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La Communication
La publicité a un poids économique important. En effet, elle représente 2% du PIB en France
en 2003. Historiquement, il est difficile de savoir quand est apparue la publicité. Elle s’est
développée massivement au XIXème siècle avec l’apparition des magasins.
Une campagne publicitaire nécessite une opération complexe qui est menée par selon une
démarche rigoureuse. L’efficacité de la campagne de publicitaire doit être évaluée. Ainsi,
Milka avait atteint un taux de notoriété de 96% après sa campagne publicitaire internationale
de
Annonceur
2004.
Choix de
l’annonceur
(brief
agence)
Conception
de la
campagne
(Copy
stratégie et
plan
média)
Dérouleme
nt de
La
campagne
Contrôle
des
résultats
I) Les principaux partenaires
Une campagne publicitaire mobilise une grande diversité de professionnels. La
communication média souvent appelée publicité est un moyen de communication de masse
utilisant les grands médias (TV, radio, presse, affichage, Internet, Cinéma). Elle vise à attirer
le client vers le produit (stratégie pull).
A) L’annonceur
Un annonceur a pour but de transmettre un message. L’annonceur fixe des objectifs,
détermine la cible et évalue le budget. Plusieurs méthodes existent pour fixer le montant du
budget. L’annonceur choisit ensuite l’agence de publicité avec laquelle il veut travailler par
l’intermédiaire du brief agence. Il s’agit d’une procédure élaborée par l’annonceur servant de
base à l’appel d’offres pour mettre en concurrence les agences. Il résume la stratégie
marketing de l’entreprise, sa position concurrentielle, les forces et les faiblesses du produit,
les cibles visées et les objectifs de communication.
B) L’agence de publicité
L’agence de publicité est une société spécialisée qui assure la conception, la réalisation,
l’exécution et le contrôle de la campagne de publicité. Elle élabore le plan de travail qui est la
formulation des objectifs stratégiques de création devant être approuvée par l’annonceur. La
copy stratégie est un document contractuel qui précise : la promesse proposition faite à
l’acheteur pour l’inciter à acheter. Le ton et le style de message qui regroupent les moyens
utilisés dans un message comme une ambiance, un personnage.
C) Le média planner
Le rôle de ce partenaire est de mettre en place un plan média. Il permet de procéder à la
répartition du budget publicitaire sur les différents médias afin de toucher la cible visée de
manière optimale.
II) LA COMMUNICATION GRANDS MEDIAS
A) Le choix entre les grands médias :
Etant donné les objectifs de couverture, de fréquence et d’impact, le média – planer doit
sélectionner les médias les plus appropriés. Les différents médias varient naturellement selon
ses caractéristiques. Ainsi, la télévision permet d’obtenir une bien meilleure couverture et
l’affichage une bien meilleure fréquence que le cinéma. Celui-ci, en revanche, a davantage
d’impact.
Le choix final dépend de quatre facteurs :

Les habitudes de la cible en matière d’information. Ainsi, la meilleure façon
d’atteindre les acheteurs industriels est d’utiliser la presse professionnelle.

Le produit. Chacun
des grands médias présente un certain nombre de
caractéristiques qui lui procurent un pouvoir de démonstration, de visualisation,
d’explication et de crédibilité plus ou moins élevé.

Le message. Un message annoncent une grande vente promotionnelle à besoin de
la radio, des quotidiens ou de l’affichage. Un message comportant une longue
argumentation technique sera plus adapter à un périodique.

Le budget. La télévision est un média relativement onéreux par rapport à la presse
périodique ou à la radio. Cependant, les coûts bruts ne peuvent être comparés
directement et doivent tenir compte de
la notoriété et de la composition de
l’audience. Il peut ainsi s’avérer que, sur la base d’un coût aux mille contacts, la
télévision revienne moins chère que la presse.
