Mesurer la qualité perçue en utilisant l instrument SERVQUAL le cas d une banque Algérienne Volume 07

Mesurer la qualité perçue en utilisant l’instrument SERVQUAL: le cas d’une banque Algérienne Volume 07
REVUE ADMINISTRATION ET DEVELOPPEMENT POUR LES RECHERCHES ET LES ETUDES
M
Me es su ur re er r l la a q qu ua al li it té é p pe er rç çu ue e e en n u ut ti il li is sa an nt t l l’ ’i in ns st tr ru um me en nt t S SE ER RV VQ QU UA AL L: : l le e c ca as s d d’ ’u un ne e
b
ba an nq qu ue e A Al lg gé ér ri ie en nn ne e
B
Bo ou uh ha af fs s, , M M P Pr ro of fe es ss se eu ur r : : F Fi il la al li i, , B B
U
Un ni iv v M Ma as sc ca ar ra a U Un ni iv v S Si id di i b be el l a ab bb bé és s
A
Ab bs st tr ra ac ct t : :
L L’ ’i in nd du us st tr ri ie e b ba an nc ca ai ir re e A Al lg gé ér ri ie en nn ne e a a m mo on nt tr ré é u un ne e i in ns sa at ti is sf fa ac ct ti io on n o ou u m ma au uv va ai is se e q qu ua al li it té é d de es s s se er r- -
v
vi ic ce es s s si ig gn na al lé és s p pa ar r l le es s b ba an nq qu ue es s, , m ma al lg gr ré é l le es s g gr ra an nd ds s e ef ff fo or rt ts s d de es s b ba an nq qu ue es s, , p pe en nd da an nt t d de e n no om mb br re eu us se es s a an n- -
n
né ée es s, , p po ou ur r e es ss sa ay ye er r d de e p pr ro og gr re es ss se er r e et t a am mé él li io or re er r l le eu ur r q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e. . L Le es s c cl li ie en nt ts s d de e l la a b ba an nq qu ue e s so on nt t
t
to ou uj jo ou ur rs s e ex xi ig ge ea an nt ts s à à t tr ra av ve er rs s l l' 'a au ug gm me en nt ta at ti io on n d de e l le eu ur r b be es so oi in ns s, , c ce el la a e es st t a a c ca au us se e d de e l la a c co on nc cu ur rr re en nc ce e a ac cc cr ru ue e
d
da an ns s l le e m mi il li ie eu u b ba an nc ca ai ir re e. . L Le es s b ba an nq qu ue es s p pr ri iv vé ée es s e et t l le es s b ba an nq qu ue es s p pu ub bl li ic c o on nt t p pr ri is s d de e n no om mb br re eu us se es s m me es su ur re es s
p
po ou ur r t te en nt te er r d d' 'a am mé él li io or re er r l le eu ur r q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e a au u c co ou ur rs s d de es s d de er rn ni iè èr re es s a an nn né ée es s. . C Ce et tt te e é ét tu ud de e f fo ou ur rn ni it t d de es s
i
in nf fo or rm ma at ti io on ns s i im mp po or rt ta an nt te es s a au ux x b ba an nq qu ue es s a av ve ec c u un n c co on nt to ou ur r e em mp pi ir ri iq qu ue e p po ou ur r l le es s a ai id de er r à à j ju ug ge er r d de e l l' 'i im mp pa ac ct t
p
pr ro ob ba ab bl le e d de e t to ou ut te e i in ni it ti ia at ti iv ve e o ou u s st tr ra at té ég gi ie e p po ou ur r a am mé él li io or re er r l le eu ur r q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e, , a af fi in n d de e m me es su ur re er r l le es s
d
di im me en ns si io on ns s d de e l la a q qu ua al li it té é p pe er rç çu ue e d du u s se er rv vi ic ce e b ba an nc ca ai ir re e a au u n ni iv ve ea au u d de e l la a b ba an nq qu ue e B BA AD DR R e en n t te er rm me es s d de e l le eu ur r
i
im mp po or rt ta an nc ce e r re el la at ti iv ve e d de es s c cl li ie en nt ts s d de e l la a b ba an nq qu ue e. . C Ce et tt te e r re ec ch he er rc ch he e v vi is se e à à é ét tu ud di ie er r l le es s d di im me en ns si io on ns s q qu ui i e en nv vi is sa a- -
g
ge en nt t l le e n ni iv ve ea au u d de e l la a q qu ua al li it té é. . L Le es s r ré és su ul lt ta at ts s p pr ré és se en nt te en nt t q qu ue e c ce er rt ta ai in ne es s d di im me en ns si io on ns s d de e S SE ER RV VQ QU UA AL L s so on nt t
i
im mp po or rt ta an nt te es s a au ux x c cl li ie en nt ts s d de e l la a b ba an nq qu ue e B BA AD DR R p pa ar r r ra ap pp po or rt t a au ux x d d’ ’a au ut tr re es s d di im me en ns si io on n. .
M
Mo ot t c cl lé é : : q qu ua al li it té é p pe er rç çu ue e, , S SE ER RV VQ QU UA AL L, , B BA AD DR R, , a at tt te en nt te es s, , p pe er rc ce ep pt ti io on n, , E Em mp pa at th hi ie e, , A As ss su ur ra an nc ce e
B
BA AD DR R
S
SE ER RV VQ QU UA AL L
S
SE ER RV VQ QU UA AL L, , B BA AD DR R
I
In nt tr ro od du uc ct ti io on n
L Le e s se ec ct te eu ur r d de es s s se er rv vi ic ce es s e es st t d de ev ve en nu u r ra ap pi id de em me en nt t u un n s se ec ct te eu ur r s st tr ra at té ég gi iq qu ue e, , c ca ar r i il l e es st t d di if ff fi ic ci il le e d de e d dé év ve el lo op pp pe er r o ou u
a
am mé él li io or re er r u un n t ti is ss su u i in nd du us st tr ri ie el l s sa an ns s l le e d dé év ve el lo op pp pe em me en nt t d de es s a ac ct ti iv vi it té és s o ou u d de es s m mé ét ti ie er rs s d de e s se er rv vi ic ce es s c co om mm me e l le e t tr ra an ns sp po or rt t d de es s
b
bi ie en ns s o ou u d de es s p pe er rs so on nn ne es s, , l la a b ba an nq qu ue e, , l l’ ’h hô ôt te el ll le er ri ie e, , l la a s sa an nt te e, , l la a r re es st ta au ur ra at ti io on n, , t to ou ur ri is sm me e, , é éd du uc ca at ti io on n… …e et tc c. ., , e el ll le e r re ep pr ré és se en nt te e
a
au uj jo ou ur rd d’ ’h hu ui i p pl lu us s d de e 7 70 0% % d de e l l’ ’e em mp pl lo oi i t to ot ta al l e et t d de e l la a v va al le eu ur r a aj jo ou ut té ée e d da an ns s l le es s é éc co on no om mi ie es s d de e l l’ ’O OC CD DE E. . I Il l a as ss su ur re e l la a q qu ua as si i- -
t
to ot ta al li it té é d de e l la a c cr ro oi is ss sa an nc ce e d de e l l’ ’e em mp pl lo oi i d da an ns s l la a z zo on ne e O OC CD DE E1
1
e et t i il l e es st t t tr rè ès s i im mp po or rt ta an nt t e en n t ta an nt t q qu ue e s se ec ct te eu ur r d d’ ’e ex xp po or rt ta at ti io on n
p
pa ar r l le e f fa ai it t q qu ue e l le e c co om mm me er rc ce e i in nt te er rn na at ti io on na al l d de es s s se er rv vi ic ce es s s se e d dé év ve el lo op pp pe e r ra ap pi id de em me en nt t p pa ar r r ra ap pp po or rt t a au ux x a au ut tr re es s d do om ma ai in ne es s
(
(S St ta au us ss s e et t M Ma an ng g, , 1 19 99 99 9) ), , l l’ ’e ex xp po or rt ta at ti io on n i in nt te er rn na at ti io on na al l d de es s s se er rv vi ic ce es s é ét te en nd du u à à 5 5, ,5 5% % d da an ns s 2 20 01 13 3 ( (c co ou ur ra an nt t p pr ri ix x) ) e et t d de e 0 07 7% %
p
po ou ur r l le e p pr re em mi ie er r t tr ri im me es st tr re e d de e l l’ ’a an nn né ée e 2 20 01 14 4 c co om mp pa ar ré é a av ve ec c l la a m mê êm me e p pé ér ri io od de e d de e l l’ ’a an nn né ée e p pr ré éc cé éd de en nt te e q qu ui i a at tt te ei in nt t 4 4, ,7 7$ $
b
bi il ll li io on n c c' 'e es st t- -à à- -d di ir re e 2 20 0% % d du u t to ot ta al l d de e l l’ ’e ex xp po or rt ta at ti io on n d de es s s se er rv vi ic ce es s e et t m ma ar rc ch ha an nd di is se es s ( (s st ta ab bl le e d de ep pu ui is s 1 19 99 90 0) )2
2.
