Distri

 Définition de la distribution: La distribution recouvre l'ensemble des opérations pour lesquelles
un bien sortant de l'appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de
l'utilisateur
 Rôle de la distribution :
- Faire passer les produits finis de leur état de production à celui d'acquisition et de
consommation.
- Il faut pour cela amener au bon endroit les produits en quantité suffisante, avec les choix
requis, au bon moment et avec les services nécessaires.
 Les fonctions de la distribution : Les fonctions essentielles :
1. Acheminement et manutention: Ce sont les opérations de transport des biens des usines aux
points de vente et les opérations liées au transport et à la livraison (chargement et
déchargement des produits)
2. Stockage : Ajustement des quantités offertes aux quantités demandées à toutes les étapes du
circuit par 1' entreposage des biens.
3. Assortiment et allotissement: L'assortiment est la variété des produits offerts à la clientèle. Sa
composition est une arme clé du magasin. L'allotissement est la transformation, des lots de
production en lots de vente.
4. Services: présentation produit, promotion, conseils d’utilisation, SAV, etc
5. Financement: Les distributeurs financent la production en achetant de grandes quantités aux
producteurs sans que ceux - ci n'aient à attendre que toute la production soit vendue aux
consommateurs finals.
6. Information : Information du distributeur vers le producteur sur les tendances du marché, les
attentes des consommateurs, etc.. et information du distributeur vers le consommateur sur la
politique du producteur.
 Circuit de distribution: DEFINITION
« Ensemble des intervenants qui font passer le produit de son stade de production au stade de
consommation ».
« Ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel les
produits ou services sont mis à disposition des consommateurs et des utilisateurs »
 C’est la gestion du flux qui amènera le produit de l’unité de production vers le client consommateur.
- Les marchands : les grossistes et les détaillants
- Les agents : les représentants et les attachés commerciaux
- Les relais : les compagnies de transport, les sociétés d’entrepôt
 L’importance des circuits de distribution
- Une incidence sur toutes les autres variables du mix
- Des coûts importants
- Une décision qui engage l’entreprise pour longtemps
- L’arbitrage entre stratégies push et pull :
 Stratégie push : s’appuie sur la distribution et la force de vente
Ese  Intermédiaires  Cteur
 Stratégie pull : se fonde sur la communication au consommateur.
Ese Intermédiaires  Cteur
 Les niveaux d'un circuit de distribution : Tout circuit de distribution peut être caractérisé par sa
longueur qui se mesure au nombre de transactions ou de canaux intermédiaires.

- Le circuit direct: Le circuit le plus court ne comporte aucun intermédiaire entre le producteur et le
consommateur. La vente des produits est faite directement par les producteurs ou fabricants aux
consommateurs finaux
- Le circuit court: de distribution à un niveau comporte un seul intermédiaire (détaillant,
concessionnaire, centrale d'achat qui distribue les produits entre les différents points de vente de
son réseau) : Fabricant => détaillant => consommateur
- Le circuit long: Circuit à plusieurs niveaux comporte deux ou plusieurs intermédiaires. Il s'agit en
général d'un grossiste / semi-grossiste et d'un détaillant
Circuit
Avantages
Inconvénients
Circuit direct
-Meilleure maîtrise MKG et commerciale
-Personnalisation de l’offre aux clients
-Gain de marge
-Nécessite une capacité
financière importante
-Coût du stock
-GRH des vendeurs
Circuit long
-Equipe de vente réduite
-Baisse relative des frais de transport
-Eclatement du stock
-Dépendance vis à vis des
grossistes
-Pression sur les prix si
groupement des achats
Circuit court
-Economie de la marge grossiste
-Bonne coopération avec les détaillants
-Services au client de meilleure qualité
-Frais de vente plus important
-Coût du stock
-Rentabilité +/- bonne
Circuit / canal et réseau de distribution
- Un canal de distribution représente le chemin parcouru par le produit de producteur au cteur
- Un circuit est l’ensemble des canaux qu’un produit emprunte pour atteindre sa cible
- Un réseau est un ensemble de circuit
L'utilité des intermédiaires
- L'existence des intermédiaires réduit le nombre des transactions entre producteurs et distributeurs.
- Grâce aux intermédiaires, les coûts de transport et de manutention diminuent du fait des plus
grandes quantités traitées. Il en est de même pour les frais de stockage qui sont répartis sur
l'ensemble de la chaîne de distribution
- Le producteur se rapproche de son marché par le biais des intermédiaires
IL peut mieux connaître les attentes des consommateurs et les évolutions ponctuelles ou générales
du marché de son produit au stade final
- L'existence d'un intermédiaire se justifie d'autant plus que le produit est banalisé
EXPL: produits de grande consommation et qu'une forte compétence n'est pas nécessaire pour
vendre le produit en question. Par contre dans le domaine industriel où la spécialisation et le
professionnalisme sont souvent la règle, l'absence d'intermédiaire ou du moins un circuit très court
sont fréquemment observés.
Les différentes formes de distribution
1- Le commerce indépendant : Où les fonctions de gros et de détail sont dissociées (grossistes ou
détaillants).
2- Le commerce intégré : La fonction de gros est intégrée à la fonction de détail.
Les produits sont sélectionnés et commandés directement du producteur par une centrale
d'achat. Double sens :
 Intégration verticale : L’Ese cumule les fonctions de gros et de détail. Exple: Cash & curry
 Intégration horizontale : Tous les points de vente appartiennent à la même société