B) Les différents médias :
1. La presse :
Elle est depuis toujours le média le plus utilisé ; elle masque une extrême diversité :
a. La presse quotidienne :
Elle couvre presque l’ensemble du pays, il est bien rare de trouver un Français qui ne lise
aucun quotidien. Elle est peu valorisante pour la publicité : mauvaise qualité de papier, peu de
soin accordé au quotidien par le lecteur. Surtout, par nature, elle est très vite périmée.
b. La presse périodique :
Ce sont les magazines. Ils jouissent d’une sélectivité très variable. Certains sont très peu
sélectifs (Paris Match), d’autres recherchent une selon le style de vie (Vital), le sport pratiqué
(Tennis Magazine), le hobby (Cuisine Gourmande), la catégorie socio- professionnelle (Le
point). La qualité de la reproduction est bonne, voire excellente : les annonces, dans les
magazines, s’accompagnent parfois de véritables photos d’art. Le coût reste cependant
relativement élevé.
2. La télévision :
La publicité télévisée demeure le média indispensable pour certaines catégories de produits.
Lorsqu’il faut faire appel à une dénomination afin de prouver l’intérêt d’un produit, seul la
télévision le permet.
Une colle puissante, un produit d’entretien n’ont pas de meilleur agent de vente qu’une
démonstration d’utilisation.
3. La radio :
La radio bénéficie de nombreux avantages. Elle est d’une utilisation très souple : une annonce
est vite élaborée et la programmation du temps d’antenne est autrement plus aisée qu’à la
télévision. Elle est relativement peu onéreuse et autorise donc les campagnes de répétition. Au
surplus, les méthodes de communication possibles sont multiples : patronage d’une émission,
messages lus par un animateur, cadeaux offerts à l’occasion d’un jeu.
4. L’affichage :
L’affichage bénéficie d’une grande audience. On peut apposer des affiches sur les supports les
plus divers et dans les endroits les plus reculés. Mais, cette audience est fort peu sélective, si
ce n’est sur le plan géographique.
5. Le cinéma :
Le dernier des grands médias est le cinéma. En tant que média exclusif, il peut rendre de
grands services comme média complémentaires. La publicité est reçue dans les conditions
idéales : le prospect est parfaitement attentif.
6. Internet :
Le Web constitue un média de plus en plus fréquemment employé puisqu’il transmet, sur
l’ordinateur, une image, un son, un texte. Comme tout autre support, un site permet au
responsable commercial d’une entreprise de laisser un message au consommateur potentiel.
Grâce à l’interactivité engendrée par l’outil informatique, la relation qui s’instaure entre
l’outil et le client se personnalise, s’adaptant ainsi aux besoins de chacun. De plus,
l’instrument ne se limite pas à la communication, il est aussi conçu comme un moyen de
vente. Les deux variables de marketing, la communication et la vente, ont alors la possibilité
d’être mises en action simultanément. Enfin, le contrôle de l’efficacité publicitaire est
amélioré. Il est, en effet, facile de compter les visites du site, le nombre de pages consultées
(totalement téléchargées), les bandeaux vus, les clics ou les taux de réponses :
MEDIA
Télévision
Radio
Affichage
Presse
AVANTAGES
- Mise en place du message
(son, image).
- Impact, important.
- Audience élevée.
- Bonne attention.
- Bonne couverture.
- Bonne qualité de
reproduction.
- Souplesse (possibilité de
changer le message).
- Coût limité.
- Audience massive.
- Coût faible.
- Audience élevée.
- Bonne sélectivité
géographique.
- Flexibilité.
- Faible concurrence.
- Bonne fréquence.
- Bonne sélectivité.
- Coût peu élevé.
- Opportunité.
- Crédibilité.
- Profondeur de l’audience.
- Bonne couverture locale.
INCOVENIENTS
- Coût élevé.
- Réglementation sévère
(alcool, tabac).
- Manque de sélectivité.
- Long délais d’achat.
- Audience peu attentive.
- Sélectivité réduite.
- Peu créateur d’image.
- Peu sélectif.
- Attention faible.
- Qualité de reproduction
moyenne.
- Durée de vie courte.
- Peu créateur d’image.
- Qualité de reproduction
médiocre.
