Introduction Toute action marketing découle d’un cheminement stratégique bien construit en amont : d’où le mix marketing qui est un ensemble de démarches commerciales retenues par l’entreprise pour écouler ses produitset/ou services à travers une détermination de sa politique de produit, prix, distribution et communication. Nous retiendrons notre attention sur la politique de distribution qui est un ensemble d’opérations qui permettent d’acheminer un produit du lieu de production jusqu’à la mise à disposition du consommateur ou de l’utilisateur. Il ressort donc clairement que la distribution est à la base des fondements théoriques de la pensée en marketing et constitue un élément clé de la stratégie des entreprises de biens et services dans la chaine de valeurs. Cependant, quelles sont les mesures prises par l’entreprise pour faciliter l’écoulement de ses produits ? Notre exposé sera donc structuré comme suit : nous parlerons de prime à bord de la fonction de distribution, de ses caractéristiques, ensuite nous présenterons les différentes stratégies de distribution ainsi que la politique de distribution des distributeurs, enfin nous nous attarderons sur le marchandising, la promotion des ventes et la publicité sur le lieu de vente. I-LA FONCTION DE DISTRIBUTION A-Rôle de la fonction de distribution La fonction de distribution sert d’interface entre les producteurs et les consommateurs. Elle permet de : informer le consommateur sur le produit et leurs caractéristiques, faire remonter un flux d’information du consommateur vers le producteur, participer aux opérations promotionnelles et publicitaires, offrir des services aux consommateurs accompagnant ou facilitant l’achat et l’utilisation du produit. B- Les différentes fonctions de distribution On distingue : les fonctions spatiales ; transport, manutention les fonctions d’assortiment : réunir dans un même point de vente plusieurs modèles de produits nombreux et varies de manière a présenté un choix satisfaisant et adaptéaux consommateurs. Les fonctions commerciales : le but est de développer et d’entretenir un portefeuille de clients afin de générer du chiffre d’affaire et des marges bénéficiaires Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation, financement des marchandises Les fonctions d’achat : elles sont responsables de l’acquisition des biens ou services nécessaires au fonctionnement de toute entreprise Les fonctions de vente : c’est la fonction qui regroupe l’ensemble des activités et processus permettant à une entreprise de comprendre les attentes des consommateurs et la situation du marché sur lequel elle évolue et essaye d’influencer le comportement du consommateur Les fonctions de logistique : elle regroupe l’ensemble des opérations de distribution physique et de transformation physique du produit réalisées par le canal Les fonctions de stockage : elles permettent de rendre le produit disponible en temps et au lieu souhaité par le consommateur Les fonctions de conditionnement : présenter les produits dans les formes souhaitées par le client. La fonction de distribution a pour intérêt : Diminution du nombre de transaction donc réalisation d’économie d’échelle Amélioration de l’assortiment offert aux consommateurs Amélioration de la réponse aux attentes du consommateur II- LES CARACTERISTIQUES DE LA POLITIQUE DISTRIBUTION 1-) Les Différents intermédiaires a- Le commerce intégré : Il prend en charge toutes les fonctions gros et détail intervenant entre producteurs et consommateurs. Les grands magasins : très large assortiment ; niveau de service très élevé ; localisation urbaine et frais de personnels élevés. Les magasins populaires (depuis 1927) : version simplifiée des grands magasins auxquels ils appartiennent souvent ; frais généraux plus modestes. Ils peuvent soit ; développer le libre-service comme un super marché où finalement se transforme en magasin populaire spécialisé. Les magasins à succursale multiples :représentent des petits points de ventes (souvent supérieur à 400 M2) ; généralement alimentaires et de proximité. Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume ; de qualité et de rentabilité. Les discounters ont des présentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits à forte rotation. Les magasins d’usine : prix très bas (parfois -50% par rapport au produit équivalent chez un concurrent) ; hors-séries ; second choix ; invendus dégriffés. Pas de reprise ou d’échange ; paiement cash. Les hard discounters : +600 M2 en moyenne ; vendent au prix le plus bas avec des marges d’exploitation « extra faible ». La forte croissance commerces est due à la crise économique ; au référencement limité (+ ou – 600 produits) ; aux marques distributeurs ; à la présentation dans l’emballage d’origine. Le secteur intégré « non capitaliste : il s’agit des coopératives de consommateurs. b- Le commerce