Telechargé par Mohammed Moujad

cours MARKETING

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MODULE N° 05
MARKETING
FILIERE : COMMERCE
NIVEAU : TS
1
Plan
Chapitre 1 : GENERALITES
IIIIIIIVV-
Définitions
Evolution historique du marketing
Les concepts clés du marketing
L’interaction entre la fonction marketing et les autres fonctions de l’entreprise
Marketing stratégique et marketing opérationnel
Chapitre 2 : LA NOTION DU MARCHE EN MARKETING
IIIIIIIV-
Le micro environnement
Le macro environnement
Le concept du marché
Les types de marchés
Chapitre 3 : LE COMPORTEMENT D’ACHAT
IIIIII-
Les différentes situations d’achat
Comportement d’achat du consommateur
La décision d’achat
Chapitre 4 : LES ETUDES MARKETING
IIIIIIIV-
Les différentes sources d’informations
Les différents types d’études
Caractéristiques des approches qualitatives et quantitatives
L’enquête par questionnaire
Chapitre 5 : MARKETING STRATEGIQUE
IIIIII-
Segmentation
Ciblage
Positionnement
Chapitre 6 : MIX MARKETING
IIIIIIIV-
Produits
Prix
Distributions
Communication
BIBLIOGRAPHIE
2
MARKETING
Chapitre 1 : GENERALITES
IDéfinition du concept marketing
1- Selon Le petit Robert :
« Le marketing est l’ensemble des actions ayant pour objectif l’analyse du marché présent ou potentiel d’un bien
ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou le cas échéant de la
stimuler »
2- Selon KOTLER
« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs
besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur ».
Source : Marketing Management, Kotler et Dubois
« Le marketing est l’art de faire converger les actions de l’entreprise en vue de satisfaire au mieux les
besoins de sa clientèle, dans le cadre de politiques cohérentes visant à optimiser l’efficacité globale de
l’entreprise face à son marché ».
Source : " Marketing management, KOTLER & DUBOIS"
IIÉvolution historique du Marketing
D’après une vision historique du l’optique managériale des entreprises occidentales –Américaines-, certains
auteurs en marketing affirment qu’il y a 3 étapes fondamentales qui peuvent être distinguées dans cette
évolution.
Bien qu’ils précisent que ces étapes ne correspondent ni à un ordre figé ni à une chronologie stricte ; certaines
entreprises où certains secteurs ont franchis les étapes plus vite que les autres ; ces auteurs insistent sur la
séparation périodique de chaque étape. Ils proposent à cet effet, 3 grandes phases historiques qui sont
caractérisées par différentes optiques managériales qu’on présentera comme suit :
1- Phase prédominée d’optique Production :
Certains auteurs au marketing délimite cette phase entre la fin du 19ème siècle jusqu’aux années 20 où le
problème central de la firme a été au départ de produire en grande quantité sans se soucier des goûts et des
préférences des consommateurs (ce qu’on appelle optique Production : accroître la capacité productive
d’entreprise en vue de réduire les coûts de revient). Par la suite, l’attitude d’entreprise a changé et de nouvelles
préoccupations apparaissent : perfectionner la qualité technique du produit et allonger les séries (ce qu’on peut
qualifier d’optique produit : l’entreprise cherche non seulement l’évolution de la quantité produite mais
également d’améliorer la qualité du produit). Après cette phase, une nouvelle optique managériale a vu le jour
qualifiée de phase commerciale ou vente.
2- Phase prédominée d’optique Vente :
Certains auteurs n marketing pensent que cette phase est étalée sur la période de 1920 à 1950 où les entreprises
commerciales Américaines sont passées par une phase de vente, celle-ci est marquée par l’émergence de
problème d’écoulement de la production déjà réalisée. Ce qui a poussé les entreprises à chercher les débouchés
pour absorber leur offre en stimulant les achats par différents moyens de vente. Il s’agit notamment du
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développement des réseaux de distribution (apparition des grandes surfaces), l’utilisation des techniques de
publicité et de promotion des ventes (optique de vente ou commerciale : l’entreprise cherche des débouchés pour
écouler les produits fabriqués par la firme).
Une fois cette phase est achevée, une nouvelle vision managériale a bouleversé l’optique vente en accordant la
priorité à la satisfaction des besoins du consommateur connu sous la nomination optique marketing.
3- Phase prédominée d’optique marketing
La troisième phase est la naissance du marketing moderne. Cette période se caractérise par la concurrence qui
atteint son paroxysme, le passage du marketing de masse à un marketing spécialisé et l'émergence de nouveaux
paradigmes tels que le marketing relationnel et électronique. Les entreprises doivent entreprendre une optique
marketing ce qui signifie de développer des objectifs pour atteindre la satisfaction de la clientèle. Marché ->
Satisfaction du client.
III- Les concepts clés du marketing
· Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…)
Le besoin n’est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine.
· Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin.
Les besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis.
· Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un vouloir et un pouvoir d’achat. Pour
choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le consommateur définit une valeur
qu’il compare au coût de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction.
· Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : objet, service, idée.
· Echange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose. Si l’accord
intervient entre différentes parties qui échangent, il y a transaction. Lorsque les accords entre les parties se
prolongent pour constituer un partenariat durable, on peut parler de relations. (Passage du marketing
transactionnel ou marketing relationnel).
· Marché : constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange, leur permettant
de satisfaire un besoin ou un désir. La taille du marché dépend du nombre de personnes qui :
- éprouvent un désir à l’égard d’un produit,
- ont les ressources suffisantes pour l’acquérir
- ont la volonté d’échanger ces ressources contre le produit.
- Marketing : marketing et marché sont deux notions indissociables : le marketing s’intéresse à des marchés,
définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et des désirs.
IV-
L’interaction entre la fonction marketing et les autres fonctions de l’entreprise
Au sein de chaque entreprise, Le service marketing est en liaison avec le reste des départements; Ceci est résumé
dans le tableau suivant :
Définition du produit
PRODUCTION
Prix du produit
FINANCES
Coût du produit
PRODUCTION, FINANCES
Distribution
GESTION DES STOCKS
Force de vente
COMMERCIAL
Suivi des ventes
RESSOURCES HUMAINES
ADMINISTRATION
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Cependant, il existe de nombreuses sources de conflits entre la fonction marketing et les autres services de
l’entreprise.
Le tableau suivant donne quelques exemples : LES CONFLITS
POSSIBLES
PRODUCTION
La production veut :
Le marketing veut :
- grandes séries
- petites séries
- peu de modèles
- nombreux modèles
- fabrication ordonnée
- fabrication modulable
- stock réduit
- stock important
- composant standard
- composantes spécifiques
- achats programmés
- achats immédiats
RECHERCHE ET DEVELOPPEMENT
La recherche veut :
Le marketing veut :
- qualité intrinsèque
- qualité perçue
-recherche fondamentale
- recherche appliquée
-caractéristiques fonctionnelles
-caractéristiques vendables
FINANCES
Les financiers veulent :
Le marketing veut :
- croissance de la rentabilité
- croissance des parts de marché
- prix très supérieurs aux coûts
- prix développant les ventes
- budgets serrés et strictement
- budgets adaptables pour suivre
définis.
la demande.
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V-
Marketing stratégique et marketing opérationnel
Le marketing stratégique étant caractérisé par sa dimension analytique et de réflexive, il se matérialise
sur le terrain grâce au marketing opérationnel. Ce dernier permet en effet d'appliquer les préceptes du
marketing stratégique à la réalité du terrain. En somme, le marketing stratégique permet de connaître et
d'analyser la situation sur le long terme quand le marketing opérationnel permet d'agir directement sur
le marché, à court ou moyen terme.
Le marketing opérationnel représente la dimension active du marketing stratégique, et repose sur le
« modèle des 4 P » du marketing mix (ou plan de marchéage) :
Produit/Prix/Distribution/Publicité
Le marketing stratégique, est le point de départ essentiel à toute campagne de communication. C'est le
moteur qui permettra à l'entreprise d'atteindre ses objectifs marketing et commerciaux. Le marketing
stratégique détermine les choix et le plan marketing de l'entreprise. Il participe amplement à son
développement et à sa réussite économique.
Réfléchir
Positionner
Inventer
Elaborer
Proposer
Intégrer
Choisir
Planifier
MARKETING
STRATEGIQU
E
L’ENTREPRISE, SON MARCHE
SON ENVIRONNEMENT
Etudier
Analyser
Décrire
Comprendre
Constater
Expliquer
Préciser
Diagnostiquer
MARKETING TACTIQUE
Réaliser
Implanter
Tester
faire
connaître
Adapter
Doser
Détailler
Réagir
CHAPITRE 2 : LA NOTION DE MARCHE EN MARKETING
D’un point de vue général, le marché est un échange entre une offre (souvent assimilée à des produits ou à
des services proposés par des entreprises) et une demande (souvent assimilée à des clients) de produits ou
services satisfaisant un besoin déterminé.
En marketing, le mot marché peut avoir 2 significations (selon le contexte de la phrase)
• les consommateurs ayant acheté ou susceptibles d’acheter un produit.
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A cette approche du marché est attachée la notion du volume de la demande, c’est à dire le nombre de
personnes ayant acheté le produit ou susceptibles de l'acheter.
• L'ensemble des intervenants et composantes faisant partie de l'environnement de l'entreprise et ayant
une influence (directe ou indirecte) sur cette dernière. Ainsi le marché est composé par les éléments du
microenvironnement et ceux du macro-environnement
ILe Microenvironnement :
Le micro environnement est formé par l’ensemble des agents économiques ayant une influence plus ou
moins directe sur l’entreprise. Il est composé principalement par : Les consommateurs, les concurrents, les
fournisseurs, les distributeurs, les prescripteurs.
a- Les clients
Objet même de l'existence du marché, la clientèle est la cible première de l'entreprise. Le marché peut être
complexe et pour atteindre le consommateur final, l'entreprise peut commercialiser ses produits et services
auprès d'une clientèle intermédiaire. La clientèle génère une demande explicite ou implicite. Tout l'enjeu
réside dans la compréhension des besoins, attentes et motivations afin de proposer une offre pertinente.
b- Les fournisseurs
Ils exercent une forte influence sur la qualité et la compétitivité de l'offre de l'entreprise. Les prix accordés,
la qualité des produits et services livrés, le respect des délais et le support apporté impactent fortement
l'entreprise. Il s'agit ici des fournisseurs impliqués en amont de chaine de valeur.
c- La concurrence
Des sociétés concurrentes entrent en rivalité. Aussi, pour développer ou conserver votre leadership, il
est indispensable de connaître ces compétiteurs, leurs offres, leurs forces et faiblesses.
d- Les intermédiaires commerciaux
Suivant la composition de la filière, un ou plusieurs intermédiaires peuvent intervenir dans l'échange
commercial. Agents commerciaux, distributeurs, revendeurs... jouent un rôle central dans la
commercialisation de l'offre.
e- Les autres partenaires
Partenaires financiers, conseils, etc, plusieurs acteurs gravitent autour de l'entreprise pour lui fournir
des ressources complémentaires : financières, compétences...
II-
Le Macro-environnement :
Il présente pour l’entreprise un ensemble de facteurs, de contraintes et d’influences beaucoup plus généraux
que ceux du microenvironnement et souvent impossibles à modifier.
Il est composé principalement par : L’environnement socio-économique, l’environnement institutionnel,
l’environnement technologique, l’environnement socioculturel, l’environnement naturel et l'environnement
politique
f- Environnement démographique, économique et social :
L’environnement démographique comporte des indications fondamentales pour l’estimation du marché. Le
responsable marketing s’intéresse aux différentes caractéristiques de la population, taille, distribution
géographique, densité, mobilité, répartition par âge ou par sexe, taux de natalité, de nuptialité, de décès…
L’analyse de l’environnement économique fournit des informations quant au revenu, au pouvoir d’achat
des consommateurs, à la structure et à l’évolution de la consommation…
L’analyse de l’environnement social fournit des indications sur la composition socioculturelle ou socio
parentale des familles, les affiliations religieuses, ethniques…
g- Environnement technologique :
L’entreprise doit identifier les innovations technologiques concernant les produits, les processus de
production, de commercialisation, de distribution, de conservation… qui, dans son métier, sont susceptibles
de constituer des sources de développement (innovations produits, amélioration de la qualité, réduction
des coûts…) ou au contraire des menaces (produits obsolètes…).
h- L’environnement socioculturel
Le responsable marketing doit identifier les tendances culturelles dominantes dans la société à laquelle
appartient ses consommateurs potentiels. Actuellement en Europe, les thèmes majeurs de la consommation
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de « rassurance » sont : la santé, l’écologie, le terroir, l’ethnisme, la famille, la culture, l’éducation, l’antimode, l’humanitaire.
(Centre de Recherches et de Documentation sur la Consommation (CREDOC).
i- L’environnement institutionnel et juridique
L’environnement politico légal affecte les décisions commerciales. Il s’agit d’identifier les textes
législatifs, réglementaires ou administratifs, les normes sanitaires, de sécurité, anti-pollution… qui sont
susceptibles de constituer une contrainte ou au contraire une opportunité pour l’entreprise.
→Pour un diagnostic pertinent, il est indispensable d’identifier les éléments du macro-environnement qui
constituent, ou constitueront dans l’avenir, des opportunités ou au contraire des menaces pour l’entreprise
(processus de production, de commercialisation, ses ressources humaines…), pour ses produits ou ses
marchés.
• Menaces et opportunités :
Pour l’entreprise, l’environnement peut être une source de menaces comme d’opportunités.
Les opportunités représentent des possibilités d’actions offertes par l’environnement à l’entreprise,
s’inscrivant dans un développement favorable de son activité.
Les contraintes quant à elles viennent limiter le développement de l'activité de l'entreprise.
• Exemples :
L’augmentation du prix du pétrole pour les transporteurs routiers.
L’exonération d'impôts pour le secteur agricole
•
Relation entre micro et macro environnement :
Le micro environnement constitue pour l’entreprise le filtre des influences du macro environnement. En
d’autres termes, le micro environnement est une sorte de révélateur des modifications du macroenvironnement qui concernent effectivement l’entreprise. C’est la raison pour laquelle dans une optique
opérationnelle, il faut relier systématiquement les différents facteurs d’évolution du macro-environnement
aux composantes spécifiques du microenvironnement de l’entreprise étudiée.
IIILe concept du marché
a- Définition
Le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur
permettant de satisfaire un besoin.
b- Définition du concept part de marché
La part de marché de l’entreprise correspond au pourcentage de ses ventes (en quantités ou en valeur) par
rapport au total des ventes de la profession (entreprise étudiée et ses concurrents directs).
Les parts de marché en quantités s’évaluent sur la base d’une unité de volume (immatriculation pour les
véhicules, tonnes pour la confiture, etc.). Elles ne prennent pas en compte les variations de prix
contrairement aux parts de marché
En valeur calculées sur les chiffres d’affaires (quantités multipliées par prix de vente).
IVLes types de marchés
Les différents types de marchés sont les suivants :
Le marché principal concerne l’ensemble des produits semblables et directement concurrents
- le marché générique concerne tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal.
- le marché support concerne l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation
du produit étudié
- le marché des produits substituts concerne l’ensemble des produits de nature différente du produit
principal mais qui satisfont les mêmes besoins et les mêmes motivations, dans les mêmes circonstances
- le marché complémentaire concerne l’ensemble des produits auxquels recourt le marché principal
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CHAPITRE 3: LE COMPORTEMENT D’ACHAT
Le consommateur est l’élément clé du marché.
L’entreprise doit donc étudier quelles sont les situations d’achat, les modalités de son accomplissement et
tout ce qui est susceptible d’expliquer comment un consommateur est amené à décider d’acheter le produit
proposé et pourquoi un autre consommateur ne l’achète pas.
L’étude du comportement du consommateur doit être menée à deux niveaux : niveau descriptif et niveau
explicatif.
1- Description :
Il s’agit de répondre à un certain EXEMPLES
nombre de questions (variables selon
le produit étudié) comme l’indique le
tableau suivant : QUESTIONS
Qui prescrit?
le dentiste prescrit une marque de
dentifrice
Qui influence?
l’ami exerce une influence dans
l’achat d’une moto
Qui décide?
Le couple choisit ensemble un
appartement, ensuite décide de
l’acheter.
Qui achète?
le père achète une parabole
Pour qui?
telle revue est achetée pour les enfants
Pour quel usage
Karim achète un lecteur de CD
portable pour écouter de la musique
sur sa moto.
Quelle quantité?
en
moyenne,
les
marocains
consomment 2kg de confiture par an
et par personne.
A quel moment?
82% des jouets sont achetés durant les
périodes de fête(achoura, nouvel an)
Selon quelle fréquence?
Les
consommateurs
marocains
achètent :
- l'huile de table une fois par mois en
général
- le lait 1 à 2 fois par jour
A partir de quelles informations ?
Où ?
Un couple a choisi de passer ses
vacances en Turquie après avoir lu un
article dans le journal « LE MATIN »
Ahmed a acheté sa voiture chez la
maison Volvo.
En plus de cette description du comportement d'achat du consommateur, l'entreprise doit prendre en
considération le fait que la décision d'achat implique la participation de plusieurs personnes différentes :
l'initiateur, l'acheteur, le décideur, le prescripteur, l'utilisateur/consommateur et l'évaluateur
Dans de nombreux cas (achats simples ou d’impulsion), les cinq rôles ci-dessus sont joués par une
personne unique.
Exemple : achat d’une chemise pour soi-même
Dans la plupart des cas, une seule personne peut être amenée à jouer plus d’un des rôles indiqués, par
exemple, l’initiateur peut être aussi le décideur et l’acheteur.
Exemple : la maman choisit et achète le dentifrice pour toute la famille.
I- Les différentes situations d’achat:
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D’une part, les situations d’achat diffèrent selon le degré d’implication induit par la décision envisagée. Ce
degré d’implication est principalement lié au risque ressenti par l’acheteur. L’achat d’un appartement ne se
fait pas de la même façon que celui d’un paquet de bonbons.
D’autre part, la perception d’une différence significative ou non significative entre les marques offertes est
un autre élément à prendre en compte.
D’après ASSAEL, en croisant ces deux critères, on peut distinguer quatre situations d’achats
caractéristiques comme le montre le tableau suivant :
Différence
significative Différence
non
entre les marques
significative entre les
marques
Niveau
d’implication a- achat complexe
b- achat puis recherche
élevé
d’une justification
Niveau
d’implication c- achat de diversité
d- achat banal
faible
a- Achat complexe :
Un niveau d’implication élevé se rencontre lorsque l’achat est caractérisé par une dépense importante, un
grand nombre de possibilités offertes, une connaissance du produit faible ou nulle, un risque perçu élevé,
un produit dont le contenu symbolique est considéré comme très significatif.
De plus, lorsque la différence entre les marques proposées paraît importante à l’acheteur, celui-ci est très
actif dans sa recherche d’informations et de conseils. Son approche se veut rationnelle et rigoureuse. Son
objectif prioritaire est d’apprendre afin de se forger une opinion. Il définit des critères précis pour évaluer
chaque solution avant de se décider. Il est sensible à la publicité en fonction de la crédibilité de celle-ci.
L’influence de son environnement social (famille, amis, collègues, etc.) est très importante.
Exemples : Achat d’un magnétoscope, d'un appartement, de la 1ère voiture…
b- Achat puis recherche d’une justification:
Dans le cas où, malgré son implication importante, le consommateur ne parviendrait pas à percevoir
de différence significative entre les marques, il se déterminera en fonction d’éléments explicites tels
que, par exemple, le niveau du prix ou la disponibilité du produit.
Ce n’est qu’ensuite (après l’achat) qu’il cherchera à justifier son choix en forgeant une attitude
favorable vis-à-vis du produit acheté en réduisant le sentiment d’avoir peut être commis une erreur.
Dans ce cas, l’entreprise doit centrer sa communication sur le sentiment du post-achat (service aprèsvente) et viser à rassurer l’acheteur sur le bien-fondé de sa décision.
Exemple : Achat d’un tapis
Remarque :
La perception d’une différence significative entre les marques est variable selon les consommateurs.
Exemple :
Pour un consommateur donné, presque tous les laits stérilisés seront considérés comme
pratiquement identiques alors qu’un autre jugera qu’un « demi-écrémé » est très différent d’un «
entier ».
c- Achat de diversité:
Lorsque l’implication est faible, l’information est saisie au hasard : il n’y a pas de démarche active de
la part du consommateur pour se documenter, s'informer. Bien que, dans ce cas, la crédibilité de la
source d'information de l'acheteur ne soit pas essentielle, l’impact de la répétition publicitaire peut
être déterminant. Par contre, l’approbation sociale joue un rôle très limité.
