Chapitre 1/ Le concept mercatique et son évolution.

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Les fondements de l’action Technico-commerciale
Chapitre 1/ Le concept mercatique et son évolution.
1/ La fonction commerciale dans la réflexion économique des
entreprises.
 Années 50’  demande > offre
A une production de masse, répond une consommation de masse.
La fonction commerciale ne sert qu’à répartir et distribuer les produits.
 Fin années 50’  sur de nombreux marchés, l’offre devient < à la demande.
Créations d’entreprises  concurrence.
La fonction commerciale prend de l’importance, il faut vendre plus que la concurrence.
Les produits ne s’écoulent plus seuls  force de vente plus agressive.

Années 70’  la concurrence s’intensifie et ouverture des frontières avec le
G.A.T.T ( accord sur les tarifs douaniers et le commerce. )
De plus, la production de masse entraîne une surabondance de l’offre par rapport à la
demande.
Les distributeurs sentent le rapport de force changer en leur faveur.
Ils en profitent pour négocier plus durement l’achat de leurs produits avec les
producteurs.
Les consommateurs deviennent plus exigeants. Ils sont mieux protégés contre les
techniques de ventes forcées. Ils remettent en cause la société de consommation et son lot
d’effets négatifs.
Le problème n’est plus de vendre ce qui est produit, mais de produire ce qui est
susceptible d’être vendue.
La fonction commerciale devient une fonction vitale de l’entreprise, surtout à partir des
années 90’. ( période de crise, de chômage, « apparition » des S.D.F
Définition :
La fonction commerciale, c’est l’ensemble des activités de commercialisations des
produits de l’entreprise, de l’invention du produit jusqu’à l’utilisation par le
consommateur final.
La fonction commerciale se compose des services étude & recherche et Marketing.
 vente, communication, planification.

Service mercatique 
Besoin des consommateurs, imaginer, mettre en œuvre des solutions adaptées, les 4 « P »
( produit, prix, distribution, communication ), assurer le suivi, et contrôler les résultats.

Service communication 
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Faire connaître les produits et leurs caractéristiques, inciter à l’achat, assurer la
notoriété et l’image de l’entreprise.

Service planification et contrôle 
Budgéter les actions commerciales ( recettes, dépenses ), vérifier et expliquer les écarts
entre budget et réalisation.
2/ La démarche mercatique.
Il faut satisfaire les consommateurs, et leur vendre ce qu’il demande.
Refus de dépendance vis à vis des fournisseurs.
A/ Définition de la mercatique
Permet à l’entreprise d’agir de manière adaptée après analyse de l’environnement.
Elle est fondée sur un état d’esprit qui consiste à privilégier systématiquement la
satisfaction des besoins des consommateurs.
B/ L’optique mercatique.
4 idées principales :

Sélection d’un marché.
Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés et satisfaire tout le monde à la
fois.

Orientation reste sur le client.
Le client est Roi, il faut comprendre ses points de vu, ses priorités, ses besoins.

Intégration de la mercatique dans la stratégie globale de l’entreprise.
Définition des gammes, de la qualité des produits.

La rentabilité.
Analyse précise de la rentabilité attachée aux différentes actions de l’entreprise.
Mercatique = connaître, agir, réagir.
C/ Le processus mercatique.
-
Identifier les besoins des consommateurs grâce aux études de marché
-
Concevoir un produit adapté aux besoins des consommateurs
-
Etablir le plan de marchéage (politique de prix, communication, distribution…)
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Réalisation d ‘
études de marché
Identification des besoins
des consommateurs
Recherche
du marché
Besoins identifiés
par l’entreprise
prix
Mise sur le
marché
communication
Etablissement de la
stratégie mercatique
Conception du produit
distribution
D/ Les variables.
Contact avec la cible visée ; le client.
Plan de marchéage.

Produit 
Définir les caractéristiques techniques, le niveau de qualité, options…
Définir la gamme et la place du produit dans cette dernière.
Choix d’un nom ou d’une marque.
Définition du conditionnement et de la stylique.
Définition de la garantie, du S.A.V.

Prix 
Se détermine à partir de la concurrence, des coûts de l’entreprise, de la demande.
Définir tous les rabais, remises, tarifs, ristournes.
Définir les conditions de vente.

Distribution 
Détermination et rôle de la force de vente.
Choix des réseaux et des canaux de distributions.
Mise en place de la logistique.