indépendant Les grossistes : pris en « sandwich » en étant attaqués par les producteurs et les distributeurs. Avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont nombreux et éparpillés géographiquement. Les détaillants indépendants : en phase de déclin ; sauf pour ceux qui se spécialisent et qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de négociation et des compétences limitées. C- Le commerce associé Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir face aux producteurs en accroissant leurs volumes de commandes. Les groupements (ou coopératives)ont pour objet de court-circuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilité de sortie du groupement. Le franchising accord entre le producteur (franchiseur) et le détaillant (franchisé). 2-) LES CANAUX OU CIRCUITS DE DISTRIBUTIONS a) Définition C’est un canal faisant apparaitre un producteur et un consommateur Il se caractérise par l’absence de tout intermédiaire indépendant entre le producteur et le consommateur. AVANTAGES INCONVENIENTS o Stockage très important. o Organisation et gestion très lourdes vendeurs. o Capacité financière importante. o Offre de produit limité à ceux de l’entreprise. o CONNAISSANCE DE FOND DE LA CLIENTELE CIBLE. o LANCEMENT RAPIDE DES produits nouveaux. o Services à cartes pour les clients. o Gain partiel de la marge des intermédiaires éliminés (prix, concurrent) EX : les ventes par magasins propre, la vente des fruits ou des légumes par le fermier. b – canal court (concession vente par correspondance) C’est celui dans lequel le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même au consommateur final (c’est celui qui n’a qu’un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur: le distributeur AVANTAGES o Economie de la marge grossiste. o Bonne coopération entre détaillants. INCOVENIENTS du les o Frais de ventes très élèves par l’émiettement des commandes o Insolvabilité des petits détaillants. o Rentabilité douteuse de certains o Diversification des risques d’infidélités. o Bons services après-vente et produits personnalisés o Meilleures connaissance du marché. o Fidélité assurée en cas de franchise. détaillants. o Stockage très important. o Nécessité d’action promotionnelle vers le consommateur o Aide à la gestion et à l’assistance technique en cas de franchise. EX: billet d’avion vendus par une agence de voyage. c- Canal long (vente en grande surface ou dans les boutiques.) Un circuit de distribution est avant tout un mode d’organisation permettant aussi d’accomplir un certain nombre d’action qui ont pour but d’amener au bon endroit ; bon moment, les produits adéquats ou appropriés. La politique de distribution consiste à définir quels sont les circuits de vente qui seront utilisés pour commercialiser un produit ou un service. Sans compter qu’acheter sur Internet est devenu courant… La distribution multicanal est aujourd’hui une des préoccupations majeuredes entreprises. Posséder des points de vente, des agences commerciales neSuffit plus. Les responsables marketing prennent en compte désormais les Préférences de comportement d’achat de leurs clients et proposent ainsi différents canaux de distribution. Le schéma ci- dessous récapitule toutes les opportunités de distribution Pour une entreprise vendeuse. Cl Entreprises vendeuses Vente direct : Partenaires Distributeurs : détaillants, e-détaillants Clients Site internet, catalogue, force de vente, téléphone… 3- le choix des circuits Pour choisir sa politique de distribution, l’entreprise suit une demande du type suivant : - - - a- Les facteurs internes : Les caractéristiques de l’entreprise Ils sont : La taille de l’entreprise ; Les moyens financiers ; La capacité de production ; La force de vente ; La stratégie marketing. Le produit La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport et un certain niveau de formation des vendeurs Le cout des circuits Dans le cout des circuits, on sera appelé à calculer le cout de chaque circuit potentiel et déterminer celui qui est le plus rentable. La méthode de rendement comparée met en regard les couts de distribution supportés par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre d’affaire et le bénéfice net escompté dans chacune des solutions, ce qui donne la formule : Rendement = Chiffre d'affaires escompté - coût de distribution supporté Coût de distribution supporté b) Facteurs externes o o o o Concurrents : leur stratégie de distribution. Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image La méthode de la notification pondérée des facteurs peut aider le producteur Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes et mobiles d'achat, .. Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de la sécurité de leur utilisation. Il faut connaître l'aptitude de chacun à la respecter. 