La mercatique au fil du temps Le concept est né en même

Mercatique fondamentale
LA DECOUVERTE DU MARKETING
Les définitions du marketing
La mercatique en terme d’actions
La mercatique est conçue comme l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou
de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du
consommateur, en telle ou telle catégorie de biens ou services, et de réaliser l’adaptation
continue de l’appareil productif et commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.
La mercatique en terme d’état d’esprit, de démarche et de techniques
La mercatique c’est à la fois :
Un état d’esprit qui consiste à se placer systématiquement du point de vue du
consommateur de façon à mieux répondre à ses besoins.
Ce qu’on appelle état d’esprit est également appelé attitude marketing : il s’agit d’une
logique de besoins, ce qui revient à proposer au client le produit, la satisfaction
souhaitée à l’endroit, au moment, sous la forme et aux prix qui lui convienne. Cet état
d’esprit doit concerner toute l’entreprise, cad que toutes les activités doivent être
orientées en vue de satisfaire les consommateurs.
Une démarche allant de l’analyse du marché et de son environnement à la mise en œuvre
et au contrôle des décisions concernant le produit, son prix, sa distribution et sa
communication.
Et des techniques rigoureuses permettant de conquérir des marchés, de la clientèle, voire
de les créer, de les conserver, de les développer et d’atteindre ses objectifs.
Les étapes de la démarche :
Point de départ
MARCHE
La connaissance des marchés permet
De déceler les besoins
BESOINS
Après avoir précisé la nature du besoin constaté,
L’entreprise définira les produits capables de
Satisfaire le besoin (produit brut)
PRODUITS
En fonction des objectifs, du potentiel et des
Opportunités, l’entreprise choisira sa cible cad
Les consommateurs auxquels elle va proposer
Son produit.
PRODUIT
DISTRIBUTION
DEFINITIF
Product
En fonction
de la cible
choisie, l’entreprise
affine la définition
du produit
CIBLE
PRIX DE VENTE
COMMUNICATION
Price
En tenant compte
du comportement
du consommateur,
du prix, de l’attitude
des concurrents
Promotion
Pour faire connaître
le produit => action
de communication
Suivi et développement
des ventes
Les 4 P :
Product, price, promotion and place
Appelés aussi marketing mix ou
Plan de marchéage
FORCE DE
VENTE
Place
Choix du canal
de distribution
le plus adapté
à la cible puis en
fonction de celleci détermination
de la force de
vente
L’entreprise suivra et développera les ventes de
son produit tout au long de la vie de celui-ci par
actions adaptées et cohérentes
La mercatique au fil du temps
Le concept est né en même temps que le néologisme (années 1970 en France). Trois grandes
périodes peuvent être identifiées. Au fil de ces périodes, la place de la fonction commerciale a
subi de profondes modifications.
L’optique de l’offre
Durant le XIXe et le premier quart du Xxe siècle, c’est le règne de l’optique de l’offre.
Au XIXe siècle, dans le système capitaliste libéral, les marchés s’élargissent. En effet, les
entreprises ne travaillent plus à la commande mais pour une clientèle anonyme que chacun
sollicite dans l’espoir d’écouler sa production. Cet espoir est rarement déçu vu l’importance
des besoins de la population.
Dans ce contexte, la fonction commerciale se limite à l’écoulement de la production c’est-àdire à l’activité des vendeurs, à la distribution physique des biens et à un peu de publicité pour
les biens de grande consommation.
On se trouve dans une situation où la demande est supérieure à l’offre. L’essentiel des biens et
des services produits par l’entreprise correspond à des biens de première nécessité
(habillement, alimentation, outils…)
La principale difficulté pour l’entreprise réside dans la fabrication. Les chefs d’entreprise
cherchent à améliorer leurs outils de production et à trouver les ressources financières
nécessaires aux investissements. La commercialisation est accessoire et a pour seul objectif
d’écouler une production croissante grâce au progrès technique.
Le problème pour l’entreprise est donc de produire. On recherche la clientèle seulement une
fois le produit fabriqué et le prix fixé. Le marketing est donc un auxiliaire de la production
fondé sur le bon sens.
Représentation de l’optique traditionnelle
Clients
Fournisseurs
de capital
Entreprise
Fonction essentielle
=> production
Fournisseurs
de travail
Fournisseurs
de biens
Dans cette optique on fabrique ce que l’on sait produire, sans se préoccuper du client.
Dans le courant du XXe siècle des difficultés apparaissent pour la vente de certains biens, les
entreprise réagissent alors en rendant les vendeurs plus agressifs.
L’optique de la demande
A partir des années 1950, les entrepreneurs vont progressivement changer d’optique. En effet,
peu à peu, grâce à la production de masse, la demande devient supérieure à l’offre. La société
d’abondance est née. Le consommateur est sollicité par de multiples entreprises. La difficulté
principale pour l’entreprise devient la vente.
Sur un marché d’acheteurs, la commercialisation a pour but d’écouler les produits fabriqués
afin de pouvoir continuer à produire.
Pour imposer les produits aux clients, les entreprises vont avoir recours à une sphisitication
accrue des techniques de vente.
L’optique des besoins
Depuis les années 1970, face à des acheteurs de mieux en mieux informés, la promotion des
produits auprès des consommateurs ne suffit plus. L’entreprise recherche alors les besoins et
les désirs des consommateurs pour adapter les produits. Cette démarche implique une place
prépondérante de la fonction marketing, qui transparaît tant au niveau organisationnel qu’à
celui de ses budgets consacrés à ses actions.
Donc depuis 1970, de plus en plus d’entreprises s’attachent à rechercher et à analyser les
besoins afin de mieux les satisfaire. L’optique des besoins va au-delà de l’optique de la
demande. C’est le domaine de la mercatique et cela engendre une nouvelle vision de
l’entreprise.
Représentation de l’optique mercatique
Concurrents
Concurrents
FRS de capitaux
LE MARCHE
Entreprise
Fonction essentielle => vendre
Concurrents
FRS de travail
FRS de biens
L’entreprise fabrique ce qu’elle sait pouvoir vendre (cela va partir de l’étude de marché => on
s’intéresse à ce que veut le consommateur. L’entreprise ne fabrique plus en fonction de ce
qu’elle sait produire).
Les domaines concernés par la mercatique
Le marketing est né dans les entreprises à caractère commercial et dans le secteur de la grande
consommation (aux Etats-Unis puis par le biais des multinationales dans le reste du monde).
Entreprises à l’origine du marketing :
Coca Cola, McDonald’s, Procter & Gamble
Le marketing s’est ensuite étendu à de nouveaux domaines.
Le marketing des services
Le secteur des services, moins développé en France qu’aux Etats-Unis ou qu’en Allemagne,
semble prometteur autant chez les particuliers que dans les entreprises.
Services aux particuliers :
Coiffeur, tourisme, voyage, restauration, hôtellerie, location, banques, assurances…
Services aux entreprises :
Entretien, nettoyage, comptabilité, livraisons marchandises, gardiennage, call centers…
Ce marketing s’est développé parallèlement au marketing des produits, le service permettant
lui aussi une satisfaction supplémentaire du consommateur. Le serive peut être annexe au
produit (SAV, installation…) ou prépondérant (téléphone portable…)
Le marketing se décline en fonction du service (marketing bancaire, marketing touristique…)
Le marketing des services présente quelques particularités en raison de son immatérialité (un
service ne peut être stocké) et de son caractère périssable (les places d’un spectacle ne
peuvent être vendues le lendemain).
Quelles sont les incidences de ces particularités sur la politique de prix des entreprises de
services ?
Les services ne sont pas stockables car ils sont immatériels. Pour les tarifs, il y a une
modification en fonction de la période.
Le marketing industriel ou business to business
Les entreprises qui fabriquent et vendent des biens industriels ont longtemps conservé une
« optique production », sous prétexte de marchés plus rationnels, non influencés par les
opérations de communication.
Elles sont à l’heure actuelle de plus en plus nombreuses à pratiquer le marketing industriel.
Adaptées à une clientèle potentielle réduite, les potentialités en sont :
L’écoute du client et la veille concurrentielle
La technicité des produits
L’adaptation de la demande indirecte (elle résulte de la demande de produits finis par le
consommateur)
Le processus complexe de décision d’achat
Qu’est-ce qu’un bien industriel ?
On distingue deux catégories de biens industriels :
Biens fongibles qui disparaissent lors de leur premier usage (ex : MP)
Biens d’équipement qui servent durablement (ex : machine-outil)
Qu’est-ce que la veille concurrentielle ?
C’est surveiller ce que font les concurrents.
C’est une recherche active et organisée des informations concernant la concurrence. Il s’agit
notamment de repérer les concurrents actuels et potentiels, de prévoir des choix qu’ils doivent
effectuer et d’apprécier leurs points forts et leurs points faibles. Cela afin de mettre en place
des stratégies réactives nécessaires.
Citer des noms d’entreprises industrielles :
Renault véhicules industriels
Alstom
EADS
Boeing
Le marketing des organisations non commerciales
Pour tenter de modifier le comportement du public, le marketing est de plus en plus utilisé par
des organisations non commerciales :
Les partis politiques : marketing politique et électoral
Administrations et services publics
Organisations sociales, philanthropiques ou caritatives : marketing social ou marketing
associatif
Autres institutions (écoles, hôpitaux, musées, lieux culturels)
Les nouveaux concepts du marketing
Les approches techniques du marketing ont permis l’apparition de nouveaux concepts.
Le marketing direct
C’est l’ensemble des techniques marketing (phoning, publipostage…) qui permettent d’établir
un contact personnalisé avec une cible déterminée.
Le trade marketing
C’est le marketing de filières ou de relations entre producteur et distributeur. Il se consacre à
une meilleure adaptation des produits aux besoins du distributeur, une maîtrise des coûts et
une amélioration de la rentabilité à tous niveaux.
Concrètement, il revêt diverses formes :
Echanges d’informations
Adaptation du conditionnement
Promotion
Animation…
Le marketing international
Il s’intègre dans une stratégie de développement international et doit permettre une adaptation
aux conditions économiques particulières de chacun des pays.
Le marketing sociétal
C’est un marketing plus conscient et plus responsable vis-à-vis de la société dans laquelle
nous vivons dans le but d’assurer la satisfaction à long terme du consommateur.
