MODULE N° 05 MARKETING FILIERE : COMMERCE NIVEAU : TS 1 Plan Chapitre 1 : GENERALITES IIIIIIIVV- Définitions Evolution historique du marketing Les concepts clés du marketing L’interaction entre la fonction marketing et les autres fonctions de l’entreprise Marketing stratégique et marketing opérationnel Chapitre 2 : LA NOTION DU MARCHE EN MARKETING IIIIIIIV- Le micro environnement Le macro environnement Le concept du marché Les types de marchés Chapitre 3 : LE COMPORTEMENT D’ACHAT IIIIII- Les différentes situations d’achat Comportement d’achat du consommateur La décision d’achat Chapitre 4 : LES ETUDES MARKETING IIIIIIIV- Les différentes sources d’informations Les différents types d’études Caractéristiques des approches qualitatives et quantitatives L’enquête par questionnaire Chapitre 5 : MARKETING STRATEGIQUE IIIIII- Segmentation Ciblage Positionnement Chapitre 6 : MIX MARKETING IIIIIIIV- Produits Prix Distributions Communication BIBLIOGRAPHIE 2 MARKETING Chapitre 1 : GENERALITES IDéfinition du concept marketing 1- Selon Le petit Robert : « Le marketing est l’ensemble des actions ayant pour objectif l’analyse du marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou le cas échéant de la stimuler » 2- Selon KOTLER « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur ». Source : Marketing Management, Kotler et Dubois « Le marketing est l’art de faire converger les actions de l’entreprise en vue de satisfaire au mieux les besoins de sa clientèle, dans le cadre de politiques cohérentes visant à optimiser l’efficacité globale de l’entreprise face à son marché ». Source : " Marketing management, KOTLER & DUBOIS" IIÉvolution historique du Marketing D’après une vision historique du l’optique managériale des entreprises occidentales –Américaines-, certains auteurs en marketing affirment qu’il y a 3 étapes fondamentales qui peuvent être distinguées dans cette évolution. Bien qu’ils précisent que ces étapes ne correspondent ni à un ordre figé ni à une chronologie stricte ; certaines entreprises où certains secteurs ont franchis les étapes plus vite que les autres ; ces auteurs insistent sur la séparation périodique de chaque étape. Ils proposent à cet effet, 3 grandes phases historiques qui sont caractérisées par différentes optiques managériales qu’on présentera comme suit : 1- Phase prédominée d’optique Production : Certains auteurs au marketing délimite cette phase entre la fin du 19ème siècle jusqu’aux années 20 où le problème central de la firme a été au départ de produire en grande quantité sans se soucier des goûts et des préférences des consommateurs (ce qu’on appelle optique Production : accroître la capacité productive d’entreprise en vue de réduire les coûts de revient). Par la suite, l’attitude d’entreprise a changé et de nouvelles préoccupations apparaissent : perfectionner la qualité technique du produit et allonger les séries (ce qu’on peut qualifier d’optique produit : l’entreprise cherche non seulement l’évolution de la quantité produite mais également d’améliorer la qualité du produit). Après cette phase, une nouvelle optique managériale a vu le jour qualifiée de phase commerciale ou vente. 2- Phase prédominée d’optique Vente : Certains auteurs n marketing pensent que cette phase est étalée sur la période de 1920 à 1950 où les entreprises commerciales Américaines sont passées par une phase de vente, celle-ci est marquée par l’émergence de problème d’écoulement de la production déjà réalisée. Ce qui a poussé les entreprises à chercher les débouchés pour absorber leur offre en stimulant les achats par différents moyens de vente. Il s’agit notamment du 3 développement des réseaux de distribution (apparition des grandes surfaces), l’utilisation des techniques de publicité et de promotion des ventes (optique de vente ou commerciale : l’entreprise cherche des débouchés pour écouler les produits fabriqués par la firme). Une fois cette phase est achevée, une nouvelle vision managériale a bouleversé l’optique vente en accordant la priorité à la satisfaction des besoins du consommateur connu sous la nomination optique marketing. 3- Phase prédominée d’optique marketing La troisième phase est la naissance du marketing moderne. Cette période se caractérise par la concurrence qui atteint son paroxysme, le passage du marketing de masse à un marketing spécialisé et l'émergence de nouveaux paradigmes tels que le marketing relationnel et électronique. Les entreprises doivent entreprendre une optique marketing ce qui signifie de développer des objectifs pour atteindre la satisfaction de la clientèle. Marché -> Satisfaction du client. III- Les concepts clés du marketing · Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…) Le besoin n’est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine. · Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis. · Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un vouloir et un pouvoir d’achat. Pour choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le consommateur définit une valeur qu’il compare au coût de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction. · Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : objet, service, idée. · Echange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose. Si l’accord intervient entre différentes parties qui échangent, il y a transaction. Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat durable, on peut parler de relations. (Passage du marketing transactionnel ou marketing relationnel). · Marché : constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. La taille du marché dépend du nombre de personnes qui : - éprouvent un désir à l’égard d’un produit, - ont les ressources suffisantes pour l’acquérir - ont la volonté d’échanger ces ressources contre le produit. - Marketing : marketing et marché sont deux notions indissociables : le marketing s’intéresse à des marchés, définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et des désirs. IV- L’interaction entre la fonction marketing et les autres fonctions de l’entreprise Au sein de chaque entreprise, Le service marketing est en liaison avec le reste des départements; Ceci est résumé dans le tableau suivant : Définition du produit PRODUCTION Prix du produit FINANCES Coût du produit PRODUCTION, FINANCES Distribution GESTION DES STOCKS Force de vente COMMERCIAL Suivi des ventes RESSOURCES HUMAINES ADMINISTRATION 4 Cependant, il existe de nombreuses sources de conflits entre la fonction marketing et les autres services de l’entreprise. Le tableau suivant donne quelques exemples : LES CONFLITS POSSIBLES PRODUCTION La production veut : Le marketing veut : - grandes séries - petites séries - peu de modèles - nombreux modèles - fabrication ordonnée - fabrication modulable - stock réduit - stock important - composant standard - composantes spécifiques - achats programmés - achats immédiats RECHERCHE ET DEVELOPPEMENT La recherche veut : Le marketing veut : - qualité intrinsèque - qualité perçue -recherche fondamentale - recherche appliquée -caractéristiques fonctionnelles -caractéristiques vendables FINANCES Les financiers veulent : Le marketing veut : - croissance de la rentabilité - croissance des parts de marché - prix très supérieurs aux coûts - prix développant les ventes - budgets serrés et strictement - budgets adaptables pour suivre définis. la demande. 5 V- Marketing stratégique et marketing opérationnel Le marketing stratégique étant caractérisé par sa dimension analytique et de réflexive, il se matérialise sur le terrain grâce au marketing opérationnel. Ce dernier permet en effet d'appliquer les préceptes du marketing stratégique à la réalité du terrain. En somme, le marketing stratégique permet de connaître et d'analyser la situation sur le long terme quand le marketing opérationnel permet d'agir directement sur le marché, à court ou moyen terme. Le marketing opérationnel représente la dimension active du marketing stratégique, et repose sur le « modèle des 4 P » du marketing mix (ou plan de marchéage) : Produit/Prix/Distribution/Publicité Le marketing stratégique, est le point de départ essentiel à toute campagne de communication. C'est le moteur qui permettra à l'entreprise d'atteindre ses objectifs marketing et commerciaux. Le marketing stratégique détermine les choix et le plan marketing de l'entreprise. Il participe amplement à son développement et à sa réussite économique. Réfléchir Positionner Inventer Elaborer Proposer Intégrer Choisir Planifier MARKETING STRATEGIQU E L’ENTREPRISE, SON MARCHE SON ENVIRONNEMENT Etudier Analyser Décrire Comprendre Constater Expliquer Préciser Diagnostiquer MARKETING TACTIQUE Réaliser Implanter Tester faire connaître Adapter Doser Détailler Réagir CHAPITRE 2 : LA NOTION DE MARCHE EN MARKETING D’un point de vue général, le marché est un échange entre une offre (souvent assimilée à des produits ou à des services proposés par des entreprises) et une demande (souvent assimilée à des clients) de produits ou services satisfaisant un besoin déterminé. En marketing, le mot marché peut avoir 2 significations (selon le contexte de la phrase) • les consommateurs ayant acheté ou susceptibles d’acheter un produit. 6 A cette approche du marché est attachée la notion du volume de la demande, c’est à dire le nombre de personnes ayant acheté le produit ou susceptibles de l'acheter. • L'ensemble des intervenants et composantes faisant partie de l'environnement de l'entreprise et ayant une influence (directe ou indirecte) sur cette dernière. Ainsi le marché est composé par les éléments du microenvironnement et ceux du macro-environnement ILe Microenvironnement : Le micro environnement est formé par l’ensemble des agents économiques ayant une influence plus ou moins directe sur l’entreprise. Il est composé principalement par : Les consommateurs, les concurrents, les fournisseurs, les distributeurs, les prescripteurs. a- Les clients Objet même de l'existence du marché, la clientèle est la cible première de l'entreprise. Le marché peut être complexe et pour atteindre le consommateur final, l'entreprise peut commercialiser ses produits et services auprès d'une clientèle intermédiaire. La clientèle génère une demande explicite ou implicite. Tout l'enjeu réside dans la compréhension des besoins, attentes et motivations afin de proposer une offre pertinente. b- Les fournisseurs Ils exercent une forte influence sur la qualité et la compétitivité de l'offre de l'entreprise. Les prix accordés, la qualité des produits et services livrés, le respect des délais et le support apporté impactent fortement l'entreprise. Il s'agit ici des fournisseurs impliqués en amont de chaine de valeur. c- La concurrence Des sociétés concurrentes entrent en rivalité. Aussi, pour développer ou conserver votre leadership, il est indispensable de connaître ces compétiteurs, leurs offres, leurs forces et faiblesses. d- Les intermédiaires commerciaux Suivant la composition de la filière, un ou plusieurs intermédiaires peuvent intervenir dans l'échange commercial. Agents commerciaux, distributeurs, revendeurs... jouent un rôle central dans la commercialisation de l'offre. e- Les autres partenaires Partenaires financiers, conseils, etc, plusieurs acteurs gravitent autour de l'entreprise pour lui fournir des ressources complémentaires : financières, compétences... II- Le Macro-environnement : Il présente pour l’entreprise un ensemble de facteurs, de contraintes et d’influences beaucoup plus généraux que ceux du microenvironnement et souvent impossibles à modifier. Il est composé principalement par : L’environnement socio-économique, l’environnement institutionnel, l’environnement technologique, l’environnement socioculturel, l’environnement naturel et l'environnement politique f- Environnement démographique, économique et social : L’environnement démographique comporte des indications fondamentales pour l’estimation du marché. Le responsable marketing s’intéresse aux différentes caractéristiques de la population, taille, distribution géographique, densité, mobilité, répartition par âge ou par sexe, taux de natalité, de nuptialité, de décès… L’analyse de l’environnement économique fournit des informations quant au revenu, au pouvoir d’achat des consommateurs, à la structure et à l’évolution de la consommation… L’analyse de l’environnement social fournit des indications sur la composition socioculturelle ou socio parentale des familles, les affiliations religieuses, ethniques… g- Environnement technologique : L’entreprise doit identifier les innovations technologiques concernant les produits, les processus de production, de commercialisation, de distribution, de conservation… qui, dans son métier, sont susceptibles de constituer des sources de développement (innovations produits, amélioration de la qualité, réduction des coûts…) ou au contraire des menaces (produits obsolètes…). h- L’environnement socioculturel Le responsable marketing doit identifier les tendances culturelles dominantes dans la société à laquelle appartient ses consommateurs potentiels. Actuellement en Europe, les thèmes majeurs de la consommation 7 de « rassurance » sont : la santé, l’écologie, le terroir, l’ethnisme, la famille, la culture, l’éducation, l’antimode, l’humanitaire. (Centre de Recherches et de Documentation sur la Consommation (CREDOC). i- L’environnement institutionnel et juridique L’environnement politico légal affecte les décisions commerciales. Il s’agit d’identifier les textes législatifs, réglementaires ou administratifs, les normes sanitaires, de sécurité, anti-pollution… qui sont susceptibles de constituer une contrainte ou au contraire une opportunité pour l’entreprise. →Pour un diagnostic pertinent, il est indispensable d’identifier les éléments du macro-environnement qui constituent, ou constitueront dans l’avenir, des opportunités ou au contraire des menaces pour l’entreprise (processus de production, de commercialisation, ses ressources humaines…), pour ses produits ou ses marchés. • Menaces et opportunités : Pour l’entreprise, l’environnement peut être une source de menaces comme d’opportunités. Les opportunités représentent des possibilités d’actions offertes par l’environnement à l’entreprise, s’inscrivant dans un développement favorable de son activité. Les contraintes quant à elles viennent limiter le développement de l'activité de l'entreprise. • Exemples : L’augmentation du prix du pétrole pour les transporteurs routiers. L’exonération d'impôts pour le secteur agricole • Relation entre micro et macro environnement : Le micro environnement constitue pour l’entreprise le filtre des influences du macro environnement. En d’autres termes, le micro environnement est une sorte de révélateur des modifications du macroenvironnement qui concernent effectivement l’entreprise. C’est la raison pour laquelle dans une optique opérationnelle, il faut relier systématiquement les différents facteurs d’évolution du macro-environnement aux composantes spécifiques du microenvironnement de l’entreprise étudiée. IIILe concept du marché a- Définition Le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin. b- Définition du concept part de marché La part de marché de l’entreprise correspond au pourcentage de ses ventes (en quantités ou en valeur) par rapport au total des ventes de la profession (entreprise étudiée et ses concurrents directs). Les parts de marché en quantités s’évaluent sur la base d’une unité de volume (immatriculation pour les véhicules, tonnes pour la confiture, etc.). Elles ne prennent pas en compte les variations de prix contrairement aux parts de marché En valeur calculées sur les chiffres d’affaires (quantités multipliées par prix de vente). IVLes types de marchés Les différents types de marchés sont les suivants : Le marché principal concerne l’ensemble des produits semblables et directement concurrents - le marché générique concerne tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal. - le marché support concerne l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié - le marché des produits substituts concerne l’ensemble des produits de nature différente du produit principal mais qui satisfont les mêmes besoins et les mêmes motivations, dans les mêmes circonstances - le marché complémentaire concerne l’ensemble des produits auxquels recourt le marché principal 8 CHAPITRE 3: LE COMPORTEMENT D’ACHAT Le consommateur est l’élément clé du marché. L’entreprise doit donc étudier quelles sont les situations d’achat, les modalités de son accomplissement et tout ce qui est susceptible d’expliquer comment un consommateur est amené à décider d’acheter le produit proposé et pourquoi un autre consommateur ne l’achète pas. L’étude du comportement du consommateur doit être menée à deux niveaux : niveau descriptif et niveau explicatif. 1- Description : Il s’agit de répondre à un certain EXEMPLES nombre de questions (variables selon le produit étudié) comme l’indique le tableau suivant : QUESTIONS Qui prescrit? le dentiste prescrit une marque de dentifrice Qui influence? l’ami exerce une influence dans l’achat d’une moto Qui décide? Le couple choisit ensemble un appartement, ensuite décide de l’acheter. Qui achète? le père achète une parabole Pour qui? telle revue est achetée pour les enfants Pour quel usage Karim achète un lecteur de CD portable pour écouter de la musique sur sa moto. Quelle quantité? en moyenne, les marocains consomment 2kg de confiture par an et par personne. A quel moment? 82% des jouets sont achetés durant les périodes de fête(achoura, nouvel an) Selon quelle fréquence? Les consommateurs marocains achètent : - l'huile de table une fois par mois en général - le lait 1 à 2 fois par jour A partir de quelles informations ? Où ? Un couple a choisi de passer ses vacances en Turquie après avoir lu un article dans le journal « LE MATIN » Ahmed a acheté sa voiture chez la maison Volvo. En plus de cette description du comportement d'achat du consommateur, l'entreprise doit prendre en considération le fait que la décision d'achat implique la participation de plusieurs personnes différentes : l'initiateur, l'acheteur, le décideur, le prescripteur, l'utilisateur/consommateur et l'évaluateur Dans de nombreux cas (achats simples ou d’impulsion), les cinq rôles ci-dessus sont joués par une personne unique. Exemple : achat d’une chemise pour soi-même Dans la plupart des cas, une seule personne peut être amenée à jouer plus d’un des rôles indiqués, par exemple, l’initiateur peut être aussi le décideur et l’acheteur. Exemple : la maman choisit et achète le dentifrice pour toute la famille. I- Les différentes situations d’achat: 9 D’une part, les situations d’achat diffèrent selon le degré d’implication induit par la décision envisagée. Ce degré d’implication est principalement lié au risque ressenti par l’acheteur. L’achat d’un appartement ne se fait pas de la même façon que celui d’un paquet de bonbons. D’autre part, la perception d’une différence significative ou non significative entre les marques offertes est un autre élément à prendre en compte. D’après ASSAEL, en croisant ces deux critères, on peut distinguer quatre situations d’achats caractéristiques comme le montre le tableau suivant : Différence significative Différence non entre les marques significative entre les marques Niveau d’implication a- achat complexe b- achat puis recherche élevé d’une justification Niveau d’implication c- achat de diversité d- achat banal faible a- Achat complexe : Un niveau d’implication élevé se rencontre lorsque l’achat est caractérisé par une dépense importante, un grand nombre de possibilités offertes, une connaissance du produit faible ou nulle, un risque perçu élevé, un produit dont le contenu symbolique est considéré comme très significatif. De plus, lorsque la différence entre les marques proposées paraît importante à l’acheteur, celui-ci est très actif dans sa recherche d’informations et de conseils. Son approche se veut rationnelle et rigoureuse. Son objectif prioritaire est d’apprendre afin de se forger une opinion. Il définit des critères précis pour évaluer chaque solution avant de se décider. Il est sensible à la publicité en fonction de la crédibilité de celle-ci. L’influence de son environnement social (famille, amis, collègues, etc.) est très importante. Exemples : Achat d’un magnétoscope, d'un appartement, de la 1ère voiture… b- Achat puis recherche d’une justification: Dans le cas où, malgré son implication importante, le consommateur ne parviendrait pas à percevoir de différence significative entre les marques, il se déterminera en fonction d’éléments explicites tels que, par exemple, le niveau du prix ou la disponibilité du produit. Ce n’est qu’ensuite (après l’achat) qu’il cherchera à justifier son choix en forgeant une attitude favorable vis-à-vis du produit acheté en réduisant le sentiment d’avoir peut être commis une erreur. Dans ce cas, l’entreprise doit centrer sa communication sur le sentiment du post-achat (service aprèsvente) et viser à rassurer l’acheteur sur le bien-fondé de sa décision. Exemple : Achat d’un tapis Remarque : La perception d’une différence significative entre les marques est variable selon les consommateurs. Exemple : Pour un consommateur donné, presque tous les laits stérilisés seront considérés comme pratiquement identiques alors qu’un autre jugera qu’un « demi-écrémé » est très différent d’un « entier ». c- Achat de diversité: Lorsque l’implication est faible, l’information est saisie au hasard : il n’y a pas de démarche active de la part du consommateur pour se documenter, s'informer. Bien que, dans ce cas, la crédibilité de la source d'information de l'acheteur ne soit pas essentielle, l’impact de la répétition publicitaire peut être déterminant. Par contre, l’approbation sociale joue un rôle très limité. Quand en plus, le consommateur est sensible aux différences existant entre les marques, il va procéder à des achats diversifiés sans que son infidélité à telle ou telle marque soit justifiée par une insatisfaction particulière. Son comportement sera guidé par la volonté de varier ses plaisirs en fonction de son humeur et des circonstances. Exemples: Les confitures, les dentifrices d- Achat banal : 10 Lorsque l’implication est faible et que les différences entre les produits paraissent peu importantes, on se trouve dans le cas d’un achat banal caractérisé par un comportement de routine. Le consommateur choisit sans réfléchir le produit en fonction d’éléments pratiques simples tels que par exemple son accessibilité sur les rayons, sa disponibilité. Exemple : le sucre en morceaux. II- Comportement d’achat du consommateur a- Généralités C’est à partir du comportement du consommateur, en général d’abord et vis-à-vis du produit proposé ensuite, que l’entreprise définira sa politique marketing. L’objectif principal du consommateur est de satisfaire au mieux un besoin par l’acte d’achat du produit qu’il choisit. Avant d’arriver au stade de la décision, il est soumis à l’influence de multiples variables qui induisent ses motivations et ses freins. Variables internes : son style de vie, son expérience, ses attitudes, ses croyances, etc. Variables externes : l’environnement socioculturel, les informations disponibles sur le produit, l’image de l’entreprise, le positionnement du produit, la publicité, etc. b- LES VARIABLES INTERNES C’est le désir ou le besoin qui pousse le consommateur vers le produit. Le consommateur s'intéresse en général à un produit s'il est stimulé par un facteur externe (la publicité, contexte environnemental…). Mais un quelconque stimulus peut créer un besoin chez un individu mais pas chez un autre. 