L`objectif des sciences économiques et sociales est d`étudier les

SES, seconde, TD6.22 novembre 2010/27 novembre 2010. Lié au chapitre 3 : la
consommation, un marqueur social ?
TD6 : Analyser une image publicitaire
Objectifs du travail :
 Comprendre qu’une image publicitaire est fabriquée, coûte cher et vise à obtenir un effet.
 S’exercer à trouver les codes qui permettent de lire une image, et analyser quels ressorts
une image publicitaire cherche à mobiliser
 S’entraîner à analyser des symboles, et comprendre comment des valeurs ou émotions
sont évoquées à l’aide de symboles
 Comprendre que la publicité est elle-même créatrice de normes et de codes culturels en
détaillant l’exemple de l’image de l’homme et de la femme
1. La publicité est omniprésente
La quantité et la diversité d’images publicitaires que vous avez recueillies, essentiellement dans la
presse écrite ou sur la toile, confirment l’omniprésence de la publicité. Selon le président d’une
grande agence de publicité, vous êtes confrontés en moyenne dans votre journée à 500 ou 800
messages publicitaires. Une des conséquence de cette profusion des messages publicitaires est que
vous ne passez que quelques secondes, voire quelques dixièmes de seconde en lien avec certaines
images publicitaires. S’ils veulent maintenir leur efficacité, les publicitaires doivent diffuser des
messages accrocheurs et très efficaces.
Q1: Comment les publicitaires attirent-ils l’attention sur les images que vous avec récoltées ?
Note 1 : nous ne sommes pas habituéd à traduire les images en mots, nous avons parfois
l’impression de n'avoir "rien à dire" sur une image, comme si l'image ne disait rien.
Note 2 : L'idée d'implicite. L'image a un message implicite, en plus du message explicite (slogan,
marque, etc...) L'intérêt, c'est que ce qui est dit sans les mots est plus difficile à analyser
rationnellement.
2. Elle raconte une histoire de manière condensée et conduit les consommateurs à
associer « automatiquement » des émotions, des valeurs… à une marque
Une marque peut parvenir à ce que les consommateurs lui associent une image, que celle-ci soit
ou non fondée; quand une marque lance une campagne, il faut aussi tenir compte de l’image qui
lui est déjà liée, et se positionner par rapport aux concurrents. Ainsi, Evian, a longtemps lié son
image à la santé des bébés lors d’un spot réalisé avec des bébés nageurs, puis d’une maman et de
son bébé. Au même moment, Contrex a développé son image en annonçant être un « partenaire
minceur ». Il se trouve qu’Evian a découvert quelle était plus diurétique (permettait mieux
d’éliminer) que la plupart des autres eaux minérales, dont Contrex et, face a un recul de ses parts
de marché a voulu faire valoir cet argument. Quand elle a voulu réorienter son image de marque,
cela a été difficile. En effet, la précédente campagne avait été efficace et l’idée –pas vraiment
fondée, mais développée artificiellement suite au travail de la publicité- que c’était l’eau pour les
bébés était bien ancrée dans la tête des consommateurs. Or une eau pour les bébés ne pouvait pas
faire mincir, puisque justement un bébé qui maigrit est un bébé en mauvaise santé. »
Q2. Pourquoi dit-on que l’idée que les consommateurs avaient d’Evian a été « artificiellement »
créée par la publicité ?

