MARKETINGUL ÎNTREPRINDERII

MINISTERUL EDUCATIEI DIN MOLDOVA
UNIVERSITATEA LIBERĂ INTERNAŢIONALĂ DIN MOLDOVA
FACULTATEA “ŞTIINŢE ECONOMICE”
CATEDRA “MANAGEMENT ŞI MARKETING”
DISCIPLINA
MA R K E TINUL ÎNTR E PR INDE R II
Programa analitică pentru studii universitare
(ciclul I) limba de instruire – franceză
CHIŞINĂU 2010
MINISTERUL EDUCATIEI DIN MOLDOVA
UNIVERSITATEA LIBERĂ INTERNAŢIONALĂ DIN MOLDOVA
FACULTATEA “ŞTIINŢE ECONOMICE”
CATEDRA “MANAGEMENT ŞI MARKETING”
DISCIPLINA
MA R K E T ING UL ÎNTR E PR INDE R II (fran ceză )
Autor: Buzdugan Adriana, Lector asistent universitar, magistru în economie
Numărul total de ore
Numărul de ore de contact
Dintre care: Prelegeri
Seminare
Lucrul individual
Credite
60
60
30
30
4
Programa a fost discutată şi aprobată la şedinţa catedrei.
Proces verbal Nr. _____
din ___________
Şef-catedră
Burlacu N., dr. hab., prof univ.
Decanul facultăţii
Burlacu N., dr. hab., prof univ.
Prim Vicerector
Guţu A., dr., prof.univ.
2
Les buts de la discipline „Marketing de l’entreprise”
Le succès des entreprises dans les conditions actuelles de concurrence directement
dépende des connaissances des spécialistes accumulées dans le domaine des bases du marketing,
indifférent de la spécialité et des postes occupent. Voila pourquoi tous les étudiants qui font leurs
études a la faculté des „Sciences économiques” doivent être familiarises avec la méthodologie et
la pratique d’activité de marketing de l’entreprise. Le cours Marketing de l’entreprise prévoit une
complexité des notions, fenomenes, légistes et méthodes lies avec la recherche, la détermination
et le choix du marche cible, l’élaboration des stratégies de marketing, le choix des leviers et des
instruments pour une gestion efficiente de l’entreprise.
Les objectifs:
De connaissance: a la fin de cours les étudiants doivent connaitre les principes et la
méthodologie du marketing de l’entreprise, qu’elle est la base de son application, comment est
étudié le marche cible et comment il faut le segmenter, quoi on met a la base de la gestion et de
l’organisation du marketing de l’entreprise, comment est argumente le positionnement des
produits sur le marche, les principaux étapes dans l’élaboration du plan marketing.
De capacité: les étudiants doivent être capables d’identifier les problèmes qui sont mis
en face de l’entreprise et des managers, de connaitre les possibilités et les opportunités du
marketing de l’entreprise, pouvoir étudier le marche et le milieu de marketing, élaborer et
argumenter indépendant des stratégies et tactiques de marketing.
D’attitude: vont conscientiser le rôle, la nécessité et les possibilités du marketing de
l’entreprise comme une méthodologie de gestion de marche.
Finalités :
A la fin du cursus les étudiants doivent acquérir :
Les compétences gnoséologiques (de connaissance):
- les étudiants doivent connaitre les définitions de base du marketing de l’entreprise;
- posséder la capacité de comparaison des étapes de planification d’activité marketing;
- dépister les facteurs d’influence sur l’environnement de la firme;
- connaitre les étapes de la planification du marketing dans une entreprise.
Les compétences praxéologiques (application en pratique):
- élaborer des stratégies de marketing;
- élaborer un plan marketing;
- faire l’analyse du marche;
- mesurer la demande;
- segmenter le marche;
- organiser et mettre en place le marketing.
Les compétences de recherche (de création):
- faire un plan de marketing pour une entreprise nouvelle;
- élaborer une publicité ou une réclame pour le produit ou pour les services prestes;
- mettre en œuvre le marketing.