Quand en plus, le consommateur est sensible aux différences existant entre les marques, il va procéder
à des achats diversifiés sans que son infidélité à telle ou telle marque soit justifiée par une
insatisfaction particulière. Son comportement sera guidé par la volonté de varier ses plaisirs en
fonction de son humeur et des circonstances.
Exemples: Les confitures, les dentifrices
d- Achat banal :
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Lorsque l’implication est faible et que les différences entre les produits paraissent peu importantes, on
se trouve dans le cas d’un achat banal caractérisé par un comportement de routine. Le consommateur
choisit sans réfléchir le produit en fonction d’éléments pratiques simples tels que par exemple son
accessibilité sur les rayons, sa disponibilité.
Exemple : le sucre en morceaux.
II- Comportement d’achat du consommateur
a- Généralités
C’est à partir du comportement du consommateur, en général d’abord et vis-à-vis du produit proposé
ensuite, que l’entreprise définira sa politique marketing.
L’objectif principal du consommateur est de satisfaire au mieux un besoin par l’acte d’achat du
produit qu’il choisit.
Avant d’arriver au stade de la décision, il est soumis à l’influence de multiples variables qui induisent
ses motivations et ses freins.
Variables internes : son style de vie, son expérience, ses attitudes, ses croyances, etc.
Variables externes : l’environnement socioculturel, les informations disponibles sur le produit,
l’image de l’entreprise, le positionnement du produit, la publicité, etc.
b- LES VARIABLES INTERNES
C’est le désir ou le besoin qui pousse le consommateur vers le produit. Le consommateur s'intéresse
en général à un produit s'il est stimulé par un facteur externe (la publicité, contexte
environnemental…). Mais un quelconque stimulus peut créer un besoin chez un individu mais pas
chez un autre.
1- Les attitudes (croyances, sentiments, actions)
L’attitude est généralement définie comme étant une tendance ou une prédisposition à évaluer, d’une
certaine manière, un objet ou le symbole lié à cet objet.
Une attitude peut recouvrir :
2- Des croyances (éléments cognitifs) : elles correspondent à l’idée que le consommateur se fait
d’un produit donné;
Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les
prédispositions à agir vis à vis d’un objet ou d’une idée.
Exemples
Je suis sûr que l'achat de son propre logement est le meilleur investissement qu'on puisse réaliser.
Je pense que l'huile de table "Huilor" est bonne pour la santé.
Des sentiments (éléments affectifs) : ils représentent l’attirance ou le rejet que le consommateur
ressent vis-à-vis d’un produit donné;
Exemples:
J’ai été très attiré par l'emballage de l'huile végétale "Aïcha"
Je n’aime pas tellement les grosses voitures
Une tendance à agir : Le passage à l’acte du consommateur. Cette tendance peut ne pas se présenter :
une intention d’achat peut ne pas se concrétiser. A l’opposé, même dans le cas d’une attitude globale
défavorable à un produit donné, un consommateur se laissera tenter par une promotion exceptionnelle
et achètera le produit en question.
3- l’expérience
L’expérience découle de l’apprentissage et dans une certaine mesure d’un conditionnement préalable.
A partir d’un stimulus donné, le consommateur répond d’une façon préétablie en fonction de ses
attitudes et (ou) de sa connaissance du produit.
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Exemples:
Dès que j’entends cette pub, j’ai envie de boire du café.
Je te le dis, 100 000 km sans une seule panne... Je n’achète que des Mercedes pour ça.
4- L’image de soi :
Au-delà des services rendus par un produit, le consommateur sera sensible à l’image qu’il donnera
(ou pensera donner) de lui-même par la possession de ce produit.
Exemple:
L’acheteur d’un 4x4 Land Rover voudra donner de lui l’image d’un baroudeur alors qu’il
n’utilisera son véhicule que dans les encombrements d’une grande ville.
Pour de nombreux produits (vêtements, voitures, logement, meubles etc.), cet aspect du
comportement du consommateur est fondamental dans la décision d’achat.
L’entreprise doit donc en tenir compte pour définir l’image qu’elle veut donner à son produit compte
tenu de la clientèle visée ou encore choisir son segment de marché compte tenu de la perception par
les consommateurs du produit qu’elle propose.
5- Les styles de vie:
L’approche psychologique des personnalités individuelles ne permet pas en général d’expliquer en
totalité les comportements en matière de consommation et d'achat. Par contre, les styles de vie (ou
socio-styles) ont un intérêt beaucoup plus grand dans l’étude du comportement du consommateur car
ils intègrent des éléments aussi divers que les attitudes; les opinions ou l’image de soi.
Une étude réalisée auprès de milliers de personnes a permis de regrouper les individus en plusieurs
catégories correspondant à des styles de vie différents. Voici Les principales catégories :
• LES DECALES : Indépendants et anticonformistes, ils cherchent à profiter de la vie sans se
laisser engager par un quelconque système idéologique. Pessimistes sur l’avenir du monde
industriel, ils comptent que sur eux-mêmes pour réussir à tirer leur épingle du jeu. Attirés par les
voyages lointains, les produits et la culture d’avant-garde, ils ont une attitude de pionniers.
Versatiles, joueurs, impulsifs, ils changent sans cesse d’idées ou de look.
•
LES RIGORISTES : Conservateurs, ils sont attachés aux valeurs du passé : travail,
persévérance, culte de la famille, autorité. Ce sont des gestionnaires rigoureux. Ils sont réalistes
et sensibles à la qualité intérieure des produits, à leur authenticité, à leur durabilité. Ils détestent
la frime.
•
LES MATERIALISTES : prudents, voire inquiets ou même pessimistes ; ils sont plutôt repliés
sur eux-mêmes et leur proche entourage. Ils ont une attitude souvent négative vis-à-vis du
progrès technique. Ils aiment l’harmonie, l’équilibre et le confort douillet.
•
LES EGOCENTRES : aiment les modes d’évasion. Ce sont les cousins pauvres des décalés.
Les plus jeunes dépensent obstinément le peu qu’ils ont pour oublier leur indigence, pour prouver
qu’ils existent.
•
LES ACTIVISTES : avec leur mentalité de battants, ils veulent changer la société avec la
conscience de faire partie de l’élite. Le travail ou le militantisme est pour eux la source de leur
accomplissement personnel. Ils veulent séduire mais toujours être dans le ton, ni en avance d’une
mode, ni en retard. Ils aiment les produits déjà bien implantés mais choisissent généralement le
haut de gamme.
Remarque :
Cette typologie est utile pour définir une cible. Cependant, il est évident qu’un individu peut
correspondre à un mélange plus ou moins complexe de socio-styles.
c- LES VARIABLES EXTERNES :
D'autres facteurs influencent le comportement d'achat du consommateur :
a- L’environnement socioculturel :
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D’un point de vue commercial, la culture a une influence sur les habitudes de consommation. La prise
en compte de cet élément est fondamentale pour l’entreprise exportatrice. Par exemple, un Allemand
n’a pas les mêmes habitudes alimentaires qu’un marocain. De plus, à l’intérieur d’un même pays, on
observe aussi des différences significatives entre les régions en matière de comportement de
consommation.
b- les classes sociales :
Les classes sociales correspondent à des groupes relativement homogènes sur le plan du revenu, de la
formation, de la profession et du lieu de résidence.
Il est évident que le revenu par exemple a une influence déterminante sur le niveau et le type de
consommation.
Mais surtout, les individus achètent des produits pour leurs symboles. Leurs achats constituent un
moyen d’exprimer leurs positions sociales.
c- Le rôle des groupes et des leaders d’opinion :
Les groupes ont eux aussi une influence sur le comportement d’achat. On distingue :
Le groupe de contact : les amis, les collègues de travail, etc.
Les groupes de référence: le consommateur n’en fait pas partie mais son attitude (négative ou
positive) vis-à-vis de ces groupes influence son comportement d’achat
Exemple:
«Avec ce cartable. Tu as l'air d'une lycéenne ».
Si le groupe a une influence, celle-ci peut être dynamisée par un leader de groupe (un collègue très
écouté conseillant l’achat de telle automobile, une star de cinéma préconisant tel produit de beauté
dans une annonce publicitaire, etc.).
d- La famille :
Les comportements diffèrent selon l’âge, le statut matrimonial et le nombre d’enfants. A partir de ces
critères, on peut définir un «cycle de vie» de la famille dont chaque étape détermine une attitude
particulière de consommation :
1 - Jeune célibataire
2 - Jeune marié sans enfant
3 - Adulte + enfant 6 ans
5 - Agé marié avec enfants
6- Agé marié sans enfant
7 - Agé célibataire ou veuf
Exemple : Jeune, marié sans enfant : dépenses orientées vers la voiture, biens d’équipement (TV,
réfrigérateur, meubles), les vêtements, les voyages…
La répartition des rôles au sein de la famille est aussi une variable à prendre en compte (prédominance
du mari ou de la femme ou de l’enfant selon les produits).
III- LA DECISION D’ACHAT :
L’acte d’achat est la résultante d’un ensemble de pulsions positives (les motivations) et négatives (les
freins) dans lequel les premières dominent; ces pulsions dépendent des différentes variables internes
et externes qui viennent d’être présentées.
Les motivations peuvent être définies comme les éléments subjectifs poussant le consommateur vers
le produit.
a- Le processus de décision d’achat
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1- Reconnaissance du problème « besoin »
Le processus d'achat débute par l'existence d'un besoin. Il s'agit de l'écart existant entre une
situation présente et une situation désirée. Pour combler cet écart, le consommateur peut procéder
à un acte d'achat. Il existe donc bien un besoin à satisfaire. Mais pour le passage à l'acte, les
stimuli entrent en jeu. Ce sont eux qui vont le pousser à procéder à l'achat.
Un stimulus peut être interne comme externe. Interne pour tout ce qui concerne l’individu
(psychologie, santé, besoins primaires (voir la pyramide de Maslow ). Externe, par l'influence
d'un membre de sa famille, de son entourage, ou bien encore par un message publicitaire très
pertinent.
2- Recherche d’information
Une fois la décision prise de satisfaire le besoin identifié, le consommateur va rechercher les
options possibles. Pour ce faire, 2 types de recherches possibles :
- Interne : en faisant référence à sa mémoire et expériences passées.
- Externe : encore une fois grâce aux échanges avec son environnement direct (sa famille), ou
indirect, via les différentes informations émises dans les lieux de vente, sur les sites internet et
réseaux sociaux, le bouche à oreille, etc.
Au-delà des sources internes, les informations externes des proches sont les plus rassurantes.
Vous comprenez que le crédit de la source est primordial dans cette étape de recherche de
solution.
3- Evaluation des options
Les différentes informations collectées dans la phase de recherche viennent étayer le jugement du
consommateur. Il évalue les différentes solutions à travers leurs attributs. Ses préférences
personnelles servent de filtres pour choisir les produits ou services correspondant le mieux à ses
attentes...objectives et subjectives, conscientes ou non. En effet, les questions d'image jouent un
rôle important dans l'expression des préférences.
14
De nombreux autres facteurs internes et externes peuvent avoir un impact sur la short liste finale.
Par exemple une mauvaise expérience avec un vendeur condamnerait un produit, qui au regard de
ses fonctionnalités, aurait eu toutes ses chances d’être choisi.
4- Décision et acte d'achat
Le consommateur détient tous les éléments pour décider. Son choix définitif repose sur la
hiérarchisation de ses critères, mais aussi sur des éléments de dernière minute. Une promo "flash"
peut faire basculer son choix. Si l'achat revêt une importance marquée pour le consommateur,
d'autres facteurs entrent en ligne de compte comme les risques encourus.
Le consommateur peut également être influencé par les recommandations et expériences de son
entourage.
5- Evaluation après achat
Le processus d'achat ne se termine pas une fois que le client est passé à l'acte. Sa satisfaction va
naître de la différence entre ce qu'il attendait du produit et ce que ce dernier lui apporte vraiment.
Il est inutile d'insister aujourd'hui sur l'importance de la satisfaction d'un acheteur après son achat.
Avec principalement des enjeux de fidélité et de réputation.
Concernant la réputation, il suffit d'observer à quel point les réseaux sociaux sont des
amplificateurs redoutables d'insatisfaction avec de lourdes conséquences à la clé pour les
marques. L'image d'une entreprise est un capital à soigner.
Chapitre 4 : LES ETUDES MARKETING
Les études marketing doivent permettre d’obtenir des informations dont la finalité est de réduire le
risque de l’entreprise face à un avenir incertain.
L’obtention d’informations sur le marché et sur ses différentes composantes est un préalable
indispensable au choix rationnel et à la mise en oeuvre efficace de la stratégie marketing de
l’entreprise.
Une étude marketing peut concerner des éléments très divers: l’environnement, les consommateurs,
les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la publicité, la promotion
des ventes, la force de vente, etc.
Les différentes sources d’informations
On distingue :
Les sources primaires : les informations sont collectées spécialement pour étudier un point
spécifique,
Les sources secondaires : les informations ont déjà été collectées par un organisme ou par
l’entreprise elle-même dans un but général ou particulier différent de celui de l’étude et ces
informations sont à la disposition de l’entreprise pour une deuxième utilisation,
Les sources externes : l’information est recueillie hors de l’entreprise.
Les sources internes : l’information provient de l’intérieur même de l’entreprise.
Exemples :
SOURCES
EXTERNES
INTERNES
PRIMAIRES
Sondage pour étudier les
Etude de l’attitude des
attentes des
vendeurs vis à vis des
consommateurs d’un
produits
logement.
SECONDAIRES
• Résultats de recensement Statistiques de vente
Comptabilité
• Article de revue
• Thèse d’étudiant
I-
15
IILes différents types d’études
Parmi les différents types d’études, on distingue principalement les études documentaires, les études
qualitatives et les études quantitatives.
a- L’étude documentaire :
La quasi-totalité des études marketing débute par une étude documentaire, notamment sous forme de
presse exploratoire.
L’étude documentaire «desk research» consiste à recueillir des informations existantes concernant le
problème posé. L’information peut être d’origine interne à l’entreprise ou provenir d’organismes
externes.
L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description des grandes composantes du
marché à étudier et de la position de l’entreprise par rapport à ce marché.
Les objectifs précis d’une étude documentaire varient selon les cas :
✓ Affiner la définition des objectifs de l’étude et proposer des hypothèses de travail.
✓ Décrire la structure de l’offre (nombre de concurrents, parts de marché)
✓ Définir les influences majeures capables de modifier la situation ou les tendances du marché
✓ Présenter la situation existante en matière de canaux de distribution
✓ Fournir une synthèse des principaux textes réglementaires concernant le marché considéré
(normes, publicité, prix, distribution, taxes, etc.)
Dans le cadre de l’étude documentaire, le recueil de l’information est généralement rapide et peu
coûteux puisqu’il concerne des informations secondaires (qui existent déjà). Cependant, il faut être
critique à l’égard des informations obtenues. Par exemple, les informations recueillies peuvent être
inadaptées (par rapport au besoin de l'entreprise) ou erronées (faute de frappe, erreur méthodologique,
etc.) ou encore incomplètes.
Pour combler les insuffisances spécifiques à ce type d’informations, il est recommandé de procéder
comme suit :
Recouper systématiquement toute information de nature fondamentale
✓ Confronter ses propres interprétations du phénomène à celles de spécialistes ou d’experts
reconnus,
✓ Proposer des recherches complémentaires spécifiques dans les domaines qui paraissent
déterminants dans la prise de décision finale.
b- L’étude qualitative :
L’approche qualitative est utilisée lorsqu’on veut étudier les motivations profondes des individus dans
le but de mettre à jour les variables qui influencent leurs attitudes et leur comportement. On utilise ce
type d’approche dans les cas suivants:
✓ Pour inventer des concepts, des slogans, des produits, etc.
✓ En préalable à une étude quantitative (enquête par sondage notamment) pour préciser les thèmes
de recherche et dégager des hypothèses de travail.
EXEMPLES D’OBJECTIFS
TECHNIQUES
-Recherche de solutions
-Groupes de créativité
-Proposition d’idées de produits
nouveaux
-Etude du comportement lors de l’achat -Observations qualitatives
d’un produit
-Etude de motivation
-Entretiens *
-Etude d’attitude
-Echelles d’attitude
16
Les motivations sont des réactions inconscientes qui orientent l'action de l'individu vers la recherche
d’une satisfaction. Elles représentent ainsi la cause profonde des comportements. Les études de
motivation ont pour objet d’expliquer comment les individus choisissent de prendre telle ou telle
décision et surtout pourquoi ils font le choix de ce produit et pas un autre.
Certaines techniques utilisées par la recherche marketing qualitative cherchent à atteindre
l’inconscient ou subconscient de l'individu car bien souvent celui- ci ne se rend pas compte des
facteurs explicatifs de sa décision (tests projectifs ou tests d’association).
Les études de motivation font largement appel aux entretiens* psychosociologiques. On distingue
ceux-ci :
✓ selon le nombre de personnes interviewées simultanément : entretiens individuels ou de groupe,
✓ selon le degré de latitude c'est à dire le degré de liberté laissé à l’interviewé : entretiens libres
(non structurés) ou semi - directifs,
Exemple :
Une étude d’image pourra utiliser des entretiens de type individuel, semi-directif.
c- L’étude quantitative :
L’approche quantitative est fondée sur l’utilisation de méthodes statistiques. Elle peut répondre à des
objectifs variés de la description à l’explication de phénomènes mesurables.
Les chiffres rassemblés durant les sondages fournissent des résultats sous forme de tableaux, de
valeurs numériques ou de graphiques représentant des relations mathématiques entre variables
quantitatives.
LES ENQUETES PONCTUELLES PAR SONDAGE
Les enquêtes par sondage consistent à administrer de façon ponctuelle un questionnaire auprès d’un
échantillon représentatif de la population étudiée.
On distingue :
✓ Les enquêtes spécifiques («ad hoc») : l’enquête est expressément réalisée pour une entreprise
dans un but particulier.
✓ Les enquêtes omnibus : un même questionnaire regroupe, des questions concernant des
entreprises différentes sur un thème donné.
LES PANELS :
Un panel est un échantillon permanent formé d’unités statistiques (consommateurs, acheteurs, points
de vente, etc.) globalement représentatives de la population à étudier. Cet échantillon est interrogé à
intervalles réguliers et Le thème des études menées auprès de lui peut être le même ou différent d’une
enquête à l'autre.
On distingue principalement :
✓ Les panels de consommateurs dont l’objectif est de suivre, pour un certain nombre de produits,
les achats effectués par les "panélistes" durant une période donnée.
✓ Les panels de détaillants qui ont pour but de mesurer de façon permanente les variables - clés des
points de vente par produit : achats, ventes, stocks, prix, assortiments, etc.
✓ Les autres panels dont les domaines d’études sont très variés : analyse d’audience de la
télévision, enquêtes sur les budgets des ménages, étude des comportements de prescripteurs
(médecins notamment) etc.
IIICaractéristiques des approches qualitatives et quantitatives
APPROCHE
DOMAINES
QUALITATIVE
QUANTITATIVE
Besoins
motivations
mécanismes décisionnels
créativité, exploration des
Demande
comportements
opinions, mesure des attitudes
17
attitudes
sémiologie
OBJECTIFS
TECHNIQUES DE
COLLECTE DE L’INFOR
MATION
ECHANTILLON
- taille
- propriété
Proposer des hypothèses
expliquer
Confirmer des hypothèses
mesurer
Entretiens:
Enquête par sondage :
- individuels
- de groupe
- questionnaires
- panels
Banques de données
Inférieur à 50
Supérieur à 100
Statistiquement représentatif
de la population étudiée
(en général)
pas nécessairement,
représentatif statistiquement
de la population étudiée
CARACTERISTIQUES DE
LA COLLECTE
TYPE D’INFORMATIONS
RECUEILLIES
en profondeur
Superficielle
verbale principalement
graphique (parfois)
données numériques
analyse de contenu
statistiques et analyses de
données
- textes
- mots
- concepts
- effectif, fréquences
- liaisons mathématiques
METHODE D’ANALYSES
RESULTAT
- nature
erreur de mesure
▪ calculable (ou estimable)
▪ impossible à définir
▪ résultats généralisables
▪ résultats non généralisables
IV-
L’enquête par questionnaire
GENERALITES:
• Parmi les différents moyens d’investigation, l’enquête par questionnaire est la technique la plus
utilisée en recherche marketing.
• Dans la plupart des cas, celle-ci consiste à interroger une partie seulement de la population étudiée,
c’est pourquoi on parle d’enquête par sondage. Il arrive cependant que l’on interroge la totalité de la
population à analyser (par exemple, dans le cadre d’une étude régionale sur toutes les entreprises d’un
secteur très spécifiques) il s’agit alors d’un recensement.
