Utilisateur (père,
mère, enfant)
Initiateur (père,
mère, enfant, famille)

3 classifications :
- La classification de RODGERS est basée sur l’aptitude de clients à acheter un produit nouveau.
TYPE DE CLIENTS
CARACTERISTIQUES
Innovateurs
Se sont des gens avides de produits nouveaux et premiers acheteurs des
innovations.
Adopteurs précoces
Gens ouverts à l’innovation mais avec un léger retard.
Majorité précoce
Ouverts à l’innovation mais réfléchis quand à l’apport de l’innovation.
Majorité tardive
Gens sceptiques quand à la fiabilité de l’innovation et patients pour
attendre les preuves de l’efficacité de l’innovation.
Retardataires
Acquéreurs du produit quand il a perdu son caractère innovant.
- La classification de BENOUN : basée sur la maîtrise de l’acte d’achat.
TYPE DE CLIENTS
CARACTERISTIQUES
Rationnels
Acheteurs réfléchis qui comparent, qui s’informent
Affectifs
Acheteurs qui cherchent la marque de symbole
Compensant
Acheteurs qui achètent par soucis de combler des marques
Impulsifs
Achètent par coup de tête
La classification du CCA (Centre de Communication Avancée qui propose des classifications
basées sur l’étude des styles de vie à la société : socio-style).
2. 2. 2. Les portraits de la clientèle
La définition d’un portrait de clientèle résulte d’études sur le consommateur et l’association de
deux techniques :
 la segmentation qui consiste à découper le marché en groupe de personnes homogènes
suivant des critères physiques, géographique ou comportementaux. Ex : les céréales pour
enfant et pour adulte.
 la typologie : consiste à regrouper les individus en fonction d’un point commun et à les
caractériser ensuite à l’aide de variables sociodémographiques.

A partir de la segmentation et de la typologie de l’entreprise est capable de dresser des
portraits précis pour identifier ses clients et de concevoir des actions commerciales adaptées à
leurs caractéristiques.
III. Le comportement d’achat
Le comportement d’achat est la résultante de deux composantes principales.
 variables d’influence
 processus de décision dont le suivi selon la rationalité du consommateur
3. 1. Les variables d’influence
3. 1. 1. Présentation des variables
frime
fond
tradition
nouveauté
Les ambitieux
19%
Cocooneurs
20%
Les matérialistes
25%
Les notables
12%
Les militants
15%
Les nomades
9%
Des variable d’influence
(appelées « stimuli »)
commerciaux
spécifique à l’acheteur
liés à l’environnement
Processus de
décision
Réponse de
l’acheteur