RSG 234 0053

L'IMPACT DE LA RELATION « ÉTHIQUE-CONFIANCE » SUR L'INTENTION
D'ACHAT DU CONSOMMATEUR
Cas des produits respectueux de l'environnement
Aïda Baccouche Ben Amara et Mustapha Zghal
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2008/6 n° 234 | pages 53 à 64
ISSN 1160-7742
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Direction et Gestion | « La Revue des Sciences de Gestion »
L’impact de la relation
« éthique-confiance » sur l’intention
d’achat du consommateur :
cas des produits respectueux de l’environnement
par Aïda Baccouche Ben Amara et Mustapha Zghal
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N
Aïda BACCOUCHE BEN AMARA
Maitre Assistant
Faculté des Sciences économiques
et de gestion de Tunis
(Tunisie)
Mustapha ZGHAL
Professeur Émérite
Faculté des Sciences Économiques
et de Gestion de Tunis
(Tunisie)
otre société actuelle est sous l’emprise de divergences
socioculturelles issues des échanges entre partenaires
sociaux, d’une médiation prononcée des crises sanitaires
et des catastrophes naturelles et d’un élargissement de l’éventail
de produits offerts au consommateur.
Ces différents facteurs de contexte sont à l’origine de l’émergence d’une société post-moderne caractérisée par l’apparition
de nouvelles aspirations de consommation, d’une plus grande
interpellation sociétale des entreprises et d’une exigence d’adaptation des pratiques du marketing.
Les consommateurs manifestent de nouvelles revendications en
matière de consommation et prennent de plus en compte des
attributs éthiques d’ordre qualitatif dans leur choix de produits
tels que, les conditions de production, l’origine géographique,
les moyens de communication, la conformité aux normes, la
traçabilité, les labels et les dates de péremption.
L’éthique est devenue une exigence dans la gestion des entreprises du XXIe siècle qui sont désormais contraintes de modifier
leurs comportements en vue de concilier les exigences éthiques
de leurs partenaires sociaux et la rationalité économique indispensable à leur pérennité.
Le marketing qui joue le rôle d’interface entre l’entreprise et ses
différents environnements, doit suivre cette nouvelle donne et
proposer de nouveaux facteurs de différenciation répondant aux
nouvelles exigences de consommation.
Les pratiques commerciales doivent être plus responsables, en
vue de rassurer les partenaires sociaux, légitimer les actions des
entreprises et garantir le bien-être collectif à tout un chacun.
Les études portant sur l’éthique dans les relations d’achat/vente
et dans les choix de consommation ainsi que celles relatives à
l’analyse des implications éthiques générant la confiance dans
le domaine transactionnel mériteraient beaucoup plus d’attention
de la part des chercheurs académiciens soucieux d’analyser les
processus décisionnels individuels.
Nous focaliserons principalement notre recherche sur l’analyse
du comportement d’achat du consommateur qui inclut en plus
novembre-décembre 2008
Article available at http://www.larsg-revue.com or http://dx.doi.org/10.1051/larsg/2008054
Dossier
Responsabilité et environnement
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La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234 – Marketing
La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234 – Marketing
des critères traditionnels de choix de consommation, des attributs éthiques d’autant plus que les recherches sur cet axe sont
plutôt rarissimes.
Notre problématique générale à travers cette étude vise à répondre
à la question suivante : dans quelle mesure les attributs éthiques
intégrés par le consommateur en amont de son processus
d’achat, peuvent-ils générer sa confiance et influencer son
intention d’achat ?
Les objectifs visés sont les suivants :
– dans une première partie, proposer et justifier une conceptualisation de l’éthique dans le domaine de la consommation et
ses rapports avec la confiance issue de la psychologie sociale
et du marketing en vue de proposer une modélisation du
comportement d’achat du consommateur incorporant la relation
« éthique - confiance » ;
– dans une seconde partie, valider empiriquement le modèle
conceptuel proposé dans le cas particulier de l’achat des
produits respectueux de l’environnement ;
– la dernière partie, propose une discussion des principaux
apports de cette recherche, et en précise les limites et voies
futures de recherche.
1. C
adre conceptuel
de l’éthique dans le domaine
de la consommation
L’éthique dans le domaine particulier du comportement du consommateur est un axe de recherche qui a intéressé les chercheurs
soucieux d’analyser l’intégration des valeurs morales en matière
de choix individuels. Les consommateurs expriment de plus en
plus leurs valeurs morales dans leur choix de consommation à
travers des attitudes de consommation plus socialement responsables et de nouvelles aspirations aussi bien en amont qu’en
aval de leur consommation. (Vitell et Muncy, 1992)1, (Singhapakdi
et al. 1999)2.
Cette première partie exposera l’éthique comme base du jugement
du consommateur, puis analysera l’éthique en tant que déterminant de la confiance du consommateur pour enfin, aborder
l’éthique comme facteur discriminant ses achats et agissant sur
son intention d’achat.
1.1. L ’éthique : un préalable au jugement
du consommateur
L’éthique est définie comme la recherche du bien vivre et du bien
faire, fondée sur une disposition individuelle à agir de manière
1. Vitell, S. J. & Muncy, J. A., Consumer ethics : an investigation of the ethical
beliefs of the final consumer, Journal of Business Research, 1992, 24,
p. 297-311.