1- Les attitudes (croyances, sentiments, actions) L’attitude est généralement définie comme étant une tendance ou une prédisposition à évaluer, d’une certaine manière, un objet ou le symbole lié à cet objet. Une attitude peut recouvrir : 2- Des croyances (éléments cognitifs) : elles correspondent à l’idée que le consommateur se fait d’un produit donné; Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis à vis d’un objet ou d’une idée. Exemples Je suis sûr que l'achat de son propre logement est le meilleur investissement qu'on puisse réaliser. Je pense que l'huile de table "Huilor" est bonne pour la santé. Des sentiments (éléments affectifs) : ils représentent l’attirance ou le rejet que le consommateur ressent vis-à-vis d’un produit donné; Exemples: J’ai été très attiré par l'emballage de l'huile végétale "Aïcha" Je n’aime pas tellement les grosses voitures Une tendance à agir : Le passage à l’acte du consommateur. Cette tendance peut ne pas se présenter : une intention d’achat peut ne pas se concrétiser. A l’opposé, même dans le cas d’une attitude globale défavorable à un produit donné, un consommateur se laissera tenter par une promotion exceptionnelle et achètera le produit en question. 3- l’expérience L’expérience découle de l’apprentissage et dans une certaine mesure d’un conditionnement préalable. A partir d’un stimulus donné, le consommateur répond d’une façon préétablie en fonction de ses attitudes et (ou) de sa connaissance du produit. 11 Exemples: Dès que j’entends cette pub, j’ai envie de boire du café. Je te le dis, 100 000 km sans une seule panne... Je n’achète que des Mercedes pour ça. 4- L’image de soi : Au-delà des services rendus par un produit, le consommateur sera sensible à l’image qu’il donnera (ou pensera donner) de lui-même par la possession de ce produit. Exemple: L’acheteur d’un 4x4 Land Rover voudra donner de lui l’image d’un baroudeur alors qu’il n’utilisera son véhicule que dans les encombrements d’une grande ville. Pour de nombreux produits (vêtements, voitures, logement, meubles etc.), cet aspect du comportement du consommateur est fondamental dans la décision d’achat. L’entreprise doit donc en tenir compte pour définir l’image qu’elle veut donner à son produit compte tenu de la clientèle visée ou encore choisir son segment de marché compte tenu de la perception par les consommateurs du produit qu’elle propose. 5- Les styles de vie: L’approche psychologique des personnalités individuelles ne permet pas en général d’expliquer en totalité les comportements en matière de consommation et d'achat. Par contre, les styles de vie (ou socio-styles) ont un intérêt beaucoup plus grand dans l’étude du comportement du consommateur car ils intègrent des éléments aussi divers que les attitudes; les opinions ou l’image de soi. Une étude réalisée auprès de milliers de personnes a permis de regrouper les individus en plusieurs catégories correspondant à des styles de vie différents. Voici Les principales catégories : • LES DECALES : Indépendants et anticonformistes, ils cherchent à profiter de la vie sans se laisser engager par un quelconque système idéologique. Pessimistes sur l’avenir du monde industriel, ils comptent que sur eux-mêmes pour réussir à tirer leur épingle du jeu. Attirés par les voyages lointains, les produits et la culture d’avant-garde, ils ont une attitude de pionniers. Versatiles, joueurs, impulsifs, ils changent sans cesse d’idées ou de look. • LES RIGORISTES : Conservateurs, ils sont attachés aux valeurs du passé : travail, persévérance, culte de la famille, autorité. Ce sont des gestionnaires rigoureux. Ils sont réalistes et sensibles à la qualité intérieure des produits, à leur authenticité, à leur durabilité. Ils détestent la frime. • LES MATERIALISTES : prudents, voire inquiets ou même pessimistes ; ils sont plutôt repliés sur eux-mêmes et leur proche entourage. Ils ont une attitude souvent négative vis-à-vis du progrès technique. Ils aiment l’harmonie, l’équilibre et le confort douillet. • LES EGOCENTRES : aiment les modes d’évasion. Ce sont les cousins pauvres des décalés. Les plus jeunes dépensent obstinément le peu qu’ils ont pour oublier leur indigence, pour prouver qu’ils existent. • LES ACTIVISTES : avec leur mentalité de battants, ils veulent changer la société avec la conscience de faire partie de l’élite. Le travail ou le militantisme est pour eux la source de leur accomplissement personnel. Ils veulent séduire mais toujours être dans le ton, ni en avance d’une mode, ni en retard. Ils aiment les produits déjà bien implantés mais choisissent généralement le haut de gamme. Remarque : Cette typologie est utile pour définir une cible. Cependant, il est évident qu’un individu peut correspondre à un mélange plus ou moins complexe de socio-styles. c- LES VARIABLES EXTERNES : D'autres facteurs influencent le comportement d'achat du consommateur : a- L’environnement socioculturel : 12 D’un point de vue commercial, la culture a une influence sur les habitudes de consommation. La prise en compte de cet élément est fondamentale pour l’entreprise exportatrice. Par exemple, un Allemand n’a pas les mêmes habitudes alimentaires qu’un marocain. De plus, à l’intérieur d’un même pays, on observe aussi des différences significatives entre les régions en matière de comportement de consommation. b- les classes sociales : Les classes sociales correspondent à des groupes relativement homogènes sur le plan du revenu, de la formation, de la profession et du lieu de résidence. Il est évident que le revenu par exemple a une influence déterminante sur le niveau et le type de consommation. Mais surtout, les individus achètent des produits pour leurs symboles. Leurs achats constituent un moyen d’exprimer leurs positions sociales. c- Le rôle des groupes et des leaders d’opinion : Les groupes ont eux aussi une influence sur le comportement d’achat. On distingue : Le groupe de contact : les amis, les collègues de travail, etc. Les groupes de référence: le consommateur n’en fait pas partie mais son attitude (négative ou positive) vis-à-vis de ces groupes influence son comportement d’achat Exemple: «Avec ce cartable. Tu as l'air d'une lycéenne ». Si le groupe a une influence, celle-ci peut être dynamisée par un leader de groupe (un collègue très écouté conseillant l’achat de telle automobile, une star de cinéma préconisant tel produit de beauté dans une annonce publicitaire, etc.). d- La famille : Les comportements diffèrent selon l’âge, le statut matrimonial et le nombre d’enfants. A partir de ces critères, on peut définir un «cycle de vie» de la famille dont chaque étape détermine une attitude particulière de consommation : 1 - Jeune célibataire 2 - Jeune marié sans enfant 3 - Adulte + enfant 6 ans 5 - Agé marié avec enfants 6- Agé marié sans enfant 7 - Agé célibataire ou veuf Exemple : Jeune, marié sans enfant : dépenses orientées vers la voiture, biens d’équipement (TV, réfrigérateur, meubles), les vêtements, les voyages… La répartition des rôles au sein de la famille est aussi une variable à prendre en compte (prédominance du mari ou de la femme ou de l’enfant selon les produits). III- LA DECISION D’ACHAT : L’acte d’achat est la résultante d’un ensemble de pulsions positives (les motivations) et négatives (les freins) dans lequel les premières dominent; ces pulsions dépendent des différentes variables internes et externes qui viennent d’être présentées. Les motivations peuvent être définies comme les éléments subjectifs poussant le consommateur vers le produit. a- Le processus de décision d’achat 13 1- Reconnaissance du problème « besoin » Le processus d'achat débute par l'existence d'un besoin. Il s'agit de l'écart existant entre une situation présente et une situation désirée. Pour combler cet écart, le consommateur peut procéder à un acte d'achat. Il existe donc bien un besoin à satisfaire. Mais pour le passage à l'acte, les stimuli entrent en jeu. Ce sont eux qui vont le pousser à procéder à l'achat. Un stimulus peut être interne comme externe. Interne pour tout ce qui concerne l’individu (psychologie, santé, besoins primaires (voir la pyramide de Maslow ). Externe, par l'influence d'un membre de sa famille, de son entourage, ou bien encore par un message publicitaire très pertinent. 2- Recherche d’information Une fois la décision prise de satisfaire le besoin identifié, le consommateur va rechercher les options possibles. Pour ce faire, 2 types de recherches possibles : - Interne : en faisant référence à sa mémoire et expériences passées. - Externe : encore une fois grâce aux échanges avec son environnement direct (sa famille), ou indirect, via les différentes informations émises dans les lieux de vente, sur les sites internet et réseaux sociaux, le bouche à oreille, etc. Au-delà des sources internes, les informations externes des proches sont les plus rassurantes. Vous comprenez que le crédit de la source est primordial dans cette étape de recherche de solution. 3- Evaluation des options Les différentes informations collectées dans la phase de recherche viennent étayer le jugement du consommateur. Il évalue les différentes solutions à travers leurs attributs. Ses préférences personnelles servent de filtres pour choisir les produits ou services correspondant le mieux à ses attentes...objectives et subjectives, conscientes ou non. En effet, les questions d'image jouent un rôle important dans l'expression des préférences. 14 De nombreux autres facteurs internes et externes peuvent avoir un impact sur la short liste finale. Par exemple une mauvaise expérience avec un vendeur condamnerait un produit, qui au regard de ses fonctionnalités, aurait eu toutes ses chances d’être choisi. 4- Décision et acte d'achat Le consommateur détient tous les éléments pour décider. Son choix définitif repose sur la hiérarchisation de ses critères, mais aussi sur des éléments de dernière minute. Une promo "flash" peut faire basculer son choix. Si l'achat revêt une importance marquée pour le consommateur, d'autres facteurs entrent en ligne de compte comme les risques encourus. Le consommateur peut également être influencé par les recommandations et expériences de son entourage. 5- Evaluation après achat Le processus d'achat ne se termine pas une fois que le client est passé à l'acte. Sa satisfaction va naître de la différence entre ce qu'il attendait du produit et ce que ce dernier lui apporte vraiment. Il est inutile d'insister aujourd'hui sur l'importance de la satisfaction d'un acheteur après son achat. Avec principalement des enjeux de fidélité et de réputation. Concernant la réputation, il suffit d'observer à quel point les réseaux sociaux sont des amplificateurs redoutables d'insatisfaction avec de lourdes conséquences à la clé pour les marques. L'image d'une entreprise est un capital à soigner. Chapitre 4 : LES ETUDES MARKETING Les études marketing doivent permettre d’obtenir des informations dont la finalité est de réduire le risque de l’entreprise face à un avenir incertain. L’obtention d’informations sur le marché et sur ses différentes composantes est un préalable indispensable au choix rationnel et à la mise en oeuvre efficace de la stratégie marketing de l’entreprise. Une étude marketing peut concerner des éléments très divers: l’environnement, les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la publicité, la promotion des ventes, la force de vente, etc. Les différentes sources d’informations On distingue : Les sources primaires : les informations sont collectées spécialement pour étudier un point spécifique, Les sources secondaires : les informations ont déjà été collectées par un organisme ou par l’entreprise elle-même dans un but général ou particulier différent de celui de l’étude et ces informations sont à la disposition de l’entreprise pour une deuxième utilisation, Les sources externes : l’information est recueillie hors de l’entreprise. Les sources internes : l’information provient de l’intérieur même de l’entreprise. Exemples : SOURCES EXTERNES INTERNES PRIMAIRES Sondage pour étudier les Etude de l’attitude des attentes des vendeurs vis à vis des consommateurs d’un produits logement. SECONDAIRES • Résultats de recensement Statistiques de vente Comptabilité • Article de revue • Thèse d’étudiant I- 15 IILes différents types d’études Parmi les différents types d’études, on distingue principalement les études documentaires, les études qualitatives et les études quantitatives. a- L’étude documentaire : La quasi-totalité des études marketing débute par une étude documentaire, notamment sous forme de presse exploratoire. L’étude documentaire «desk research» consiste à recueillir des informations existantes concernant le problème posé. L’information peut être d’origine interne à l’entreprise ou provenir d’organismes externes. L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description des grandes composantes du marché à étudier et de la position de l’entreprise par rapport à ce marché. Les objectifs précis d’une étude documentaire varient selon les cas : ✓ Affiner la définition des objectifs de l’étude et proposer des hypothèses de travail. ✓ Décrire la structure de l’offre (nombre de concurrents, parts de marché) ✓ Définir les influences majeures capables de modifier la situation ou les tendances du marché ✓ Présenter la situation existante en matière de canaux de distribution ✓ Fournir une synthèse des principaux textes réglementaires concernant le marché considéré (normes, publicité, prix, distribution, taxes, etc.) Dans le cadre de l’étude documentaire, le recueil de l’information est généralement rapide et peu coûteux puisqu’il concerne des informations secondaires (qui existent déjà). Cependant, il faut être critique à l’égard des informations obtenues. Par exemple, les informations recueillies peuvent être inadaptées (par rapport au besoin de l'entreprise) ou erronées (faute de frappe, erreur méthodologique, etc.) ou encore incomplètes. Pour combler les insuffisances spécifiques à ce type d’informations, il est recommandé de procéder comme suit : Recouper systématiquement toute information de nature fondamentale ✓ Confronter ses propres interprétations du phénomène à celles de spécialistes ou d’experts reconnus, ✓ Proposer des recherches complémentaires spécifiques dans les domaines qui paraissent déterminants dans la prise de décision finale. b- L’étude qualitative : L’approche qualitative est utilisée lorsqu’on veut étudier les motivations profondes des individus dans le but de mettre à jour les variables qui influencent leurs attitudes et leur comportement. On utilise ce type d’approche dans les cas suivants: ✓ Pour inventer des concepts, des slogans, des produits, etc. ✓ En préalable à une étude quantitative (enquête par sondage notamment) pour préciser les thèmes de recherche et dégager des hypothèses de travail. EXEMPLES D’OBJECTIFS TECHNIQUES -Recherche de solutions -Groupes de créativité -Proposition d’idées de produits nouveaux -Etude du comportement lors de l’achat -Observations qualitatives d’un produit -Etude de motivation -Entretiens * -Etude d’attitude -Echelles d’attitude 16 Les motivations sont des réactions inconscientes qui orientent l'action de l'individu vers la recherche d’une satisfaction. Elles représentent ainsi la cause profonde des comportements. Les études de motivation ont pour objet d’expliquer comment les individus choisissent de prendre telle ou telle décision et surtout pourquoi ils font le choix de ce produit et pas un autre. Certaines techniques utilisées par la recherche marketing qualitative cherchent à atteindre l’inconscient ou subconscient de l'individu car bien souvent celui- ci ne se rend pas compte des facteurs explicatifs de sa décision (tests projectifs ou tests d’association). Les études de motivation font largement appel aux entretiens* psychosociologiques. On distingue ceux-ci : ✓ selon le nombre de personnes interviewées simultanément : entretiens individuels ou de groupe, ✓ selon le degré de latitude c'est à dire le degré de liberté laissé à l’interviewé : entretiens libres (non structurés) ou semi - directifs, Exemple : Une étude d’image pourra utiliser des entretiens de type individuel, semi-directif. c- L’étude quantitative : L’approche quantitative est fondée sur l’utilisation de méthodes statistiques. Elle peut répondre à des objectifs variés de la description à l’explication de phénomènes mesurables. Les chiffres rassemblés durant les sondages fournissent des résultats sous forme de tableaux, de valeurs numériques ou de graphiques représentant des relations mathématiques entre variables quantitatives. LES ENQUETES PONCTUELLES PAR SONDAGE Les enquêtes par sondage consistent à administrer de façon ponctuelle un questionnaire auprès d’un échantillon représentatif de la population étudiée. On distingue : ✓ Les enquêtes spécifiques («ad hoc») : l’enquête est expressément réalisée pour une entreprise dans un but particulier. ✓ Les enquêtes omnibus : un même questionnaire regroupe, des questions concernant des entreprises différentes sur un thème donné. LES PANELS : Un panel est un échantillon permanent formé d’unités statistiques (consommateurs, acheteurs, points de vente, etc.) globalement représentatives de la population à étudier. Cet échantillon est interrogé à intervalles réguliers et Le thème des études menées auprès de lui peut être le même ou différent d’une enquête à l'autre. On distingue principalement : ✓ Les panels de consommateurs dont l’objectif est de suivre, pour un certain nombre de produits, les achats effectués par les "panélistes" durant une période donnée. ✓ Les panels de détaillants qui ont pour but de mesurer de façon permanente les variables - clés des points de vente par produit : achats, ventes, stocks, prix, assortiments, etc. ✓ Les autres panels dont les domaines d’études sont très variés : analyse d’audience de la télévision, enquêtes sur les budgets des ménages, étude des comportements de prescripteurs (médecins notamment) etc. IIICaractéristiques des approches qualitatives et quantitatives APPROCHE DOMAINES QUALITATIVE QUANTITATIVE Besoins motivations mécanismes décisionnels créativité, exploration des Demande comportements opinions, mesure des attitudes 17 attitudes sémiologie OBJECTIFS TECHNIQUES DE COLLECTE DE L’INFOR MATION ECHANTILLON - taille - propriété Proposer des hypothèses expliquer Confirmer des hypothèses mesurer Entretiens: Enquête par sondage : - individuels - de groupe - questionnaires - panels Banques de données Inférieur à 50 Supérieur à 100 Statistiquement représentatif de la population étudiée (en général) pas nécessairement, représentatif statistiquement de la population étudiée CARACTERISTIQUES DE LA