. L Le es s s se er rv vi ic ce es s
r
re ep pr ré és se en nt te en nt t u un n p po ou ur rc ce en nt ta ag ge e é él le ev vé é d du u P PI IB B d da an ns s l la a d de er rn ni iè èr re e d dé éc ce en nn ni ie e e et t l le es s e ex xp po or rt ta at ti io on ns s d de es s s se er rv vi ic ce es s o on nt t p pr re es sq qu ue e
1
Les services et la croissance économiques – Emploi, Productivité et Innovations – OCDE 2005.
2
UN Conference on Trade and Development : Trade and Development Report, “UNCTAD publication library
2014”, p. 6-7, [vous trouvez sur le site http://unctad.org/en/PublicationsLibrary/tdr2014_en.pdf].

Mesurer la qualité perçue en utilisant l’instrument SERVQUAL: le cas d’une banque Algérienne Volume 07
REVUE ADMINISTRATION ET DEVELOPPEMENT POUR LES RECHERCHES ET LES ETUDES
t
tr ri ip pl le e d da an ns s l la a p pé ér ri io od de e d du u 1 19 99 97 7 a au u 2 20 00 07 73
3.
. U Un n s se ec ct te eu ur r a av ve ec c c ce es s d di if ff fé ér re en nt te es s a ac ct ti iv vi it té és s p pr ro od du ui it t p pl lu us s d de e 5 50 0% % d de e l la a v va al le eu ur r
a
aj jo ou ut té és s d da an ns s l le e m mo on nd de e, , s sa a p pa ar rt ti ic ci ip pa at ti io on n à à l l’ ’é éc co on no om mi ie e n na at ti io on na al le e r re es st te e t tr rè ès s f fa ai ib bl le e e et t n ne e d dé ép pa as ss se e p pa as s l le es s 2 25 5% %4
4.
.
D Da an ns s c ce et tt te e é ét tu ud de e o on nt t a a c ch ho oi is si i l le e s se ec ct te eu ur r b ba an nc ca ai ir re e c ca ar r i il l e es st t j ju ug gé é f fa av vo or ra ab bl le e s se el lo on n l le e m mo od dè èl le e d de e L Lo ov ve el lo oc ck k p po ou ur r
p
pl lu us si ie eu ur rs s r ra ai is so on ns s l la a p pr re em mi iè èr re e e es st t q qu ue e l le es s b ba an nq qu ue es s d d’ ’a au uj jo ou ur rd d’ ’h hu ui i s so on nt t p pa as ss se er r d d’ ’u un n m ma ar rk ke et ti in ng g d de e m ma as ss se e à à u un n m ma ar rk ke e- -
t
ti in ng g d de e p pl lu us s e en n p pl lu us s p pe er rs so on nn na al li is sé é e et t d do on nc c p pe en ns se en nt t c cl li ie en nt t e et t a ag gi it t c cl li ie en nt t d da an ns s l le eu ur r s st tr ra at té ég gi ie e5
5,
, l la a d de eu ux xi iè èm me e e et t l la a n no ot ti io on n
d
d’ ’i in nt ta an ng gi ib bi il li it té é, , q qu u’ ’e el ll le e e es st t u un n é él lé ém me en nt t e es ss se en nt ti ie el ls s d de es s d di im me en ns si io on ns s d de e l la a q qu ua al li it té é p pe er rç çu ue e e et t c co on ns si id dè èr re es s c co om mm me e l la a
c
ca ar ra ac ct té ér ri is st ti iq qu ue e l la a p pl lu us s i im mp po or rt ta an nt te e p po ou ur r l le es s p pr ro od du ui it ts s e et t l le es s s se er rv vi ic ce es s Z Ze ei it th ha am ml l, , P Pa ar ra as su ur ra am ma an n e et t B Be er rr ry y, , 1 19 98 85 5 ; ; F Fl li ip po o, ,
1
19 98 88 8 ; ; R Ru us sh ht to on n e et t C Ca ar rs so on n, , 1 19 98 89 9 ; ; R Ru us st t, , Z Za ah ho or ri ik k e et t K Ke ei in ni in ng gh ha am m, , 1 19 99 96 6 ; ; Z Ze ei it th ha am ml l e et t B Bi it tn ne er r, , 2 20 00 00 0 ; ; B Be eb bk ko o, , 2 20 00 00 06
6,
,
t
tr ro oi is si iè èm me em me en nt t, , l le es s d di im me en ns si io on ns s d du u S SE ER RV VQ QU UA AL L o on nt t é ét té é a ad da ap pt té é a au u s se er rv vi ic ce e b ba an nc ca ai ir re e ( (P Pa ar ra as su ur ra am ma an n, , B Be er rr ry y, , e et t Z Ze ei it th ha am ml l
1
19 99 91 1b b; ; P Pa ar ra as su ur ra am ma an n, , Z Ze ei it th ha am ml l e et t B Be er rr ry y, , 1 19 98 88 8) ). .
E En nf fi in n d da an ns s l la a b ba an nq qu ue e d de e d dé ét ta ai il l, , l le es s s se er rv vi ic ce es s o on nt t d de es s i in nt te er ra ac ct ti io on ns s b bi id di ir re ec ct ti io on nn ne el ll le es s c co om mm mu un ne es s ( (V Va an n- -d de er rm me er rw we e e et t
C
Ch ha ad dw wi ic ck k, , 1 19 98 89 9) ). . E En n o ou ut tr re e, , L La a q qu ua al li it té é e es st t l l' 'u un n d de es s c ce eu ux x c co on nc ce ep pt ts s d dé él li ic ca at te es s, , f fa ac ci il le e à à v vi is su ua al li is se er r e et t e en nc co or re e p pl lu us s d di if ff fi ic ci il le e à à
d
dé éf fi in ni ir r7
7,
, c ce et tt te e q qu ua al li it té é d da an ns s l le es s o or rg ga an ni is sm me es s d de e s se er rv vi ic ce es s o ou u l le es s f fo ou ur rn ni is ss se eu ur rs s d de e s se er rv vi ic ce es s, , e es st t é év vi id de em mm me en nt t u un n f fa ac ct te eu ur r
c
cr ri it ti iq qu ue e p po ou ur r l le es s d di ir ri ig ge ea an nt ts s d de es s e en nt tr re ep pr ri is se es s q qu ui i d do oi iv ve en nt t f fa ai ir re e f fa ac ce e à à l la a c co on nc cu ur rr re en nc ce e8
8,
, a af fi in n d d' 'a au ug gm me en nt te er r l la a p pe er rf fo or r- -
m
ma an nc ce e d de e l le eu ur rs s o or rg ga an ni is sa at ti io on ns s d de e s se er rv vi ic ce es s e en n t te er rm me es s d de e r re en nt ta ab bi il li it té é e et t l la a s sa at ti is sf fa ac ct ti io on n d du u c cl li ie en nt t e et t e en nf fi in n, , a ac cc cr ro oi it tr re e l le e
n
ni iv ve ea au u d de e f fi id dé él li it té é d de es s c cl li ie en nt ts s9
9.
. L Le es s c cl li ie en nt ts s s so on nt t d de ev ve en nu us s p pl lu us s e ex xi ig ge ea an nt ts s e et t l le eu ur r f fi id dé él li it té é e en nv ve er rs s l le es s e en nt tr re ep pr ri is se es s d dé ép pe en nd d
d
de e l l' 'a an nt ti ic ci ip pa at ti io on n d de e l l' 'a am mé él li io or ra at ti io on n c co on nt ti in nu ue e d de es s p pr ro od du ui it ts s e et t l la a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e. .