Communication 
Pub, promotions, parrainage, mécénat, choix de la communication directe
( publipostage… ), relations publiques.
Les choix effectués dans le plan de marchéage doivent être cohérents.
Le plan de marchéage doit être chiffré afin d’être opérationnel sur le terrain.
E/ la notion de besoin.
C’est un état de manque, les désirs sont illimités, et sont accentués par la publicité.
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1. Classification des besoins.
Les besoins varient selon les individus

Critère de manifestation : besoin lattant, besoin exprimé.

Critère d’origine : besoin physique, besoin psychique.

Critère de nécessité : besoin vital et physiologique, besoin social et culturel.
Critère de priorité, d’urgence : besoin du sommet satisfait que quand les besoins
inférieurs sont satisfaits.
PYRAMIDE DE MASLOW.
b. perso
b. sociaux
b. d’accomplissement
b. d’estime
b. d appartenance
b. physique
b. de sécurité
b. physiologique
C’est la connaissance par les entreprises de ce processus qui va permettre la rencontre
entre une demande ( besoin ) et une offre ( produit ) sur un marché. Le besoin est donc le
maillon initial de la mercatique.
2. Les besoins et les comportements d’achat.
Le besoin est satisfait par l’achat.
L’individu devient un acheteur consommateur (il est l’utilisateur du produit ) ou simple
acheteur.
Son comportement obéit à des motivations :

hédonistes : recherche du plaisir de la vie.

oblatives : désir de donner, de faire plaisir aux autres.

D’auto expression : volonté de se manifesté, de se montrer.
Ces motivations sont conscientes, rationnelles ou subconscientes, irrationnelles.
L’achat ne sera effectif que si les motivations l’emportent sur les freins éventuels 
bloquent l’achat, le poids des motivations et des freins varient selon les individus.
D’autres facteurs influencent les achats ; l’image, les sentiments, la culture, le revenu…
3. L’analyse du comportement d’achat.
Cette étude est vitale, elle permet d’observer, d’analyser, d’anticiper les
comportements.
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 Variables individuelles.

La personnalité :
Un individu peut être actif, passif, introverti, extraverti  comportements
différents.
La personnalité varie aussi en fonction de l’age, du sexe, de la profession.

Image de soi.
Possession de tels produits permet de s’auto exprimer.

Les attitudes, les croyances, les sentiments.

Les expériences.

Les styles de vie ( socio-style ) inventé par Cathelat ( C.C.A. )
Les groupes

Matérialiste : 20 à 45 ans, salariés, habitants des villes de taille moyenne,
attachés à la vie de famille, qui recherche le confort. Souci majeur, la défense de
leurs intérêts.

Egocentriques : 16 à 35 ans, ouvriers ou employés, vivent en banlieue, fuient les
difficultés de la vie quotidienne par le sport et les dépenses ostentatoires.

Décalés : moins de 30 ans, étudiants ou jeunes cadres, habitants des grandes
villes, sont indépendants et anticonformistes, et cherchent à profiter au maximum
de la vie.

Les activistes : 30 à 60 ans, exercent des responsabilités, ambitieux, conscients de
faire parti de l’élite.

Les rigoristes : 35 à 65 ans, petits patrons et cadres moyens, résident dans des
villes moyennes, attachés aux valeurs traditionnelles. Souhaitent constituer un
patrimoine pour le laisser à leurs enfants.
 Variables sociologiques.

Les groupes ; ont des croyances et des valeurs communes. Ils vont influencer le
comportement d’achat.
Les produits vont permettre à l’individu de s’identifier, ou de se démarquer du
groupe.
Au sein du groupe, le rôle joué par le leader d’opinion est particulièrement
important.
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
La famille ; comportement d’achat varie selon l’âge. Décision croissante des
enfants dans les décisions d’achat.

Culture ; attitude commune à des personnes qui partage un même héritage de
valeur.
Structures de consommation et comportements d’achat différents selon pays et
régions.

Les classes sociales ; groupe homogène de personnes structurées à partir de
variables tel que le niveau d’éducation, la formation, la profession, le revenu, le
type et le lieu d’habitation.
5 Classes sociales( P.C.S ; profession et catégorie sociales .)
A : cadres supérieurs, professions libérales, chefs d’entreprises.
B : cadre moyen, commerçant, artisans.
C : ouvriers, employés.
D : économiquement faibles actifs.
D : économiquement faibles inactifs.
Les personnes qui appartiennent à une même classe sociale, on tendance à adopter un même
comportement d’achat, et à fréquenter les mêmes enseignes
4. Les mécanismes de l’action d’achat.
Dans une situation d’achat, plusieurs participants peuvent intervenir.