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3. Elle utilise des signes pour évoquer des sentiments, idées, images mentales
On appelle « symbole » une chose, un objet, un élément qui évoque spontanément quelque
chose d’autre, d’abstrait ou d’absent. Par exemple, une colombe évoquera la paix. Pour analyser
une image, on doit s’intéresser non seulement à la dénotation de l’image (description de ses
éléments principaux ; colombe), mais aussi aux connotations qui lui sont associées (sentiments,
idées, sensations ; paix).
Les publicités font très souvent appel à des codes et des symboles. Parfois, certaines arrivent à
faire reconnaître par tous leur propre code : un symbole, un code couleur, suffisent pour évoquer
la marque, les produits qui lui sont associés et des valeurs généralement positives.
Q3. Donnez des exemples de marques qui ont réussi à imposer leur propre symbole
Q4. Comment les publicités ici évoquent-elles autres choses les objets qui y sont strictement
représentés ?
4. Elle joue en même temps sur l’identification et sur l’idéalisation
L’identification : certains slogans utilisent le « je » ou nous poussent à nous mettre à la place
de… à ressentir à la place du personnage représenté
L’idéalisation : la publicité nous propose quelque chose "d'un peu mieux" que la vie réelle, une
amélioration de nous-mêmes. Les publicités nous promettent souvent un monde meilleur, mais
en dégradant subtilement notre présent… laissant entendre que notre monde réel n’est pas si bien
que cela.
5. Elle reflète et transmet des normes et des valeurs
« La publicité reflète la société autant qu'elle la façonne. C'est en effet une des conditions de son
efficacité: un message qui ne répondrait pas à une aspiration répandue n'aurait guère d'impact
commercial. De la gentille maman qui offre un Kinder à son bel enfant blond, aux amoureux qui
s'échangent des tranches de Caprice des dieux, la publicité véhicule tous les stéréotypes sociaux ».
Alternatives Economiques - n°200 - Février 2002
« On peut voir que les histoires mises en scène par la publicité présentent comme vraies et
naturelles des scènes construites par la culture et par la société et, plus précisément, par
l’intériorisation des normes sociales. C’est sans doute ce qui fait la force du discours publicitaire
et l’intérêt de son analyse : il donne forme et signification à des détails de la vie quotidienne qui
viennent se refléter dans son miroir de concentration »
Q6. Qu’est-ce qu’un stéréotype ? Pourquoi la société s’appuie-t-elle sur des stéréotypes ? Quelle
en est la conséquence ?
Q7. Pourquoi dit-on que la publicité reflète la société ? Pourquoi peut-on dire qu’elle la façonne ?
Q8. Analysons certains stéréotypes sur le mur d’images représentant des hommes et des femmes
pour illustrer ces textes.

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Fiche d’analyse d’une image publicitaire
Nom
Prénom
Q1. Qu’est-ce qui peut attirer l’attention du consommateur dans cette image ?
Q2. La composition et le contenu de l’image
L’image est-elle chargée ou épurée ?
Quels sont l’arrière-plan et l’avant-plan ? Quelles sont les lignes qui organisent l’image ? Où l’œil
est-il attiré ?
Le contenu de l’image : y a-t-il des personnages, si oui lesquels (hommes, femmes, enfants,
homme/femme célèbre ?) quelle est leur posture ? Des paysages ? Qu’évoquent-ils ?
Q3 Le texte et l’image
Quel espace le texte occupe-t-il par rapport à l’image publicitaire ? (Note : on sait que la composition à
laquelle est habituée l’œil occidental est de 1/3 et 2/3, qui semblera plus harmonieux. Cela se vérifie-t-il dans les publicités que
vous avez recueilliesQuel est le registre mobilisé par le texte ? (humour, argumentation apparemment
scientifique, onirisme (du domaine du rêve), vocabulaire du désir).
Q4 L’analyse des signes qui prédominent dans l’image choisie
Relevez les principaux éléments de l’image
-qui évoquent le produit
-qui évoquent les valeurs auxquelles le publicitaire cherche à lier le produit ?
- Quel est le message implicite (qui n’est pas écrit explicitement en toutes lettres mais que la
publicité cherche à faire passer)
Q5. Analyser la stratégie de la marque
Y a-t-il possibilité d’identification ? Par quel public ?
Y a-t-il idéalisation ? Quels éléments semblent plus souhaitables que dans le monde réel
A quelles images, valeurs, idées, émotions… le produit cherche-t-il à être associé dans l’esprit du
consommateur ? A quel public s’adresse-t-il ?