E En n e ef ff fe et t, , l l' 'a am mé él li io or ra at ti io on n d de es s p pr ro od du ui it ts s e et t l la a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e a a é ét té é l la ar rg ge em me en nt t d di is sc cu ut té é d da an ns s l la a l li it tt té ér ra at tu ur re e c co om mm me e
u
un ne e s st tr ra at té ég gi ie e c co on nc cu ur rr re en nt ti ie el ll le e a ap pp pr ro op pr ri ié ée e p po ou ur r a at tt te ei in nd dr re e u un n a av va an nt ta ag ge e c co on nc cu ur rr re en nt ti ie el l d du ur ra ab bl le e ( (M Mo or rg ga an n e et t P Pi ie er rc cy y, ,
1
19 99 96 6) ). . E En n o ou ut tr re e, , l la a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e c co on nt ti in nu ue e d d' 'ê êt tr re e u un ne e v va ar ri ia ab bl le e i im mp po or rt ta an nt t d da an ns s l le e s se ec ct te eu ur r b ba an nc ca ai ir re e. . P Pa ar rc ce e q qu ue e
l
l' 'a ar rg ge en nt t e et t d d' 'a au ut tr re es s s se er rv vi ic ce es s f fi in na an nc ci ie er rs s s so on nt t g gé én né ér ra al le em me en nt t d de es s p pr ro od du ui it ts s i in nd di if ff fé ér re en nc ci ié és s p pa ar r r ra ap pp po or rt t a au ux x d d’ ’a au ut tr re es s
p
pr ro od du ui it ts s, , l le es s b ba an nq qu ue es s e es ss sa ay ye e c co on nt ti in nu ue el ll le em me en nt t d d' 'a am mé él li io or re er r e et t a ac cc cr ro oî ît tr re e l la a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e, , c ca ar r c ce et tt te e a am mé él li io or ra at ti io on n
e
es st t t tr rè ès s i im mp po or rt ta an nt te es s p po ou ur r l le es s c co on ns so om mm ma at te eu ur rs s b ba an nc ca ai ir re e1
10 0,
, a au ut tr re em me en nt t d di it t l la a « « q qu ua al li it té é p pe er rç çu u » ». .
A Ai in ns si i, , o on nt t a a c ch ho oi is si ie e l la a b ba an nq qu ue e B BA AD DR R c ca ar r e el ll le e v vi is se e à à r ré éa al li is se er r l le es s o ob bj je ec ct ti if fs s q qu u' 'e el ll le e s s' 'e es st t é ét ta ab bl li is s, , e en n r ré ép po on nd da an nt t a au ux x
a
at tt te en nt te es s d de es s c cl li ie en nt ts s, , p pa ar rt ti ic cu ul li iè èr re em me en nt t p pa ar r l l' 'a am mé él li io or ra at ti io on n d de e l la a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e e et t u un ne e a au ut to om ma at ti is sa at ti io on n d de es s o op pé ér ra a- -
t
ti io on ns s b ba an nc ca ai ir re es s p po ou ur r u un ne e m me ei il ll le eu ur re e f fi ia ab bi il li it té é e et t s sé éc cu ur ri it té é. .
P Po ou ur r s se e f fa ai ir re e, , l la a B BA AD DR R c co om mp pt te e t tr ra an ns sf fo or rm me er r s se es s a ag ge en nc ce es s b ba an nc ca ai ir re es s e en n u un ne e s so or rt te e d de e p po oi in nt ts s d de e v ve en nt te e d de e p pr ro od du ui it ts s
e
et t s se er rv vi ic ce es s b ba an nc ca ai ir re es s à à l la a c cl li ie en nt tè èl le e. . U Un ne e t tr ra an ns sf fo or rm ma at ti io on n n né éc ce es ss si it ta an nt t l la a m mi is se e e en n p pl la ac ce e d d' 'u un ne e o or rg ga an ni is sa at ti io on n e et t u un ne e
r
ré ép pa ar rt ti it ti io on n d de es s m mi is ss si io on ns s à à l l' 'i in nt té ér ri ie eu ur r d de e s se es s a ag ge en nc ce es s. . E En nt tr re e a au ut tr re es s o ob bj je ec ct ti if fs s f fi ix xé és s p pa ar r l la a B BA AD DR R, , l la a m mi is se e e en n p pl la ac ce e d d' 'u un n
s
se er rv vi ic ce e p pe er rs so on nn na al li is sé é a au ut tr re em me en nt t d di it t a am mé él li io or re er r l la a d di im me en ns si io on ns s d d’ ’e em mp pa at th hi ie e a au u n ni iv ve ea au u d de e l la a b ba an nq qu ue e B BA AD DR R e en n a as ss su ur ra an nt t
u
un ne e r ré ép pa ar rt ti it ti io on n d da an ns s l la a g ge es st ti io on n d de es s p po or rt te ef fe eu ui il ll le es s p pa ar rt ti ic cu ul li ie er rs s e et t e en nt tr re ep pr ri is se es s ( (h ht tt tp p: :/ // /w ww ww w. .l le es so oi ir rd d a al lg ge er ri ie e. .c co om m/ /) ). .
1
1- - L L' 'i im mp po or rt ta an nc ce e d de e l la a p pr ré és se en nt te e é ét tu ud de e
L La a n né éc ce es ss si it té é d de e c ce et tt te e é ét tu ud de e a a é ém me er rg gé é d de e d de eu ux x f fa ai it ts s: : p pr re em mi iè èr re em me en nt t, , b bi ie en n q qu u' 'i il l y y a ai it t e eu u d de e n no om mb br re eu us se es s é ét tu ud de es s
m
me en né ée es s p po ou ur r v vé ér ri if fi ie er r l la a v va al li id di it té é e et t l la a f fi ia ab bi il li it té é d du u m mo od dè èl le e S SE ER RV VQ QU UA AL L d da an ns s c ce er rt ta ai in ns s p pa ay ys s d dé év ve el lo op pp pé és s e et t e en n p ph ha as se e d de e
3
Saurabh Mishra, Susanna Lundstrom et Rahul Anand, “Service Export Sophistication and Economics Growth”,
Janvier, 2011, p.1, [vous trouvez sur le site: http://siteresources.worldbank.org/ INTRANETTRADE /Resources
/Internal-Training/287823-1285275962946/Service_Export_Growth.pdf].
4
Perspectives économiques en Afrique - BAfD/OCDE 2007 p.119 [vous trouvez sur le site :
http://www.oecd.org/fr/dev/emoa/38582354.pdf].
5
Mathé, P., «Evoluer vers un Marketing Personnalisé »Banquemagazine, N0.605, Juillet/Aout, 1999, p.14
6
Bielin, F., Stempels, C., « Les Fondements du Marketing des Services : Examen Critique et Evolution », Revue
Francaise du Marketing, Vol.215, N02/5, 2007, p.53.
7
Garvin, D., “Product Quality: An Important Strategic Weapon”. Business Horizons, Vol.27, N0.2 (March-April).
1984, p.40.
8
Jacobson, R., Aaker, D.A., “The Strategic Role of Product Quality”, Journal of Marketing Vol. 51, (October 1987),
pp.31-32.
9
Garvin, D., “Managing Quality: The Strategic and Competitive Edge”, The Free Press, New York, 1988, pp.25-26.
10
Stafford, M.R., “Demographic Discriminators of Service Quality in the Banking Industry”, The Journal of Services
Marketing, Vol.10, N0.4, 1996, p.6.

Mesurer la qualité perçue en utilisant l’instrument SERVQUAL: le cas d’une banque Algérienne Volume 07
REVUE ADMINISTRATION ET DEVELOPPEMENT POUR LES RECHERCHES ET LES ETUDES
d
dé év ve el lo op pp pe em me en nt t, , n no om mb br re e l li im mi it té é d de e r re ec ch he er rc ch he es s s si im mi il la ai ir re es s o on nt t é ét té é e en nt tr re ep pr ri is s d da an ns s l le e p pa ay ys s a ar ra ab be es s p po ou ur r l le es s d de eu ux x d de er r- -
n
ni iè èr re es s d dé éc ce en nn ni ie es s1
11 1.
.
