La démarche marketing

La démarche marketing
métiers/marché
Définition du marketing
:
Le marketing consiste à la mise à disposition
d’un produit, d’un
service ou d’une idée par un mécanisme d’échange volontaire,
mutuellement satisfaisant à
long terme pour les consommateurs et pour l’entreprise (
réalisation d’un profit
).
Le postulat fondamental
:
C’est en évaluant et en satisfaisant au mieux les besoins des
consommateurs que les entreprises réaliseront à long terme le
meilleur profit
:
Par un effet de réputation
Par une fidélisation des consomma
teurs par rapport aux concurrents
Le processus d’achat individuel
:
Motivations et freins
Perception des offres
Formation
des attitudes
Formation des préférences
Intention d’achat
Achat
La démarche marketing
:
Analyse (marketing d’études)
: di
agnostic interne et externe (marché concurrence,
environnement)
Stratégie
(marketing stratégique)
: mise en place d’un plan marketing (moyens,
positionnement, segmentations, objectifs ...)
Mise en œuvre (marketing opérationnel)
: mise en œuvre du mix marketi
ng
Contrôle (Audit et contrôle marketing)
: Evaluation des résultats au regard des objectifs
Produits/services
La politique de produit
On appel produit tout ce qui peut être offert sur un marché en vue de satisfaire
un besoin (les
articles intangibles, le
s services, un endroit, une organisation ou une idée).
Chaque produit possède des caractéristiques techniques (formules,
composants, ...), d’usage (durée,
étendue..) , psychologiques (beauté, jeunesse, force..) et associées ( prix,
marque, conditionnement,
s
ervices..)
Produit central
: produit disposant d’un avantage
Produit tangible
: Avantage + Marque, style, qualité, conditionnement
Produit augmenté
: produit tangible + services complémentaires (livraisons, installations,
financement, services associés)
La gestion de la gamme de produit
Une gamme est un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils
fonctionnent de la même
manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes
types de points de vente ou
zones de prix.
Une gamme est car
actérisée par
:
Une largeur (nombre de lignes)
Une profondeur (nombre de produits dans chaque ligne)
Deux façons de faire progresser une gamme
:
L’extension = attaquer une partie du marché sur laquelle on n’était pas
présent jusqu’à là par
une nouvelle li
gne
L’extension vers le bas (ex
: Mercedes Benz avec la classe A)
L’extension vers le haut (ex
: vidéo projecteur de Sony)
L’extension dans les 2 sens (ex
: ACCOR)
La consolidation = s’accroître par adjonction de nouveaux articles dans une
ligne inexistant
e.
Service
:
Activité intangible ou avantage essentiellement intangible et ne résultant pas
de la
possession d’un objet physique offert par une partie à une autre.
Le cycle de vie d’un produit
LANCEMENT
Objectif stratégique : développer la demande globale
(
Faire connaître les caractéristiques produit
,
Encourager le premier essai
, Favoriser
l
’
apprentissage
des habitudes du consommateurs
)
Politique marketing
•
Produit : Accent sur la qualité (mise au point)
•
Prix : écrémage correspondant à l
’élastici
té
sur segment le plus réceptif
•
Place : Lieux d
’achat des innovateurs (distribution limitée)
•
Promotion : Promotion sur la connaissance du produit (information
)
CROISSANCE
Objectif stratégique : développer la demande préférentielle
Développer la notoriét
é de la marque
Renforcer la présence du produit en distribution
Politique marketing
•
Produit : séries, améliorations et élargissement de la gamme
•
Prix : tendance à la baisse
•
Place : renforcement suivant segmentation (distribution intensive et extensive)
•
Promotion : publicité de persuasion (préférence de marque)
MATURITE
Objectifs stratégiques
Maintenir la fidélité à la marque coûte que coûte
Renforcer la différenciation
Affiner la segmentation
Politique marketing
•
Produit : Différenciation et quas
i
qualité
•
Prix : guerre des prix , élasticité croisée forte
•
Place : réduction du nombre de distributeurs
•
Promotion :persuasive et promotionnelle (PLV,...)
DECLIN
Objectifs stratégiques
Entretien de la demande globale
Spécialisation sur les utilisations subsistantes
ou désinvestissement
Politique marketing
•
Produit : réduction des gammes, compression des coûts
•
Prix : contrainte de profit, éventuellement élévation
•
Place : sélective et spécialisée
•
Promotion : minimal
e, informative
Le processus d’adoption par le consommateur
Prise de conscience
: l’individu apprend l’existence de l’innovation
Intérêt
: il cherche à recueillir davantage d’information
Évaluation
: il pèse le pour et le contre
-
Essai
: il essaie le nouvea
u produit afin de s’en faire une idée plus précise
Adoption
: il décide d’utiliser complètement et régulièrement le nouveau produit.
Le positionnement
1)
Le concept de positionnement
Positionnement est la place qu’occupe le produit dans l’esprit des
consommateurs, par
rapport aux produits concurrents
Positionnement perçu par le consommateur peut être différent du
positionnement voulu par
l’entreprise
Les raisons du développement de la stratégie de positionnement
: la place dans l’esprit du
consommateu
r est
limité
, le bruit publicitaire est de plus en plus fort et profite au leader,
prise en compte nécessaire de la compétition dans le discours des marques
2)
Les étapes d’une stratégie de positionnement
Identifier les concurrents
: ensemble de considérati
ons, association marques/contexte
d’usage
Déterminer les positions des concurrents (et la nôtre)
Choisir un positionnement souhaitable
Mettre en place les différents éléments qui appuient le positionnement
Contrôler le positionnement perçu
3)
Les qualités d’
un bon positionnement
La clarté
La crédibilité
La cohérence (avec la réalité du produit, avec les canaux de distribution, avec
les moyens
humains, financiers, technologiques, dont on dispose)
La spécificité
La rentabilité (volume, solvabilité)
La non
-
cann
ibalisation
La durée
Un positionnement doit tenir compte
: de la cible, du produit et de la concurrence
. Il constitue un
instrument de différenciation. Se positionner
: définir, face aux concurrents, la manière dont l’offre
sera façonnée, et donner au pr
oduit une image dans l’esprit des consommateurs.
