Chapitre 1/ Le concept mercatique et son évolution.

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Les fondements de l’action Technico-commerciale
Chapitre 1/ Le concept mercatique et son évolution.
1/ La fonction commerciale dans la réflexion économique des
entreprises.
 Années 50’ demande > offre
A une production de masse, répond une consommation de masse.
La fonction commerciale ne sert qu’à répartir et distribuer les produits.
 Fin années 50’ sur de nombreux marchés, l’offre devient < à la demande.
Créations d’entreprises concurrence.
La fonction commerciale prend de l’importance, il faut vendre plus que la concurrence.
Les produits ne s’écoulent plus seuls force de vente plus agressive.
 Années 70’ la concurrence s’intensifie et ouverture des frontières avec le
G.A.T.T ( accord sur les tarifs douaniers et le commerce. )
De plus, la production de masse entraîne une surabondance de l’offre par rapport à la
demande.
Les distributeurs sentent le rapport de force changer en leur faveur.
Ils en profitent pour négocier plus durement l’achat de leurs produits avec les
producteurs.
Les consommateurs deviennent plus exigeants. Ils sont mieux protégés contre les
techniques de ventes forcées. Ils remettent en cause la société de consommation et son lot
d’effets négatifs.
Le problème n’est plus de vendre ce qui est produit, mais de produire ce qui est
susceptible d’être vendue.
La fonction commerciale devient une fonction vitale de l’entreprise, surtout à partir des
années 90’. ( période de crise, de chômage, « apparition » des S.D.F
Définition :
La fonction commerciale, c’est l’ensemble des activités de commercialisations des
produits de l’entreprise, de l’invention du produit jusqu’à l’utilisation par le
consommateur final.
La fonction commerciale se compose des services étude & recherche et Marketing.
vente, communication, planification.
 Service mercatique
Besoin des consommateurs, imaginer, mettre en œuvre des solutions adaptées, les 4 « P »
( produit, prix, distribution, communication ), assurer le suivi, et contrôler les résultats.
 Service communication

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Faire connaître les produits et leurs caractéristiques, inciter à l’achat, assurer la
notoriété et l’image de l’entreprise.
 Service planification et contrôle
Budgéter les actions commerciales ( recettes, dépenses ), vérifier et expliquer les écarts
entre budget et réalisation.
2/ La démarche mercatique.
Il faut satisfaire les consommateurs, et leur vendre ce qu’il demande.
Refus de dépendance vis à vis des fournisseurs.
A/ Définition de la mercatique
Permet à l’entreprise d’agir de manière adaptée après analyse de l’environnement.
Elle est fondée sur un état d’esprit qui consiste à privilégier systématiquement la
satisfaction des besoins des consommateurs.
B/ L’optique mercatique.
4 idées principales :
 Sélection d’un marché.
Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés et satisfaire tout le monde à la
fois.
 Orientation reste sur le client.
Le client est Roi, il faut comprendre ses points de vu, ses priorités, ses besoins.
 Intégration de la mercatique dans la stratégie globale de l’entreprise.
Définition des gammes, de la qualité des produits.
 La rentabilité.
Analyse précise de la rentabilité attachée aux différentes actions de l’entreprise.
Mercatique = connaître, agir, réagir.
C/ Le processus mercatique.
- Identifier les besoins des consommateurs grâce aux études de marché
- Concevoir un produit adapté aux besoins des consommateurs
- Etablir le plan de marchéage (politique de prix, communication, distribution…)

