Avant-propos Jean-Luc Giannelloni, Éric Vernette Dans Vuibert Gestion 2019 (5e éd.), pages V à VI Éditions Vuibert © Vuibert | Téléchargé le 06/03/2024 sur www.cairn.info via Université du Québec à Montréal (IP: 132.208.244.137) Article disponible en ligne à l’adresse https://www.cairn.info/etudes-de-marche--9782311405255-page-V.htm Découvrir le sommaire de ce numéro, suivre la revue par email, s’abonner... Flashez ce QR Code pour accéder à la page de ce numéro sur Cairn.info. Distribution électronique Cairn.info pour Vuibert. La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votre établissement. Toute autre reproduction ou représentation, en tout ou partie, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit, est interdite sauf accord préalable et écrit de l'éditeur, en dehors des cas prévus par la législation en vigueur en France. Il est précisé que son stockage dans une base de données est également interdit. © Vuibert | Téléchargé le 06/03/2024 sur www.cairn.info via Université du Québec à Montréal (IP: 132.208.244.137) ISBN 9782311405255 Etudes_Marche_5e_U_19129 - 6.6.2019 - 18:11:43 - page 5) V © Vuibert | Téléchargé le 06/03/2024 sur www.cairn.info via Université du Québec à Montréal (IP: 132.208.244.137) Positionnement Le positionnement n’a pas varié depuis la première édition de cet ouvrage, parue en 1995 : être le manuel de référence des étudiants qui suivent un cursus marketing faisant appel aux études de marché, tout en étant le support indispensable des professionnels des études. Le domaine couvert est vaste et complexe. Pour traiter le sujet, trois approches étaient envisageables : . L’approche du généraliste, centrée sur une description rapide des principales techniques. . L’approche du spécialiste, fondée sur une présentation approfondie des méthodes indispensables à une bonne maîtrise du domaine. . L’approche du chercheur, reposant sur une analyse exhaustive et minutieuse des outils et démarches d’études disponibles à ce jour. Nous avons délibérément opté pour une perspective de spécialiste, pour combler le vide qui existe entre les ouvrages d’introduction aux études de marché, forcément sommaires, et ceux orientés vers la recherche, plus proches de préoccupations académiques. Nous y avons ajouté un regard pragmatique : faire une étude de marché, c’est nécessairement réaliser des compromis, compte tenu du budget, de la pression du temps et des exigences du client. Nous nous attacherons à dégager les points forts et les limites des techniques, à formuler des recommandations simples pour faciliter leur mise en œuvre. Nous souhaitons aussi faciliter l’appropriation des résultats par les clients en montrant, pas à pas, comment formuler un bon projet et comment interpréter les résultats d’une étude de marché. Objectifs Notre objectif majeur est de donner au lecteur un bagage méthodologique solide et une maîtrise réelle du domaine des études, de façon à : . Être capable de choisir la technique d’étude la plus adéquate, selon la nature du problème posé et en fonction du coût et des difficultés de mise en œuvre. . Pouvoir réaliser de bout en bout une démarche complète d’étude, depuis l’identification du problème, en passant par la collecte et le traitement des données, jusqu’à la présentation et la mise en œuvre du rapport d’étude. . Savoir négocier avec un institut d’études de marché, bien gérer l’appel d’offres et comprendre les recommandations formulées. Notre volonté est d’atteindre ces objectifs en gardant un langage accessible au plus grand nombre, mais sans transiger sur la nécessaire rigueur qui s’impose pour toute démarche d’étude sérieuse. Cibles visées À qui est plus particulièrement destiné cet ouvrage ? Notre positionnement le destine prioritairement à trois types de publics : . Les élèves des écoles de management et les étudiants des universités/IAE. © Vuibert | Téléchargé le 06/03/2024 sur www.cairn.info via Université du Québec à Montréal (IP: 132.208.244.137) Avant-propos Etudes_Marche_5e_U_19129 - 6.6.2019 - 18:11:43 - page 6) É TUDES . . DE MARCHÉ Les chargés d’études en entreprise ou en institut. Les managers Marketing d’entreprise ou d’administration et les acheteurs d’études. © Vuibert | Téléchargé le 06/03/2024 sur www.cairn.info via Université du Québec à Montréal (IP: 132.208.244.137) Une cinquième édition actualisée pour suivre la digitalisation des études de marché Depuis 2015, date de la précédente édition, le mouvement vers la digitalisation, observé depuis le début des années 2000, exerce un impact de plus en plus marqué sur les études de marché. Ce mouvement ne remet pas en cause les fondements des techniques qualitatives et quantitatives, mais il conduit à un phénomène de banalisation : tout le monde, ou presque, peut faire aujourd’hui gratuitement sa propre étude sur Internet. Cela induit également une lutte par les coûts très sévère pour les instituts. Une dernière conséquence est la poursuite de l’accélération temporelle et de la pression vers « l’immédiateté » : les délais de réponse, entre la demande d’étude et les résultats, se calculent maintenant en jours, voire en heures, alors qu’il y a quelques années, on raisonnait en semaines, sinon en mois. Cette cinquième édition se devait de prendre en compte ces nouveaux éléments de contexte. Nous l’avons fait tout au long de cet ouvrage, avec de nombreux nouveaux focus sur : les panels en accès libre ou open access (chapitre 2), les études « Do It Yourself » et les logiciels d’études en accès libre (chapitre 3), les plateformes de co-création (chapitre 5), l’observation digitalisée, avec le suivi du mouvement des yeux, les logiciels de reconnaissance des émotions faciales, la vidéographie réalisée à partir de caméras digitalisées ou de smartphones (chapitre 6), les images en réalité virtuelle, les « six words stories » diffusées sur les réseaux sociaux, la photo-élicitation et la méthode de l’Album On Line (chapitre 7), la construction du questionnaire et l’administration en ligne (chapitres 9 et 10), ce que la massification des données (le big data) change en termes d’opportunités, mais aussi de risques pour les études (chapitre 14), les nouvelles méthodes mixtes, qualitatives et quantitatives, notamment fsQCA (chapitre 15). Enfin, cet ouvrage se termine logiquement par la présentation des résultats d’une étude, conclusions et recommandations. Nous avons introduit, toujours dans la lignée de la digitalisation des études, un nouveau paragraphe sur la présentation orale des datas, avec les tableaux de bord digitalisés (dashboard), l’infographie et de manière plus large, les techniques de visualisation des données (dataviz). Le lecteur trouvera par ailleurs en fin d’ouvrage un guide statistique ainsi qu’un panorama des principales tables et lois statistiques. Bonne lecture ! © Vuibert | Téléchargé le 06/03/2024 sur www.cairn.info via Université du Québec à Montréal (IP: 132.208.244.137) VI