Stratégies:
Cours:
introductif
Courent
Synthèse
Pratique
Discussions
Pratiques:
Synthèse
3
Répétition
Discussions, débats
Méthodes: Mises en situations
Pour chaque thème a part on a un mise en situation, par exemple :
Testes
Le teste contiens 10 questions , chaque question est évalué avec un point.
Le test peut être écrite ou orale , ça dépende de la chois des étudiantes.
Epreuves
Stratégies d'évaluation:
Les étudiants doivent connaître les fondements théoriques du cours, connaître la bibliographie
recommandée, démontrer des compétences en ce qui concerne l'organisation des processus de
travail en utilisant les bases théoriques.
Evaluation :
Courante :
 Rapports
 Testes
 Epreuves
Finale:
 Examen.(oral)
L’examen est en forme orale. Le billet a trois questions.
1. Nous évaluerons avec les points maximums l’étudiante qui donnera une réponse correcte
aux toutes trois questions du billet.
2. Nous évaluerons avec les points positifs l’étudiante qui donnera un réponse correcte au
moins a un question.
3. Les points seront partagés par pourcent qui montrerait le niveau de préparation des
étudiants.
Premier question - 30 points, deuxième question - 30 points, troisième question - 40 points.
Pour recevoir une note aux réponses du billet, calculons le nombre moyen des points et on met
la note.
Le nr. des points
La note
97-100
10
91-97
9
81-90
8
72-80
7
61-71
6
51-60
5
41-50
4
31-40
3
21-30
2
11-21
1
4
Le temps divise pour les heures de cours, séminaires
Nr.
d/o
1.
La spécialité
Management
Le
semestre
V
Le nombre des heures
Total
Cours
Séminaires
60
30
30
Examen
La division des heures
Nr. d/o
Les thèmes et le contenu du cursus
1.
Le marketing entrepreneurial
1. Positionnement du marketing entrepreneurial
2. Variété des réactions a l’environnement
3. Contenu détaillé du marketing entrepreneurial
4. Eléments spécifiques a l’intersection entre le
marketing el l’entrepreneuriat
5. Déclinaison du marketing entrepreneurial sous
diverses formes
2.
Les études de marche
1. La démarche de préparation, de réalisation et
d’exploitation d’une étude de marche
2. Les principales informations a recueillir
3. Les principes des enquêtes par sondage
4. Les principaux types d’enquêtes
3.
La vente et le merchandising
1. La force de vente
2. Le merchandising
4.
La publicité
1. La définition et les moyens d’action de la publicité
2. Les acteurs de la publicité : annonceurs, agences et
autres intervenants
3. Le briefing de l’agence par l’annonceur
4. De la stratégie de création, ou copy-stratégie, aux
messages
5. La stratégie des moyens : medias, stratégie media
et médiaplanning
6. L’évaluation a posteriori des campagnes
5.
La communication hors-médias
1. Les dépenses hors-médias et leurs évolution
2. La promotion des ventes
3. Le marketing direct
4. Les relations publiques, la communication
événementielle, le parrainage et les relations presse
6.
La stratégie d’entreprise et la stratégie marketing
1. La stratégie d’entreprise et la stratégie de
marketing
2. L’analyse de l’attractivité d’un marche el le choix
du portefeuille d’activités de l’entreprise
Le nombre des heures
Cours
Séminaires
2
2
2
2
2
2
4
4
2
2
4
4
5
7.
8.
9.
10.
11.
12.
