Définition de la distribution: La distribution recouvre l'ensemble des opérations pour lesquelles un bien sortant de l'appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l'utilisateur Rôle de la distribution : - Faire passer les produits finis de leur état de production à celui d'acquisition et de consommation. - Il faut pour cela amener au bon endroit les produits en quantité suffisante, avec les choix requis, au bon moment et avec les services nécessaires. Les fonctions de la distribution : Les fonctions essentielles : 1. Acheminement et manutention: Ce sont les opérations de transport des biens des usines aux points de vente et les opérations liées au transport et à la livraison (chargement et déchargement des produits) 2. Stockage : Ajustement des quantités offertes aux quantités demandées à toutes les étapes du circuit par 1' entreposage des biens. 3. Assortiment et allotissement: L'assortiment est la variété des produits offerts à la clientèle. Sa composition est une arme clé du magasin. L'allotissement est la transformation, des lots de production en lots de vente. 4. Services: présentation produit, promotion, conseils d’utilisation, SAV, etc 5. Financement: Les distributeurs financent la production en achetant de grandes quantités aux producteurs sans que ceux - ci n'aient à attendre que toute la production soit vendue aux consommateurs finals. 6. Information : Information du distributeur vers le producteur sur les tendances du marché, les attentes des consommateurs, etc.. et information du distributeur vers le consommateur sur la politique du producteur. Circuit de distribution: DEFINITION « Ensemble des intervenants qui font passer le produit de son stade de production au stade de consommation ». « Ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à disposition des consommateurs et des utilisateurs » C’est la gestion du flux qui amènera le produit de l’unité de production vers le client consommateur. - Les marchands : les grossistes et les détaillants Les agents : les représentants et les attachés commerciaux Les relais : les compagnies de transport, les sociétés d’entrepôt L’importance des circuits de distribution - Une incidence sur toutes les autres variables du mix - Des coûts importants - Une décision qui engage l’entreprise pour longtemps - L’arbitrage entre stratégies push et pull : Stratégie push : s’appuie sur la distribution et la force de vente Ese Intermédiaires Cteur Stratégie pull : se fonde sur la communication au consommateur. Ese Intermédiaires Cteur Les niveaux d'un circuit de distribution : Tout circuit de distribution peut être caractérisé par sa longueur qui se mesure au nombre de transactions ou de canaux intermédiaires. - Le circuit direct: Le circuit le plus court ne comporte aucun intermédiaire entre le producteur et le consommateur. La vente des produits est faite directement par les producteurs ou fabricants aux consommateurs finaux - Le circuit court: de distribution à un niveau comporte un seul intermédiaire (détaillant, concessionnaire, centrale d'achat qui distribue les produits entre les différents points de vente de son réseau) : Fabricant => détaillant => consommateur - Le circuit long: Circuit à plusieurs niveaux comporte deux ou plusieurs intermédiaires. Il s'agit en général d'un grossiste / semi-grossiste et d'un détaillant Circuit Circuit direct - Avantages -Meilleure maîtrise MKG et commerciale -Personnalisation de l’offre aux clients -Gain de marge Circuit long -Equipe de vente réduite -Baisse relative des frais de transport -Eclatement du stock Circuit court -Economie de la marge grossiste -Bonne coopération avec les détaillants -Services au client de meilleure qualité Inconvénients -Nécessite une capacité financière importante -Coût du stock -GRH des vendeurs -Dépendance vis à vis des grossistes -Pression sur les prix si groupement des achats -Frais de vente plus important -Coût du stock -Rentabilité +/- bonne Circuit / canal et réseau de distribution Un canal de distribution représente le chemin parcouru par le produit de producteur au cteur Un circuit est l’ensemble des canaux qu’un produit emprunte pour atteindre sa cible Un réseau est un ensemble de circuit L'utilité des intermédiaires - L'existence des intermédiaires réduit le nombre des transactions entre producteurs et distributeurs. - Grâce aux intermédiaires, les coûts de transport et de manutention diminuent du fait des plus grandes quantités traitées. Il en est de même pour les frais de stockage qui sont répartis sur l'ensemble de la chaîne de distribution - Le producteur se rapproche de son marché par le biais des intermédiaires IL peut mieux connaître les attentes des consommateurs et les évolutions ponctuelles ou générales du marché de son produit au stade final - L'existence d'un intermédiaire se justifie d'autant plus que le produit est banalisé EXPL: produits de grande consommation et qu'une forte compétence n'est pas nécessaire pour vendre le produit en question. Par contre dans le domaine industriel où la spécialisation et le professionnalisme sont souvent la règle, l'absence d'intermédiaire ou du moins un circuit très court sont fréquemment observés. Les différentes formes de distribution 1- Le commerce indépendant : Où les fonctions de gros et de détail sont dissociées (grossistes ou détaillants). 