3- Le commerce Associé : Comme son nom l’indique, c’est un regroupement d’indépendants qui
unissent leurs forces pour bénéficier d’une image et de meilleures méthodes de gestion.
Les différentes stratégies de distribution (3)
1- La distribution intensive: Les fabricants de produits de grande consommation C'est - à - dire de
consommation courante recherchent en général une distribution intensive, c'est-à-dire une
implantation dans un grand nombre de points de vente.
2- La distribution exclusive (produits spécifiques): Les fabricants préfèrent limiter le nombre des
intermédiaires autorisés à vendre leurs produits et réservent le droit de distribuer leurs produits
ou marques à certains points de vente.
L'accord de vente exclusive engage les distributeurs à ne pas vendre des marques directement
concurrentes (éviter la concurrence au niveau du point de vente) et permet au producteur de
susciter un effort de vente plus rigoureux, de conserver un meilleur contrôle des intermédiaires
et garder à son produit une image de prestige autorisant un prix élevé.
3- La distribution sélective : Entre la distribution intensive et la distribution exclusive, on trouve
une série de formules intermédiaires que l'on regroupe sous le nom de distribution sélective.
Pour des produits de consommation spécifique avec forte image de marque, une distribution
sélective permet à un fabricant d'obtenir une couverture satisfaisante du marché et un bon
contrôle de son réseau (points de vente peu nombreux, détaillants spécialisés) à un coût
inférieur à celui d'une distribution intensive.
 La stratégie de distribution est un choix de développement:
- Stratégie intensive : Maximisation du nombre de points de vente, circuits variés
- Stratégie sélective : Choix des points de vente selon critères préétablis Relations étroites avec les
partenaires
- Stratégie exclusive : Nombre limité d’intermédiaires autorisés, préserver la relation et l’image
Intensive
Sélective
Exclusive
Nbre de points de
vente
Elevé le plus possible
Quelque
Un
Catégorie de produits
Courant
Réfléchi ou spécialisé
Spécialisé
Valeur unitaire
Faible
Elevée
Supérieure aux
concurrents
Déplacement du cteur
Très faible
Certain
Absolu
Cycle de vie
Croissance/maturité
Lancement-
croissance-déclin
Lancement
Couverture
Elevée
Moyenne
Faible
Contrôle
Faible
Moyen
Elevé
Le choix du canal de distribution
 Les principaux objectifs:
– Obtenir un certain volume de vente et de profit
– Parvenir à un certain taux de pénétration du marché
– Disposer d’une assistance et de services à la vente
- Satisfaire la clientèle
 Deux aspects :
– Le choix des canaux de distribution
– Le choix des relations de distribution
Choix d’un circuit de distribution
Le consommateur Qui sont les acheteurs ? Où, quand, combien achètent-ils ? Qu’achètent-ils ?
Concentration géographique ; L’environnement : Impact sur le choix d’un circuit de distribution ;