Définition : Evolution du concept de marketing qui se caractérise par la prise en compte des
besoins de toutes les composantes de l’environnement de l’entreprise qui vise son intégration
parfaite assurant ainsi sa pérennité et sa croissance. C’est l’entreprise citoyenne qui agit pour
le long et le court terme. Elle doit donc se préoccuper des effets de la fabrication et des
produits sur la santé, la pollution et plus généralement sur le fonctionnement de la société.
Intégrer le marketing sociétal dans la gestion de son entreprise revient à prendre en compte les
préoccupations du développement durable.
Le développement durable (sustainable development) pouvant se définir de la manière
suivante : c’est un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la
capacité des générations futures à répondre aux leurs.
Ex : Malongo et le café des petits producteurs qui bénéficie du label Max Havelaar
(commerce équitable). Avec ce produit Malongo s’engage à acheter le café à un prix
minimum garanti, quel que soit le cours du marché, de manière à assurer une vie décente aux
fournisseurs et des avances sur récoltes permettant le développement économique des petits
producteurs. De plus, un versement de 5 cents par livre de café vendue est effectué pour la
réalisation de projets sociaux (écoles, hôpitaux…)
Patagonia est une entreprise spécialisée dans les vêtements haut de gamme pour les sports
plein air et implantée aux USA qui intègre le marketing sociétal avec :
Le versement de 1% de ses ventes annuelles à des associations de protection de la nature
(soit 1 million d’euros)
La fabrication de vestes polaires à partir de bouteilles en plastique recyclées
Création d’un centre d’accueil pour les enfants de 2 mois à 8 ans des salariés de
l’entreprise
L’apparition de nouveaux concepts continue. Aujourd’hui on parle de marketing ethnique…
Les besoins
Définition
Sentiment d’un manque, état d’insatisfaction poussant un individu ou une collectivité à
accomplir certains actes indispensables à la vie personnelle ou sociale, à désirer ce qui lui fait
défaut.
Lorsque l’individu éprouve un besoin il associe alors la satisfaction de ce besoin à la
possession ou à la consommation d’un produit ou d’un service et dépense une certaine énergie
(temps, argent…) pour l’assouvir. Le besoin est alors devenu désir, moyen privilégié de
satisfaire le manque éprouvé.
De multiples désirs peuvent correspondre à un besoin.
Besoins ressentis
Faim
Soif
Communication
Désirs associés
Pâtisseries
Restauration rapide
Repas gastronomique
Eau
Boisson gazeuse
Café
Téléphone
Internet
Visio-conférence
Piscine
Climatiseur
Ventilateur
Protection contre la chaleur
Classification
Selon l’origine des besoins
Besoins biologiques, innés, naturels ou physiques : besoins inhérents à l’individu sans aucune
influence extérieure  besoins physiologiques
Besoins psychologiques : besoins liés à la vie sociale. Besoins nécessaires au bon équilibre
mental de l’individu au sein d’une société.
Dans une société avancée, les besoins biologiques sont assouvis et de moins en moins
importants. Cependant, des études montrent qu’une ménagère restée à jeun avant d’aller faire
ses courses dépense plus qu’une autre.
Selon Maslow
Cet auteur définit l’ordre de priorité dans la satisfaction des besoins et distingue cinq
catégories de besoins hiérarchisés.
Besoin
de réalisation
de soi
Besoin d’estime
Besoin d’appartenance
Besoin de sécurité
Besoins physiologiques
 Besoins physiologiques ou primaires :
Besoins biologiques.
Ex : manger, boire, se reproduire…
lnlblknlkn
 Besoin de sécurité :
Ils incluent ceux de protection, de stabilité physique, psychologique, psychique, sociale. En
fait l’individu repu éprouve rapidement la nécessité de se protéger de son environnement.
Ex : alarmes, armes…
 Besoin d’appartenance :
Recherche d’affection et de relations chaleureuses et satisfaisantes avec les personnes de
l’entourage. Pour assurer leur sécurité, les individus éprouvent le besoin de se regrouper, de se
sentir entourés d’autres individus aux mêmes affinités.
Ex : adhésion à des clubs, des associations…
 Besoin d’estime :
Ils incluent ceux du respect de soi, prestige, succès. La notion de groupe fait apparaître le
besoin d’être reconnu par les autres, l’individu cherche à se démarquer et apparaît la notion
d’image.
Ex : les vêtements…
 Besoin de réalisation de soi (et d’épanouissement de la personnalité) :
C’est le souhait de se dépasser, de créer, de développer des potentialités.
Ex : avoir de l’argent…
Les besoins de niveaux 3, 4 et 5 n’apparaissent qu’avec une relative satisfaction des besoins
physiologiques et de sécurité.
Plus le développement culturel, économique et social de l’individu est important, plus il est
motivé par la recherche de satisfaction d’un niveau supérieur.
A un même besoin il existe plusieurs types de réponses possibles.
Exemple :
 Une mère propose à son enfant en bas âge une alimentation saine :
Préparer elle-même ; acheter des livres de cuisine ; demander l’avis d’un spécialiste…
Un même produit peut répondre à plusieurs besoins.
Exemple :
 Comment un potage peut-il répondre à l’ensemble des besoins de Maslow ?
Physiologique : nourrit
Sécurité : bon pour la santé
Appartenance : convivialité, repas familial
Estime : plait aux autres
Réalisation de soi : invention d’une recette, d’une saveur
Selon Schultz
La théorie des besoins interpersonnels définit trois besoins.
 Le besoin d’inclusion : la reconnaissance par les autres
 Le besoin de contrôle : La responsabilité et la recherche de pouvoir
 Le besoin d’affection : degré d’affection dans une relation sociale
Selon Schultz, l’individu qui, dans une relation de communication interpersonnelle arrive à
satisfaire les besoins d’inclusion, de contrôle et d’affection de son interlocuteur a toutes les
chances d’instaurer un climat de communication satisfaisant.
Besoins collectifs et individuels
On distingue aussi :
 Les besoins collectifs : justice, santé, solidarité, protection du cadre de vie
 Les besoins individuels qui ont été définis précédemment
Réflexion :
Dans leur démarche passée, les entreprises ont eu pour soucis la satisfaction individuelle (ou
familiale) des besoins. La période récente est marquée par l’apparition et le développement de
besoins collectifs, appelés parfois sociétaux, tels que la protection de l’environnement (eau,
air) ou l’amélioration du cadre de vie (architecture, urbanisme)
Les entreprises privées peuvent-elles répondre à ce type de besoin ?
Recyclage, retraitement de l’eau…
Y a-t-il contradiction entre satisfaction individuelle et collective ?
Ex : McDo utilise beaucoup d’emballages et est à l’origine de l’obésité
Caractéristiques des besoins
Le besoin est un état de tension inné (ex : la faim) ou acquis au cours de la vie (ex :
appartenance à un groupe social) dont la satisfaction varie d’un individu à l’autre. En effet, un
individu se contentera d’une automobile banale et familiale alors qu’un autre, dans des
circonstances identiques, aura besoin d’une voiture de luxe ou de sport.
La satisfaction des besoins (désirs) évoluent dans le temps, ce qui implique des modifications
dans la répartition des dépenses de consommation.
Ex : le gâteau d’anniversaire
 Au 19e siècle : il est confectionné avec les produits de la ferme
 Début 20e : la mère achète les produits à l’épicerie et réalise le gâteau
 Après 1950 : on commande la gâteau à la pâtisserie
 Aube du 21e siècle : sous-traitance de l’événement à une société spécialisée pour un
spectacle, des jeux, des cadeaux et un gâteau d’anniversaire
Le niveau de satisfaction des besoins varie d’un pays à un autre et dépend du degré de
développement économique du pays (dans les pays du tiers monde on pense d’abord à
l’alimentation puis au reste)
La satisfaction des besoins est liée à la culture des hommes (ex : le thé est consommé
différemment d’un pays à un autre)
Conclusion :
Les besoins sont pré-existants dans un lieu et à une époque donnée. Les actions mercatiques
ont donc pour but d’agir sur leur mode de satisfaction en proposant des produits ou des
services qui vont engendrer le désir.
Réflexion :
Le marketing crée-t-il des besoins ou des désirs ?
Des désirs.
Les économistes distinguent les besoins primaires ou physiologiques des besoins secondaires.
Relève de ceux-ci ce qui est nécessaire à l’individu mais non indispensable à sa survie.
Enfin, relève des besoins tertiaires le superflu.
Ces besoins sont-ils invariants ? En d’autres termes, un besoin tertiaire peut-il devenir un
besoin secondaire ?
Ex : la voiture
EXERCICES : LES BESOINS
Exercice 2
1) Comment expliquer les achats de M. Pester ?
C’est quelqu’un qui a réussi socialement et quelque part il cherche une reconnaissance de
cette réussite sociale : il achète des biens « superflus » à ses enfants.
Recherche d’appartenance (affectif) et d’estime.
 Demi-financement de son fils : appartenance = partage des valeurs familiales (quand on
veut quelque chose rien n’est acquis).
Estime = soucieux de l’éducation de ses enfants : va faire en sorte que ses enfants aient une
valeur de l’argent.
 Séjour linguistique : appartenance = il espère en retour l’affection de sa fille.
Estime = permettre à sa fille d’avoir une meilleure formation, une meilleure préparation au
monde du travail.
Réalisation de soi = lui n’a pas pu réaliser ses rêves et le fait au travers de ses enfants.
2) Analyser la situation du point de vue des enfants :
Fils : appartenance = être avec ses copains, faire des virées.
Fille : réalisation de soi = se cultiver, découvrir un nouveau monde. Appartenance =
développer des nouvelles relations sociales et amicales.
Notions de marché
Nous savons tous ce qu’est un marché ou du moins nous en avons une approche intuitive.
Consommateur
Entreprise
Besoin
Demande
Produit
Offre
Marché
Le marché est un lieu de rencontre entre l’offre et la demande.
Quand la demande est supérieure à l’offre, l’entreprise peut vendre plus cher mais risque la
pénurie (parfois l’entreprise est elle-même à l’origine de la pénurie pour se construire une
image)
Définition
L’Académie des sciences commerciales le définit comme l’ensemble des offres et des
demandes dans un secteur déterminé. On peut ainsi définir le marché comme l’ensemble des
consommateurs susceptibles d’être intéressés par l’achat d’un produit.
Le marché géographique
On distingue le marché :
 Local : celui du boulanger
 Régional : celui d’une petite entreprise du bâtiment
 National : en concurrence avec les produits étrangers
 International : pour Unilever
L’intérêt de se situer est de savoir sur quel territoire on doit identifier sa concurrence.