COLLECTE TYPE D’INFORMATIONS RECUEILLIES en profondeur Superficielle verbale principalement graphique (parfois) données numériques analyse de contenu statistiques et analyses de données - textes - mots - concepts - effectif, fréquences - liaisons mathématiques METHODE D’ANALYSES RESULTAT - nature erreur de mesure ▪ calculable (ou estimable) ▪ impossible à définir ▪ résultats généralisables ▪ résultats non généralisables IV- L’enquête par questionnaire GENERALITES: • Parmi les différents moyens d’investigation, l’enquête par questionnaire est la technique la plus utilisée en recherche marketing. • Dans la plupart des cas, celle-ci consiste à interroger une partie seulement de la population étudiée, c’est pourquoi on parle d’enquête par sondage. Il arrive cependant que l’on interroge la totalité de la population à analyser (par exemple, dans le cadre d’une étude régionale sur toutes les entreprises d’un secteur très spécifiques) il s’agit alors d’un recensement. Les trois phases principales : Les différentes étapes de la démarche, peuvent être regroupées en trois phases principales: 18 PHASE A : La fixation des objectifs détaillés De la définition de l’objectif de l’enquête a la liste des informations à recueillir PHASE B : La mise en œuvre « conception et terrain » De l’échantillonnage à la résiliation de l’enquête PHASE C : les résultats « analyse et synthèses » Du contrôle des réponses au rapport d’enquête Chaque phase peut être résumée par une question ; Phase A : « que voulons-nous savoir ? » Phase B : « comment obtenir les informations recherchée ? » Phase C : « comment exploiter les résultats obtenus ? » I- Les différentes étapes de la démarche Etape 1 : DEFINITION DE L’OBJET GENERAL DE L’ENQUÊTE L’objet de l’enquête doit être Défini avec précision L’erreur à éviter et de vouloir, Traiter dans une même Enquête plusieurs problèmes de nature différente. Etape 2 : MOYENS DISPONIBLES Les moyens disponibles (Budget, personnel, etc.) et les contraintes à respecter (délais notamment) doivent être rigoureusement déterminés. Etape 3 : RECHERCHES PREALABLES Dans certains cas, cette étape correspond au pré- Enquête. Rappelons la Séquence type à une enquête Par questionnaire. Etape 4: DETERMINATION DES OBJECTIFS PRECIS DE L’ETUDE ET DES HYPOTHESES DE TRAVAIL Recherche préalable par études documentaires notamment les études qualitatives (entretiens individuels ou de groupes), et les études quantitatives (enquête par questionnaire). Etape 5 : LISTE DES INFORMATIONS A RECUEILLIR Il s’agit de traduire les hypothèses de travail en une Liste d’information à Recueillir. La liste des informations à recueillir découle des hypothèses de travail comme le montre l’exemple simplifié suivant : Objet de l’enquête : Déterminer les causes de la stagnation du commerce en centre-ville. Hypothèse de travail (entre autres bien sûr) : les problèmes de parking représentent un frein à la fréquentation du centre-ville. Informations à recueillir : ✓ mesure de la difficulté réelle à se garer ✓ Perception du coût de ces parkings ✓ taux de saturation de ces parkings, etc. Etape 6 : DETERMINATION DE LA POPULATION Il faut définir la population Mère à sonder, c’est à dire L’ensemble des éléments (individus, ménages, entreprise, etc.) susceptibles de faire partie de l’échantillon interrogé. L’échantillon qui représente l’ensemble des personnes à interroger, est extrait de la population - mère. Pour définir la population - mère, il convient de se demander si l’enquête vise à la description ou à l’explication. Exemples : 19 Description : on veut connaître le comportement d’achat des consommateurs d’une supérette (temps consacré, montant dépensé, produits consommés, etc. ). Il est évident qu’il suffit de consulter les personnes se trouvant dans cette supérette. Explication : raisons de la stagnation du commerce en centre-ville. Dans ce cas, la population-mère correspond à celle de la zone de chalandise (la ville elle-même plus les communes environnantes, voire plus dans le cas d’une métropole régionale ou d’une capitale). Etape 7 : CONSTRUCTION DE L’ECHANTILLON Il s’agit de choisir la méthode Permettant de construire L’échantillon interrogé (méthodes Probabilistes, par quotas, etc.) ainsi Que la taille de l’échantillon Interrogé en fonction de l’erreur de L’échantillonnage que l’on accepte à Priori. L’échantillon doit être représentatif de la population-mère. Un bon échantillon est un modèle réduit aussi fidèle que possible de la population-mère. Il existe deux groupes de méthodes d'échantillonnage : les méthodes probabilistes et les méthodes non probabilistes. * METHODES PROBABILISTES : La composition de l’échantillon doit être définie en tenant compte de la règle suivante « Tous les éléments de la population-mère doivent posséder la même chance de figurer dans l’échantillon ». la façon d’y parvenir est de tirer au sort les éléments composant l'échantillon à partir de la base de sondage (la population-mère). Dans la pratique, cependant, l'accès à une base de sondage rigoureuse est souvent difficile voire impossible. On peut toutefois utiliser la liste des abonnés au téléphone surtout lorsque l’enquête concerne une zone limitée avec l’inconvénient évident (plus ou moins important selon le type d’étude) d’éliminer d’emblée toutes les personnes ne disposant pas du téléphone ou figurant sur la liste rouge. * METHODES NON PROBABILISTES : La méthode des quotas consiste à définir à priori les caractéristiques de l’échantillon selon un certain nombre de critères : sexe, âge, lieu d’habitation, revenu, etc. Exemple : La population comporte 52% de femmes et 48 % d’hommes. L’échantillon devra comporter ces mêmes proportions de femmes et d’hommes. La méthode des itinéraires : elle consiste à reconstituer une certaine forme de hasard. On donne des consignes précises aux enquêteurs concernant leur itinéraire. Exemple : partant de tel croisement, tourner dans la 1ere rue à gauche, puis la 2ème à droite, réaliser une interview à chaque 5ème porte, etc. Remarque : l’avantage de cette méthode est qu'elle se rapproche d’un tirage aléatoire. Son inconvénient réside dans la dispersion des interviews. -→Ne jamais retenir une taille inférieure à 30, Pour des enquêtes sur des produits de grande consommation : une taille de 300 à 500 est suffisante pour tirer des conclusions fiables. Etape 8 : CHOIX DU MODE DE COLLECTE Il faut préciser comment Collecter l’information écrite de la population mère (par voie Postale, dans la rue, etc.) Etape 9 : REDACTION DU QUESTIONNAIRE DEFINITIF Ces deux étapes concernant l’articulation du questionnaire, la rédaction et le test du projet pour aboutir à l’élaboration du questionnaire définitif. Le questionnaire est un ensemble de questions qu'on va poser à l'échantillon sélectionné pour collecter les informations dont on a besoin. Il n'existe pas de recettes magiques pour élaborer un questionnaire, par contre, il faudra prendre en considération 2 points essentiels quand on veut rédiger un questionnaire efficace : ✓ Comment formuler les questions ? ✓ Comment structurer le questionnaire ? 20 Comment formuler les questions ? Les questions doivent être adaptées au langage de l'enquêté pour qu'il puisse y répondre sans aucune difficulté ni ambiguïté. L'utilisation d'un langage simple, clair et précis est très recommandée. Pour formuler les questions, on a le choix entre les différentes formes de questions existantes et qui sont : ✓ Les questions ouvertes : laissent à la personne interrogée la liberté d'exprimer sa réponse en quelques lignes : Quelles améliorations souhaitez-vous en ce qui concerne l'aménagement de l'espace d'un logement ? ✓ Les questions à Choix Unique : Pour votre résidence, vous êtes : propriétaire locataire autres Vous êtes propriétaire depuis : 1 à 2ans 3 à 4ans plus ✓ Les questions fermées à choix multiple (Q C M) où il est possible de choisir une ou plusieurs réponses : Comment avez-vous pris connaissance de l'existence de AL OMRANE : Ami(s) banquier publicité (à préciser) autres Pour acheter un logement, vous vous basez sur : L’emplacement la superficie le prix plan Autres (à préciser) ✓ Les questions avec classement : Pour acheter un logement, vous vous basez sur (à classer par ordre d'importance de 1 à 5 ) : L’emplacement la superficie le prix plan Autres (à préciser) ✓ Les questions à échelle : permettent de mesurer avec précision les opinions et les attitudes des enquêtés : Où situez-vous les logements de AL OMRANE sur ces axes : Très solide assez solide solide peu solide fragile Exagérés assez cher cher convenable bon marché Remarque : les questions fermées ont l'avantage d'être faciles à dépouiller et à analyser par contre elles donnent des réponses moins riches en informations que les questions ouvertes. Ce qui peut fausser, en partie, les résultats de l'enquête si les questions sont mal formulées. Les questions ouvertes donnent des réponses plus complètes et plus exactes par contre, elles sont difficiles à dépouiller et à analyser. La forme des questions dépend des renseignements que l'on désire obtenir. Il est cependant préférable de limiter au maximum le nombre de questions ouvertes pour faciliter leur traitement par la suite. Les questions fermées doivent être élaborées avec beaucoup de soins de manière à prendre en considération toutes les possibilités de réponses. Comment structurer le questionnaire ? Le questionnaire comprend deux parties différentes : une liée à l'objet de l'enquête et l'autre à l'identification de l'interviewé (sexe, revenu, CSP…). Il est recommandé de laisser cette 2ème partie (fiche signalétique) à la fin du questionnaire. Pour la 1ère partie, on utilise le principe de "l'entonnoir" càd qu'on va poser des questions allant du général au particulier : 1) êtes-vous propriétaire de votre logement ? Oui non Cette question a pour but de déterminer dès le départ les propriétaires de logement qui font l'objet de l'enquête et d'éliminer les non-consommateurs (en recherchant éventuellement les raisons du non achat : freins d'achat) 2) vous êtes propriétaire de : logement individuel ( villa maison) Appartement 21 Cette question, plus précise, permet de connaître les habitudes de consommation et d'achat en matière d'immobilier. A ce stade, on peut poser diverses questions d'ordre général sur : - L'utilisation du logement (résidence principale, résidence secondaire, revente, location au tiers…). - Le nombre de logement dont les enquêtés sont propriétaires - Les superficies préférées et achetées (en moyenne) - Auprès de qui les logements ont été achetés (AL OMRANE, particuliers…) Par contre, les questions relatives au choix de AL OMRANE par les attributaires, aux raisons du choix de AL OMRANE…..doivent être posées plus tard car ce sont celles qui sont les plus précises. De manière générale, on peut grouper les questions de la sorte : - 1ère série : celles liées au logement en général - 2ème série : celles ayant trait aux logements AL OMRANE. - 3ème série : celles ayant trait à l'enquêté lui-même (fiche signalétique) Etape 10 : FORMAT DES ENQUETEURS Correspondent A la réalisation concrète de L’enquête sur le terrain. A noter Que la présence d’un enquêteur N’est pas systématique (par Voie postale ou internet, téléphone…) Etape 11 : REALISATION DE L’ENQUÊTE Il s’agit de vérifier que l’enquête S’est bien déroulée selon les modalités prévues et les Informations recueillies sont Effectivement utilisables. Etape 12 : CONTROLE DES ENQUETEURS ET DES REPONSES OBTENUES Etape 13 : CODAGE DES QUESTIONNAIRES Les tris à plat : décompter, par modalité, le nombre de réponses et le pourcentage sur le nombre de répondants. Exemple : " connaissez-vous le projet "Ennassim" " ? Modalités Réponses Pourcentages OUI... 59.7% 597 NON... 403 40.3% REPONDANTS 1 000 100% Les tris croisés : consistent à mettre en corrélation les réponses à deux ou plusieurs questions : on obtient ainsi le nombre de réponses aux intersections, les pourcentages de ces réponses sur le total des répondants…. « Question 2 «sexe de la personne interrogée» Oui Non TOTAL Question 1 Question 2 Femmes 279 (28%) 120 (12%) 399 (40%) Hommes 318 (32%) 283 (28%) 601 (60%) TOTAL 597 (60%) 403 (40%) 1000 (100 %) Ou encore : étudier la corrélation entre 3 questions ( A : âge ) Q1, Q2, Q3 Oui Non total M A1 15 20 35 A2 10 12 22 A3 05 08 13 Total Masculin 30 40 70 F A1 08 10 18 A2 02 06 08 A3 00 04 04 Total Féminin 10 20 30 TOTAL 40 60 100 22 Chapitre 5 : MARKETING STRATEGIQUE L’attitude marketing consiste, pour une entreprise, à bien connaitre ses publics pour mieux s’y adapter et pour agir sur eux d’une manière plus efficace. Or, un public quel qu’il soit (consommateurs, prescripteurs, etc.) n’est presque jamais un tout homogène. II est composé de milliers et parfois même de millions d’individus différents les uns des autres, par leurs caractéristiques, leurs comportements, leurs besoins, leurs motivations, etc. Il serait généralement dangereux pour une entreprise de négliger cette hétérogénéité car, en voulant contenter tout le monde avec une politique de marketing unique (même produit, même prix, même canal de distribution et même message publicitaire adressé a tout le monde par les mêmes médias), elle risque de ne contenter (ou de n’influencer) en réalité personne. Cependant, il n’est pas concevable non plus, lorsque le public de l’entreprise compte des milliers voire des millions d’individus, de vouloir appliquer un traitement « sur mesure » a chacun d’ eux en offrant autant de produits, de prix, de méthodes de vente ou de campagnes de publicité que de consommateurs. La segmentation est un compromis entre l’appréhension trop globale du marché et l’appréhension individuelle de chacun des individus le composant. C’est une méthode d’analyse consistant à distinguer, à l’intérieur du public pris dans sa globalité, un certain nombre de sous-ensembles (segments) distincts auxquels pourront être appliqués ensuite des traitements différents. L’entreprise reconnait alors l’existence de différents segments et développe un marketing cible a l’aide de produits spécifiquement adaptés. La mise en place du marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps : • • • il faut d’abord segmenter le marché, c’est a dire le découper en sous-ensembles homogènes, significatifs et accessibles à une action marketing spécifique ; l’entreprise identifie alors les critères selon lesquels le marché sera découpé et analyse les profils des segments ainsi engendrés ; il faut ensuite définir les cibles, c’est a dire évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts ; il faut enfin choisir un positionnement, c’est à dire imaginer la façon dont l’offre sera présentée à la cible face à la concurrence et développer le marketing-mix correspondant. Segmentation du marché 1. Niveau de segmentation 2. Critères de segmentation 3. Analyse des profils des segments Ciblage 4. Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment 5. Choix des cibles Positionnement 6. Elaboration du positionnement 7. Mise en place du marketing mix correspondant I- SEGMENTATION La segmentation est une méthode de découpage du marché (ou d'individus) en sous-ensembles appelés segments (ou groupes de consommateurs) distincts et homogènes. Cette méthode est utilisée pour des critères quantifiables comme l'âge, le sexe… Les segments obtenus sont distincts. 1- Niveau de segmentation La segmentation relevée d’un effort d’analyse que l’on peut conduire à différents niveaux. Marketing de masse : Lorsqu’elle pratique un marketing de masse, l’entreprise s’engage dans une production uniforme destinée à un marché considéré du point de vue de ses ressemblances 23 plutôt que ses différences. Nul mieux qu’Henry n’a su exprimer cette philosophie lorsqu’il déclare que les clients pouvaient choisir, pour son fameux modèle n’importe quelle couleur pour vu qu’elle fut noire. L’argument traditionnellement avancé en faveur de marketing de masse est qu’il permet un élargissement du marché grâce à un prix réduit résultat d’économies d’échelles obtenues en matière de production et de distribution. Marketing segmenté : par opposition au marketing de masse, un marketing segmenté met au contraire l’accent sur les différences qui opposent certains groupes de consommateurs à d’autres l’entreprise ne cherche pas à faire du sur mesure mais s’efforce de reclasser ses clients en unités d’analyse homogènes par exemple un fabricant de montres peut offrir des modèles distincts pour homme, femmes et enfants. Marketing personnalisé : représente une étape supplémentaire en ce qu’il reconnaît qu’en définitive chaque client est unique et mérité d’être traité séparément l’idée d’un marketing individualisé ou « sur mesure » n’est par varièrent nouvelle le tailleur, le jardinier ou encore le conseilles fiscal l’ont toujours pratiqué. Marketing intra-individuel : Il consiste à s’adapter non plus seulement à chaque individu mais à chaque consommateur considère dans une situation particulière d’achat ou de consommation par exemple dans une bijouterie la vendeuse modifiera son augmentation et ne présentera pas forcément les mêmes produits selon que la cliente pour elle-même ou pour offrir à quelqu’un d’autre. Auto marketing : De telles évolutions dans les niveaux de segmentation semblent indiquer que les consommateurs s’impliquent de plus en plus dans ce qu’ils achètent. On peut à la limite parler d’auto marketing ou de marketing inversé, c’est à dire d’une forme de marketing dans lequel le client prend d’avantage d’initiative et de responsabilité dans ses décisions d’achat. 2- Critère de segmentation Pour segmenter un marché de grande consommation, nous avons besoin d’un certain nombre de critères. Une entreprise peut retenir un seul critère ou opérer une segmentation de son marché en utilisant deux ou trois critères en même temps. « La segmentation : est le processus permettant de partager le marché en sous ensemble de consommateurs ayant des caractéristiques, des comportements et des réactions au produits homogènes » « Un segment : un groupe de consommateurs dont les besoins et les comportement d’achat sont suffisamment homogènes pour être servis par la même offre et représentés par un programme d’action marketing » Les paramètres de segmentation peuvent être tributaire d’une différenciation liée au comportement, au style de vie, à des facteurs socio-économiques, ou tout simplement géographiques…… Critères Géographiques Région Habitat Sociogéographiques Age Sexe Exemples d’utilisation Marché des appareils de chauffage solaire. Enrobe pour allées de jardin, clôture. Jouets, vêtements, couches culottes pour bébés. Vêtements, parfum, lunettes, couches culottes pour bébés. 24 Taille du foyer Cycle de vie familial Revenu CSP, classe sociale Niveau d’éducation Psycho graphiques Style de vie Personnalité Automobile, immobilier. Machines à laver, petits déjeuners. Automobile. Presse, vêtements de travail. Presse, livres Des banques et des fabricants de cosmétiques ont utilisé avec succès la segmentation par les styles de vie. En revanche, des entreprises comme Nestlé qui a testé en vain de lancer un café décaféiné destine aux « couche-tard» ont découvert que cette variable n’est pas toujours appropriée. La société Whirlpool, après avoir repris l’activité d’électroménager de Philips dans les années 1990, a concentré ses efforts sur deux groupes de consommatrices européennes : « superwoman » qui tiennent à la perfection en toute chose (leur travail, leurs enfants, leur propre personne, et leur maison) et les « expérimentales» qui adorent l’innovation et le changement et considèrent la nouveauté en soi comme une motivation d’achat. Comportementaux Situation d’achat Les attentes des gens qui vont au restaurant ne sont pas les mêmes selon qu’il s’agit d’un petit déjeuner normal au milieu de leur journée de travail, ou d’un déjeuner d’affaires, ou d’un dîner intime, ou encore du déjeuner familial du dimanche. II est dans ce cas intéressant de segmenter le marché en fonction du critère de situation. Avantages Dans le cas de la pâte dentifrice, par exemple, il y a des recherchés consommateurs qui recherchent avant tout la protection contre les caries ; d’autres la blancheur des dents ; d’autres, la fraicheur de l’haleine, et d’autres encore un prix économique. Statut d’utilisateur De nombreux marchés peuvent être segmentés en non-utilisateurs, ex -utilisateurs, utilisateurs potentiels, utilisateurs occasionnels et utilisateurs réguliers du produit. Niveau d’utilisation Un grand nombre de marchés sont segmentés en faibles, moyens et gros utilisateurs. Statut de fidélité Ce critère exprime le degré de fidélité qu’un utilisateur éprouve à l’égard du produit. Relation au produit Répartition des clients en fonction des différentes étapes de leur progression vers l’achat : il y a ceux qui ignorent tout du produit, ceux qui en connaissent simplement l’existence ; ceux qui sont relativement bien informés à son propos ; ceux que le produit intéresse ; ceux qui sont désireux de l’acquérir et, enfin ceux qui ont l’intention de l’acheter dans un avenir proche. Les critères de segmentation retenus doivent présenter les caractéristiques récapitulées dans le tableau suivant : Caractéristiques des critères de qualité Pertinents Mesurables Opératoires Explications Les critères doivent être adaptés à la nature du produit. Les critères doivent pouvoir être mesures avec précision. Les critères doivent permettre d’atteindre les segments par des 25 actions commerciales spécifiques. 