Les trois phases principales :
Les différentes étapes de la démarche, peuvent être regroupées en trois phases principales:
18
PHASE A : La fixation des objectifs détaillés
De la définition de l’objectif de l’enquête a la liste des informations à recueillir
PHASE B : La mise en œuvre « conception et terrain »
De l’échantillonnage à la résiliation de l’enquête
PHASE C : les résultats « analyse et synthèses »
Du contrôle des réponses au rapport d’enquête
Chaque phase peut être résumée par une question ;
Phase A : « que voulons-nous savoir ? »
Phase B : « comment obtenir les informations recherchée ? »
Phase C : « comment exploiter les résultats obtenus ? »
I-
Les différentes étapes de la démarche
Etape 1 : DEFINITION DE L’OBJET GENERAL DE L’ENQUÊTE
L’objet de l’enquête doit être Défini avec précision L’erreur à éviter et de vouloir, Traiter dans une
même Enquête plusieurs problèmes de nature différente.
Etape 2 : MOYENS DISPONIBLES
Les moyens disponibles (Budget, personnel, etc.) et les contraintes à respecter (délais notamment)
doivent être rigoureusement déterminés.
Etape 3 : RECHERCHES PREALABLES
Dans certains cas, cette étape correspond au pré- Enquête. Rappelons la Séquence type à une enquête
Par questionnaire.
Etape 4: DETERMINATION DES OBJECTIFS PRECIS DE L’ETUDE ET DES
HYPOTHESES DE TRAVAIL
Recherche préalable par études documentaires notamment les études qualitatives (entretiens
individuels ou de groupes), et les études quantitatives (enquête par questionnaire).
Etape 5 : LISTE DES INFORMATIONS A RECUEILLIR
Il s’agit de traduire les hypothèses de travail en une Liste d’information à Recueillir.
La liste des informations à recueillir découle des hypothèses de travail comme le montre l’exemple
simplifié suivant :
Objet de l’enquête : Déterminer les causes de la stagnation du commerce en centre-ville.
Hypothèse de travail (entre autres bien sûr) : les problèmes de parking représentent un frein à la
fréquentation du centre-ville.
Informations à recueillir :
✓ mesure de la difficulté réelle à se garer
✓ Perception du coût de ces parkings
✓ taux de saturation de ces parkings, etc.
Etape 6 : DETERMINATION DE LA POPULATION
Il faut définir la population Mère à sonder, c’est à dire L’ensemble des éléments (individus, ménages,
entreprise, etc.) susceptibles de faire partie de l’échantillon interrogé.
L’échantillon qui représente l’ensemble des personnes à interroger, est extrait de la population - mère.
Pour définir la population - mère, il convient de se demander si l’enquête vise à la description ou à
l’explication.
Exemples :
19
Description : on veut connaître le comportement d’achat des consommateurs d’une supérette (temps
consacré, montant dépensé, produits consommés, etc. ). Il est évident qu’il suffit de consulter les
personnes se trouvant dans cette supérette.
Explication : raisons de la stagnation du commerce en centre-ville. Dans ce cas, la population-mère
correspond à celle de la zone de chalandise (la ville elle-même plus les communes environnantes,
voire plus dans le cas d’une métropole régionale ou d’une capitale).
Etape 7 : CONSTRUCTION DE L’ECHANTILLON
Il s’agit de choisir la méthode Permettant de construire L’échantillon interrogé (méthodes
Probabilistes, par quotas, etc.) ainsi Que la taille de l’échantillon Interrogé en fonction de l’erreur de
L’échantillonnage que l’on accepte à Priori.
L’échantillon doit être représentatif de la population-mère. Un bon échantillon est un modèle réduit
aussi fidèle que possible de la population-mère.
Il existe deux groupes de méthodes d'échantillonnage : les méthodes probabilistes et les méthodes non
probabilistes.
* METHODES PROBABILISTES :
La composition de l’échantillon doit être définie en tenant compte de la règle suivante « Tous les
éléments de la population-mère doivent posséder la même chance de figurer dans l’échantillon ». la
façon d’y parvenir est de tirer au sort les éléments composant l'échantillon à partir de la base de
sondage (la population-mère).
Dans la pratique, cependant, l'accès à une base de sondage rigoureuse est souvent difficile voire
impossible. On peut toutefois utiliser la liste des abonnés au téléphone surtout lorsque l’enquête
concerne une zone limitée avec l’inconvénient évident (plus ou moins important selon le type
d’étude) d’éliminer d’emblée toutes les personnes ne disposant pas du téléphone ou figurant sur la
liste rouge.
* METHODES NON PROBABILISTES :
La méthode des quotas consiste à définir à priori les caractéristiques de l’échantillon selon un certain
nombre de critères : sexe, âge, lieu d’habitation, revenu, etc. Exemple : La population comporte 52%
de femmes et 48 % d’hommes. L’échantillon devra comporter ces mêmes proportions de femmes et
d’hommes.
La méthode des itinéraires : elle consiste à reconstituer une certaine forme de hasard. On donne des
consignes précises aux enquêteurs concernant leur itinéraire.
Exemple : partant de tel croisement, tourner dans la 1ere rue à gauche, puis la 2ème à droite, réaliser
une interview à chaque 5ème porte, etc.
Remarque : l’avantage de cette méthode est qu'elle se rapproche d’un tirage aléatoire. Son
inconvénient réside dans la dispersion des interviews.
-→Ne jamais retenir une taille inférieure à 30,
Pour des enquêtes sur des produits de grande consommation : une taille de 300 à 500 est suffisante
pour tirer des conclusions fiables.
Etape 8 : CHOIX DU MODE DE COLLECTE
Il faut préciser comment Collecter l’information écrite de la population mère (par voie Postale, dans
la rue, etc.)
Etape 9 : REDACTION DU QUESTIONNAIRE DEFINITIF
Ces deux étapes concernant l’articulation du questionnaire, la rédaction et le test du projet pour
aboutir à l’élaboration du questionnaire définitif.
Le questionnaire est un ensemble de questions qu'on va poser à l'échantillon sélectionné pour collecter
les informations dont on a besoin. Il n'existe pas de recettes magiques pour élaborer un questionnaire,
par contre, il faudra prendre en considération 2 points essentiels quand on veut rédiger un
questionnaire efficace :
✓ Comment formuler les questions ?
✓ Comment structurer le questionnaire ?
20
Comment formuler les questions ?
Les questions doivent être adaptées au langage de l'enquêté pour qu'il puisse y répondre sans aucune
difficulté ni ambiguïté. L'utilisation d'un langage simple, clair et précis est très recommandée.
Pour formuler les questions, on a le choix entre les différentes formes de questions existantes et qui
sont :
✓ Les questions ouvertes : laissent à la personne interrogée la liberté d'exprimer sa réponse en
quelques lignes :
Quelles améliorations souhaitez-vous en ce qui concerne l'aménagement de l'espace d'un logement ?
✓ Les questions à Choix Unique :
Pour votre résidence, vous êtes : propriétaire  locataire  autres
Vous êtes propriétaire depuis : 1 à 2ans  3 à 4ans  plus
✓ Les questions fermées à choix multiple (Q C M) où il est possible de choisir une ou plusieurs
réponses :
Comment avez-vous pris connaissance de l'existence de AL OMRANE :
 Ami(s)  banquier  publicité (à préciser)  autres
Pour acheter un logement, vous vous basez sur :
 L’emplacement  la superficie  le prix  plan
 Autres (à préciser)
✓ Les questions avec classement :
Pour acheter un logement, vous vous basez sur (à classer par ordre d'importance de 1 à 5 ) :
 L’emplacement  la superficie  le prix  plan
 Autres (à préciser)
✓ Les questions à échelle : permettent de mesurer avec précision les opinions et les attitudes des
enquêtés :
Où situez-vous les logements de AL OMRANE sur ces axes :
Très solide assez solide solide peu solide fragile
Exagérés assez cher cher convenable bon marché
Remarque : les questions fermées ont l'avantage d'être faciles à dépouiller et à analyser par contre
elles donnent des réponses moins riches en informations que les questions ouvertes. Ce qui peut
fausser, en partie, les résultats de l'enquête si les questions sont mal formulées.
Les questions ouvertes donnent des réponses plus complètes et plus exactes par contre, elles sont
difficiles à dépouiller et à analyser.
La forme des questions dépend des renseignements que l'on désire obtenir. Il est cependant préférable
de limiter au maximum le nombre de questions ouvertes pour faciliter leur traitement par la suite. Les
questions fermées doivent être élaborées avec beaucoup de soins de manière à prendre en
considération toutes les possibilités de réponses.
Comment structurer le questionnaire ?
Le questionnaire comprend deux parties différentes : une liée à l'objet de l'enquête et l'autre à
l'identification de l'interviewé (sexe, revenu, CSP…). Il est recommandé de laisser cette 2ème partie
(fiche signalétique) à la fin du questionnaire.
Pour la 1ère partie, on utilise le principe de "l'entonnoir" càd qu'on va poser des questions allant du
général au particulier :
1) êtes-vous propriétaire de votre logement ?  Oui  non
Cette question a pour but de déterminer dès le départ les propriétaires de logement qui font l'objet de
l'enquête et d'éliminer les non-consommateurs (en recherchant éventuellement les raisons du non
achat : freins d'achat)
2) vous êtes propriétaire de :  logement individuel (  villa  maison)
 Appartement
21
Cette question, plus précise, permet de connaître les habitudes de consommation et d'achat en matière
d'immobilier.
A ce stade, on peut poser diverses questions d'ordre général sur :
- L'utilisation du logement (résidence principale, résidence secondaire, revente, location au tiers…).
- Le nombre de logement dont les enquêtés sont propriétaires
- Les superficies préférées et achetées (en moyenne)
- Auprès de qui les logements ont été achetés (AL OMRANE, particuliers…)
Par contre, les questions relatives au choix de AL OMRANE par les attributaires, aux raisons du
choix de AL OMRANE…..doivent être posées plus tard car ce sont celles qui sont les plus précises.
De manière générale, on peut grouper les questions de la sorte :
- 1ère série : celles liées au logement en général
- 2ème série : celles ayant trait aux logements AL OMRANE.
- 3ème série : celles ayant trait à l'enquêté lui-même (fiche signalétique)
Etape 10 : FORMAT DES ENQUETEURS
Correspondent A la réalisation concrète de L’enquête sur le terrain. A noter Que la présence d’un
enquêteur N’est pas systématique (par Voie postale ou internet, téléphone…)
Etape 11 : REALISATION DE L’ENQUÊTE
Il s’agit de vérifier que l’enquête S’est bien déroulée selon les modalités prévues et les Informations
recueillies sont Effectivement utilisables.
Etape 12 : CONTROLE DES ENQUETEURS ET DES REPONSES OBTENUES
Etape 13 : CODAGE DES QUESTIONNAIRES
Les tris à plat : décompter, par modalité, le nombre de réponses et le pourcentage sur le nombre de
répondants.
Exemple : " connaissez-vous le projet "Ennassim" " ?
Modalités
Réponses
Pourcentages
OUI...
59.7%
597
NON...
403
40.3%
REPONDANTS
1 000
100%
Les tris croisés : consistent à mettre en corrélation les réponses à deux ou plusieurs questions : on
obtient ainsi le nombre de réponses aux intersections, les pourcentages de ces réponses sur le total des
répondants….
« Question 2 «sexe de la personne interrogée»
Oui
Non
TOTAL
Question 1
Question 2
Femmes
279 (28%)
120 (12%)
399 (40%)
Hommes
318 (32%)
283 (28%)
601 (60%)
TOTAL
597 (60%)
403 (40%)
1000 (100 %)
Ou encore : étudier la corrélation entre 3 questions ( A : âge )
Q1, Q2, Q3
Oui
Non
total
M
A1
15
20
35
A2
10
12
22
A3
05
08
13
Total Masculin
30
40
70
F
A1
08
10
18
A2
02
06
08
A3
00
04
04
Total Féminin
10
20
30
TOTAL
40
60
100
22
Chapitre 5 : MARKETING STRATEGIQUE
L’attitude marketing consiste, pour une entreprise, à bien connaitre ses publics pour mieux s’y
adapter et pour agir sur eux d’une manière plus efficace. Or, un public quel qu’il soit
(consommateurs, prescripteurs, etc.) n’est presque jamais un tout homogène. II est composé de
milliers et parfois même de millions d’individus différents les uns des autres, par leurs
caractéristiques, leurs comportements, leurs besoins, leurs motivations, etc. Il serait généralement
dangereux pour une entreprise de négliger cette hétérogénéité car, en voulant contenter tout le
monde avec une politique de marketing unique (même produit, même prix, même canal de
distribution et même message publicitaire adressé a tout le monde par les mêmes médias), elle
risque de ne contenter (ou de n’influencer) en réalité personne. Cependant, il n’est pas concevable
non plus, lorsque le public de l’entreprise compte des milliers voire des millions d’individus, de
vouloir appliquer un traitement « sur mesure » a chacun d’ eux en offrant autant de produits, de
prix, de méthodes de vente ou de campagnes de publicité que de consommateurs.
La segmentation est un compromis entre l’appréhension trop globale du marché et l’appréhension
individuelle de chacun des individus le composant. C’est une méthode d’analyse consistant à
distinguer, à l’intérieur du public pris dans sa globalité, un certain nombre de sous-ensembles
(segments) distincts auxquels pourront être appliqués ensuite des traitements différents.
L’entreprise reconnait alors l’existence de différents segments et développe un marketing cible a
l’aide
de
produits
spécifiquement
adaptés.
La mise en place du marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps :
•
•
•
il faut d’abord segmenter le marché, c’est a dire le découper en sous-ensembles
homogènes, significatifs et accessibles à une action marketing spécifique ; l’entreprise
identifie alors les critères selon lesquels le marché sera découpé et analyse les profils des
segments ainsi engendrés ;
il faut ensuite définir les cibles, c’est a dire évaluer l’attrait relatif de chaque segment et
choisir ceux sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts ;
il faut enfin choisir un positionnement, c’est à dire imaginer la façon dont l’offre sera
présentée à la cible face à la concurrence et développer le marketing-mix correspondant.
Segmentation du marché
1. Niveau de segmentation
2. Critères de segmentation
3. Analyse des profils des segments
Ciblage
4. Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment
5. Choix des cibles
Positionnement
6. Elaboration du positionnement
7. Mise en place du marketing mix correspondant
I-
SEGMENTATION
La segmentation est une méthode de découpage du marché (ou d'individus) en sous-ensembles appelés
segments (ou groupes de consommateurs) distincts et homogènes. Cette méthode est utilisée pour des
critères quantifiables comme l'âge, le sexe… Les segments obtenus sont distincts.
1- Niveau de segmentation
La segmentation relevée d’un effort d’analyse que l’on peut conduire à différents niveaux.
Marketing de masse : Lorsqu’elle pratique un marketing de masse, l’entreprise s’engage dans
une production uniforme destinée à un marché considéré du point de vue de ses ressemblances
23
plutôt que ses différences. Nul mieux qu’Henry n’a su exprimer cette philosophie lorsqu’il
déclare que les clients pouvaient choisir, pour son fameux modèle n’importe quelle couleur pour
vu qu’elle fut noire.
L’argument traditionnellement avancé en faveur de marketing de masse est qu’il permet un
élargissement du marché grâce à un prix réduit résultat d’économies d’échelles obtenues en
matière de production et de distribution.
Marketing segmenté : par opposition au marketing de masse, un marketing segmenté met au
contraire l’accent sur les différences qui opposent certains groupes de consommateurs à d’autres
l’entreprise ne cherche pas à faire du sur mesure mais s’efforce de reclasser ses clients en unités
d’analyse homogènes par exemple un fabricant de montres peut offrir des modèles distincts pour
homme, femmes et enfants.
Marketing personnalisé : représente une étape supplémentaire en ce qu’il reconnaît qu’en
définitive chaque client est unique et mérité d’être traité séparément l’idée d’un marketing
individualisé ou « sur mesure » n’est par varièrent nouvelle le tailleur, le jardinier ou encore le
conseilles fiscal l’ont toujours pratiqué.
Marketing intra-individuel :
Il consiste à s’adapter non plus seulement à chaque individu mais à chaque consommateur
considère dans une situation particulière d’achat ou de consommation par exemple dans une
bijouterie la vendeuse modifiera son augmentation et ne présentera pas forcément les mêmes
produits selon que la cliente pour elle-même ou pour offrir à quelqu’un d’autre.
Auto marketing : De telles évolutions dans les niveaux de segmentation semblent indiquer que
les consommateurs s’impliquent de plus en plus dans ce qu’ils achètent. On peut à la limite parler
d’auto marketing ou de marketing inversé, c’est à dire d’une forme de marketing dans lequel le
client prend d’avantage d’initiative et de responsabilité dans ses décisions d’achat.
2- Critère de segmentation
Pour segmenter un marché de grande consommation, nous avons besoin d’un certain nombre
de critères. Une entreprise peut retenir un seul critère ou opérer une segmentation de son marché
en utilisant deux ou trois critères en même temps.
« La segmentation : est le processus permettant de partager le marché en sous ensemble de
consommateurs ayant des caractéristiques, des comportements et des réactions au produits
homogènes »
« Un segment : un groupe de consommateurs dont les besoins et les comportement d’achat
sont suffisamment homogènes pour être servis par la même offre et représentés par un
programme d’action marketing »
Les paramètres de segmentation peuvent être tributaire d’une différenciation liée au
comportement, au style de vie, à des facteurs socio-économiques, ou tout simplement
géographiques……
Critères
Géographiques
Région
Habitat
Sociogéographiques
Age
Sexe
Exemples d’utilisation
Marché des appareils de chauffage solaire.
Enrobe pour allées de jardin, clôture.
Jouets, vêtements, couches culottes pour bébés.
Vêtements, parfum, lunettes, couches culottes pour bébés.
24
Taille du foyer
Cycle de vie
familial
Revenu
CSP, classe sociale
Niveau d’éducation
Psycho graphiques
Style de vie
Personnalité
Automobile, immobilier.
Machines à laver, petits déjeuners.
Automobile.
Presse, vêtements de travail.
Presse, livres
Des banques et des fabricants de cosmétiques ont utilisé avec
succès la segmentation par les styles de vie. En revanche, des
entreprises comme Nestlé qui a testé en vain de lancer un café
décaféiné destine aux « couche-tard» ont découvert que cette
variable n’est pas toujours appropriée.
La société Whirlpool, après avoir repris l’activité d’électroménager
de Philips dans les années 1990, a concentré ses efforts sur deux
groupes de consommatrices européennes : « superwoman » qui
tiennent à la perfection en toute chose (leur travail, leurs enfants,
leur propre personne, et leur maison) et les « expérimentales» qui
adorent l’innovation et le changement et considèrent la nouveauté
en soi comme une motivation d’achat.
Comportementaux
Situation d’achat
Les attentes des gens qui vont au restaurant ne sont pas les mêmes
selon qu’il s’agit d’un petit déjeuner normal au milieu de leur
journée de travail, ou d’un déjeuner d’affaires, ou d’un dîner
intime, ou encore du déjeuner familial du dimanche. II est dans ce
cas intéressant de segmenter le marché en fonction du critère de
situation.
Avantages
Dans le cas de la pâte dentifrice, par exemple, il y a des
recherchés
consommateurs qui recherchent avant tout la protection contre les
caries ; d’autres la blancheur des dents ; d’autres, la fraicheur de
l’haleine, et d’autres encore un prix économique.
Statut d’utilisateur De nombreux marchés peuvent être segmentés en non-utilisateurs,
ex -utilisateurs, utilisateurs potentiels, utilisateurs occasionnels et
utilisateurs réguliers du produit.
Niveau d’utilisation Un grand nombre de marchés sont segmentés en faibles, moyens et
gros utilisateurs.
Statut de fidélité
Ce critère exprime le degré de fidélité qu’un utilisateur éprouve à
l’égard du produit.
Relation au produit Répartition des clients en fonction des différentes étapes de leur
progression vers l’achat : il y a ceux qui ignorent tout du produit,
ceux qui en connaissent simplement l’existence ; ceux qui sont
relativement bien informés à son propos ; ceux que le produit
intéresse ; ceux qui sont désireux de l’acquérir et, enfin ceux qui
ont l’intention de l’acheter dans un avenir proche.
Les critères de segmentation retenus doivent présenter les caractéristiques récapitulées dans le
tableau suivant :
Caractéristiques
des critères de
qualité
Pertinents
Mesurables
Opératoires
Explications
Les critères doivent être adaptés à la nature du produit.
