le merchandising

Introduction
Toute action marketing découle d’un cheminement stratégique bien construit en
amont : d’où le mix marketing qui est un ensemble de démarches commerciales retenues par
l’entreprise pour écouler ses produitset/ou services à travers une détermination de sa politique
de produit, prix, distribution et communication. Nous retiendrons notre attention sur la
politique de distribution qui est un ensemble d’opérations qui permettent d’acheminer un
produit du lieu de production jusqu’à la mise à disposition du consommateur ou de
l’utilisateur.
Il ressort donc clairement que la distribution est à la base des fondements théoriques
de la pensée en marketing et constitue un élément clé de la stratégie des entreprises de biens et
services dans la chaine de valeurs. Cependant, quelles sont les mesures prises par l’entreprise
pour faciliter l’écoulement de ses produits ?
Notre exposé sera donc structuré comme suit : nous parlerons de prime à bord de la
fonction de distribution, de ses caractéristiques, ensuite nous présenterons les différentes
stratégies de distribution ainsi que la politique de distribution des distributeurs, enfin nous
nous attarderons sur le marchandising, la promotion des ventes et la publicité sur le lieu de
vente.

I-LA FONCTION DE DISTRIBUTION
A-Rôle de la fonction de distribution
La fonction de distribution sert d’interface entre les producteurs et les consommateurs. Elle
permet de :
 informer le consommateur sur le produit et leurs caractéristiques,
 faire remonter un flux d’information du consommateur vers le producteur,
 participer aux opérations promotionnelles et publicitaires,
 offrir des services aux consommateurs accompagnant ou facilitant l’achat et
l’utilisation du produit.
B- Les différentes fonctions de distribution
On distingue :
 les fonctions spatiales ; transport, manutention
 les fonctions d’assortiment : réunir dans un même point de vente plusieurs modèles
de produits nombreux et varies de manière a présenté un choix satisfaisant et
adaptéaux consommateurs.
 Les fonctions commerciales : le but est de développer et d’entretenir un portefeuille
de clients afin de générer du chiffre d’affaire et des marges bénéficiaires
 Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de
consommation, financement des marchandises
 Les fonctions d’achat : elles sont responsables de l’acquisition des biens ou services
nécessaires au fonctionnement de toute entreprise
 Les fonctions de vente : c’est la fonction qui regroupe l’ensemble des activités et
processus permettant à une entreprise de comprendre les attentes des consommateurs
et la situation du marché sur lequel elle évolue et essaye d’influencer le comportement
du consommateur
 Les fonctions de logistique : elle regroupe l’ensemble des opérations de distribution
physique et de transformation physique du produit réalisées par le canal
 Les fonctions de stockage : elles permettent de rendre le produit disponible en temps
et au lieu souhaité par le consommateur
 Les fonctions de conditionnement : présenter les produits dans les formes souhaitées
par le client.
La fonction de distribution a pour intérêt :
 Diminution du nombre de transaction donc réalisation d’économie d’échelle
 Amélioration de l’assortiment offert aux consommateurs
 Amélioration de la réponse aux attentes du consommateur
II- LES CARACTERISTIQUES DE LA POLITIQUE DISTRIBUTION

