cours MARKETING

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MODULE N° 05
FILIERE : COMMERCE
NIVEAU : TS
MARKETING

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Plan
Chapitre 1 : GENERALITES
I- Définitions
II- Evolution historique du marketing
III- Les concepts clés du marketing
IV- L’interaction entre la fonction marketing et les autres fonctions de l’entreprise
V- Marketing stratégique et marketing opérationnel
Chapitre 2 : LA NOTION DU MARCHE EN MARKETING
I- Le micro environnement
II- Le macro environnement
III- Le concept du marché
IV- Les types de marchés
Chapitre 3 : LE COMPORTEMENT D’ACHAT
I- Les différentes situations d’achat
II- Comportement d’achat du consommateur
III- La décision d’achat
Chapitre 4 : LES ETUDES MARKETING
I- Les différentes sources d’informations
II- Les différents types d’études
III- Caractéristiques des approches qualitatives et quantitatives
IV- L’enquête par questionnaire
Chapitre 5 : MARKETING STRATEGIQUE
I- Segmentation
II- Ciblage
III- Positionnement
Chapitre 6 : MIX MARKETING
I- Produits
II- Prix
III- Distributions
IV- Communication
BIBLIOGRAPHIE

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MARKETING
Chapitre 1 : GENERALITES
I- Définition du concept marketing
1- Selon Le petit Robert :
« Le marketing est l’ensemble des actions ayant pour objectif l’analyse du marché présent ou potentiel d’un bien
ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou le cas échéant de la
stimuler »
2- Selon KOTLER
« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs
besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur ».
Source : Marketing Management, Kotler et Dubois
« Le marketing est l’art de faire converger les actions de l’entreprise en vue de satisfaire au mieux les
besoins de sa clientèle, dans le cadre de politiques cohérentes visant à optimiser l’efficacité globale de
l’entreprise face à son marché ».
Source : " Marketing management, KOTLER & DUBOIS"
II- Évolution historique du Marketing
D’après une vision historique du l’optique managériale des entreprises occidentales –Américaines-, certains
auteurs en marketing affirment qu’il y a 3 étapes fondamentales qui peuvent être distinguées dans cette
évolution.
Bien qu’ils précisent que ces étapes ne correspondent ni à un ordre figé ni à une chronologie stricte ; certaines
entreprises où certains secteurs ont franchis les étapes plus vite que les autres ; ces auteurs insistent sur la
séparation périodique de chaque étape. Ils proposent à cet effet, 3 grandes phases historiques qui sont
caractérisées par différentes optiques managériales qu’on présentera comme suit :
1- Phase prédominée d’optique Production :
Certains auteurs au marketing délimite cette phase entre la fin du 19ème siècle jusqu’aux années 20 où le
problème central de la firme a été au départ de produire en grande quantité sans se soucier des goûts et des
préférences des consommateurs (ce qu’on appelle optique Production : accroître la capacité productive
d’entreprise en vue de réduire les coûts de revient). Par la suite, l’attitude d’entreprise a changé et de nouvelles
préoccupations apparaissent : perfectionner la qualité technique du produit et allonger les séries (ce qu’on peut
qualifier d’optique produit : l’entreprise cherche non seulement l’évolution de la quantité produite mais
également d’améliorer la qualité du produit). Après cette phase, une nouvelle optique managériale a vu le jour
qualifiée de phase commerciale ou vente.
2- Phase prédominée d’optique Vente :
Certains auteurs n marketing pensent que cette phase est étalée sur la période de 1920 à 1950 où les entreprises
commerciales Américaines sont passées par une phase de vente, celle-ci est marquée par l’émergence de
problème d’écoulement de la production déjà réalisée. Ce qui a poussé les entreprises à chercher les débouchés
pour absorber leur offre en stimulant les achats par différents moyens de vente. Il s’agit notamment du

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développement des réseaux de distribution (apparition des grandes surfaces), l’utilisation des techniques de
publicité et de promotion des ventes (optique de vente ou commerciale : l’entreprise cherche des débouchés pour
écouler les produits fabriqués par la firme).
Une fois cette phase est achevée, une nouvelle vision managériale a bouleversé l’optique vente en accordant la
priorité à la satisfaction des besoins du consommateur connu sous la nomination optique marketing.
3- Phase prédominée d’optique marketing
La troisième phase est la naissance du marketing moderne. Cette période se caractérise par la concurrence qui
atteint son paroxysme, le passage du marketing de masse à un marketing spécialisé et l'émergence de nouveaux
paradigmes tels que le marketing relationnel et électronique. Les entreprises doivent entreprendre une optique
marketing ce qui signifie de développer des objectifs pour atteindre la satisfaction de la clientèle. Marché ->
Satisfaction du client.
III- Les concepts clés du marketing
· Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…)
Le besoin n’est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine.
· Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin.
Les besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis.
· Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un vouloir et un pouvoir d’achat. Pour
choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le consommateur définit une valeur
qu’il compare au coût de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction.
· Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : objet, service, idée.
· Echange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose. Si l’accord
intervient entre différentes parties qui échangent, il y a transaction. Lorsque les accords entre les parties se
prolongent pour constituer un partenariat durable, on peut parler de relations. (Passage du marketing
transactionnel ou marketing relationnel).
· Marché : constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange, leur permettant
de satisfaire un besoin ou un désir. La taille du marché dépend du nombre de personnes qui :
- éprouvent un désir à l’égard d’un produit,
- ont les ressources suffisantes pour l’acquérir
- ont la volonté d’échanger ces ressources contre le produit.
- Marketing : marketing et marché sont deux notions indissociables : le marketing s’intéresse à des marchés,
définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et des désirs.
IV- L’interaction entre la fonction marketing et les autres fonctions de l’entreprise
Au sein de chaque entreprise, Le service marketing est en liaison avec le reste des départements; Ceci est résumé
dans le tableau suivant :
Définition du produit
Prix du produit
Coût du produit
Distribution
Force de vente
Suivi des ventes
PRODUCTION
FINANCES
PRODUCTION, FINANCES
GESTION DES STOCKS
COMMERCIAL
RESSOURCES HUMAINES
ADMINISTRATION

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Cependant, il existe de nombreuses sources de conflits entre la fonction marketing et les autres services de
l’entreprise.
Le tableau suivant donne quelques exemples : LES CONFLITS
POSSIBLES
PRODUCTION
La production veut :
- grandes séries
- peu de modèles
- fabrication ordonnée
- stock réduit
- composant standard
- achats programmés
Le marketing veut :
- petites séries
- nombreux modèles
- fabrication modulable
- stock important
- composantes spécifiques
- achats immédiats
RECHERCHE ET DEVELOPPEMENT
La recherche veut :
- qualité intrinsèque
-recherche fondamentale
-caractéristiques fonctionnelles
Le marketing veut :
- qualité perçue
- recherche appliquée
-caractéristiques vendables
FINANCES
Les financiers veulent :
- croissance de la rentabilité
- prix très supérieurs aux coûts
- budgets serrés et strictement
définis.
Le marketing veut :
- croissance des parts de marché
- prix développant les ventes
- budgets adaptables pour suivre
la demande.