14. De quels autres moyens de communication l`entreprise dispose

Cours
14. De quels autres moyens de communication
l’entreprise dispose-t-elle ?
Outre la communication publicitaire, l’entreprise qui souhaite communiquer dispose d’une grande
variété d’outils et de moyens dont la plupart permettent une relation personnalisée avec la cible visée.
En fonction de ses objectifs et de ses moyens, l’entreprise peut combiner l’ensemble de ces
techniques.
I. La diversité des moyens de communication
Si elle est la plus « visible », la communication publicitaire, ou communication commerciale de masse,
ne représente pourtant qu’à peine plus d’un tiers des dépenses de communication des annonceurs
(36 % sur un total de dépenses de 31 milliards d’euros en 2012).
Près des deux tiers des dépenses des annonceurs concernent des moyens de communication hors
média. Le marketing direct est le poste de dépenses de communication le plus important (29,2 %),
suivi par la promotion (16,8 %) et la télévision (12,8 %). Internet est devenu le troisième média le plus
utilisé par les annonceurs et connaît la plus forte croissance (+ 5,3 %) sur une tendance générale de
baisse des dépenses de communication (– 1,3 %).
II. La mercatique directe
La mercatique directe regroupe l’ensemble des techniques de communication adressée directement à
des individus (particuliers et entreprises). Cette communication est le plus souvent personnalisée à
l’aide d’informations collectées dans des fichiers.
La mercatique directe a pour objectif de créer et de maintenir une relation durable avec la cible et
cherche à influencer le comportement de celle-ci à court terme. Le marketing direct a donc un objectif
immédiat de vente.
Les principaux moyens utilisés sont les suivants.
Moyens
Description
ISA (imprimés sans
adresse)
Prospectus et catalogues
déposés dans les boîtes
aux lettres
Publipostage
(mailing)
Courriers personnalisés, voire
individualisés, envoyés par
courrier ou par e-mail
Avantages et limites
• Avantages :
– Adaptés aux offres promotionnelles
– Ciblage d’une zone géographique précise
– Création de trafic de clientèle dans les magasins de
la zone
• Limites :
– Pas de personnalisation
– Refus croissant de recevoir de la publicité en boîtes
à lettres
• Avantages :
– Adaptés aux messages complexes
– Créent une relation personnalisée avec
le consommateur
• Limites :
– Taux de retour relativement faible
– Coût et délais élevés
Moyens
Description
E-mailing
SMS
Propositions commerciales et
promotionnelles envoyées par
SMS
Télémarketing
ou phoning
ou marketing
téléphonique
Appels téléphoniques visant à
proposer une offre
promotionnelle
Avantages et limites
• Avantages :
– Rapides et peu coûteux à mettre en œuvre
– Interactivité et vente en ligne 24 h/24
• Limite :
Peuvent être perçus comme du spamming
(e-mails commerciaux non sollicités)
• Avantage :
Rapide et peu coûteux
• Limite :
Parfois perçu comme intrusif
• Avantage :
Proposition commerciale directe
• Limite :
Hostilité croissante des consommateurs qui
ne souhaitent pas être dérangés
L’efficacité des campagnes de marketing sont facilement et directement évaluables grâce au taux de
réponse, au taux de clic, au nombre de visites en magasin, au nombre de commandes et au chiffre
d’affaires générés par ces campagnes.
III. La promotion des ventes
La promotion des ventes consiste à associer à un bien ou à un service un avantage temporaire destiné à
faciliter ou à stimuler son achat, son utilisation et/ou sa distribution.
Il existe de nombreuses techniques de promotion des ventes :
– mise en avant du produit (PLV : publicité sur le lieu de vente) ;
– réduction temporaire de prix ;
– bien ou service complémentaire gratuit ;
– échantillons gratuits ;
– dégustation ;
– démonstration ;
– offre d’essai gratuit ;
– primes et cadeaux ;
– objets publicitaires (goodies…) ;
– concours, jeux, loterie ;
– cagnotte ou remise adossée à une carte de fidélité.
IV. La communication événementielle
La communication événementielle est fondée sur un événement créé par l’entreprise ou sur un
événement extérieur qu’elle parraine ou coparraine.
Parmi les techniques utilisées, on distingue le sponsoring du mécénat.
1. Le sponsoring
Cette forme de parrainage est effectuée dans un but publicitaire. Elle peut porter sur un événement ou
une personne (par exemple, un sportif de haut niveau) mais peut aussi concerner un programme court
ou une émission. L’entreprise cherche essentiellement à renforcer sa notoriété.
2. Le mécénat
Il consiste, pour une entreprise, à apporter son soutien, son aide ou son concours à une activité
d’intérêt général (culture, solidarité, environnement, éducation…) sans contrepartie publicitaire.
L’entreprise mécène cherche avant tout à améliorer son image de marque en se positionnant comme
entreprise citoyenne. Certaines entreprises associent leur personnel à ce type d’opération de façon à
renforcer leur sentiment d’appartenance et leur motivation.