3. L’avantage concurrentiel et la stratégie de
différenciation
4. La démarche générale de l’élaboration d’une
stratégie de marketing
La segmentation
1. Les principes et la fonction de la segmentation
2. Les principaux critères possibles de segmentation
3. Les méthodes de segmentation et l’analyse des
segments obtenus
4. Les conditions d’une bonne segmentation
5. Les grandes options stratégique de ciblage
Le positionnement
1. Qu’est-ce que le positionnement ?
2. Le rattachement a un univers de référence ou
l’identification
3. Le choix des caractéristiques distinctives ou la
différenciation
4. Les axes possibles de différentiation
5. L’utilisation des études de marche dans le
processus d’élaboration d’un positionnement les
qualités d’un bon positionnement
La politique de marque
1. La nature et las fonctions des marques
2. La notoriété et l’image de marque
3. La signalétique de la marque
4. Les politiques de marque
5. La marque sur internet ou e-branding
6. Le droit de la marque et les autres signes distinctifs
L’élaboration de la stratégie marketing
1. L’analyse-diagnostique de la situation
2. La fixation des objectifs
3. Définir la stratégie marketing (1) : ciblage, sources
de volume, positionnement et politique de marque
4. Définir la stratégie marketing (2) : le choix des
priorités et des leviers d’action
5. Les plans d’action marketing : élaboration et
formulation d’un marketing mix
6. L’évaluation du plan d’action et du marketing-mix
Le plan marketing et le contrôle des résultats
1. La planification des activités marketing
2. Le contrôle des activités marketing
L’organisation des services marketing
1. La position et les attributions du département
marketing
2. L’organisation interne des fonctions stratégie,
planification, coordination, exécution et contrôle
TOTAL
2
2
2
2
2
2
4
4
2
2
2
2
30
30
Les formes de control:
Le control des connaissances des étudiantes qui ont étudié le cours Marketing:
6

le control curent en dépendance de la fréquence des séminaires et un travail actif dans le
cadre des groupes;
 le control final en dépendance de la fréquence, les épreuves, les rapports, et l’examinassions
finale.
La note finale: 40 % - l’examen, 60%. – la note cure.
Les stratégies d’évaluation:
Cours: présentations, résumés, discutions.
Séminaires: control continu, discutions, débats, rapports, épreuves frontales, thématiques.
Méthodes d’évaluation: études de cas, testes, analyse, épreuves.
1.
2.
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35.
36.
37.
38.
Les sujets pour l’examen:
Positionnement du marketing entrepreneurial
Variété des réactions a l’environnement
Contenu détaillé du marketing entrepreneurial
Eléments spécifiques a l’intersection entre le marketing el l’entrepreneuriat
Déclinaison du marketing entrepreneurial sous diverses formes
La démarche de préparation, de réalisation et d’exploitation d’une étude de marche
Les principales informations a recueillir
Les principes des enquêtes par sondage
Les principaux types d’enquêtes
La force de vente
Le merchandising
La définition et les moyens d’action de la publicité
Les acteurs de la publicité : annonceurs, agences et autres intervenants
Le briefing de l’agence par l’annonceur
De la stratégie de création, ou copy-stratégie, aux messages
La stratégie des moyens : medias, stratégie media et médiaplanning
L’évaluation a posteriori des campagnes
Les dépenses hors-médias et leurs évolution
La promotion des ventes
Le marketing direct
Les relations publiques, la communication événementielle, le parrainage et les relations
presse
La stratégie d’entreprise et la stratégie de marketing
L’analyse de l’attractivité d’un marche el le choix du portefeuille d’activités de l’entreprise
L’avantage concurrentiel et la stratégie de différenciation
La démarche générale de l’élaboration d’une stratégie de marketing
Les principes et la fonction de la segmentation
Les principaux critères possibles de segmentation
Les méthodes de segmentation et l’analyse des segments obtenus
Les conditions d’une bonne segmentation
Les grandes options stratégique de ciblage
Qu’est-ce que le positionnement ?
Le rattachement a un univers de référence ou l’identification
Le choix des caractéristiques distinctives ou la différenciation
Les axes possibles de différentiation
L’utilisation des études de marche dans le processus d’élaboration d’un positionnement les
qualités d’un bon positionnement
La nature et las fonctions des marques
La notoriété et l’image de marque
La signalétique de la marque
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52.