L L’ ’A Al lg gé ér ri ie e, , e en n p pa ar rt ti ic cu ul li ie er r, , a au uc cu un ne e t te en nt ta at ti iv ve e n n' 'a a é ét té é f fa ai it te e p po ou ur r a ap pp pl li iq qu ue er r l le e m mo od dè èl le e S SE ER RV VQ QU UA AL L p po ou ur r é év va al lu ue er r l la a
q
qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e o ou u m me es su ur re er r l la a q qu ua al li it té é p pe er rç çu ue e d da an ns s n n’ ’ i im mp po or rt te e q qu ue el ll le e p pa ar rt ti ie e d de e l l' 'i in nd du us st tr ri ie e d de es s s se er rv vi ic ce es s, , p pa ar rt ti ic cu ul li iè è- -
r
re em me en nt t, , l le es s s se er rv vi ic ce es s b ba an nc ca ai ir re es s e es st t d de eu ux xi iè èm me em me en nt t, , l l’ ’A Al lg gé ér ri ie e e es st t l le es s p pa ay ys s d du u M Ma ag gh hr re eb b o on nt t d de es s c ca ar ra ac ct té ér ri is st ti iq qu ue es s s so oc ci io o- -
é
éc co on no om mi iq qu ue es s s si im mi il la ai ir re es s q qu ui i r re en nd de en nt t l l' 'a ap pp pl li ic ca ab bi il li it té é d du u m mo od dè èl le e S SE ER RV VQ QU UA AL L d di if ff fè èr re en nt t d de es s a au ut tr re es s p pa ay ys s o oc cc ci id de en nt ta al le es s. .
C Ce ep pe en nd da an nt t, , l le e s sy ys st tè èm me e b ba an nc ca ai ir re e A Al lg gé ér ri ie en n e es st t c co on nf fr ro on nt té é à à l la a c co on nc cu ur rr re en nc ce e c cr ro oi is ss sa an nt te e p pa ar r d de es s b ba an nq qu ue es s é ét tr ra an n- -
g
gè èr re es s. . L Le es s g ge es st ti io on nn na ai ir re es s d de es s b ba an nq qu ue es s c co om mm me er rc ci ia al le es s c ch he er rc ch he en nt t t to ou uj jo ou ur rs s d d’ ’a au ug gm me en nt te er r l le e n ni iv ve ea au u d de e l la a q qu ua al li it té é p pe er rç çu ue e
d
de es s c cl li ie en nt ts s b ba an nc ca ai ir re es s e en n a am mé él li io or ra an nt t l la a q qu ua al li it té é d de es s p pr re es st ta at ti io on ns s n no ot ta am mm me en nt t, , l le e p pe er rs so on nn ne el l e en n c co on nt ta ac ct t. .
2
2- - O Ob bj je ec ct ti if fs s d de e l l' 'é ét tu ud de e
L L' 'o ob bj je ec ct ti if f g gé én né ér ra al l d de e c ce et tt te e é ét tu ud de e é ét ta ai it t d d' 'é év va al lu ue er r l la a p pe er rc ce ep pt ti io on n d de es s c cl li ie en nt ts s d de e l la a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e d da an ns s l la a
b
ba an nq qu ue e B BA AD DR R e en n u ut ti il li is so on ns s l l’ ’é éc ch he el ll le e d de e m me es su ur re e S SE ER RV VQ QU UA AL L ( (P Pa ar ra as su ur ra am ma an n e et t a al l. . 1 19 98 88 8) ), , n no ot ta am mm me en nt t l le e G Ga ap p 5 5. . L Le es s
o
ob bj je ec ct ti if fs s s sp pé éc ci if fi iq qu ue es s s so on nt t l le es s s su ui iv va an nt ts s: :
1
1. . M Me es su ur re er r l la a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e r re eç çu u p pa ar r l le es s c co on ns so om mm ma at te eu ur rs s b ba an nc ca ai ir re es s. .
2
2. . M Me es su ur re er r l la a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e a at tt te en nd du u p pa ar r l le es s c co on ns so om mm ma at te eu ur rs s b ba an nc ca ai ir re es s. .
3
3. . D Dé ét te er rm mi in ne er r l la a q qu ua al li it té é p pe er rç çu ue e d da an ns s l la a b ba an nq qu ue e B BA AD DR R. .
4
4. . D Dé ét te er rm mi in ne er r l le es s d di im me en ns si io on ns s d de e l la a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e q qu ui i s so on nt t i im mp po or rt ta an nt te es s p po ou ur r l le es s c cl li ie en nt ts s. .
5
5. . C Co on nc cl lu us si io on n e et t r re ec co om mm ma an nd da at ti io on ns s
6
6. . L Li im mi it ta at ti io on n e et t p pl lu us s d de e r re ec ch he er rc ch he e. .
3
3- - C Co on nc ce ep pt tu ua al li is sa at ti io on n d de e l la a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e
N No ou us s s sa av vo on ns s q qu ue e l le e c co on nc ce ep pt t d de e l la a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e e es st t u un n c co on nc ce ep pt t c ce en nt tr ré é s su ur r l le e c cl li ie en nt t q qu ui i j jo ou ue e u un n r rô ôl le e p pr ri in nc ci i- -
p
pa al l d da an ns s l l' 'é év va al lu ua at ti io on n d du u s se er rv vi ic ce e r re eç çu u. . E En n o ou ut tr re e l la a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e e es st t r ré év vi is sé ée e a ap pr rè ès s c ch ha aq qu ue e r re en nc co on nt tr re e a av ve ec c
l
l’ ’e en nt tr re ep pr ri is se e d de e s se er rv vi ic ce e e et t l le es s c co on ns so om mm ma at te eu ur rs s d de e s se er rv vi ic ce e c co om mp pa ar re en nt t l le eu ur rs s a at tt te en nt te es s à à l le eu ur rs s p pe er rc ce ep pt ti io on ns s d du u s se er rv vi ic ce e
l
li iv vr ré ée e1
12 2,
, a ai in ns si i q qu ue e l le e r re en nd de em me en nt t r ré ée el l f fo ou ur rn ni i p pa ar r l le e f fo ou ur rn ni is ss se eu ur r d de e s se er rv vi ic ce e ( (P Pa ar ra as su ur ra am ma an n, , 1 19 98 88 8, , p p. .1 16 6) ). . E En n o ou ut tr re e, ,
(
(P Pa ar ra as su ur ra am ma an n, , 1 19 98 88 8, , p p. .1 17 7) ) d dé éf fi in ni it t l la a p pe er rc ce ep pt ti io on n p pa ar r l le e d de eg gr ré é e et t l la a p po os si it ti io on n d de e d dé éc ca al la ag ge e e en nt tr re e l le es s a at tt te en nt te es s e et t l le es s
p
pe er rc ce ep pt ti io on ns s d du u c cl li ie en nt t, , a ai in ns si i q qu ue e l la a r ré ée el ll le e p pe er rf fo or rm ma an nc ce e d de es s p pr re es st ta at ti io on ns s d de e s se er rv vi ic ce es s o of ff fe er rt te e p pa ar r l l’ ’o or rg ga an ni is sa at ti io on n d de e
s
se er rv vi ic ce e. .
D Da an ns s l la a l li it tt té ér ra at tu ur re e, , B Bi it tn ne er r ( (1 19 99 90 0) ), , B Bo ol lt to on n e et t D Dr re ew w ( (1 19 99 91 1) ), , O Ol li iv ve er r e et t a al l. . ( (1 19 99 92 2) ) « « e en nv vi is sa ag ge en nt t q qu ue e l la a q qu ua al li it té é e es st t
u
un ne e é év va al lu ua at ti io on n g gé én né ér ra al le e d du u s se er rv vi ic ce e, , n no on n l li ié és s à à u un ne e t tr ra an ns sa ac ct ti io on n s sp pé éc ci if fi iq qu ue e m ma ai is s u un n c cu um mu ul l d d’ ’é év va al lu ua at ti io on n p pa ar rt ti ic cu ul li iè èr re e » », ,
S
Sp pr re en ng g e et t S Si in ng gh h ( (1 19 99 93 3) ), , L La ac co ob bu uc cc ci i, , G Gr ra ay ys so on n, , O Os st tr ro om m ( (1 19 99 95 5) ), , P Pa ar ra as su ur ra am ma an n e et t a al l. . ( (1 19 99 94 4) ), , « « p pe en ns se en nt t p pa ar r c co on nt tr re e q qu u’ ’i il l
p
pe eu ut t y y a av vo oi ir r u un ne e é év va al lu ua at ti io on n a at tt ta ac ch hé é à à u un ne e t tr ra an ns sa ac ct ti io on n, , a ai in ns si i q qu ue e l le es s j ju ug ge em me en nt t d de e l la a q qu ua al li it té é o on nt t u un n a as sp pe ec ct t c co og gn ni it ti iv ve es s
q
qu u’ ’a af ff fe ec ct ti iv ve es s1
13 3
» ». . L La a n na at tu ur re e d de es s s se er rv vi ic ce es s é ét ta an nt t c co om mm me e p pe er rc ce ep pt ti io on n i in nc co or rp po or re el l e ef ff fe ec ct tu ué ée e a af ff fi ir rm me e q qu ue e l la a q qu ua al li it té é d de e
s
se er rv vi ic ce e e es st t u un ne e é év va al lu ua at ti io on n s su ub bj je ec ct ti iv ve e d di if ff fé ér re en nt te e b ba as sé ée e s su ur r l la a r re en nc co on nt tr re e d de e l la a c cl li ie en nt tè èl le e, , e et t q qu ue e c ch ha aq qu ue e c cl li ie en nt t s se er ra ai it t
é
év va al lu ue er r l le e s se er rv vi ic ce e r re eç çu u s se el lo on n s sa a p pr ro op pr re e p pe er rc ce ep pt ti io on n1
14 4
e et t d do on nc c e el ll le e e es st t l la a d di if ff fé ér re en nc ce e e en nt tr re e l le e s se er rv vi ic ce e a at tt te en nd du ue e e et t l le e
s
se er rv vi ic ce e p pe er rç çu ue e ( (G Gr ro on nr ro oo os s, , 1 19 98 84 4, , p p. .3 36 6) ) o ou u l l’ ’a ad dé éq qu ua at ti io on n e en nt tr re e l le es s a at tt te en nt te es s d de es s c co on ns so om mm ma at te eu ur rs s e et t s so on n a ap pp pr ré éc ci ia at ti io on n d du u
s
se er rv vi ic ce e o ob bt te en nu ue e1
15 5.