2- Le commerce intégré : La fonction de gros est intégrée à la fonction de détail. Les produits sont sélectionnés et commandés directement du producteur par une centrale d'achat. Double sens : Intégration verticale : L’Ese cumule les fonctions de gros et de détail. Exple: Cash & curry Intégration horizontale : Tous les points de vente appartiennent à la même société 3- Le commerce Associé : Comme son nom l’indique, c’est un regroupement d’indépendants qui unissent leurs forces pour bénéficier d’une image et de meilleures méthodes de gestion. Les différentes stratégies de distribution (3) 1- La distribution intensive: Les fabricants de produits de grande consommation C'est - à - dire de consommation courante recherchent en général une distribution intensive, c'est-à-dire une implantation dans un grand nombre de points de vente. 2- La distribution exclusive (produits spécifiques): Les fabricants préfèrent limiter le nombre des intermédiaires autorisés à vendre leurs produits et réservent le droit de distribuer leurs produits ou marques à certains points de vente. L'accord de vente exclusive engage les distributeurs à ne pas vendre des marques directement concurrentes (éviter la concurrence au niveau du point de vente) et permet au producteur de susciter un effort de vente plus rigoureux, de conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et garder à son produit une image de prestige autorisant un prix élevé. 3- La distribution sélective : Entre la distribution intensive et la distribution exclusive, on trouve une série de formules intermédiaires que l'on regroupe sous le nom de distribution sélective. Pour des produits de consommation spécifique avec forte image de marque, une distribution sélective permet à un fabricant d'obtenir une couverture satisfaisante du marché et un bon contrôle de son réseau (points de vente peu nombreux, détaillants spécialisés) à un coût inférieur à celui d'une distribution intensive. La stratégie de distribution est un choix de développement: - Stratégie intensive : Maximisation du nombre de points de vente, circuits variés - Stratégie sélective : Choix des points de vente selon critères préétablis Relations étroites avec les partenaires - Stratégie exclusive : Nombre limité d’intermédiaires autorisés, préserver la relation et l’image Intensive Sélective Exclusive Nbre de points de Elevé le plus possible Quelque Un vente Catégorie de produits Courant Réfléchi ou spécialisé Spécialisé Valeur unitaire Faible Elevée Supérieure aux concurrents Déplacement du cteur Très faible Certain Absolu Cycle de vie Croissance/maturité LancementLancement croissance-déclin Couverture Elevée Moyenne Faible Contrôle Faible Moyen Elevé Le choix du canal de distribution Les principaux objectifs: – Obtenir un certain volume de vente et de profit – Parvenir à un certain taux de pénétration du marché – Disposer d’une assistance et de services à la vente - Satisfaire la clientèle Deux aspects : – Le choix des canaux de distribution – Le choix des relations de distribution Choix d’un circuit de distribution Le consommateur Qui sont les acheteurs ? Où, quand, combien achètent-ils ? Qu’achètent-ils ? Concentration géographique ; L’environnement : Impact sur le choix d’un circuit de distribution ; L’entreprise : Objectifs commerciaux, Ressources, Degré de contrôle Le choix d’un circuit de distribution: Les questions à se poser Où sont localisés les clients ? Quand, comment, combien achètent-ils ? Quel est positionnement de la marque? Quelle est la nature des produits vendus ? Quelles sont les options disponibles ? La compétence du circuit au niveau de la vente du produit ’ Le contrôle de la distribution : rapport de force producteur/distributeur ? La compatibilité des circuits entre eux ? Les 6 « C » de l’évaluation d’un canal 1. Coût : Coût de développement et de maintenance du circuit ; 2. Capital : Quel capital doit être investi? ; 3. Contrôle : Quel contrôle veut-on garder sur le processus de distribution?; 4. Couverture : Viser le marché de masse ou cibler certains segments ou zones ; 5. Caractère Respecter la cohérence avec le positionnement et l’image de marque ; 6. Continuité : Ce canal, peut-il assurer la fidélité des consommateurs sur le long terme? Les