Les marchés liés au produit
Un besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé, mais ce produit évolue aux
côtés d’autres produits qui définissent des marchés à ne pas négliger dans une stratégie
mercatique.
 Le marché principal ou marché du produit :
Ce marché est constitué par l’ensemble des produits semblables au produit étudié.
 Le marché support :
Il rassemble les produits dont la présence est nécessaire et indispensable à l’utilisation du
produit étudié. Certains produits n’ont pas de marché support (exemple des chaises).
 Le marché complémentaire :
Il comprend les produits dont la présence est complémentaire mais non indispensable à
l’utilisation du produit étudié.
 Le marché environnant (substitue) :
Il regroupe les produits substitues cad les produits de nature différente au produit étudié mais
satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations.
 Le marché générique :
Il comprend l’ensemble des produits liés aux besoins satisfaits par le produit étudié.
Exemple : CDRom éducatif Hachette
Marché principal : CDRom éducatif
Marché support : ordinateur
Marché complémentaire : table ordinateur, housse pour CDRom, haut parleur, graveur…
Marché environnant : jeux éducatifs traditionnels, livres, formation, internet, cours
particuliers, émission TV…
Marché générique : éducation
Le marché du produit
A un instant donné, on distingue différents groupes à l’intérieur du marché.
Structure du marché global :
Marché actuel de la
marque
Marché de la
concurrence
Consommateurs
éventuels
Consommateurs actuels
Reste de la
population
Non-consommateurs
Relatifs
Absolus
Prospects de l’entreprise
Marché potentiel de l’entreprise
 Non-consommateur absolu :
C’est un individu qui, pour une raison physique, morale ou religieuse, ne peut définitivement
pas consommer le produit.
 Non-consommateur relatif volontaire :
C’est une personne qui ne consomme pas temporairement un produit particulier pour des
raisons culturelles, sociales ou psychologiques.
 Non-consommateur relatif involontaire :
C’est une personne incapable de consommer certains produits pour des raisons économiques,
géographiques ou commerciales.
 Non-consommateur relatif :
Regroupement des deux catégories précédentes. La non consommation est en effet temporaire
et donc sensible aux incitations commerciales qui feraient disparaître les obstacles à l’achat.
La place de l’entreprise sur le marché
Elle se définit par plusieurs indicateurs.
Le chiffre d’affaires
C’est le montant total des ventes.
C’est un indicateur simple qui est le point de départ de l’étude des performances de
l’entreprise.
Par exemple, il sert de base de calcul pour :
Connaître l’évolution des ventes grâce au calcul du taux d’accroissement de CA
Voir si les résultats atteints sont conformes aux objectifs fixés
Rémunérer la force de vente (pourcentage) et par rapport aux objectifs fixés (primes)
Connaître la position de l’entreprise par rapport au marché ou à son principal concurrent
Le taux de profitabilité
Ratio = Résultat de l’année N x 100
CA année N
Ce ratio permet d’évaluer l’efficacité de l’entreprise sur son marché et sa capacité à créer des
ressources financières supplémentaires. Celles-ci constituent un des moyens essentiels du
développement économique.
C’est aussi un bon indicateur de la position concurrentielle (par exemple, une profitabilité
supérieure à la moyenne du marché témoigne de la possibilité de résister à une guerre des
prix, d’investir dans l’agrandissement d’un réseau de distribution…)
La part de marché
Formule générique = Ventes de l’entreprise x 100
Ventes de la profession
La part de marché et son évolution sur plusieurs périodes indiquent la puissance de
l’entreprise et l’efficacité de sa politique commerciale.
Part de marché en volume = Volume vendu de la marque A année N x 100
de la marque A
Volume vendu toutes marques année N
Cette part de marché indique un rapport de force industriel.
Part de marché en valeur = CA marque A année N x 100
de la marque A
CA toutes marques année N
Outil mercatique qui tient compte de la politique tarifaire et qui exprime un rapport de force
commercial.
Part de marché relative = Part de marché de la marque A
de la marque A
Part de marché du principal concurrent
Elle est utilisée pour le diagnostic du BCG.
Autre indicateur
Taux de pénétration = Nombre de consommateurs actuels
Nombre de consommateurs potentiels
EXERCICES : LES PRODUITS
La bataille des mini doses de lait fermenté
1) Il s’agit du marché des petits déjeuners ultra frais
Taux de croissance prévisionnel entre 1999 et 2000 : (10 000 – 6 016) / 6 016 x 100 = +66.2%
2) Les différents acteurs
 L’offre avec les producteurs
 La demande avec les consommateurs (ménages soucieux de leur santé)
 Les distributeurs qui facilitent les échanges (grandes surfaces)
3) Taux de pénétration
Taux d’occupation du marché potentiel
Marques
BA force
vitalité
BA force
équilibre
Date
Producteurs Caractéristiques Prix
d’apparition
A base de
bifidus, enrichi
en vitamines C.
Avril 1999
Lactalis
Goût orange
0,15€ de
moins
A base de
qu’Actimel
bifidus, enrichi
en calcium
Part de
marché
Pack de 6, 12
Actimel :
Nature
1997
Orange
1999
GO de LCI
Avril 1998
Yakult
1996
1,91€ les 12
A base de
L.Caséi actif
Lourd
investissement
Nestlé
publicité
(1,5 millions
d’euros)
 échec
Japonais
Premier arrivé
sur le marché
nombre de consommateurs actuels
x 100
nombre de consommateurs possibles
Danone
Taux de pénétration =
=
89,3%
9,9%
0,9%
10%
4) Expliquer la phrase
Ces produits sont vendus en compléments et non en substitution. Le fait d’émettre Actimel sur
le marché ne va avoir de conséquences que sur la vente des autres produits.
Application 1
Ski alpin
Dynastar
Appareil à
raclette Téfal
Marché
principal
Ski
Appareil à
raclette
Marché
environnant
Luge,
snowboard
Micro-ondes,
appareils qui
Marché
support
Chaussures de
ski, fixations
Electricité,
formage
Marché
générique
Sport de glisse
Petit
électroménager
Cheval
magazine
Magasines
spécialisés dans
les chevaux
permettent de
partager un
repas autour de
la table
Reportages,
livres, TV,
Internet
Presse
Application 2
1) Marché potentiel = population totale (1) – nombre de consommateurs absolus actuels (2)
: les différents foyers
: ceux qui n’ont pas la télé ; ceux qui ne sont pas raccordables ; ceux qui définitivement ne
veulent pas le câble
Nombre de foyers : 10 633 habitants donc 4 900 foyers
Nombre de foyers possédant la télé : 4 900 x 98% = 4 802
Nombre de foyers qui ont la télé et qui sont raccordables : 2 785
Ceux qui ne veulent pas le câble : 111,4
Non-consommateurs absolus actuels : 98 + 2 017 + 111 = 2 226
Marché potentiel : 4 900 – 2226 = 2 674
2) Marché actuel de câble SA : 4 802 x 7% = 336
3) Marché actuel de Canal+ : 4 802 x 20% = 960
4) Taux de pénétration de câble SA : 336 x 100 = 12.6%
2674
5) Potentiel à conquérir : 2 674 – 336 = 2 338
Application 3
1) PDM
 France Télécom : (14 311 000 / 29 682 000) x 100 = 48.21%
 SFR : (10 160 000 / 29 682 000) x 100 = 34.23%
 Bouygues : (5 211 000 / 29 682 000) x 100 = 17.56%
2) Taux de croissance du marché français : (29 682 000 – 20 612 000) / 20 612 000
= 44%
3) Taux de pénétration : 29 682 000 / 60 000 000
La demande
Elle est représentée par la quantité totale (kg, litres…) ou la valeur globale (€ ou autre valeur
monétaire) des achats d’un produit pendant une période donnée, sur une zone géographique
déterminée.
La demande est donc définie par les notions de territoire géographique et de temps.
Après avoir défini sa clientèle potentielle, l’entreprise doit analyser cette demande, non
seulement au niveau quantitatif mais aussi procéder à une étude quantitative.
La clientèle
La demande peut provenir de clientèles diverses.
Quelles sont les différentes clientèles possibles des entreprises ?
 Les particuliers
 D’autres entreprises
 Les collectivités
 L’Etat et les collectivités locales
 Les distributeurs
Le nombre de demandeurs est alors plus ou moins important et le marché plus ou moins
concentré.
On distingue :
 Le monopsone : un seul client / un seul acheteur. Ex : La SEITA
 L’oligopsone : quelques acheteurs. Ex : aviation civile, bateau…
 La concurrence : beaucoup d’acheteurs
Les marchés sont principalement en position concurrentielle ce qui contraint l’entreprise à
étudier sa clientèle potentielle.
De plus, différentes personnes peuvent être partie prenante dans le processus d’achat
(prescripteur, utilisateur, payeur). L’entreprise doit s’intéresser à ces différents intervenants.
Analyse
L’analyse de la demande est quantitative et qualitative. Connaître la demande nécessite de
répondre aux questions figurant dans le tableau suivant :
Qui ?
Quantitatif
Le nombre de demandeurs
Evolution de ce nombre
Répartition géographique des
demandeurs
Quoi ?
Où ?
Pourcentage réalisé par chacun de
ces canaux
Quand ?
Coefficient saisonnier
Combien ?
Combien il consomme sur une
période, combien il dépense sur
une période, fréquence d’achat
Comment ?
Pourquoi ?
Qualitatif
Identification d’un individu et son
profil type (âge, sexe, revenus…)
Définition du produit répondant au
besoin ressenti
Où il achète (canaux de distribution,
points de vente) et où il consomme (où
le produit est utilisé)
Moment d’achat et moment de
consommation
Comment il utilise / il consomme, et
comment il achète
Motivations et freins
La prévision de la demande
Le premier objectif du marketing c’est de prévoir les besoins des consommateurs.
Actuellement on maîtrise les outils d’analyse :
 Du comportement du consommateur
 D’études de marché
 De la concurrence
Mais les ventes résultent de :
 L’évolution de la demande et des besoins
 L’évolution de l’offre en produits concurrents et en produits de substitution
 L’évolution des intermédiaires, leaders d’opinion, prescripteurs…
Pour mettre en œuvre une stratégie et pour choisir ses cibles l’entreprise mesure l’attrait du
marché (taille, taux de croissance).
Or elle ne contrôle aucune des trois composantes suivantes :
 La demande
 L’offre
 Les intermédiaires
Elle cherche à réduire l’incertitude et à prévoir l’évolution de son marché.
