Fiche de lecture : Vezina, R. and O. Paul (1997), Provocation in

Fiche de lecture :
Vezina, R. and O. Paul (1997), Provocation in Advertising : A conceptualization and An
Empirical Assessment, International Journal of Research in Marketing, 14, 177-192
Mots clés : provocation, différence, ambiguïté, tabou, mémorisation
R. Vézina et O. Paul démontrent le recours croissant des publicitaires à la provocation ces
dernières années, ce afin de se différencier dans un contexte très concurrentiel. Leur hypothèse
veut que la provocation soit fonction du niveau de tabou, de distinction et d’ambiguïté. La
provocation, de par son caractère choquant, incite la controverse et permet à la marque d’être
mémorisée par les consommateurs.
 En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme
provocation.
 Nous soulignerons ensuite en quelques lignes l’évolution de cette nouvelle tendance. Puis,
nous terminerons par mettre en lumière les différentes caractéristiques de la provocation
ainsi que ses effets.
Développement :
Selon Richard Vézina et Olivia Paul, la provocation est définie comme : « un recours délibéré,
dans un contenu publicitaire, à des stimuli voulant choquer au moins une partie de
l’auditoire à cause de son niveau de différence, d’ambiguïté ou d’incongruité, et/ou parce
qu’elle réfère aux valeurs ou tabous qui ne sont habituellement pas abordés dans la
publicité. » (Vézina et Paul, 1997, p.179)
La provocation fait référence à l’aspect controversé du message publicitaire et non à la
controverse que peut inspirer le produit. Elle se différencie des stratégies traditionnelles qui
n’abordent pas de sujets tabous, comme la violence, le racisme ou la sexualité. De part son côté
original, la provocation offre à la marque une possibilité de se différencier.
Benetton est un des premiers à recourir à des campagnes provocatrices, faisant référence à des
sujets raciaux, religieux, sur le mort et la maladie, sur la guerre. Et ces images ont créé
beaucoup de controverses dans le monde.(Vezina et Paul, 1997, p.178)
Cette stratégie est alors devenue de plus en plus courante pour attirer l’attention des gens à la
marque, le marché étant saturé et très concurrentiel. (Vézina et Paul, 1997, p.178)
D’ après les auteurs, il existe 4 types de messages qui font usage de la provocation. Les
caractéristiques de ces messages sont les suivantes:
1 Pas de référence de la publicité au produit lui-même
2 Pas de référence aux bénéfices recherchés par les consommateurs ou aux spécificités du
produit dans la publicité
3 Le message évoque certains besoins ou valeurs du consommateur, mais ces besoins ou
valeurs sont indirectement reliés au produit.
4 Aucune référence ou mention à la cible visée par le message.

La provocation implique la différence, l’ambiguïté et l’utilisation d’un tabou. Au moins deux de
ces caractéristiques doivent être présentes dans une publicité pour qu’elle soit dite
« provocatrice ».
1 La différence : Il s’agit d’une particularité essentielle de la provocation car elle se
démarque dans son usage des autres messages en stimulant de vives réaction. Elle se situe
au niveau du caractère innovateur. En outre, la pertinence et l’attirance des informations
transmises joue un rôle important dans la différence. Lorsque la curiosité du
consommateur est satisfaite, le message n’a plus d’importance car il n’est pas distinctif.
(Vézina et Paul, 1997, p.179-180)
2 L’ambiguïté : L’ambiguïté du message publicitaire donne lieu à une certaine
ambivalence des interprétations. En effet, le manque de clarté du stimulus pour
communiquer sur la marque, ses produits et ses attributs ne permet pas de percevoir le
message envoyé de façon évidente. Ainsi, chacun peut percevoir tel ou tel message de
telle ou telle manière, ce qui laisse une grande liberté d’interprétation. Vézina et Paul
souligne le rapprochement des notions d’ambiguïté et d’incongruité fait par les
consommateurs : le récepteur perd en quelque sorte ses repères et se questionne sur le
recours d’un tel stimulus par l’émetteur (l’annonceur). ( Vézina et Paul, 1997, p.180)
3 Le tabou : D’après le dictionnaire Le Petit Robert, on définit par tabou « ce sur quoi on
fait silence par crainte et par pudeur ». En effet, des questions d’ordre religieux, sexuel ou
racial peuvent être tabous d’une société à l’autre et sont des sujets habituellement peu mis
en avant dans la vie de tous les jours. Ainsi, lorsque ces tabous sont mis en scène dans des
campagnes publicitaires, ils peuvent générer de vives réactions de la part des
consommateurs. Le tabou est un élément clé puisque différence et ambiguïté ne suffisent
pas à elles seules à créer une réelle provocation. Le thème du sexe est particulièrement
considéré comme tabou dans plusieurs société dans le monde. (Vézina et Paul, 1997,
p.180-181)
Enfin, en ce qui concerne les effets d’une telle stratégie publicitaire, le recours à la provocation
demeure discutable : elle peut affecter le consommateur positivement ou négativement. En effet,
l’objectif premier est de faire parler les consommateurs de la marque, de susciter des réactions et
ainsi de la faire connaître. Une publicité « choquante » marquera plus les esprits et sera
« mémorisée » par les consommateurs.
L’effet peut donc être considéré comme positif puisque les individus prennent conscience de la
marque et du contenu de la publicité.
Mais, une publicité provocatrice peut être plus ou moins mal perçue par le public. En effet, son
aspect choquant peut inciter certains consommateurs à boycotter la marque et ses produits ou à
réduire leurs intentions d’achat. L’effet négatif est relatif à la possibilité de changement des
attitudes envers la marque. Celui-ci tend à se rendre de plus en plus flou pour se transformer en
effet positif, spécialement en terme de mémorisation. (Vézina et Paul, 1997)
Conclusion :
Durant cette dernière décennie, la provocation s’est révéler être une stratégie de succès. La

provocation, comme elle a été définie est fondée sur l’ambiguïté, la différence et les tabous. Elle
doit contenir au moins deux de ces trois caractéristiques pour permettre la mémorisation de la
marque.
Avant d’analyser des exemples concrets, cet article permet de nous aider à définir de façon
théorique la provocation dans la publicité.
D’abord utilisée par Benetton, d’autres marques y ont recours. Cette stratégie reste d’actualité, à
l’époque où le « porno chic » est en pleine explosion.
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