Le résumé

Place de l'ethnocentrisme dans la gestion de l'image liée au "Made in"
RESUME
Roveri Hélène
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RESUME
Le terme d'ethnocentrisme est un concept général introduit en sociologie par Sumner en
1906. Devenu central dans l'étude des relations entre groupes ethniques, il désigne un biais
pro-endogroupe, phénomène par lequel les membres d'un groupe favorisent leurs semblables
au sein d'un groupe d'appartenance (en manifestant à leur égard des attitudes et des
stéréotypes positifs) au détriment des individus qui appartiennent à des groupes de non
appartenance. Le développement des théories de l'attribution a apporté un cadre théorique à
l'analyse des attitudes ethnocentriques. Si au plan individuel les gens ont tendance à s'auto-
attribuer les événements socialement désirables tout en attribuant à autrui les événements
socialement indésirables, l'ethnocentrisme fonctionnerait de façon analogue.
L'individu catégorise dans une optique de systématisation et de simplification, sa perception
du monde physique et social. Les conséquences sont que les objets inclus dans une même
catégorie sont jugés plus ressemblants entre eux qu'ils ne le sont réellement.
Le stéréotype fait partie du processus de catégorisation et amène à la généralisation. Le fait de
catégoriser «... permet de savoir, ou de dire, beaucoup de choses à partir de peu d'éléments, et
d’apprendre ou de retenir peu de choses à partir de beaucoup d'éléments» (Leyens, [1983]).
Le fait qu’un groupe ait des intérêts ou des buts incompatibles avec ceux d’un autre groupe
entraîne des attitudes négatives, des préjugés et des opinions stéréotypées qui ont pour but la
justification de la position prise par l'in group à l’encontre de l'out group.
Toute catégorisation ayant pour corollaire une exagération des ressemblances dans les
catégories et des différences entre catégories, on peut ainsi parler des attributions entre
groupes en termes de discrimination évaluative entre in group et out group, «biais» ou
«erreur» qui prend ici le nom «d’ethnocentrisme». L'accommodation cognitive entre autre,
permet de comprendre que certains individus rejetteront en effet les informations (telles le
pays d'origine) qui entrent en conflit avec leurs systèmes de valeurs, alors que d’autres
chercheront à les intégrer, au besoin en les adaptant.

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Il paraissait donc nécessaire de traiter de l'importance des attributs symboliques liés aux
marques et images nationales, d'autant que l’ethnocentrisme est absolument inévitable, a
priori, dans toute pensée symbolique.
Le consommateur utilise l’image du pays d’origine producteur du bien sur un plan
symbolique, c’est à dire comme un lien d’association : Allemagne – solidité ; France – Luxe ;
Italie – Esthétique ; etc. Au fil de la littérature consacrée à ce thème, en dépit du fait que l'on
retrouve un certain nombre d'images standards par delà la nationalité des répondants, on ne
saurait parler d'homogénéité.
Il est donc utile de s'intéresser sur la manière dont le "Made in" agit dans le processus
d'évaluation. Il en ressort que le pays d’origine participe à la formation des croyances, au
même titre que d'autres attributs qui influenceront a posteriori (donc indirectement) les
attitudes. Il pourrait donc être utilisé par le consommateur soit pour simplifier l'enregistrement
de l'information (cognitif), soit pour décider s'il aime ou non le produit (affectif), soit pour
l'aider à déterminer l'acceptabilité sociale du produit (effet de norme comportementale).
Sur le plan affectif, on constata une préférence pour les produits nationaux. Pour l'expliquer
diverses hypothèses furent avancées. Selon Graby (1980), "l'emploi apparaît alors comme un
argument de première importance, même si nous devons considérer que les scores y afférents
concernent autant l'acuité du problème qu'un véritable motif d'achat". Dans le même ordre
d'idées, aux Etats-Unis, on a tenté de mesurer “l'ethnocentrisme du consommateur” appelé
aussi par Venkatech, "Ethnoconsumérisme". Cela consisterait pour celui-ci à considérer
qu’acheter les produits étrangers est immoral. En d'autres termes, l'ethnocentrisme du
consommateur procure à ce dernier sentiment d'identité et d'appartenance, et davantage
encore, une compréhension de l'acceptabilité ou de la non-acceptabilité du comportement
d'achat par l'in group.
Alors qu'il est une manifestation anxiogène relative à une "menace" des privilèges du groupe,
d'autres notions sont proches du concept. Le rejet prend alors le nom d'animosité s'il est animé
par une rancune historique, ou de patriotisme s'il est motivé par la défense du pays, etc.
Les effets de l'ethnocentrisme sont nombreux en terme marketing, que se soit en terme de
gestion de la marque étrangère ou de gestion du prix, mais surtout en terme de
communication. La majorité de ces articles s'est concentrée sur le rôle des campagnes basées

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sur le pays d'origine : comme un attribut simplifiant le traitement des informations sur le
produit, comme un indicateur des stéréotypes sur les pays et leurs produits ou comme un
moyen de promouvoir le nationalisme. En effet le “patriotisme du consommateur"
conditionne bien évidemment le résultat des campagnes “Buy American”, “Buy Bristish”,
“Achetez Français” dans la mesure ou non seulement le consommateur “patriote” préfère pour
des raisons strictement nationalistes acheter des produits nationaux, mais aussi qu’il les
considère comme de meilleur qualité, et le service qui les entoure comme meilleur.
Cependant, et en voici une des limites, sur deux produits différents ce “patriotisme du
consommateur” a des effets contrastés : alors qu’il a une influence sensible sur la perception
de qualité d'un produit ; pour un autre, l’effet est inexistant (adéquation pays/produit). Ce qui
tendrait à montrer que les campagnes “Achetez National” doivent être très prudentes : la
meilleure corde à jouer serait la fibre nationaliste (le “Made in ici” paie), pas tellement la
tentative d’influencer des consommateurs qui resteront assez rationnels dans leurs évaluations
des produits. D'autres limites liées à la mouvance des stéréotypes dans le temps ou à des
variables socio-démographiques ont été avancées, notamment concernant la validité externe
des études sur le "Made in".
En somme, puisque l'usage du "Made-in" ou du slogan "achetez national" devrait être
prudent dans les campagnes promotionnelles, il serait naïf d'attendre que l'ethnocentrisme
du consommateur fournisse à lui seul une base signifiante de segmentation du marché, et pour
autant dangereux de le nier…

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