4- choix d’un système de distribution Dans un système de distribution traditionnelle chaque niveau de la distribution négocie pour obtenir les meilleures conditions et cela souvent aux détriments les uns les autres. Le système mercatique verticale a pour vocation de gérer le système de distribution entre les différents intervenants pour avoir un impact supérieur au niveau de l’écoulement des produits. a) Le système intégré : Les différents niveaux de la distribution sont intégrés par une même société. Par e b) Le système contrôle : Il s’agit de coordonner les étapes de production et e distribution non plus par une participation au capital mais par une prédominance d’une des partie (Ex : L’OREAL demande une participation active importante des distributeurs ; promotion ; publicité...) c) Le système contractuel Un tel système se compose d’entreprises indépendantes situées a différents stades (de la production jusqu'à la distribution) qui décident par contrat de coordonner leur programme d’action. On dénombre plusieurs types de système contractuel : Les chaines volontaires : elles sont nées des efforts des grossistes en vue de défendre leur clientèle de détaillants vis-à-vis de la concurrence Des coopératives de détaillants : elles résultent du regroupement de détaillants indépendants pour contrer le commerce intégré Les franchises : dans ce cas plusieurs étapes du processus entre la production et la distribution sont reliées. Le franchiseur accorde alors le droit au franchisé d’exploiter sa ma d’exploiter sa marque et de vendre ses produits moyennant une redevance (bijoux et unalor) La concession : ce contrat autorise un nombre limité de revendeur de vendre les produits. 5- LE CONTROLE DU SYSTEME CHOISI a) Les visites de magasins ou store check Ils consistent en visites systématiques de magasins représentatifs d’une ville, d’une région, afin de déterminer par un contact direct avec les points de vente et les commerçants, la situation du marché, d’une marque, des concurrents, etc.…telle que perçue par le consommateur, l’acheteur, l’utilisateur, ou le décideur. Par ailleurs, il est important de noter qu’une marque absente dans un rayon favorise l’infidélité du consommateur à l’égard de cette marque dans plus de 80 % des cas et une marque bien placée, et à temps est un article pré-vendu. Aussi il y a toujours un concurrent pour prendre votre place et profiter de vos faiblesses. Les visites de magasins sont des outils d’évaluation des problèmes de nos propres circuits de diffusion : rupture postale, rupture de l’organisation, rupture dans le magasin. Il faut se méfier des stores check localisés dans la même région, effectués dans les mêmes magasins, trop hâtif et sans objectifs précis. b) Les enquêtes permanentes : panels Le panel de détaillants ou de distributeurs est une enquête permanente réalisée par des sociétés spécialisées (Nielsen, GKK, …) qui fournit des informations quantitatives bimestrielles à des clients industriels pour la plupart. Cette enquête repose sur l’équation la plus simple : Vente de la période considérée = stocks de début de période + livraison ou achats de la période – stocks de fin de période. Les informations standards fournis par l’enquête de Nielson sont : Les ventes au consommateur en valeur, les achats des détaillants, les ventes mensuelle moyennes, les stocks en magasin, les stocks moyens, les stocks moyens en surface de vente, la disponibilité en % de magasins ((DN) : % de magasins traitant un produit ou une marque lors de l’enquête et exprimé par rapport à l’ensemble de l’univers.), la disponibilité en % de la valeur (DV) : rapport qui existe entre le pourcentage de magasins et le pourcentage du chiffre d’ IIILa stratégie de distribution a) définition Ensemble des opérations qui permettent d’acheminer un produit du lieu de production jusqu’à la mise à disposition du consommateur ou de l’utilisateur. La constitution d’un réseau de distribution doit être menée à partir des études approfondies. Il faut définir les missions auxquelles doit répondre le réseau, évaluer et définir les coûts de la constitution.Pour mettre en œuvre cette stratégieet pour couvrir de manière adéquate le marché, l’entreprise peut appliquer quatre stratégies de distributions à savoir : la distribution intensive ; la distribution sélective ; la distribution exclusive et l’auto-distribution. b) Tableau récapitulatif des différentes stratégies de distributions Définition Distribution intensive ouverte, ou de masse Distribution sélective AVANTAGES Elle consiste à faire vendre le produit dans le plus grand nombre de points de vente possibles. Cette stratégie convient à tous les biens banals (consommation courante, prix bas, achats fréquents) Elle consiste à choisir un nombre restreint de distributeurs en fonction de leur compétence ou de leur image de marque. Les intermédiaires retenus doivent être capables d'assurer une bonne information et un service après-vente efficace, de