différents types de point de vente Les grands magasins : C’est un point de vente au détail ; Une surface de vente importante ; Librement accessible au public ; Comprend plusieurs étages (étage textile, étage habillement, étage électroménager, étage restauration, etc) ; Assortiment très large et profond de biens de consommation à dominante non alimentaire ; Localisation en centre-ville ; Services nombreux: crédit, livraison Les magasins populaires (Monoprix, magasin générale) : Point de vente au détail ; Surface de vente moyenne ; Organisé en rayons multiple ; Libre-service et/ou semi – libre-service ; Assortiment d’articles de consommation courante ; Localisation en centre-ville et dans les centres commerciaux Les surfaces à dominance alimentaires: Les hypermarchés ; Le supermarché ; Les supérettes ; Les hard discounts - Les hypermarchés (Exple Carrefour, Géant): C’est un point de vente au détail ; Assortiment très large à prédominance alimentaire ; Localisation à la périphérie des villes ; Surface de vente est de plus de 2 500 m² ; Vaste parking ; Galerie marchande, locomotive des centres commerciaux ; Services de consommation (resto, snack,). Les Facteurs-Clés de Succès de l’hypermarché: Tout sous le même toit avec une dominante alimentaire => Produit d’appel générant un taux derotation maximum Le discount: Prix attractifs grâce à un volume d’achat important et à un taux de rotation très élevé L’abondance: Offre large et profonde avec des promotions et des animations permettant d’attirer le chaland. - Supermarché : Point de vente au détail, à prédominance alimentaire ; Assortiment de produits d’achat plus ou moins important ; Surface de vente comprise entre 400 et 2500 m² ; Méthode de vente dominante est le libre-service ; Dominante alimentaire ; Parking ; Localisation dans les nouveaux quartiers, petits centres commerciaux et centre-ville. - Supérette : Magasin de détail à dominante alimentaire ; Petite surface de vente (comprise entre 120 et 400 m²) ; L’assortiment est très limité - Hard-Discount : Magasin de détail d’une surface de vente comprise entre 300 et 800 m² ; Assortiment très étroit et peu profond principalement des produits alimentaires de C° de base ; Prix les plus bas sur le marché /marge faible ; Efforts merchandising très limités. - Les surfaces spécialisées (GSS) : Grande surface avec un assortiment très large et très profond dans une catégorie de produits ou une activité et des prix très attractifs. (dans une même famille de produits). Exemple : City Sport, Bricorama Chapitre 3 : LE TRADE MARKETING S1. Les rapports producteurs-distributeurs I. La relation entre producteurs et distributeurs : 1- Le référencement du produit : a- Le référencement du produit chez le distributeur : - 3 approches décisionnelles en matière de référencement : • Référencement centralisé: Tous les référencements sont décidés par la centrale d’achat (hors l’achat de certains produits frais) • Référencement mi-centralisé: Certains référencements sont imposés par la centrale d’achat, d’autres décidés par les points de vente (PDV) • Double référencement: Tous les référencements sont proposés par la centrale d’achat et validés par les PDV - Négociation du référencement se fait : • Pour les référencements totalement ou partiellement centralisés: De direction à direction ; De direction/direction commerciale à centrale d’achat • Pour les référencements non centralisés: Du représentant du fabricant au responsable du rayon b- Référencement et politique d’assortiment du distributeur - Assortiment = Ensemble de produits, par catégorie de produits, d'origines diverses, rassemblés en un même lieu afin d'y être proposés à la vente. - Marge de référencement: fonction de la politique d’assortiment du distributeur. - Longueur de l’assortiment: Assortiment large? Assortiment profond? - Typicalité de l’assortiment (ex: spécialisation): Forte? Faible? Selon quel(s) critère(s)? - Structure de l’assortiment: Marques nationales + MDD? + Articles premiers prix? Etape STRUCTURE DE L’ASSORTIMENT DESCRIPTIF 1 Marques nationales leaders Qualité premium – Prix premium 3 types de référencement possibles: •1 grande marque nationale si très dominante • 1 grande marque nationale + 1 challenger • Plusieurs grandes marques nationales si coleaders (ex: Évian, Vittel, Contrex et Volvic) 2 MDD à prix moyen Qualité comparable aux marques nationales – Prix < de 15-20% aux marques nationales 2 types de référencements : • Marque d’enseigne (ex: Carrefour) • Contremarque exclusive de l’enseigne à MDD à plus forte marge 3 Premier prix Qualité basique/moyenne-Prix < de 35 à 50% des marques nationales 2 types de référencement: • Contremarque exclusive de l’enseigne • Produit sans marque Stratégies Stratégie de masse c- Stratégies de référencement