A) La mesure de l’efficacité
 L’impact de la communication :
Pour évaluer l’efficacité d’un support on utilise des indicateurs, on mesure l’impact de la
campagne au niveau quantitatif. Le contrôle est basé sur la notoriété (pourcentage de
personnes connaissant le produit ou la marque) en organisant des enquêtes pour savoir,
analyser la perception de la campagne. La notoriété peut être spontanée, par exemple citez un
parfum pour femme Channel n°5. Elle peut être mémorisée : connaissez vous Channel N°5 ?
L’audience correspond à l’ensemble des lecteurs et des auditeurs d’un support. Par exemple,
le journal l’équipe a une diffusion moyenne de 500 000 exemplaires journalière. Sa diffusion
peut dépasser le million d’exemplaire en fonction d’évènement sportif d’ampleur (coupe du
monde). Une campagne de communication mise sur une cible précise. On mesure l’audience
utile c’est-à-dire la cible touché par rapport à l’ensemble du public. Ce choix vise une
stratégie de segmentation.
L’audience totale
Ensemble des personnes en contact avec le
support.
L’audience utile
Part d’audience qui correspond à la cible à
atteindre.
Le coût total pour 1000 contact
Coût d’une insertion publicitaire/ audience
du site* 1000
 L’efficacité de l’action de communication
On mesure l’efficacité d’une campagne entre le coût d’une campagne et le retour financier de
cette campagne.
On mesure le taux de retour. Ce calcul est très utilisé pour les publipostages et les e-mailings.
Nombre de réponses/ Nombre de message envoyés
Le taux moyen de retour est de 3%. La variation de ce chiffre est un indicateur de
performance.
Le seuil de rentabilité (SR) permet d’apprécier la rentabilité d’opérations de communication
SR = (CF*CAHT)/ Marge sur Coût variable
III) LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE
La publicité demeure l’outil principal de la communication commerciale mais, à ses côtés, se
sont développées toutes sortes d’actions qui n’utilisent pas le canal des médias. Bien menées,
elles sont d’une redoutable efficacité.
La plupart du temps, ces actions jouent
le rôle de complément de la publicité. La
communication événementielle permet de créer des évènements destinés à être spectaculaires
et sortant de l’ordinaire. L’objectif est de créer, de maintenir et développer la sympathie et la
confiance du client. Cette communication prend plusieurs formes :
A. Les relations publiques :
Ne représentant pour l’heure qu’à peine 10% des investissements de communication, les
relations publiques se définissent comme « l’ensemble des techniques d’information et de
communication pour créer ou entretenir des relations de bonne intelligence, de
compréhension et de sympathie avec les groupes environnant l’entreprise et ceux qui la
constituent (publics, clientèles, fournisseurs, milieux professionnels, banquiers, prescripteurs
et formateurs d’opinion, collectivités locales et régionales, enseignements, personnel,
direction) ».
Les relations publiques ont acquis leurs titres de noblesse et font partie intégrante de la
politique de communication. L’objectif vise à convaincre les cibles pour quelles servent de
relais vis- à-vis des prospects. Chanel a envoyé un coffret d’une valeur de 500 euros à chaque
journaliste qui devait faire une critique du film Coco Chanel interprété par l’actrice Audrey
Tautou.
B. Le sponsoring et le mécénat :
Intéressant quelque six cents annonceurs, le sponsoring et le mécénat représentent sans doute
un budget de l’ordre de 300 millions d’euros. Son développement est intervenu pour plusieurs
raisons :
♦ La forte réglementation en matière de publicité qui interdit l’accès de certains produits
aux grands médias (tabac et alcool à la télévision, par exemple) ;
♦ Une diminution certaine de l’efficacité de la publicité traditionnelle due à la saturation
des supports et aux habitudes de consommation.
♦ L’entreprise n’attend pas de contrepartie financière. Elle crée une relation de proximité
avec le public. Ainsi, Carrefour fiance le matériel d’entraînement de 1500 équipes de
football locales.
♦ En 2005, les trois plus généreux mécènes sont AXA (26,5 millions d’euros), TF1 (18
millions) et TOTAL (14,2 millions d’euros).