garantir un niveau de qualité constant, de promouvoir le prestige de la marque INCONVENIENTS Force de vente réduite Meilleure diffusion produits Coûts de distribution élevés Perte de contact avec la clientèle finale Parfois difficile pour bâtir une image cohérente Organiser une force de vente Charges administrative s et logistiques fortes Faible couverture du marché Stratégie attaquée par la grande distribution Difficulté de recrutement des Peu de frais de transport et stockage Indispensable pour les produits de grande consommation Assez bon contact avec la clientèle Pas de grossiste à rémunérer donc coût réduit Compétence des distributeurs Permet de créer et renforcer une image de marque Meilleure contrôle de la Distribution exclusive Elle consiste à confier l’exclusivité de la vente de ses produits à un seul ou à un très petit nombre de distributeurs .Plusieurs contrats possibles entre producteurs et distributeurs. L’autodistribution Il s’agit du cas ou le producteur met en place un réseau constitué en totalité de point de vente qui lui appartient. distribution Bonne connaissance de la clientèle Pas d’intermédiaire à rémunéré des distributeurs Contraintes légales importantes Coût de stockage de transport et de distribution élevé Lourd investissement à long terme d’investisseme nt Information survenant du marché NB : De la distribution exclusive découle la franchise et la distribution directe. La stratégie de choix du circuit de distribution va dépendre également du cycle de vie du produit produit existant qui arrive Selon le positionnement (haut/bas gamme). selon le sur un marché caractère anomal ou banal. l'entreprise peut choisir. concurrentiel dans le premier cas, une distribution sélective, dans le deuxième cas une distribution ouverte produit plus ou moins Dans la perspective d'un positionnement haut phase de nouveau sur un marché l'entreprise peut chercher à écrémer le marché en lancement qui est encore évolution distribuant à prix élevé de manière sélective, voire même exclusive Produit de consommation grande Une distribution ouverte est indispensable, appuyée par un prix relativement bas pour intimider les concurrents ou au moins les dissuader un certain temps de venir se battre sur le terrain Bien banal Phase de croissance Bien anomal La distribution devra être plus vaste. si elle ne l'est déjà, et diversifiée en raison des phénomènes d'infidélité à la marque La pratique de distribution d'écrémage puis de pénétration est intéressante: on élargit la distribution tout en réduisant le prix chaque fois qu'un segment de client potentiel a été exploité Phase de La distribution sera généralement étendue. Il est peut être alors utile de recentrer ses à forte concentration de chiffre d'affaires maturité VI- POLITIQUE DE DISTRIBUTION DES DISTRIBUTEURS Afin d’acheminer son produit vers le consommateur final, le distributeur doit lui aussi adopter une politique qui se pratique selon trois critères : 1. LES COMPOSANTES DU MARCHE Elles sont identiques à toutes les autres entreprises : L’assortiment : c’est le choix du produit proposé par le distributeur à ses clients. Il doit choisir la longueur et la profondeur de son assortiment qui dépend de la taille du point de vente. Les concurrents : ce sont les autres distributeurs qui utilisent la méthode de vente et/ou qui se situent dans la zone de chalandise (pole d’attraction commerciale). Les clients : les clients des distributeurs sont regroupés dans une aire géographique qui est la zone de chalandise du magasin. 2. LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION Elles sont au nombre de quatre et regroupées dans le tableau ci-dessous : Choix stratégique Contenu et exemples Choix de la cible Définir la taille de la zone géographique à l’intérieur de laquelle se trouve les clients potentiels. Pour une entreprise de distribution, le produit c’est le magasin. La notion de cycle de vie s’y applique. On le constate avec les grands magasins qui sont en l’enseigne (indice pour période de déclin, alors que le maxi-discounteur sont en plein croissance et faire reconnaitre un proche de leur phase de maturité. produit) Les offres faites dans l’enseigne dépendent aussi d’un choix : Choix du produit : Segmentation Offre de produits /services différenciés selon les clients et leur typologie. Spécialisation Spécialisation dans un type de produit ou dans une formule de magasin. Diversification Elargissement de l’offre proposée dans les produits ou la forme de vente (assurances, voyages,...) Intégration amont en Achat en amont d’entreprises industrielles pour maitriser l’approvisionnement. Internationalisation Positionnement del’enseigne Nécessité d’accepter un positionnement spécifique de l’enseigne afin de se différencié de la concurrence en occupant une place originale dans l’esprit du consommateur. Le positionnement peut se faire par le