des producteurs Descriptif Avantages Inconvénients Référencement sur • Forte pénétration • Coûts élevés (droits l’ensemble des PDV d’un du produit sur le de référencement, territoire Création marché Proximité investissements d’une Distribution Valeur plus grande publicitaires, etc.) (DV) massive et rapide • Visibilité élevée de • Qualité des magasins (ex: 60% avant la fin de la la marque variable première année) Stratégie sélective Référencement sur certains PDV seulement, les meilleurs • Coûts faibles • Qualité des magasins élevés Stratégie d’attaque périphérique Référencement progressif (dans 1 PDV puis dans 1 région puis dans 1 centrale) Stratégie d’association avec les distributeurs Accord avec un réseau sélectif de distributeurs sous la forme de concession, franchise ou accord de licence (pour un SAV) Vente de la marque sous la MDD Solution pour les PME et les marques qui ont du mal à s’imposer seules Adapté à ceux qui ont de faibles chances de référencement par une centrale (ex: petits producteurs) Meilleure qualité de coopération Vente sous la marque du distributeur (MDD) • Faible pénétration du produit sur le marché • Manque à gagner en termes de visibilité Nécessite de la patience Dépendance à ce réseau • Volume de • Dépendance à un seul production plus distributeur (rôle de élevé Plus grande sous-traitant) compétitivité • Marge inférieure pour • Débouchés plus le producteur élevés surtout pour • Concurrence ses certains rayons où propres marques par dominent les MDD les prix (-15 à -25%) (ex: surgelés) II- Les sources de conflits entre producteurs et distributeurs : • Accès au rayon: choix des linéaires, organisation du merchandising, gestion de l’espace de vente • Politique de marques: MDD vs Marques des producteurs : Concurrence intense Imitation de la marque fabricant - Pouvoir de négociation variable: Réduit pour les fabricants de MDD dépossédés de la fonction marketing Renforcé pour les fabricants de MDD qui ont su consolider leur métier de base (innovation, savoir-faire marketing, etc.) jusqu’à lancer des marques nationales (Ex: Senoble dans les produits laitiers) • Politique de prix : les prix d’appel concernent les marques leaders. 2 réactions des marques leaders à ces prix d’appel: • S’en plaindre à cause du risque de dilution de leur image • Les appeler de leurs voeux pour écouler leurs stocks (risque de confusion sur les rayons des distributeurs) • Rémunérations et conditions cles : marges arrière + délai de paiement • Stratégie multi-canale mal perçue par le distributeur, surtout si contrat d’exclusivité • Refus de vente du producteur. Motifs: distributeur pas assez qualitatif ou limité en termes de débit de vente, marges arrières prohibitives, bradage de ses produits, etc. III- Évolution des relations entre producteurs et distributeurs • Avant : Érosion du pouvoir de négociation des producteurs dû aux mouvements de concentration dans la distribution. 10 centrales d’achat = 80% du CA des producteurs 1 producteur = moins de 1% du CA des distributeurs • Aujourd’hui, rééquilibrage dû au: - Renforcement des producteurs de marques nationales dans la qualité/innovation/services, dans la communication, dans la compétitivité-prix Lobbying pour l’adoption de lois permettant d’équilibrer les rapports de force: Loi Doubin du 31 décembre 1989 qui donne à la direction de la concurrence le droit de poursuivre, de sa propre initiative, les distributeurs qui ont copié les codes (couleur, forme, nom) des marques de producteurs ; Loi Galland en 1996 sur la loyauté et l’équilibre des relations commerciales, régulièrement mise à jour ; Loi sur la modernisation de l’économie en 2008 - Développement du Trade marketing S2. Le Trade Marketing IDéfinition : - Il se définit comme la recherche de domaines conciliant les intérêts des producteurs et des distributeurs dans le but de maximiser les bénéfices mutuels. Repose sur une stratégie Win-Win. - Le Trade marketing recouvre plusieurs domaines d'actions : Le partage d’information EDI ; L’organisation logistique ; Le merchandising ; Les opérations promotionnelles ; Les conseils en marketing pour les MDD S3. Les domaines d’intervention du Trade Marketing IL’offre produit : 1- La segmentation du marché : - L'organisation du linéaire repose sur une segmentation du marché, donc sur une bonne connaissance des habitudes et comportement d’achat du consommateur d’offre = Segments de la demande Présentation plus rationnelle des assortiments et linéaires - La connaissance des habitudes et comportements du consommateur/ segmentation se base sur des données scanning qui permettent : • De définir les achats par rapport à une fonction (ex: healthy), par rapport à un moment de C° (ex: petitdéjeuner) et non plus par rapport à une classe de produits (ex: produits alimentaires). • Identifier les marchés en fonction d'une préoccupation: le prix (articles premier prix); le bio (rayon bio) 2- Les marques de distributeur (MDD) : - Le Trade marketing peut se concrétiser sous la forme d’une MDD marquant une action commune pouvant inclure la conception, la production, la gestion de gamme, le prix, le packaging, etc. - Avantage des MDD: • Avantage pour le consommateur = Avantage-prix • Avantages pour l'enseigne: Possibilité de se constituer de la marge. Élément d'une stratégie de positionnement MDD= Marque de qualité comparable à celle des marques nationales Montée en qualité et en gamme. Élément de différenciation concurrentielle. 