.
T Ta an nd di is s q qu ue e u un ne e e ex xc ce el ll le en nt te e q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e p pe er rç çu ue e p pe eu ut t ê êt tr re e a ab bo ou ut ti i q qu ue e s si i l le es s a at tt te en nt te es s d d' 'u un n c cl li ie en nt t s so on nt t
d
dé ép pa as ss sé és s l le e s se er rv vi ic ce e r re eç çu ue e e et t l le es s c cl li ie en nt ts s s so on nt t s sa at ti is sf fa ai it t, , a al lo or rs s q qu ue e l la a m ma au uv va ai is se e q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e p pe er rç çu ue e ( (q qu ua al li it té é i in na ac c- -
c
ce ep pt ta ab bl le e) ) s se e p pr ro od du ui it t s si i l le es s a at tt te en nt te es s d du u c cl li ie en nt t n ne e s so on nt t p pa as s d di is st ta an nc cé é o ou u e el ll le e n n’ ’a at tt te ei in nt t p pa as s l le e s se er rv vi ic ce e r re eç çu ue e r ré ée el ll le e ( (P Pa ar ra a- -
s
su ur ra am ma an n e et t a al l. . 1 19 98 85 5; ;. . Z Ze ei it th ha am ml l e et t a al l. . 1 19 98 88 8, , 1 19 99 90 0) ). .
11
Ramez, W.S., “Customers' Perception of Service Quality, Satisfaction and Behavioral Intention in the Commercial
Banks of Bahrain”, A Journal of Administrative Sciences And Economic, Issue N0.2, 2008.
12
Hamer, L.O., Liu, B.S.C., Sudharshan, D., “The Effects of Intra Encounter Changes in Expectations on Perceived
Service Quality Models”, Journal of Service Research, Vol.1, N0.3, 1999, p.275; Parasuraman, A., Zeithaml, V.A.,
Berry, L.L., “SERVQUAL: A Multiple Item Scale For Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal
of Retailling, Vol.64, N0.1, 1988, p.15; Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R., Zeithaml, V.A., “A Dynamic
Process Model of Service Quality: From Expectations to Behavioural Intentions”, Journal of Marketing Research,
Vol.30, issue.1, 1993, p.8.
13
Ngobo, P.V., “Qualité Perçue et Satisfaction des Consommateurs: un état de recherche », Revue Française du
Marketing, N0.163, 1997, pp.68-70 ; Darpy, D., Volle, P., « Comportement du Consommateur : Concept et Outils »,
DUNOD, Paris, 2003, p.163 ; Dano, F. et al., « Evaluer un Service : Les Mots Pour le Dire », Work in Progress,
N0.657, Mars 2003, p.3 ;
14
Lewis, B.R., “Service Quality Measurement”, Marketing Intelligence and Planning”,Vol. 11, N0.4, 1993, pp.4-5.
15
Luk, S.T.K., Layton, R., “Perception Gaps in Customer Expectations: Managers Versus Service Providers and
Customers”, The Service Industries Journal, Vol.22, N0.2, 2002, p.111.

Mesurer la qualité perçue en utilisant l’instrument SERVQUAL: le cas d’une banque Algérienne Volume 07
REVUE ADMINISTRATION ET DEVELOPPEMENT POUR LES RECHERCHES ET LES ETUDES
L La a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e s se el lo on n l l’ ’o or rg ga an ni is sa at ti io on n d de e s se er rv vi ic ce e e es st t u un ne e é év va al lu ua at ti io on n o ob bj je ec ct ti iv ve e, , c co on nc ce ep pt tu ua al li is sé ée e c co om mm me e
«
«c co on nf fo or rm mi it té é e et t e ex xi ig ge en nc ce es s a au ux x s sp pé éc ci if fi ic ca at ti io on ns s1
16 6
» ». . L L’ ’o or rg ga an ni is sa at ti io on n p pe eu ut t s su ui iv vr re e l le es s p pr ro og gr rè ès s a ac cc co om mp pl li is s d da an ns s l la a r ré éa al li is sa at ti io on n
d
de e s se es s o ob bj je ec ct ti if fs s d de e q qu ua al li it té é e en n m me es su ur ra an nt t à à q qu ue el l p po oi in nt t i il l e es st t c co on nf fo or rm me e a au ux x d dé ét te er rm mi in na at ti io on ns s é ét ta ab bl li ie es s. . D De e m mê êm me e, , l le es s
c
ch he er rc ch he eu ur rs s p pe eu uv ve en nt t u ut ti il li is se er r d de es s m me es su ur re es s o ob bj je ec ct ti iv ve es s p po ou ur r é év va al lu ue er r l l' 'i im mp pa ac ct t d de es s n ni iv ve ea au ux x d de e q qu ua al li it té é s su ur r l la a p pe er rf fo or rm ma an nc ce e
d
de e l l' 'o or rg ga an ni is sa at ti io on n1
17 7.
.
E
En n o ou ut tr re e, , p po ou ur r l l’ ’o or rg ga an ni is sa at ti io on n d de e s se er rv vi ic ce e o ou u l le e p pr re es st ta at ta ai ir re e, , l la a q qu ua al li it té é o ob bj je ec ct ti iv ve e d d' 'u un n s se er rv vi ic ce e e es st t m me es su ur ré ée e p pa ar r u un n
e
en ns se em mb bl le e d de e f fa ac ct te eu ur rs s a as ss so oc ci ié és s a au ux x é él lé ém me en nt ts s m ma at té ér ri ie el ls s q qu ui i d dé ét te er rm mi in ne en nt t s sa a s si it tu ua at ti io on n p pa ar r r ra ap pp po or rt t a au ux x s se er rv vi ic ce es s d da an ns s l la a
c
co on nc cu ur rr re en nc ce e ( (J Ju un n, , 1 19 98 82 2) )1
18 8.
.