3- Analyse des profils des segments Une fois le (ou les) critère(s) choisi(s) et la segmentation opérée, l’entreprise doit élaborer le profil de chacun des segments obtenus. II faut décrire le plus précisément possible ces groupes, du point de vue de leur importance numérique, de leurs besoins, motivations, comportements de consommation, habitudes d’achat et d’information, etc., afin de pouvoir choisir les groupes auxquels elle va s’intéresser et décider de la politique de produit, de prix, de distribution et de communication qu’elle va leur appliquer. II- CIBLAGE Après avoir identifié des groupes homogènes de clients par la démarche de segmentation, l’entreprise doit déterminer la cible des actions, c’est-à-dire le (ou les) segment(s) de clientèle à qui elle va proposer son produit et vers qui elle dirigera ses action. Deuxième étape de la stratégie marketing - après la segmentation et avant le positionnement - le ciblage consiste, pour une entreprise, à évaluer les différents segments du marché visé et à sélectionner ceux sur lesquels concentrer l'effort marketing en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. Choisir la cible revient à définir les personnes auxquelles l’entreprise va s‘efforcer de faire consommer ou utiliser le produit ou le service concerné. A côté de la cible « consommateur », il peut parfois être utile de définir une cible « acheteur » à chaque fois que le produit peut avoir des acheteurs distincts des consommateurs. C’est, par exemple, souvent le cas de produits destinés aux enfants (produits alimentaires type « petits pots » par exemple…). Il est également parfois nécessaire de définir une cible composée de « prescripteurs » c’est à dire de personnes qui par leurs habitudes de consommation, par leurs décisions d’achat, par leurs propos, leurs recommandations, leurs ordonnances…décident ou influencent fortement le choix, et donc l’achat, de tel type de produit, de telle marque ou influencent l’avis sur telle ou telle entreprise. 1- Évaluation de l’attrait relatif de chaque segment Pour estimer la valeur d’exploitation de chacun des segments, l’entreprise devra prendre en considération : • • La taille et la croissance du segment : la taille adéquate dépend de celle de l’entreprise. La croissance attendue du segment est une caractéristique désirable. Elle favorise toutefois l’entrée de la concurrence. L’attrait du secteur : Selon M. Porter, cinq menaces forment des forces qui déterminent l’attrait à long terme d’un marché ou de l’un de ses segments : la menace liée a l’intensité de la concurrence ; la menace liée aux nouveaux entrants ; la menace liée aux produits de l’emplacement ; la menace liée au pouvoir de négociation des clients ; la menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs, 26 Les objectifs et les ressources de l’entreprise : certains segments doivent être abandonnés non parce qu’ils sont intrinsèquement mauvais mais parce qu’ils ne correspondent pas aux objectifs à long terme de l’entreprise. • L’adéquation avec l’image de l’entreprise : La construction d’une image est une opération de longue haleine. La cible ne doit pas remettre en cause la perception d’une marque par une rupture brutale avec son historique commercial et communicationnel. De plus, une image de marque, favorable et bien ancrée, est un facteur de différenciation global qui doit être renforcé par un ciblage adéquat pour profiter à l’ensemble de l’entreprise et bien évidemment aux produits nouveaux. Exemple : les yuppies (young urban professionnel) ne peuvent constituer la cible d’un nouveau modèle des automobiles « UNO ». Dans certains cas, l’image représente une contrainte de positionnement (produits de luxe par exemple), ce qui rend le choix de la cible pratiquement préétabli par l’antériorité des actions de l’entreprise. Exemple : Le tout nouveau modèle des voitures « Mercedes » se vendra à un prix élevé et s’adressera en priorité à une clientèle aisée (riche) et raffinée. • • La compatibilité avec les objectifs de l’entreprise : La stratégie marketing s’inscrivant dans le cadre de la stratégie globale de l’entreprise globale de l’entreprise, la cible retenue doit être compatible avec les grandes orientations de la politique générale définie par ses dirigeants. Par exemple, une entreprise de taille moyenne, bénéficiant d’une bonne image, s’est spécialisée sur un marché industriel pointu, avec pour objectif principal une forte rentabilité. Cette entreprise pourra renoncer à attaquer une cible plus vaste, peut-être par manque de moyens, mais surtout parce que cette option risquerait de faire diminuer. 2- Choix des cibles A I’ issue de l’analyse, l’entreprise doit déterminer le (ou les) segment(s) qu’elle décide d’attaquer, c’est a dire la (ou les) cible(s). L’entreprise peut opter pour l’une des stratégies suivantes: Stratégie Explications La stratégie C’est l’anti-segmentation. L’entreprise retient pour cible l’ensemble indifférenciation du marché (c’est à dire une cible unique et large). Elle élabore un seul marketing-mix pour l’ensemble du morale. Cette stratégie a pour objectif de tirer le maximum de profit des acheteurs actuels et des acheteurs potentiels. Elle permet de réduire les coûts. Cette stratégie est utilisée par Coca-Cola. La stratégie de L’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment de marché concentration délaisser par les grandes entreprises parce que trop étroit. La rentabilité de ce segment peut être alors très élevée. La stratégie de L’entreprise décide de servir plusieurs segments distincts auxquels différenciation elle applique des traitements marketing différent. Elle élabore pour chaque segment un marketing-mix spécifique. L’entreprise est dans ce cas dans l’obligation de connaître les spécificités de chaque segment afin d’adapter sa politique commerciale. Cette stratégie nécessite la mobilisation d’investissements importants. III- Le positionnement 27 Le positionnement est la conception d'un produit/service et de son image dans le but de lui donner une place déterminante et claire dans l'esprit du consommateur-cible par rapport à la concurrence et grâce à un avantage décisif. Cet avantage concurrentiel n'existe que si la différenciation par rapport à la concurrence est créative, réaliste et rentable. Le positionnement est l'ensemble des traits saillants de l'image : ceux qui permettent au public de situer le produit dans l'univers des produits et de le distinguer des autres. Pour positionner un produit ou une marque il convient de trouver une adéquation entre 3 éléments : les besoins des consommateurs, l'image véhiculée par les concurrents, le produit (image, caractéristiques...). Le positionnement du produit est une décision de nature stratégique qui consiste, pour l’entreprise, à créer l’image du produit, c’est-à-dire à déterminer la manière dont les consommateurs doivent percevoir le produit et la place qu’il occupera dans leur esprit par rapport aux produits concurrents. » — Kotler et al. Positionner revient à installer une différence [significative] dans l’esprit des clients [ciblés]. » — Philip Kotler « Chaque stratégie de positionnement implique une culture d’entreprise et un mode d’opération propres. » — Philip Kotler « Choix d’une proposition de valeur qui permet à une entreprise de se situer par rapport à un ensemble précis et pertinent de concurrents à l’intérieur d’un secteur donné. Un positionnement dit stratégique est un positionnement qui est unique dans un secteur. » — Magretta 1- Élaboration du positionnement La démarche de positionnement se déroule en trois temps : a- Situer la concurrence Une analyse qualitative, effectuée auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs, permet de dresser une carte (un mapping) des concurrents par rapport à des axes. Cette phase permet de préciser la vision des consommateurs des produits présents sur le marché. II émerge de cette première phase plusieurs grandes catégories de produits (segments) sur le marché considéré. b- Choisir une catégorie de produit Choisir le segment sur lequel on va positionner le produit (voiture de sport, monospace,…). De ce choix découle tout un ensemble de caractéristiques du produit inhérent au segment choisi (motorisation, équipement, prix, …). c- Attribuer au produit des caractéristiques distinctives Gérer la différentiation du produit en lui conférant des qualités distinctes de celles des produits concurrents. La troisième étape constitue le véritable travail de positionnement du produit. La différentiation de l’offre de l’entreprise par rapport à celle de la concurrence peut porter sur une ou plusieurs caractéristiques du produit lui-même, sur une ou plusieurs caractéristiques du service associé au produit, sur le personnel, sur le point de vente ou sur l’image (voir le tableau ci-dessous). Lors du choix des attributs distinctifs qui serviront de base pour le positionnement de son produit, une entreprise ne doit pas négliger les attentes des clients. En matière de piles électriques, par exemple, les seules attentes importantes des consommateurs sont la durée de vie et le prix ;il 28 serait donc peu efficace de se positionner sur une autre attente (qualités écologique, esthétique,…). La différentiation par le produit Explications et exemples La forme Le format, la taille ou apparence physique du produit peuvent varier. La configuration : Un produit peut être offert avec plus ou moins de fonctionnalités. Un modèle de base (ou standard) possède peu de fonctionnalités. Mais l’entreprise peut proposer a ses clients une variété d’options (cas de l’automobile essuie-glace arrière, boîte automatique, système de freinage ABS, airbag,…). L’entreprise doit éviter des options coûteuses et/ou non valorisées par le marché. • • • • • • • Support de la différenciation Les services La performance : C’est le niveau de résultat obtenu avec les fonctionnalités de base. La poêle Tefal a été positionnée, au moment de son lancement, comme « la seule poêle qui n’attache pas r. La conformité : elle exprime la mesure dans laquelle le produit respecte les conditions normales d’utilisation et les conditions préétablies. La durabilité : C’est la durée de vie d’un produit dans des conditions habituelles d’utilisation. Les piles Duracel ont cherché à se distinguer des autres marques par leur plus grande durée de vie. La fiabilité : elle décrit la mesure dans laquelle un produit continue de fonctionner ou au contraire connaît des défaillances a l’usage. La réparabilité : Elle est fonction de la facilité avec laquelle on peut mettre un terme à des défauts de fonctionnement des produits. Le style : II fait référence à l’apparence extérieure du produit et aux émotions engendre. Le succès considérable du premier parfum de Sean Paul 6outiei-‘: tient en partie a son flaconnage non seulement en accord avec l’originalité du créateur moss en rupture profonde avec tout ce qui c’était fait jusque-là. Le design : Pour les acheteurs, le produit doit être agréable à voir, facile à ouvrir, à installer, à maitriser, à utiliser et a réparer. Pour l’entreprise, le produit doit être facile à produire et d’un coût minimum. Explications et exemples • • • • • La faillite de commande : il s’agît de rendre le plus aisé possible la passation d’un ordre d’achat par le client. Les délais : il s’agit de raccourcir les délais de livraison et de respecter les différents délais : délai de livraison, délai de règlement, délai de recouvrement et délai de réparation. I ‘installation : elle concerne l’ensemble d’opérations nécessaires à la mise en état de marche d’un produit rendu à sa destination finale. La formation : elle englobe l’ensemble des actions destinées au personnel qui utilisera le matériel vendu. Le conseil : il peut s’agir d’une mise à disposition 29 • Le personnel • • • • • • Le point de vente L’image d’informations ou bien d’interventions d’assistance aux clients. II peut faire l’objet d’une tarification séparée. La réparation : elle a de l’importance surtout pour le matériel durable. Cette caractéristique se manifeste essentiellement par la création d’un service après vente et par les garanties. La compétence : c’est la manifestation du savoir-faire acquis. La courtoisie : Elle se manifeste par le respect et la considération. La crédibilité: c’est le fait d’être digne de confiance. La fiabilité : c’est la régularité et l’exactitude des prestations fournies. La serviabilité : elle se manifeste par la prise en charge des problèmes des clients. La communication : elle se manifeste par le souci d’écoute du client et par la clarté d’expression. Une entreprise peut se différencier à travers la nature de ses points de vente, en particulier leur couverture, leur niveau d’expertise et leur degré de performance. • Les symboles : Une image forte comporte un ou plusieurs symboles qui favorisent la reconnaissance de l’entreprise ou de ses marques. • Les médias : II peut s’agir des rapports annuels, du papier à en-tête, des brochures, les bâtiments, les voitures et les cartes de visite. • Les atmosphères : II s’agit de l’environnement physique et social dans! lequel le produit est acheté ou consommé. Une banque qui voudrait jouer la carte de la sympathie doit, par exemple, réfléchir à ses bâtiments, au décor de ses agences, aux couleurs, aux matériaux et au mobilier. • Les événements: L’entreprise doit renforcer son image à travers les événements ou les personnages qu’elle sponsorise ou par le mécénat. 2- Les critères d’un positionnement de qualité M. Porter propose 7 critères pour apprécier la qualité d’un positionnement : - Importance : apporter un plus tangible et significatif pour le client - Caractère distinctif : pour se démarquer clairement de la concurrence - Supériorité : offrir une solution supérieure à celle des concurrents - Communicabilité : pouvoir le faire connaître - Préemption : protection contre les copies et contrefaçons - Accessibilité : justifier le surprix tout en restant raisonnable - Rentabilité : rentabiliser les coûts supplémentaires 3- Les erreurs de positionnement à éviter Les erreurs classiques en matière de positionnement sont les suivantes : - Le sous-positionnement : les consommateurs ne perçoivent pas le positionnement communiqué par la firme. - Le positionnement peu crédible. - Le positionnement étroit : les consommateurs ont une perception réduite de la spécialité de l’entreprise et de sa gamme de produits. - Le positionnement confus qui résulte d’un marketing mix incohérent. 30 IV- LES CHOIX STRATEGIQUES 1- Les stratégies de segmentation d’un marché Cinq choix stratégiques de couverture d’un marché peuvent être envisagés : ♦ La concentration: consiste à se concentrer sur un « créneau » (niche) spécifique correspondant à un couple produit-marché. Ce choix se justifie quand l’entreprise dispose de ressources limitées (PME). Un marketing concentré peut permettre à l’entreprise d’acquérir une forte position sur le segment choisi en raison d’une meilleure connaissance du marché et de sa spécialisation. En revanche, la concentration n’offre aucune solution de repli en cas de récession du marché ou de forte concurrence. ♦ La spécialisation par produit: l’entreprise se concentre sur un seul type de produit, mais diversifie sa gamme de sorte à s’adresser à divers types de clientèles. L’entreprise devient un spécialiste du produit mais accroît sa vulnérabilité quant aux risques d’obsolescence de ce produit. ♦ La spécialisation par marché: l’entreprise se spécialise sur un marché. Il devient un spécialiste sectoriel d’un type de clientèle mais en lui proposant une grande variétés de produits différents. Sa vulnérabilité est liée à la santé économique du segment de clientèle choisi. ♦ La spécialisation sélective : Certains produits sont choisis pour certains marchés en fonction d’opportunités. Cette stratégie réduit les risques inhérents au produit ou au marché mais pose celui des compétences (métier) de l’entreprise. ♦ La couverture globale : l’entreprise aborde l’ensemble du marché. Cette stratégie n’est envisageable que pour les entreprises qui disposent de ressources importantes. Deux stratégies sont envisageables : • Le marketing indifférencié : l’entreprise conçoit un plan marketing global susceptible d’attirer le plus d’acheteurs possible afin de bénéficier d’économies d’échelle et de synergie. • Le marketing différencié : L’entreprise conçoit un plan marketing pour chacun des segments du marché. Cette stratégie augmente les coûts mais permet de proposer une offre spécifique à chaque segment de clientèle. Le choix stratégique du ou des segments de marché ciblés doit être cohérent avec le diagnostic externe (opportunités ou menaces) et le diagnostic interne (forces et faiblesses). C’est ce choix qui engage en grande partie, les ressources actuelles et à venir de la firme. 2- Les stratégies de positionnement Le choix d’un positionnement dépend fortement de la place occupée par les concurrents sur le marché. Les professionnels élaborent des cartes perceptuelles (ou cartes de positionnement) qui permettent de visualiser la place de chaque marque concurrente et donc les créneaux éventuellement disponibles (opportunités de marché). Trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être envisagés : ♦ L’imitation : La marque occupe la même place que le produit concurrent. Cette stratégie peut être recommandée lorsque les produits leaders n’occupent pas une place importante. Les coûts de différenciation et donc de recherche sont réduits mais les efforts marketing doivent être importants et réguliers. ♦ La différenciation : La marque personnalise le produit grâce à une caractéristique spécifique La différenciation doit être cohérente avec l’image de marque et difficile à imiter par les concurrents. D’importants efforts sont indispensables pour communiquer la différenciation et la faire percevoir par les consommateurs. ♦ L’innovation: la Marque lance sur le marché un produit nouveau ou qui se substitue à un produit existant. Cette stratégie assure une avance à l’entreprise pionnière par rapport à ses concurrents et lui ouvre les portes d’un marché quasi-monopolistique pendant un certain temps. Ce temps d’avance est d’autant plus long que les barrières à l’entrée sont importantes (rupture 31 technologique, investissements en recherche importants…). C’est cependant la stratégie de positionnement la plus coûteuse et la plus risquée. La bonne communication du positionnement joue un rôle fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa différenciation par rapport au produit et/ou à la marque concurrente. Chapitre 6 : MIX MARKETING Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché. On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing mix sont prises dans 4 grands domaines qui sont : – la politique produit – la politique de prix – la politique de communication – la politique de distribution Ces univers d’actions du marketing mix sont également appelés 4 P à cause des initiales de ces 4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Place). Des « P » complémentaires (People, Process, Physical support) ont parfois été proposés pour élargir le champ du marketing mix, mais on peut considérer qu’ils étaient déjà inclus dans les 4 P initiaux. La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing. Les décisions prises au sein des différentes variables ou politiques sont interdépendantes et doivent être cohérentes. L’importance relative de chacune des 4 composantes classiques du marketing mix varie selon les secteurs d’activités et les entreprises considérées. IA- Produit POLITIQUE PRODUIT 1- Définition du concept produit : « On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin » Kotler & Dubois Le concept produit englobe : Les biens tangibles : un véhicule, une cuisinière, une table, un stylo Les Services : le transport, les assurances, le tourisme …etc. 2- Les différents niveaux d’un produit : On distingue cinq (5) niveaux de produit : o Le noyau du produit : C’est l’avantage essentiel recherché par le client o Le produit générique : C’est le noyau avec toutes les caractéristiques Ex : voiture, TV, livre … etc 32 o Le produit attendu : C’est l’ensemble des avantages offerts par les attributs du produit au client Ex : Un centre de vacance, hygiène, accueil, loisir, qualité de nourriture. o Le produit global : c’est tout ce qui offre le producteur au client avec le produit générique Ex : Le S.A .V, le transport, installation, conseil, garantie o Le produit potentiel : Il comprend toutes les modifications et améliorations possibles. 