Positionnement
n’est pas égal à position ( =place d’un produit sur un marché % cce).
La Segmentation
Les étapes d’une segmentation
Définition du marché à segmenter ( ensemble
des individus considérés, ensemble des
situations d’usages considérées, ensemble des produits considérés)
Choix de la méthode de segmentation
Choix des critères de segmentation
:
Les critères relatifs au consommateur
:
Démographique
: âge, sexe, taille e
t composition de la famille, cycle de vie famliale
Géographique
: régions, types d’habitat, catégorie d’agglomération...
Socio
économiques
: revenu, niveau d’instruction, CSP, pratique religieuse...
Psycho graphique
: personnalité, style de vie
Les critères re
latifs à la consommation du produit
:
Avantages recherchés
Critères comportementaux
: situation d’usage, fidélité à une marque, taux de
consommation, etc....
Composition et description des segments
Examen de la validité des segments
Les conditions d’une bo
nne segmentation
Segments homogènes
Segments bien différenciés
Segments mesurables
Segments attractifs
Segments accessibles
Le ciblage
Les trois stratégies
Marketing global
: le marketing mix utilisé est le même pour toutes les zones de
commercialisation du bien, pas d’adaptation
Marketing différencié
: stratégie marketing qui se décline en autant de politiques que de
segments qui auront été identifiés, de manière à répondre plus efficacement
aux attentes du
marché.
Marketing ciblé
: une
cible spécifique
Avantages et inconvénients des trois stratégies
Marketing global
Marketing différencié
Marketing ciblé
Économies de cout de
production et de logistique
Meilleure adaptation aux désirs
des clients permettant une
augmentation du montant t
otal
des ventes
Adaptation maximale aux
désirs du client
Réputation de spécialiste
Concurrence exacerbée
Risque de guerre des prix
Accroissement des cout
d’exploitation
Risque important lié à l’avenir
du segment choisi
La consommation / Les
consommateur
s
Mode de consommation
:
quel produit et pourquoi
?
Achat impliquant
: dimension de plaisir, de sécurité, importance de l’achat
Perception
: processus de sélection, d’organisation et d’interprétation de l’information.
Joue un rôle
de filtre
Att
itude
: Prédisposition favorable ou défavorable envers un objet, une idée, une
personne
Processus d’achat
: reconnaissance du besoin
Identification d’un produit de référence
recherche d’information dans un cercle limité
Décision sur le point de vente
.
Rôle de la communication
dans le processus d’achat
: positionner le produit sur un segment,
communiquer sur le «
plus
» produit, si possible être identifié comme le produit de «
référence
».
La consommation
de demain
:
1. Burrowing : Stade extrême du c
ocooning avec recherche d
’un cocon face au chômage, la guerre,
la misère ou le sida
2. Evasion : recherche d
’une meilleure qualité de vie en modifiant le rythme de vie
3. Rajeunissement psychologique: recherche d
’une apparence plus jeune, faire moins qu
e son âge
4. Egonomie: affirmation de sa différence et de son unicité.
Recherche du sur
mesure, des produits
non standardisés
5. Aventure imaginaire: recherche d
’exotisme et de mystique
influence les loisirs mais aussi
l
’aménagement ou l
’habillement
6.
Cents vies: «
Superwoman
»
7. SOS: société plus responsable, plus éthique et plus généreuse
=> Body Shop ou l
’Abbé Pierre
8. Les petites récompenses: Contre partie d
’une vie stressante
et de frustration : glaces, après
midi
shopping, week
end à Venise.
.
9. Survie : Entretien de son corps face au refus de l
’idée de la mort et
de la disparition => souçi
d
’entretien (alicaments)
10. Vigilance: recherche du meilleur rapport qualité / prix.
Recherche d
’une
consommation
«
maline
», abandon si objet souhaité
non disponible
L’innovation
Raisons de l’innovation
: marché saturé, distributeurs sensibles aux nouveaux produits, être le
premier sur un marché permet de bénéficier par la suite d’une position
concurrentielle favorable,
l’innovation permet de restaurer les marges.
Risques
de l’innovation
: coûts de conceptions élevés, risque d’échec importants, cycle de vie de
plus en plus courts, fragmentation des marchés.
Phases de la conception et du lanceme
nt d’un nouveau produit
:
Phase 1 : La recherche des idées
: par rapport à l’offre et à la demande
Phase 2 : Le filtrage
: a pour but d’éliminer les mauvaises idées le plus tôt possible
Phase 3 : Le développement et le test de concept
auprès d’un échantill
on de consommateur
:
Un
concept
est une description d'une idée sous l’angle des avantages que le
consommateur doit en
retirer.
Phase 4 : Elaboration de la stratégie marketing
: cible + positionnement choisi et marketing mix
Phase 5 : Analyse économique
:e
stimation des ventes, estimations des coûts et bénéfices, objectifs
financiers.
Phase 6 : Elaboration du produit
Phase 7 : Test du mix
(test de produits, de pub et de prix)
et test de marché
(marchés témoins
simulés et panels de magasins)
Phase 8 : Lance
ment
: Quand
? Où
? Auprès de qui
? Comment
?
Processus d’adoption par le consommateur
:
Prise de conscience
Intérêt
Evaluation
Essai
Adoption