3- Le profit réel dégagé par produit (PDP réel) : - Méthode d'analyse de la rentabilité utilisée dans la grande distribution, elle permet d'analyser la rentabilité de chaque produit en ne tenant pas compte de la seule marge brute du produit. - PDP = Marge brute + marge arrières – coûts directs du produit Les coûts sont : Des coûts directement imputables au produit ; depuis don stockage jusqu’au linéaire ; déterminés à partir du chronométrage du temps lié à la réalisation de chacune des tâches - Le calcul du profit direct par produit permet d'avoir une vision plus fine de la rentabilité d'un point de vente et de prendre des décisions individualisées selon les produits (référencement, mise en avant, changement de prix, etc.). - Avantages du PDP pour le fabricant: • Adapter son produit dans sa taille, sa forme, son conditionnement, et améliorer ainsi le service rendu au client. • Ajuster sa politique commerciale à la réalité du terrain, en modifiant ses unités logistiques (formats des palettes, barème des ristournes). IIL’optimisation des flux d’informations : 1- Le traitement des données ECR : - L'ECR ou (Réponse efficace à la demande du consommateur): Technique de partenariat entre distributeur et fournisseur qui vise à apporter une réponse optimale aux attentes et besoins des consommateurs en améliorant les flux d'information entre producteurs et distributeurs dans une optique d'optimisation des ventes. - Suppose de croiser : • Les informations sur les produits qui sortent des magasins à partir de la lecture des codes-barres lors du passage aux caisses • Les informations fournies par les panels de consommateurs, échantillons permanents d’individus/de Cteur/de ménages/de magasins/d’établissements, représentatifs de l’univers étudié sur lequel sont enregistrées des données factuelles à intervalles réguliers et constants 2- Les objectifs de L’ECR : Objectifs de la mise en place d'une stratégie ECR : - Gestion de l’offre-produit: • Fournir aux consommateurs les produits et services qu'ils désirent (introduction de nouveaux produits; activité promotionnelle) • Associer les achats des consommateurs, non plus à une classe de produits, mais à : Une fonction ; Un univers de consommation ; Un moment de consommation. - Gestion de l’approvisionnement : Approvisionnement en flux tendus Réduit le sur-stockage, assure un réapprovisionnement rapide - Utilisation de technologies support pour une plus grande efficience IIIL’organisation logistique : - Logistique = Technique visant à assurer: • dans les meilleures conditions de coûts et de délais, • la mise en place et la circulation • des facteurs de production et des produits finis. - Effets de la logistique: • Délais: Optimisation des flux de produits Ajustement de l'offre et de la demande • Coûts: Réduction des coûts d'acheminement des produits IVLes outils du Trade marketing : (4) 1- Le négo-marketing : - Correspond à une négociation basée sur un échange d'informations d'origine marketing et merchandising dans un but commun de développement des ventes - Objectifs : Création d'outils de négociation à la base marketing et merchandising ; Formation des négociateurs au négo-marketing ; Préparation de dossiers centraux et accompagnement auprès de cellules Marketing et Merchandising. 2- La coopération en merchandising : - Techniques basées sur une mise en commun des savoirs des producteurs et des distributeurs, permettant de définir l'offre qui convient le mieux à la clientèle et à l'objectif de rentabilisation du CA. - Nécessite : • Pour le producteur une connaissance approfondie du marché et de sa famille de produits • Pour le distributeur, une connaissance approfondie de sa clientèle et de ses comportements d’achat et de consommation - Se préoccupe de : • L’assortiment à proposer en fonction de la demande locale qui peut varier selon: La saison ; L'apparition de produits nouveaux ; Une modification significative des prix, etc. • La répartition de l'offre entre les différentes tailles d'emballage et l’espace de vente à donner à chaque produit pour obtenir la meilleure rentabilité Attentes Attentes du consommateur Attentes du producteur Attentes du distributeur Objectifs Une offre claire et bien structurée, surtout lorsque la vente est en libre-service Maximisation de son CA et optimisation de sa rentabilité Accroître la rentabilité à CT ou MT de son point de vente Outils • Offre adaptée • Bonne organisation du point de vente •Bonne présentation des produits et des marques • Outil commercial (moyen de bien présenter ses produits) • Outil stratégique (moyen de se différencier des produits concurrents) • Outil de communication (moyen de bien organiser ses promotions). • Outil de communication (moyen d'exprimer l'image de son enseigne) • Outil stratégique (moyen de se différencier des enseignes concurrentes). 