2- La classification des produits a- Les biens de grande consommation : • Les produits d’achat courant : Les produits de première nécessité Les produits d’achat impulsif Les produits de dépannage • Les produits d’achat réfléchi : réfrigérateur, meuble, voiture • Les produits non recherchés : certains produits spécifiques (encyclopédie) • Les produits de spécialité : ex : parfum, bijoux b- Les produits industriels : Les matières premières Les fournitures et services Les biens d’équipements c- Les services : Les services sont immatériels, périssables et pas uniformes 4- Différence entre produit/service a) Définition du concept service : « un service est une activité ou une prestation soumise à l’échange intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété, Un service peut être ou non associé à un produit physique » KOTLER & DUBOIS b) Les spécificités des services : - Les services sont intangibles et immatériels - Les services sont produits et consommés immédiatement - Les services sont hétérogènes d’une prestation à l’autre - Les services sont périssables - Le service est indissociable de celui qui le propose - L’interaction acheteur/vendeur est forte c) Aspect spécifique au plan marketing - L’immatérialité des services rend leur promotion plus difficile. On ne pourra pas montrer les produits lui-même mais plutôt les éléments qui concourent à la production de service - La communication interpersonnelle est importante - Le phénomène du bouche à oreille est un médiat important - Le service étant intangible, le consommateur évalue difficilement son niveau de prix - Le prix est souvent un indicateur de qualité d) Aspect spécifique des services au plan de la production - La fabrication et la consommation sont simultanées - Le client participe à la production du service - La qualité du personnel est essentielle - L’aspect relationnel du service est très important - L’espace doit être optimisé, les nouvelles technologies doivent s’introduisent massivement pour améliorer la productivité permettant au consommateur un accès direct au produit. Ex : distributeur automatique 33 B- LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT Tout produit à un cycle de vie que l’on peut décomposer en un certain nombre de phases : la recherche, le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. - - - - - - Phase 0 : La recherche ou le pré lancement : L’entreprise investit beaucoup pour créer un produit. Tout doit etre déterminé et testé avant le lancement. Les maquettes de produits et les essais répétitifs doivent permettre de se rapprocher au mieux de la satisfaction des besoins de la clientèle. Phase 1 : Le lancement C’est l’introduction du produit pour la première fois sur le marché. Cette phase est la plus difficile étant donné que le produit est nouveau pour le consommateur et du fait de l’existence des produits concurrents. L’entreprise a intérêt à ne pas fabriquer en série en attendant l’adoption totale du produit par le consommateur. Durant cette phase, l’entreprise doit mettre en œuvre des stratégies de produit, prix, distribution et communication adéquates et appropriées. Phase 2 : La croissance Durant cette phase, le chiffre d’affaires croît à un rythme très accéléré, l’entreprise voit arriver ses premiers bénéfices. L’entreprise doit faire connaître davantage le produit en mobilisant les moyens d’informations nécessaires. Comme elle peut lancer d’autres modèles de produits pour différencier son offre. Phase 3 : La maturité Le chiffre d’affaires continue à augmenter mais à un rythme inférieur à celui de la croissance. Les bénéfices sont importants. Durant cette phase, l’entreprise doit avoir déjà songé au repositionnement de son produit et à la reformulation du produit. Phase 4 : Le déclin Les ventes et la rentabilité du produit commencent à baisser, la saturation du marché ou l’action de la concurrence commencent à limiter les ventes. L’entreprise doit abandonner le produit (il ne répond plus aux besoins des consommateurs) ou bien préparer une nouvelle stratégie de relance. Phase 5 : la relance des ventes L’entreprise décide d’investir à nouveau sur ce produit pour faire remonter la courbe des ventes, soit par des actions promotionnelles, ou par un changement de plan marketing. Ex : la baisse des prix, un nouveau emballage ( rajeunit) …etc. ➢ Caractéristiques du Mix- Marketing dans chaque phase du cycle de vie du produit 34 N° Phases Caractéristiques commerciales 1 Le produit est nouveau sur Les coûts de production, de Pas encore de rentabilité le marché, le niveau des distribution et de vents est encore peu communication sont élevés. important. Lancement L’entreprise doit connaître le produit. Phases Caractéristiques de production Caractéristiques financières faire 2 Croissance Des concurrents se présentent sur le marché ; l’entreprise doit travailler sur la fidélisation de ses clients. Les coûts de production et de Les distribution commencent à augmentent. diminuer, ce qui facilite la baisse du prix de vente rendue indispensable par la concurrence. 3 Maturité Les ventes du produit atteignent le maximum. Après les campagnes de publicité destinée à faire connaître le marché, la promotion des ventes tente de fidéliser les consommateurs afin de stabiliser la part de marché. Le produit subit quelques Les profits réalisés sont au modifications technologiques maximum. ou de design afin de fidéliser les consommateurs. Les coûts de production remontent. 4 Déclin Les ventes diminuent, Si l’entreprise décide Les profits diminuent. l’entreprise doit faire un d’abandonner le produit, les choix. coûts diminuent (les productions sont amortis). Elle peut décider de lancer une dernière campagne de En revanche, si elle décide de promotion avant de se relancer le produit, les coûts retirer du marché. de production vont à nouveau augmenter. Elle peut aussi relancer le produit en le modifiant. Recherche mise Lancement au point (test) Croissance Maturité Déclin bénéfices Relance éventuelle 35 Définition des caractéristiques en fonction du positionnement (tests). - Gamme - Elargissement restreinte. de la gamme. (Faire essayer le produit.) Développement de la notoriété. -Modification du produit Phase de définition du prix (tests). - Ecrémage : (prix élevé) - Maintien Promotion. (Elargissement - Pénétration : de la gamme et (prix bas). volume des ventes.) - offre de réductions (Lutter contre la concurrence). (Le prix devient l’élément déterminant(. Distribution Phase de définition de canaux de distribution (marché-tests). Mise en place Présence du du produit. produit sur tous les canaux Distribution possibles.(maxisélective., mum de point intensive ou de vente) exclusive selon la nature du produit Sélectionner les canaux en fonction de la rentabilité et la satisfaction Eliminer les canaux les moins rentables. Communication Phase de définition axe thèmes médias (tests). Publicité -Publicité de d’information. notoriété. -Publicité d’entretien relayée par promotion. -Publicité de communicati relance du on plus ciblée produit. PRODUIT Prix Promotion d’essai (coût élevé). - Prix en baisse. -Promotion d’entretien. - Préparer les produits successeurs. - Abandon du produit (Pas de modification ) - Amélioration du produit : composition conditionnement. . Reprise du prix en fonction de la reprise du marché. Recherche de nouveaux canaux en relation avec la nouvelle image. Communication d’image C- LA POLITIQUE DE GAMME 1- La notion de gamme et ligne de produit Définition : une gamme est constituée par l’ensemble des produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière , s’adressent aux même clients ou sont vendus dans les même types de points de vente 36 ❖ La gamme : Elle est composée d’un nombre de produits regroupés en plusieurs types appelés « ligne de produit » ➢ Exemple : La gamme d’automobile de RENAULT comprenait en 1996 (7) lignes : LAGUNA, SAFRANE, MEGANE, CLIO, TWINGO, ESPACE ET UTILITAIRES ❖ La ligne : elle se compose de plusieurs modèles fabriqués à partir d’un modèle de base ➢ Exemple : la ligne clio : Diesel, essence 2- Largeur, profondeur, longueur d’une gamme : ▪ ▪ ▪ La largeur d’une gamme : Elle se mesure par le nombre des ses lignes de produits La profondeur d’une ligne : Elle se mesure par le nombre de produit qu’elle regroupe La largeur d’une gamme : Elle est la somme des produits de toutes les lignes Gamme des yaourts yaourts à boire citron yaourts nature nature framboise cassis yaourts aux fruits Fraise 0% citron Lignt pêche Largeur d’une gamme Remarque : La composition d’une gamme doit permettre une complémentarité, une synergie entre les produits. Il faut éviter absolument les risques de cannibalisation, préjudiciables à chaque produit et à l’ensemble de la gamme 3- Les types de gammes Avantages Inconvénients 37 L’entreprise son marché. parfaitement Elle s’adresse à un nombre limité de segments. l’entreprise ne peut se permettre aucune erreur de communication et/ou de positionnement. Elle concentre ses efforts sur quelques produits et maîtrise mieux Le choix reste très limité pour les ses coûts (de production et de consommateurs. communication). Gamme courte connaît Elle construit une image de marque plus facile à gérer et éviter ainsi les erreurs de positionnement. Gamme longue Elle vise plusieurs segments à la fois Elle demande de gros investissements en et disperse les risques d’échec entre communication afin de clarifier auprès des les différentes lignes de produits. consommateurs de positionnement de chaque produit. La connaissance des produits pour la force de vente est parfois difficile. 3- Les stratégies de gamme - Stratégie d’extension de gamme : Consiste à augmenter la largeur ( lignes supplémentaires) ou la profondeur ( augmenter le nombre de modèles au sein des lignes) de la gamme existante. ➢ Exemple : quelques mois après le lancement d’un nouveau parfum , on consolide la gamme en proposant d’autres produits comme le lait corporel, le déodorant, le bain moussant …etc. - Stratégie de contraction de gamme : Elle vise à réduire le nombre de produits offerts .cette politique peut être pratiquée pendant les périodes de difficultés au cours desquelles l’entreprise doit concentrer ses moyens sur les produits les plus rentables ou lorsque le produit est jugé trop ancien et insuffisamment rentable ne correspondant plus au positionnement souhaité de l’entreprise. D- LA POLITIQUE DE MARQUE 1- Définitions : « La marque est un nom, terme, symbole, signe, dessin, une signature ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents » « La marque est un capital qui donne de la valeur à l’entreprise et à ses produits » Exemples : Un nom : peugeot , Danone Un sigle : BNP, FNAC Logotype : Le crocodile de la coste Une signature : « Juste do it « pour NIKE, « parce que je vaut bien » pour L’OREAL 38 2- Fonctions de la marque : Pour le fabricant : ✓ Différencier les produits des concurrents ✓ Protéger les caractéristiques d’un produit ✓ Communiquer une image au consommateur ✓ Assurer la vente en facilitant le repérage dans la grande distribution ✓ Favoriser la fidélité ✓ 2liminer les contre- façons Pour le consommateur : ✓ Facteur de garantie par rapport à la qualité et à l’origine du produit, le consommateur sait à qui s’adresser dans le cas d’une réparation, réclamation…etc. ✓ Facteur psychologique et social : La marque répond à un besoin et peut etre significative pour un consommateur en véhiculant un style de vie une personnalité Ex : Les marques de parfums véhicule un style de vie et une image de soi. ✓ Facteur de facilitation : facilite l’identification du produit et la distinction par rapports aux produits concurrents. Pour le distributeur : ✓ Différencier l’offre dans les linéaires ✓ Assurer les ventes : un produit de marque est considéré par les distributeurs comme un produit pré-vendu ✓ Fidéliser le consommateur 3- Les Caractéristiques d’une bonne marque Pour remplir correctement ses fonctions, un nom de marque peut présenter certaines caractéristiques : Caractéristique Signification Disponible Nom déposé auprès de l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI) Evocateur Evocateur des qualités du produit que l’entreprise veut mettre en évidence Ex : Monsieur propre (détergent), Taillefine. Mémorisable prononcer et facile Déclinable ou évolutif a Court et audible Ex : OMO, KIRI L’idéal est d’attacher une particule de ma marque à plusieurs produits Ex : Donone, Danette, Dan’up 4- Les types de marques : Les spécialistes marketing distinguent différents types de marques selon leurs fonctions : ✓ La Marque produit : Une entreprise commercialise plusieurs produits répondant à un même besoin, elle peut recourir à plusieurs marques, les produits sont considérés autonomes 39 o Ex : Le groupe BEL ; possède comme marques fromagères (la . vache qui rit, Apéricube, Babybel, Kiri. ✓ La marque ombrelle : recouvre une large variété de produits appartenant a des domaines différents o Ex : Marque de luxe : Dior ( Dior cosmétique, Dior haut de Couture , Dior Parfum ) ✓ La marque Caution : ce sont les produits commercialisés avec une double marque , celles-ci sont composées d’une marque fille et d’une marque mère , la seconde servant de caution pour la première. Ex : Prince (de Lu) , Michoko de la Pie qui chante, • Marque fille Marque mère ✓ La marque enseigne : Ce sont les marques de distributeur ( MDD) o Ex : Produits Carrefour, Leclerc E- LE PACKAGING (Le conditionnement) 1- Définition : « C’est l’ensemble des éléments matériaux qui, sans faire partie du produit lui –même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs » LENDREVIE & LINDON EX : La bouteille en plastique d’eau minérale, Les termes de conditionnement, emballage, packaging sont utilisés souvent d’une manière interchangeable mais on utilise de préférence le concept de « packaging » parce qu’il évoque les aspects physiquement visuels du produit. 2- Les différents niveaux du packaging On distingue trois (3) niveaux de packaging • L’emballage primaire : c’est le contenant qui est en contact direct avec le produit. ex : le pot de confiture, boite à jus • L’emballage secondaire ou de regroupement : C’est le contenant qui fait une unité de vente. Ex : la boite de fromage portions • L’emballage tertiaire ou de manutention : C’est l’emballage qui sert a transporter le produit vers les points de ventes. Il intéresse les distributeurs et les consommateurs. Ex : la caisse en bois ou en carton. 3- Les composants du packaging : Il renferme deux (2) aspects : Le contenant : qui sert a protéger, à conserver, de transporter et de stocker le produit Le décor : ce sont tous les éléments visuels du packaging tels que : le graphisme, les couleurs, la forme de l’étiquette…etc. 4- les fonctions du packaging : 40 Le packaging remplie deux fonctions essentielles ❖ Fonction physique : Elles sont relative à la protection, la conservation, la facilité d’utilisation, au transport, au stockage et à la protection de l’environnement. ❖ Fonction de communication : Le packaging est le premier média au service du produit. En matière de communication l’emballage remplie les fonctions suivantes : ▪ ▪ ▪ ▪ II- Repérage et identification du produit La reconnaissance du produit Information au consommateur :(étiquetage, fiches d’ingrédients) Séduction du consommateur. POLITIQUE PRIX 1- Généralités : Le prix est l’expression monétaire de la valeur d’un produit. Il possède, au sein des variables du mix, une importance particulière car il est source de revenus pour l’entreprise. Il est en outre aisément modifiable, à la différence des décisions en matière de produit ou de distribution qui se situent sur le moyen ou le long terme. A- Définition et objectifs de la politique de prix : Juridiquement, le prix se définit comme la somme d’argent que l’un des contractants doit payer à l’autre en contrepartie d’un bien ou d’un service. A NOTER * Tous les contrats ne donnent pas nécessairement lieu à un prix, par exemple un don, du troc, des cadeaux lors d’actions promotionnelles, des journaux gratuits… La politique de prix consiste à déterminer les prix auxquels une entreprise vendra chacun de ses produits à chacun de ses clients. Il faut alors distinguer deux situations : - l’entreprise fixe les prix de vente que paieront les acheteurs finals : c’est le cas de la vente directe (l’entreprise fixe alors les PVC, prix de vente consommateurs) ou lorsque l’entreprise peut imposer à ses distributeurs un prix final. Dans ce dernier cas, le producteur fixe à la fois le prix de vente distributeur et le PVC, et fixe aussi de fait les marges du distributeur (cas de constructeurs automobiles vis-à-vis de leur réseau exclusif par exemple) ; 41 - l’entreprise négocie le prix de vente aux distributeurs, ces derniers fixent ensuite leur marge et appliquent un prix de vente au consommateur final. Exemple : Une même mayonnaise vendue 1 dh à la centrale d’achat Leclerc et celle de Carrefour pourra se retrouve à 1,05 dh chez Leclerc si ce dernier se sert de ce produit comme produit d’appel et à 1,40 dh chez Carrefour si ce dernier cherche à obtenir des marges importantes sur ce produit. Les objectifs de la politique de prix peuvent être très variés. On peut en distinguer quatre : - Objectif de volume : il s’agit de pratiquer un prix suffisamment bas pour faire augmenter la part de marché, l’hypothèse étant qu’un volume de vente élevé entraîne des coûts réduits (économies d’échelles) et donc des profits plus importants ; - Objectif de rentabilité : la maximisation du profit est l’un des objectifs les plus fréquents. A partir d’une courbe de coûts et d’une courbe de demande, on fixe un prix maximisant le profit. En réalité, les courbes sont difficiles à évaluer et on ne tient pas compte de la concurrence ; - Objectif d’image : certaines entreprises souhaitent apparaître comme des leaders en termes de qualité. Comme des prix élevés sont souvent associés à une qualité élevée, l’entreprise va fixer des prix élevés dans le but de s’assurer une bonne image. D’autres recherchent à l’inverse une image de prix bas ; - Objectifs « sociaux » : certaines organisations (associations par exemple) peuvent pratiquer un prix coûtant, voire inférieur au coût de revient (grâce à des subventions), dans le but de faciliter l’accès au produit par les plus démunis. B- La règlementation des prix : Avant 1986, la France vit sous un régime de contrôle des prix : toute entreprise doit faire une demande au ministère de l’économie afin d’obtenir une autorisation d’augmenter ses prix. Le principe de liberté de fixation des prix par les producteurs et les distributeurs a été établi par l’ordonnance du 1er décembre 1986. Il existe cependant des restrictions ou des exceptions à ce principe : - dans certains secteurs, les prix sont contrôlés par les pouvoirs publics : EDF ou GDF demandent par exemple une autorisation de hausse des prix à l’Etat ; - il existe des restrictions à la liberté des distributeurs en matière de marges : interdiction de la revente à perte (en dessous du prix d’achat au producteur, à l’exclusion de toute ristourne), interdiction des prix abusivement bas (prix exigés par des distributeurs à leurs sous-traitants), interdiction de rabais trop élevés (dans le secteur du livre, la loi Lang interdit des rabais supérieurs à 5 % sur les prix recommandés par les éditeurs) ; - la loi exige la transparence des prix et interdit les pratiques discriminatoires : obligation st faite aux distributeurs d’indiquer clairement le prix d’un article (pour certains produits, la provenance doit aussi être mentionnée : viandes, fruits et légumes), le barème de prix et les conditions de revente de tout producteur doivent être accessibles (afin d’empêcher des prix discriminatoires). Les prix sont donc fixés librement sous réserve de se conformer au droit de la concurrence. Ce dernier interdit : - les atteintes au nom commercial ou à la propriété industrielle, notamment la marque ; - le détournement de clientèle (par le dénigrement, la publicité comparative non objective, les packagings introduisant une confusion sur l’entreprise par exemple). Il s’agit de ce que l’on nomme habituellement la concurrence déloyale. - les pratiques anticoncurrentielles : il s’agit des clauses de non-concurrence abusives (pour être valable, une clause de non-concurrence, l’interdiction pour un vendeur de s’installer trop près de son ancienne implantation par exemple, doit présenter un intérêt pour le bénéficiaire et ne pas 42 supprimer sa liberté d’action) et du refus de contracter (le refus de ventes est interdit sauf si le client n’est pas solvable, a une réputation douteuse ou une demande anormale) ; - les ententes et les abus de position dominante : les ententes sont interdites si elles aboutissent à se partager le marché ou à vendre au même prix, entravent ou suppriment le libre jeu de la concurrence. Ces pratiques sont portées devant le Conseil de la Concurrence en France ou la Commission de Bruxelles au niveau Européen. 