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D/ Les variables.
Contact avec la cible visée ; le client.
Plan de marchéage.
 Produit
Définir les caractéristiques techniques, le niveau de qualité, options…
Définir la gamme et la place du produit dans cette dernière.
Choix d’un nom ou d’une marque.
Définition du conditionnement et de la stylique.
Définition de la garantie, du S.A.V.
 Prix
Se détermine à partir de la concurrence, des coûts de l’entreprise, de la demande.
Définir tous les rabais, remises, tarifs, ristournes.
Définir les conditions de vente.
 Distribution
Détermination et rôle de la force de vente.
Choix des réseaux et des canaux de distributions.
Mise en place de la logistique.
 Communication
Pub, promotions, parrainage, mécénat, choix de la communication directe
( publipostage… ), relations publiques.
Les choix effectués dans le plan de marchéage doivent être cohérents.
Le plan de marchéage doit être chiffré afin d’être opérationnel sur le terrain.
E/ la notion de besoin.
C’est un état de manque, les désirs sont illimités, et sont accentués par la publicité.
Recherche
du marché
Identification des besoins
des consommateurs
Réalisation d ‘
études de marché
Besoins identifiés
par l’entreprise
Conception du produit
Etablissement de la
stratégie mercatique
prix
communication
distribution
Mise sur le
marché

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1. Classification des besoins.
Les besoins varient selon les individus
 Critère de manifestation : besoin lattant, besoin exprimé.
 Critère d’origine : besoin physique, besoin psychique.
 Critère de nécessité : besoin vital et physiologique, besoin social et culturel.
Critère de priorité, d’urgence : besoin du sommet satisfait que quand les besoins
inférieurs sont satisfaits.
PYRAMIDE DE MASLOW.
C’est la connaissance par les entreprises de ce processus qui va permettre la rencontre
entre une demande ( besoin ) et une offre ( produit ) sur un marché. Le besoin est donc le
maillon initial de la mercatique.
2. Les besoins et les comportements d’achat.
Le besoin est satisfait par l’achat.
L’individu devient un acheteur consommateur (il est l’utilisateur du produit ) ou simple
acheteur.
Son comportement obéit à des motivations :
 hédonistes : recherche du plaisir de la vie.
 oblatives : désir de donner, de faire plaisir aux autres.
 D’auto expression : volonté de se manifesté, de se montrer.
Ces motivations sont conscientes, rationnelles ou subconscientes, irrationnelles.
L’achat ne sera effectif que si les motivations l’emportent sur les freins éventuels
bloquent l’achat, le poids des motivations et des freins varient selon les individus.
D’autres facteurs influencent les achats ; l’image, les sentiments, la culture, le revenu…
3. L’analyse du comportement d’achat.
Cette étude est vitale, elle permet d’observer, d’analyser, d’anticiper les
comportements.
b. sociaux
b. perso
b. physique
b. physiologique
b. de sécurité
b. d appartenance
b. d’accomplissement
b. d’estime

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Variables individuelles.
 La personnalité :
Un individu peut être actif, passif, introverti, extraverti comportements
différents.
La personnalité varie aussi en fonction de l’age, du sexe, de la profession.
 Image de soi.
Possession de tels produits permet de s’auto exprimer.
 Les attitudes, les croyances, les sentiments.
 Les expériences.
 Les styles de vie ( socio-style ) inventé par Cathelat ( C.C.A. )
Les groupes
 Matérialiste : 20 à 45 ans, salariés, habitants des villes de taille moyenne,
attachés à la vie de famille, qui recherche le confort. Souci majeur, la défense de
leurs intérêts.
 Egocentriques : 16 à 35 ans, ouvriers ou employés, vivent en banlieue, fuient les
difficultés de la vie quotidienne par le sport et les dépenses ostentatoires.
 Décalés : moins de 30 ans, étudiants ou jeunes cadres, habitants des grandes
villes, sont indépendants et anticonformistes, et cherchent à profiter au maximum
de la vie.
 Les activistes : 30 à 60 ans, exercent des responsabilités, ambitieux, conscients de
faire parti de l’élite.
 Les rigoristes : 35 à 65 ans, petits patrons et cadres moyens, résident dans des
villes moyennes, attachés aux valeurs traditionnelles. Souhaitent constituer un
patrimoine pour le laisser à leurs enfants.
Variables sociologiques.
 Les groupes ; ont des croyances et des valeurs communes. Ils vont influencer le
comportement d’achat.
Les produits vont permettre à l’individu de s’identifier, ou de se démarquer du
groupe.
Au sein du groupe, le rôle joué par le leader d’opinion est particulièrement
important.