D De e m mê êm me e, , W We et tz ze el ls s ( (1 19 99 98 8, , p p. . 2 20 0) ) d dé éf fi in ni is ss se en nt t l la a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e e en n b ba as sa an nt t s su ur r l l' 'a ap pp pr ro oc ch he e d de e l la a q qu ua al li it té é o ob bj je ec c- -
t
ti iv ve e, , a ai in ns si i, , Z Ze ei it th ha am ml l e et t a al l. . ( (1 19 98 88 8) ), , n no ot te e q qu ue e l le e c co on nc ce ep pt t d de e q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e e es st t e es ss se en nt ti ie el ll le em me en nt t c co on ns st tr ru ui it t à à p pa ar rt ti ir r
d
d' 'u un n p po oi in nt t d de e v vu ue e o ob bj je ec ct ti iv ve e ( (L L’ ’o or rg ga an ni is sa at ti io on n d de e s se er rv vi ic ce e) ). . E En nt tr re e o ou ut tr re e, , c ce et tt te e o or rg ga an ni is sa at ti io on n ( (p pr re es st ta at ta ai ir re e d de e s se er rv vi ic ce e) )
c
co on nç ço oi it t l le e s se er rv vi ic ce e v vo ou ul lu u e et t l le e s se er rv vi ic ce e r ré éa al li is sé é, , q qu ui i o on nt t u un ne e n né éc ce es ss si it té é p po ou ur r d de es s m me es su ur re es s o ob bj je ec ct ti iv ve es s. . C Ce et tt te e é év va al lu ua at ti io on n
p
pa ar r l l’ ’e en nt tr re ep pr ri is se e a au ut tr re em me en nt t d di it t l le e s se er rv vi ic ce e v vo ou ul lu u à à r re em me et tt tr re e a au u c cl li ie en nt t, , e el ll le es s c co on ns se er rv ve en nt t d de e r ré éa al li is se er r e et t c cr ré ée er r u un ne e p pr re es st ta a- -
t
ti io on n q qu ui i p pe er rm me et tt tr re e d de e r ré és so ou ud dr re e d de es s d di if ff fi ic cu ul lt té és s é év vo oq qu ué é. . L Le e s se er rv vi ic ce e v vo ou ul lu u e es st t l la a d di if ff fé ér re en nc ce e e en nt tr re e l le e s se er rv vi ic ce e a at tt te en nd du u p pa ar r
l
le e c cl li ie en nt t ( (a at tt te en nt te es s) ) e et t l le e s se er rv vi ic ce e r ré éa al li is sé é p pa ar r l le e p pr re es st ta at ta ai ir re e d de e s se er rv vi ic ce e, , i il l d dé ép pe en nd d d do on nc c s su ur r l le es s a at tt te en nt te es s q qu ue e l l’ ’e en nt tr re ep pr ri is se e
c
ch ho oi is si it t d de e s sa at ti is sf fa ai ir re e1
19 9.
.
L Le e s se er rv vi ic ce e r ré éa al li is sé é, , e es st t l l’ ’i in ns st tr ru ui it t p pr ré éc ci is s, , o ob bj je ec ct ti if f d de e l l’ ’a ac cc co om mp pl li is ss se em me en nt t d du u s se er rv vi ic ce e s su ur r l le e t te er rr ra ai in n, , s se el lo on n
l
l’ ’o or rg ga an ni is sa at ti io on n d de e s se er rv vi ic ce e o on nt t p pe eu ut t j ju ug ge er r l le e s se er rv vi ic ce e à à p pa ar rt ti ir r d d’ ’u un n i in nt te er rv va al ll le e e en nt tr re e l le e s se er rv vi ic ce e v vo ou ul lu u e et t r ré éa al li is sé é2
20 0,
, c ce et tt te e
d
de er rn ni iè èr re e ( (s se er rv vi ic ce e r ré éa al li is sé é) ) e es st t c co on ns si id dé ér ré é c co om mm me e l la a q qu ua al li it té é o of ff fe er rt te e p pa ar r l l’ ’o or rg ga an ni is sa at ti io on n e et t q qu u’ ’e el ll le e r re ep pr ré és se en nt te e l la a p pa ar rt ti ic cu ul la a- -
r
ri it té é t te ec ch hn ni iq qu ue es s d du u s se er rv vi ic ce e r ré éc co ol lt té és s p pa ar r d di if ff fé ér re en nt ts s m me es su ur re e ( (e ex x. . s so on nd da ag ge e) )2
21 1.
. E En n t te en na an nt t c co om mp pt te e d du u s se er rv vi ic ce e v vo ou ul lu u e et t
r
ré éa al li is sé é, , n no ou us s s so om mm me e d da an ns s l l’ ’e es sp pa ac ce e d de es s m me es su ur re es s o ob bj je ec ct ti iv ve es s o ou u l la a g ge es st ti io on n e en n f fo on nc ct ti io on n d de es s r ré és su ul lt ta at ts s, , l la a q qu ua al li it té é o ob bj je ec c- -
t
ti iv ve e e es st t q qu ue el lq qu ue e f fo oi is s p pe eu ut t ê êt tr re e m me es su ur ré ée e p pa ar r d de es s e ex xp pé ér ri ie en nc ce es s. . C C’ ’e es st t u un n n ni iv ve ea au u d de e p pe er rf fo or rm ma an nc ce e c co on nt tr re e c ce er rt ta ai in n s st ta an n- -
d
da ar rd d « « r ré éf fé ér re en nc ce e2
22 2
» ». . L Le es s m me es su ur re es s o ob bj je ec ct ti iv ve es s e es st t n né éc ce es ss sa ai ir re e a au u m ma an na ag ge em me en nt t é ét ta an nt t d do on nn né é q qu u’ ’i il ls s p pe eu uv ve en nt t f fo ou ur rn ni ir r u un n
c
ca al lc cu ul l g gl lo ob ba al le e d de e l l’ ’e ex xp pé ér ri ie en nc ce e d de e s se er rv vi ic ce e. .
C Ce ep pe en nd da an nt t, , l l' 'a ab bs se en nc ce e d de es s t tr ra av va au ux x s su ur r l le e s su uj je et t s su ug gg gè èr re e d de es s r re ec ch he er rc ch he es s a ap pp pr ro of fo on nd di ie es s s su ur r l le es s m me es su ur re es s o ob bj je ec ct ti iv ve es s
d
de e l la a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e. . U Un ne e r re ec ch he er rc ch he e d da an ns s l la a l li it tt té ér ra at tu ur re e à à d do on nn né é s se eu ul le em me en nt t t tr ro oi is s o ou uv vr ra ag ge es s p pu ub bl li ié és s s su ur r l le e s su uj je et t: :
D
Da aw ws so on n e et t H Hi il ll li ie er r ( (1 19 99 95 5) ), , M Mo or rr ri is so on n e et t a al l. . ( (1 19 99 97 7) ) e et t W Wi il ls so on n ( (1 19 99 98 8) ), , D Da aw ws so on n e et t H Hi il ll li ie er r ( (1 19 99 95 5) )2
23 3.
.
L Le es s d de er rn ni iè èr re es s é ét tu ud de es s c co on nc ce en nt tr re en nt t s su ur r l l’ ’e es sp pa ac ce e c cl li ie en nt t o ou u l la a p pe er rc ce ep pt ti io on n d de e l la a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e ( (q qu ua al li it té é s su ub bj je ec c- -
t
ti iv ve e) ) e et t n no on n p pa as s s su ur r l la a q qu ua al li it té é o ob bj je ec ct ti iv ve e. . B Br ra ad dy y e et t a al l. ., , ( (2 20 00 02 2) ) o on nt t d dé éb ba at tt tu u q qu ue e l la a p pe er rc ce ep pt ti io on n d de e l la a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e
o
on nt t é ét té é c co on nf fi ir rm mé és s e et t t te es st té és s s su ur r l la a b ba as se e d de e m mu ul lt ti ip pl le es s d di im me en ns si io on ns s2
24 4.
. C Ce er rt ta ai in ns s c ch he er rc ch he eu ur rs s o on nt t p pr ro op po os sé é d de eu ux x d di im me en n- -
s
si io on ns s2
25 5
( (G Gr rö ön nr ro oo os s 1 19 98 82 2; ; L Le eh ht ti in ne en n a an nd d L Le eh ht ti in ne en n 1 19 98 82 2; ; M Me el ls s, , B Bo os sh ho of ff f, , e et t N Ne el l 1 19 99 97 7) ), , t tr ro oi is s d di im me en ns si io on ns s ( (G Gr rö ön nr ro oo os s 1 19 98 84 4, ,
p
pp p. .3 37 7- -3 38 8, , R Ru us st t e et t O Ol li iv ve er r 1 19 99 94 4) ), , c ci in nq q ( (P Pa ar ra as su ur ra am ma an n, , Z Ze ei it th ha am ml l e et t B Be er rr ry y, , 1 19 98 88 8, , p p. .1 17 7) ), , e et t j ju us sq qu u’ ’a a d di ix x d da an ns s l le eu ur rs s m mo od dè èl le e
é
él la ar rg gi ie e ( (P Pa ar ra as su ur ra am ma an n, , Z Ze ei it th ha am ml l e et t B Be er rr ry y 1 19 98 85 5, , p p. .4 47 7) ), , ( (B Br ra ad dy y e et t a al l. ., , 2 20 00 02 2, , p p. .2 21 1) ) à à d dé ém mo on nt tr ré é q qu ue e l le e t ty yp pe e o ou u l le e n no om mb br re e
d
de e d di im me en ns si io on ns s n n’ ’o on nt t j ja am ma ai is s é ét té é s st ta ab bl le e d da an ns s u un n s se en ns s p pl lu us s l la ar rg ge e. .