prix, le choix, les services offerts, la qualité de l’offre. Choix de la zone de Le distributeur définit une zone de prix à l’intérieur de laquelle se trouveront tous les produits de prix l’assortiment. Choix des méthodes Décision stratégique prise en fonction du produit, des de vente et services cibles, du savoir-faire. Choix de communication la Objectif : Faire connaitre le concept d’enseigne et convaincre la cible retenue d’acheter chez lui. Le distributeur adopte cette stratégie afin d’atteindre ses objectifs tels que : Développer son chiffre d’affaire, Augmenter sa rentabilité, Développer et fidéliser sa clientèle, L’atteinte de ces objectifs n’est pas sans contraintes parmi lesquelles : Les contraintes juridiques : Abus de position dominante... Les contraintes techniques : logistique... Les contraintes de clientèle : besoins, attentes... Contraintes de produit Contrainte de concurrence : positionnement des enseignes... 3. L’EVOLUTION DES RELATIONS PRODUCTEURS/DISTRIBUTEURS Il s’agit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les producteurs en termes d’exclusivité ou de pratique des prix par les distributeurs. VLe Merchandising Né à la suitedu libre-service, le merchandising est l’ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d’un point de vente et des produits qu’il contient. Le merchandising est l’application du marketing au point de vente. Il consiste à : Définir l’assortiment qui sera proposé aux clients Localiser les rayons dans le point de vente Implanter les produits dans le linéaire Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du linéaire. 1- L’Assortiment a) Définition : Ensemble raisonné des articles détenus par un magasin et proposés à la vente. Un assortiment bien adapté à la clientèle est un facteur important de rentabilité. Il permet de procéder à plusieurs achats avec un minimum de déplacements, et de faire des comparaisons et des choix entre plusieurs objets.L'assortiment est construit sur les bases d’une étude de marché couplées à uneintégration de données sorties des caisses. Les sorties caisses sont, elles, compilées à intégration de données sorties des caisses. Les sorties caisses sont, elles, compilées àl'aide d'une base de données .Le croisement de ces deux informations permetd'analyser la pertinence d'une offre (assortiment actuel) ainsi que sa performancerelative. La révision d'assortiment est un exercice au mieux mensuel et dans la plupartdes cas saisonniers. b) Les types d’assortiment : Dans la distribution, il existe différents types d’assortiments : - L’assortiment exclusif : qui présente la gamme d’un seul fabricant. - L’assortiment profond : qui présente une catégorie homogène de produits avec des articles provenant de nombreux fabricants. - L’assortiment large : vaste éventail de gammes de produits dans le domaine d’activité du distributeur. L’assortiment varié : nombreuses catégories de produits sans lien entre elles. - Exemple : un magasin de chocolat peut décider de ne vendre que du chocolat de chococam (assortiment exclusif), de nombreuses marques de chocolat (assortiment profond), du chocolat, des bonbons, des biscuits, du sucre, du lait (assortiment large), en plus de tous ces produits, des voitures, des vélos, des vêtements, des livres (assortiment varié). c) Les caractéristiques de l’assortiment : L’assortiment est caractérisé par : sa largeur : Cette largeur doit être fonction du nombre de produits devant satisfaire différents besoins. Il sera d’autant plus large que le nombre de produits répondant à la satisfaction de différents besoins sera grand. La profondeur : plus profond que le nombre de produits répondant à la satisfaction d'un même besoin Exemple : la marque Peugeotla largeur : 206; 307; 308; 407.la profondeur : 206 diesel, 206 essence, 206 sport. NB : Plus la gamme n’est profonde, plus nous avons à faire à un magasin spécialiste. Plus la gamme est large, plus nous avons à faire à un généraliste. L’assortiment d’un point de vente est constitué en fonction de : - sa vocation (multi spécialisée ou spécialisée) - la demande de la zone de chalandise (masse d’acheteurs potentiels) - parts de marché des différentes marques - l’offre de la concurrence. Le choix de l’assortiment d’un point de vente consiste en : - La définition d’un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la zone de chalandise - Le choix définitif des produits et des fournisseurs en fonction des prix pratiqués, des conditions de livraison et de règlement. 