Ces prévisions sont réalisées à l’aide des méthodes fondées sur l’analyse des situations
antérieures mais aussi à partir de méthodes plus quantitatives fondées sur l’opinion
d’individus en relation avec le marché (représentants, clients, experts)
Intérêt de la prévision
La prévision de la demande est :
 Un instrument de base du management de l’entreprise à long terme.
Choix de marché selon son attrait (taille, taux de croissance)
Définition d’une stratégie.
 Un instrument de gestion rigoureuse à court terme.
Prévisions des ventes et des achats.
LA PREVISION DES VENTES, UNE NECESSITE POUR L’ENTREPRISE
La prévision de la demande est nécessaire mais impossible avec certitude du fait que
l’entreprise ne maîtrise pas les différentes composantes du marché (demande, offre,
environnement).
Cependant, cette incertitude peut être réduite par l’utilisation des méthodes d’approximation.
Certaines sont fondées sur le passé, d’autres sont tournées vers l’avenir.
Les méthodes fondées sur l’analyse du passé
Ces méthodes partent du principe que la nature ne fait pas de grands sauts, cad que les
événements passés ont toutes les chances de se reproduire dans l’avenir.
Les méthodes externes
Les indices
 IDC : indice de disparité de la consommation
L’IDC est publié par le centre d’étude du commerce et de la distribution CECOD. Il permet
de prendre en considération les différences de consommation d’une région à une autre. Le
CECOD publie pour chaque commune et pour chaque poste de consommation des indices
représentatifs de la consommation réelle (pour le produit et pour la ville en question). Ces
indices sont appelés IDC et sont établis sur une base 100 représentant la consommation
moyenne française pour le produit considéré.
Dépense par ménage
Dépense pour un
IDC de la ville pour le
pour le produit
= ménage français
x
produit étudié
dans une ville
pour le produit étudié
100
 IRV : indice de richesse vive
C’est un coefficient qui permet de prendre en considération les disparités régionales de
revenus. Il est calculé sur une base 1 représentative du revenu français moyen.
Dépense par ménage
pour le produit
dans une ville
Dépense pour un
= ménage français
x
pour le produit étudié
IRV
Les indicateurs d’élasticité
Définition
L’élasticité mesure l’ampleur de la réaction d’une variable par rapport à l’action sur une autre
variable.
Elasticité directe de la demande par rapport au prix
Q1 – Q0
Q0
e D/P =
P1 – P0
P0
Q1 = quantité vendue en t1
Q0 = quantité vendue en t0
P1 = prix en t1
P0 = prix en t0
Lorsque le signe est + : les variables varient dans le même sens.
Lorsque le signe est - : les variables varient dans le sens inverse.
Ex : si le résultat est égal à –0.3.
Quand le prix augmente de 1% la demande baisse de 0.3%.
Quand le prix baisse de 1% la demande augmente de 0.3%.
Quand un prix baisse de 5% la demande augmente de 1.5%.
Elasticité de la demande par rapport au revenu
Q1 – Q0
Q0
e D/R =
R1 – R0
R0
Elasticité croisée entre deux produits X et Y
Q1X – Q0X
Q0X
e DX/PY =
P1Y – P0Y
P0Y
Les méthodes analogiques
Souvent utilisées pour de nouveaux produits elles utilisent les statistiques de ventes de
produits similaires ou de mêmes produits lancés précédemment dans d’autres pays au
comportement semblable.
Par exemple : on utilisera les statistiques de ventes des magnétoscopes pour prévoir celles des
lecteurs DVD.
Les méthodes causales
Ces méthodes relient mathématiquement des phénomènes à d’autres phénomènes par
l’utilisation de coefficients de corrélation. Lorsque la corrélation est forte on détermine les
droites de régression qui permettent alors de faire de la prévision des ventes.
Par exemple : on peut estimer les ventes futures des couches culottes grâce au taux actuel des
natalités.
Les modèles économétriques
Ce sont des méthodes qui prennent en compte plusieurs facteurs et cherchent à définir une
évolution par leur interaction. Les variables explicatives sont nombreuses, les calculs
complexes et souvent effectués par ordinateur.
Les méthodes internes
Ces méthodes sont essentiellement quantitatives.
Elles ont pour objectif d’éliminer la dépréciation monétaire, de rechercher les tendances, de
prendre en compte les variations saisonnières et d’extrapoler les résultats pour l’avenir.
Elimination de la dépréciation monétaire
Les ventes étudiées en valeur incluent des variations dues à l’inflation. Il est donc nécessaire
d’éliminer ce facteur en transformant les données d’euros courants en euros constants grâce à
l’utilisation de l’indice des prix.
Recherche de tendance
Cette recherche est réalisée à partir de différentes méthodes.
Extrapolation graphique
Cette méthode conduit à prolonger intuitivement la tendance. Cette méthode est très
approximative.
Méthode d’ajustement linéaire
Ce sont des méthodes classiques d’ajustement qui consistent à faire une extrapolation des
ventes réalisées dans le passé. Elles exigent des données précises et fiables. En effet, les
ventes suivent des tendances régulières et on remarque souvent que l’évolution des ventes suit
une courbe régulière. Il suffit alors de prolonger cette courbe pour prévoir les ventes futures.
Il existe trois méthodes d’ajustement linéaire (points extrêmes, Mayer et moindres carrés),
chacune ayant ses avantages et ses inconvénients.
Pour ces trois méthodes on utilise une droite d’ajustement de la forme y = ax + b
Lissage exponentiel
On admet que les données les plus récentes ont une importance plus grande. On pondère donc
l’ensemble des données par des coefficients dont la valeur décroît avec l’éloignement dans le
passé.
La méthode de Box et Jenkins
Cette méthode est une généralisation du lissage exponentiel qui a pour but d’ajuster une série
chronologique à un modèle mathématique optimal qui minimise les écarts avec les points
existants.
Mise au point en 1970, elle est une des méthodes les plus précises à l’heure actuelle.
Prise en compte des variations
Si on dispose des sonnées statistiques sur une longue période, on peut distinguer :
 Des variations saisonnières
 Des variations cycliques
 Des fluctuations aléatoires
On utilise alors :
 Le calcul des coefficients saisonniers ou cycliques
 Les moyennes mobiles et totaux mobiles pour obtenir une courbe des ventes plus lisses
Les méthodes tournées vers le futur
Ces méthodes, contrairement aux précédentes, considèrent que « la nature fait des sauts »,
qu’il existe une certaine irrationalité humaine. Elles sont plus qualitatives et humaines,
tournées vers les personnes particulièrement impliquées dans le processus économique :
clients, vendeurs, experts.
Les représentants
Ces sont des personnes au contact du marché qui sont le mieux à même de définir son
évolution et donc d’estimer les ventes futures.
Cependant, plusieurs points sont à prendre en compte pour relativiser les prévisions :
 Ils sont juges et partis, leur rémunération est souvent en fonction de la réalisation
d’objectifs qu’ils n’ont pas intérêt à voir trop élevés
 Ils sont peu motivés par les prévisions qu’ils considèrent comme un travail administratif
 Ils n’ont qu’une vision partielle du marché limitée à leur clientèle
 Leur caractère optimiste ou pessimiste influence leur prévision
Ces prévisions risquent d’être très subjectives. Pour limiter ces biais, il convient de prendre
quelques mesures :
 Préserver un certain anonymat
 Prévoir des cessions de formation
 Rémunérer la régularité du retour de leur prévision
 Informer régulièrement les représentants des écarts entre prévisions et réalisations
Les clients
Les prévisions peuvent être établies d’après trois méthodes.
Les intentions d’achat
C’est une approche quantitative, réalisée par une enquête auprès d’un échantillon représentatif
de la clientèle potentielle du produit. C’est une étude d’une fiabilité douteuse en raison des
biais d’échantillonnage et de l’incertitude de la décision finale des enquêtés (il y a un monde
entre l’intention d’achat et l’achat).
L’étude de marché industrielle
Méthode souvent utilisée pour les biens industriels. Elle repose sur des interviews de clients
potentiels et de prescripteurs. L’interprétation des informations est difficile et relève d’une
approche semi-qualitative.
Simulations de comportement
Réalisées par différents outils.
 Tests et marchés témoins : ils permettent d’évaluer les réactions des clients potentiels à
diverses actions mercatiques.
 Laboratoires d’achat ou magasin fictif : cette méthode montre le comportement d’achat du
consommateur.
Les experts
Ces méthodes reposent sur la constitution de groupes d’experts qui donnent leur avis quant à
l’évolution des ventes d’un produit donné.
La méthode Delphi est la plus connue. Elle a été mise au point dans les années 1960, dans la
Rand Corporation, et elle est principalement utilisée aux Etats-Unis pour les prévisions à
moyen et long terme.
Elle est basée sur :
 L’anonymat des experts
 Des mesures répétées avec informations en retour
 Le processus cumulatif de groupe
Son principe est le suivant :
1ère phase
DEFINITION DU PROBLEME
2ème phase
ELABORATION D’UN QUESTIONNAIRE
POUR LEQUEL UNE ENQUETE PILOTE
EST NECESSAIRE
3ème phase
CONSTITUTION D’UN GROUPE D’EXPERTS
COMPOSE DE 10 A 50 PERSONNES
4ème phase
ENVOI DU QUESTIONNAIRE
5ème phase
DEPOUILLEMENT ET ANALYSE
6ème phase
ENVOI A NOUVEAU DU QUESTIONNAIRE AVEC RESULTATS
CEUX QUI S’ECARTENT LE PLUS DE LA MOYENNE DOIVENT
SOIT REVOIR LEUR PREVISION SOIT SE JUSTIFIER
Les phases 5 et 6 sont répétées plusieurs fois pour dégager un consensus.
Offre et environnement
L’offre
L’offre est assurée par l’ensemble des producteurs qui fabriquent le produit et les distributeurs
qui le mettent à disposition du consommateur.
Les producteurs
Selon le produit et son cycle de vie, ils sont de plus moins nombreux.
Monopole
Oligopole
Caractéristiques
Un seul offreur
Quelques offreurs
Concurrence
Nombreux offreurs
Exemples
SEITA, SNCF
Opérateurs de téléphonie
mobile ; lessiviers
Produits alimentaires
La plupart des marchés se trouvent en situation de concurrence ou d’oligopole, sur des
marchés peu ou pas concentrés ce qui impose à l’entreprise d’étudier :
 Les produits : concurrents, produits substituts ou complémentaires
Ses concurrents : nombre, part de marché, évolution, localisation, prix pub, investissements
commerciaux…
La concurrence est plus ou moins forte en fonction de l’importance et de la structure de
l’offre.