3
3- -1 1 L Le es s d di im me en ns si io on ns s d de e l la a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e
L La a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e e es st t u un n c co on ns st tr ru ui it t m mu ul lt ti id di im me en ns si io on nn ne el l ( (P Pa ar ra as su ur ra am ma an n e et t a al l. . 1 19 98 85 5, , p p. .4 41 1) ) i il l n n' 'y y a a p pa as s u un n a ac cc co or rd d
c
co om mm mu un n s su ur r l la a n na at tu ur re e o ou u l le e c co on nt te en nu u d de es s d di im me en ns si io on ns s d de e l la a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e, , c ce es s d di im me en ns si io on ns s d de e l la a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e
16
Crosby, P. B., “Quality is Free: The Art of Making Quality Certain” . McGraw-Hill, New York, 1979, p.45
17
Reeves, C.A., Bednar, D.A., « Defining Quality: Alternatives and Implications”, Academy of Management Review,
Vol.19, N0.3, 1994, p.430.
18
Nguyen, N., « Un modèle explicatif de l'évaluation de la qualité d'un service : une étude empirique », Recherche et
Applications en Marketing, Vol.6, N0.2, 1991, p.83.
19
Eiglier, P., « Le Service et sa Servuction », Working In Progress, N0.627, Janvier 2002, pp.8-10 ; Eiglier, P.,
« Structure et Fonctionnement de l’unité de Service », Working In Progress, N0.628, Janvier 2002, pp.8-10.
20
Averous, B., Averous, D., « Mesurer et Manager la Qualité de Service : La Méthode SYQ », Ed.INSEP CONSULT-
ING, 2004, pp.32-41.
21
Malleret, V., « Les Systèmes de Mesure de la Qualité dans les Entreprises de Services : Rapport de Recherche »,
Cahier de Recherche, N0.645, Mars 1998, p.15.
22
Riesz, P.C., “A Major Price Perceived Quality Study Reexamined”, Journal of Marketing Research, Vol. 17, N0.2,
1980, p.261.
23
Dawes, J., Sharp, B., “The Reliability and Validity of Objective Measures of Customer Service”, ANZMAC,
Conference Proceeding, 1998, pp.560-561.
24
Brady, M.K., Cronin, J.J., Brand, R.R., “Performance Only Measurement of Service Quality: A Replication and
Extension”, Journal of Business Research, Vol.55, N0.1, 2002, pp.28-29.
25
Brady, M.K., Cronin J. J., “Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach “,
The Journal of Marketing, Vol. 65, N0. 3, 2001, p.34.

Mesurer la qualité perçue en utilisant l’instrument SERVQUAL: le cas d’une banque Algérienne Volume 07
REVUE ADMINISTRATION ET DEVELOPPEMENT POUR LES RECHERCHES ET LES ETUDES
q
qu ue e n no ou us s n no om mm mo on ns s a au us ss si i l le es s c cr ri it tè èr re es s o ou u l le es s t te es st ts s u ut ti il li is sé és s p pa ar r l le es s c cl li ie en nt ts s d de e s se er rv vi ic ce es s p po ou ur r j ju ug ge er r e et t m me es su ur re er r l la a q qu ua al li it té é
d
de e s se er rv vi ic ce e p pe er rç çu ue e ( (G Gr rö ön nr ro oo os s 1 19 98 84 4, , p p. .3 37 7, , 1 19 99 90 0, , 1 19 99 94 4) )2
26 6,
, ( (P Pa ar ra as su ur ra am ma an n e et t a al l. . 1 19 98 85 5, , p p. .4 43 3 ; ; Z Ze ei it th ha am ml l e et t a al l. . 1 19 99 90 0, , p p. .2 20 0) ). .
L L' 'u un n d de es s m mo od dè èl le es s d de e t te es st ts s e es ss se en nt ti ie el ls s p po ou ur r m me es su ur re er r l la a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e s su ur r l la a b ba as se e d de es s d di im me en ns si io on ns s d dé év ve el lo op p- -
p
pé ée e2
27 7
p pa ar r G Gr rö ön nr ro oo os s ( (1 19 98 82 2, , 1 19 98 84 4) ) q qu ui i d di if ff fé ér re en nc ci ie e d de eu ux x d di im me en ns si io on ns s, , u un ne e d di im me en ns si io on ns s t te ec ch hn ni iq qu ue es s ( (c co on nc ce er rn na an nt t l le es s
a
av va an nt ta ag ge es s o ou u l le es s s so ol lu ut ti io on ns s t te ec ch hn ni iq qu ue es s o of ff fe er rt te es s p pa ar r l l’ ’o or rg ga an ni is sa at ti io on n d de e s se er rv vi ic ce e p po ou ur r r ré és so ou ud dr re e l le es s p pr ro ob bl lè èm me es s d de es s
c
cl li ie en nt ts s2
28 8)
), , L Le es s d de eu ux x c cl li ie en nt t e et t l l’ ’o or rg ga an ni is sa at ti io on n d de e s se er rv vi ic ce e p pe eu uv ve en nt t m me es su ur re er r o ob bj je ec ct ti iv ve em me en nt t c ce es s r ré és su ul lt ta at ts s t te ec ch hn ni iq qu ue es s
(
(Z Ze ei it th ha am ml l e et t B Bi it tn ne er r, , 2 20 00 03 3) ), , e es st t u un ne e d di im me en ns si io on ns s t te ec ch hn ni iq qu ue es s ( (e el ll le e s se e r ré éf fè èr re e p pr ri in nc ci ip pa al le em me en nt t a au ux x p pr ro oc ce es ss su us s o ou u l la a
m
mé ét th ho od de e d do on nt t l le e s se er rv vi ic ce e e es st t f fo ou ur rn ni is s a au u c cl li ie en nt t) ), , [ [g gr rö ön nr ro oo os s, , 1 19 98 84 4, , p p. .3 39 9] ] a aj jo ou ut te en nt t u un ne e t tr ro oi is si iè èm me e d di im me en ns si io on ns s a ap pp pe el le er r
«
« c co or rp po or ra at te e i im ma ag ge e » » o ou u u un ne e i im ma ag ge e p pa ar rf fo oi is s l lo oc ca al le e d d' 'u un n b bu ur re ea au u e et t d d' 'u un ne e a au ut tr re e u un ni it té é d de e l l’ ’o or rg ga an ni is sa at ti io on n q qu u’ ’e el ll le e e es st t
c
co on ns si id dé ér ré é c co om mm me e l le e r ré és su ul lt ta at t o ou u l la a f fa aç ço on n d do on nt t l le es s c co on ns so om mm ma at te eu ur rs s p pe er rç ço oi it t l l' 'i im ma ag ge e d de e e en nt tr re ep pr ri is se e e es st t q qu u’ ’e el ll le e d dé ép pe en nd d
d
de e l la a q qu ua al li it té é t te ec ch hn ni iq qu ue e e et t f fo on nc ct ti io on nn ne el l. .
L La a q qu ua al li it té é f fo on nc ct ti io on nn ne el l e es st t u un ne e m me es su ur re e s su ub bj je ec ct ti iv ve e a ad dm me et tt ta an nt t d de es s a at tt ti it tu ud de es s, , a ac cc ce es ss si ib bi il li it té é, , r re el la at ti io on n i in nt te er rn ne e, ,
c
co om mp po or rt te em me en nt t, , c co on nt ta ac ct t c cl li ie en nt t e et t l le e s su up pp po or rt t p ph hy ys si iq qu ue e ( (a ap pp pa ar re en nc ce e, , s se er rv vi ic ce e d di is sp po os sé é) ), , p pa ar r c co on ns sé éq qu ue en nc ce e, , l la a q qu ua al li it té é
t
te ec ch hn ni iq qu ue es s c co on nt ti ie en nt t l l’ ’u ut ti il li is sa at ti io on n d de e l la a h ha au ut te e t te ec ch hn no ol lo og gi ie e, , R Ru us st t e et t O Ol li iv ve er r ( (1 19 99 94 4) ) à à a aj jo ou ut te er r u un ne e a au ut tr re e d di im me en ns si io on n à à l la a
p
pr ro op po os si it ti io on n d de e G Gr rö ön nr ro oo os s ( (1 19 98 84 4) ) c co on nc ce er rn na an nt t l le e m mi il li ie eu u d du uq qu ue el l l le e s se er rv vi ic ce e e es st t r re en nd du u2
29 9,
, B Bu ut tt tl le e ( (1 19 99 96 6) ) a aj jo ou ut te en nt t a au us ss si i u un ne e
t
tr ro oi is si iè èm me e d di im me en ns si io on ns s « « l la a r ré ép pu ut ta at ti io on n3
30 0
» », , c ce et tt te e d di im me en ns si io on n e es st t a as ss so oc ci ié é a av ve ec c l la a q qu ua al li it té é d de e l l’ ’i im ma ag ge e p pr ro op po os sé é p pa ar r g gr ro on n- -
r
ro oo os s, , 1 19 98 84 4. .