L’inspirateur  est à l’origine de l’achat du produit.

Le prescripteur  recommande ou ordonne l’acquisition d’un
produit.

Le conseilleur  guide l’acheteur.

Le décideur  celui à qui revient la décision d’acheter ou non.

L’acheteur  procède à l’acte d’achat proprement dit.

L’utilisateur  consommateur du produit.
Les différentes situations d’achat possibles.
Types de
Degré
Nature de
biens
d’implication l’achat
Besoin
Différentiation Nombre
d’information des marques
d’intervenants
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achetés
Banal
dans la décision
Faible
Routinier
Faible,
Faible
Peu important
Fort
important
inexistant
Anomal
Fort
Inhabituel
Important,
fort
5. Les étapes du processus d’achat.
Identification du besoin.
Recherche d’informations (renseignement, documents, relevé de prix… )
Comparaison des situations.
Inventaire des décisions possibles.
Choix définitif ( produits, marques, lieu d’achat… )
Acte d’achat.
Réflexion post achat.
3/ La mercatique industrielle.
C’est la mercatique des biens et services vendus à des clients professionnels, qui les
utilisent à leur tour pour la production de leurs propres biens et services.
Les produits ne sont pas destinés à une consommation finale, mais sont utilisés par leurs
clients pour le besoin de leur propre production. La caractéristique essentielle de la
mercatique industrielle, c’est la nature de la clientèle ( = professionnelle ) et ses motivations,
pour produire à son tour.
Dans l’entreprise, l’utilisateur est au centre des préoccupations des mercaticiens, alors
que le produit et le processus de fabrication constitue la priorité des industriels.
4/ Les composantes de l’environnement de l’entreprise.
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Environnement social, démographique,

Environnement technologique.
économique.

Progrès technologique.
Conjoncture économique ( production,

Multiplication des découvertes scientifiques
 innovations.
consommation, échanges extérieurs, pouvoir

d’achat… )

Nouveaux procédés de fabrication, nouvelles
molécules, nouveaux matériaux.
Evolution structurelle ( concentration
d’entreprise, urbanisation, évolution de la

Brevet passant dans le domaine public.
pyramide des âges. )

Accords sur les normes standards.

Nouveaux systèmes de traitement et de
communication de l’information.
ENTREPRISE
Environnement institutionnel.
Environnement socioculturel.

Système monétaire et fiscal.

Héritages culturels national, régional.

Loi, décret, règlement relatif à la production (

Evolution structurelle ( libéralisation des

normes. )
meurs, émancipation de la femme, différents
Loi relative à la protection des
niveaux d’instruction… )
consommateurs.



Tendances actuelles ( valorisation du moi,
Loi concernant la distribution, la
recherche de la qualité de vie, de la sécurité,
communication.
développement du mouvement écologiste. )
Organismes publics, privés, qui influencent
l’entreprise et son marché ( ministre, C.C.I 
chambre de commerce et d’industrie,
associations de consommateurs. )
5/ Système d’information mercatique ( S.I.M. )
L’entreprise doit gérer toute l’information qu’elle reçoit et qu’elle recherche.
Le S.I.M est constitué d’une base de donnée et d’une banque des méthodes
S.I.M
Base de donnée
Banque de méthode
Définitio Ensemble des informations sélectionnées. Ensemble des procédures de traitement
n
de l’information.
Objectifs Regroupes toutes les informations utiles
Traiter rapidement l’information,
à la prise de décision et au suivi des
synthétiser et obtenir des analyses de
évolutions de l’environnement, du
situations réelles ou prévisibles.
marché.
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Exemples

Etudes de marché, vente de

Sources externes : recueille
circuits de distribution, vente de
d’information auprès
méthodes.
d’organismes institutionnels :

Tableaux d’analyse de situation.
I.N.S.E.E, la D.G.C.C.R.F.

Simulation statistique.
Syndicats professionnel (
G.I.M.E.C.A )
Pesse professionnel.
Sociétés d’études.

Sources internes :
Vente, stocks, production,
achats, communication.
Le S.I.M entraîne le calcul potentiel des ventes et identifie graphiquement les
gisements de croissances inexploités.
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