I. Les sources d`information

Définitions marketing
1. « Le marketing est un état d’esprit et une attitude, un
choix de gestion et un ensemble de techniques qui
permettent, à travers une offre de biens et services, de
satisfaire les besoins et désirs des consommateurs d’une
manière rentable pour l’entreprise. » (Michon, C.
(2010). Le Marketeur, 3ième édition. Pearson Education,
avant-propos)
2. « Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre
l’élaboration, la tarification, la promotion et la
distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue
d’un échange mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme pour les individus. » (version
française de la définition de l’American Marketing
Association citée par Lendrevie, J. & J. Levy (2014). Le
Mercator, 11ième édition. Dunod, p. 3)
3. « Le marketing est un moyen d'action qu'utilisent les
organisations pour influencer en leur faveur le
comportement des publics dont elles
dépendent. » (Lendrevie, J. & J. Levy (2014). Le
Mercator, 11ième édition. Dunod, p. 3)

- Notion de marché
Traditionnellement, un marché est le lieu concret ou acheteurs et vendeurs se rencontrent pour effectuer des
échanges : supermarché, hypermarché….
Pour le merckater, le marché est l’ensemble des clients actuels et potentiels d’un secteur donné.
Ex : Clients véhicules automobiles ……………Marché Automobile.
Clients Vêtements …………………………….. Marché Vêtements.
D’un point de vue de l’offre, on peut parler par exemple : constructeurs automobiles, fabricants vêtements….
- Les différents types de marché :
Nous retiendrons 3 critères :
1- Nature du produit vendu : on distingue deux types de marché :
 Marché des biens……….Produits matériels. Ex : Table
 Marché des services……Produits immatériels. Ex : Services avocat.
2- La dimension géographique : Le marché peut se décomposer selon des zones géographiques, on
distingue :
 Marché local.
 Marché régional.
 Marché national.
 Marché international..
3- Le niveau d’analyse : on distingue :
a – Marché réel ou actuel : représente les ventes effectives d’un produit.
b- Marché potentiel : correspond aux ventes maximales que pourrait atteindre un produit.
- La démarche d’analyse d’un marché :
Pour analyser un marché, il faut respecter la démarche suivante :
1- Analyser la demande, c'est-à-dire l’ensemble des acheteurs d’un produit.
2- Analyser l’offre qui correspond à la quantité de produits offerts à la vente par les entreprises présentes
sur le marché.
3- Prendre en compte l’environnement.

La demande doit être abordée sous deux angles :
 Les aspects quantitatifs de la demande : présentation de la structure de la consommation (qui consomme ? quels
sont les produits consommés ?quand les produis sont consommés ? où les achats sont effectués ?), estimation
du pouvoir d’achat au produit.
 Les aspects qualitatifs de la demande : Repérage des besoins, des motivations et des freins à la consommation,
présentation du profil type, du comportement d’achat.
I- Les facteurs explicatifs su comportement du consommateur :
Le comportement du consommateur est l’ensemble de ses actes liés à l’achat ou à l’utilisation d’un produit.
Différent f différent facteurs permettent d’expliquer ce comportement.
1. Les facteurs psychologiques :
 La personnalité : c’est l’ensemble de traits qui caractérisent un individu. EX : Calme, nerveux , hésitant, sûr
de lui….
 Le besoin : c’est un état qui nait d’un sentiment de manque et qui s’accompagne du désir de le faire
disparaitre.
Maslow, sociologue américain a classé les besoins dans un pyramide où les besoins sont hiérarchisés.
 La motivation : Une force psychologique positive qui pousse un individu à agir. La satisfaction est donc un
motif d’action pour satisfaire un besoin.
 Les freins : C’est une force psychologique négative qui empêche un individu d’agir. C’et l’inven coix.rse des
motivations.
Le consommateur ne prend la décision d’achat que si les motivations sont supérieures aux freins.

 Les attitudes : Elles résultent des connaissances, des croyances, des opinions et des sentiments d’un
individu vis-à-vis d’un produit, d’un service, d’une marque….
 L’implication : c’est l’importance donnée à la décision d’achat par le consommateur.
Ex : achat du lait pour un bébé, la mère a besoin d’information et d’être rassurée pour faire le bon
choix.
2- Les facteurs socioculturels :
 La famille : Elle joue un rôle déterminant sur le comportement d’achat.
Ex : un ménage composé d’un célibataire est différent d’un ménage : famille avec des enfants, ses
derniers jouent un rôle d’influence sur le comportement d’achat.
 Le sexe : Il a une influence sur le comportement d’achat. Les achats de la mère sont différents des
achats du père.
 L’âge : Les comportements d’achat différent selon l’âge de la clientèle :
- Enfant.
- Adolescent.
- Personne âgée.
 Appartenance à un groupe ou à une classe sociale : Appartenir à une classe ou à un cercle amical,
professionnel ……..a influence le comportement d’achat.
II- Le processus d’achat :
A- Le processus d’achat du client se résume comme suite :
1- Naissance du besoin : L’existence d’un manque chez le client l’oblige à chercher le produit pour
satisfaire son besoin.
2- Recherche des informations et explications des possibilités : Le consommateur va s’informer sur les
produits, déterminer où il peut trouver ces produits, puis faire une comparaison : avantages et
inconvénients de chacun.
3- Décision d’achat : Le consommateur prend la décision et achète le produit.
4- Impression post achat : Le consommateur peut être satisfait ou non du produit acheté.
Remarque : Ce processus d’achat diffère selon la nature des produits :
 Achats routiniers : Achats réguliers qui ne demandent pas de réflexion : Achat produits
alimentaires.
 Achats réfléchis ou raisonnés : Achats rares qui nécessitent une réflexion préalable du
consommateur : Achat articles électroménagers (Réfrigérateur).

B- Les acteurs influençant la décision d’achat.
- Consommateur : Il utilise le produit.
- Acheteur : Il effectue l’achat.
- Payeur : Il paye le prix du produit.
- Le prescripteur : Influence, conseille l’achat d’un article (Médecin…) sans tires de bénéfices.
- Leaders d’opinion : Influence les achats grâce à leur réputation, notoriété….
- Le distributeur : Il conseille le client et met en valeur le produit.