2- Les modes de fixation du prix: Une entreprise fixe le prix d’un produit au moment de son lancement, puis elle est amenée à le modifier de nombreuses fois tout au long de la durée de vie du produit. A- La fixation des prix par les coûts : La méthode la plus simple consiste à fixer le prix en ajoutant au coût total du produit un taux de marge défini à l’avance. Ce dernier est très variable selon le secteur d’activité et à l’intérieur de celui-ci : les produits pharmaceutiques, les produits cosmétiques ou de luxe perçoivent des marges très élevées ; les automobiles ont le plus souvent des marges bien plus faibles, et très variables selon les modèles ; enfin, in produit d’appel aura une marge proche de 0. Exemple : Un fabricant d’ours en peluche possède les caractéristiques suivantes : des coûts variables (proportionnels aux volumes) de 2 dh par peluche, des coûts fixes (indépendants des volumes) s’élevant à 600 000 dh et des ventes prévisionnelles évaluées à 150 000 unités. Le coût à l’unité d’une peluche (CU) est égale à son coût variable (CV) auquel on ajoute le coût fixe (CF) divisé par les ventes prévues (V), soit ici : CU = 2 + (600 000 / 150 000) = 6 dh. Si l’entreprise fixe sa marge à 20 %, elle adoptera le prix suivant : p = CU / (1 – taux de marge) = 6 / (1 – 0,2) = 7,50 dh. A NOTER * Les entreprises de distribution sont les plus nombreuses à adopter cette démarche qui est relativement aisée pour elles : le coût unitaire du produit est connu, c’est le prix payé au producteur ! Pour les producteurs en revanche, ce calcul reste tout théorique, les coûts étant difficiles à évaluer parfaitement, ces derniers dépendant des volumes de vente… Or les volumes de vente sont aussi très difficiles à estimer. Cette méthode utilisée seule (sans tenir compte de la demande ou de la concurrence) ne peut pas conduire à un prix maximisant la rentabilité. Elle est même clairement erronée lorsque les ventes réelles s’éloignent des anticipations. Cependant c’est une pratique très courante car : - les coûts sont généralement plus aisés à estimer que la demande ; - si tous les concurrents adoptent cette méthode on évite généralement une guerre des prix toujours très coûteuse. Une autre méthode fondée sur les coûts consiste à déterminer le prix qui permet d’obtenir un taux de rentabilité donné, compte tenu du volume de vente attendu. Exemple : Pour lancer son activité, notre fabricant d’ours en peluche a investi 2 000 000 dh (I) et il souhaite obtenir un taux de rentabilité (ou taux de retour sur investissement, ROI) de 15 %, soit 300 000 dh. Le prix et alors fixé de la façon suivante : p = CU + [ (ROI x I) / V] = 6 + [ (0,15 x 2 000 000) / 150 000] = 8 dh. Problème: on n’est jamais sûr de vendre 150 000 unités pour ce prix… Il faut donc toujours calculer le point mort, c’est-à-dire le volume de vente à partir duquel le produit, pour un coût donné, devient rentable. Point more = CF / (p – CV) = 600 000 / (8 – 2) = 100 000 Le point mort est atteint pour un volume de 100 000 ours en peluche. En dessous de ce seuil, l’entreprise perd de l’argent. Au-dessus l’activité est rentable. 43 La fixation d’un prix en fonction d’un objectif de rentabilité pose cependant un problème non négligeable : au départ, c’est une estimation du volume de vente qui a permis de calculer le prix ; or le prix influence à l’évidence le volume de vente… Cette tautologie tient à l’ignorance, à ce stade, de l’élasticité de la demande et des prix des concurrents, que nous allons voir à présent. B- La fixation des prix par la demande : Une autre manière de fixer les prix des produits consiste à analyser les attitudes des clients potentiels à l’égard du prix. Il s’agit d’estimer le prix jugé acceptable par le plus grand nombre de clients potentiels. Cela équivaut aussi à mesurer la valeur perçue du produit par les clients potentiels. 1) L’élasticité prix de la demande : La première méthode consiste à déterminer la courbe d’élasticité de la demande au prix. Elle correspond à la variation de la demande (D) provoquée par une hausse (ou une baise) de 1 % du prix (p), soit : e = [(D/D) / (P/P)]. Exemple : Au prix de 8 dh, un ours en peluche se vend à 12 000 unités. Au prix de 9 dh, ses ventes passent à 9 000 unités. L’élasticité de la demande (entre 8 dh et 9 dh) est donc de : e = [(9 000 – 12 000) / 12 000] / [(9 – 8) / 8] = - 0,25 / 0,125 = -2 La hausse du prix de 12,5 % provoque une baisse de la demande de 25 %, soit un facteur 2 (une hausse du prix de 1 % provoque une baisse de la demande de 2 %). Généralement, l’élasticité prix de la demande est négative (une hausse du prix engendre une baisse de la demande). La demande est parfois inélastique, l’élasticité étant alors nulle (exemple de l’essence), plus rarement l’élasticité est positive (par un effet d’image ou dans le cas d’un produit favorisé par le distributeur car il lui rapporte davantage). La question de la fixation des prix serait fortement simplifiée si l’entreprise pouvait établir la courbe d’élasticité de la demande d’un produit par rapport à son prix puisqu’elle serait alors capable d’envisager le volume de ses ventes pour tous les prix. Ce n’est évidemment pas le cas. Dans la pratique, les entreprises essaient d’estimer approximativement quel serait le volume des ventes pour un ou plusieurs prix possibles, et ce par plusieurs méthodes : - L’analyse des ventes passées : ces analyses statistiques sont très utilisées (panels), mais ne garantissent en rien l’exactitude des résultats car le passé ne permet que rarement de prévoir le futur et, en outre, il est difficile d’isoler l’effet du prix sur les autres variables ; - les enquêtes : méthodes directes (on demande si l’enquêté achèterait à un prix A, puis B…) ou indirectes (on demande à l’enquête son prix maximum et son prix minimum). 2) La valeur perçue : D’autres méthodes consistent à mesurer la valeur perçue en interrogeant les consommateurs sur la valeur qu’ils attachent au produit. Trois techniques sont utilisées en pratique : - la méthode d’évaluation : le client potentiel fixe un prix qui correspond à la valeur qu’il attribue au produit ; - la méthode des sommes constantes : le client potentiel répartit un nombre fixe de points entre plusieurs produits concurrents en fonction de la valeur qu’il attribue à chacun ; - la méthode des attributs : le client potentiel distribue un nombre fixe de points entre plusieurs attributs du produit pour déterminer leur importance, puis répartit à nouveau ce même nombre de points pour chaque attribut entre différents produits concurrents. L’entreprise peut ensuite aisément calculer la valeur perçue de chaque produit en multipliant les scores obtenus pour chaque produit par les notes d’importance des attributs ce qui lui permet in fine de calculer le prix de son produit en fonction de la valeur perçue des différents produits concurrents. Exemple : 44 On demande à des consommateurs de répartir 100 points entre trois produits pour chacun des trois attributs. On leur demande ensuite de répartir 100 points pour déterminer l’importance qu’ils accordent aux trois attributs. Dans le tableau suivant, on observe que le produit X possède une valeur perçue supérieure à celle de ses concurrents. La société X peut donc se permettre d’adopter un prix plus élevé. Score d’importance 40 35 25 100 Attribut Produit X Produit Y Produit Z Goût Taux de sucre Forme Valeur perçue 50 50 30 4 500 30 40 50 3 850 20 10 20 1 650 Par exemple, si Y a un prix de 20 dh, l’entreprise X peut fixer le prix de son produit à : p = (20 x 4 500) / 3 850 = 23,38 dh. 3- Le prix d’acceptabilité : Enfin, la méthode la plus utilisée consiste à établir le prix d’acceptabilité d’un produit par les clients potentiels : les clients évaluent la valeur qu’ils sont disposés à payer pour un produit et le prix d’acceptabilité correspond au plus grand nombre d’acheteurs potentiels pour ce prix. A NOTER * Le prix d’acceptabilité est parfois aussi nommé prix psychologique, en référence à l’étude de la psychologie des consommateurs qui permet de le déterminer. Cependant, la notion de prix psychologique devrait plutôt être utilisée pour nommer des prix non arrondis. Méthode Etape 1 : Il s’agit d’interroger un échantillon représentatif de la cible, deux questions leur étant posées afin d’évaluer la fourchette de prix acceptable pour chacun. 1- A partir de quel prix ce produit est-il cher pour vous ? 2- En dessous de quel prix ce produit n’est-il pas assez cher pour vous ? (ou encore : en dessous de quel prix auriez-vous peur que sa qualité soit insuffisante ?). Etape 2 : Les réponses sont rassemblées et mises sous la forme de fréquences. Prix Question 1 Question 2 Fréquences Fréquences Question 1 Question 2 100 0 60 0% 15 % 110 24 80 6% 20 % 120 16 120 4% 30 % 130 180 80 45 % 20 % 140 100 60 25 % 15 % 150 80 0 20 % 0% 400 400 100 % 100 % Explication de la ligne 2 : sur les 400 personnes interrogées, 24 estiment que 110 dh représente un prix excessif et 80 jugent que c’est un prix insuffisant. Etape 3 : Fréquences cumulées croissantes et décroissantes (colonnes 4 et 5). 1 2 3 4 5 6 7 Prix Fréquences Fréquences Cumulés Cumulés % de nonQuestion Question croissants croissants acheteurs 1 2 Question 1 Question 2 100 0 15 0 100 100 110 6 20 6 85 91 % d’acheteurs 0 9 45 120 130 140 150 4 45 25 20 30 20 15 0 10 55 80 100 65 35 15 0 75 90 95 100 25 10 5 0 Explication des colonnes 2 et 4 : vendu à 100 dh, le produit n’est considéré trop cher par personne ; à 110 dh en revanche, 6 % n’achètent plus. Le prix de 120 dh décourage 4 % supplémentaires. Si l’on vend à 120 dh on aura donc comme non acheteurs : les 4 % qui décrochent à 120 dh et, bien entendu, les 6 % qui déjà ne voulaient pas dépenser plus que 110 dh soit un total de 10 % de personnes qui n’achèteront pas. En suivant le même raisonnement, on cumule les non-acheteurs jusqu’au bas de la colonne 4 et, finalement, 150 dh découragerait toute la cible. Explication des colonnes 3 et 5 : il faut suivre le même raisonnement mais en partant du bas de la colonne 3. 150 dh est un prix rassurant pour tout le monde : aucune personne ne refuse l’achat de crainte d’obtenir un bien de mauvaise qualité. A la ligne au-dessus, le tarif de 140 dh est déjà trop faible pour quinze personnes sur cent. A 130 dh, 20 % de consommateurs en plus estiment que la qualité ne sera pas rendez-vous. Pour ce prix, il y a les 15 % qui n’étaient pas intéressés en dessous de 140 dh plus les 20 % qui viennent de décrocher, ce qui fait un total de 35 % de nonacheteurs. On va donc cumuler ces non-acheteurs en remontant la colonne 5 : pour 100 dh il ne restera aucun client intéressé. Explication des colonnes 6et 7 : La colonne 4 donne le pourcentage de consommateurs qui veulent dépenser moins que le tarif proposé, la colonne 5 le pourcentage de ceux qui exige un prix plus élevé. Il ne s’agit donc pas des mêmes personnes. Pour certains c’est trop cher, pour les autres pas assez. Mais ils ont en commun de ne pas acheter : si on les additionne, on aura le pourcentage des non-acheteurs (colonne 6). Pour 120 dh : 10 % « trop cher » + 65 % « pas assez cher » = 75 % de non-acheteurs. Soit : 100 % - 75 % = 25 % de clients potentiels (colonne 7). Etape 4 : Le prix d’acceptabilité est le prix correspondant au plus fort pourcentage de la colonne des acheteurs. Ici 120dh pour 25 % d’acheteurs. Cette méthode présente plusieurs types de limites : - les personnes interrogées ne sont pas en situation d’achat ; - le produit est présenté seul, il n’est pas en situation de concurrence ; - l’échantillon doit être représentatif ; - les résultats ne sont valables qu’au moment de l’enquête ; - surtout, le prix d’acceptabilité ne maximise que le nombre d’acheteurs, il ne procure pas forcément le meilleur chiffre d’affaires ou la plus forte marge. Il correspond à un objectif d’accroissement de la part de marché. Ce n’est donc pas forcément le meilleur prix puisqu’il peut très bien être insuffisant pour couvrir les coûts. Cette méthode est donc utilisable principalement pour les produits de grande consommation pour lesquels le prix est un élément déterminant de la décision d’achat du consommateur. C- La fixation des prix en fonction de la concurrence : Cette méthode de fixation des prix consiste à prendre en considération la concurrence : l’entreprise décide alors de vendre plus cher, moins cher ou au même prix que son concurrent principal. Dans les oligopoles (produits électroménagers par exemple), les concurrences évitent en général de se battre sur les prix (politique d’alignement). Les entreprises en position de faiblesse choisissent souvent de s’aligner sur le leader afin d’éviter des mesures de rétorsion. 46 Une autre possibilité est d’essayer de déterminer un écart de prix optimal par rapport aux concurrents, compte tenu des caractéristiques des produits et de la position occupée sur le marché. Cette pratique est assez répandue mais il faut toujours se méfier des risques liés à une guerre des prix. D’abord, toute modification de prix est immédiatement visible par les concurrents, qui peuvent rapidement se sentir agressés et réagir (d’où un avantage limité). Ensuite, une hausse ou baisse de prix doit être radicale pour être remarquée par le consommateur. Dans tous les cas, une guerre des prix élimine les plus faibles, coûte très cher aux plus forts et ne profite qu’aux distributeurs et aux consommateurs. D’où les réticences des producteurs à utiliser cette arme. Ils utilisent beaucoup plus souvent les conditions exceptionnelles (remises) et les promotions qui ont l’avantage d’être des réductions temporaires. D- Une méthode globale de fixation des prix : Les trois méthodes précédentes ne doivent généralement pas être utilisées indépendamment. Une démarche globale peut être proposée. Elle comporte six étapes : A NOTER * Les prix non arrondis, parfois nommés prix psychologiques, sont des prix que l’entreprise a réduit légèrement en dessous d’un prix rond. L’idée est que le consommateur va être davantage attiré par un prix à 19,99 dh qu’à 20 dh car il est censé se dire qu’il s’agit de 10 dh et quelques… En réalité, aucune étude ne valide réellement la pertinence de ces prix non arrondis : il s’agit plutôt d’indiquer une promotion ou de se différencier de la concurrence. 3) Les stratégies de prix : Le prix est une variable d’autant plus stratégique que les consommateurs y sont de plus en plus sensibles. La politique de prix n’est donc qu’un moyen pour atteindre les objectifs généraux de la stratégie marketing : objectif de volume, de rentabilité ou d’image, mais aussi objectifs de gamme. A- La stratégie de pénétration : Cette stratégie consiste à adopter pour le produit considéré un prix relativement bas, ne dégageant qu’une marge unitaire faible. L’objectif est de toucher beaucoup de consommateurs et donc de vendre des quantités importantes. Cette stratégie s’applique principalement lors du lancement d’un produit mais aussi dans les phases ultérieures de son cycle de vie (en phase de maturité sur des marchés très concurrentiels où règne une concurrence pour les parts de marché par exemple). Elle se justifie lorsque : - l’entreprise pense que l’élasticité de la demande par rapport au prix est forte (par exemple le marché des pâtes alimentaires) ; - une forte augmentation de la production permet de diminuer le coût de revient unitaire ; - l’entreprise souhaite empêche des concurrents potentiels de pénétrer sur le marché. B- La stratégie d’écrémage : Une stratégie d’écrémage consiste à adopter pour le produit considéré un prix relativement élevé permettant une marge unitaire forte. L’objectif est le plus souvent de maximiser à court terme la rentabilité d’un produit nouveau. 47 Cette stratégie se justifie lorsque le produit nouveau propose une innovation permettant une forte différenciation par rapport à la concurrence. Un prix élevé correspondra alors à la différence de valeur perçue par le consommateur entre où la demande est généralement peu élastique au début de la vie d’un produit radicalement nouveau : en effet, le consommateur ne peut comparer le produit à des concurrents qui n’existent pas encore. Il s’agit aussi d’une stratégie adoptée par des entreprises fabriquant des produits de luxe, dont le prix élevé est souvent davantage une motivation qu’un obstacle à l’achat. L’objectif est alors la rentabilité mais aussi l’image : le prix illustre le positionnement haut de gamme du produit. C- La stratégie de prix différenciés : Une stratégie de prix différenciés consiste à adopter des prix plutôt bas pour certaines catégories de clients à conquérir ou certaines zones mal couvertes, et des prix plutôt élevés ailleurs. L’objectif est de toucher à la fois les segments les plus rentables de la clientèle et les autres, en différenciant par exemple les canaux de distribution ou les moyens de communication. Cette politique s’applique aussi, sous le nom de yield management, à certaines entreprises de services. Il s’agit alors d’adopter une politique de prix flexibles en fonction de la demande, certains clients payant le même service beaucoup plus cher que d’autres (exemple : transport aérien). Cette stratégie se justifie si l’entreprise dispose de capacités de production inutilisées dont l’absence de vente conduit à une perte irrémédiable (par exemple des sièges d’avion ou de train, des chambres d’hôtels ou des séjours de vacances, toute unité invendue étant définitivement perdue). D- La stratégie d’alignement : Il s’agit simplement de s’aligner sur la concurrence, l’entreprise vendant au même prix que son concurrent principal. 4 – La gestion stratégique des prix d’une gamme : Une entreprise doit définir de nombreux prix en même temps. Comme lors de la fixation du prix d’un produit seul, la gestion stratégique des prix d’une gamme doit tenir compte simultanément des coûts, de la clientèle et des prix des concurrents. La fixation du prix d’un produit ne peut être faite indépendamment de la gamme à laquelle il appartient, l’objectif étant alors de maximiser les bénéfices de toute la gamme. Si le positionnement en termes de prix entre deux produits de la même gamme est trop proche, la demande se reportera inévitablement sur le modèle ayant le meilleur avantage concurrentiel : c’est ce que l’on appelle la cannibalisation entre deux produits et c’est ce que l’entreprise essaie souvent d’éviter, même si la cannibalisation est parfois volontaire. Concrètement, l’entreprise met souvent en place un système servant à distinguer plusieurs niveaux de qualité, et donc plusieurs niveaux de prix : entrée de gamme, milieu de gamme, haut de gamme (exemple : nombre d’étoiles des hôtels). - les produits liés : il s’agit de produits dont le fonctionnement nécessité l’achat d’autres produits (par exemple imprimantes et cartouches d’encre, jouet et pile électrique…). Le prix du produit principal est alors souvent réduit mais le prix des accessoires comprend lui une marge élevée ; - les sous-produits : des sous-produits peuvent apparaître lors de la production d’un produit principal (par exemple la découpe de produits de boucherie peut donner lieu à des sous-produits comme la nourriture pour animaux). Il est alors intéressant d’essayer de les vendre à un prix qui couvre au moins les coûts qui leurs sont directement imputables ; - les prix par lots : les produits d’une même gamme peuvent être commercialisés ensemble ce qui permet de fixer un prix global attirant. L’objectif est alors d’effectuer des ventes additionnelles, certains consommateurs achetant le lot alors qu’ils n’auraient pas acheté tous les produits qui le composent. 5- La politique de modification de prix 48 En pratique, l’entreprise a besoin de modifier ses prix relativement souvent, soit pour satisfaire le consommateur (répercussion d’une baisse des coûts, demande du consommateur), soit en réaction aux pratiques des concurrents. A- Les réductions de prix : Les prix sont publiés dans ce que l’on appelle un tarif : on publie alors le prix catalogue, valable pendant une durée déterminée. Cependant, cela n’interdit pas au vendeur de consentir des réductions s’il souhaite accorder un avantage à son client. On distingue d’un côté les rabais, remises et ristournes, et de l’autre les prix promotionnels. 1) Les rabais, remises et ristournes : Le rabais est une diminution spontanée ou négociée sur le prix proposé ou facturé. Il est appliqué sur des articles présentant un défaut ou demeurés longtemps en stock (cas des soldes). Les entreprises peuvent aussi accorder de rabais, appelés escomptes, aux clients qui payent au comptant. Les remises sont des réductions de prix consenties pour des volumes d’achats importants ou en raison de la fidélité du client. Elles ont donc pour but d’inciter l’acheteur à concentrer ses achats sur un même fournisseur. Une ristourne est une réduction de prix déterminée selon le montant annuel du chiffre d’affaires réalisé avec l’acheteur. En général, la somme lui est remboursée en fin d’année, mais la contrepartie peut également prendre la forme d’un service rendu par le vendeur. 