C. Les foires et salons
Les salons permettent aux acteurs d’un même secteur d’activité de présenter leurs nouveautés,
l’image de l’entreprise, de démarcher de nouveaux clients comme le salon de l’agriculture, de
l’automobile.
D. La communication événementielle
La communication événementielle doit s’intégrer au plan de communication. Pour réussir a
crée de l’événement, il faut donner du sens à l’événement. Le travail s’effectue en amont en
fixant les objectifs comme accroissement des ventes, hausse des parts de marché, pénétration
sur une cible (12-25 ans). L’objectif est de se différencier pour attirer l’attention et avoir une
visibilité accru. Ensuite, il faut permettre au média de relayer l’information en créant du
« buzz » c’est-à-dire avoir un bruit de fond autour de l’événement (la star académie a joué ce
rôle pour Jennifer, Sofia Essaidi, Grégory Lemarchal).
Les supports médias sont saturés, la multiplication des publicités ne suffit plus car la capacité
de mémorisation diminue avec le temps. Les événementiels sont un moyen de toucher
efficacement la cible visé. Ainsi, Apple effectue le lancement de ses nouveaux produits en un
show ou les employés applaudissent et effectuent une haie d’honneur devant les caméras de
télévisions du monde entier. L’événement est relayé dans le monde entier.
E. Le marketing direct
Le mailing, ou mieux encore, le phoning sont devenus des techniques de communication (et
de vente) très performantes. Elle repose sur la savante utilisation d’un fichier. Les techniques
de bases marketing permettent de choisir les prospects, en fonction de leurs caractéristiques et
de leurs habitudes d’achat si elles sont connues qui auront le plus de chances de réagir
favorablement. Les progrès techniques ont été un préalable indispensable à ce
développement : informatisation bien sûr, mais aussi bureautique, méthode d’analyse des
données, etc.
Suivant la définition de la DMA (Direct Marketing Association), la mercatique directe est
un système interactif de marketing utilisant un ou plusieurs médias pour obtenir une
réponse mesurable allant jusqu’à l’achat. Le marketing direct croit aujourd’hui à une vitesse
accélérée en raison de sa très grande souplesse d’utilisation et surtout des possibilités
immédiates de calcul des rendements.
Les dépenses en mercatique directe ont fortement augmenté ces dernières années. Les
techniques utilisées permettent, en effet, de personnaliser la communication avec la clientèle
potentielle.
Techniques
Publipostage
L’e-mailing
Mercatique
téléphonique
(phoning)
SMS et MMS
Télévision (téléachat)
Définitions
Opération par voie
postale adressée à un
destinataire identifié.
Le publipostage
comprend :
- Une enveloppe
porteuse
- Une lettre
- Un dépliant
- Une enveloppe
retour
La conception est
proche du
publipostage.
Avantages
- Bon ciblage si le
fichier est bon
- Possibilité
d’argumentation et
de valorisation du
produit
- Coût réduit
- Délai bref
Inconvénients
- Faible taux de
remontée (entre 1 et
3%)
- Communication à
sens unique
(impossibilité de
répondre aux
objections)
- Diminution des
coûts
- Fichier bien ciblé
Contact avec un
client ou prospect
dans le cadre d’une
opération de
prospection, de vente
ou de fidélisation par
téléphone.
Document consulté
directement par la
personne visé. Ex :
La SNCF a envoyé
200 000 SMS aux
12- 25 ans. Ils ont
vendu 200 cartes.
Présentation et vente
de produits dans les
émissions de
téléachat
Ex. : M6 boutique,
TF1 télé shoping
- Communication
interactive
- Facilité d’accès
- Bons résultats sous
condition d’une
bonne méthodologie
- Taux de retour
encore plus faible
que pour un
publipostage
classique
-Beaucoup de
mailing ne sont pas
lu. Ils passent
directement à la
corbeille.
- Coûteux
- Impossibilité de
montrer le produit
- Coût faible
- Permet de tisser un
lien direct s’il y a un
bon fichier.
- Document non
personnalisé
- Faible rendement
- Valorisation du
produit
- Fort impact
- Forte
réglementation du
téléachat
- Coût élevé