Les critères doivent pouvoir être mesures avec précision.
Les critères doivent permettre d’atteindre les segments par des
25
actions commerciales spécifiques.
3- Analyse des profils des segments
Une fois le (ou les) critère(s) choisi(s) et la segmentation opérée, l’entreprise doit élaborer le
profil de chacun des segments obtenus. II faut décrire le plus précisément possible ces groupes,
du point de vue de leur importance numérique, de leurs besoins, motivations, comportements de
consommation, habitudes d’achat et d’information, etc., afin de pouvoir choisir les groupes
auxquels elle va s’intéresser et décider de la politique de produit, de prix, de distribution et de
communication qu’elle va leur appliquer.
II-
CIBLAGE
Après avoir identifié des groupes homogènes de clients par la démarche de segmentation,
l’entreprise doit déterminer la cible des actions, c’est-à-dire le (ou les) segment(s) de clientèle à
qui elle va proposer son produit et vers qui elle dirigera ses action.
Deuxième étape de la stratégie marketing - après la segmentation et avant le positionnement - le
ciblage consiste, pour une entreprise, à évaluer les différents segments du marché visé et à
sélectionner ceux sur lesquels concentrer l'effort marketing en cohérence avec ses objectifs, ses
compétences et ses ressources.
Choisir la cible revient à définir les personnes auxquelles l’entreprise va s‘efforcer de faire
consommer ou utiliser le produit ou le service concerné.
A côté de la cible « consommateur », il peut parfois être utile de définir une cible « acheteur » à
chaque fois que le produit peut avoir des acheteurs distincts des consommateurs. C’est, par
exemple, souvent le cas de produits destinés aux enfants (produits alimentaires type « petits pots
» par exemple…).
Il est également parfois nécessaire de définir une cible composée de « prescripteurs » c’est à dire
de personnes qui par leurs habitudes de consommation, par leurs décisions d’achat, par leurs
propos, leurs recommandations, leurs ordonnances…décident ou influencent fortement le choix,
et donc l’achat, de tel type de produit, de telle marque ou influencent l’avis sur telle ou telle
entreprise.
1- Évaluation de l’attrait relatif de chaque segment
Pour estimer la valeur d’exploitation de chacun des segments, l’entreprise devra prendre en
considération :
•
•
La taille et la croissance du segment : la taille adéquate dépend de celle de l’entreprise. La
croissance attendue du segment est une caractéristique désirable. Elle favorise toutefois
l’entrée de la concurrence.
L’attrait du secteur : Selon M. Porter, cinq menaces forment des forces qui déterminent
l’attrait à long terme d’un marché ou de l’un de ses segments :
la menace liée a l’intensité de la concurrence ;
la menace liée aux nouveaux entrants ;
la menace liée aux produits de l’emplacement ;
la menace liée au pouvoir de négociation des clients ;
la menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs,
26
Les objectifs et les ressources de l’entreprise : certains segments doivent être abandonnés
non parce qu’ils sont intrinsèquement mauvais mais parce qu’ils ne correspondent pas aux
objectifs à long terme de l’entreprise.
• L’adéquation avec l’image de l’entreprise :
La construction d’une image est une opération de longue haleine. La cible ne doit pas remettre
en cause la perception d’une marque par une rupture brutale avec son historique commercial et
communicationnel. De plus, une image de marque, favorable et bien ancrée, est un facteur de
différenciation global qui doit être renforcé par un ciblage adéquat pour profiter à l’ensemble de
l’entreprise et bien évidemment aux produits nouveaux.
Exemple : les yuppies (young urban professionnel) ne peuvent constituer la cible d’un nouveau
modèle des automobiles « UNO ».
Dans certains cas, l’image représente une contrainte de positionnement (produits de luxe par
exemple), ce qui rend le choix de la cible pratiquement préétabli par l’antériorité des actions de
l’entreprise.
Exemple : Le tout nouveau modèle des voitures « Mercedes » se vendra à un prix élevé et
s’adressera en priorité à une clientèle aisée (riche) et raffinée.
•
• La compatibilité avec les objectifs de l’entreprise :
La stratégie marketing s’inscrivant dans le cadre de la stratégie globale de l’entreprise globale de
l’entreprise, la cible retenue doit être compatible avec les grandes orientations de la politique
générale définie par ses dirigeants.
Par exemple, une entreprise de taille moyenne, bénéficiant d’une bonne image, s’est spécialisée
sur un marché industriel pointu, avec pour objectif principal une forte rentabilité. Cette entreprise
pourra renoncer à attaquer une cible plus vaste, peut-être par manque de moyens, mais surtout
parce que cette option risquerait de faire diminuer.
2- Choix des cibles
A I’ issue de l’analyse, l’entreprise doit déterminer le (ou les) segment(s) qu’elle décide
d’attaquer, c’est a dire la (ou les) cible(s).
L’entreprise peut opter pour l’une des stratégies suivantes:
Stratégie
Explications
La stratégie
C’est l’anti-segmentation. L’entreprise retient pour cible l’ensemble
indifférenciation du marché (c’est à dire une cible unique et large). Elle élabore un
seul marketing-mix pour l’ensemble du morale. Cette stratégie a pour
objectif de tirer le maximum de profit des acheteurs actuels et des
acheteurs potentiels. Elle permet de réduire les coûts. Cette stratégie
est utilisée par Coca-Cola.
La stratégie de
L’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment de marché
concentration
délaisser par les grandes entreprises parce que trop étroit. La
rentabilité de ce segment peut être alors très élevée.
La stratégie de
L’entreprise décide de servir plusieurs segments distincts auxquels
différenciation
elle applique des traitements marketing différent. Elle élabore pour
chaque segment un marketing-mix spécifique. L’entreprise est dans
ce cas dans l’obligation de connaître les spécificités de chaque
segment afin d’adapter sa politique commerciale. Cette stratégie
nécessite la mobilisation d’investissements importants.
III-
Le positionnement
27
Le positionnement est la conception d'un produit/service et de son image dans le but de lui donner
une place déterminante et claire dans l'esprit du consommateur-cible par rapport à la concurrence
et grâce à un avantage décisif.
Cet avantage concurrentiel n'existe que si la différenciation par rapport à la concurrence est
créative, réaliste et rentable.
Le positionnement est l'ensemble des traits saillants de l'image : ceux qui permettent au public de
situer le produit dans l'univers des produits et de le distinguer des autres.
Pour positionner un produit ou une marque il convient de trouver une adéquation entre 3
éléments : les besoins des consommateurs, l'image véhiculée par les concurrents, le produit
(image, caractéristiques...).
Le positionnement du produit est une décision de nature stratégique qui consiste, pour l’entreprise, à
créer l’image du produit, c’est-à-dire à déterminer la manière dont les consommateurs doivent percevoir
le produit et la place qu’il occupera dans leur esprit par rapport aux produits concurrents. » — Kotler et
al.
Positionner revient à installer une différence [significative] dans l’esprit des clients [ciblés]. » — Philip
Kotler
« Chaque stratégie de positionnement implique une culture d’entreprise et un mode d’opération
propres. » — Philip Kotler
« Choix d’une proposition de valeur qui permet à une entreprise de se situer par rapport à un ensemble
précis et pertinent de concurrents à l’intérieur d’un secteur donné. Un positionnement dit stratégique est
un positionnement qui est unique dans un secteur. » — Magretta
1- Élaboration du positionnement
La démarche de positionnement se déroule en trois temps :
a- Situer la concurrence
Une analyse qualitative, effectuée auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs,
permet de dresser une carte (un mapping) des concurrents par rapport à des axes. Cette phase
permet de préciser la vision des consommateurs des produits présents sur le marché. II émerge de
cette première phase plusieurs grandes catégories de produits (segments) sur le marché considéré.
b- Choisir une catégorie de produit
Choisir le segment sur lequel on va positionner le produit (voiture de sport, monospace,…). De
ce choix découle tout un ensemble de caractéristiques du produit inhérent au segment choisi
(motorisation, équipement, prix, …).
c- Attribuer au produit des caractéristiques distinctives
Gérer la différentiation du produit en lui conférant des qualités distinctes de celles des produits
concurrents.
La troisième étape constitue le véritable travail de positionnement du produit. La différentiation
de l’offre de l’entreprise par rapport à celle de la concurrence peut porter sur une ou plusieurs
caractéristiques du produit lui-même, sur une ou plusieurs caractéristiques du service associé au
produit, sur le personnel, sur le point de vente ou sur l’image (voir le tableau ci-dessous). Lors du
choix des attributs distinctifs qui serviront de base pour le positionnement de son produit, une
entreprise ne doit pas négliger les attentes des clients. En matière de piles électriques, par
exemple, les seules attentes importantes des consommateurs sont la durée de vie et le prix ;il
28
serait donc peu efficace de se positionner sur une autre attente (qualités écologique,
esthétique,…).
La différentiation par le
produit
Explications et exemples
La forme Le format, la taille ou apparence physique du produit
peuvent varier. La configuration : Un produit peut être offert
avec plus ou moins de fonctionnalités. Un modèle de base (ou
standard) possède peu de fonctionnalités. Mais l’entreprise peut
proposer a ses clients une variété d’options (cas de l’automobile
essuie-glace arrière, boîte automatique, système de freinage
ABS, airbag,…). L’entreprise doit éviter des options coûteuses
et/ou non valorisées par le marché.
•
•
•
•
•
•
•
Support de la
différenciation
Les services
La performance : C’est le niveau de résultat obtenu avec
les fonctionnalités de base. La poêle Tefal a été
positionnée, au moment de son lancement, comme « la
seule poêle qui n’attache pas r.
La conformité : elle exprime la mesure dans laquelle le
produit respecte les conditions normales d’utilisation et
les conditions préétablies.
La durabilité : C’est la durée de vie d’un produit dans des
conditions habituelles d’utilisation. Les piles Duracel ont
cherché à se distinguer des autres marques par leur plus
grande durée de vie.
La fiabilité : elle décrit la mesure dans laquelle un produit
continue de fonctionner ou au contraire connaît des
défaillances a l’usage.
La réparabilité : Elle est fonction de la facilité avec
laquelle on peut mettre un terme à des défauts de
fonctionnement des produits.
Le style : II fait référence à l’apparence extérieure du
produit et aux émotions engendre. Le succès considérable
du premier parfum de Sean Paul 6outiei-‘: tient en partie
a son flaconnage non seulement en accord avec
l’originalité du créateur moss en rupture profonde avec
tout ce qui c’était fait jusque-là.
Le design : Pour les acheteurs, le produit doit être
agréable à voir, facile à ouvrir, à installer, à maitriser, à
utiliser et a réparer. Pour l’entreprise, le produit doit être
facile à produire et d’un coût minimum.
Explications et exemples
•
•
•
•
•
La faillite de commande : il s’agît de rendre le plus aisé
possible la passation d’un ordre d’achat par le client.
Les délais : il s’agit de raccourcir les délais de livraison et de
respecter les différents délais : délai de livraison, délai de
règlement, délai de recouvrement et délai de réparation.
I ‘installation : elle concerne l’ensemble d’opérations
nécessaires à la mise en état de marche d’un produit rendu à
sa destination finale.
La formation : elle englobe l’ensemble des actions destinées
au personnel qui utilisera le matériel vendu.
Le conseil : il peut s’agir d’une mise à disposition
29
•
Le personnel
•
•
•
•
•
•
Le point de vente
L’image
d’informations ou bien d’interventions d’assistance aux
clients. II peut faire l’objet d’une tarification séparée.
La réparation : elle a de l’importance surtout pour le matériel
durable. Cette caractéristique se manifeste essentiellement
par la création d’un service après vente et par les garanties.
La compétence : c’est la manifestation du savoir-faire acquis.
La courtoisie : Elle se manifeste par le respect et la
considération.
La crédibilité: c’est le fait d’être digne de confiance.
La fiabilité : c’est la régularité et l’exactitude des prestations
fournies.
La serviabilité : elle se manifeste par la prise en charge des
problèmes des clients.
La communication : elle se manifeste par le souci d’écoute du
client et par la clarté d’expression.
Une entreprise peut se différencier à travers la nature de ses points de
vente, en particulier leur couverture, leur niveau d’expertise et leur
degré de performance.
• Les symboles : Une image forte comporte un ou plusieurs
symboles qui favorisent la reconnaissance de l’entreprise ou
de ses marques.
• Les médias : II peut s’agir des rapports annuels, du papier à
en-tête, des brochures, les bâtiments, les voitures et les cartes
de visite.
• Les atmosphères : II s’agit de l’environnement physique et
social dans! lequel le produit est acheté ou consommé. Une
banque qui voudrait jouer la carte de la sympathie doit, par
exemple, réfléchir à ses bâtiments, au décor de ses agences,
aux couleurs, aux matériaux et au mobilier.
• Les événements: L’entreprise doit renforcer son image à
travers les événements ou les personnages qu’elle sponsorise
ou par le mécénat.
2- Les critères d’un positionnement de qualité
M. Porter propose 7 critères pour apprécier la qualité d’un positionnement :
- Importance : apporter un plus tangible et significatif pour le client
- Caractère distinctif : pour se démarquer clairement de la concurrence
- Supériorité : offrir une solution supérieure à celle des concurrents
- Communicabilité : pouvoir le faire connaître
- Préemption : protection contre les copies et contrefaçons
- Accessibilité : justifier le surprix tout en restant raisonnable
- Rentabilité : rentabiliser les coûts supplémentaires
3- Les erreurs de positionnement à éviter
Les erreurs classiques en matière de positionnement sont les suivantes :
- Le sous-positionnement : les consommateurs ne perçoivent pas le positionnement communiqué
par la firme.
- Le positionnement peu crédible.
- Le positionnement étroit : les consommateurs ont une perception réduite de la spécialité de
l’entreprise et de sa gamme de produits.
- Le positionnement confus qui résulte d’un marketing mix incohérent.
30
IV-
LES CHOIX STRATEGIQUES
1- Les stratégies de segmentation d’un marché
Cinq choix stratégiques de couverture d’un marché peuvent être envisagés :
♦ La concentration: consiste à se concentrer sur un « créneau » (niche) spécifique correspondant
à un couple produit-marché. Ce choix se justifie quand l’entreprise dispose de ressources limitées
(PME). Un marketing concentré peut permettre à l’entreprise d’acquérir une forte position sur le
segment choisi en raison d’une meilleure connaissance du marché et de sa spécialisation. En
revanche, la concentration n’offre aucune solution de repli en cas de récession du marché ou de
forte concurrence.
♦ La spécialisation par produit: l’entreprise se concentre sur un seul type de produit, mais
diversifie sa gamme de sorte à s’adresser à divers types de clientèles. L’entreprise devient un
spécialiste du produit mais accroît sa vulnérabilité quant aux risques d’obsolescence de ce
produit.
♦ La spécialisation par marché: l’entreprise se spécialise sur un marché. Il devient un
spécialiste sectoriel d’un type de clientèle mais en lui proposant une grande variétés de produits
différents. Sa vulnérabilité est liée à la santé économique du segment de clientèle choisi.
♦ La spécialisation sélective : Certains produits sont choisis pour certains marchés en fonction
d’opportunités. Cette stratégie réduit les risques inhérents au produit ou au marché mais pose
celui des compétences (métier) de l’entreprise.
♦ La couverture globale : l’entreprise aborde l’ensemble du marché. Cette stratégie n’est
envisageable que pour les entreprises qui disposent de ressources importantes. Deux stratégies
sont envisageables :
• Le marketing indifférencié : l’entreprise conçoit un plan marketing global susceptible d’attirer
le plus d’acheteurs possible afin de bénéficier d’économies d’échelle et de synergie.
• Le marketing différencié : L’entreprise conçoit un plan marketing pour chacun des segments
du marché. Cette stratégie augmente les coûts mais permet de proposer une offre spécifique à
chaque segment de clientèle.
􀂾 Le choix stratégique du ou des segments de marché ciblés doit être cohérent avec le diagnostic
externe (opportunités ou menaces) et le diagnostic interne (forces et faiblesses). C’est ce choix
qui engage en grande partie, les ressources actuelles et à venir de la firme.
2- Les stratégies de positionnement
Le choix d’un positionnement dépend fortement de la place occupée par les concurrents sur le
marché.
Les professionnels élaborent des cartes perceptuelles (ou cartes de positionnement) qui
permettent de visualiser la place de chaque marque concurrente et donc les créneaux
éventuellement disponibles (opportunités de marché).
Trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents peuvent être envisagés :
♦ L’imitation : La marque occupe la même place que le produit concurrent. Cette stratégie peut
être recommandée lorsque les produits leaders n’occupent pas une place importante. Les coûts de
différenciation et donc de recherche sont réduits mais les efforts marketing doivent être
importants et réguliers.
♦ La différenciation : La marque personnalise le produit grâce à une caractéristique spécifique
La différenciation doit être cohérente avec l’image de marque et difficile à imiter par les
concurrents. D’importants efforts sont indispensables pour communiquer la différenciation et la
faire percevoir par les consommateurs.
♦ L’innovation: la Marque lance sur le marché un produit nouveau ou qui se substitue à un
produit existant. Cette stratégie assure une avance à l’entreprise pionnière par rapport à ses
concurrents et lui ouvre les portes d’un marché quasi-monopolistique pendant un certain temps.
Ce temps d’avance est d’autant plus long que les barrières à l’entrée sont importantes (rupture
31
technologique, investissements en recherche importants…). C’est cependant la stratégie de
positionnement la plus coûteuse et la plus risquée.
􀂾 La bonne communication du positionnement joue un rôle fondamental dans la perception du
produit et/ou de la marque par le consommateur et sa différenciation par rapport au produit et/ou
à la marque concurrente.
Chapitre 6 : MIX MARKETING
Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le
succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.
On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing mix sont prises dans 4
grands domaines qui sont :
– la politique produit
– la politique de prix
– la politique de communication
– la politique de distribution
Ces univers d’actions du marketing mix sont également appelés 4 P à cause des initiales de ces 4
termes en anglais (Product, Price, Promotion, Place). Des « P » complémentaires (People,
Process, Physical support) ont parfois été proposés pour élargir le champ du marketing mix, mais
on peut considérer qu’ils étaient déjà inclus dans les 4 P initiaux.
La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la
stratégie marketing. Les décisions prises au sein des différentes variables ou politiques sont
interdépendantes et doivent être cohérentes.
L’importance relative de chacune des 4 composantes classiques du marketing mix varie selon les
secteurs d’activités et les entreprises considérées.
IA- Produit
POLITIQUE PRODUIT
1- Définition du concept produit :
« On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin »
Kotler & Dubois
Le concept produit englobe :
 Les biens tangibles : un véhicule, une cuisinière, une table, un stylo
 Les Services : le transport, les assurances, le tourisme …etc.
2- Les différents niveaux d’un produit :
On distingue cinq (5) niveaux de produit :
o Le noyau du produit : C’est l’avantage essentiel recherché par le client
o Le produit générique : C’est le noyau avec toutes les caractéristiques
Ex : voiture, TV, livre … etc
32
o Le produit attendu : C’est l’ensemble des avantages offerts par les attributs du produit au
client
Ex : Un centre de vacance, hygiène, accueil, loisir, qualité de
nourriture.
o Le produit global : c’est tout ce qui offre le producteur au client avec le produit générique
Ex : Le S.A .V, le transport, installation, conseil, garantie
o Le produit potentiel : Il comprend toutes les modifications et améliorations possibles.
2- La classification des produits
a- Les biens de grande consommation :
•
Les produits d’achat courant :
 Les produits de première nécessité
 Les produits d’achat impulsif
 Les produits de dépannage
• Les produits d’achat réfléchi : réfrigérateur, meuble, voiture
• Les produits non recherchés : certains produits spécifiques (encyclopédie)
• Les produits de spécialité : ex : parfum, bijoux
b- Les produits industriels :
 Les matières premières
 Les fournitures et services
 Les biens d’équipements
c- Les services : Les services sont immatériels, périssables et pas uniformes
4- Différence entre produit/service
a) Définition du concept service : « un service est une activité ou une prestation soumise à
l’échange intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété, Un service peut
être ou non associé à un produit physique » KOTLER & DUBOIS
b) Les spécificités des services :
- Les services sont intangibles et immatériels
- Les services sont produits et consommés immédiatement
- Les services sont hétérogènes d’une prestation à l’autre
- Les services sont périssables
- Le service est indissociable de celui qui le propose
- L’interaction acheteur/vendeur est forte
c) Aspect spécifique au plan marketing
- L’immatérialité des services rend leur promotion plus difficile. On ne pourra pas montrer
les produits lui-même mais plutôt les éléments qui concourent à la production de service
- La communication interpersonnelle est importante
- Le phénomène du bouche à oreille est un médiat important
- Le service étant intangible, le consommateur évalue difficilement son niveau de prix
- Le prix est souvent un indicateur de qualité
d) Aspect spécifique des services au plan de la production
- La fabrication et la consommation sont simultanées
- Le client participe à la production du service
- La qualité du personnel est essentielle
- L’aspect relationnel du service est très important
- L’espace doit être optimisé, les nouvelles technologies doivent s’introduisent
massivement pour améliorer la productivité permettant au consommateur un accès direct
au produit. Ex : distributeur automatique
33
B- LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
Tout produit à un cycle de vie que l’on peut décomposer en un certain nombre de phases : la
recherche, le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.
