La mercatique au fil du temps Le concept est né en même

Mercatique fondamentale
LA DECOUVERTE DU MARKETING
Les définitions du marketing
La mercatique en terme d’actions
La mercatique est conçue comme l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou
de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du
consommateur, en telle ou telle catégorie de biens ou services, et de réaliser l’adaptation
continue de l’appareil productif et commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.
La mercatique en terme d’état d’esprit, de démarche et de techniques
La mercatique c’est à la fois :
Un état d’esprit qui consiste à se placer systématiquement du point de vue du
consommateur de façon à mieux répondre à ses besoins.
Ce qu’on appelle état d’esprit est également appelé attitude marketing : il s’agit d’une
logique de besoins, ce qui revient à proposer au client le produit, la satisfaction
souhaitée à l’endroit, au moment, sous la forme et aux prix qui lui convienne. Cet état
d’esprit doit concerner toute l’entreprise, cad que toutes les activités doivent être
orientées en vue de satisfaire les consommateurs.
Une démarche allant de l’analyse du marché et de son environnement à la mise en œuvre
et au contrôle des décisions concernant le produit, son prix, sa distribution et sa
communication.
Et des techniques rigoureuses permettant de conquérir des marchés, de la clientèle, voire
de les créer, de les conserver, de les développer et d’atteindre ses objectifs.

Les étapes de la démarche :
Point de départ MARCHE
La connaissance des marchés permet BESOINS
De déceler les besoins
Après avoir précisé la nature du besoin constaté, PRODUITS
L’entreprise définira les produits capables de
Satisfaire le besoin (produit brut)
En fonction des objectifs, du potentiel et des CIBLE
Opportunités, l’entreprise choisira sa cible cad
Les consommateurs auxquels elle va proposer
Son produit.
PRODUIT PRIX DE VENTE COMMUNICATION
DISTRIBUTION
DEFINITIF Price FORCE DE
Product En tenant compte Promotion VENTE
En fonction du comportement Pour faire connaître Place
de la cible du consommateur, le produit => action Choix du canal
choisie, l’entreprise du prix, de l’attitude de communication de distribution
affine la définition des concurrents le plus adapté
du produit à la cible puis en
fonction de celle-
ci détermination
de la force de
vente
Suivi et développement L’entreprise suivra et développera les ventes de
des ventes son produit tout au long de la vie de celui-ci par
actions adaptées et cohérentes
Les 4 P :
Product, price, promotion and place
Appelés aussi marketing mix ou
Plan de marchéage

La mercatique au fil du temps
Le concept est né en même temps que le néologisme (années 1970 en France). Trois grandes
périodes peuvent être identifiées. Au fil de ces périodes, la place de la fonction commerciale a
subi de profondes modifications.
L’optique de l’offre
Durant le XIXe et le premier quart du Xxe siècle, c’est le règne de l’optique de l’offre.
Au XIXe siècle, dans le système capitaliste libéral, les marchés s’élargissent. En effet, les
entreprises ne travaillent plus à la commande mais pour une clientèle anonyme que chacun
sollicite dans l’espoir d’écouler sa production. Cet espoir est rarement déçu vu l’importance
des besoins de la population.
Dans ce contexte, la fonction commerciale se limite à l’écoulement de la production c’est-à-
dire à l’activité des vendeurs, à la distribution physique des biens et à un peu de publicité pour
les biens de grande consommation.
On se trouve dans une situation où la demande est supérieure à l’offre. L’essentiel des biens et
des services produits par l’entreprise correspond à des biens de première nécessité
(habillement, alimentation, outils…)
La principale difficulté pour l’entreprise réside dans la fabrication. Les chefs d’entreprise
cherchent à améliorer leurs outils de production et à trouver les ressources financières
nécessaires aux investissements. La commercialisation est accessoire et a pour seul objectif
d’écouler une production croissante grâce au progrès technique.
Le problème pour l’entreprise est donc de produire. On recherche la clientèle seulement une
fois le produit fabriqué et le prix fixé. Le marketing est donc un auxiliaire de la production
fondé sur le bon sens.
Représentation de l’optique traditionnelle
Clients Clients Clients
Fournisseurs Entreprise Fournisseurs
de capital Fonction essentielle de travail
=> production
Fournisseurs
de biens
Dans cette optique on fabrique ce que l’on sait produire, sans se préoccuper du client.
Dans le courant du XXe siècle des difficultés apparaissent pour la vente de certains biens, les
entreprise réagissent alors en rendant les vendeurs plus agressifs.