2. Singhapakdi A, Mohammed Y.A. Rawwas, Janet K. Marta, M. I, A cross-cultural
study of consumer perceptions about marketing ethics, Journal of Consumer
Marketing, 1999,16, 3, p. 257-272.
Dossier
constante en vue du bien d’autrui et dans des institutions justes,
(Rawls, 1971)3. Elle traduit le sens d’une réflexion profonde sur
les principes généraux qui guident l’action humaine, (Lenoir,
1991)4. Elle sert d’évaluation ou d’appréciation de nos actions,
de notre conduite et de nos règles de vie, selon le registre du
bien et du mal, du juste ou de l’injuste, (Duhamel et al. 2001)5.
Elle est matérialisée par tout l’ensemble de principes gouvernant
l’action des individus pour autant qu’ils agissent en fonction de
leur appartenance à un groupe social déterminé et que cette
appartenance impose des règles de conduite, (Auroux)6.
L’éthique traduit les systèmes moraux se rapportant aux intentions
et aux règles de l’action humaine. Elle oriente ainsi la conduite
des individus en société à travers certaines valeurs fondamentales : la loyauté, l’honnêteté, le courage, la diligence, la justice,
la responsabilité et le respect.
Lors du processus d’achat d’un produit, si l’on s’intéresse à la
question de savoir si le consommateur se soucie de la façon dont
il a été conçu et, ou du produit lui-même ou, au contraire, des
deux à la fois : cela traduit un raisonnement éthique. En effet, la
première évaluation est d’ordre déontologique et concerne les
moyens utilisés, la deuxième, est d’ordre téléologique et concerne
les fins visées, la troisième est à la fois déontologique et téléologique et tient compte à la fois des moyens et des fins.
Nous retiendrons dans le cadre de cette recherche l’éthique,
comme base essentielle du jugement du consommateur lors
son processus d’achat, intervenant dans la phase d’évaluation
des possibilités offertes et visant à rechercher une adéquation
entre les fins visées et les moyens utilisés lors des processus
de production et de commercialisation des produits. Le consommateur éthique intègre l’éthique comme base essentielle de ses
jugements et justifie ses décisions par un raisonnement réflexif
basé sur les notions de bien et de mal, du bon et du mauvais,
du juste et de l’injuste, etc.
Le jugement éthique du consommateur est par ailleurs tributaire
de ses croyances, de sa conviction, de son propre système de
valeurs, de ses prédispositions personnelles, de son expérience,
de sa religion, de sa sensibilité à tout ce qui fait sens, de l’intérêt
qu’il accorde aux règles éthiques, et enfin, de son respect pour
autrui.
Le consommateur éthique serait celui qui manifeste un certain
intérêt aux attributs éthiques en tant que caractéristiques intangibles du produit : ses conditions de production, son origine
géographique, son cycle de vie, ses impacts sociaux et environnementaux, ses processus commerciaux, etc. À côté des critères
économiques traditionnels, les individus sont influencés par des
3. Rawls, J. Théorie de la justice, traduction de Catherine Audard, Editions Seuil,
Paris, 1987. Titre original : A theory of justice, Belknap Press of Harvard University
Press, 1971, in Racine Louis, L’éthique et les affaires, Revue Internationale de
gestion, 1991,volume 16- N° 2 Mai p. 51-56.
4. Lenoir, Le temps des responsabilités, Fayard, 1991, in Jean Moussé, Éthique
et entreprise, Vuibert, Paris, 1993, 192.
5. Duhamel A et Mouelhi N. avec la collaboration de Sylviane C, Éthique, politique,
application, Canada, Éd Gaétan Morin, 2001, 306.
6. In Doucet René, L’éthique et la gestion des ressources humaines, Revue
Internationale de Gestion, mai 1991, volume 16- N° 2, p. 70-77.
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7. Burke S.J., Milberg S.J. & Smith N. C, The role of ethical concern in consumer
purchase behaviour, understanding alternative processes, Advances in Consumer
Research, 1993, 20, p. 119-122,
8. Dowell R.S., Goldfarb, R. S, Griffith W.B., Economic man as a moral individual,
Economic Injury, vol XXXVI, 1998,p. 645-653.
9. Thogersen J., The ethical consumer, moral norms and packaging choice,
Journal of Consumer Policy, 1999, 22, 4, p. 439-460.
10. Vitell S J., Singhapakdi A. & Thomas J, Consumer ethics : an application
and empirical testing of the Hunt-Vitell theory of ethics, Journal of Consumer
Marketing, 2001, 18, 2, p. 153-178.
11. Crane A., Unpacking the ethical product, Journal of Business Ethics, 2001,
30, 4, p. 361-373.
12. Canel-Dépitre B., L’incidence de la consommation engagée sur la fixation
des prix, Actes du Congrès sur les Tendances du Marketing en Europe, 2003,
Paris, p. 1-32.
13. Carrigan M., Attalla A., The myth of ethical consumer : do ethics matter
in purchase behaviour ?, Journal of Consumer Marketing, 2001, 18, 7,
p. 560-577.
l’échange. Les garanties écologiques sont une motivation d’achat
pour des préoccupations d’éthique sociale, l’achat de produits
dont le fabricant soutient des projets de développement dans
des pays pauvres, l’achat de produits d’une entreprise soucieuse
des droits des salariés ou qui soutient une cause humanitaire.