-
-
-
-
-
-
Phase 0 : La recherche ou le pré lancement :
L’entreprise investit beaucoup pour créer un produit. Tout doit etre déterminé et testé
avant le lancement. Les maquettes de produits et les essais répétitifs doivent permettre de
se rapprocher au mieux de la satisfaction des besoins de la clientèle.
Phase 1 : Le lancement
C’est l’introduction du produit pour la première fois sur le marché. Cette phase est la plus
difficile étant donné que le produit est nouveau pour le consommateur et du fait de
l’existence des produits concurrents. L’entreprise a intérêt à ne pas fabriquer en série en
attendant l’adoption totale du produit par le consommateur.
Durant cette phase, l’entreprise doit mettre en œuvre des stratégies de produit, prix,
distribution et communication adéquates et appropriées.
Phase 2 : La croissance
Durant cette phase, le chiffre d’affaires croît à un rythme très accéléré, l’entreprise voit
arriver ses premiers bénéfices. L’entreprise doit faire connaître davantage le produit en
mobilisant les moyens d’informations nécessaires. Comme elle peut lancer d’autres
modèles de produits pour différencier son offre.
Phase 3 : La maturité
Le chiffre d’affaires continue à augmenter mais à un rythme inférieur à celui de la
croissance. Les bénéfices sont importants. Durant cette phase, l’entreprise doit avoir déjà
songé au repositionnement de son produit et à la reformulation du produit.
Phase 4 : Le déclin
Les ventes et la rentabilité du produit commencent à baisser, la saturation du marché ou
l’action de la concurrence commencent à limiter les ventes. L’entreprise doit abandonner
le produit (il ne répond plus aux besoins des consommateurs) ou bien préparer une
nouvelle stratégie de relance.
Phase 5 : la relance des ventes
L’entreprise décide d’investir à nouveau sur ce produit pour faire remonter la
courbe des ventes, soit par des actions promotionnelles, ou par un changement de plan
marketing.
Ex : la baisse des prix, un nouveau emballage ( rajeunit) …etc.
➢ Caractéristiques du Mix- Marketing dans chaque phase du cycle de vie du produit
34
N° Phases
Caractéristiques
commerciales
1
Le produit est nouveau sur Les coûts de production, de Pas encore de rentabilité
le marché, le niveau des distribution
et
de
vents est encore peu communication sont élevés.
important.
Lancement
L’entreprise
doit
connaître le produit.
Phases
Caractéristiques de
production
Caractéristiques
financières
faire
2
Croissance
Des
concurrents
se
présentent sur le marché ;
l’entreprise doit travailler
sur la fidélisation de ses
clients.
Les coûts de production et de Les
distribution commencent à augmentent.
diminuer, ce qui facilite la
baisse du prix de vente
rendue indispensable par la
concurrence.
3
Maturité
Les ventes du produit
atteignent le maximum.
Après les campagnes de
publicité destinée à faire
connaître le marché, la
promotion des ventes tente
de
fidéliser
les
consommateurs afin de
stabiliser la part de marché.
Le produit subit quelques Les profits réalisés sont au
modifications technologiques maximum.
ou de design afin de fidéliser
les consommateurs. Les coûts
de production remontent.
4
Déclin
Les
ventes
diminuent, Si
l’entreprise
décide Les profits diminuent.
l’entreprise doit faire un d’abandonner le produit, les
choix.
coûts
diminuent
(les
productions sont amortis).
Elle peut décider de lancer
une dernière campagne de En revanche, si elle décide de
promotion avant de se relancer le produit, les coûts
retirer du marché.
de production vont à nouveau
augmenter.
Elle peut aussi relancer le
produit en le modifiant.
Recherche mise Lancement
au point (test)
Croissance
Maturité
Déclin
bénéfices
Relance
éventuelle
35
Définition des
caractéristiques
en fonction du
positionnement
(tests).
- Gamme
- Elargissement
restreinte.
de la gamme.
(Faire essayer
le produit.)
Développement
de la notoriété.
-Modification
du produit
Phase de
définition du
prix (tests).
- Ecrémage :
(prix élevé)
- Maintien
Promotion.
(Elargissement
- Pénétration : de la gamme et
(prix bas).
volume des
ventes.)
- offre de
réductions
(Lutter contre la
concurrence).
(Le prix
devient
l’élément
déterminant(.
Distribution
Phase de
définition de
canaux de
distribution
(marché-tests).
Mise en place Présence du
du produit.
produit sur tous
les canaux
Distribution
possibles.(maxisélective.,
mum de point
intensive ou
de vente)
exclusive
selon la
nature du
produit
Sélectionner les
canaux en
fonction de la
rentabilité et la
satisfaction
Eliminer les
canaux les
moins
rentables.
Communication
Phase de
définition axe
thèmes médias
(tests).
Publicité
-Publicité de
d’information. notoriété.
-Publicité
d’entretien
relayée par
promotion.
-Publicité de
communicati relance du
on plus ciblée produit.
PRODUIT
Prix
Promotion
d’essai (coût
élevé).
- Prix en baisse.
-Promotion
d’entretien.
- Préparer les
produits
successeurs.
- Abandon du
produit (Pas
de
modification )
- Amélioration du
produit :
composition
conditionnement.
.
Reprise du prix en
fonction de la
reprise du
marché.
Recherche de
nouveaux canaux
en relation avec la
nouvelle image.
Communication
d’image
C- LA POLITIQUE DE GAMME
1- La notion de gamme et ligne de produit
Définition : une gamme est constituée par l’ensemble des produits liés entre eux du fait qu’ils
fonctionnent de la même manière , s’adressent aux même clients ou sont vendus dans les même types de
points de vente
36
❖ La gamme : Elle est composée d’un nombre de produits regroupés en plusieurs types appelés
« ligne de produit »
➢ Exemple : La gamme d’automobile de RENAULT comprenait en 1996 (7) lignes :
LAGUNA, SAFRANE, MEGANE, CLIO, TWINGO, ESPACE ET UTILITAIRES
❖ La ligne : elle se compose de plusieurs modèles fabriqués à partir d’un modèle de base
➢ Exemple : la ligne clio : Diesel, essence
2- Largeur, profondeur, longueur d’une gamme :
▪
▪
▪
La largeur d’une gamme : Elle se mesure par le nombre des ses lignes de produits
La profondeur d’une ligne : Elle se mesure par le nombre de produit qu’elle regroupe
La largeur d’une gamme : Elle est la somme des produits de toutes les lignes
Gamme des yaourts
yaourts à boire
citron
yaourts nature
nature
framboise
cassis
yaourts aux fruits
Fraise
0%
citron
Lignt
pêche
Largeur d’une gamme
Remarque :
La composition d’une gamme doit permettre une complémentarité, une synergie entre les produits. Il faut
éviter absolument les risques de cannibalisation, préjudiciables à chaque produit et à l’ensemble de la
gamme
3- Les types de gammes
Avantages
Inconvénients
37
L’entreprise
son marché.
parfaitement Elle s’adresse à un nombre limité de segments.
l’entreprise ne peut se permettre aucune erreur
de communication et/ou de positionnement.
Elle concentre ses efforts sur
quelques produits et maîtrise mieux Le choix reste très limité pour les
ses coûts (de production et de consommateurs.
communication).
Gamme courte
connaît
Elle construit une image de marque
plus facile à gérer et éviter ainsi les
erreurs de positionnement.
Gamme longue
Elle vise plusieurs segments à la fois Elle demande de gros investissements en
et disperse les risques d’échec entre communication afin de clarifier auprès des
les différentes lignes de produits.
consommateurs de positionnement de chaque
produit.
La connaissance des produits pour la force de
vente est parfois difficile.
3- Les stratégies de gamme
- Stratégie d’extension de gamme : Consiste à augmenter la largeur ( lignes supplémentaires) ou
la profondeur ( augmenter le nombre de modèles au sein des lignes) de la gamme existante.
➢ Exemple : quelques mois après le lancement d’un nouveau parfum , on consolide la
gamme en proposant d’autres produits comme le lait corporel, le déodorant, le bain
moussant …etc.
-
Stratégie de contraction de gamme : Elle vise à réduire le nombre de produits offerts .cette
politique peut être pratiquée pendant les périodes de difficultés au cours desquelles l’entreprise
doit concentrer ses moyens sur les produits les plus rentables ou lorsque le produit est jugé trop
ancien et insuffisamment rentable ne correspondant plus au positionnement souhaité de
l’entreprise.
D- LA POLITIQUE DE MARQUE
1- Définitions :
« La marque est un nom, terme, symbole, signe, dessin, une signature ou toute combinaison
de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de
vendeurs et à les différencier des concurrents »
« La marque est un capital qui donne de la valeur à l’entreprise et à ses produits »
Exemples :
Un nom : peugeot , Danone
Un sigle : BNP, FNAC
Logotype : Le crocodile de la coste
Une signature : « Juste do it « pour NIKE, « parce que je vaut bien » pour L’OREAL
38
2- Fonctions de la marque :
Pour le fabricant :
✓ Différencier les produits des concurrents
✓ Protéger les caractéristiques d’un produit
✓ Communiquer une image au consommateur
✓ Assurer la vente en facilitant le repérage dans la grande distribution
✓ Favoriser la fidélité
✓ 2liminer les contre- façons
Pour le consommateur :
✓ Facteur de garantie par rapport à la qualité et à l’origine du produit, le
consommateur sait à qui s’adresser dans le cas d’une réparation, réclamation…etc.
✓ Facteur psychologique et social : La marque répond à un besoin et peut etre
significative pour un consommateur en véhiculant un style de vie une personnalité
Ex : Les marques de parfums véhicule un style de vie et une image de soi.
✓ Facteur de facilitation : facilite l’identification du produit et la distinction par
rapports aux produits concurrents.
Pour le distributeur :
✓ Différencier l’offre dans les linéaires
✓ Assurer les ventes : un produit de marque est considéré par les distributeurs comme
un produit pré-vendu
✓ Fidéliser le consommateur
3- Les Caractéristiques d’une bonne marque
Pour remplir correctement ses fonctions, un nom de marque peut présenter certaines
caractéristiques :
Caractéristique
Signification
Disponible
Nom déposé auprès de l’Institut National de la Propriété
Industrielle (INPI)
Evocateur
Evocateur des qualités du produit que l’entreprise veut mettre
en évidence
Ex : Monsieur propre (détergent), Taillefine.
Mémorisable
prononcer
et
facile
Déclinable ou évolutif
a Court et audible
Ex : OMO, KIRI
L’idéal est d’attacher une particule de ma marque à plusieurs
produits
Ex : Donone, Danette, Dan’up
4- Les types de marques :
Les spécialistes marketing distinguent différents types de marques selon leurs fonctions :
✓ La Marque produit : Une entreprise commercialise plusieurs produits répondant à un
même besoin, elle peut recourir à plusieurs marques, les produits sont considérés
autonomes
39
o Ex : Le groupe BEL ; possède comme marques fromagères
(la
.
vache qui rit,
Apéricube, Babybel, Kiri.
✓ La marque ombrelle : recouvre une large variété de produits appartenant a des domaines
différents
o Ex : Marque de luxe : Dior ( Dior cosmétique, Dior haut de
Couture , Dior Parfum )
✓ La marque Caution : ce sont les produits commercialisés avec une double marque ,
celles-ci sont composées d’une marque fille et d’une marque mère , la seconde servant de
caution pour la première.
Ex : Prince (de Lu) ,
Michoko de la Pie qui chante,
•
Marque fille
Marque mère
✓ La marque enseigne : Ce sont les marques de distributeur ( MDD)
o Ex : Produits Carrefour, Leclerc
E- LE PACKAGING (Le conditionnement)
1- Définition :
« C’est l’ensemble des éléments matériaux qui, sans faire partie du produit lui –même, sont
vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa
présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs »
LENDREVIE & LINDON
EX : La bouteille en plastique d’eau minérale,
Les termes de conditionnement, emballage, packaging sont utilisés souvent d’une manière
interchangeable mais on utilise de préférence le concept de « packaging » parce qu’il évoque les
aspects physiquement visuels du produit.
2- Les différents niveaux du packaging
On distingue trois (3) niveaux de packaging
•
L’emballage primaire : c’est le contenant qui est en contact direct avec le produit. ex : le
pot de confiture, boite à jus
• L’emballage secondaire ou de regroupement : C’est le contenant qui fait une unité de
vente. Ex : la boite de fromage portions
• L’emballage tertiaire ou de manutention : C’est l’emballage qui sert a transporter le
produit vers les points de ventes. Il intéresse les distributeurs et les consommateurs. Ex :
la caisse en bois ou en carton.
3- Les composants du packaging :
Il renferme deux (2) aspects :
 Le contenant : qui sert a protéger, à conserver, de transporter et de stocker
le produit
 Le décor : ce sont tous les éléments visuels du packaging tels que : le
graphisme, les couleurs, la forme de l’étiquette…etc.
4- les fonctions du packaging :
40
Le packaging remplie deux fonctions essentielles
❖ Fonction physique : Elles sont relative à la protection, la conservation, la facilité
d’utilisation, au transport, au stockage et à la protection de l’environnement.
❖ Fonction de communication : Le packaging est le premier média au service du
produit. En matière de communication l’emballage remplie les fonctions suivantes :
▪
▪
▪
▪
II-
Repérage et identification du produit
La reconnaissance du produit
Information au consommateur :(étiquetage, fiches d’ingrédients)
Séduction du consommateur.
POLITIQUE PRIX
1- Généralités :
Le prix est l’expression monétaire de la valeur d’un produit. Il possède, au sein des variables du
mix, une importance particulière car il est source de revenus pour l’entreprise. Il est en outre
aisément modifiable, à la différence des décisions en matière de produit ou de distribution qui se
situent sur le moyen ou le long terme.
A- Définition et objectifs de la politique de prix :
Juridiquement, le prix se définit comme la somme d’argent que l’un des contractants doit payer à
l’autre en contrepartie d’un bien ou d’un service.
A NOTER * Tous les contrats ne donnent pas nécessairement lieu à un prix, par exemple un don,
du troc, des cadeaux lors d’actions promotionnelles, des journaux gratuits…
La politique de prix consiste à déterminer les prix auxquels une entreprise vendra chacun de ses
produits à chacun de ses clients. Il faut alors distinguer deux situations :
- l’entreprise fixe les prix de vente que paieront les acheteurs finals : c’est le cas de la vente
directe (l’entreprise fixe alors les PVC, prix de vente consommateurs) ou lorsque l’entreprise peut
imposer à ses distributeurs un prix final. Dans ce dernier cas, le producteur fixe à la fois le prix de
vente distributeur et le PVC, et fixe aussi de fait les marges du distributeur (cas de constructeurs
automobiles vis-à-vis de leur réseau exclusif par exemple) ;
41
- l’entreprise négocie le prix de vente aux distributeurs, ces derniers fixent ensuite leur marge
et appliquent un prix de vente au consommateur final.
Exemple :
Une même mayonnaise vendue 1 dh à la centrale d’achat Leclerc et celle de Carrefour
pourra se retrouve à 1,05 dh chez Leclerc si ce dernier se sert de ce produit comme produit
d’appel et à 1,40 dh chez Carrefour si ce dernier cherche à obtenir des marges importantes sur ce
produit.
Les objectifs de la politique de prix peuvent être très variés. On peut en distinguer
quatre :
- Objectif de volume : il s’agit de pratiquer un prix suffisamment bas pour faire augmenter la
part de marché, l’hypothèse étant qu’un volume de vente élevé entraîne des coûts réduits
(économies d’échelles) et donc des profits plus importants ;
- Objectif de rentabilité : la maximisation du profit est l’un des objectifs les plus fréquents. A
partir d’une courbe de coûts et d’une courbe de demande, on fixe un prix maximisant le profit. En
réalité, les courbes sont difficiles à évaluer et on ne tient pas compte de la concurrence ;
- Objectif d’image : certaines entreprises souhaitent apparaître comme des leaders en termes de
qualité. Comme des prix élevés sont souvent associés à une qualité élevée, l’entreprise va fixer
des prix élevés dans le but de s’assurer une bonne image. D’autres recherchent à l’inverse une
image de prix bas ;
- Objectifs « sociaux » : certaines organisations (associations par exemple) peuvent pratiquer un
prix coûtant, voire inférieur au coût de revient (grâce à des subventions), dans le but de faciliter
l’accès au produit par les plus démunis.
B- La règlementation des prix :
Avant 1986, la France vit sous un régime de contrôle des prix : toute entreprise doit faire
une demande au ministère de l’économie afin d’obtenir une autorisation d’augmenter ses prix. Le
principe de liberté de fixation des prix par les producteurs et les distributeurs a été établi par
l’ordonnance du 1er décembre 1986.
Il existe cependant des restrictions ou des exceptions à ce principe :
- dans certains secteurs, les prix sont contrôlés par les pouvoirs publics : EDF ou GDF
demandent par exemple une autorisation de hausse des prix à l’Etat ;
- il existe des restrictions à la liberté des distributeurs en matière de marges : interdiction de
la revente à perte (en dessous du prix d’achat au producteur, à l’exclusion de toute ristourne),
interdiction des prix abusivement bas (prix exigés par des distributeurs à leurs sous-traitants),
interdiction de rabais trop élevés (dans le secteur du livre, la loi Lang interdit des rabais
supérieurs à 5 % sur les prix recommandés par les éditeurs) ;
- la loi exige la transparence des prix et interdit les pratiques discriminatoires : obligation st
faite aux distributeurs d’indiquer clairement le prix d’un article (pour certains produits, la
provenance doit aussi être mentionnée : viandes, fruits et légumes), le barème de prix et les
conditions de revente de tout producteur doivent être accessibles (afin d’empêcher des prix
discriminatoires).
Les prix sont donc fixés librement sous réserve de se conformer au droit de la
concurrence. Ce dernier interdit :
- les atteintes au nom commercial ou à la propriété industrielle, notamment la marque ;
- le détournement de clientèle (par le dénigrement, la publicité comparative non objective, les
packagings introduisant une confusion sur l’entreprise par exemple). Il s’agit de ce que l’on
nomme habituellement la concurrence déloyale.
- les pratiques anticoncurrentielles : il s’agit des clauses de non-concurrence abusives (pour
être valable, une clause de non-concurrence, l’interdiction pour un vendeur de s’installer trop près
de son ancienne implantation par exemple, doit présenter un intérêt pour le bénéficiaire et ne pas
42
supprimer sa liberté d’action) et du refus de contracter (le refus de ventes est interdit sauf si le
client n’est pas solvable, a une réputation douteuse ou une demande anormale) ;
- les ententes et les abus de position dominante : les ententes sont interdites si elles aboutissent
à se partager le marché ou à vendre au même prix, entravent ou suppriment le libre jeu de la
concurrence. Ces pratiques sont portées devant le Conseil de la Concurrence en France ou la
Commission de Bruxelles au niveau Européen.
2- Les modes de fixation du prix:
Une entreprise fixe le prix d’un produit au moment de son lancement, puis elle est amenée à
le modifier de nombreuses fois tout au long de la durée de vie du produit.
A- La fixation des prix par les coûts :
La méthode la plus simple consiste à fixer le prix en ajoutant au coût total du produit un
taux de marge défini à l’avance. Ce dernier est très variable selon le secteur d’activité et à
l’intérieur de celui-ci : les produits pharmaceutiques, les produits cosmétiques ou de luxe
perçoivent des marges très élevées ; les automobiles ont le plus souvent des marges bien plus
faibles, et très variables selon les modèles ; enfin, in produit d’appel aura une marge proche de 0.
Exemple :
Un fabricant d’ours en peluche possède les caractéristiques suivantes : des coûts variables
(proportionnels aux volumes) de 2 dh par peluche, des coûts fixes (indépendants des volumes)
s’élevant à 600 000 dh et des ventes prévisionnelles évaluées à 150 000 unités. Le coût à l’unité
d’une peluche (CU) est égale à son coût variable (CV) auquel on ajoute le coût fixe (CF) divisé
par les ventes prévues (V), soit ici : CU = 2 + (600 000 / 150 000) = 6 dh.