L Le es s d di im me en ns si io on ns s d de e l la a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e o on nt t é ét té é e ex xa am mi in né ée es s p pa ar r u un n c ce er rt ta ai in n n no om mb br re e d d' 'a au ut te eu ur rs s, , S Sa as ss se er r e et t a al l. . ( (1 19 97 78 8) )
o
on nt t c co on nf fé ér re er r l le es s d de eg gr ré és s d du u p pe er rs so on nn ne el l, , l le es s d di im me en ns si io on ns s p ph hy ys si iq qu ue es s e et t l le es s i in ns st ta al ll la at ti io on ns s q qu ui i u ut ti il li is se e l le e c cl li ie en nt t p po ou ur r j ju ug ge er r l la a
q
qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e o of ff fe er rt te e3
31 1.
. S Se el lo on n R Ro os sa an nd de er r ( (1 19 98 89 9) ), , l le es s d di im me en ns si io on ns s d de e l la a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e c co on nç ço oi iv ve en nt t l le es s c ca ar ra ac ct té ér ri is s- -
t
ti iq qu ue es s c co om mm me e d de es s c co om mp po or rt te em me en nt ts s e et t a at tt ti it tu ud de es s d de es s e em mp pl lo oy yé és s, , l le e f fa ac ct te eu ur r d du u t te em mp ps s d di if ff fu us sé é d da an ns s l la a p pr ro om mp pt ti it tu ud de e, , e et t l le e
f
fa ac ct te eu ur r d du u p pr ri ix x r re ef fl lè èt te e d da an ns s l l' 'a ac cc ce es ss si ib bi il li it té é e et t l la a s sé éc cu ur ri it té é3
32 2.
. P Pa ar r c co on ns sé éq qu ue en nc ce e, , e et t s su ur r l la a b ba as se e d d' 'u un ne e é ét tu ud de e e ex xp pl lo or ra at to oi ir re e, ,
P
Pa ar ra as su ur ra am ma an n e et t a al l. . 1 19 98 85 5, , p p. .7 74 4, , o on nt t d dé év ve el lo op pp pé é d di ix x d di im me en ns si io on ns s d de e l la a q qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e a av ve ec c d de es s e ex xe em mp pl le es s d da an ns s u un ne e
a
ag ge en nc ce e b ba an nc ca ai ir re e. .
S Su ur r l la a b ba as se e d de e c ce es s d di ix x d di im me en ns si io on ns s, , P Pa ar ra as su ur ra am ma an n e et t a al l. . ( (1 19 98 88 8) ) o on nt t é él la ab bo or ré é u un ne e é éc ch he el ll le e d de e m me es su ur re e e en n 9 97 7 i it te em ms s, ,
d
da an ns s c ce et tt te e é ét tu ud de e i il ls s o on nt t r ré éd du ui it ts s l l’ ’é éc ch he el ll le e j ju us sq qu u' 'à à c ci in nq q d di im me en ns si io on ns s a av ve ec c 2 22 2 i it te em ms s a ap pp pe el lé é S SE ER RV VQ QU UA AL L3
33 3p
po ou ur r m me es su ur ré ée e l la a
q
qu ua al li it té é d de e s se er rv vi ic ce e3
34 4,
, t te el ll le e q qu u’ ’e el ll le e e es st t p pe er rç çu ue e p pa ar r l le e c co on ns so om mm ma at te eu ur r, , e el ll le e e es st t d di if ff fé ér re en nt te e d de e l la a q qu ua al li it té é d de es s p pr ro od du ui it ts s q qu ui i
r
re ep po os se e s su ur r c ce es s c ca ar ra ac ct té ér ri is st ti iq qu ue es s ( (q qu ua al li it té é o ob bj je ec ct ti iv ve e) ). . D De es s d di im me en ns si io on ns s s so on nt t s su ub bj je ec ct ti iv ve es s e et t d d’ ’a au ut tr re es s o ob bj je ec ct ti iv ve es s. .
À À l l' 'é ég ga ar rd d d de e S SE ER RV VQ QU UA AL L, , l la a q qu ua al li it té é p pe er rç çu ue e e es st t c co on ns si id dé ér ré ée e c co om mm me e u un ne e a at tt ti it tu ud de e3
35 5
a ap pp pl li iq qu ué é d da an ns s d de e n no om mb br re eu us se es s
o
or rg ga an ni is sa at ti io on ns s d de e s se er rv vi ic ce es s t te el ls s q qu ue e l le es s b ba an nq qu ue es s, , l le es s h hô ôt te el ls s, , l le es s h hô ôp pi it ta au ux x, , c co om mp pa ag gn ni ie es s d d' 'a as ss su ur ra an nc ce e, , e et t d de es s r re es st ta au ur ra an nt ts s, ,
c
ce et tt te e i in ns st tr ru um me en nt t e es st t u ut ti il li is sé é p po ou ur r c co ol ll le ec ct te er r l le es s d do on nn ne er r d du u c co on ns so om mm ma at te eu ur r l li ié és s a au ux x a at tt te en nt te es s ( (E E) ) e et t p pe er rc ce ep pt ti io on ns s ( (P P) ), , c ce et t
a
ar rt ti ic cl le e à à p pr ro od du ui it t l l’ ’é éq qu ua at ti io on n c cé él lè èb br re e ( (Q Q = = E E – – P P) ), , s sa ac ch ha an nt t q qu ue e Q Q r re ep pr ré és se en nt te e l la a q qu ua al li it té é p pe er rç çu ue e t to ou ut t a at tt ta ac ch hé ée e a av ve ec c l le es s
i
it te em ms s d de e l l’ ’i in ns st tr ru um me en nt t ( (P Pa ar ra as su ur ra am ma an n e et t a al l. . 1 19 98 88 8, , p p. .1 19 9) ). .
26
Grönroos, C., "A Service Quality Model and its Marketing Implications", European Journal of Marketing, Vol. 18,
N0. 4, 1984, p.36 ; Gronroos, C., “From Scientific Management to Service Management A Management Perspective
for the Age of Service Competition”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 5, N0.1, 1994,
pp.6-7.
27
Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., Berry, L.L. “Delivering quality service: Balancing Customer Perceptions and
Expectations”, The Free Press, New York, 1990, p.20.
28
Gronroos, C., 1984, op.cite., pp.38-39.
29
Rust, R.T., Oliver, R.L., « Service Quality; New Directions in Theory and Practice », Thousand Oaks, California,
SAGE Publication, 1994, p.43;Bartikowski, B., “La Satisfaction des Clients dans les Services: Une Vue
Situationnelle du Poids Fluctuant des éléments ”, Work in Progress, N0.542, Février 1999, p.6 ; Chumpitaz, R.,
Swaen, V., « La Qualité comme Déterminant de la Satisfaction des Clients en Business-to-Business : Une Application
dans le Domaine de la Téléphone », Actes du Congrés, Lille 2002, pp.23-24 [vous trouvez sur le site : www.AFM.fr].
30
Govender, K.K., “Proposing a Model for Managing Service Quality in The Financial Services Industry”,
ANZMAC, Conference Proceeding, 1998, p.844
31
Sasser, W.E., Olsen, R.P., Wyckoff, D.D., “Management of service operations: Text, cases, and readings”, Gradu-
ate School of Business Administration, Harvard University: Allyn and Bacon New York, 1978, p.14.
32
Rosander, A.C., “Quest in Quality of Service”, Mil Waukee: Quality Press, 1989, p.303.
33
Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., Berry, L.L. “Delivering quality service: Balancing Customer Perceptions and
Expectations”, The Free Press, New York, 1990, pp.24-25.
34
Parasuraman et al. 1988, op.cite., p.23.
35
Dawes et al., « Are Some Aspects of Service Quality Assessment more Subjective than others?», ANZMAC, Confer-
ence Proceeding, 1998, pp.547-548; Hart, M.C., “Improving the Discrimination of SERVQUAL by Using Magnitude
Scaling”, World Congress, Sheffied Hallam University, Jully 1996, p.2; Papworth et al.., “Service Quality in Austra-
lian Retailing”, ANZMAC, Conference Proceeding, 1998, p.1788.