(Pontier et Sieriex. 2003)14.
Nous tenterons dans ce qui suit de relater les liens entre éthique
et confiance tout en mettant en exergue leur impact en matière
de choix de consommation.
1.2. L’éthique : un déterminant
de la confiance du consommateur
Dans le contexte économique actuel caractérisé par une concurrence accrue entre les divers partenaires, nous assistons à une
montée en puissance du scepticisme des consommateurs à l’égard
de leurs fournisseurs de biens et de services. « La multiplication
des affaires à scandales et des fautes professionnelles entraîne
une réelle méfiance des consommateurs et soulève la question
de l’éthique de l’entreprise et de la confiance du consommateur ».
(Gatfaoui et Lavorata, 2001)15.
L’évolution des besoins socioculturels des consommateurs est
caractérisée depuis quelques années, par l’apparition de nouvelles
aspirations en matière de consommation basées essentiellement
sur des dimensions symboliques, intangibles et immatérielles.
Les consommateurs sont toujours à la recherche de transactions
avec des vendeurs envers lesquels ils ont confiance. L’attente
d’une démarche éthique de la part des producteurs par les
consommateurs est intimement liée à l’existence d’une relation
de confiance. Cette dernière les rassure sur la qualité des produits
et sur l’honnêteté des moyens utilisés.
L’analyse des modèles explicatifs de la décision d’achat du
consommateur devrait par conséquent incorporer des variables
ignorées antérieurement : éthique, risque perçu, qualité perçue
et confiance. L’importance accordée aux éléments symboliques
de la consommation permet de considérer la confiance, non plus
seulement dans sa composante cognitive, mais d’en rechercher
les sources dans un faisceau d’éléments culturels symboliques,
(Filser, 1998)16.
La confiance est une variable médiatrice des échanges, qui est
d’autant plus consolidée, que le partenaire manifeste un certain
comportement éthique. Ainsi tout comportement éthique adopté
mutuellement par les partenaires d’une sphère marchande
contribue au renforcement de leur confiance et poursuit un double
objectif : hausser l’épanouissement personnel de tout le monde
et veiller à entretenir des relations gagnantes durables.
14. Pontier S & Sieriex L, Les préoccupations éthiques des consommateurs et
leur expression dans la consommation de produits biologiques, Actes du Congrès
de l’Association Française de Marketing, Tunis, 2003, p. 62-74.
15. Gatfaoui S., Lavorata L., De l’éthique de l’enseigne à la fidélisation du
consommateur, le rôle de la confiance, Revue Française du Marketing, 2001,
N° 183/184, p. 213-226.
16. Filser M., Confiance et comportement du consommateur, Économies et
Sociétés, Sciences de Gestion, Série 1998, SG n° 8-9, p. 279-294.
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critères éthiques dans leurs comportements d’achat. (Smith et
al, 1993)7, (Dowell et al. 1998)8, (Thogersen, 1999)9.
L’engagement éthique du consommateur peut être considéré
comme une variable explicative de son comportement, (Vitell et
al. 2001)10, un attribut intangible de ses choix de consommation,
(Crane, 2001)11 voire même une source de motivation à l’achat,
(Canel-Dépitre, 2003)12.
Une catégorisation des consommateurs en fonction de l’intérêt
qu’ils portent à l’éthique, élaborée par « Carrigan et Attalla, 2001 »13
nous emble assez éclairante dans notre conceptualisation de
l’éthique dans le domaine du comportement du consommateur.
Ces auteurs ont analysé l’attitude des consommateurs à l’égard
de l’achat éthique en croisant la conscience éthique et l’intention
éthique d’achat. Ils ont dégagé quatre catégories de consommateurs : 1. Les compréhensifs et éthiques : font une discrimination
entre les entreprises éthiques et non éthiques et sont enclins à
répondre positivement au comportement éthique réel des entreprises, 2. Les confus et incertains : voudraient acheter éthique
mais ils demeurent déconcertés par le manque d’orientation
et les messages contradictoires concernant le comportement
éthique des entreprises, 3. Les cyniques et désintéressés : ne
souffrent pas d’un manque d’information mais d’un manque de
conviction que les entreprises sont réellement éthiques, 4. Les
inconscients : le manque de connaissance sur l’éthique signifie
qu’elle n’est pas encore entrée dans leur équation d’achat. Un
accroissement de leur conscience éthique peut engendrer une
intention d’achat éthique plus forte. »
Il ressort de cette catégorisation des consommateurs éthiques
que l’analyse de l’éthique dans les choix de consommation repose
tant sur les facteurs personnels que sur les systèmes de valeurs,
de conviction, de perception, d’orientation, et d’information en
matière d’éthique.
Cette réflexion sur l’éthique dans le cadre du domaine particulier
du comportement du consommateur, laisse présager que l’éthique
peut être examinée comme une variable décisionnelle de choix
guidant et orientant les actions de tout un chacun tout.
L’éthique peut par conséquent être appréhendée comme garant de
l’honnêteté des moyens utilisés et de la traçabilité des produits.
