La démarche marketing

La démarche marketing
métiers/marché
Définition du marketing
:
Le marketing consiste à la mise à disposition
d’un produit, d’un
service ou d’une idée par un mécanisme d’échange volontaire,
mutuellement satisfaisant à
long terme pour les consommateurs et pour l’entreprise (
réalisation d’un profit
).
Le postulat fondamental
:
C’est en évaluant et en satisfaisant au mieux les besoins des
consommateurs que les entreprises réaliseront à long terme le
meilleur profit
:
-
Par un effet de réputation
-
Par une fidélisation des consomma
teurs par rapport aux concurrents
Le processus d’achat individuel
:
Motivations et freins

Perception des offres
Formation
des attitudes
Formation des préférences
Intention d’achat
Achat
La démarche marketing
:
-
Analyse (marketing d’études)
: di
agnostic interne et externe (marché concurrence,
environnement)
-
Stratégie
(marketing stratégique)
: mise en place d’un plan marketing (moyens,
positionnement, segmentations, objectifs ...)
-
Mise en œuvre (marketing opérationnel)
: mise en œuvre du mix marketi
ng
-
Contrôle (Audit et contrôle marketing)

: Evaluation des résultats au regard des objectifs
Produits/services
La politique de produit
On appel produit tout ce qui peut être offert sur un marché en vue de satisfaire
un besoin (les
articles intangibles, le
s services, un endroit, une organisation ou une idée).
Chaque produit possède des caractéristiques techniques (formules,
composants, ...), d’usage (durée,
étendue..) , psychologiques (beauté, jeunesse, force..) et associées ( prix,
marque, conditionnement,
s
ervices..)
Produit central
: produit disposant d’un avantage
Produit tangible
: Avantage + Marque, style, qualité, conditionnement
Produit augmenté
: produit tangible + services complémentaires (livraisons, installations,
financement, services associés)
La gestion de la gamme de produit
Une gamme est un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils
fonctionnent de la même
manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes
types de points de vente ou
zones de prix.
Une gamme est car
actérisée par
:

Une largeur (nombre de lignes)
Une profondeur (nombre de produits dans chaque ligne)
Deux façons de faire progresser une gamme
:
-
L’extension = attaquer une partie du marché sur laquelle on n’était pas
présent jusqu’à là par
une nouvelle li
gne
L’extension vers le bas (ex
: Mercedes Benz avec la classe A)
L’extension vers le haut (ex
: vidéo projecteur de Sony)
L’extension dans les 2 sens (ex
: ACCOR)
-
La consolidation = s’accroître par adjonction de nouveaux articles dans une
ligne inexistant
e.
Service
:
Activité intangible ou avantage essentiellement intangible et ne résultant pas
de la
possession d’un objet physique offert par une partie à une autre.
Le cycle de vie d’un produit
LANCEMENT
Objectif stratégique : développer la demande globale
(
Faire connaître les caractéristiques produit

,
Encourager le premier essai
, Favoriser
l
’
apprentissage
des habitudes du consommateurs
)
Politique marketing
•
Produit : Accent sur la qualité (mise au point)
•
Prix : écrémage correspondant à l
’élastici
té
sur segment le plus réceptif
•
Place : Lieux d
’achat des innovateurs (distribution limitée)
•
Promotion : Promotion sur la connaissance du produit (information
)
CROISSANCE
Objectif stratégique : développer la demande préférentielle
Développer la notoriét
é de la marque
Renforcer la présence du produit en distribution