2) Les prix promotionnels : Une entreprise peut, temporairement, décider de diminuer ses prix. Il s’agit alors de prix promotionnels qui sont des différentes natures : - les distributeurs proposent constamment des promotions sur les grandes marques dans le but d’attirer des clients qui achèteront aussi d’autres produits au prix normal ; - les producteurs proposent des offres spéciales afin de soutenir un nouveau produit ou un nouveau packaging par exemple ; - ces mêmes producteurs proposent des offres de remboursement pour faciliter l’écoulement d’un produit. L’avantage de cette pratique est qu’elle est moins coûteuse qu’une réduction directe du prix puisque de nombreux clients n’utilisent pas leur droit à remboursement. Le principal risque de ces pratiques est l’imitation, ou même la surenchère, par les concurrents, conduisant à une guerre des prix. B- Les modulations de prix : En pratique, il est fréquent qu’une entreprise soit amenée à vendre un même produit à des prix différents à différents clients : c’est ce que l’on appelle la discrimination par les prix. Cette modulation du prix est autorisée à condition que les avantages de prix consentis à certains clients ne soient pas abusivement discriminatoires. Le prix demandé à chaque client peut naturellement varier en fonction des volumes achetés. Cependant, des formes de discrimination par les prix plus subtiles existent : - une discrimination entre les clients signifie que certains clients payent un prix moins élevé pour un même produit ou service (par exemple les cinémas ont des tarifs étudiants) ; - la discrimination d’image consiste à commercialiser un même produit sous des marques et à des prix différents ; - la discrimination selon le réseau de distribution consiste à adopter un prix différent pour un même produit selon qu’il est acheté par tel ou tel type de distributeur ; - la discrimination selon le lieu consiste à faire payer un prix différent selon le lieu auquel on se trouve (par exemple les sièges à l’opéra ont tous le même coût et sont pourtant proposés à des prix très différents) ; - enfin, le Yield management consiste à mixer l’ensemble de ces discriminations afin d’optimiser la rentabilité. C – Les initiatives et les réactions aux modifications de prix : 49 - - L’entreprise peut décider de son propre chef de modifier ses prix, à la hausse ou à la baisse. Elle doit aussi être prête à réagir aux modifications de prix des concurrents : L’initiative d’une baisse des prix peut résulter de plusieurs événements : Une capacité de production excédentaire : l’entreprise a besoin d’augmenter son volume de vente et ne peut l’obtenir que par une baisse des prix si les autres solutions ont échoué, une baisse de part de marché (due à un nouvel entrant par exemple), afin de répercuter des baisses de coûts : le but est louable (faire profiter le consommateur de la baisse des coûts), mais la stratégie risquée (en termes d’image et en termes financiers) ; L’initiative d’une baisse des prix peut résulter : de la volonté de répercuter une hausse des coûts pour éviter une baisse de rentabilité, de la volonté de réagir à un excès de demande (si l’entreprise ne peut la satisfaire). Une hausse des prix, si elle est acceptée par les consommateurs (demande inchangée), est extrêmement rémunératrice. Exemple : Une entreprise vend à 3 dh des glaces. En juin elle en vend 2 000 unités qui lui ont coûté 5 400 dh. Le bénéfice est donc de 600 dh, soit 10 % du chiffre d’affaires. En augmentant son prix de 15 centimes (5 % d’augmentation), et pour une demande inchangée, le bénéfice passe à 900 dh, soit une augmentation de 50 % ! Dans tous les cas, il faut être capable d’anticiper les réactions des clients et des concurrents à ces hausses ou à ces baisses de prix : - les clients peuvent mal interpréter ces modifications : une baisse de prix peut vouloir dire baisse de la qualité, entreprise mal en point financièrement, produit qui se vend mal ; à l’inverse, une hausse de prix peut vouloir dire que le produit est très demandé et qu’il faut l’acheter tout de suite au risque de ne plus le trouver ; - la réaction des concurrents est d’autant plus forte qu’ils sont peu nombreux. Elle dépend aussi de son interprétation : l’entreprise essaie de s’approprier son marché, elle est en difficulté, elle cherche à diminuer les prix de l’ensemble du secteur… A l’inverse, l’entreprise doit aussi être prête à réagir à toute modification de prix de ses concurrents. Elle dispose de plusieurs possibilités en cas de baisse : - s’aligner ; - maintenir ses prix ; - réduire ses prix davantage que le concurrent ; - augmenter les prix en contre-attaquant sur le produit ; - lancer un nouveau produit moins cher. Finalement, toute décision, qui doit parfois être très rapide, dépend de l’élasticité de la demande au prix du secteur, de l’étape du produit dans son cycle de vie, de son importance stratégique pour l’entreprise et des capacités de production. III- POLITIQUE DISTRIBUTION Le canal ou circuit de distribution est le moyen permettant de rendre accessible au consommateur final le produit fabriqué par l’entreprise. D’un point de vue descriptif, le circuit de distribution est le chemin suivi par le produit du site de production au point de vente final. La mise en place de la politique de distribution est une décision très délicate dans la définition du marketing-mix, principalement pour les deux raisons suivantes : La distribution est un élément peu élastique : la mise en place d’un réseau est longue et ne porte pas ses fruits à brève échéance. De plus, il est souvent très difficile de changer rapidement de politique de distribution si les circonstances l’exigent ; 50 La distribution est un élément autonome par rapport à l’entreprise : en général, le producteur ne maîtrise ni la politique commerciale ni la gestion de son distributeur, d’où la possibilité de conflits entre les deux. 1- L’utilité des intermédiaires L’existence d’intermédiaires réduit le nombre des transactions entre producteurs (Pr) et distributeurs (Di) comme le montre l’exemple suivant. Grâce aux intermédiaires, les coûts de transport et de manutention diminuent du fait des plus grandes quantités traitées. Il en est de même pour les frais de stockage qui sont répartis sur l’ensemble de la chaîne de distribution. Le producteur se rapproche de son marché par le biais des intermédiaires. Il peut mieux connaître les attentes des consommateurs et les évolutions ponctuelles ou générales du marché de son produit au stade final. L’existence d’un intermédiaire se justifie d’autant plus que le produit est banalisé (produits de grande consommation par exemple) et qu’une forte compétence n’est pas nécessaire pour vendre le produit en question. Par contre, dans les domaines techniques où la spécialisation et le professionnalisme sont souvent la règle, l’absence d’intermédiaires ou du moins un circuit très court sont beaucoup plus adaptés. 2- Les fonctions de la distribution La distribution assure six fonctions essentielles : FONCTIONS COMMENTAIRES 1-Acheminement - Opération fondamentale de transport des et manutention biens des usines aux points de vente - Opérations liées au transport et à la livraison : chargement et déchargement des produits 2- Stockage - Ajustement des quantités offertes aux quantités demandées à toutes les étapes du circuit par l’entreposage des biens 3- Assortiment - Choix des produits adaptés à la clientèle & allotissement - Transformation des lots de production en lots de vente 4- Services - Présentation et promotion des produits - Conseils d’utilisation, livraison, installation, service après-vente 5- Financement - Les distributeurs financent la production en achetant de grandes quantités aux producteurs sans que ceux-ci n’aient à attendre que toute la production soit vendue aux consommateurs finals. 51 6- Information - Information du distributeur vers le producteur sur les tendances du marché, les attentes des consommateurs, etc - Information du distributeur vers le consommateur sur la politique du producteur (produits existants, produits nouveaux, etc) N.B. : Les trois premières fonctions correspondent à la distribution physique Ces 6 fonctions de la distribution auront plus ou moins d'importance selon le produit ou service de l'entreprise : 3- La longueur des circuits La longueur du circuit se mesure au nombre de catégories d’intermédiaires entre le producteur et le consommateur final; On distingue quatre types de circuits de distribution : .Producteur ---> consommateur final .Producteur ---> 1 catégorie d'intermédiaires ---> consommateur final .Producteur ---> 2 catégories d'intermédiaires ---> consommateur final .Producteur ---> 3 catégories d'intermédiaires---> consommateur final Ces circuits s'appellent, respectivement : 1. Circuit ultracourt, direct 2. Circuit court 3. Circuit moyen 4. Circuit long 4- Les différentes stratégies de distribution On distingue trois stratégies possibles COMMENTAIRES selon le mode de distribution choisi : DISTRIBUTION 1-INTENSIVE Produits : de consommation courante Objectif : le plus grand nombre de points de vente Canal : tous commerces, du détaillant du quartier à l’hypermarché Remarque : nécessité de centres de stockage multiples 2-SELECTIVE Produits : de consommation spécifique avec forte image de marque Objectif : points de vente peu nombreux Canal : détaillants spécialisés Remarque : choix en fonction de la compétence 3-EXCLUSIVE Produits : de consommation spécifique Objectif : éviter la concurrence au niveau du point de vente Canal : détaillants spécialisés Remarque : extension des ventes limitées 5- Le choix d’un canal de distribution a- Les critères de choix 52 ➢ Les critères liés au produit : Le choix du canal dépendra d’abord des caractéristiques techniques et commerciales du produit : Nature du produit : une chaudière à gaz empruntera un canal grossiste-installateur Poids, volume, taille : les produits pondéreux et volumineux exigent des moyens spécialisés Phase de cycle de vie : on choisit en période de lancement une distribution sélective Durée de conservation : les fleurs seront concernées par un circuit court Prix unitaire : un prix unitaire élevé va de pair en général avec une distribution sélective. Degré de technicité : les machines programmables, l'immobilier seront directement vendus par le fabricant ou confiés à des distributeurs compétents en la matière. ➢ Les critères liés à la politique commerciale : Le canal choisi doit être cohérent avec la politique commerciale et l’image de l’entreprise. Exemple : on ne trouve pas de chaussures de haut de gamme dans un hypermarché. ➢ les critères liés aux aspects juridiques : Pour certains produits, le choix du canal est réglementé : par exemple, les produits pharmaceutiques. Le choix dépend aussi des engagements pris antérieurement avec tel ou tel circuit (risque d’incompatibilité juridique) : l’exemple évident est celui du contrat d’exclusivité ➢ les critères liés à la clientèle visée : Le choix sera fait en tenant compte des éléments suivants : - Dispersion de la clientèle : si les clients sont nombreux et dispersés, l’appel à des grossistes s’impose. Dans le cas contraire (peu de clients ou concentration géographique de la clientèle), l’entreprise peut passer par les détaillants ou vendre directement aux clients finals - Images des circuits et clientèles drainées : les différents circuits ont chacun une image particulière et un type de clientèle plus ou moins spécifique. La connaissance de la clientèle de chaque circuit permet de choisir le réseau le plus adapté à la cible visée. ➢ les critères liés à la concurrence : L’entreprise doit tenir compte des circuits empruntés par la concurrence. Deux attitudes sont possibles : - Même circuit : la concurrence se fait sur les rayons au stade final. C’est souvent une bonne solution pour une entreprise suiveuse qui propose (à un prix moindre) un produit banalisé lancé antérieurement par un concurrent. - Circuit différent : l’entreprise craint la concurrence sur les rayons ou cherche à affirmer un positionnement spécifique aussi par la distribution (exemple des produits de luxe ou (et) de prix relativement élevés). ➢ les critères liés aux circuits eux-mêmes : L’entreprise s’attachera à étudier les éléments suivants : - caractéristiques des différents circuits en termes de nombre de points de vente, d’implantation géographique, de volume d’affaires, d’attractivité, etc. - rentabilité des circuits : ventes espérées par les différents circuits, coûts correspondants, analyse des marges - valeur promotionnelle du revendeur : son image, sa notoriété, son dynamisme, ses compétences techniques en fonction de la nature du produit vendu, la compatibilité avec le positionnement du produit, etc. - opportunités et contraintes liées aux intermédiaires : évaluer les possibilités de coopération, les risques de conflits, les rapports de forces etc. (favorables, défavorables). - expérience d’un circuit : c’est souvent un critère déterminant car si l’entreprise obtient pour ses produits de bons résultats avec un réseau, elle n’aura aucune raison de le changer pour de nouveaux produits similaires. 53 6- Les conflits Les producteurs et les distributeurs n’ont pas nécessairement les mêmes objectifs. Exemple : un producteur veut accroître sa part de marché alors que son distributeur limite ses achats pour réduire son risque économique. On observe deux principaux types de conflits : a) Conflit entre un producteur et un circuit, portant sur la tarification, le réassortiment, le service à la clientèle, les délais de livraison, etc. b) Conflit dû à la vente d’un même produit par plusieurs canaux pratiquant des prix différents d’où le sentiment pour certains circuits de subir une concurrence déloyale. 7- Efficacité de la distribution Elle peut être mesurée par un indicateur que l’on appellera « taux de probabilité de contact avec la clientèle potentielle : T P C » Cet indicateur se comprendra par l’exemple suivant : si sur 100 clients désireux d’acheter un produit, 60 seulement trouvent le produit dans leurs commerces habituels, le TPC sera de 60 %. IV- POLITIQUE DE COMMUNICATION La communication en marketing, n’est pas à sens unique : de l’entreprise vers le marché, même si ce sens est généralement privilégié. En effet, les études de demande, de comportement ou de motivation, les retours d’informations des revendeurs ou de la force de vente par exemple sont autant de transferts d’informations du marché vers l’entreprise qui participent au mécanisme de la communication. Pour l’entreprise, la communication représente le moyen de faire connaître ses produits, ses services et l’image qu’elle veut donner d’elle-même, à partir d’informations qu’elle a recueillies sur son marché. 1- Schéma général du processus de communication Le schéma général du processus de communication en marketing peut être représenté de la manière suivante : INFORMATIONS A ENVOYER (nature du message) CODAGE (forme du message) EMISSION (envoi du message) CANAL (chemin du message) RECEPTION (accueil du message) DECODAGE (interprétation du message) REACTION (comportement après réception et décodage) 2- Comportement du consommateur et communication Les théories de la communication se construisent autour de l’étude d’un certain nombre d’étapes qui peuvent être résumées de la manière suivante : Contact : première phase évidente, la cible visée doit pouvoir être atteinte par le message envoyé. Attention : chaque destinataire du message filtre les informations qu’il reçoit et ne retient que celles qui sont susceptibles de l’intéresser. Perception : si le message est effectivement reçu, il est décodé par le destinataire qui va lui donner un sens et une importance qui lui sont propres. Connaissance : l’information décodée va être éventuellement mémorisée, avec une précision variable selon le degré d’implication post – perception ; 54 Attitude : l’information sera confrontée au système d’opinions et de croyances du destinataire et se traduira par une attitude favorable ou défavorable de sa part vis à vis du produit (ou de la marque) proposée. Persuasion : si le message arrive à convaincre le destinataire, celui-ci passera d’une attitude favorable vis à vis du produit à une intention d’achat de ce même produit. Action : concrétisation de l’intention d’achat. Passage à l'acte d'achat. 3- La cible de communication La cible de communication correspond aux personnes que l’on veut atteindre par le message envoyé. Elle ne concerne pas nécessairement les acheteurs. Pour certains produits, les prescripteurs sont une cible de communication privilégiée. On distingue entre : La cible intermédiaire : ensemble des individus ayant une influence sur l’achat (prescripteurs, distributeurs, installateurs….) La cible finale : acheteurs potentiels appartenant au segment de marché visé. 4- la mise en oeuvre d’une action de communication Mettre en oeuvre une action de communication consiste à : Définir les objectifs de l’action de communication tels qu’ils découlent du plan marketing; exemple : augmenter la notoriété de la marque. Déterminer la cible visée par l’action menée; exemple : personne ayant un revenu mensuel supérieur à 12 000,00 dhs. Choisir le chemin (ou canal) permettant d’atteindre la cible visée; exemple : la presse. Préciser le contenu et la forme du message à envoyer; exemple : " devenez propriétaire au prix de location" Contrôler si les résultats obtenus sont conformes aux objectifs fixés et mettre en oeuvre les moyens de corriger les écarts éventuels (feed-back). 5- Les différentes formes de communication On dit souvent qu’une entreprise peut vendre un produit sans publicité mais jamais sans communication, tout simplement parce que le produit lui-même est déjà un vecteur de communication. La communication peut emprunter différents canaux : - les canaux incontrôlables (ou autonomes) : les publications (articles de presse), le bouche à oreille, les rumeurs, les prescripteurs, etc. - les canaux contrôlables par l’entreprise : le produit et son conditionnement, la publicité-média, la promotion des ventes, la publicité sur le lieu de vente, les relations publiques, le sponsoring, le mécénat, la force de vente de l’entreprise, la communication événementielle, la communication directe, etc. Parmi tous les canaux contrôlables, l’entreprise doit faire un choix et doser les moyens appropriés. Ce choix et ce dosage correspondent au « mix de la communication ». Les canaux incontrôlables : Par définition, l’entreprise n’a aucune prise sur l’information véhiculée par ce type de canaux. Cette forme de communication présente la caractéristique d’être gratuite, ce qui est un avantage si l’information véhiculée est globalement favorable à l’entreprise. Par contre, ces canaux peuvent s’avérer très pénalisants si, pour une raison ou pour une autre, ils construisent à l’insu de l’entreprise une image négative de ses produits. Les canaux contrôlables : A) LA PUBLICITE-MEDIA 55 La publicité-média utilise le canal des mass médias (télévision, presse, affichage public, radio, cinéma). C’est une forme de communication impersonnelle. Vous trouverez plus de détails sur la publicité-média à la page 100. B) LA PUBLICITE DIRECTE Elle consiste à promouvoir les produits de l’entreprise en s’adressant directement à la cible de communication (mailing ou publipostage). C) LA PROMOTION DES VENTES La promotion des ventes (de l’anglais « sales promotion ») recouvre un ensemble de techniques destinées à stimuler les ventes à court terme par des actions commerciales non répétitives. En voici quelques exemples : ✓ LES REDUCTIONS DE PRIX : (avantage sur le prix du produit vendu) : - offre spéciale : « - 30 % jusqu’à épuisement des stocks » - vente groupée : « 13 à la douzaine » « 3 au prix de 2 » - remboursement : « 15dhs remboursés contre 3 preuves d’achat » - carte de fidélité : « Pour 10 vêtements nettoyés chez nous, le nettoyage du onzième est gratuit » - plus de produit : « 50g de lessive gratuite en plus » ✓ LES PRIMES : (avantage différent du produit vendu) : - prime directe :"à l'achat d'un appartement, on vous meuble le salon" - prime de fidélité : " Un sachet de soupe Maggi pour l’achat d’une grande boite de bouillon de légume Maggi " ✓ LES ESSAIS : (diminution du risque) - échantillon : « Testez-le chez vous gratuitement » - dégustation : « Goûtez-le vous-même » - démonstration : « Découvrez les performances de cette machine rappe-tout sur notre stand » ✓ LES JEUX : (appât du gain) - loteries : « Une Twingo en jeu au rayon des chaînes HI-FI, venez chercher votre bulletin de participation » - concours : « Répondez chaque semaine à nos 3 questions. Un voyage à gagner » NB : entre parenthèses, le mobile qui pousse le prospect à acheter Il faut noter d’autre part que certaines techniques de promotion des ventes (les remises par exemple) peuvent être destinées aux acheteurs finaux ou aux distributeurs et même à la force de vente. Par rapport à la publicité média, la promotion des ventes présente trois différences essentielles : - elle pousse le produit vers l’acheteur (action « Push ») contrairement à la publicité média qui tire le consommateur vers le produit (action « Pull ») - son message est axé sur un avantage lié à l’achat (réduction par exemple) alors qu’en général le message de la publicité média est de portée plus générale - Son action ponctuelle (à court terme) alors que la publicité à des retombées plus ou moins persistantes. D) LES DISTRIBUTEURS Remarque préliminaire : les distributeurs représentent un canal de communication plus ou moins contrôlable par l’entreprise selon les cas. A noter que la tendance actuelle va dans le sens d’une plus grande autonomie des distributeurs par rapport aux producteurs. On parle souvent de merchandising du distributeur qui correspond aux actions menées sur le point de vente pour faire connaître et mettre en valeur le produit : publicité sur le lieu de vente, gestion du linéaire (présentation, emplacement des produits ...), promotions, etc. Quelques éléments concernant la gestion linéaire : ✓ Gestion du linéaire : choix, emplacement, présentation des articles sur les rayons du point de vente, ✓ La position des produits sur le linéaire est déterminante : les meilleurs emplacements sont les rayons du milieu (« Tout ce qui se voit se vend, tout ce qui se touche s’achète »), ✓ Un produit peut aider à vendre un autre produit placé à côté, 56 ✓ Mise en avant : les articles faisant l’objet d’une mise en avant sont situés en tête de gondoles ou dans des présentoirs spécifiques ou encore bénéficient d’un conditionnement spécial. E) LA FORCE DE VENTE Pour certains auteurs, la force de vente est le premier canal de communication de l’entreprise. F) LES RELATIONS PUBLIQUES Contrairement à la plupart des autres moyens de communication, les relations publiques (RP) n’ont pas pour objectif immédiat un accroissement des ventes. Elles visent plutôt à promouvoir une image de marque favorable de l’entreprise dans le but d’un développement de son activité à terme. Les relations publiques peuvent revêtir des formes diverses : publications de prestige, visites d’usines, colloques, congrès, participation à des organisations officielles, etc. G) LA COMMUNICATION PAR L’EVENEMENT On distingue deux catégories de communication par l’événement : le sponsoring et le mécénat. Le sponsoring (parrainage) consiste à utiliser un événement (le plus souvent du domaine sportif) pour faire connaître la marque de l’entreprise. Exemple : Sponsoring : Le grand prix HASSAN II, coupe du monde de football… Mécénat --------> Agadir 2000…. H) PRODUIT ET CONDITIONNEMENT Par sa forme, son conditionnement, ses qualités perçues, le produit est un vecteur fondamental de communication. On regroupe sous l’appellation merchandising du producteur les actions menées en amont (les ressources) pour promouvoir le produit par son aspect esthétique (« design ») et par son conditionnement. 