Elle constitue de ce fait un antécédent de choix à la genèse d’une
certaine confiance et d’une relation durable entre les partenaires de
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L’étude de la relation « éthique-confiance » gagnerait à être
minutieusement étudiée et mériterait beaucoup plus d’attention
aussi bien de la part des chercheurs académiciens que de celle
des professionnels du marketing et ce, dans le domaine particulier
du comportement du consommateur. Alors que la nécessité de la
confiance a été largement reconnue en marketing des services,
les implications morales et éthiques générant et entretenant la
confiance dans le contexte d’échange transactionnel n’a pas été
entièrement explorée. (Rao et Singhapakdi, 1997)17.
Il serait donc opportun de définir la confiance par rapport à notre
thématique de recherche. La confiance reflète l’attente par une
personne, un groupe ou une firme d’un comportement éthiquement justifiable. La confiance est le résultat d’un comportement
« juste », « vrai » et équitable dans le sens où les décisions moralement correctes et les actions basées sur les principes éthiques
d’analyse reconnaissent et protègent les droits et intérêts des
autres dans la société. (Hosmer, 1995)18.
Au regard des travaux antérieurs, la confiance a été conceptualisée de deux manières :
Variable psychologique : située en amont de l’intention de comportement : présomption, attente, croyance vis-à-vis du partenaire de
l’échange : dimensions cognitives et affectives : une présomption :
(Gurviez et Korchia, 2002)19, une attente : (Sirdeshmukh et al.,
2002)20 ou encore une croyance vis-à-vis du partenaire de l’échange
(Ganesan, 1994)21.
Variable comportementale : une action ou une intention comportementale : volonté d’être vulnérable, volonté de compter sur le
partenaire de l’échange : dimensions conatives, en tant qu’attente
positive vis-à-vis du partenaire, la confiance sous-tend le postulat
qu’elle se fonde sur l’anticipation et la prévisibilité, (Doney et
Cannon, 1997)22.
Nous avons considéré la confiance comme une résultante d’un
comportement éthique du partenaire de l’échange et comme
variable psychologique située en amont de l’intention de comportement (présomption) explicative du comportement d’achat du
consommateur.
Nous avons par ailleurs adopté la définition tri dimensionnelle de
la confiance dans la marque proposée par (Gurviez et Korchia,
2002)23 que nous avons tenté d’adapter à notre cadre d’analyse
dans l’explication du comportement d’achat du consommateur basé
17. Rao C.P. & Singhapakdi A., Marketing ethics : a comparison between services
and other marketing professionals, The Journal of Services Marketing, 1997, 11,
6, p. 409-426.
18. Hosmer L. Tone, Trust : the connecting link between organizational theory
and philosophical ethics, Academy of Management Review, 1995, 20, 2,
p. 379-403.
19. Gurviez P. & Korchia M., Proposition d’une échelle multidimensionnelle de
la confiance dans la marque, Recherche et Applications en Marketing, 2002,
17, 3, p. 1-58.
20. Sirdeshmukh D. Singh J. & Sabol B. Consumer trust, value and loyalty in
relational exchanges, Journal of Marketing, 2002, 66, p. 15-37.
21. Ganesan S. & Hess R., Dimensions and levels of trust : implications for
commitment to relationship, Marketing Letters, 1997, 8, 4, p. 439-448.
22. Doney P. & Cannon J., An examination of the nature of trust in buyer-seller
relationships, Journal of Marketing, 1997, 61, p. 35-51.
23. Gurviez P. & Korchia M., Proposition d’une échelle multidimensionnelle de
la confiance dans la marque, Recherche et Applications en Marketing, 2002,
17, 3, p. 1-58.
Dossier
sur des attributs éthiques. « La confiance dans une marque, du
point de vue du consommateur, est une variable psychologique
qui reflète un ensemble de présomptions accumulées quant à
la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateur
attribue au partenaire de l’échange. La crédibilité attribuée à la
marque est l’évaluation de ses capacités à remplir les termes
de l’échange concernant les performances attendues, c’est-à-dire
à répondre aux attentes « techniques » du consommateur, elle
repose sur l’attribution à la marque par le consommateur d’un
degré d’expertise quant à ses attentes fonctionnelles sur la satisfaction de ses besoins. L’intégrité est l’attribution de motivations
loyales et fiables à la marque quant au respect de ses promesses
concernant les termes de l’échange, autrement dit de l’honnêteté
de son « discours » pris au sens large. La bienveillance est l’attribution à la marque d’une orientation « consommateur » durable,
concernant la prise en compte des intérêts du consommateur, y
compris avant les siens propres à court terme ».
Cette définition de la confiance du consommateur considérant la
marque comme partenaire de l’échange, a été adaptée à notre
cadre d’étude, en retenant comme partenaire de l’échange « les
attributs éthiques » du produit, revendiqués par le consommateur
dans son processus d’achat.
En vue d’expliquer de quelle manière ces critères de choix désirés
par le consommateur en amont de son processus d’achat pouvaient
générer sa confiance à l’égard de son partenaire de l’échange
et influencer son jugement, nous avons retenu l’approche de
(Crane, 2001)24 qui propose un cadre d’analyse assez pertinent
sur les différentes façons dont l’éthique peut influencer la décision
d’achat du consommateur. Il a étudié le produit d’un point de vue
du consommateur, en incorporant à ses caractéristiques tangibles un ensemble complexe d’attributs et de bénéfices perçus,
qualifiés d’éthiques. Ces attributs peuvent aussi bien représenter
des bénéfices supplémentaires ou augmentations éthiques par
rapport à la valeur intrinsèque du produit, qu’être négatifs et non
désirés par le consommateur. Ils peuvent se traduire à quatre
niveaux différents : le niveau produit, le niveau marketing, le niveau
de l’organisation et le niveau du pays d’origine.