Les rapports de force sur les marché : une concurrence imparfaite
La libre concurrence est une réalité sur la quasi-totalité des marchés. Cependant de nombreux
facteurs viennent dans les faits la limiter.
 Une mauvaise circulation de l’information :
Les consommateurs ignorent certaines caractéristiques des offres concurrentes.
Ex : achat d’un ordinateur.
 La puissance variable des réseaux de distribution :
Certaines entreprises possèdent des réseaux de distribution plus développés et multiplient
ainsi les occasions de rencontrer les clients (ce qui les avantage).
 Le rapport de force entre producteurs et distributeurs :
C’est un élément déterminant de la bonne ou de la mauvaise couverture géographique d’un
marché pour de nombreux produits alimentaires en particulier.
 Les barrières à l’entrée de certains marchés sont trop importantes et dissuadent des
concurrents potentiels de s’installer (investissement productif initial trop lourd…).
Ex : Automobiles, Coca Cola, Nutella…
 Les barrières à la sortie réelles ou subjectives sont mises en place afin de fidéliser une
clientèle (consommables, spécifiques, contrats renouvelables tacitement…). Le choix des
consommateurs est donc parfois limité.
L’analyse de la concurrence
Elle se fait grâce à la veille concurrentielle.
L’environnement
Toute définition du marché de l’entreprise doit prendre en considération les contraintes de
l’environnement et son évolution dans tous ses aspects.
En effet, les différents agents économiques qui composent le marché cad les consommateurs,
les acheteurs, les prescripteurs, les producteurs ainsi que les distributeurs sont soumis à
diverses influences en provenance de la société dans laquelle ils vivent. Ces influences
constituent le macro environnement dans ses aspects technologiques, institutionnels,
économiques et sociaux, culturels, démographiques et naturels.
L’environnement technologique
Lié à l’obsolescence de plus en plus rapide des produits et à l’apparition de nouveaux biens.
Notre époque se caractérise par le développement accéléré et unique dans l’histoire des
sciences et techniques. Ce développement exerce une influence profonde sur les entreprises de
production. Pour survivre elles doivent pratiquer une politique d’innovation intense et
appliquer des méthodes de plus en plus scientifiques en matière de gestion notamment dans le
domaine du marketing pour plus d’efficacité.
Ce développement exerce aussi une influence sur le consommateur qui, baigné dans un
univers technologique, adopte avec plus de facilité qu’auparavant les innovations.
L’environnement institutionnel
Il comprend l’ensemble des institutions publiques, des lois et des règlements pouvant agir sur
le marché.
Il concerne la protection du consommateur, la réglementation de la concurrence… En effet, le
marché de l’automobile est influencé par les règles concernant le permis de conduire, les
achats à crédit, les limitations de vitesse, les taxes sur l’essence, les normes de sécurité…
De manière générale, on constate dans la plupart des marchés une intervention croissante de
l’Etat et des organismes publics sous des formes diverses.
Les hommes du marketing doivent donc de plus en plus connaître et utiliser au mieux leur
environnement institutionnel.
L’environnement démographique, économique et social
Cet environnement exerce aussi une grande influence sur l’activité de la plupart des
entreprises et organisations. Il consiste à s’intéresser à l’évolution de la natalité, au
vieillissement de la population, aux modifications de la famille, du mode de vie, à la mobilité
géographique…, à l’apparition de nouveaux marchés au niveau moyen et à la structure des
revenus…
L’environnement culturel
Il consiste à étudier des habitudes et des mœurs.
Tous les agents du marché sont profondément influencés dans leur comportement par ce que
l’on appelle la culture cad par l’ensemble de traditions, de souvenirs collectifs, de
connaissances communes, de croyances, de valeurs…
L’environnement naturel
Il consiste à prendre en considération la pénurie de matières premières, le coût de l’énergie,
l’accroissement de la pollution, les mouvements écologistes…
Les distributeurs
Se référer aux cours de distribution.
Le comportement d’achat du consommateur
Pour la plupart des produits d’une entreprise, la clé du succès de la stratégie dépend de la
compréhension par l’entreprise du comportement face à ses produits.
Cette information aura des incidences à tous les niveaux, de la conception à la
commercialisation du produit.
Définition
Le comportement d’achat du consommateur est l’ensemble des actes directement liés à la
décision d’achats de biens ou services. Il prend en considération les facteurs qui influencent la
décision d’achat et la déclenchent.
Le processus de prise de décision
Selon la thèse économique classique, le consommateur connaît parfaitement ses besoins,
mesure l’utilité que lui fournit chaque bien de consommation et répartit son budget
rationnellement selon les divers biens possibles pour maximiser cette utilité ou satisfaction.
Mais cette théorie décrit le comportement tel qu’il devrait être et non tel qu’il est.
Dans la réalité, le comportement du consommateur n’est pas aussi rationnel.
Les catégories d’achat
Le processus de décision varie en fonction du produit acheté.
Exemples
Temps consacré
Fréquence d’achat
Prix
Influence de
la PLV et
promotion des ventes
distributeurs
Type de biens
Achat courant
Alimentation
Cigarettes
Très faible
Forte
Faible
Achat réfléchi
Vêtements
Meubles
Elevé
Faible
Elevé
Achat spécialisé
Automobiles
HIFI
Très élevé
Faible
Elevé
Très forte
Moyenne
Faible
Faible
Bien banal
Elevée
Bien anomal
Très élevée
Bien de spécialité
Les différents intervenants
Il convient de distinguer l’achat familial de l’achat industriel.
Le marché des particuliers
Prescripteurs
Opinion publique
Acheteur
Incitateur
Utilisateur
Consommateur
Leader d’opinion
Conseillers
EXERCICE : LE COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR
Exercice 1 : La famille Bidochon
DEFINITION
CONSOMMATEURS Personne qui fait
UTILISATEURS
usage du bien
INCITATEUR
Personne qui pousse
à l’achat et qui
participe à la
IDENTITES
Parents + enfants
EXEMPLES
Famille emménage
Enfants + mère +
grands parents
Tout le monde
élimine une maison
ACHETEUR /
PAYEUR
AMI CONSEILLER
PRESCRIPTEUR
LEADER
D’OPINION
OPINION
PUBLIQUE
décision finale
Personne qui décide
de l’achat, qui mène
la négociation et qui
règle la transaction
Personne qui donne
son avis
Expert qui a une
influence autoritaire
et décisive sur
l’achat
Personne respectée
ou admirée à qui l’on
demande des
informations et des
conseils ou que l’on
imite
Véhicule des
croyances collectives
M. Bidochon
Signe l’acte d’achat
Collègues de travail
Rester dans le
quartier
Estime les maisons et
estime les coûts
Architecte
Directeur financier
Grande réputation en
matière de placement
immobilier
Beau frère
Dissuade de faire
construire
Première maison
éliminée car elle
jouit d’un mauvais
emplacement
Quelles conclusions peut-on en tirer ?
Un vendeur ne s’intéressera pas exclusivement à l’acheteur. Il devra identifier les différentes
personnes qui participent au processus de décision finale, ce qui lui permettra de développer
une meilleure argumentation et d’être préparé à la réponse aux objections.
Le producteur quant à lui pourra utiliser les composantes externes dans sa politique de
communication.
La segmentation
Cibler et viser juste, c’est réussir à tous les coups et trouver des consommateurs qui ont
réellement besoin de nos produits. Les jeunes hommes de 18 à 19 ans habitant dans le
Limousin ont-ils les mêmes besoins que les Parisiens de plus de 60 ans ?
Définition
Segment : C’est une partie (sous-ensemble) d’un marché composée d’individus ayant des
attentes, des besoins et des comportements homogènes à l’égard d’un produit, d’une marque
ou d’une entreprise.
Autrement dit, deux consommateurs appartenant à un même segment présentent des profils
très proches. Ils pourront par exemple avoir la même taille, habiter la même région ou encore
pratiquer un sport identique.
Segmenter un marché : C’est donc identifier des sous-ensembles distincts et homogènes de
clientèle pouvant être choisis comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique.
La segmentation est apparue du fait de l’hétérogénéité des attentes des consommateurs et de
l’intensification de la concurrence.
Les intérêts de la segmentation sont donc les suivants :
 La détermination et l’adaptation des 4P :
Adaptation à la diversité des attentes des consommateurs
Elaboration d’un marketing plus efficace car spécifique à chaque segment
Rentabilité accrue car l’entreprise concentre ses efforts sur certaines cibles déterminées
 La recherche de niche
 La connaissance de sa clientèle
 L’aide à la vente : en déterminant l’appartenance précise d’un individu à un segment, le
vendeur pourra adapter son offre. Par exemple, le banquier proposera des produits différents
au jeune couple et aux retraités.
La segmentation définit des sous-groupes d’individus homogènes. La réponse de l’entreprise
à la diversité de ces besoins se fait par une diversité de l’offre cad par une différenciation des
produits.
Les principaux critères de segmentation
Le marché est subdivisé en sous-ensembles en fonction de différents critères. Les critères le
plus souvent utilisés sont les suivants.
Les critères socio démographiques
Ce sont des variables telles que l’âge, le sexe, le revenu, la profession, la PCS, la taille de la
famille.
Ce sont des critères couramment utilisés.
Type de critères
Région
Agglomération
Age
Items particuliers
Rhône Alpes, Provence Alpes
Côtes d’Azur
Moins de 2 000 habitants,
2 000 à 20 000 habitants,
20 000 à 100 000 habitants,
plus de 100 000,
agglomération parisienne
Moins de 2 ans, 2 à 4 ans, 6 à
15 ans…
Sexe
Hommes, femmes
Cycle de vie familiale
Effectif au foyer
Jeune célibataire, jeune
couple marié, « nids pleins »,
« nids vides », célibataire âgé
1, 2, 3, 4, 5 et plus
Catégorie de revenus
Supérieure (A : 15% des
Exemple d’utilisation
Appareils de chauffage
Maisons individuelles
Jardinage
Bricolage
Aliments infantiles
Prêt-à-porter
Disques
Montres
Cosmétiques
Mobilier
Electroménager
Mobilier
Logement
Arts
revenus)
Moyenne supérieure (B :
30% des revenus)
Moyenne inférieure (C : 30%
des revenus)
Inférieure (D : 15% des
revenus)
Placements financiers
Mobilier
Hôtelleries
Styles de vie
Ils regroupent le mode de vie (activités, centres d’intérêts, passion), la structure mentale d’un
individu (jugement émis sur les faits, les préoccupations, les rêves…) et l’attitude par rapport
à des catégories de produits.