1-) Les Différents intermédiaires
a- Le commerce intégré : Il prend en charge toutes les fonctions gros et
détail intervenant entre producteurs et consommateurs.
 Les grands magasins : très large assortiment ; niveau de service très élevé ;
localisation urbaine et frais de personnels élevés.
 Les magasins populaires (depuis 1927) : version simplifiée des grands magasins
auxquels ils appartiennent souvent ; frais généraux plus modestes. Ils peuvent soit ;
développer le libre-service comme un super marché où finalement se transforme en
magasin populaire spécialisé.
 Les magasins à succursale multiples :représentent des petits points de ventes (souvent
supérieur à 400 M2) ; généralement alimentaires et de proximité.
 Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume ; de qualité et de
rentabilité. Les discounters ont des présentations parfois plus rudimentaires et se
concentrent surtout sur les produits à forte rotation.
 Les magasins d’usine : prix très bas (parfois -50% par rapport au produit équivalent
chez un concurrent) ; hors-séries ; second choix ; invendus dégriffés. Pas de reprise ou
d’échange ; paiement cash.
 Les hard discounters : +600 M2 en moyenne ; vendent au prix le plus bas avec des
marges d’exploitation « extra faible ». La forte croissance commerces est due à la crise
économique ; au référencement limité (+ ou – 600 produits) ; aux marques distributeurs ; à
la présentation dans l’emballage d’origine.
 Le secteur intégré « non capitaliste : il s’agit des coopératives de consommateurs.
b- Le commerce indépendant
 Les grossistes : pris en « sandwich » en étant attaqués par les producteurs et les
distributeurs. Avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont
nombreux et éparpillés géographiquement.
 Les détaillants indépendants : en phase de déclin ; sauf pour ceux qui se spécialisent
et qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de négociation et des
compétences limitées.

C- Le commerce associé
 Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir face aux producteurs en
accroissant leurs volumes de commandes.
 Les groupements (ou coopératives)ont pour objet de court-circuiter les grossistes et
de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilité de sortie du
groupement.
 Le franchising accord entre le producteur (franchiseur) et le détaillant (franchisé).
2-) LES CANAUX OU CIRCUITS DE DISTRIBUTIONS
a) Définition
C’est un canal faisant apparaitre un producteur et un consommateur
Il se caractérise par l’absence de tout intermédiaire indépendant entre le producteur et le
consommateur.
AVANTAGES
INCONVENIENTS
o CONNAISSANCE DE FOND DE
LA CLIENTELE CIBLE.
o LANCEMENT RAPIDE DES
produits nouveaux.
o Services à cartes pour les clients.
o Gain partiel de la marge des
intermédiaires éliminés (prix,
concurrent)
o Stockage très important.
o Organisation et gestion très lourdes
vendeurs.
o Capacité financière importante.
o Offre de produit limité à ceux de
l’entreprise.
EX : les ventes par magasins propre, la vente des fruits ou des légumes par le fermier.
b – canal court (concession vente par correspondance)
C’est celui dans lequel le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même au
consommateur final (c’est celui qui n’a qu’un seul intermédiaire entre le producteur et
le consommateur: le distributeur
AVANTAGES
INCOVENIENTS
o Economie de la marge du
grossiste.
o Bonne coopération entre les
détaillants.
o Frais de ventes très élèves par
l’émiettement des commandes
o Insolvabilité des petits détaillants.
o Rentabilité douteuse de certains

o Diversification des risques
d’infidélités.
o Bons services après-vente et
produits personnalisés
o Meilleures connaissance du
marché.
o Fidélité assurée en cas de
franchise.
détaillants.
o Stockage très important.
o Nécessité d’action promotionnelle
vers le consommateur
o Aide à la gestion et à l’assistance
technique en cas de franchise.
EX: billet d’avion vendus par une agence de voyage.
c- Canal long (vente en grande surface ou dans les boutiques.)
Un circuit de distribution est avant tout un mode d’organisation permettant aussi
d’accomplir un certain nombre d’action qui ont pour but d’amener au bon endroit ; bon
moment, les produits adéquats ou appropriés.
La politique de distribution consiste à définir quels sont les circuits de vente
qui seront utilisés pour commercialiser un produit ou un service. Sans compter qu’acheter
sur Internet est devenu courant… La distribution multicanal est aujourd’hui une des
préoccupations majeuredes entreprises. Posséder des points de vente, des agences
commerciales neSuffit plus. Les responsables marketing prennent en compte désormais les
Préférences de comportement d’achat de leurs clients et proposent ainsi différents canaux de
distribution.
Le schéma ci- dessous récapitule toutes les opportunités de distribution
Pour une entreprise vendeuse.
Cl
Entreprises vendeuses
Vente direct :
Site internet, catalogue,
force de vente,
téléphone…
Distributeurs :
détaillants,
e-détaillants
Partenaires
Clients