Dans le cadre de cette analyse nous avons retenu les attributs
éthiques reflétant l’offre éthico-marchande d’un produit à trois
niveaux : celui du produit, celui de l’entreprise et celui de la
communication comme principales variables explicatives du
jugement éthique du consommateur. Le pays d’origine ayant été
négligé compte tenu de la difficulté de gérer les différences de
perceptions éthiques issues de contextes culturels différents.
Nous nous proposons de démontrer dans ce qui suit comment les
attributs éthiques constituent une base essentielle du jugement du
consommateur traduisant ainsi son implication tant en amont qu’en
aval du processus de consommation des produits et dans quelle
mesure ces attributs éthiques intégrés par le consommateur parmi
ses attributs de choix et perçus positivement, peuvent renforcer
sa confiance à l’égard de son partenaire de l’échange ?
24. Crane A., (2001), Op. Cit.
novembre-décembre 2008
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Les attributs éthiques au niveau du produit lui-même traduisent
ses critères de choix en termes de traçabilité en amont et en aval :
conditions de production, cohésion aux normes de production,
impacts environnementaux, cycle de vie, conditions sociales et
environnementales de fabrication, respect de l’écologie, conformité aux règles sanitaires, potentiel à faire le bien ou le mal sur
le consommateur. Certains consommateurs préfèrent un produit
en premier lieu pour des raisons éthiques : la réputation éthique
de l’entreprise, ou la sécurité environnementale du produit.
(Curlo, 1999)25.
Nous envisageons de démontrer la relation entre les attributs
éthiques recherchés par le consommateur au niveau du produit
et la dimension crédibilité de la confiance. Nous nous proposons
d’expliquer dans quelle mesure des attributs éthiques au niveau
du produit lui-même reflètent les performances attendues, répondent aux attentes techniques du consommateur, et traduisent
un certain degré d’expertise quant à ses attentes fonctionnelles
sur la satisfaction de ses besoins.
Hypothèse 1 : Plus les attributs éthiques du produit sont perçus
favorablement par le consommateur, plus la crédibilité attribuée
au produit est significative.
1.2.2. Les attributs éthiques
au niveau de l’entreprise
Les attributs éthiques au niveau de l’entreprise reflètent son
comportement éthique à l’égard de ses partenaires de l’échange.
Ils peuvent être analysés sous différents angles : il peut s’agir de
la façon dont l’entreprise considère ses employés, de l’impact
de la production sur l’environnement physique ou de l’attitude de
l’entreprise envers ses partenaires stratégiques.
Le comportement éthique de l’entreprise est largement tributaire
de l’importance qu’elle accorde à sa responsabilité en matière
éthique, à sa réputation ainsi qu’à son image de marque. Il
constitue de ce fait un facteur de compétitivité et un élément
déterminant de son capital immatériel.
La perception du comportement éthique de l’entreprise par ses
différentes parties prenantes et en l’occurrence par le consommateur est un sujet qui a toujours attiré l’attention des chercheurs,
cependant en dépit du travail accompli et des explications fournies,
il reste beaucoup à faire pour établir les liens qui sous-tendent
cette relation.
L’étude de l’impact du comportement éthique de l’entreprise sur
les décisions d’achat des consommateurs n’a retenu l’attention
que de quelques auteurs. Les consommateurs voudraient que les
entreprises se comportent d’une manière éthique, et leurs attentes
servent de point de référence pour leurs décisions, cependant
25. Curlo E., Marketing strategy, product safety and ethical factors in consumer
choice, Journal of Business Ethics, 1999, 21, 1, p. 37-48.
ils manquent d’informations pertinentes quant au comportement
éthique effectif des entreprises. (Creyer et Ross, 1997)26.
Autre constat important, les comportements éthiques adoptés par
les entreprises pourraient se traduire par des réponses distinctes
des consommateurs. En effet, ce qui constitue un comportement
éthique et non éthique peut varier en fonction de l’ensemble des
principes moraux utilisés comme base pour le jugement, (Berens
et al. 2002)27, (Brown et Dacin, 1997)28.
Les différents travaux, ayant traité de l’éthique du point de vue de
l’entreprise soulignent la nécessité d’intégrer la confiance comme
variable médiatrice de l’échange. Cette confiance est d’autant
plus cruciale dans des contextes économiques caractérisés par
des rapports complexes entre partenaires visant des intérêts
antagonistes et régis par des systèmes de valeur différents.
La confiance des consommateurs à l’égard du comportement
éthique des entreprises peut être considérée comme l’ingrédient
incontestable à leur succès dans un contexte économique entaché
de méfiance.
En abordant un sujet assez proche, Swaen, (2004)29 a pu démontrer le lien entre les activités citoyennes des entreprises et deux
dimensions seulement de la confiance : la crédibilité et l’intégrité
« Les activités citoyennes des entreprises donnent confiance
aux consommateurs en la capacité des entreprises à remplir les
termes de l’échange et à offrir la performance attendue (dimension
crédibilité de la confiance), et les consommateurs ont davantage
confiance en l’intégrité : l’honnêteté et la sincérité des entreprises
qui développent des activités citoyennes (dimension intégrité de
la confiance) ».