L’entreprise : Objectifs commerciaux, Ressources, Degré de contrôle
Le choix d’un circuit de distribution: Les questions à se poser
Où sont localisés les clients ? Quand, comment, combien achètent-ils ? Quel est positionnement de
la marque? Quelle est la nature des produits vendus ? Quelles sont les options disponibles ? La
compétence du circuit au niveau de la vente du produit ’ Le contrôle de la distribution : rapport de
force producteur/distributeur ? La compatibilité des circuits entre eux ?
Les 6 « C » de l’évaluation d’un canal
1. Coût : Coût de développement et de maintenance du circuit ; 2. Capital : Quel capital doit être
investi? ; 3. Contrôle : Quel contrôle veut-on garder sur le processus de distribution?; 4.
Couverture : Viser le marché de masse ou cibler certains segments ou zones ; 5. Caractère Respecter
la cohérence avec le positionnement et l’image de marque ; 6. Continuité : Ce canal, peut-il assurer
la fidélité des consommateurs sur le long terme?
Les différents types de point de vente
 Les grands magasins : C’est un point de vente au détail ; Une surface de vente importante ;
Librement accessible au public ; Comprend plusieurs étages (étage textile, étage habillement,
étage électroménager, étage restauration, etc) ; Assortiment très large et profond de biens de
consommation à dominante non alimentaire ; Localisation en centre-ville ; Services nombreux:
crédit, livraison
 Les magasins populaires (Monoprix, magasin générale) : Point de vente au détail ; Surface de
vente moyenne ; Organisé en rayons multiple ; Libre-service et/ou semi – libre-service ;
Assortiment d’articles de consommation courante ; Localisation en centre-ville et dans les
centres commerciaux
 Les surfaces à dominance alimentaires: Les hypermarchés ; Le supermarché ; Les supérettes ;
Les hard discounts
- Les hypermarchés (Exple Carrefour, Géant): C’est un point de vente au détail ; Assortiment très
large à prédominance alimentaire ; Localisation à la périphérie des villes ; Surface de vente est
de plus de 2 500 m² ; Vaste parking ; Galerie marchande, locomotive des centres commerciaux ;
Services de consommation (resto, snack,).
 Les Facteurs-Clés de Succès de l’hypermarché:
 Tout sous le même toit avec une dominante alimentaire => Produit d’appel générant un taux
derotation maximum
 Le discount: Prix attractifs grâce à un volume d’achat important et à un taux de rotation très
élevé
 L’abondance: Offre large et profonde avec des promotions et des animations permettant
d’attirer le chaland.
- Supermarché : Point de vente au détail, à prédominance alimentaire ; Assortiment de produits
d’achat plus ou moins important ; Surface de vente comprise entre 400 et 2500 m² ; Méthode de
vente dominante est le libre-service ; Dominante alimentaire ; Parking ; Localisation dans les
nouveaux quartiers, petits centres commerciaux et centre-ville.
- Supérette : Magasin de détail à dominante alimentaire ; Petite surface de vente (comprise entre
120 et 400 m²) ; L’assortiment est très limité
- Hard-Discount : Magasin de détail d’une surface de vente comprise entre 300 et 800 m² ;
Assortiment très étroit et peu profond principalement des produits alimentaires de C° de base ;
Prix les plus bas sur le marché /marge faible ; Efforts merchandising très limités.
- Les surfaces spécialisées (GSS) : Grande surface avec un assortiment très large et très profond
dans une catégorie de produits ou une activité et des prix très attractifs. (dans une même famille
de produits). Exemple : City Sport, Bricorama

Chapitre 3 : LE TRADE MARKETING
S1. Les rapports producteurs-distributeurs
I. La relation entre producteurs et distributeurs :
1- Le référencement du produit :
a- Le référencement du produit chez le distributeur :
- 3 approches décisionnelles en matière de référencement :
• Référencement centralisé: Tous les référencements sont décidés par la centrale d’achat (hors
l’achat de certains produits frais)
• Référencement mi-centralisé: Certains référencements sont imposés par la centrale d’achat,
d’autres décidés par les points de vente (PDV)
• Double référencement: Tous les référencements sont proposés par la centrale d’achat et validés
par les PDV
- Négociation du référencement se fait :
• Pour les référencements totalement ou partiellement centralisés: De direction à direction ; De
direction/direction commerciale à centrale d’achat
• Pour les référencements non centralisés: Du représentant du fabricant au responsable du rayon
b- Référencement et politique d’assortiment du distributeur
- Assortiment = Ensemble de produits, par catégorie de produits, d'origines diverses, rassemblés
en un même lieu afin d'y être proposés à la vente.
- Marge de référencement: fonction de la politique d’assortiment du distributeur.
- Longueur de l’assortiment: Assortiment large? Assortiment profond?
- Typicalité de l’assortiment (ex: spécialisation): Forte? Faible? Selon quel(s) critère(s)?
- Structure de l’assortiment: Marques nationales + MDD? + Articles premiers prix?
Etape
STRUCTURE DE L’ASSORTIMENT
DESCRIPTIF
1
Marques nationales leaders
Qualité premium – Prix premium
3 types de référencement possibles:
•1 grande marque nationale si très dominante
• 1 grande marque nationale + 1 challenger
• Plusieurs grandes marques nationales si co-
leaders (ex: Évian, Vittel, Contrex et Volvic)
2
MDD à prix moyen
Qualité comparable aux marques nationales – Prix
< de 15-20% aux marques nationales 2 types de
référencements :
• Marque d’enseigne (ex: Carrefour)
• Contremarque exclusive de l’enseigne à MDD à
plus forte marge
3
Premier prix
Qualité basique/moyenne-Prix < de 35 à 50% des
marques nationales 2 types de référencement:
• Contremarque exclusive de l’enseigne
• Produit sans marque
c- Stratégies de référencement des producteurs
Stratégies
Descriptif
Avantages
Inconvénients
Stratégie de masse
Référencement sur
l’ensemble des PDV d’un
territoire  Création
d’une Distribution Valeur
(DV) massive et rapide
(ex: 60% avant la fin de la
première année)
• Forte pénétration
du produit sur le
marché  Proximité
plus grande
• Visibilité élevée de
la marque
• Coûts élevés (droits
de référencement,
investissements
publicitaires, etc.)
• Qualité des magasins
variable