Les politiques de marque
La marque sur internet ou e-branding
Le droit de la marque et les autres signes distinctifs
L’analyse-diagnostique de la situation
La fixation des objectifs
Définir la stratégie marketing (1) : ciblage, sources de volume, positionnement et politique
de marque
Définir la stratégie marketing (2) : le choix des priorités et des leviers d’action
Les plans d’action marketing : élaboration et formulation d’un marketing mix
L’évaluation du plan d’action et du marketing-mix
Le plan marketing et le contrôle des résultats
La planification des activités marketing
Le contrôle des activités marketing
La position et les attributions du département marketing
L’organisation interne des fonctions stratégie, planification, coordination, exécution et
contrôle
Les sujets pour les rapports:
1. Le marketing a l’heure des technologies de l’information
2. Les méthodes statistiques d’exploitation des tendances passées
3. Les modèles explicatifs de la prévision
4. Les politiques de design et de packaging
5. Les services associes au produit
6. Les produits numériques
7. La politique de gamme
8. L’innovation et le lancement de produits nouveaux
9. La modulation du prix
10. Internet et le prix
11. Le commerce électronique et la distribution multi canal
Etudes de cas marketing interactif
1. Quel est l’impact du titre d’un message sur son taux d’ouverture ?
2. Enquête online : quels sont les impacts des programmes de fidélisation ?
3. Marketing viral et comportement des consommateurs
4. Faites partager vos expériences à travers vos études de cas
5. Etude de cas référencement : catalogue Nature et Découvertes
6. Etude de cas : e-mailing Rich Media
7. Le cas Foodie : une illustration de la création visuelle dans un e-mail marketing
8. L’impact du titre d’un message sur le taux d’ouverture d’une newsletter
9. Un cas de publicité comparative bandeau
10. Le référencement des sites de e-learning (1ère partie)
11. Le référencement des sites de e-learning (2ème partie)
12. Le référencement des sites de pronostics sportifs (première partie)
13. Le référencement des sites de pronostics sportifs (deuxième partie)
14. Le référencement des sites de pronostics sportifs (troisième partie)
8
Bibliographie
Ouvrages de base :
1. Le marketing : fondements et pratiques – P-L. Dubois ; A. Jolibert – Ed. Economica - 3e
edition - 2009
2. Marketing management – Kotler ; Dubois – Ed Pearson Education – 11ème édition 2008
3. Mercator, théorie et pratique du marketing- J. Lendrevie ; J. Lévy ; D. Lindon – Ed.
Dalloz – 7e édition – 2009
Ouvrages spécialisés par thèmes :
Parmi les très nombreux livres existants sur la matière, quelques livres nous paraissent plus
particulièrement intéressants.
1. Le marketing avancé : du one to one au E-business – L. BOYER, D. BURGAUD / Ed.
Organisation –2001
2. Le marketing en mouvement – Ph. Kotler – Ed. Village mondial - 2002
3. Le marketing selon Kotler - Ph. Kotler – Ed. Village mondial - 2005
4. Les marques à l’épreuve de la pratique – KAPFERER / Ed. Organisation - 2009
5. Le marketing direct multicanal – Y. CLAEYSSEN, A. DEYDIER, Y. RIQUET – Ed.
Dunod - 2008
6. Marketing direct et relation client – Anne Julien - Ed. Demos – 2008
7. Révolution client, la fin d’une illusion – D. Bourgeois – Ed. Village mondial - 2008
8. La nouvelle distribution – C. DUCROQ – Ed. Dunod – 2002
9. Ethnik ! Le marketing de la différence – A. SENGES – Ed. Autrement frontières - 2009
10. Marketing jeune – R. CHASTELLIER – Ed. Village mondial - 2009
11. Marketing des services – C. Lovelock – Ed. Pearson Education - 2008
Autres sources :
Revues universitaires :
Décision Marketing
Revue française du marketing (RFM)
Revues professionnelles : (à utiliser pour illustrer les cours)
LSA, Point de vente, Action commerciale …
L’entreprise, Capital, Management, 60 millions de consommateurs…
Tous les autres livres sur le marketing dont le(s) auteur(s) sont reconnus au niveau universitaire.
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