Plusieurs centaines de questions posées à intervalles réguliers à un panel représentatif de la
population étudiée couvrent ces thèmes.
On recueille le degré d’accord ou de désaccord de l’interviewé face à des phrases du type
« dans un jardin je préfère une pelouse plutôt que des légumes » ou « la place d’une femme
est à la maison ».
On parle d’inventaire A (activité), I (intérêt), O (opinion).
Après analyse des réponses, on identifie différents groupes de consommateurs baptisés
« socio styles ».
En France, les études les plus connues sont effectuées par le CCA (Centre de Communication
Avancée) du groupe Havas et par la COFREMCA. Ces organismes identifient environ une
douzaine de socio styles qui représentent pour l’entreprise autant de segments de marché.
On fait l’hypothèse que deux consommateurs appartenant à un même socio style ont tendance
à consommer le même type de produit.
Occasion et taux d’usage
Critères de segmentation comportementaux.
La séparation des individus s’effectue sur des variables de comportement d’achat ou de
consommation.
Les critères les plus souvent retenus sont :
Le volume et le montant des achats
La fréquence et l’antériorité des achats
Les modalités de paiement
Les situations de consommation
Types de critères
Statut d’acheteur ou
d’utilisateur
Quantités achetées ou
utilisées
Fréquence d’achat ou
d’utilisation
Occasion d’utilisation
Fidélité
Items
Non-acheteur / acheteur
Non-utilisateur / utilisateur
Petits, moyens, gros
acheteurs
Premier achat, acheteur ou
utilisateur régulier, irrégulier,
potentiel
Déplacements professionnels,
déplacements personnels,
déplacements liés aux
vacances
Consommateur régulier,
occasionnel, fidèle
inconditionnel, fidèle non
exclusif, non fidèle
Exemples d’utilisation
Bière aux fruits
Panaché
Boissons rafraîchissantes
Transport en commun
Produits nouveaux
Compagnies aériennes
Service (hôtels)
Le choix des critères de segmentation
Les critères ne sont pas choisis au hasard. Pour aboutir à des sous-ensembles d’individus
homogènes quant à leur comportement d’achat vis-à-vis d’un produit, encore faut-il que les
critères utilisés pour segmenter la population soient explicatifs d’une différence de
comportement d’achat. Cela se vérifie grâce à une étude de marché (sondage) et une analyse
mathématique des résultats obtenus.
De plus, les critères sont testés dans l’étude précédemment citée doivent présenter certaines
qualités décrites ci-dessous.
Le choix d’un ou plusieurs critères suppose de comparer leurs qualités et leurs défauts. Les
qualités d’un bon critère de segmentation sont au nombre de quatre :
Qualités et défauts des principales catégories de critères :
Critères
Pertinence
Mesurabilité
Valeur
opératoire
Démographiques
Géographiques
+ ou +
+
Socio-économiques
Socio culturels
+ ou Comportement
+ ou +
+
Discrimination
+
+ ou -
Le choix des critères doit permettre d’obtenir des segments :
Identifiables : l’entreprise doit pouvoir repérer ces segments pour mieux les étudier et les
satisfaire.
 Substantiels : suffisamment importants.
 Accessibles : l’entreprise doit pouvoir concentrer ses efforts sur le segment choisi
(communication, force de vente)
 Rentables : la commercialisation doit permettre à l’entreprise d’être bénéficiaire.
Les stratégies
Ciblage
La segmentation met en évidence des sous-groupes de population. L’entreprise doit évaluer
ces segments, déterminer ceux qui constituent une opportunité commerciale et choisir celui ou
ceux sur lesquels elle interviendra : c’est le ciblage qui débouche sur une ou plusieurs
stratégies.
 Marketing indifférencié :
Il consiste à espérer le plus grand nombre de consommateurs en pensant pouvoir satisfaire la
plupart des segments avec un seul produit.
Avantages
Economies d’échelle sur les coûts de
production et de gestion du produit
Pas de frais d’études de marché et de
recherche commerciale
Inconvénients
Le produit ne satisfait que plus ou moins les
différents segments. En effet, il n’est pas
facile de plaire à des groupes hétérogènes.
Appel à la publicité grand public avec des
thèmes très simples
 Marketing différencié :
Il consiste à choisir plusieurs segments de clientèle et à proposer à chacun des produits
différenciés.
Avantages
Différents produits offerts bien adaptés aux
différents besoins
Inconvénients
Augmentation des coûts (de recherche, de
production, de promotion des ventes)
Limitation des risques pour l’entreprise
Gestion de nombreuses marques
Augmentation des ventes
 Marketing concentré :
Il consiste à se spécialiser sur un segment spécifique.
Avantages
Bonnes connaissances spécifiques du
segment choisi
Inconvénients
Risque important que ce segment soit
convoité par la concurrence
L’entreprise devient le spécialiste voire le
leader du segment
Le choix se fait souvent sur un segment de
consommateurs privilégiés (politique
d’écrémage)
Le positionnement
La stratégie de ciblage déterminée, l’entreprise doit, pour se distinguer de la concurrence,
définir son positionnement.
Le positionnement est la conception du produit et de son image dans l’esprit du
consommateur ciblé.
Il situe le produit par rapport à la concurrence. Il est analysé à partir de cartes perceptuelles ou
mapping (voir ci-dessous).
Les raisons
Cette notion a été inventée par les publicitaires pour les lessives pour deux raisons
essentielles :
 Encombrement des linéaires de grandes surfaces par un nombre important de marques
 Difficulté pour une marque d’établir et de conserver l’exclusivité des ventes
Remarque : Le positionnement des monospaces
Sur le marché occupé par de nombreuses marques, et face à un segment de clientèle limité
(PCS +), les constructeurs doivent alors faire preuve d’ingéniosité pour se positionner. Chez
Citroën, on prône l’évasion, Peugeot choisit la famille tandis que Volkswagen préfère les
valeurs de robustesse, fiabilité et longévité attachées à sa marque.
La démarche
Une analyse de positionnement comporte quatre étapes :
 Identification d’un avantage concurrentiel (par une étude de marché qualitative :
motivation, attitudes, et perception des techniques statistiques : analyse factorielle, mapping)
 Choix d’un avantage concurrentiel
 Communication de cet avantage
 Contrôle de l’adéquation du positionnement avec la perception du consommateur
LE POSITIONNEMENT :
 Objectifs :
Simplicité
Originalité : pour se démarquer de la concurrence
Crédibilité, conformité à l’image de l’entreprise et à sa politique générale
Rentabilité
Unicité
 Qualités :
Un bon positionnement doit être :
Distinctif, assurer une différenciation de la concurrence
Durable, constituer un avantage le plus longtemps possible
Commercial, permettre à l’entreprise d’être plus performante
Les différentes stratégies
On distingue trois stratégies différentes :
Stratégie
Imitation
Différenciation
Caractéristiques
L’entreprise choisit
d’occuper la même place que
la concurrence, c’est une
stratégie peu fréquente car
elle est risquée face aux
marques leaders
Cette stratégie cherche à
Exemple
Fabrication de produits à
marque de distributeur le plus
semblables aux produits des
marques nationales
différencier le produit ou la
marque de la concurrence :
par action sur une
caractéristique du produit,
mise en avant d’un avantage
concurrentiel perceptible par
le consommateur
par action sur l’image du
produit
Imac de Apple
Virilité, sensualité, jeunesse,
évasion…
Innovation
L’entreprise cherche une
nouvelle réponse à des
attentes du consommateur
partiellement satisfaites et
définit un nouveau mix :
produit, prix, communication
et distribution. Ce
positionnement concurrentiel
se fera sur un segment
concurrencé mais porteur ou
sur un créneau vierge
Evian avec sa bouteille
compactable
La stratégie du positionnement est sans appel. En témoignent les échecs enregistrés par :
 ALA, lessive aux enzymes gloutons, qui dans l’esprit des ménagères allait s’attaquer à la
saleté mais aussi au linge lui-même
 SPRAY-DRY, l’antitranspirant pour femme de Gillette qui avait une connotation
masculine du fait de la marque et de son conditionnement
EXERCICES : LE MARCHE
Exercice 1
PDM de l’entreprise Bernardin en France :
Ventes en France de Bernardin
Ventes totales du produit en France
=
=
2 920 / 10 355
28.2%
Exercice 2
PDM de Fruital en 2000 dans la Drôme :
Ventes de Fruital dans la Drôme
Ventes totales dans la Drôme
Drôme :
Ruraux : 28 540
Urbains : 54 650
1 980 000 / (82.5 x 28 540 + 30 x 54 650) = 49.57%
Exercice 3
Marques
PDM en volume
PDM en valeur
PDM relative (à
partir des PDM en
valeur)
Baygon
Raid
Catch
22.22
26.3
28
Baygon
Raid
Catch
29.17
26
25
1.12
0.89
0.85
Taux de pénétration
7.5 / 20 = 37.5%
611 / 20 = 30.5%
817 / 20 = 43.5%
Correction questions sur les cosmétiques :
1) Marché des cosmétiques
2) Besoins pas encore satisfaits => ceux qui correspondent aux soins pour hommes. Ils sont
ressentis depuis environ 4 ans.
3) Deux segments de clientèle possibles : les hommes et les femmes.
4) Différences hommes / femmes :
_
H : plus fidèles aux produits
F : changent plus facilement de produit en fonction du packaging…
_
H : ont besoin d’être convaincus
F : effet durable et rêve que cela apporte
_
H : friction / petites claques
F : processus plus long
_
H : beaucoup sont complexés par un achat de ce type de produit
F : pas de scrupule à se renseigner longuement auprès d’un vendeur
_
H : rapidité et simplicité d’emploi
F : effets à long terme et principes actifs
_
H : image virile du produit
F : image de produit de luxe / jeunesse éternelle
_
H : 50% des acheteurs des produits pour hommes sont des hommes
F : 100% des acheteurs des produits pour femmes sont des femmes
_
H : cible : moins de 40 ans
F : cible : tout âge
_
H : parfum assez neutre
F : parfum dégagé très important
5) Les entreprises s’intéressent au segment des hommes. Les ventes ont été multipliées par
deux depuis 2001.
