Place de l'ethnocentrisme dans la gestion de l'image liée au "Made in" RESUME RESUME Le terme d'ethnocentrisme est un concept général introduit en sociologie par Sumner en 1906. Devenu central dans l'étude des relations entre groupes ethniques, il désigne un biais pro-endogroupe, phénomène par lequel les membres d'un groupe favorisent leurs semblables au sein d'un groupe d'appartenance (en manifestant à leur égard des attitudes et des stéréotypes positifs) au détriment des individus qui appartiennent à des groupes de non appartenance. Le développement des théories de l'attribution a apporté un cadre théorique à l'analyse des attitudes ethnocentriques. Si au plan individuel les gens ont tendance à s'autoattribuer les événements socialement désirables tout en attribuant à autrui les événements socialement indésirables, l'ethnocentrisme fonctionnerait de façon analogue. L'individu catégorise dans une optique de systématisation et de simplification, sa perception du monde physique et social. Les conséquences sont que les objets inclus dans une même catégorie sont jugés plus ressemblants entre eux qu'ils ne le sont réellement. Le stéréotype fait partie du processus de catégorisation et amène à la généralisation. Le fait de catégoriser «... permet de savoir, ou de dire, beaucoup de choses à partir de peu d'éléments, et d’apprendre ou de retenir peu de choses à partir de beaucoup d'éléments» (Leyens, [1983]). Le fait qu’un groupe ait des intérêts ou des buts incompatibles avec ceux d’un autre groupe entraîne des attitudes négatives, des préjugés et des opinions stéréotypées qui ont pour but la justification de la position prise par l'in group à l’encontre de l'out group. Toute catégorisation ayant pour corollaire une exagération des ressemblances dans les catégories et des différences entre catégories, on peut ainsi parler des attributions entre groupes en termes de discrimination évaluative entre in group et out group, «biais» ou «erreur» qui prend ici le nom «d’ethnocentrisme». L'accommodation cognitive entre autre, permet de comprendre que certains individus rejetteront en effet les informations (telles le pays d'origine) qui entrent en conflit avec leurs systèmes de valeurs, alors que d’autres chercheront à les intégrer, au besoin en les adaptant. Roveri Hélène 1 Place de l'ethnocentrisme dans la gestion de l'image liée au "Made in" RESUME Il paraissait donc nécessaire de traiter de l'importance des attributs symboliques liés aux marques et images nationales, d'autant que l’ethnocentrisme est absolument inévitable, a priori, dans toute pensée symbolique. Le consommateur utilise l’image du pays d’origine producteur du bien sur un plan symbolique, c’est à dire comme un lien d’association : Allemagne – solidité ; France – Luxe ; Italie – Esthétique ; etc. Au fil de la littérature consacrée à ce thème, en dépit du fait que l'on retrouve un certain nombre d'images standards par delà la nationalité des répondants, on ne saurait parler d'homogénéité. Il est donc utile de s'intéresser sur la manière dont le "Made in" agit dans le processus d'évaluation. Il en ressort que le pays d’origine participe à la formation des croyances, au même titre que d'autres attributs qui influenceront a posteriori (donc indirectement) les attitudes. Il pourrait donc être utilisé par le consommateur soit pour simplifier l'enregistrement de l'information (cognitif), soit pour décider s'il aime ou non le produit (affectif), soit pour l'aider à déterminer l'acceptabilité sociale du produit (effet de norme comportementale). Sur le plan affectif, on constata une préférence pour les produits nationaux. Pour l'expliquer diverses hypothèses furent avancées. Selon Graby (1980), "l'emploi apparaît alors comme un argument de première importance, même si nous devons considérer que les scores y afférents concernent autant l'acuité du problème qu'un véritable motif d'achat". Dans le même ordre d'idées, aux Etats-Unis, on a tenté de mesurer “l'ethnocentrisme du consommateur” appelé aussi par Venkatech, "Ethnoconsumérisme". Cela consisterait pour celui-ci à considérer qu’acheter les produits étrangers est immoral. En d'autres termes, l'ethnocentrisme du consommateur procure à ce dernier sentiment d'identité et d'appartenance, et davantage encore, une compréhension de l'acceptabilité ou de la non-acceptabilité du comportement d'achat par l'in group. Alors qu'il est une manifestation anxiogène relative à une "menace" des privilèges du groupe, d'autres notions sont proches du concept. Le rejet prend alors le nom d'animosité s'il est animé par une rancune historique, ou de patriotisme s'il est motivé par la défense du pays, etc. Les effets de l'ethnocentrisme sont nombreux en terme marketing, que se soit en terme de gestion de la marque étrangère ou de gestion du prix, mais surtout en terme de communication. La majorité de ces articles s'est concentrée sur le rôle des campagnes basées Roveri Hélène 2 Place de l'ethnocentrisme dans la gestion de l'image liée au "Made in" RESUME sur le pays d'origine : comme un attribut simplifiant le traitement des informations sur le produit, comme un indicateur des stéréotypes sur les pays et leurs produits ou comme un moyen de promouvoir le nationalisme. En effet le “patriotisme du consommateur" conditionne bien évidemment le résultat des campagnes “Buy American”, “Buy Bristish”, “Achetez Français” dans la mesure ou non seulement le consommateur “patriote” préfère pour des raisons strictement nationalistes acheter des produits nationaux, mais aussi qu’il les considère comme de meilleur qualité, et le service qui les entoure comme meilleur. Cependant, et en voici une des limites, sur deux produits différents ce “patriotisme du consommateur” a des effets contrastés : alors qu’il a une influence sensible sur la perception de qualité d'un produit ; pour un autre, l’effet est inexistant (adéquation pays/produit). Ce qui tendrait à montrer que les campagnes “Achetez National” doivent être très prudentes : la meilleure corde à jouer serait la fibre nationaliste (le “Made in ici” paie), pas tellement la tentative d’influencer des consommateurs qui resteront assez rationnels dans leurs évaluations des produits. D'autres limites liées à la mouvance des stéréotypes dans le temps ou à des variables socio-démographiques ont été avancées, notamment concernant la validité externe des études sur le "Made in". En somme, puisque l'usage du "Made-in" ou du slogan "achetez national" devrait être prudent dans les campagnes promotionnelles, il serait naïf d'attendre que l'ethnocentrisme du consommateur fournisse à lui seul une base signifiante de segmentation du marché, et pour autant dangereux de le nier… Roveri Hélène 3 Place de l'ethnocentrisme dans la gestion de l'image liée au "Made in" RESUME Roveri Hélène 4