L’optique de la demande
A partir des années 1950, les entrepreneurs vont progressivement changer d’optique. En effet,
peu à peu, grâce à la production de masse, la demande devient supérieure à l’offre. La société
d’abondance est née. Le consommateur est sollicité par de multiples entreprises. La difficulté
principale pour l’entreprise devient la vente.
Sur un marché d’acheteurs, la commercialisation a pour but d’écouler les produits fabriqués
afin de pouvoir continuer à produire.
Pour imposer les produits aux clients, les entreprises vont avoir recours à une sphisitication
accrue des techniques de vente.
L’optique des besoins
Depuis les années 1970, face à des acheteurs de mieux en mieux informés, la promotion des
produits auprès des consommateurs ne suffit plus. L’entreprise recherche alors les besoins et
les désirs des consommateurs pour adapter les produits. Cette démarche implique une place
prépondérante de la fonction marketing, qui transparaît tant au niveau organisationnel qu’à
celui de ses budgets consacrés à ses actions.
Donc depuis 1970, de plus en plus d’entreprises s’attachent à rechercher et à analyser les
besoins afin de mieux les satisfaire. L’optique des besoins va au-delà de l’optique de la
demande. C’est le domaine de la mercatique et cela engendre une nouvelle vision de
l’entreprise.
Représentation de l’optique mercatique
Concurrents
Concurrents LE MARCHE Concurrents
Entreprise
FRS de capitaux Fonction essentielle => vendre FRS de travail
FRS de biens
L’entreprise fabrique ce qu’elle sait pouvoir vendre (cela va partir de l’étude de marché => on
s’intéresse à ce que veut le consommateur. L’entreprise ne fabrique plus en fonction de ce
qu’elle sait produire).
Les domaines concernés par la mercatique
Le marketing est né dans les entreprises à caractère commercial et dans le secteur de la grande
consommation (aux Etats-Unis puis par le biais des multinationales dans le reste du monde).

Entreprises à l’origine du marketing :
Coca Cola, McDonald’s, Procter & Gamble
Le marketing s’est ensuite étendu à de nouveaux domaines.
Le marketing des services
Le secteur des services, moins développé en France qu’aux Etats-Unis ou qu’en Allemagne,
semble prometteur autant chez les particuliers que dans les entreprises.
Services aux particuliers :
Coiffeur, tourisme, voyage, restauration, hôtellerie, location, banques, assurances…
Services aux entreprises :
Entretien, nettoyage, comptabilité, livraisons marchandises, gardiennage, call centers…
Ce marketing s’est développé parallèlement au marketing des produits, le service permettant
lui aussi une satisfaction supplémentaire du consommateur. Le serive peut être annexe au
produit (SAV, installation…) ou prépondérant (téléphone portable…)
Le marketing se décline en fonction du service (marketing bancaire, marketing touristique…)
Le marketing des services présente quelques particularités en raison de son immatérialité (un
service ne peut être stocké) et de son caractère périssable (les places d’un spectacle ne
peuvent être vendues le lendemain).
Quelles sont les incidences de ces particularités sur la politique de prix des entreprises de
services ?
Les services ne sont pas stockables car ils sont immatériels. Pour les tarifs, il y a une
modification en fonction de la période.
Le marketing industriel ou business to business
Les entreprises qui fabriquent et vendent des biens industriels ont longtemps conservé une
« optique production », sous prétexte de marchés plus rationnels, non influencés par les
opérations de communication.
Elles sont à l’heure actuelle de plus en plus nombreuses à pratiquer le marketing industriel.
Adaptées à une clientèle potentielle réduite, les potentialités en sont :
L’écoute du client et la veille concurrentielle
La technicité des produits
L’adaptation de la demande indirecte (elle résulte de la demande de produits finis par le
consommateur)
Le processus complexe de décision d’achat
Qu’est-ce qu’un bien industriel ?
On distingue deux catégories de biens industriels :
Biens fongibles qui disparaissent lors de leur premier usage (ex : MP)
Biens d’équipement qui servent durablement (ex : machine-outil)
Qu’est-ce que la veille concurrentielle ?
C’est surveiller ce que font les concurrents.
C’est une recherche active et organisée des informations concernant la concurrence. Il s’agit
notamment de repérer les concurrents actuels et potentiels, de prévoir des choix qu’ils doivent
effectuer et d’apprécier leurs points forts et leurs points faibles. Cela afin de mettre en place
des stratégies réactives nécessaires.