Nous nous proposons dans le cadre de ce travail de mettre en
exergue le lien entre les attributs éthiques au niveau du comportement de l’entreprise et les trois dimensions de la confiance :
Hypothèse 2a : Plus les attributs éthiques relatifs au comportement
de l’entreprise sont perçus positivement par le consommateur,
plus la crédibilité attribuée à l’entreprise est élevée.
Hypothèse 2b : Plus les attributs éthiques relatifs au comportement
de l’entreprise sont perçus positivement par le consommateur,
plus l’intégrité réservée à l’entreprise est grande.
Hypothèse 2c : Plus les attributs éthiques relatifs au comportement
de l’entreprise sont perçus favorablement par le consommateur,
plus l’entreprise est considérée comme bienveillante.
26. Creyer E.H. & Ross W. T Jr, The influence of firms’ behaviour on purchase
intention : do consumers really care about business ethics, Journal of Consumer
Marketing, 1997, 14, 6, p. 421-432.
27. Berens G, Van Riel C.B.M & Van Bruggen G. H : The added value of corporate
brands : when do organizational associations affect product evaluations, « working
paper», ERS-43-ORG, Erasmus University Rotterdam, April 2002,p1-45
28. Brown T. J & Dacin P. A, The company and the product : corporate associations and consumer product responses, Journal of Marketing, 1997, 61, 1,
p. 68-84.
29. Swaen V., « Thèse de Doctorat », Étude des perceptions et des réactions
des consommateurs face aux activités citoyennes des entreprises : application à
deux catégories de produits, Belgique, 2004.
novembre-décembre 2008
Dossier
Responsabilité et environnement
1.2.1. Les attributs éthiques au niveau du produit
57
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Responsabilité et environnement
1.2.3. Les attributs éthiques au niveau marketing
Les attributs éthiques au niveau marketing représentent la manière
avec laquelle est commercialisé le produit c’est-à-dire les moyens
d’information utilisés par l’entreprise.
Des attributs éthiques au niveau du marketing concrétisent la
communication éthique ou responsable, véhiculent une image
éthique de l’entreprise auprès de ses consommateurs et garantissent une commercialisation crédible de ses produits. Les
consommateurs sont plus enclins à consommer les produits d’une
entreprise après avoir été exposés aux informations concernant
ses efforts de citoyenneté (relation positive entre perception d’une
firme et l’intention d’acheter ses produits par le consommateur) ».
(Swaen, 2002)30.
Le marketing joue le rôle d’interface entre l’entreprise et ses
différents partenaires. Tout contexte fortement concurrentiel
appelle les entreprises à rechercher en permanence de nouveaux
moyens de différenciation en matière de communication. La
différenciation en termes d’image est de plus en plus intégrée
dans les stratégies communicationnelles adoptées par les entreprises. Face à l’abondance des produits qui leur sont offerts, les
consommateurs se trouvent parfois incapables de trancher entre
deux produits. Seule une communication éthique, responsable,
crédible, informative, claire et pertinente pourrait éclairer leur
choix de consommation. Le fait d’être bien informés les met en
confiance tout en leur permettant de discriminer leurs choix.
L’hypothèse d’une relation positive entre la communication et la
confiance a été confirmée à travers les recherches de Morgan
et Hunt, (1994)31, et de Selnes, (1998)32. Par ailleurs la communication a été considérée comme un antécédent à la confiance.
(Morgan et Hunt, 1994)33.
Le but de la communication environnementale est non seulement
de construire une image positive mais aussi de créer un climat de
confiance auprès des différents publics ; elle se rapproche d’une
stratégie d’image et d’une légitimité sociale, (Bereni, 2004)34.
De ce fait, la confiance permet aux entreprises de justifier et de
légitimer leurs actions vis-à-vis de consommateurs de plus en
plus avertis et méfiants à l’égard de toute action commerciale
manipulatrice à leur encontre.
Néanmoins, il est opportun de souligner qu’une information négative
influence les attitudes du consommateur plus que l’information
positive, (Carrigan et Attalla, 2001)35.
Nous nous proposons de mesurer d’une part, l’impact des attributs éthiques au niveau de la communication sur l’intégrité qui
30. Swaen V., La citoyenneté d’entreprise : une nouvelle technique au service des
entreprises pour séduire les consommateurs, Actes du 2e Congrès du Marketing,
2002, Paris, France, p. 1-38.
31. Morgan R. M & Hunt S.D., The commitment trust theory of relationship
marketing, Journal of Marketing, 1994, 58, 3, 20-38.
32. Selnes F., Antecedents and consequences of trust in buyer-seller relationships, European Journal of Marketing, 1998, 32, 3/4, p. 305-322.
33. Morgan R.M & Hunt S. D., 1994, Op. Cit.
34. Bereni D., Le comportement du consommateur face à la communication
environnementale, Actes des 9es Journées de Recherche en Marketing de
Bourgogne, 2004, Dijon, p. 1-32.
35. In Carrigan & Attalla (2001), Op. Cit.
Dossier
lui est attribuée par le consommateur (attribution de motivations
loyales et fiables quant au respect de ses promesses concernant
les termes de l’échange, et l’honnêteté de son « discours » pris
au sens large, et d’autre part, l’impact des attributs éthiques
au niveau de la communication sur la bienveillance qui lui est
attribuée par le consommateur (attribution d’une orientation
« consommateur » durable, concernant la prise en compte des
intérêts du consommateur, y compris avant les siens propres à
court terme).