Si l’entreprise fixe sa marge à 20 %, elle adoptera le prix suivant :
p = CU / (1 – taux de marge) = 6 / (1 – 0,2) = 7,50 dh.
A NOTER * Les entreprises de distribution sont les plus nombreuses à adopter cette démarche
qui est relativement aisée pour elles : le coût unitaire du produit est connu, c’est le prix payé au
producteur ! Pour les producteurs en revanche, ce calcul reste tout théorique, les coûts étant
difficiles à évaluer parfaitement, ces derniers dépendant des volumes de vente… Or les volumes
de vente sont aussi très difficiles à estimer.
Cette méthode utilisée seule (sans tenir compte de la demande ou de la concurrence) ne peut pas
conduire à un prix maximisant la rentabilité. Elle est même clairement erronée lorsque les ventes
réelles s’éloignent des anticipations. Cependant c’est une pratique très courante car :
- les coûts sont généralement plus aisés à estimer que la demande ;
- si tous les concurrents adoptent cette méthode on évite généralement une guerre des prix
toujours très coûteuse.
Une autre méthode fondée sur les coûts consiste à déterminer le prix qui permet d’obtenir
un taux de rentabilité donné, compte tenu du volume de vente attendu.
Exemple :
Pour lancer son activité, notre fabricant d’ours en peluche a investi 2 000 000 dh (I) et il
souhaite obtenir un taux de rentabilité (ou taux de retour sur investissement, ROI) de 15 %, soit
300 000 dh. Le prix et alors fixé de la façon suivante :
p = CU + [ (ROI x I) / V] = 6 + [ (0,15 x 2 000 000) / 150 000] = 8 dh.
Problème: on n’est jamais sûr de vendre 150 000 unités pour ce prix…
Il faut donc toujours calculer le point mort, c’est-à-dire le volume de vente à partir duquel le
produit, pour un coût donné, devient rentable.
Point more = CF / (p – CV) = 600 000 / (8 – 2) = 100 000
Le point mort est atteint pour un volume de 100 000 ours en peluche. En dessous de ce
seuil, l’entreprise perd de l’argent. Au-dessus l’activité est rentable.
43
La fixation d’un prix en fonction d’un objectif de rentabilité pose cependant un problème
non négligeable : au départ, c’est une estimation du volume de vente qui a permis de calculer le
prix ; or le prix influence à l’évidence le volume de vente… Cette tautologie tient à l’ignorance, à
ce stade, de l’élasticité de la demande et des prix des concurrents, que nous allons voir à présent.
B- La fixation des prix par la demande :
Une autre manière de fixer les prix des produits consiste à analyser les attitudes des clients
potentiels à l’égard du prix. Il s’agit d’estimer le prix jugé acceptable par le plus grand nombre de
clients potentiels. Cela équivaut aussi à mesurer la valeur perçue du produit par les clients
potentiels.
1) L’élasticité prix de la demande :
La première méthode consiste à déterminer la courbe d’élasticité de la demande au prix.
Elle correspond à la variation de la demande (D) provoquée par une hausse (ou une baise) de 1 %
du prix (p), soit : e = [(D/D) / (P/P)].
Exemple :
Au prix de 8 dh, un ours en peluche se vend à 12 000 unités. Au prix de 9 dh, ses ventes
passent à 9 000 unités. L’élasticité de la demande (entre 8 dh et 9 dh) est donc de :
e = [(9 000 – 12 000) / 12 000] / [(9 – 8) / 8] = - 0,25 / 0,125 = -2
La hausse du prix de 12,5 % provoque une baisse de la demande de 25 %, soit un facteur 2
(une hausse du prix de 1 % provoque une baisse de la demande de 2 %).
Généralement, l’élasticité prix de la demande est négative (une hausse du prix engendre une
baisse de la demande). La demande est parfois inélastique, l’élasticité étant alors nulle (exemple
de l’essence), plus rarement l’élasticité est positive (par un effet d’image ou dans le cas d’un
produit favorisé par le distributeur car il lui rapporte davantage).
La question de la fixation des prix serait fortement simplifiée si l’entreprise pouvait établir
la courbe d’élasticité de la demande d’un produit par rapport à son prix puisqu’elle serait alors
capable d’envisager le volume de ses ventes pour tous les prix. Ce n’est évidemment pas le cas.
Dans la pratique, les entreprises essaient d’estimer approximativement quel serait le volume des
ventes pour un ou plusieurs prix possibles, et ce par plusieurs méthodes :
- L’analyse des ventes passées : ces analyses statistiques sont très utilisées (panels), mais ne
garantissent en rien l’exactitude des résultats car le passé ne permet que rarement de prévoir le
futur et, en outre, il est difficile d’isoler l’effet du prix sur les autres variables ;
- les enquêtes : méthodes directes (on demande si l’enquêté achèterait à un prix A, puis B…) ou
indirectes (on demande à l’enquête son prix maximum et son prix minimum).
2) La valeur perçue :
D’autres méthodes consistent à mesurer la valeur perçue en interrogeant les
consommateurs sur la valeur qu’ils attachent au produit. Trois techniques sont utilisées en
pratique :
- la méthode d’évaluation : le client potentiel fixe un prix qui correspond à la valeur qu’il
attribue au produit ;
- la méthode des sommes constantes : le client potentiel répartit un nombre fixe de points entre
plusieurs produits concurrents en fonction de la valeur qu’il attribue à chacun ;
- la méthode des attributs : le client potentiel distribue un nombre fixe de points entre plusieurs
attributs du produit pour déterminer leur importance, puis répartit à nouveau ce même nombre de
points pour chaque attribut entre différents produits concurrents. L’entreprise peut ensuite
aisément calculer la valeur perçue de chaque produit en multipliant les scores obtenus pour
chaque produit par les notes d’importance des attributs ce qui lui permet in fine de calculer le prix
de son produit en fonction de la valeur perçue des différents produits concurrents.
Exemple :
44
On demande à des consommateurs de répartir 100 points entre trois produits pour chacun
des trois attributs. On leur demande ensuite de répartir 100 points pour déterminer l’importance
qu’ils accordent aux trois attributs. Dans le tableau suivant, on observe que le produit X possède
une valeur perçue supérieure à celle de ses concurrents. La société X peut donc se permettre
d’adopter un prix plus élevé.
Score
d’importance
40
35
25
100
Attribut
Produit X
Produit Y
Produit Z
Goût
Taux de sucre
Forme
Valeur perçue
50
50
30
4 500
30
40
50
3 850
20
10
20
1 650
Par exemple, si Y a un prix de 20 dh, l’entreprise X peut fixer le prix de son produit à : p
= (20 x 4 500) / 3 850 = 23,38 dh.
3- Le prix d’acceptabilité :
Enfin, la méthode la plus utilisée consiste à établir le prix d’acceptabilité d’un produit
par les clients potentiels : les clients évaluent la valeur qu’ils sont disposés à payer pour un
produit et le prix d’acceptabilité correspond au plus grand nombre d’acheteurs potentiels pour ce
prix.
A NOTER * Le prix d’acceptabilité est parfois aussi nommé prix psychologique, en référence à
l’étude de la psychologie des consommateurs qui permet de le déterminer. Cependant, la notion
de prix psychologique devrait plutôt être utilisée pour nommer des prix non arrondis.
Méthode
Etape 1 : Il s’agit d’interroger un échantillon représentatif de la cible, deux questions leur étant
posées afin d’évaluer la fourchette de prix acceptable pour chacun.
1- A partir de quel prix ce produit est-il cher pour vous ?
2- En dessous de quel prix ce produit n’est-il pas assez cher pour vous ? (ou encore : en dessous de
quel prix auriez-vous peur que sa qualité soit insuffisante ?).
Etape 2 : Les réponses sont rassemblées et mises sous la forme de fréquences.
Prix
Question 1
Question 2
Fréquences
Fréquences
Question 1
Question 2
100
0
60
0%
15 %
110
24
80
6%
20 %
120
16
120
4%
30 %
130
180
80
45 %
20 %
140
100
60
25 %
15 %
150
80
0
20 %
0%
400
400
100 %
100 %
Explication de la ligne 2 : sur les 400 personnes interrogées, 24 estiment que 110 dh
représente un prix excessif et 80 jugent que c’est un prix insuffisant.
Etape 3 : Fréquences cumulées croissantes et décroissantes (colonnes 4 et 5).
1
2
3
4
5
6
7
Prix
Fréquences
Fréquences
Cumulés
Cumulés
% de nonQuestion
Question
croissants
croissants
acheteurs
1
2
Question 1
Question 2
100
0
15
0
100
100
110
6
20
6
85
91
%
d’acheteurs
0
9
45
120
130
140
150
4
45
25
20
30
20
15
0
10
55
80
100
65
35
15
0
75
90
95
100
25
10
5
0
Explication des colonnes 2 et 4 : vendu à 100 dh, le produit n’est considéré trop cher par
personne ; à 110 dh en revanche, 6 % n’achètent plus. Le prix de 120 dh décourage 4 %
supplémentaires. Si l’on vend à 120 dh on aura donc comme non acheteurs : les 4 % qui
décrochent à 120 dh et, bien entendu, les 6 % qui déjà ne voulaient pas dépenser plus que 110 dh
soit un total de 10 % de personnes qui n’achèteront pas. En suivant le même raisonnement, on
cumule les non-acheteurs jusqu’au bas de la colonne 4 et, finalement, 150 dh découragerait toute
la cible.
Explication des colonnes 3 et 5 : il faut suivre le même raisonnement mais en partant du bas de la
colonne 3. 150 dh est un prix rassurant pour tout le monde : aucune personne ne refuse l’achat de
crainte d’obtenir un bien de mauvaise qualité. A la ligne au-dessus, le tarif de 140 dh est déjà trop
faible pour quinze personnes sur cent. A 130 dh, 20 % de consommateurs en plus estiment que la
qualité ne sera pas rendez-vous. Pour ce prix, il y a les 15 % qui n’étaient pas intéressés en
dessous de 140 dh plus les 20 % qui viennent de décrocher, ce qui fait un total de 35 % de nonacheteurs. On va donc cumuler ces non-acheteurs en remontant la colonne 5 : pour 100 dh il ne
restera aucun client intéressé.
Explication des colonnes 6et 7 :
La colonne 4 donne le pourcentage de consommateurs qui veulent dépenser moins que le
tarif proposé, la colonne 5 le pourcentage de ceux qui exige un prix plus élevé. Il ne s’agit donc
pas des mêmes personnes. Pour certains c’est trop cher, pour les autres pas assez. Mais ils ont en
commun de ne pas acheter : si on les additionne, on aura le pourcentage des non-acheteurs
(colonne 6).
Pour 120 dh : 10 % « trop cher » + 65 % « pas assez cher » = 75 % de non-acheteurs.
Soit : 100 % - 75 % = 25 % de clients potentiels (colonne 7).
Etape 4 : Le prix d’acceptabilité est le prix correspondant au plus fort pourcentage de la colonne
des acheteurs. Ici 120dh pour 25 % d’acheteurs.
Cette méthode présente plusieurs types de limites :
- les personnes interrogées ne sont pas en situation d’achat ;
- le produit est présenté seul, il n’est pas en situation de concurrence ;
- l’échantillon doit être représentatif ;
- les résultats ne sont valables qu’au moment de l’enquête ;
- surtout, le prix d’acceptabilité ne maximise que le nombre d’acheteurs, il ne procure pas
forcément le meilleur chiffre d’affaires ou la plus forte marge. Il correspond à un objectif
d’accroissement de la part de marché. Ce n’est donc pas forcément le meilleur prix puisqu’il peut
très bien être insuffisant pour couvrir les coûts.
Cette méthode est donc utilisable principalement pour les produits de grande consommation
pour lesquels le prix est un élément déterminant de la décision d’achat du consommateur.
C- La fixation des prix en fonction de la concurrence :
Cette méthode de fixation des prix consiste à prendre en considération la concurrence :
l’entreprise décide alors de vendre plus cher, moins cher ou au même prix que son concurrent
principal.
Dans les oligopoles (produits électroménagers par exemple), les concurrences évitent en
général de se battre sur les prix (politique d’alignement). Les entreprises en position de faiblesse
choisissent souvent de s’aligner sur le leader afin d’éviter des mesures de rétorsion.
46
Une autre possibilité est d’essayer de déterminer un écart de prix optimal par rapport aux
concurrents, compte tenu des caractéristiques des produits et de la position occupée sur le
marché.
Cette pratique est assez répandue mais il faut toujours se méfier des risques liés à une guerre
des prix. D’abord, toute modification de prix est immédiatement visible par les concurrents, qui
peuvent rapidement se sentir agressés et réagir (d’où un avantage limité). Ensuite, une hausse ou
baisse de prix doit être radicale pour être remarquée par le consommateur. Dans tous les cas, une
guerre des prix élimine les plus faibles, coûte très cher aux plus forts et ne profite qu’aux
distributeurs et aux consommateurs. D’où les réticences des producteurs à utiliser cette arme. Ils
utilisent beaucoup plus souvent les conditions exceptionnelles (remises) et les promotions qui ont
l’avantage d’être des réductions temporaires.
D- Une méthode globale de fixation des prix :
Les trois méthodes précédentes ne doivent généralement pas être utilisées indépendamment.
Une démarche globale peut être proposée. Elle comporte six étapes :
A NOTER * Les prix non arrondis, parfois nommés prix psychologiques, sont des prix que
l’entreprise a réduit légèrement en dessous d’un prix rond. L’idée est que le consommateur va
être davantage attiré par un prix à 19,99 dh qu’à 20 dh car il est censé se dire qu’il s’agit de 10 dh
et quelques… En réalité, aucune étude ne valide réellement la pertinence de ces prix non
arrondis : il s’agit plutôt d’indiquer une promotion ou de se différencier de la concurrence.
3) Les stratégies de prix :
Le prix est une variable d’autant plus stratégique que les consommateurs y sont de plus en
plus sensibles. La politique de prix n’est donc qu’un moyen pour atteindre les objectifs généraux
de la stratégie marketing : objectif de volume, de rentabilité ou d’image, mais aussi objectifs de
gamme.
A- La stratégie de pénétration :
Cette stratégie consiste à adopter pour le produit considéré un prix relativement bas, ne
dégageant qu’une marge unitaire faible. L’objectif est de toucher beaucoup de consommateurs
et donc de vendre des quantités importantes.
Cette stratégie s’applique principalement lors du lancement d’un produit mais aussi dans
les phases ultérieures de son cycle de vie (en phase de maturité sur des marchés très
concurrentiels où règne une concurrence pour les parts de marché par exemple).
Elle se justifie lorsque :
- l’entreprise pense que l’élasticité de la demande par rapport au prix est forte (par exemple le
marché des pâtes alimentaires) ;
- une forte augmentation de la production permet de diminuer le coût de revient unitaire ;
- l’entreprise souhaite empêche des concurrents potentiels de pénétrer sur le marché.
B- La stratégie d’écrémage :
Une stratégie d’écrémage consiste à adopter pour le produit considéré un prix relativement
élevé permettant une marge unitaire forte. L’objectif est le plus souvent de maximiser à court
terme la rentabilité d’un produit nouveau.
47
Cette stratégie se justifie lorsque le produit nouveau propose une innovation permettant une
forte différenciation par rapport à la concurrence. Un prix élevé correspondra alors à la différence
de valeur perçue par le consommateur entre où la demande est généralement peu élastique au
début de la vie d’un produit radicalement nouveau : en effet, le consommateur ne peut comparer
le produit à des concurrents qui n’existent pas encore.
Il s’agit aussi d’une stratégie adoptée par des entreprises fabriquant des produits de luxe,
dont le prix élevé est souvent davantage une motivation qu’un obstacle à l’achat. L’objectif est
alors la rentabilité mais aussi l’image : le prix illustre le positionnement haut de gamme du
produit.
C- La stratégie de prix différenciés :
Une stratégie de prix différenciés consiste à adopter des prix plutôt bas pour certaines
catégories de clients à conquérir ou certaines zones mal couvertes, et des prix plutôt élevés
ailleurs. L’objectif est de toucher à la fois les segments les plus rentables de la clientèle et les
autres, en différenciant par exemple les canaux de distribution ou les moyens de communication.
Cette politique s’applique aussi, sous le nom de yield management, à certaines entreprises
de services. Il s’agit alors d’adopter une politique de prix flexibles en fonction de la demande,
certains clients payant le même service beaucoup plus cher que d’autres (exemple : transport
aérien). Cette stratégie se justifie si l’entreprise dispose de capacités de production inutilisées
dont l’absence de vente conduit à une perte irrémédiable (par exemple des sièges d’avion ou de
train, des chambres d’hôtels ou des séjours de vacances, toute unité invendue étant définitivement
perdue).
D- La stratégie d’alignement :
Il s’agit simplement de s’aligner sur la concurrence, l’entreprise vendant au même prix que
son concurrent principal.
4 – La gestion stratégique des prix d’une gamme :
Une entreprise doit définir de nombreux prix en même temps. Comme lors de la fixation du
prix d’un produit seul, la gestion stratégique des prix d’une gamme doit tenir compte
simultanément des coûts, de la clientèle et des prix des concurrents.
La fixation du prix d’un produit ne peut être faite indépendamment de la gamme à laquelle
il appartient, l’objectif étant alors de maximiser les bénéfices de toute la gamme. Si le
positionnement en termes de prix entre deux produits de la même gamme est trop proche, la
demande se reportera inévitablement sur le modèle ayant le meilleur avantage concurrentiel :
c’est ce que l’on appelle la cannibalisation entre deux produits et c’est ce que l’entreprise essaie
souvent d’éviter, même si la cannibalisation est parfois volontaire.
Concrètement, l’entreprise met souvent en place un système servant à distinguer plusieurs
niveaux de qualité, et donc plusieurs niveaux de prix : entrée de gamme, milieu de gamme, haut
de gamme (exemple : nombre d’étoiles des hôtels).
- les produits liés : il s’agit de produits dont le fonctionnement nécessité l’achat d’autres produits
(par exemple imprimantes et cartouches d’encre, jouet et pile électrique…). Le prix du produit
principal est alors souvent réduit mais le prix des accessoires comprend lui une marge élevée ;
- les sous-produits : des sous-produits peuvent apparaître lors de la production d’un produit
principal (par exemple la découpe de produits de boucherie peut donner lieu à des sous-produits
comme la nourriture pour animaux). Il est alors intéressant d’essayer de les vendre à un prix qui
couvre au moins les coûts qui leurs sont directement imputables ;
- les prix par lots : les produits d’une même gamme peuvent être commercialisés ensemble ce
qui permet de fixer un prix global attirant. L’objectif est alors d’effectuer des ventes
additionnelles, certains consommateurs achetant le lot alors qu’ils n’auraient pas acheté tous les
produits qui le composent.
5- La politique de modification de prix
48
En pratique, l’entreprise a besoin de modifier ses prix relativement souvent, soit pour
satisfaire le consommateur (répercussion d’une baisse des coûts, demande du consommateur),
soit en réaction aux pratiques des concurrents.
A- Les réductions de prix :
Les prix sont publiés dans ce que l’on appelle un tarif : on publie alors le prix catalogue,
valable pendant une durée déterminée. Cependant, cela n’interdit pas au vendeur de consentir des
réductions s’il souhaite accorder un avantage à son client. On distingue d’un côté les rabais,
remises et ristournes, et de l’autre les prix promotionnels.
1) Les rabais, remises et ristournes :
Le rabais est une diminution spontanée ou négociée sur le prix proposé ou facturé. Il est
appliqué sur des articles présentant un défaut ou demeurés longtemps en stock (cas des soldes).
Les entreprises peuvent aussi accorder de rabais, appelés escomptes, aux clients qui payent au
comptant.
Les remises sont des réductions de prix consenties pour des volumes d’achats importants
ou en raison de la fidélité du client. Elles ont donc pour but d’inciter l’acheteur à concentrer ses
achats sur un même fournisseur.
Une ristourne est une réduction de prix déterminée selon le montant annuel du chiffre
d’affaires réalisé avec l’acheteur. En général, la somme lui est remboursée en fin d’année, mais la
contrepartie peut également prendre la forme d’un service rendu par le vendeur.
2) Les prix promotionnels :
Une entreprise peut, temporairement, décider de diminuer ses prix. Il s’agit alors de prix
promotionnels qui sont des différentes natures :
- les distributeurs proposent constamment des promotions sur les grandes marques dans le but
d’attirer des clients qui achèteront aussi d’autres produits au prix normal ;
- les producteurs proposent des offres spéciales afin de soutenir un nouveau produit ou un
nouveau packaging par exemple ;
- ces mêmes producteurs proposent des offres de remboursement pour faciliter l’écoulement
d’un produit. L’avantage de cette pratique est qu’elle est moins coûteuse qu’une réduction directe
du prix puisque de nombreux clients n’utilisent pas leur droit à remboursement.