2- La localisation des rayons Consiste en la disposition des rayons dans le point de vente. Le tableau suivant présente ses objectifs, les contraintes qu’elle génère et fournit des solutions pour y remédier. OBJECTIFS Faire CONTRAINTES passer le maximum de du Placer les rayons des L’emplacement des consommateur réserves acheter (achats prémédités) L’emplacement des dans la « zone froide » produits laboratoires (celle où le consommateur Maximiser le CA préparation n’est par (boulangerie, naturellement) maximum de rayons de donc le de que le est venu pas attiré développement pâtisserie, des boucherie, traiteur) les autres produits (achats La réfléchis, achats non nécessité de Placer les rayons contenant impulsifs ou Obtenir une limiter les vols la spontanés) dans la « zone rentabilité par forme, le volume et chaude » le poids des produits consommateur produit maximale forme produits prévus à l’avance La magasin clients devant le SOLUTIONS Limiter les (celle où le est naturellement attiré) manutentions 3- L’implantation des produits dans le linéaire Définition : Le linéaire est à la fois une surface de stockage et d’exposition des produits ; il possède trois dimensions: une dimension horizontale, c’est à dire la longueur ou sol de la gondole, une dimension verticale matérialisée par le nombre d’étagère que comporte la gondole et enfin, une profondeur qui permet un stockage plus ou moins important des produits. En fonction de la valeur des produits, on distingue trois niveaux : - Le niveau sol : c’est le niveau le moins vendeur ; pour cela, il doit contenir les produits de grande consommation c’est-à-dire ceux que les clients recherchent ; - Le niveau main : c’est un niveau d’efficacité moyenne, et destiné à recevoir les produits à marge brute moyenne (produits d’achat courant) ; - Le niveau yeux : c’est le niveau le plus rentable, donc le plus vendeur. On y dispose généralement les produits qui se vendent lentement et qui ont une marge brute élevée (produits d’achat impulsif) Chaque produit est associé à un linéaire : En mètres : linéaire au sol (longueur au sol de présentation des produits) ou développé (linéaire au sol * nombre de niveaux de présentation des produits) En nombre d’unités : de produits (ou en centimètres) présentés sur la 1 ère rangée, en façade. - L’implantation d’une grande surface : Le magasin possède une certaine forme qui conditionne en grande partie, l’orientation des gondoles, l’emplacement de l’entrée et des caisses de sortie. a- Contraintes techniques : Les contraintes techniques conditionnent un certain nombre d’éléments: La forme et la dimension de la surface de vente: conditionnent la longueur des meubles, l’implantation de l’entrée et des caisses de sortie. L’emplacement des différentes réserves: se fait suivant la localisation des produits à rotation rapide (savon, eau minérale…). La localisation des chambres froides des laboratoires de préparation boucherie, poissonnerie, pâtisserie… Les besoins de contrôle: les objets à faible poids à prix élevé sont placés à coté des caisses, du bureau du responsable ou avec une surveillance afin de diminuer la fréquence de vol. b- Les allées : L’expérience a montré que le client, en entrant dans le magasin à droite tend à en faire le tour vers la gauche, en empruntant des engagements les plus importants. L’objectif du distributeur est de faire circuler les clients devant le maximum de rayons et de produits ; mais, il faut se méfier de la largeur des allées. Car une allée très large pousse le client à regarder un seul coté. En même temps une allée trop étroite est dissuasive. Le client ne doit pas avoir l’impression qu’on lui impose un circuit. Il doit pouvoir circuler à l’aise c- Zoning : Le zoning est le fait de découper la surface de vente en zones à partir du critère de la famille de produits. Mais cela ne fait pas au hasard. Les « périssables »: la boucherie, la charcuterie, la poissonnerie, les légumes et les fruits, sont généralement placés au fond du magasin. Ces produits dits « d’appel » obligent le client à traverser tout le magasin. L’alimentation non est à coté des périssables. Le « bazar lourd »: les télévisions, les minis et les chaines, les congélateurs… sont des achats raisonnés qui sont placés à l’écart du circuit principal. En fait celui qui cherchera une imprimante pour l’acheter, il va la trouver à sa place d’exposition. Pourtant, le bazar léger se trouve hors les allées principales, entre le bazar lourd et les périssables. Les liquides sont généralement placés au mur. Ces informations ne sont qu’indicatives car compte tenu des caractéristiques techniques, de la cohérence de l’assortiment et de la forte image de certaines références, ces emplacements connaissent des variations. d- Rayons : L’emplacement des rayons doit répondre à quelques obligations simples telles que la nécessité de faire circuler le client devant le maximum de rayons et de produits, le respect des contraintes techniques issues du magasin lui-même, et la recherche de la clarté de l’offre pour le consommateur. Remarque: la meilleure implantation est celle qui nait dans le cerveau des clients. 