Hypothèse 3a : Les attributs éthiques au niveau de la communication perçus positivement par le consommateur ont un impact
favorable sur l’intégrité de la communication.
Hypothèse 3b : Plus les attributs éthiques au niveau de la communication sont perçus positivement par le consommateur, plus la
communication est bienveillante.
1.3. La relation « éthique-confiance » :
un antécédent à l’intention d’achat
du consommateur
Plusieurs études démontrent qu’il existe une relation directe entre la
confiance et son rôle dans les comportements d’achat. Par ailleurs,
les études portant sur les relations de la confiance et de l’éthique
nous suggèrent l’existence d’un lien entre la confiance accordée
aux dimensions éthiques de l’offre de l’entreprise et l’intention
éthique d’achat via le jugement éthique du consommateur.
La relation « éthique-confiance » est considérée comme un
antécédent à tout jugement éthique du consommateur. En effet,
des attributs éthiques perçus positivement par le consommateur,
peuvent renforcer sa confiance, soit à l’égard du produit lui-même,
soit à l’égard de l’entreprise le fabriquant, soit à l’égard des
moyens de communication réservés à sa commercialisation et
influencer son jugement éthique.
Le jugement éthique comme conséquence de la relation « éthiqueconfiance » agit en tant que 2e variable médiatrice dans notre
modèle conceptuel et peut être considéré comme un antécédent
immédiat au comportement d’achat du consommateur via son
intention éthique.
Nous supposons l’existence de relations causales entre les trois
dimensions de la confiance et le jugement éthique du consommateur :
Hypothèse 4a : La crédibilité attribuée au produit et à l’entreprise influence significativement le jugement éthique du consommateur.
Hypothèse 4b : L’intégrité allouée à l’entreprise et à la communication a un impact significatif positif sur le jugement éthique
du consommateur.
Hypothèse 4c : La bienveillance réservée à l’entreprise et à la
communication est positivement corrélée au jugement éthique
du consommateur.
Le passage à l’acte d’achat proprement dit, basé sur des attributs
éthiques, étant souvent freiné à cause soit du manque d’information, soit du manque de conviction, soit du coût plus élevé d’un
novembre-décembre 2008
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58
2. La place des attributs éthiques
dans le choix des produits
respectueux de l’environnement
2.1. Justification du choix du domaine
de validation empirique
Le choix d’un domaine d’activité congruent pour la validation de
notre modèle théorique a comme objectif de rechercher d’une
part, pour quel type de produit le consommateur accorde en plus
des critères tangibles de choix, une place aux attributs éthiques ?
Et d’autre part, comment ces attributs servent-ils à légitimer les
moyens utilisés et ce, au niveau du produit, de l’entreprise et de
la communication ?
Dans les différentes définitions de l’éthique proposées dans
la littérature, nous retrouvons deux notions prépondérantes : le
respect et la responsabilité. Le consommateur qui intègre des
36. Lehu J.M. L’encyclopédie du marketing, Paris, Editions d’Organisation, 2004,
542.
37. Barnett T., Bass K, Brown G., Ethical ideology and ethical judgment
regarding ethical issues in business, Journal of Business Ethics, 1994, 13,6,
p. 469-480.
38. Chebat J.-C., Filiatrault, P., Laroche M., Le comportement du consommateur,
3e édition, Canada, Gaëtan Morin, 2003, 542.
Figure 1 Modèle de comportement d’achat du consommateur intégrant la relation
« éthique-confiance »
attributs éthiques parmi ses attributs de choix, cherche principalement à être respecté lors de l’acquisition d’un produit c’est-à-dire
à acheter un produit fabriqué selon une certaine conformité aux
normes et doté d’une excellente traçabilité, présentant le moins
d’impacts négatifs tout au long de son cycle de vie et proposé
par une entreprise qui assume ses responsabilités en matière
de production et de commercialisation.
Le contexte économique actuel largement influencé par la médiatisation des catastrophes naturelles a suscité l’apparition de
nouvelles exigences éthiques au niveau de la sphère marchande.
Les consommateurs accordent de plus en plus d’intérêt au respect
des normes environnementales et manifestent de nouvelles
revendications en matière d’attention à l’écologie. Les entreprises
sont de plus en plus interpellées en matière de responsabilité
sociétale alliant l’économique, le social et l’environnemental.
La production basée sur des principes éthiques repose particulièrement sur le respect des règles de production, des droits de
l’homme, de l’environnement, de la rareté des ressources, des
normes sociales, de l’origine géographique des produits, des
moyens de transformation et des composants utilisés.