Le principal risque de ces pratiques est l’imitation, ou même la surenchère, par les
concurrents, conduisant à une guerre des prix.
B- Les modulations de prix :
En pratique, il est fréquent qu’une entreprise soit amenée à vendre un même produit à des
prix différents à différents clients : c’est ce que l’on appelle la discrimination par les prix. Cette
modulation du prix est autorisée à condition que les avantages de prix consentis à certains clients
ne soient pas abusivement discriminatoires.
Le prix demandé à chaque client peut naturellement varier en fonction des volumes achetés.
Cependant, des formes de discrimination par les prix plus subtiles existent :
- une discrimination entre les clients signifie que certains clients payent un prix moins élevé
pour un même produit ou service (par exemple les cinémas ont des tarifs étudiants) ;
- la discrimination d’image consiste à commercialiser un même produit sous des marques et à
des prix différents ;
- la discrimination selon le réseau de distribution consiste à adopter un prix différent pour un
même produit selon qu’il est acheté par tel ou tel type de distributeur ;
- la discrimination selon le lieu consiste à faire payer un prix différent selon le lieu auquel on se
trouve (par exemple les sièges à l’opéra ont tous le même coût et sont pourtant proposés à des
prix très différents) ;
- enfin, le Yield management consiste à mixer l’ensemble de ces discriminations afin
d’optimiser la rentabilité.
C – Les initiatives et les réactions aux modifications de prix :
49
-
-
L’entreprise peut décider de son propre chef de modifier ses prix, à la hausse ou à la baisse.
Elle doit aussi être prête à réagir aux modifications de prix des concurrents :
L’initiative d’une baisse des prix peut résulter de plusieurs événements :
Une capacité de production excédentaire : l’entreprise a besoin d’augmenter son volume de vente
et ne peut l’obtenir que par une baisse des prix si les autres solutions ont échoué, une baisse de
part de marché (due à un nouvel entrant par exemple),
afin de répercuter des baisses de coûts : le but est louable (faire profiter le consommateur de la
baisse des coûts), mais la stratégie risquée (en termes d’image et en termes financiers) ;
L’initiative d’une baisse des prix peut résulter : de la volonté de répercuter une hausse des
coûts pour éviter une baisse de rentabilité, de la volonté de réagir à un excès de demande (si
l’entreprise ne peut la satisfaire).
Une hausse des prix, si elle est acceptée par les consommateurs (demande inchangée), est
extrêmement rémunératrice.
Exemple :
Une entreprise vend à 3 dh des glaces. En juin elle en vend 2 000 unités qui lui ont coûté 5
400 dh. Le bénéfice est donc de 600 dh, soit 10 % du chiffre d’affaires. En augmentant son prix
de 15 centimes (5 % d’augmentation), et pour une demande inchangée, le bénéfice passe à 900
dh, soit une augmentation de 50 % !
Dans tous les cas, il faut être capable d’anticiper les réactions des clients et des
concurrents à ces hausses ou à ces baisses de prix :
- les clients peuvent mal interpréter ces modifications : une baisse de prix peut vouloir dire baisse
de la qualité, entreprise mal en point financièrement, produit qui se vend mal ; à l’inverse, une
hausse de prix peut vouloir dire que le produit est très demandé et qu’il faut l’acheter tout de suite
au risque de ne plus le trouver ;
- la réaction des concurrents est d’autant plus forte qu’ils sont peu nombreux. Elle dépend aussi
de son interprétation : l’entreprise essaie de s’approprier son marché, elle est en difficulté, elle
cherche à diminuer les prix de l’ensemble du secteur…
A l’inverse, l’entreprise doit aussi être prête à réagir à toute modification de prix de ses
concurrents. Elle dispose de plusieurs possibilités en cas de baisse :
- s’aligner ;
- maintenir ses prix ;
- réduire ses prix davantage que le concurrent ;
- augmenter les prix en contre-attaquant sur le produit ;
- lancer un nouveau produit moins cher.
Finalement, toute décision, qui doit parfois être très rapide, dépend de l’élasticité de la
demande au prix du secteur, de l’étape du produit dans son cycle de vie, de son importance
stratégique pour l’entreprise et des capacités de production.
III-
POLITIQUE DISTRIBUTION
Le canal ou circuit de distribution est le moyen permettant de rendre accessible au consommateur
final le produit fabriqué par l’entreprise.
D’un point de vue descriptif, le circuit de distribution est le chemin suivi par le produit du site de
production au point de vente final.
La mise en place de la politique de distribution est une décision très délicate dans la définition du
marketing-mix, principalement pour les deux raisons suivantes :
La distribution est un élément peu élastique : la mise en place d’un réseau est longue et ne porte pas
ses fruits à brève échéance. De plus, il est souvent très difficile de changer rapidement de politique de
distribution si les circonstances l’exigent ;
50
La distribution est un élément autonome par rapport à l’entreprise : en général, le producteur ne
maîtrise ni la politique commerciale ni la gestion de son distributeur, d’où la possibilité de conflits
entre les deux.
1- L’utilité des intermédiaires
L’existence d’intermédiaires réduit le nombre des transactions entre producteurs (Pr) et distributeurs
(Di) comme le montre l’exemple suivant.
Grâce aux intermédiaires, les coûts de transport et de manutention diminuent du fait des plus grandes
quantités traitées. Il en est de même pour les frais de stockage qui sont répartis sur l’ensemble de la
chaîne de distribution.
Le producteur se rapproche de son marché par le biais des intermédiaires. Il peut mieux connaître
les attentes des consommateurs et les évolutions ponctuelles ou générales du marché de son produit
au stade final.
L’existence d’un intermédiaire se justifie d’autant plus que le produit est banalisé (produits de grande
consommation par exemple) et qu’une forte compétence n’est pas nécessaire pour vendre le produit
en question. Par contre, dans les domaines techniques où la spécialisation et le professionnalisme sont
souvent la règle, l’absence d’intermédiaires ou du moins un circuit très court sont beaucoup plus
adaptés.
2- Les fonctions de la distribution
La distribution assure six fonctions essentielles :
FONCTIONS
COMMENTAIRES
1-Acheminement
- Opération fondamentale de transport des
et manutention
biens des usines aux points de vente
- Opérations liées au transport et à la
livraison : chargement et déchargement
des produits
2- Stockage
- Ajustement des quantités offertes aux
quantités demandées à toutes les étapes
du circuit par l’entreposage des biens
3- Assortiment
- Choix des produits adaptés à la clientèle
& allotissement
- Transformation des lots de production
en lots de vente
4- Services
- Présentation et promotion des produits
- Conseils d’utilisation, livraison,
installation, service après-vente
5- Financement
- Les distributeurs financent la production
en achetant de grandes quantités aux
producteurs sans que ceux-ci n’aient à
attendre que toute la production soit
vendue aux consommateurs finals.
51
6- Information
- Information du distributeur vers le
producteur sur les tendances du marché,
les attentes des consommateurs, etc
- Information du distributeur vers le
consommateur sur la politique du
producteur (produits existants, produits
nouveaux, etc)
N.B. : Les trois premières fonctions correspondent à la distribution physique
Ces 6 fonctions de la distribution auront plus ou moins d'importance selon le produit ou service de
l'entreprise :
3- La longueur des circuits
La longueur du circuit se mesure au nombre de catégories d’intermédiaires entre le producteur et le
consommateur final;
On distingue quatre types de circuits de distribution :
.Producteur ---> consommateur final
.Producteur ---> 1 catégorie d'intermédiaires ---> consommateur final
.Producteur ---> 2 catégories d'intermédiaires ---> consommateur final
.Producteur ---> 3 catégories d'intermédiaires---> consommateur final
Ces circuits s'appellent, respectivement :
1. Circuit ultracourt, direct
2. Circuit court
3. Circuit moyen
4. Circuit long
4- Les différentes stratégies de distribution
On distingue trois stratégies possibles COMMENTAIRES
selon le mode de distribution choisi :
DISTRIBUTION
1-INTENSIVE
Produits : de consommation courante
Objectif : le plus grand nombre de
points de vente
Canal : tous commerces, du détaillant du
quartier à l’hypermarché
Remarque : nécessité de centres de
stockage multiples
2-SELECTIVE
Produits : de consommation spécifique
avec forte image de marque
Objectif : points de vente peu nombreux
Canal : détaillants spécialisés
Remarque : choix en fonction de la
compétence
3-EXCLUSIVE
Produits : de consommation spécifique
Objectif : éviter la concurrence au
niveau du point de vente
Canal : détaillants spécialisés
Remarque : extension des ventes
limitées
5- Le choix d’un canal de distribution
a- Les critères de choix
52
➢ Les critères liés au produit :
Le choix du canal dépendra d’abord des caractéristiques techniques et commerciales du produit :
Nature du produit : une chaudière à gaz empruntera un canal grossiste-installateur
Poids, volume, taille : les produits pondéreux et volumineux exigent des moyens spécialisés
Phase de cycle de vie : on choisit en période de lancement une distribution sélective
Durée de conservation : les fleurs seront concernées par un circuit court
Prix unitaire : un prix unitaire élevé va de pair en général avec une distribution sélective.
Degré de technicité : les machines programmables, l'immobilier seront directement vendus par le
fabricant ou confiés à des distributeurs compétents en la matière.
➢ Les critères liés à la politique commerciale :
Le canal choisi doit être cohérent avec la politique commerciale et l’image de l’entreprise.
Exemple : on ne trouve pas de chaussures de haut de gamme dans un hypermarché.
➢ les critères liés aux aspects juridiques :
Pour certains produits, le choix du canal est réglementé : par exemple, les produits pharmaceutiques.
Le choix dépend aussi des engagements pris antérieurement avec tel ou tel circuit (risque
d’incompatibilité juridique) : l’exemple évident est celui du contrat d’exclusivité
➢ les critères liés à la clientèle visée :
Le choix sera fait en tenant compte des éléments suivants :
- Dispersion de la clientèle : si les clients sont nombreux et dispersés, l’appel à des grossistes
s’impose. Dans le cas contraire (peu de clients ou concentration géographique de la clientèle),
l’entreprise peut passer par les détaillants ou vendre directement aux clients finals
- Images des circuits et clientèles drainées : les différents circuits ont chacun une image particulière
et un type de clientèle plus ou moins spécifique. La connaissance de la clientèle de chaque circuit
permet de choisir le réseau le plus adapté à la cible visée.
➢ les critères liés à la concurrence :
L’entreprise doit tenir compte des circuits empruntés par la concurrence. Deux attitudes sont possibles
:
- Même circuit : la concurrence se fait sur les rayons au stade final. C’est souvent une bonne solution
pour une entreprise suiveuse qui propose (à un prix moindre) un produit banalisé lancé antérieurement
par un concurrent.
- Circuit différent : l’entreprise craint la concurrence sur les rayons ou cherche à affirmer un
positionnement spécifique aussi par la distribution (exemple des produits de luxe ou (et) de prix
relativement élevés).
➢ les critères liés aux circuits eux-mêmes :
L’entreprise s’attachera à étudier les éléments suivants :
- caractéristiques des différents circuits en termes de nombre de points de vente, d’implantation
géographique, de volume d’affaires, d’attractivité, etc.
- rentabilité des circuits : ventes espérées par les différents circuits, coûts correspondants, analyse des
marges
- valeur promotionnelle du revendeur : son image, sa notoriété, son dynamisme, ses compétences
techniques en fonction de la nature du produit vendu, la compatibilité avec le positionnement du
produit, etc.
- opportunités et contraintes liées aux intermédiaires : évaluer les possibilités de coopération, les
risques de conflits, les rapports de forces etc. (favorables, défavorables).
- expérience d’un circuit : c’est souvent un critère déterminant car si l’entreprise obtient pour ses
produits de bons résultats avec un réseau, elle n’aura aucune raison de le changer pour de nouveaux
produits similaires.
53
6- Les conflits
Les producteurs et les distributeurs n’ont pas nécessairement les mêmes objectifs.
Exemple : un producteur veut accroître sa part de marché alors que son distributeur limite ses achats
pour réduire son risque économique.
On observe deux principaux types de conflits :
a) Conflit entre un producteur et un circuit, portant sur la tarification, le réassortiment, le service à la
clientèle, les délais de livraison, etc.
b) Conflit dû à la vente d’un même produit par plusieurs canaux pratiquant des prix différents d’où le
sentiment pour certains circuits de subir une concurrence déloyale.
7- Efficacité de la distribution
Elle peut être mesurée par un indicateur que l’on appellera « taux de probabilité de contact avec la
clientèle potentielle : T P C »
Cet indicateur se comprendra par l’exemple suivant : si sur 100 clients désireux d’acheter un produit,
60 seulement trouvent le produit dans leurs commerces habituels, le TPC sera de 60 %.
IV-
POLITIQUE DE COMMUNICATION
La communication en marketing, n’est pas à sens unique : de l’entreprise vers le marché, même si
ce sens est généralement privilégié. En effet, les études de demande, de comportement ou de
motivation, les retours d’informations des revendeurs ou de la force de vente par exemple sont autant
de transferts d’informations du marché vers l’entreprise qui participent au mécanisme de la
communication.
Pour l’entreprise, la communication représente le moyen de faire connaître ses produits, ses services
et l’image qu’elle veut donner d’elle-même, à partir d’informations qu’elle a recueillies sur son
marché.
1- Schéma général du processus de communication
Le schéma général du processus de communication en marketing peut être représenté de la manière
suivante :
INFORMATIONS A ENVOYER (nature du message)
CODAGE (forme du message)
EMISSION (envoi du message)
CANAL (chemin du message)
RECEPTION (accueil du message)
DECODAGE (interprétation du message)
REACTION (comportement après réception et décodage)
2- Comportement du consommateur et communication
Les théories de la communication se construisent autour de l’étude d’un certain nombre d’étapes qui
peuvent être résumées de la manière suivante :
Contact : première phase évidente, la cible visée doit pouvoir être atteinte par le message envoyé.
Attention : chaque destinataire du message filtre les informations qu’il reçoit et ne retient que celles
qui sont susceptibles de l’intéresser.
Perception : si le message est effectivement reçu, il est décodé par le destinataire qui va lui donner
un sens et une importance qui lui sont propres.
Connaissance : l’information décodée va être éventuellement mémorisée, avec une précision
variable selon le degré d’implication post – perception ;
54
Attitude : l’information sera confrontée au système d’opinions et de croyances du destinataire et se
traduira par une attitude favorable ou défavorable de sa part vis à vis du produit (ou de la marque)
proposée.
Persuasion : si le message arrive à convaincre le destinataire, celui-ci passera d’une attitude favorable
vis à vis du produit à une intention d’achat de ce même produit.
Action : concrétisation de l’intention d’achat. Passage à l'acte d'achat.
3- La cible de communication
La cible de communication correspond aux personnes que l’on veut atteindre par le message envoyé.
Elle ne concerne pas nécessairement les acheteurs. Pour certains produits, les prescripteurs sont une
cible de communication privilégiée.
On distingue entre :
La cible intermédiaire : ensemble des individus ayant une influence sur l’achat (prescripteurs,
distributeurs, installateurs….)
La cible finale : acheteurs potentiels appartenant au segment de marché visé.
4- la mise en oeuvre d’une action de communication
Mettre en oeuvre une action de communication consiste à :
Définir les objectifs de l’action de communication tels qu’ils découlent du plan marketing; exemple :
augmenter la notoriété de la marque.
Déterminer la cible visée par l’action menée; exemple : personne ayant un revenu mensuel supérieur
à 12 000,00 dhs.
Choisir le chemin (ou canal) permettant d’atteindre la cible visée; exemple : la presse.
Préciser le contenu et la forme du message à envoyer; exemple : " devenez propriétaire au prix de
location"
Contrôler si les résultats obtenus sont conformes aux objectifs fixés et mettre en oeuvre les moyens
de corriger les écarts éventuels (feed-back).
5- Les différentes formes de communication
On dit souvent qu’une entreprise peut vendre un produit sans publicité mais jamais sans
communication, tout simplement parce que le produit lui-même est déjà un vecteur de
communication.
La communication peut emprunter différents canaux :
- les canaux incontrôlables (ou autonomes) : les publications (articles de presse), le bouche à oreille,
les rumeurs, les prescripteurs, etc.
- les canaux contrôlables par l’entreprise : le produit et son conditionnement, la publicité-média, la
promotion des ventes, la publicité sur le lieu de vente, les relations publiques, le sponsoring, le
mécénat, la force de vente de l’entreprise, la communication événementielle, la communication
directe, etc.
Parmi tous les canaux contrôlables, l’entreprise doit faire un choix et doser les moyens appropriés. Ce
choix et ce dosage correspondent au « mix de la communication ».
Les canaux incontrôlables :
Par définition, l’entreprise n’a aucune prise sur l’information véhiculée par ce type de canaux. Cette
forme de communication présente la caractéristique d’être gratuite, ce qui est un avantage si
l’information véhiculée est globalement favorable à l’entreprise. Par contre, ces canaux peuvent
s’avérer très pénalisants si, pour une raison ou pour une autre, ils construisent à l’insu de l’entreprise
une image négative de ses produits.
Les canaux contrôlables :
A) LA PUBLICITE-MEDIA
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La publicité-média utilise le canal des mass médias (télévision, presse, affichage public, radio,
cinéma). C’est une forme de communication impersonnelle. Vous trouverez plus de détails sur la
publicité-média à la page 100.
B) LA PUBLICITE DIRECTE
Elle consiste à promouvoir les produits de l’entreprise en s’adressant directement à la cible de
communication (mailing ou publipostage).
C) LA PROMOTION DES VENTES
La promotion des ventes (de l’anglais « sales promotion ») recouvre un ensemble de techniques
destinées à stimuler les ventes à court terme par des actions commerciales non répétitives. En voici
quelques exemples :
✓ LES REDUCTIONS DE PRIX : (avantage sur le prix du produit vendu) :
- offre spéciale : « - 30 % jusqu’à épuisement des stocks »
- vente groupée : « 13 à la douzaine » « 3 au prix de 2 »
- remboursement : « 15dhs remboursés contre 3 preuves d’achat »
- carte de fidélité : « Pour 10 vêtements nettoyés chez nous, le nettoyage du onzième est gratuit »
- plus de produit : « 50g de lessive gratuite en plus »
✓ LES PRIMES : (avantage différent du produit vendu) :
- prime directe :"à l'achat d'un appartement, on vous meuble le salon"
- prime de fidélité : " Un sachet de soupe Maggi pour l’achat d’une grande boite de bouillon de
légume Maggi "
✓ LES ESSAIS : (diminution du risque)
- échantillon : « Testez-le chez vous gratuitement »
- dégustation : « Goûtez-le vous-même »
- démonstration : « Découvrez les performances de cette machine rappe-tout sur notre stand »
✓ LES JEUX : (appât du gain)
- loteries : « Une Twingo en jeu au rayon des chaînes HI-FI, venez chercher votre bulletin de
participation »
- concours : « Répondez chaque semaine à nos 3 questions. Un voyage à gagner »
NB : entre parenthèses, le mobile qui pousse le prospect à acheter
Il faut noter d’autre part que certaines techniques de promotion des ventes (les remises par exemple)
peuvent être destinées aux acheteurs finaux ou aux distributeurs et même à la force de vente.
Par rapport à la publicité média, la promotion des ventes présente trois différences essentielles :
- elle pousse le produit vers l’acheteur (action « Push ») contrairement à la publicité média qui tire le
consommateur vers le produit (action « Pull »)
- son message est axé sur un avantage lié à l’achat (réduction par exemple) alors qu’en général le
message de la publicité média est de portée plus générale
- Son action ponctuelle (à court terme) alors que la publicité à des retombées plus ou moins
persistantes.
D) LES DISTRIBUTEURS
Remarque préliminaire : les distributeurs représentent un canal de communication plus ou moins
contrôlable par l’entreprise selon les cas. A noter que la tendance actuelle va dans le sens d’une plus
grande autonomie des distributeurs par rapport aux producteurs.
On parle souvent de merchandising du distributeur qui correspond aux actions menées sur le point
de vente pour faire connaître et mettre en valeur le produit : publicité sur le lieu de vente, gestion du
linéaire (présentation, emplacement des produits ...), promotions, etc.