4- Le contrôle du merchandising: Nécessité a- du contrôle: Contrôler l’efficacité d’une implantation ou d’un assortiment définis même avec le plus grand soin à l’ouverture du magasin est indispensable pour plusieurs raisons: Des nouveaux produits voient le jour fréquemment et d’autres deviennent obsolètes. Cela contribue à l’augmentation et l’évolution de l’assortiment. Les clients sont très versatiles. La demande des produits change au gré des événements: mode, fêtes… Le distributeur a investi énormément d’argent dans la surface de vente. Seul le choix judicieux de l’assortiment et une répartition adéquate du linéaire peuvent l’aider à rembourser son investissement. b- Méthodes: Le merchandising doit s’effectuer en utilisant deux méthodes: Le Evaluation de la rentabilité du linéaire: contrôle – Au de rentabilité niveau du linéaire de se fait chaque à plusieurs référence – Au niveau de la famille. Exploitation et analyse des résultats: Ces agrégats seront calculés par références ensuite par famille et enfin par rayon. niveaux: ; L’analyse – de A ces supprimer – A réduire – Remplacer certaines ou les résultats références augmenter références la non aboutira: de profondeur rentables l’assortiment de par des ; l’assortiment ; nouveaux ; – Augmenter, diminuer ou déplacer le linéaire d’une référence ou d’une famille. Cependant, – L’objectif – La – – ces réformes doivent tenir spécifique de chaque vocation et L’esthétique La – forme, l’image de le poids du la et La le compte rayon ; magasin ; présentation volume des concurrence de: produits ; ; ; – La clientèle. VI PROMOTION DES VENTES ET PUBLICITE SUR LE LIEU DES VENTES A. Promotion de vente 1) NATURE ET DEFINITION La promotion des ventes est un ensemble de techniques et d'actions qui visent à influencer les comportements des clients potentiels par le biais d'une incitation matérielle directe et immédiate. Sa recrudescence est due principalement à: -l'inflation des prix des medias traditionnels -l'objectif de rentabilité immédiate -l'évolution psychologique et sociologique des consommateurs 2) FONCTION DE PROMOTION DES VENTES La promotion des ventes a une fonction principale qui est celle d'augmenter les achats du consommateur. Nous pou pouvons citer d'autres à savoir soutenir le produit, liquider un produit en déclin. 3) CIBLES ET OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES La promotion des ventes s'exerce sur quatre cibles à savoir : -le consommateur final -le distributeur -la force de vente -le prescripteur Ces objectifs sont multiples, en fonction de ces cibles nous avons: *au niveau du consommateur final elle a pour objectif de: -faire connaitre le produit -conquérir les parts de marché -augmenter la consommation -fidéliser la clientèle *au niveau du distributeur, elle pour objectif de: -faciliter le référencement -dynamiser les ventes -motiver -aider à la vente *au niveau de la force de vente, elle a pour objectif de: -faciliter la prospection -accroitre le nombre de visites -pousser les ventes -lancer une nouvelle marque -accroitre l'efficacité des vendeurs *au niveau du prescripteur, elle a pour objectif de: -faire connaitre le produit -sensibiliser la marque -fidéliser 4)LES DIFFERENTES TECHNIQUES DE PROMOTION DES VENTES En fonction des cibles la promotion des ventes utilise plusieurs de ces cibles *Pour le consommateur final nous pouvons citer: -les remises :baisse des prix -prix barré: réduction mise en évidence par la comparaison du prix promotionnel et du prix habituel barré -vente flash: réduction de prix immédiate de très courte durée -ventes avec prime et cadeaux -les essais gratuits ici on a la dégustation -les soldes -bons de réduction (coupons) -offre spéciale *pour le distributeur la promotion des ventes utilise: -les remises sur achats massifs -concours sur objectifs, ristournes -cadeaux -publicité sur le lieu de vente -animateur des ventes(on fait souvent déguster les produits alimentaires) -cadeaux échantillon (échantillon se présentant sous forme réduite du packaging courant) *Concernant la force de vente la promotion des ventes utilise: -la formation sur les produits information sur le marché -argumentaire ,matériel de démonstration *AU niveau du prescripteur la promotion des ventes utilise: -l'information sur la société, sur le marché -les innovations -stimulation ,primes -présentoirs, catalogues B. LA PUBLICITE SUR LE LIEU DE VENTE 1-DEFINITION La publicité sur le lieu de vente est l'ensemble des moyens permettant de promouvoir par la publicité un produit ,une marque un service dans un lieu public que ce soit une grande surface ,un magasin ,un hall d'entreprise ou bien un stand d'exposition 2)LE ROLE DE LA PUBLICITE SUR LE LIEU DE VENTE La publicité nous sera utile afin de: -mettre en valeur un produit ou une offre commerciale -pour faire connaitre un nouveau produit sur le marché -attirer le regard ,arrêter le consommateur et le faire entrer dans le magasin -inciter le consommateur à acheter un produit -permet aux