3- Le Category management : - Vise à: Optimiser les moyens afin d'obtenir, pour chaque catégorie, le bon assortiment, la bonne implantation, les bons prix et les stratégies de promotion les plus appropriées, au moindre coût. - Profil-type du Category manager : Acheteur de haut niveau, ayant des compétences en marketing et en logistique, capable d'assumer des fonctions diverses et liées au produit. - Rôles du Category manager: • Sélectionne les produits sur la base des ventes potentielles (il s'agit de vendre avant d'acheter). • Gère non plus des articles mais une famille de produits correspondant à un univers de consommation tel que le conçoit le client final. • Relie l'aval à l'amont en s'assurant de l'optimisation des flux. 4- Le traitement des données ECR S5. Les 4 P du Trade Marketing (Produit ; Prix ; Promotion ; Place) 1- Produit : - Adaptation de l’offre produit du producteur à: la spécificité du client, de l'enseigne, pour optimiser ses ventes et accroître son profit. - Fabrication de MDD pour une enseigne - SAV: services élaborés en commun : gestion des garanties, reprise, réparation, conseils d'utilisation 2- Prix : Conditions générales de réduction de prix sur facture = Indicateur de la stratégie du fabricant: • Soit le fabricant favorise les clients ou enseignes discounters Le sur facture • Soit il les défavorise Coopération commerciale, appelée marge arrière. 3- Promotions : - Suppose de rechercher le territoire ou PDV de l'enseigne qui correspond le plus à celui de la marque que le fabricant souhaite promouvoir. - Processus : • Choix de l’enseigne et de la période thématique • Préparation de l’opération promotionnelle événementielle entre le département marketing/l'acheteur de l'enseigne et le trade marketer/compte clé • Analyse des retombées de l'action promotionnelle • Prise de décision: Arrêt, renouvellement ou ajustement de l’action. 4- Place et assortiment : Techniques de merchandising et logistique axées sur: • L’assortiment : fonction de la demande locale • L’espace de vente alloué à chaque produit : fonction de la rentabilité • La répartition de l'offre entre les différentes tailles d'emballage: fonction de l’espace Chapitre 4 : Le Merchandising Définitions du merchandising : Ensemble des méthodes et techniques concourant à donner au produit un rôle actif de vente, par sa présentation et son environnement, pour optimiser sa rentabilité. • Un Bon produit : Adoptée à la cible ; à la zone de chalandise, à la taille du PDV ; politique de l’enseigne • Au bon endroit : En terme de qualité et de quantité • Au bon moment : Prendre en compte la saisonnalité des produits et les évolutions du marché pour offrir le produit en temps voulu • Au bon prix : Tenir compte du prix de la concurrence, la législation et la politique commerciale de l’enseigne • En bonne quantité : Eviter les sur-stocks et Prévenir les ruptures Objectifs du merchandising : Pour le distributeur Pour le producteur Vise à optimiser la rentabilité du linéaire de Vise à optimiser sa présence dans l’espace qui lui est vente de ses magasins. alloué par un distributeur dans un PDV. Focus sur : Focus sur: • le PDV • Le choix de l’emplacement • le plan d’implantation des rayons • L’importance de la surface de vente/linéaire qui lui • les négociations avec les industriels pour sera alloué l’allocation du linéaire et l’organisation de • La quantité de produit qui sera présentée en rayon promotions et d’animations, • Le matériel de présentation utilisé: étagères, • l’architecture intérieure et l’ambiance du casiers, bac, palettes au sol, présentoirs, etc. PDV (design d’environnement commercial) • La nature du matériel de signalisation et de publicité sur les lieux de vente: étiquettes, réglettes, stop-rayons, banderoles, etc. Domaines du merchandising : Merchandising d’organisation Merchandising de gestion Merchandising de séduction Déterminer le lieu d’implantation Optimiser les ventes par: Développer les achats dits « d’un rayon dans le magasin • Le choix de l’assortiment d’impulsion » en valorisant le • Structurer le rayon en