Quelques éléments concernant la gestion linéaire :
✓ Gestion du linéaire : choix, emplacement, présentation des articles sur les rayons du point de
vente,
✓ La position des produits sur le linéaire est déterminante : les meilleurs emplacements sont les
rayons du milieu (« Tout ce qui se voit se vend, tout ce qui se touche s’achète »),
✓ Un produit peut aider à vendre un autre produit placé à côté,
56
✓ Mise en avant : les articles faisant l’objet d’une mise en avant sont situés en tête de gondoles ou
dans des présentoirs spécifiques ou encore bénéficient d’un conditionnement spécial.
E) LA FORCE DE VENTE
Pour certains auteurs, la force de vente est le premier canal de communication de l’entreprise.
F) LES RELATIONS PUBLIQUES
Contrairement à la plupart des autres moyens de communication, les relations publiques (RP) n’ont
pas pour objectif immédiat un accroissement des ventes. Elles visent plutôt à promouvoir une image
de marque favorable de l’entreprise dans le but d’un développement de son activité à terme.
Les relations publiques peuvent revêtir des formes diverses : publications de prestige, visites
d’usines, colloques, congrès, participation à des organisations officielles, etc.
G) LA COMMUNICATION PAR L’EVENEMENT
On distingue deux catégories de communication par l’événement : le sponsoring et le mécénat.
Le sponsoring (parrainage) consiste à utiliser un événement (le plus souvent du domaine sportif) pour
faire connaître la marque de l’entreprise.
Exemple :
Sponsoring : Le grand prix HASSAN II, coupe du monde de football…
Mécénat --------> Agadir 2000….
H) PRODUIT ET CONDITIONNEMENT
Par sa forme, son conditionnement, ses qualités perçues, le produit est un vecteur fondamental de
communication.
On regroupe sous l’appellation merchandising du producteur les actions menées en amont (les
ressources) pour promouvoir le produit par son aspect esthétique (« design ») et par son
conditionnement.
6- La communication mix
La « communication-mix » (ou « mix de la communication ») consiste, en fonction des objectifs de
l’entreprise, à :
- déterminer les cibles de communication à viser, à atteindre
- combiner les formes de communication à utiliser,
- doser les moyens à mettre en oeuvre pour chaque vecteur de communication retenu,
- fixer les échéanciers des actions à réaliser,
- vérifier la cohérence globale des choix effectués.
ATTENTION
En marketing, la cohérence du « mix » est fondamentale. Il en va de même pour le « communicationmix ».
IX- LA PUBLICITE MEDIA
La publicité média correspond aux actions de communication utilisant le canal des mass média
(presse, télévision, affichage, radio, cinéma).
On distingue :
La publicité produit, axée sur le produit de l’entreprise (ou une gamme de produits) dont l’objectif
est l’incitation à l’achat,
La publicité institutionnelle, axée sur l’entreprise dont l’objectif est la promotion de l’image de
l’entreprise et donc de l’image de ses produits,
La publicité collective, axée sur une activité ou un produit générique, dont l’objectif est de
promouvoir l’ensemble des entreprises (ou organisations) d’un secteur donné.
1- Processus d’élaboration de la stratégie publicitaire
a- Définition de l’objectif de communication publicitaire
b- Détermination de la cible publicitaire
c- Choix des médias et des supports
d- Création publicitaire
e- Médiaplanning (ou plan de campagne)
57
f- Contrôle de l’efficacité de la campagne
2- La détermination du budget publicitaire
Dans la pratique, le budget publicitaire est défini :
- Par rapport à la concurrence : sur les marchés relativement stables, il existe une relation entre part
de marché et part de publicité. On constate aussi que la publicité des uns entraîne la publicité des
autres,
- En pourcentage des ventes : c’est une méthode simple mais discutable. Par exemple, si on prévoit
une récession, le budget va être révisé à la baisse alors que le contraire eût été peut-être nécessaire. De
plus, les actions publicitaires n’ont un impact qu’à partir d’un certain plancher et connaissent des
rendements décroissants au-delà d’un certain seuil;
- En fonction des objectifs : on détermine les objectifs publicitaires à atteindre et les coûts
correspondant aux moyens nécessaires. Si le budget global est compatible avec les contraintes et les
objectifs financiers de l’entreprise, il est retenu, sinon on procède à une itération en révisant les
objectifs publicitaires à la baisse,
- En fonction du disponible : on affecte à la publicité les ressources disponibles après paiement de
tous les autres frais. Sans être une méthode à proprement parler, cette méthode est très fréquente.
3- Les types d’objectifs publicitaire
Si d’une manière générale, la publicité a pour objet d’augmenter les ventes à court ou à moyen terme,
une campagne publicitaire a des objectifs particuliers, tels que :
Informer : sur un produit (existence, caractéristiques, lieu où le consommateur peut se procurer le
produit etc.) ou sur une action particulière (promotion par exemple).
Construire : une image de marque en jouant sur les attitudes, les perceptions ou les sentiments
IMAGE ---> les moyens concernent le domaine affectif.
Slogan illustratif : « Faites plaisir à ceux que vous aimez ! »
Attirer : vers le produit en jouant sur les motivations et en diminuant les freins
ACTION ---> les moyens concernent le domaine cognitif.
Slogan illustratif : « Pour être sûr de faire le meilleur choix ».
Le choix de la cible publicitaire
La pertinence du choix de la cible publicitaire est un facteur clé de réussite d’une campagne.
La détermination de la cible publicitaire se fait en tenant compte des éléments suivants :
- segment de marché visé et critères de segmentation :
Exemple : Magasin de vêtements de luxe pour hommes
Cible :
→ Âge : 25-40 ans, sexe : masculin
→ CSP : élevées, lieu d’habitation : Casablanca.
- Nature des prospects sur le segment visé (prescripteurs, acheteurs, consommateurs, décideurs…)
Exemple : Installation du réseau Internet dans une entreprise.
→ Cible intermédiaire : Informaticien, électricien.
→ Cible finale : les cadres de l’entreprise, Les personnes accédant au réseau.
- Comportement d’achat (socio-styles, répartition des rôles dans la famille, influences
constatées…).
Exemple : Goûters tout prêts.
→ Cible : enfants de 4 à 12 ans
NB : Lorsque la cible a été déterminée, il est souhaitable d’en donner une évaluation quantitative.
5- La stratégie média, choix des médias et des supports
Les médias correspondent à un ensemble de supports de même nature :
Médias
Exemples de supports
Remarques générales
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Presse
- quotidienne
 nationale
 régionale
- périodique
- gratuite
Libération
Le Matin
Echos du sud
Citadine
Vie économique
Shopping
Maison du Maroc
audience très spécifique par
support sauf pour la presse
gratuite
RTM , 2M, canal +
FM, midi 1…
-Affiches fixes
-moyens de transport
Démonstration
Non visualisation
 segmentation
géographique
- spécialisée
Télévision
Radio
Affichage
- fixe
- mobile
Cinéma
 en déclin
La première étape consiste à choisir un ou plusieurs média, ensuite on détermine les supports les
mieux adaptés aux objectifs poursuivis.
a- Choix des médias :
Les médias sont choisis en fonction des critères suivants :
* taux de couverture de la cible visée : étendue géographique, densité, sélectivité, probabilité
d’exposition, etc.….
* Caractéristiques du mode de communication : mode visuel, auditif, imagé, textuel, mobile, fixe,
qualité de reproduction, format, etc.…
* Accessibilité : coût, délais, disponibilité, etc.…
Exemple : extrait d'un tableau d’analyse concernant le choix des médias pour le lancement d’une
planche à voile :
Média
Radio
Sélection
NON
Presse Périodique
OUI
Télévision
NON
Commentaires
Ne permet pas de voir le
produit
Permet une publicité
nationale
Budget insuffisant
b- Choix des supports :
L’audience est un critère de choix prépondérant. On distingue :
* L’audience d’un support : ensemble des personnes en contact avec ce support
L’audience utile : sous-ensemble de l’audience du support appartenant à la cible visée.
 Le coût est aussi un critère de choix. On utilise en général le coût au mille contacts utiles : coût de
l’insertion divisée par l’audience utile
(En milliers de personnes). On compare ensuite les supports selon les coûts aux 1000 contacts utiles.
Exemple :
Cible : hommes, CSP aisées, âge 25-30 et 40-49 ans
Support = L’économiste
Audience = 15 000 lecteurs appartenant à la cible visée
Coût trois pages en couleur : 30 000 dhs
30 000
Coût aux 1000 : ------------ = 2000 dhs
Contacts utiles 15
 D’autres critères de choix peuvent être pris en compte :
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* La duplication entre supports (ou entre médias) : par exemple, un lecteur de l'économiste peut aussi
lire la Vie Economique
* L’accumulation d’audience : par exemple, en cas d’insertions successives dans une revue ou un
journal, le nombre de personnes touchées augmentera car on ne touchera pas les mêmes personnes
d’un numéro à l’autre,
* Pour la télévision ou la radio, l’audience est étudiée par tranches horaires pour chaque jour de la
semaine.
6- La création publicitaire
a- L’axe publicitaire
L’axe publicitaire a pour objectif soit de stimuler une motivation soit de réduire un frein en vue de
créer les conditions psychologiques favorables à l’achat d’un produit.
*** LES ETAPES DU CHOIX DE L’AXE PUBLICITAIRE
Choix des éléments moteurs d’achat : on dresse la liste des motivations et des freins par rapport au
produit (quelle que soit sa marque) et on détermine les éléments qui semblent les plus déterminants
dans la décision d’achat du produit.
Exemple :
- motivations d'achat pour un shampooing : laver efficacement les cheveux, les garder lisses après
usage, les démêler, les rendre brillants, les nourrir, les parfumer….
- Freins d'achat : disponibilité du shampooing, emballage peu pratique, prix……
- éléments les plus déterminants dans la décision d’achat : efficacité de lavage, douceur, emballage.
Choix des éléments moteurs de choix : on fait la liste des motivations et des freins par rapport à la
marque et on détermine les éléments qui sont les plus déterminants et les plus spécifiques dans le
processus de choix de la marque.
Exemple :
On procède de la même manière que pour l'exemple ci-dessus mais cette fois ci par rapport à
différentes marques de shampooing :
- Motivations et freins d'achat pour Pantène :………………..
- Motivations et freins d'achat pour Alert :………………..
- Motivations et freins d'achat pour Phyto 7 :………………..
- Motivations et freins d'achat pour Derkos :………………..
- Motivations et freins d'achat pour Cadum :………………..
Choix de l’élément moteur définitif : (motivation ou frein) sur lequel sera fondé l’axe publicitaire. Les
qualités d’un axe sont appréciées en fonction des éléments suivants : cohérence avec la stratégie
marketing, degré de nouveauté et différenciation par rapport à la concurrence, adaptation au produit et
à la cible.
NB : Produit en période
frein.
Cas d’un lavevaisselle, marque X
ELEMENTS
Moteurs d’achat
Moteurs de choix
Axe retenu
de lancement : axe motivation. Produit en phase de maturité : souvent axe
MOTIVATIONS
FREINS
Gain de temps
Silencieux, économique
Silence
Bruyant, etc.
Cher, Bruyant
Bruit
b- Le concept d’évocation, le message à faire passer :
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Il s’agit de traduire l’axe en un concept évoquant de façon puissante la satisfaction du consommateur
et ce en basant le message sur l'axe retenu comme élément moteur. Par rapport à l'exemple du lavevaisselle, c'est le silence.
Exemple de message : « le lave-vaisselle X, le silence est d’or »
c- La copy strategy et l’annonce :
La copy Strategy définit les grandes lignes de l’annonce à trois niveaux : l’avantage essentiel attaché
au produit, la démonstration de cet avantage, l’image à communiquer.
Les directives données par la Copy Strategy conduisent à l’élaboration de l’annonce : accroche,
rédactionnel, visuel et signature (la marque). Pour être efficace, une annonce doit communiquer le
concept d’évocation avec force et rapidité.
d- Le pré – testing :
Le pré – testing consiste à tester toutes les annonces avant leur diffusion. Son objectif est de déceler à
temps des imperfections (erreurs) de création et éventuellement de choisir entre différentes
propositions de marquettes publicitaires.
7- Médiaplanning, le plan de campagne
Cette étape consiste à choisir les dates de parution des annonces en fonction :
* De la disponibilité des supports,
* De la saisonnalité des ventes,
* De l’objectif publicitaire.
On élabore ensuite un échéancier donnant les supports retenus et les dates de parution choisies.
Exemple : campagne publicitaire pour lunettes de soleil :
- Les actions seront étalées sur trois mois : du 15 juin (juste après la sortie des nouvelles collections)
au 15 août (pour obtenir un impact sur les achats de l’été).
DATES Supports
Juin
Juillet
Août
15 23 30
15 23 30
1 07 15
Affichage
*
*
*
Femme du Maroc
*
*
*
Citadine
*
*
*
2M
*
*
NB : L’efficacité de la publicité est quasiment nulle en-dessous d’un certain seuil de répétition, croît
rapidement ensuite puis se stabilise à partir d’un certain taux de répétition.
8- Le contrôle de l’efficacité des actions publicitaires
L’efficacité de la publicité peut être estimée par différentes méthodes plus ou moins efficaces, telles
que :
L’évolution des ventes : par exemple, on définit des zones test que l’on touche par des formes
différentes de publicité. On analyse ensuite les résultats obtenus par zone au niveau des ventes. Les
conclusions doivent être faites avec prudence car la publicité n’est évidemment pas le seul facteur
d’incitation à l’achat.
La notoriété d’une marque ou d’un produit : par exemple, le test se fait par le biais d’une enquête par
sondage. On demande à un échantillon de personnes de citer des marques pour un produit donné
(notoriété spontanée) ou de choisir dans une liste qu'on leur montre, les marques qu’elles
connaissent (notoriété assistée),
La mémorisation d’un message, d’une annonce, etc.
X- LA PUBLICITE DIRECTE
La publicité directe consiste à promouvoir les produits de l’entreprise en s’adressant directement à la
cible de communication. C’est une technique de communication individualisée dans la mesure où
généralement elle a pour objectif d’obtenir une réponse personnelle des membres de la cible.
1- Les objectifs de la publicité directe
Une action de publicité directe peut avoir pour objectif(s) :
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- D’inciter le prospect à répondre à l’annonce pour acheter le produit proposé, pour recevoir une
documentation ou la visite d’un représentant, pour participer à un concours, etc.
- D’inciter le prospect à se déplacer sur un point de vente pour profiter d’une promotion, d’une
démonstration, d’un conseil, etc.
- D’informer le prospect (ouverture d’un point de vente, annonce de la visite d’un représentant, envoi
de catalogue, etc.)
2- Les formes de la publicité directe
La publicité directe peut prendre les formes suivantes :
a) le mailing ou Publipostage : à partir d’un fichier de personnes ou d’entreprises, l’entreprise adresse
à toutes (ou à un ensemble d’entre elles) une documentation sur ses produits tels que catalogue, lettres
plus ou moins personnalisées, dépliant, etc. C’est un vecteur de communication essentiel pour les
entreprises de VCP (Vente Par Correspondance). Vu l'importance de cet outil de communication
directe, référez-vous à la page n° 112 pour avoir plus de détails.
b) la distribution d’imprimés sans adresse (ISA) : prospectus, catalogues, dépliants, etc. sont
distribués systématiquement par la Poste ou par une entreprise privée dans les boites aux lettres d’une
zone donnée.
c) Le phoning ou démarchage téléphonique : les prospects sont contactés par téléphone par
l’entreprise désireuse de faire connaître ses produits.
d) Le démarchage à domicile : c’est par le contact direct à domicile du prospect (chez lui ou sur son
lieu de travail) que le représentant de l’entreprise cherche à créer les conditions favorables à l’achat
de ses produits.
e) L’utilisation des grands médias : parmi les grands média, la presse est la plus utilisée en publicité
directe. Les annonces n’ont pas pour objectif la mémorisation d’un message mais une incitation à agir
(téléphoner ou renvoyer un coupon – réponse).
3- Les offres faites par la publicité directe
L’efficacité de la publicité directe est fondamentalement liée à la qualité de l’offre faite au prospect
dans la mesure où celle-ci est la raison de la création du message.
Pour être efficace, une offre doit posséder les caractéristiques suivantes :
- Elle doit être très attractive sur la forme et le fond
- Elle doit être intéressante pour le prospect, soit parce qu’elle correspond à ses centres d’intérêt, soit
qu’elle propose un gain éventuel (réductions, concours, etc.)
- Elle doit être originale, c’est à dire spécifique à l’annonceur
- Elle doit se faire regretter, pour le prospect qui n'en profite pas.
La plupart du temps, plusieurs offres sont combinées dans une même action publicitaire.
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QUELQUES EXEMPLES D’OFFRES
OFFRES
Cadeaux
Prime directe
Essai gratuit/ Echantillon
Réduction de prix
Satisfait ou remboursé
Concours, loterie
COMMENTAIRES
Technique très utilisée en publicité
directe, permet d’augmenter le taux de
retour
Cadeau en cas d’achat du produit, accroît
l’impression de regret en cas de refus
L’une des meilleures façons d’inciter à
l’acte d'achat en diminuant le risque perçu
par l'acheteur
Technique classique, souvent jointe à une
autre offre commerciale
Donne une image de qualité au produit
tout en sécurisant le consommateur
S'adresse aux consommateurs passionnés
de jeux.
4- Le mailing
Un mailing (publipostage) consiste à envoyer des documents au domicile des personnes
constituant la cible. L’efficacité de la campagne est liée à trois éléments : la création du message,
le fichier d’adresses et le mode de distribution.
a- La création du message :
Le message est le vecteur de l’offre proposée. Dans le cas du mailing, il comprend quatre
éléments : une enveloppe, une lettre, un dépliant, un coupon – réponse :
L’enveloppe : doit pousser le destinataire à l’ouvrir, par exemple par une promesse de cadeau
imprimée au recto ;
Il faut joindre une enveloppe–réponse, timbrée (enveloppe en T).
Lettre : Elément indispensable, elle doit développer l’argumentation sur l’offre proposée
(construite souvent sur le mode AIDA). Elle doit être personnalisée, elle peut être longue, un texte
trop court manque généralement de crédibilité).
Sa mise en page doit être soignée : mention de l’offre en gros caractère, soulignage des arguments
principaux, signature personnalisée de l’expéditeur, titres et photos, reprise de l’élément le plus
attractif dans le post-scriptum.
Dépliant : Correspond à l’image accompagnant la lettre. Moins personnalisé que la lettre, il doit :
- Reprendre l’offre sur chaque page (l’offre doit être un leitmotiv),
- Montrer l’objet à vendre,
- Détailler ses caractéristiques,
- Insister sur ses avantages distinctifs,
- Rappeler l'offre,
- Préciser les garanties proposées, etc.
Coupon- Réponse: Correspond au document susceptible d’être renvoyé par le prospect. Il peut
s’agir d’une demande de documentation, d’un bon de commande, d’un bon de réduction, etc.
Sa taille doit être suffisante pour qu’il soit rempli à la main sans difficulté
Il doit être rédigé de manière à ce que le destinataire le remplisse en fournissant le minimum
d'effort.
L’offre doit figurer sur le coupon – réponse.
b- Le fichier d’adresses :
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La qualité du fichier a une importance fondamentale dans le succès du mailing. Le fichier peut
être :
- Constitué par l’entreprise elle – même, par exemple à partir des chèques de règlement,
d'annuaires….
- acheté à l’extérieur, auprès d’entreprises spécialisées ou d'autres entreprises
Efficacité des fichiers :
Contenu : Le rendement (mesuré par le taux de réponses après l’action menée) est meilleur avec
un fichier contenant les adresses :
- De personnes de plus de 30 ans
- De consommateurs ayant déjà acheté en VPC
- De personnes ayant acheté récemment
Provenance : L’efficacité d’un fichier acheté est généralement inférieure à celle d’un fichier
constitué par l’entreprise elle même
Mise en oeuvre : L’efficacité varie selon la cible géographique (les zones urbaines fournissent de
meilleurs taux de réponses)
Elle diffère aussi selon la période de l’année où l'action mailing a été lancée
c- Le mode de distribution
La publicité directe peut être très efficace à court terme. C’est pourquoi elle doit être intégrée
dans un plan de communication. Il ne faut cependant pas en abuser car elle peut dévaloriser
l’image de l’annonceur à moyen terme.
L’efficacité d’une action de publicité directe est facile à évaluer puisqu’il suffit de comptabiliser
le taux de réponses. De ce fait, on peut facilement mesurer le coût du contact utile.
Exemple : Coût d’une action mailing : 200 000,00 DH
Cible de 250 000 personnes
Nombre de réponses : 5000 (taux de rendement = 2%)
Coût du contact utile : 40 DH (200 000 DH/5000)
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