CA en 2003 : 37 millions d’euros
CA en 2004 : 50 millions d’euros
=> croissance de 43%
Le but premier est de fidéliser l’homme car une fois qu’un homme aime un produit il n’en
change pas.
6) Produit :
Pas gras ; fluide ; facile d’utilisation ; bec doseur ; pas de pots ; couleurs masculines et
sobres ; noms simples, informatifs et parlants ; différenciation des produits féminins ;
emballages symboliques pour que ce soient des objets qu’ils ont déjà l’habitude d’avoir ; les
soins sont renforcés en effets psychosensoriels.
Communication :
Message clair et explicite ; pub dans les magasines verticale ; distribution d’échantillons.
Distribution :
Hommes complexés donc distribution par le libre service ; mise à l’écart du rayon homme par
rapport à celui des femmes.
Les secrets des champions automobiles
_ les constructeurs doivent reconqurir des parts de marchs
_ Renault est devenue la voiture la plus sre (la scurit prime par dessus tout) alors que Peugeot mise
sur le design => rivalise avec BMW. Peugeot nessaie pas de rivaliser avec la scurit de Renault.
_ la tendance est la spcialisation dans le secteur auto
_ march morose => 1.5% de croissance => correspond un produit dans sa phase de maturit. March
stagnant, ventes difficiles (I consquent)
_ attirer de nouveaux clients => innover / se diffrencier sur son point fort-Renault = scurit-; Peugeot =
design-; BMW = moteurs.
_ les clients ne sont plus fidles aux marques
_ viter de sendormir sur ses lauriers => toujours dvelopper plus
_ Fiat a du mal simposer sur le march => mauvaise priode => les Japonais les concurrencent
_ Peugeut sest fait dtrner par Toyota.
_ lobjectif de Peugeot est de donner lallure dun lion ses voitures (cf logo)
_ BMW-motorisation => savoir faire de base (moteurs davions)
La voiture est construite autour du moteur.
Diffrents constructeurs-:
_ Nissan => usine en GB inaugure en 1986
la Micra est la voiture construite le plus rapidement du monde (7h30) , joue sur la productivit, les
plateformes se dplacent (les travailleurs ne marchent pas), grande automatisation. Pas de stock, le
cout de fabrication a baiss de 30% depuis 1999, alliance avec Renault.
_ Toyota-=> voitures increvables. Zro dfaut, fiabilit des voitures, a doubl ses ventes depuis 1997,
organisation minutieuse, les plus exigeants du monde, croissance interne, systmes anti-erreurs,
organisation informatique, innovations chaque anne.
_ Renault-=> joue sur la scurit.
EuroNCAP = organisme de scurit.
Beaucoup dI (R&D), multiplie les innovations.
_ Volkswaggen-=> joue sur la communication, la pub, 5e constructeur mondial.
Chaque constructeur se distingue sur les marchs de plus en plus encombrs. Ils doivent se concentrer
sur leurs points forts.
Eaux en bouteille
Pierre CASTEL
Deux grands concurrents-:
_ Nestl-n1 mondial avec 5.2 Milliards deuros de chiffre daffaire (Vittel, Contrex, Perrier)
_ Danone-n2 mondial avec 3.5 Milliards deuros de chiffre daffaire (Evian, Badoit, Volvic)
_ Groupe Neptune (groupe de Pierre Castel)-70millions deuros de CA = troisime en France (Thonon,
Vernire, Cristalline, St Yore, Vichy, Courtmayer)
_ Pierre Castel-fils douvrier viticole (3e groupe viticole du monde)
=> rgne sur le march de la bire en Afrique.
_ CGES-compagnie gnrale des eaux de source.
_ Grande place de la pub-en 9Cristalline (qui est numro 1 franais) devance Evian.
_ Nestl devait cder quelques de ses eaux.
ORGANISATION-:
Prix assez bas, centralisation des moyens, pas de financement lourd.
Le nombre de rfrence a augment de 50% mais le nombre de place dans les rayons a augment de
15%. Il faut donc se dmarquer (sexporter par ex). Cristalline sest dj exporte en Belgique mais elle vise
dsormais le Japon.
Le rayon de vente de Cristalline est de 15kms car elle a plusieurs sources contrairement Evian qui
nen a quune. De ce fait, Cristalline peut se permettre de proposer des bouteilles plus lgres puisquil ny
a pas beaucoup de risques de transport (donc moins de dgts).
_ Cristalline-premire eau embouteille en France.
_ March relativement dynamique => 10% de croissance.
Montres LVMH
Premier groupe de luxe mondial => Vuitton, Mot, Henessy, Dior
Dcide en fin 1995 de se lancer dans les montres de luxe -suiss-made- vendues entre 100et 15000euros.
Dbuts laborieux => 2002 / 2003 6millions deuros de perte.
Six marques cette poque-Tag Heuer, Dior montres, Znith, Ebel, Chaumet, Fred.
Les deux seules marques ne pas avoir enregistr de perte sont Tag Heuer et Dior Montres.
Alain Manoukian
_ A du sa clientle et nest pas sr de pouvoir se relever.
_ Propritaire 63% des parts de son entreprise.
_ Enseigne prestigieuse destine aux femmes actives et aises.
_ Spcialis dans le pull et le chandail de -luxe-.
_ Modle de dpart => Benetton.
_ En une quinzaine dannes il ouvre 25magasins en franchise.
_ Premier pb-concurrence des chanes petits prix (Pimkie, Promod, Camaeu)
_ Solution-march des femmes de moins de 3ans qui narrivent pas se fidliser une marque.
_ Rachte la moiti de ses franchiss, ferme les autres et ouvre ses propres magasins.
_ Entre 1995 et 200le CA a doubl.
_ 200=> bnfice de 9.17 millions deuros.
_ Arrive du fils de Manoukian qui veut tout reconstruire => la majorit des dirigeants part (rsistence aux
changements).
_ Consquences des drives => essaie dimiter les -grandes surfaces de la fringue- comme Zara mais
leurs magasins sont surdimensionns par rapport leur quantit de produits.
_ Lancement dune autre gamme de produit => collection hommes (11% des ventes).
_ Dlaissement de leur but premier-la maille.
_ Fabrique ses collections avant chaque saison alors que les concurrents le font deux voire trois
saisons avant => grand retard par rapport eux => les vtements ntaient jamais l au bon moment.
_ Solution-rduire les cots-; suppression de certaines collections._ Prvisions-acheter 30% des vtements
en Chine (au lieu de 6%)-; 1magasins venus-; tude de cession de 115 boutiques.
Nokia
_ 1865 => Frederik Idestram cre Nokia.
_ 1981 => dbut de la tlphonie sans fil.
_ Nokia (premier mondial)-; Motorola (deuxime)-; Samsung (troisime)-; Siemens-; LG-; Sony-; Ericson; Sagem (premier en France depuis 2003).
_ Baisse de CA de 2% sur un an alors que le march senvole.
_ Investit dans les performances (tout ce qui est invisible pour le consommateur) alors que les
concurrents investissent dans lesthtique, le design, la couleur, lappareil photo (tout ce qui est visible).
_ Investit dans les smartphones (ordinateurs de poche qui communiquent, grent un agenda, accdent
internet et diffusent musique et vido). Plus de 70% de son budget de R&D est destin aux
smartphones.
_ Chute des ventes de Nokia-il sest cru suffisamment puissant pour ignorer les grandes tendances du
march.
_ Nokia a enchan les erreurs => il se croyait suprieur et intouchable et ainsi ne voulait pas ngocier les
prix. Entre 2002 et 2003 les ventes sont passes dun million 2000units.
_ Entretient de mauvaises relations avec les autres oprateurs => ne se plie pas leurs exigences.
_ Les changements de Nokia pour ne pas sombrer => lance des tlphones plus tendances et taille ses
prix. Problme-modles qui sont des simples copies de la concurrence.
Nokia napparat plus comme un innovateur mais comme un suiveur de tendance.
Nokia na pas atteint son objectif cest--dire rcuprer ses parts de march.
La formule miracle du Dr David Servan-Schreiber (DSS)
_ Crateur des gellules (huile de sardine) qui gurissent lanxit, le stress et la dpression
_ Psychiatre de haute renomme, docteur en sciences neurocognitives et chercheur luniversit de
Pittsburgh
_ En 2003 il publie -Gurir-, son premier livre, et crit rgulirement dans la revue -Psychologie_ Notorit-les presses fminines et les revues de sant lui consacrent de nombreux articles => hausse de
sa notorit
_ Appel galement -bible du mieux-tre-, DSS expose diverses recettes pour lutter contre le stress, lanxit
et la dpression, sans mdicament ni psychanalyse
Livre vendu 5000exemplaires
_ -ide rvolutionnaire--enrichir son alimentation en omga 3 (1 2g par jour)-; ou il existe des gellules
_ Naissance dISODIS-socit cre par DSS
_ Pour son 1e exercice, la PME de 1salaris a ralis 1 million de bnfice et 8 millions d de CA
_ MP = 1 tonne dhuile de poisson = 2000 => la mixture permet de fabriquer 2 millions de gellules soit
33 000 botes 26. Lentreprise en vend 50 000 /-mois_ Concurrence-: Oenobiol / Physcience / Biotechnie / Merk / Solvay
Doit toujours avoir un cran davance sur la concurrence donc elle cre de nouveaux produits
_-Nouveaut-cration de CARDI OM3
Mars
_ Gant amricain
_ Dirig par un homme extrieur la famille Mars (Paul Michael)
_ Groupe Masterfoods = n1 mondial des barres chocolates-; n1 du riz en sachet-; n1 de la nourriture
pour chiens et chats
_ Franck Mars cre en 192une confiserie du nom de MAR-O-BAR. Elle sappellera ensuite Mars
Candies (Milky Way)
_ Devance Nestl avec 16% de part de march mondial au niveau de la confiserie-; avec 24% de part de
march au niveau de la petfood
_ 35-00salaris-; 15 milliards de dollars de CA / an-; bnfice inconnu car jamais publi
_ Bounty, Milky Way, M&Ms, Skittles, Snickers, Twix, Dove, Maltesers, Twix Top, Uncle Bens,
Suziwan, Flavia, Csar, Canigou, Scheeba, Kit-e-Kat, Pedigree, Whiskas, Frolik, Royal Canin => Mars
est sr de proposer un produit pour chaque groupe de consommateur
_ Activit de distribution automatique
_ Quelques checs-aprs trois faillites Franck Mars cre une 4e entreprise => premier succs
Apparition des barres Milky Way en 1923 => consommation rapide et nomade
_ 1932-deux autres barres-Snickers et Three Musketers (nom de la barre Mars aux Etats-Unis)
_ 1millions de barres Mars sont consommes dans plus de 10pays
_ 1940-M&Ms
_ Aucun soutien des banques, toujours mthode dautofinancement (sa rgle dor)
_ Cinq principes-1) la qualit 2) la responsabilit 3) la mutualit 4) lefficacit 5) la libert
_ Philosophie du groupe-stratgie de globalisation-nombre de produits limits, fabriqus avec la mme
recette, vendus sous la mme marque et de la mme faon dans le monde entier.