sousproposé à la clientèle point de vente par: familles en fonction des besoins • La répartition du linéaire • Une décoration attractive du consommateur entre les différents produits • Un mobilier adapté • Mettre en place une • L’implantation des produits • Une animation des rayons signalétique générale (fléchage, au sein du rayon. • Une ambiance agréable. panneaux) dans les rayons et sous rayons Les variables clés du merchandising : Le trafic - Le trafic: Fréquentation du PDV (Nombre d’entrées par jour, par heure) et de chaque rayon, identifiée à travers les tickets de caisse: Nombre d’acheteurs, valeur moyenne des achats par acheteur, pourcentage d’acheteurs qui visitent le rayon (ex: 97% des clients d’un PDV visitent chaque semaine le rayon lait). - 2 niveaux d’intensité du trafic : • La zone chaude: Partie du magasin la plus fréquentée (première moitié du PDV) • La zone froide: Partie du magasin la moins fréquentée Les autres variables clés du merchandising : Profil des acheteurs défini à partir : Du passage en caisse ; De la participation à une action promotionnelle ; Du programme de fidélisation - Temps passé dans le magasin : Durée moyenne de visite d’un PDV ; Temps passé dans les rayons les plus importants: de moins en moins important. Facteur le plus discriminant aujourd’hui Menace du digital - Fréquence de visite d’un PDV: Varie selon la nature du PDV. Assortiment : C’est l’ensemble de produits proposés par un magasin (gamme du magasin) - Caractéristiques de l’assortiment : • Largeur = Nombre d’univers/ de familles de produits dans chaque univers, permettant de couvrir les besoins spécifiques des consommateurs. (Plus il y a d’univers/de rayons différents, plus l’assortiment est large.) • Profondeur= Nombre de marques, nombre de variantes (saveurs/couleurs/textures/senteurs), nombre de modèles/ de formats de produit existants dans chaque famille de produit • Cohérence: Si magasin spécialiste Nécessité que l’univers choisi soit le plus profond possible. Composition d’assortiment dans les grandes surfaces alimentaires/ Les grandes marques Les produits régionaux Produits premiers prix (prix le plus bas dans le rayon) Les marques de distributeur (MDD) Les produits bio Les produits diététiques Suite assortiment : Politique générale de l’assortiment, fonction de: • L’offre sur le marché national/régional • La demande sur le marché national/régional: attentes du consommateur et leur évolution • L’image de l’enseigne et sa quête de différenciation • La taille du linéaire attribué aux différentes familles de produits, etc. Critères de choix: Ratios de rentabilité qui doivent reposer sur des objectifs de marge, de rotation, de coûts, de gestion des stocks Loi de Pareto (loi dite des 20/80) 20% des références génèrent 80% du CA Courbe d’assortiment : Choix des références dépend de 3 contraintes: État des lieux : • 10% des références contribuent à 50% du CA ils sont essentiels • 40% des références assurent 90% du CA 60% des références ne sont pas rentables. Ne peuvent pour autant être éliminées. Deux contraintes: • Contrainte de choix pour le consommateur • Contrainte de marge pour le distributeur : Les 10% des produits qui font le plus de CA sont les plus bradés (produits d’appel) Les 30% des références qui rapportent des marges sont les plus soumis à la concurrence Les 60% de produits qui ne génèrent que 10% du CA sont ceux qui réalisent les marges les plus importantes. Critères de base de l’assortiment : (3) 1- Zone de chalandise : Zone d’influence commerciale d’un magasin, constituée de chalands et de concurrents définie à partir d’une étude d’implantation basée sur : • Nombre d’habitants • Composition des habitants : Type d’habitat, niveaux de revenus, importance des familles, habitude de consommation, nature de la concurrence 2 catégories de zones de chalandise : • Les zones de chalandise isométriques, réalisées sur la base d’une distance métrique. Ex: zone géographique dans un rayon de 5km du local commercial. • Les zones isochrones élaborées en fonction du temps de trajet nécessaire pour rejoindre le point de vente. Ex: zone géographique accessible à moins de 15 minutes en voiture de l’emplacement commercial. Les zones de chalandise sont segmentées selon leur niveau d’attractivité. Dans le retail les standards reposent sur 3 sous-zones concentriques selon le temps d’acheminement jusqu’au magasin (fait à pied, à 2 roues ou en voiture) • Zone primaire: 5 mn. • Zone secondaire: 10 mn • Zone tertiaire: 15 mn Calcul du CA potentiel de la zone de chalandise : Repose sur les indicateurs suivant : • Indice de disparité de la consommation (IDC) : traduit le comportement d'une région par rapport à la moyenne nationale (indice 100) pour un type de dépenses. • Indice de richesse vive ou IRV est un indice