clients de mémoriser au mieux le message publicitaire -rassure le consommateur sur la validité de son choix 3)MOYENS Pour réussir à bien mettre en valeur les produits et les services ,la publicité sur le lieu de vente doit être : -Attractive: il faut faire preuve de créativité pour ce qui est des couleurs et des supports -Participative : il faut que le consommateur se sente impliqué dans l'opération commerciale -Incitative : notre action doit pousser le consommateur vers l'acte d'achat. La publicité sur le lieu de vente utilise plusieurs supports à savoir: *La signalétique: il s'agit de l'ensemble des moyens utilisés pour orienter les clients vers l'entreprise et pour les guider au sein d'un point de vente .La signalétique fournit au consommateur un sentiment de confort au sein d'un point de vente dans le sens le sens où il peut accéder facilement aux produits qu'ils souhaitent acheter. *Les présentoirs :ce sont des supports publicitaires utilisés pour présenter une marque ou une marque et mettre en avant un produit pour qu'il soit facilement accessible aux clients. Les présentoirs permettent de présenter un visuel publicitaire et mettre en valeur une offre commerciale. C'est l'occasion aussi de distribuer des dépliants ou des prospectus aux visiteurs. *Les annonces magasines : c'est le support de communication et de publicité incontournable afin d'entrer en contact avec le client. Ce sont des messages qui permettent de soigner l'image auprès des visiteurs. *La vitrophanie: il s'agit des vignettes, autocollantes, apposées sur la face intérieure d'une vitrine pour permettre aux visiteurs de percevoir une information(un prix, une offre spéciale, etc...) Nous pouvons aussi citer les pancartes , les coffrets , les écrans vidéo (spots de présentation ), les affichettes de prèesentation et promotion. 4)PRINCIPE D'ELABORATION D'UNE CAMPAGNE DE PUBLICITE SUR LIEU DE VENTE DEFINITION DES OBJECTIFS -améliorer la coopération de distributeurs, promotion de la marque -attirer le consommateur ANALYSE DE LA DISTRIBUTION -caractère de produit (packaging) -caractère de la distribution ( par grossiste, par chaine...) -habitude d'achat du consommateur -concurrence(quelle plv, comment vend-elle....) PLANNING ET BUDGET -déterminer les grandes lignes de la campagne -timing -harmoniser avec les autres medias -budget CHOIX DU MATERIEL -adaptation du produit -appréciation de la concurrence -analyser les anciennes expériences -étudier les emballages et expédition du matériel PROMOTION DE L ACTION DE PUBLICITE SUR LIEU DE VENTE -utilisation du matériel -promotion sur les commerciaux et les détaillants CONSIDERATION TECHNIQUES -matériel disponible -couleur du matériel CONCEPTION ET REALISATION MATERIELLE -taille du matériel -test -fabrication -création et recherche de la maquette INTEGRATION ET COORDINATION AVEC LES AUTRES MEDIAS -suivant le type de campagne , l'utilisateur conjointe des medias ,le budget , le produit 5)METHODES DU CONTROL DE RENDEMENT a) au niveau de l'inspection du point de vente Faire un pointage des points de vente, y changer régulièrement le matériel défectueux et établir un rapport en fin de campagne pour chacun de ces points de vente. b)au niveau du control générale de la campagne -Etudier la durée ,le personnel, la pose , l'accueil, les incidents -Etudier le rendement (coefficient de mise en place, de conservation et de récupération En définitif, nous pouvons dire que la promotion des ventes est une opération qui consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son utilisateur son achat et ou sa distributeur. Elle est complétée par la publicité sur lieu de vente qui est un véhicule pour l'information produit/marque que l'on veut transmettre au public. Conclusion Face aux soucis d’écouler leur production, et de mieux servir les clients, les entreprises doivent prendre et mettre en œuvre des mesures leur permettant de satisfaire la clientèle. Il était donc question pour nous de ressortir les mesures prises en compte par une entreprise pour faciliter l’écoulement de ses produits. De ce fait, nous avons abordé tour à tour la fonction de distribution qui sert d’interface entre les producteurs et les consommateurs, d’ou nous avons cité entre autre la fonction de spéciales qui regroupe les transporteurs, la manutention, la fonction commerciale dont le but est de développer et d’entretenir un porte feuille de client afin de générer du chiffre d’affaire et des larges bénéficiaires. En second lieu nous avons énumérée et expliqué les caractéristiques de la politique de distribution donc les différents intermédiaires et les canaux de distribution. Dans la suite de notre travail, une énumération des stratégies était nécessaire dans la mesure ou elle permettent à l’entreprise de couvrir de manière adéquate le marché et de ce fait nous avons la distribution sélective, la distribution intensive.