Les 35 produits qui marchent
High Tech
Le public a besoin dtonner => les entreprises utilisent la simplicit, le prix, la performance et le design.
_ Black Berry-ordinateur de poche
_ Neovia-crans plats avec lecteur DVD intgr
_ Tom Tom Go-GPS portatif trs simple dutilisation
_ IPod Mini-pse 10grammes
_ Produit Bingo-Nokia NGage
Grand Public
Il faut faire une promesse claire au client et la tenir.
_ Signal-pack de 4 brosses dents
_ Soupline-lessive en pastilles
_ Cline Dion-leau de toilette
_ R Zoom total 9de Nike-chaussure de foot
_ Hansaplast-pansements en spray
_ Be A Bag-sac main leffigie de ce quon aime
_ Resist tout-colle qui rsiste tout
_ Radis et Capucine-ont invent le prt planter
_ Porsche Cayenne-rvolution dans le monde du 4x4
_ Produit Bingo-LOral Perfect Slim
Agroalimentaire
Diversifier ses gammes, cration de produits hybrides, sintroduire sur des marchs voisins pour capter
de nouveaux consommateurs.
_ Fleury Michon-produits sur le pouce-pas cuisins pas chers
_ Badoit Rouge
_ Danacol-yaourt anticholestrol
_ Eclipse Flash
_ Snack And Drink de Nutella
_ Carte dOrmorceaux de biscuits dans les glaces
_ Vache Qui Rit-USA
Distribution
_ Lavinia-vin en libre service
_ Body One-lingerie bas prix
_ Bull Ring-centre commercial en forme dOVNI
_ Activ Market-magasin adapt pour le troisime ge
Services
_ Michelin-on way-pneus
_ Free-free box
_ Epil Center-bar / video / pilation
_ Babilou-crches prives
_ Meilleurtaux.com
_ Viadom-propose plein de services
_ Go Fresh-sonneries portables
Aldi
_ Albrecht Discount
_ Premier distributeur de hard discount
_ Cr en 1962 par les frres Albrecht (entreprise allemande)
_ 1967-conqute de lEurope
_ Nord-Tho / Sud-Karl => on peut voir les diffrences entre les magasins des deux frres. Il y a des
diffrences car les enseignes sont diffrentes.
_ Aldi = continuit familiale
_ Entreprise qui a conquis la plante-6-678 magasins-; CA de 36 milliards deuros-; rsultat net de 1.3
milliards deuros => mme rsultat que Carrefour qui est trois fois plus gros.
_ Stratgie-faible varit de produits (50-00en hyper, 7-00chez Aldi)
_ Ne propose que des produits qui se vendent rapidement => dgage 9-205 / m2 par an, alors que les
supers gagnent 3-960 / m2 par an
_ Stratgie-: ne proposer quune rfrence par produit => le client ne perd pas de temps choisir et
comparer les marques. Lentreprise achte les produits en quantit exceptionnelle => bonne relation
avec ses fournisseurs => beaucoup de rabais car moyen de pression
_ Stratgie-fournisseurs peu connus et exclusifs-=> beaucoup de produits sont crs uniquement pour
Aldi. Aldi ne demande pas dinnovation (car cest cher) et de R&D, seulement des imitations de bons
produitsdj existants.
_ Les autres hards discounts sont loin derrire Aldi => a ne sexplique pas car Aldi a trs peu danciennet.
_ Demande aux fournisseurs de minimiser les cots au maximum pour afficher les prix les plus bas
possibles.
_ Economies sur le loyer-la firme simplante en banlieue, ils achtent le terrain le moins cher possible
mme si ce nest pas en centre ville.
_ Pas de musique, pas de dcoration => comme un entrept
_ 5 personnes dans un magasin => touchent un peu tout (rangement et caisse)
_ Les employs doivent apprendre les rfrences des produits pour faire une conomie dtiquette, de
lecteur de code barre
Danone sur le march chinois
_ La filiale de Danone en Chine sappelle Wahaha
_ CA-3.3 milliards de dollars
_ Leader avec plus de 30% de part de march. Cette filiale reprsente plus des 2/3 du business de
Danone en Chine
_ Chine-3e march aprs la France et lEspagne.
Sa production est trois fois plus importante que celle de lOral, Michelin ou Carrefour
_ Stratgie-claque sur le modle occidental => chec car ne correspond pas aux Chinois
_ Ventes dusines contre participation dans lentreprise
_ Problmes rencontrs par Danone-les Chinois ne mangent quavec des baguettes et ils ne digrent pas
les lactoses. De plus cette poque (1983), trs peu dentre eux possdaient un frigo.
_ Avant-stratgie globale
_ Aprs-stratgie diffrencie-ladaptation porte sur le produit lui-mme et les autres lments du plan de
marchage. Intrts-adaptation aux ralits locales, aux habitudes de consommation du pays cibl.
_ Utilisation des clbrits pour doper les ventes-+10% de part de march
Sagem
Socit dApplication Gnrale et de Mcanisme
_ 1924-dfense et scurit
_ Implant dans plus de 2pays
_ CA en 2003-:1 milliard
_ Deux groupes franais-grande culture de groupe
_ 10% du CA-recherche (deux fois plus que les autres)
_ 66% du CA-communication
_ 34% du CA-scurit
_ Leader europen en fax-plus dun milliard en 2004
_ Grgoire Olivier-prsident de la branche commerciale-amlioration de la qualit-; conomie de 10millions
deuros-; casse les prix de 2 30% (sous-traitance)-; bnfice = 5millions deuros
_ Premiers mondiaux en biomtrie
_ n1 franais du radar
_ Premiers en avions sans pilote
_ En 2007 il va quiper 300soldats-on les appelera FELIN (796 millions deuros) => systme GPS,
systme pour communiquer
_ Sagem veut se lancer dans la tl (comme un cran plasma mais deux fois moins cher)-; affichage pour
rtroprojection (grand succs aux Etats-Unis)-; hausse de 12.3% (Ca-3 milliards et 5100euros)
Les couleurs qui font vendre
_ Les couleurs ont un impact sur notre psychologie, elles influencent le consommateur
_ Violet-couleur difficile manier-volupt et religion (cardinaux) / reserv aux marques jouant sur la
transgression
_ Blanc-puret / couleur du deuil en Asie
_ Bleu-teinte prfre des Europens / loyaut et fidlit
_ Rose-amour, douceur, sagesse, remde contre les angoisses / infantilisme
_ Gris-technologie et efficacit, produits high tech / ennui et tristesse
_ Orange-gaiet et dynamisme / bas de gamme
_ Noir-luxe associ aux tons vifs, image de haut de gamme / mort
_ Vert-espoir / maladie et superstition
_ Jaune-stimulant, chaleur / trahison
_ Badoit rouge-3% des eaux gazeuses
_ La couleur dope les ventes-ex de lImac et des Twingo
_ Les couleurs alternent les perceptions-un objet blanc parat plus lger quun objet noir
=> effet trompe lil beaucoup utilis notamment dans les voitures
_ Les couleurs branches / flash crent des effets de mode sur les produits
_ Grce aux couleurs on vise des segments prcis
_ Les prfrences (maquillage ) varient en fonction des rgions
_ Le niveau de vie a une influence sur les couleurs-les riches ont plus de noir, de gris-; les pauvres ont
plus de jaune, de couleurs vives
_ Dior-les pros crent des gammes compltes en dclinant les couleurs => parfum Poison
Nike
_ Cre dans les annes 197par Phil Knight ( propritaire 36% de lentreprise.
_ Drapages de Knight-a laiss le march des chaussures de sport de ct. Il sest trop fix sur sa stratgie
dinnovations techniques. Il sest focalissur le basket et lathltisme.
Investissements massifs de R&D pour augmenter les performances. Mauvaise image cause de la
sous-traitance en Asie.
_ Consquences des fautes-symbole de la mchante world company.
Baisse des ventes et des profits.
_ La reprise-8,millions de dollars en 200( mauvais
Veut perfectionner son modle conomique et explorer les marchs quil avait laisss.
_ Les actions-gros investissement de 5millions de dollars dans un systme informatique
( Contrle lavancement de la production dans les 90usines du groupe-; contrle lacheminementdes
chaussures et contrle les niveaux de commandes.
_ Code de bonne conduite en partenariat avec les ONG-interdit aux sous-traitants dembaucher des
mineurs-; impose un salaire minimum vital.
En 2003 Nike se lance dans les chaussures rtros-il rachte Converse. Quatre collections par an et une
centaine de modles chaque fois ( stimule lintrt de sa clientle.
Nike a dcouvert un march en Asie ( ventes = 50millions de dollars.
_ March de Nike = march anciens (basket, athltisme, vtements) mais se lance dans de nouveaux
marchs (football) ( ballons et chaussures (Air Zoom Total 90)
Coca prend leau-!
3 A = available acceptable affordable
Available ( coca disponible
Acceptable ( coca bien prsent
Affordable ( coca abordable par tous
Stratgie qui a trs bien march pendant des annes, avec la mme marque, la mme distribution et la mme
communication.
Aujourdhui Coca est prsent sur les cinq continents.
Entre 198et 1997 la bourse a augment de 3-500% grce au PDG Goizueta.
Aprs la mort du PDG personne na os chang de stratgie et Coca a connu des difficults.
Coca ne sest pas adapt aux besoins des consommateurs.
Coca comptait sur la Chine et lInde pour augmenter ses profits mais ce sont des pays qui connaissent
le plus de parts de marchs.
Les Chinois cherchent des produits vertu mdicinale ce qui est mauvais pour Coca car il a une image
de produit trs sucr.
Lavenir de Coca-va couter les remarques de ses managers, ne va plus tre arrogant et va dsormais se
mfier de Pepsi.