permettant de corriger une moyenne de revenu nationale fournie par les Instituts de Statistiques pour teni compte d'une disparité régionale. • Évasion : dépenses effectuées par les habitants hors de la zone de chalandise. • Invasion: dépenses effectuées dans la zone de chalandise par les non-résidents. Méthode : 1- Nombre de ménages dans la zone étudiée = nombre de personnes de la zone / nombre de personnes par ménage 2- Dépense moyenne d'un ménage de la région = Consommation annuelle moyenne d'un ménage en France x IDC 3- CA potentiel de la zone = (nombre de foyers x dépense moyenne par foyer) + invasion -évasion 5- CA potentiel du point de vente = CA potentiel de la zone - CA de la concurrence 2- Positionnement d’un magasin : Il se fait en termes de choix, de qualité et de prix S’exprime à travers la politique de l’enseigne: • Choix/qualité: Profondeur/largeur, politique de marques (marques producteurs, MDD, premier prix), politique de qualité (EG, MG, HG) • Prix: Politique discount Service réduit vs Politique premium Service premium • Service: Service premium Conseil, accueil personnalisé, libre choix, libre-service intégral • Ambiance de vente : fonction aménagement intérieur Réduit Type hangar Sophistiqué Type boutique (architecture, matériaux, mobilier, décoration, éclairage) Animé Dégustation, Café, Restaurant, DJ, etc. 3- Le potentiel des produits : Selon les motivations des consommateurs Motivations Descriptif Sélection Economie Focus sur le prix Premier prix, MDD Sécurité Focus sur les marques • Produits leader, bradés Marges nationales restreintes (loss leader) • Produits challengers Marges plus fortes • Produits de niche (marques privées, locales) Marges fortes (Vache à lait) Image de soi Focus sur les marques Produits HG premium/HG/statutaires Catégorisation des produits basée sur 2 critères de performance: • Volume des ventes • Marge cumulée 3 catégories de produit : • Produits attractifs : Fort volume + Faible marge (produits d’appel, produits image prix) • Produits performants: Bon volume + Bonne marge (produits leaders; produits challengers; produits vache à lait) • Produits spécifiques: Faible volume + Bonne marge (produits régionaux/locaux Présentation des produits Plan d’implantation des rayons : - Consiste à élaborer une disposition idéale des rayons pour faciliter et augmenter les achats des clients, en incitant ces derniers à passer par le maximum de rayons ainsi que de circuler dans les zones froides (les moins fréquentées en raison de la présence de produits d’achat peu fréquents), et cela tout en respectant la clarté de l’offre. - Objectifs liés à l’agencement de la surface de vente : • Faciliter les achats des consommateurs en regroupant certains produits et en déclenchant des achats d’impulsion • Favoriser la circulation des clients au sein du magasin et rentabiliser ainsi chaque m² de la surface de vente - Zone froide : zone de circulation incitée en arrière vers le fond du magasin - Zone chaude : zone de circulation naturelle au abord de l’entrée L’objectif est de répartir le flux entre ces deux zones : • Implanter des produits d’appels tels que le beurre, le lait et les produits frais dans les zones froides. • Implanter des produits d’impulsion à forte marge tel que les CD, DVD, livres dans les zones chaudes Catégorisation des rayons : Le category management - L’art du category management consiste à trouver un juste milieu entre les produits qui génèrent du trafic et ceux qui ont une bonne marge unitaire. Deux niveaux d’accès à l’offre indexés sur le point d’ancrage du consommateur: • Un niveau d’accès catégoriel, avec une mise en scène par « Univers » • Un niveau d’accès par groupes typologiques, avecune mise en scène par type de produit. - 2 types de catégories selon leur importance perçue : • Les catégories de destination: catégories qui offrent un choix de produits complémentaires et substituables très large et profond • Autres catégories : les catégories de routine et les catégories saisonnières ou de service (proximité) qui visent à assurer le trafic quotidien du magasin. Processus de Category management : - Étape 1: Elaborer l’arbre de décisions du consommateur permettant d’identifier les choix et l’ordre dans le lequel le consommateur prend ses décisions lorsqu’il achète dans cette catégorie •Comment les clients achètent au sein de cette catégorie ? • Recherchent-ils la marque, la sous-marque, la qualité, le goût, l’odeur, le packaging etc.? Quel est leur point d’ancrage? - Étape 2 : Implantation de la catégorie dans le PDV - Étape 3: Élaboration des tactiques: • Pour plus de visibilité de la catégorie (repérage des produits complémentaires ou substituables) • Pour plus de stimulation de l’univers: ex: 3 fois par trimestre sur une grande marque dans une catégorie