6- La communication mix La « communication-mix » (ou « mix de la communication ») consiste, en fonction des objectifs de l’entreprise, à : - déterminer les cibles de communication à viser, à atteindre - combiner les formes de communication à utiliser, - doser les moyens à mettre en oeuvre pour chaque vecteur de communication retenu, - fixer les échéanciers des actions à réaliser, - vérifier la cohérence globale des choix effectués. ATTENTION En marketing, la cohérence du « mix » est fondamentale. Il en va de même pour le « communicationmix ». IX- LA PUBLICITE MEDIA La publicité média correspond aux actions de communication utilisant le canal des mass média (presse, télévision, affichage, radio, cinéma). On distingue : La publicité produit, axée sur le produit de l’entreprise (ou une gamme de produits) dont l’objectif est l’incitation à l’achat, La publicité institutionnelle, axée sur l’entreprise dont l’objectif est la promotion de l’image de l’entreprise et donc de l’image de ses produits, La publicité collective, axée sur une activité ou un produit générique, dont l’objectif est de promouvoir l’ensemble des entreprises (ou organisations) d’un secteur donné. 1- Processus d’élaboration de la stratégie publicitaire a- Définition de l’objectif de communication publicitaire b- Détermination de la cible publicitaire c- Choix des médias et des supports d- Création publicitaire e- Médiaplanning (ou plan de campagne) 57 f- Contrôle de l’efficacité de la campagne 2- La détermination du budget publicitaire Dans la pratique, le budget publicitaire est défini : - Par rapport à la concurrence : sur les marchés relativement stables, il existe une relation entre part de marché et part de publicité. On constate aussi que la publicité des uns entraîne la publicité des autres, - En pourcentage des ventes : c’est une méthode simple mais discutable. Par exemple, si on prévoit une récession, le budget va être révisé à la baisse alors que le contraire eût été peut-être nécessaire. De plus, les actions publicitaires n’ont un impact qu’à partir d’un certain plancher et connaissent des rendements décroissants au-delà d’un certain seuil; - En fonction des objectifs : on détermine les objectifs publicitaires à atteindre et les coûts correspondant aux moyens nécessaires. Si le budget global est compatible avec les contraintes et les objectifs financiers de l’entreprise, il est retenu, sinon on procède à une itération en révisant les objectifs publicitaires à la baisse, - En fonction du disponible : on affecte à la publicité les ressources disponibles après paiement de tous les autres frais. Sans être une méthode à proprement parler, cette méthode est très fréquente. 3- Les types d’objectifs publicitaire Si d’une manière générale, la publicité a pour objet d’augmenter les ventes à court ou à moyen terme, une campagne publicitaire a des objectifs particuliers, tels que : Informer : sur un produit (existence, caractéristiques, lieu où le consommateur peut se procurer le produit etc.) ou sur une action particulière (promotion par exemple). Construire : une image de marque en jouant sur les attitudes, les perceptions ou les sentiments IMAGE ---> les moyens concernent le domaine affectif. Slogan illustratif : « Faites plaisir à ceux que vous aimez ! » Attirer : vers le produit en jouant sur les motivations et en diminuant les freins ACTION ---> les moyens concernent le domaine cognitif. Slogan illustratif : « Pour être sûr de faire le meilleur choix ». Le choix de la cible publicitaire La pertinence du choix de la cible publicitaire est un facteur clé de réussite d’une campagne. La détermination de la cible publicitaire se fait en tenant compte des éléments suivants : - segment de marché visé et critères de segmentation : Exemple : Magasin de vêtements de luxe pour hommes Cible : → Âge : 25-40 ans, sexe : masculin → CSP : élevées, lieu d’habitation : Casablanca. - Nature des prospects sur le segment visé (prescripteurs, acheteurs, consommateurs, décideurs…) Exemple : Installation du réseau Internet dans une entreprise. → Cible intermédiaire : Informaticien, électricien. → Cible finale : les cadres de l’entreprise, Les personnes accédant au réseau. - Comportement d’achat (socio-styles, répartition des rôles dans la famille, influences constatées…). Exemple : Goûters tout prêts. → Cible : enfants de 4 à 12 ans NB : Lorsque la cible a été déterminée, il est souhaitable d’en donner une évaluation quantitative. 5- La stratégie média, choix des médias et des supports Les médias correspondent à un ensemble de supports de même nature : Médias Exemples de supports Remarques générales 58 Presse - quotidienne nationale régionale - périodique - gratuite Libération Le Matin Echos du sud Citadine Vie économique Shopping Maison du Maroc audience très spécifique par support sauf pour la presse gratuite RTM , 2M, canal + FM, midi 1… -Affiches fixes -moyens de transport Démonstration Non visualisation segmentation géographique - spécialisée Télévision Radio Affichage - fixe - mobile Cinéma en déclin La première étape consiste à choisir un ou plusieurs média, ensuite on détermine les supports les mieux adaptés aux objectifs poursuivis. a- Choix des médias : Les médias sont choisis en fonction des critères suivants : * taux de couverture de la cible visée : étendue géographique, densité, sélectivité, probabilité d’exposition, etc.…. * Caractéristiques du mode de communication : mode visuel, auditif, imagé, textuel, mobile, fixe, qualité de reproduction, format, etc.… * Accessibilité : coût, délais, disponibilité, etc.… Exemple : extrait d'un tableau d’analyse concernant le choix des médias pour le lancement d’une planche à voile : Média Radio Sélection NON Presse Périodique OUI Télévision NON Commentaires Ne permet pas de voir le produit Permet une publicité nationale Budget insuffisant b- Choix des supports : L’audience est un critère de choix prépondérant. On distingue : * L’audience d’un support : ensemble des personnes en contact avec ce support L’audience utile : sous-ensemble de l’audience du support appartenant à la cible visée. Le coût est aussi un critère de choix. On utilise en général le coût au mille contacts utiles : coût de l’insertion divisée par l’audience utile (En milliers de personnes). On compare ensuite les supports selon les coûts aux 1000 contacts utiles. Exemple : Cible : hommes, CSP aisées, âge 25-30 et 40-49 ans Support = L’économiste Audience = 15 000 lecteurs appartenant à la cible visée Coût trois pages en couleur : 30 000 dhs 30 000 Coût aux 1000 : ------------ = 2000 dhs Contacts utiles 15 D’autres critères de choix peuvent être pris en compte : 59 * La duplication entre supports (ou entre médias) : par exemple, un lecteur de l'économiste peut aussi lire la Vie Economique * L’accumulation d’audience : par exemple, en cas d’insertions successives dans une revue ou un journal, le nombre de personnes touchées augmentera car on ne touchera pas les mêmes personnes d’un numéro à l’autre, * Pour la télévision ou la radio, l’audience est étudiée par tranches horaires pour chaque jour de la semaine. 6- La création publicitaire a- L’axe publicitaire L’axe publicitaire a pour objectif soit de stimuler une motivation soit de réduire un frein en vue de créer les conditions psychologiques favorables à l’achat d’un produit. *** LES ETAPES DU CHOIX DE L’AXE PUBLICITAIRE Choix des éléments moteurs d’achat : on dresse la liste des motivations et des freins par rapport au produit (quelle que soit sa marque) et on détermine les éléments qui semblent les plus déterminants dans la décision d’achat du produit. Exemple : - motivations d'achat pour un shampooing : laver efficacement les cheveux, les garder lisses après usage, les démêler, les rendre brillants, les nourrir, les parfumer…. - Freins d'achat : disponibilité du shampooing, emballage peu pratique, prix…… - éléments les plus déterminants dans la décision d’achat : efficacité de lavage, douceur, emballage. Choix des éléments moteurs de choix : on fait la liste des motivations et des freins par rapport à la marque et on détermine les éléments qui sont les plus déterminants et les plus spécifiques dans le processus de choix de la marque. Exemple : On procède de la même manière que pour l'exemple ci-dessus mais cette fois ci par rapport à différentes marques de shampooing : - Motivations et freins d'achat pour Pantène :……………….. - Motivations et freins d'achat pour Alert :……………….. - Motivations et freins d'achat pour Phyto 7 :……………….. - Motivations et freins d'achat pour Derkos :……………….. - Motivations et freins d'achat pour Cadum :……………….. Choix de l’élément moteur définitif : (motivation ou frein) sur lequel sera fondé l’axe publicitaire. Les qualités d’un axe sont appréciées en fonction des éléments suivants : cohérence avec la stratégie marketing, degré de nouveauté et différenciation par rapport à la concurrence, adaptation au produit et à la cible. NB : Produit en période frein. Cas d’un lavevaisselle, marque X ELEMENTS Moteurs d’achat Moteurs de choix Axe retenu de lancement : axe motivation. Produit en phase de maturité : souvent axe MOTIVATIONS FREINS Gain de temps Silencieux, économique Silence Bruyant, etc. Cher, Bruyant Bruit b- Le concept d’évocation, le message à faire passer : 60 Il s’agit de traduire l’axe en un concept évoquant de façon puissante la satisfaction du consommateur et ce en basant le message sur l'axe retenu comme élément moteur. Par rapport à l'exemple du lavevaisselle, c'est le silence. Exemple de message : « le lave-vaisselle X, le silence est d’or » c- La copy strategy et l’annonce : La copy Strategy définit les grandes lignes de l’annonce à trois niveaux : l’avantage essentiel attaché au produit, la démonstration de cet avantage, l’image à communiquer. Les directives données par la Copy Strategy conduisent à l’élaboration de l’annonce : accroche, rédactionnel, visuel et signature (la marque). Pour être efficace, une annonce doit communiquer le concept d’évocation avec force et rapidité. d- Le pré – testing : Le pré – testing consiste à tester toutes les annonces avant leur diffusion. Son objectif est de déceler à temps des imperfections (erreurs) de création et éventuellement de choisir entre différentes propositions de marquettes publicitaires. 7- Médiaplanning, le plan de campagne Cette étape consiste à choisir les dates de parution des annonces en fonction : * De la disponibilité des supports, * De la saisonnalité des ventes, * De l’objectif publicitaire. On élabore ensuite un échéancier donnant les supports retenus et les dates de parution choisies. Exemple : campagne publicitaire pour lunettes de soleil : - Les actions seront étalées sur trois mois : du 15 juin (juste après la sortie des nouvelles collections) au 15 août (pour obtenir un impact sur les achats de l’été). DATES Supports Juin Juillet Août 15 23 30 15 23 30 1 07 15 Affichage * * * Femme du Maroc * * * Citadine * * * 2M * * NB : L’efficacité de la publicité est quasiment nulle en-dessous d’un certain seuil de répétition, croît rapidement ensuite puis se stabilise à partir d’un certain taux de répétition. 8- Le contrôle de l’efficacité des actions publicitaires L’efficacité de la publicité peut être estimée par différentes méthodes plus ou moins efficaces, telles que : L’évolution des ventes : par exemple, on définit des zones test que l’on touche par des formes différentes de publicité. On analyse ensuite les résultats obtenus par zone au niveau des ventes. Les conclusions doivent être faites avec prudence car la publicité n’est évidemment pas le seul facteur d’incitation à l’achat. La notoriété d’une marque ou d’un produit : par exemple, le test se fait par le biais d’une enquête par sondage. On demande à un échantillon de personnes de citer des marques pour un produit donné (notoriété spontanée) ou de choisir dans une liste qu'on leur montre, les marques qu’elles connaissent (notoriété assistée), La mémorisation d’un message, d’une annonce, etc. X- LA PUBLICITE DIRECTE La publicité directe consiste à promouvoir les produits de l’entreprise en s’adressant directement à la cible de communication. C’est une technique de communication individualisée dans la mesure où généralement elle a pour objectif d’obtenir une réponse personnelle des membres de la cible. 1- Les objectifs de la publicité directe Une action de publicité directe peut avoir pour objectif(s) : 61 - D’inciter le prospect à répondre à l’annonce pour acheter le produit proposé, pour recevoir une documentation ou la visite d’un représentant, pour participer à un concours, etc. - D’inciter le prospect à se déplacer sur un point de vente pour profiter d’une promotion, d’une démonstration, d’un conseil, etc. - D’informer le prospect (ouverture d’un point de vente, annonce de la visite d’un représentant, envoi de catalogue, etc.) 2- Les formes de la publicité directe La publicité directe peut prendre les formes suivantes : a) le mailing ou Publipostage : à partir d’un fichier de personnes ou d’entreprises, l’entreprise adresse à toutes (ou à un ensemble d’entre elles) une documentation sur ses produits tels que catalogue, lettres plus ou moins personnalisées, dépliant, etc. C’est un vecteur de communication essentiel pour les entreprises de VCP (Vente Par Correspondance). Vu l'importance de cet outil de communication directe, référez-vous à la page n° 112 pour avoir plus de détails. b) la distribution d’imprimés sans adresse (ISA) : prospectus, catalogues, dépliants, etc. sont distribués systématiquement par la Poste ou par une entreprise privée dans les boites aux lettres d’une zone donnée. c) Le phoning ou démarchage téléphonique : les prospects sont contactés par téléphone par l’entreprise désireuse de faire connaître ses produits. d) Le démarchage à domicile : c’est par le contact direct à domicile du prospect (chez lui ou sur son lieu de travail) que le représentant de l’entreprise cherche à créer les conditions favorables à l’achat de ses produits. e) L’utilisation des grands médias : parmi les grands média, la presse est la plus utilisée en publicité directe. Les annonces n’ont pas pour objectif la mémorisation d’un message mais une incitation à agir (téléphoner ou renvoyer un coupon – réponse). 3- Les offres faites par la publicité directe L’efficacité de la publicité directe est fondamentalement liée à la qualité de l’offre faite au prospect dans la mesure où celle-ci est la raison de la création du message. Pour être efficace, une offre doit posséder les caractéristiques suivantes : - Elle doit être très attractive sur la forme et le fond - Elle doit être intéressante pour le prospect, soit parce qu’elle correspond à ses centres d’intérêt, soit qu’elle propose un gain éventuel (réductions, concours, etc.) - Elle doit être originale, c’est à dire spécifique à l’annonceur - Elle doit se faire regretter, pour le prospect qui n'en profite pas. La plupart du temps, plusieurs offres sont combinées dans une même action publicitaire. 62 QUELQUES EXEMPLES D’OFFRES OFFRES Cadeaux Prime directe Essai gratuit/ Echantillon Réduction de prix Satisfait ou remboursé Concours, loterie COMMENTAIRES Technique très utilisée en publicité directe, permet d’augmenter le taux de retour Cadeau en cas d’achat du produit, accroît l’impression de regret en cas de refus L’une des meilleures façons d’inciter à l’acte d'achat en diminuant le risque perçu par l'acheteur Technique classique, souvent jointe à une autre offre commerciale Donne une image de qualité au produit tout en sécurisant le consommateur S'adresse aux consommateurs passionnés de jeux. 4- Le mailing Un mailing (publipostage) consiste à envoyer des documents au domicile des personnes constituant la cible. L’efficacité de la campagne est liée à trois éléments : la création du message, le fichier d’adresses et le mode de distribution. a- La création du message : Le message est le vecteur de l’offre proposée. Dans le cas du mailing, il comprend quatre éléments : une enveloppe, une lettre, un dépliant, un coupon – réponse : L’enveloppe : doit pousser le destinataire à l’ouvrir, par exemple par une promesse de cadeau imprimée au recto ; Il faut joindre une enveloppe–réponse, timbrée (enveloppe en T). Lettre : Elément indispensable, elle doit développer l’argumentation sur l’offre proposée (construite souvent sur le mode AIDA). Elle doit être personnalisée, elle peut être longue, un texte trop court manque généralement de crédibilité). Sa mise en page doit être soignée : mention de l’offre en gros caractère, soulignage des arguments principaux, signature personnalisée de l’expéditeur, titres et photos, reprise de l’élément le plus attractif dans le post-scriptum. Dépliant : Correspond à l’image accompagnant la lettre. Moins personnalisé que la lettre, il doit : - Reprendre l’offre sur chaque page (l’offre doit être un leitmotiv), - Montrer l’objet à vendre, - Détailler ses caractéristiques, - Insister sur ses avantages distinctifs, - Rappeler l'offre, - Préciser les garanties proposées, etc. Coupon- Réponse: Correspond au document susceptible d’être renvoyé par le prospect. Il peut s’agir d’une demande de documentation, d’un bon de commande, d’un bon de réduction, etc. Sa taille doit être suffisante pour qu’il soit rempli à la main sans difficulté Il doit être rédigé de manière à ce que le destinataire le remplisse en fournissant le minimum d'effort. L’offre doit figurer sur le coupon – réponse. b- Le fichier d’adresses : 63 La qualité du fichier a une importance fondamentale dans le succès du mailing. Le fichier peut être : - Constitué par l’entreprise elle – même, par exemple à partir des chèques de règlement, d'annuaires…. - acheté à l’extérieur, auprès d’entreprises spécialisées ou d'autres entreprises Efficacité des fichiers : Contenu : Le rendement (mesuré par le taux de réponses après l’action menée) est meilleur avec un fichier contenant les adresses : - De personnes de plus de 30 ans - De consommateurs ayant déjà acheté en VPC - De personnes ayant acheté récemment Provenance : L’efficacité d’un fichier acheté est généralement inférieure à celle d’un fichier constitué par l’entreprise elle même Mise en oeuvre : L’efficacité varie selon la cible géographique (les zones urbaines fournissent de meilleurs taux de réponses) Elle diffère aussi selon la période de l’année où l'action mailing a été lancée c- Le mode de distribution La publicité directe peut être très efficace à court terme. C’est pourquoi elle doit être intégrée dans un plan de communication. Il ne faut cependant pas en abuser car elle peut dévaloriser l’image de l’annonceur à moyen terme. L’efficacité d’une action de publicité directe est facile à évaluer puisqu’il suffit de comptabiliser le taux de réponses. De ce fait, on peut facilement mesurer le coût du contact utile. Exemple : Coût d’une action mailing : 200 000,00 DH Cible de 250 000 personnes Nombre de réponses : 5000 (taux de rendement = 2%) Coût du contact utile : 40 DH (200 000 DH/5000) 64