Fondement et concepts marketing

Institut Moderne des Commerces Appliqués (IMCA)
Durée : 30 heures
Année 2022
Module : Fondement et Concepts Marketing (FCM)

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Sommaire :
Bref rappel historique du marketing ........................................................ 5
Chapitre 1 : les concepts clés du marketing ............................................... 8
I-Définitions .................................................................................. 8
1-Les besoins, les désirs et la demande ............................................... 8
2-Les produits ............................................................................. 9
3-La valeur ................................................................................. 9
4-Marque ................................................................................... 9
5-Attentes et satisfaction .............................................................. 10
6-L’échange, les transactions et les relations ....................................... 10
7-Le marché .............................................................................. 10
8-Le concept marketing ................................................................ 11
8-1-le marketing opérationnel ......................................................... 12
8-2- le mix marketing et le mix de communication ................................ 13
II-la démarche marketing ................................................................. 15
1-l’analyse SWOT ........................................................................ 15
1-1-diagnostic externe : opportunités / menaces .................................. 15
1-2- Diagnostic interne : forces / faiblesses ......................................... 16
2-Décisions ................................................................................ 17
3- Actions ................................................................................. 17
Chapitre 2 : connaissance du consommateur ............................................. 19
I-Classification des besoins ............................................................... 19
1-La connaissance des besoins ......................................................... 19
2-Les besoins non satisfaits ............................................................ 21

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II- les motivations .......................................................................... 21
III- Les attitudes ............................................................................ 23
1-Les variables individuels ............................................................. 24
2-Les variables sociologiques .......................................................... 24
3-Les participants à la décision ........................................................ 25
4-Les etapes du processus de decision d’achat ..................................... 25
Chapitre 3 : le marketing mix ............................................................... 27
I-Le Produit .................................................................................. 27
1-Définition ............................................................................... 27
2-Les éléments de description du produit ........................................... 28
3- classification des produits .......................................................... 28
4-Les éléments d’identification du produit .......................................... 29
4-1-La marque ............................................................................ 29
4-2-les fonctions physique du conditionnement .................................... 31
5-Le Cycle de vie du produit ........................................................... 31
6-le portefeuille de produit ............................................................ 34
6-1- La gestion du portefeuille ........................................................ 35
6-2- la gestion de la gamme ........................................................... 35
II- Le prix .................................................................................... 37
1-La fixation du prix ..................................................................... 37
1-1-l’approche par les coûts ........................................................... 37
1-2-L’approche par la concurrence et la demande ................................. 38
2-les stratégies de prix ................................................................. 38
2-1-stratégies de pénétration de marché ............................................ 38
2-2-stratégies d’écrémage ............................................................. 38

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2-3- Stratégies d’alignement sur le marche ......................................... 39
2-4- Modification de prix lors de la vie du produit ................................. 39
III-la Distribution (place) .................................................................. 40
1-Les fonctions de la distribution ..................................................... 40
1-1-La fonction de gros ................................................................. 41
1-2- La fonction de détail .............................................................. 41
2-Les différents canaux de distribution .............................................. 41
3- Critères de choix des canaux de distribution..................................... 42
4-stratégie de distribution ............................................................. 42
4-1- La conformité aux objectifs de l’entreprise ................................... 42
4-2- L’environnement de l’entreprise ................................................ 42
4-3- L'axe de la stratégie de distribution ............................................ 43
5-Organisation et gestion du réseau .................................................. 43
5-1- Le choix du réseau ................................................................. 43
5-2- La gestion du réseau ............................................................... 43
IV- La communication (promotion) ......................................................... 43
1-la notion de la communication ...................................................... 44
2- La Communication hors média : .................................................... 45
3- Communication média : ............................................................. 47
4- Les medias traditionnels ............................................................ 47
5- Les réseaux sociaux .................................................................. 47

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Bref rappel historique du marketing
A-Apparition du marketing : Début du XXè siècle
Marketing = rapprocher les produits du consommateur
 Economie de production de masse et Offre < Demande
- Il suffit de produire pour écouler les produits.
- L‘entreprise productrice domine le client
L‘entreprise a pour objectif de contrôler les coûts, ce qui se traduit par :
- Priorité donnée à l’organisation
- Domination des ingénieurs dans l‘entreprise (pas ou peu de fonction Commerciale- prise
de commandes et suivi seulement administratif du client et organisation centrée sur les
ventes,
- Méfiance face à la concurrence
- Organisation de type bureaucratique
B-Premier virage du marketing (pseudo-scientifique) Années50/60
Il ne faut plus seulement savoir produire mais aussi savoir vendre, donc agir sur le
marché: le vendeur domine.
- Economie de distribution (commercialisation du produit)
- Offre = Demande
- Rencontre consommateur/produit pas toujours homogène
- Le département commercial, s‘il existe, doit vendre, sortir le produit de l‘entreprise
(apparition promotion des ventes, publicité, communication rudimentaire) mais il suffit de
faire de la pub et le marché réagit.
- Le marketing devient une «science» (études de marchés).
C- Changement de l’environnement - Années 70
Le consommateur a le choix, donc il domine
- Economie de marché
- Offre > Demande
- Il faut se battre contre une concurrence nombreuse (quantitativement et
qualitativement)