Les préoccupations éthiques des consommateurs peuvent
concerner différents domaines. Deux principaux domaines ont
intéressé les consommateurs éthiques : l’environnemental et le
social, (Roberts, 1995)39. L’éthique est une variable décisionnelle
qui peut viser des objectifs distincts. Les consommateurs éthiques
39. Roberts J.A., Profiling levels of socially responsible consumer behavior : A
cluster analytic approach and its implications for marketing, Journal of Marketing
Theory and Practice, 1995, 3, p. 97-117.
novembre-décembre 2008
Dossier
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produit éthique, nous avons opté d’analyser le comportement
d’achat du consommateur au niveau de sa composante attitudinale
soit au niveau de l’intention d’achat. Cette dernière définie comme
une disposition d’un consommateur qui se déclare favorable à
l’achat d’un bien ou d’un service, peut être considérée comme
un prédicteur important d’un comportement d’achat ultérieur. En
effet, même si l’intention d’achat ne se concrétise pas toujours
par l’achat, son étude constitue un appréciable indicateur dans
l’élaboration de la stratégie marketing, (Lehu, 2004)36.
Certaines études assez récentes corroborent l’existence d’un lien
entre le jugement éthique et l’intention éthique d’achat, (Barnett
et al. 1994)37, les modèles de prise de décision éthique proposent
un lien direct causal entre un jugement éthique individuel à l’égard
d’une action et les intentions de comportement individuelles.
(Chebat et al. 2003)38.
La relation entre jugement et intention éthique a été auparavant
confirmée dans le cadre de la prise de décision de managers, sa
validation dans le cas du comportement individuel du consommateur est néanmoins demeurée en suspens.
Nous supposons la relation causale directe entre le jugement
éthique et l’intention éthique d’achat du consommateur.
Hypothèse 5 : Le jugement éthique du consommateur a un impact
positif sur son intention éthique d’achat.
Les différentes relations causales reliant les différentes variables de notre modèle conceptuel, constituent nos principales
hypothèses de recherche, et sont schématisées dans la figure 1
présentée en annexe.
59
Responsabilité et environnement
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prennent des décisions d’achat qui sont économiquement,
socialement et environnementalement responsables, (Shaw et
al. 2005)40.
Le respect de l’environnement a été retenu dans le cadre de la
validation empirique de notre modèle conceptuel de comportement
d’achat du consommateur intégrant la relation « éthique-confiance »
comme une traduction des préoccupations éthiques du consommateur. Les produits respectueux de l’environnement ont été
choisis comme des produits présentant des attributs éthiques
qui concrétisent, aux yeux des consommateurs, des bénéfices
intangibles supplémentaires traduisant la traçabilité des produits
de l’amont jusqu’à l’aval, accordant ainsi une grande importance
au respect de l’environnement. Nous avons regroupé dans cette
catégorie les produits verts, recyclés, recyclables, biodégradables,
écologiques. Exemples : bouteilles d’eau minérale, piles, sacs
« sortie de caisse », ampoules électriques, batteries, emballages
plastiques, sacs poubelles.
2.2. Méthodologie de la recherche
L’objectif principal de notre recherche est de proposer et de
tester un modèle d’analyse incorporant l’éthique dans l’analyse
du comportement d’achat du consommateur. Nous avons choisi
un échantillonnage de convenance avec une certaine dispersion
en termes d’âge, de catégorie socioprofessionnelle (CSP), et de
lieu d’habitation des répondants. La collecte des données avait
comme but principal de rechercher des données permettant une
évaluation de la pertinence des échelles retenues.
Deux échantillons différents ont été nécessaires aux besoins de
nos enquêtes : la première, menée auprès d’un échantillon de 83
étudiants, a servi à la phase exploratoire de notre recherche. La
deuxième, administrée à un échantillon de convenance composé
de 367 consommateurs a servi à la collecte des données nécessaires à la phase confirmatoire. L’administration du questionnaire
lors des deux enquêtes a été faite lors d’entretiens en face-à-face
avec les interviewés, méthode jugée adéquate dans le cadre de
cette recherche en vue d’atténuer le biais de désirabilité sociale
pouvant résulter des réponses des répondants.
Le choix des échelles de mesure a été fait sur la base des
recherches antérieures se rapprochant de notre cadre d’analyse : [
(Bininger et Robert, 2005)41 : Sensibilité au développement durable,
(Creyer et Ross, 1997)42 : Influence du comportement éthique de
l’entreprise sur le comportement des consommateurs, (Darley et
40. Shaw D., Grehan E., Shiu E., Hassan L. & Thomson J., An exploration of
values in ethical consumer decision making, Journal of Consumer Behaviour ;
2005, 4, 3, p. 185-200.
41. Binninger A.S. & Robert I., Les produits labellisés et le développement
durable dans la perspective du consommateur : une étude exploratoire, Actes du
XXIe Congrès de l’Association Française de Marketing, Nancy, 2005, p. 1-26.
42. Creyer E.H. & Ross W. T Jr, (1997,) Op. Cit.
Dossier
Smith, 1993)43 : Persuasion publicitaire, (Dean, 1999)44 : Impacts
publicitaires, (Gurviez et Korchia, 2002)45 : Confiance dans la
marque, (Lecompte et Valette Florence, 2004)46 : Consommation
socialement responsable, (Lee et al.1999)47 : Consommation
pro-environnementale, (Roberts, 1995)48, (1996)49 : Comportement
de consommation socialement responsable, (Schuhwerk et al.,
1995)50 : Environnementalisme, (Selnes, 1998)51 : Confiance et
satisfaction dans la relation Acheteur/Vendeur, (Vitell et Muncy,
2005)52 : Éthique du consommateur]. Les différentes échelles
retenues ont été adaptées et traduites selon une démarche
rigoureuse par rapport à notre contexte socioculturel.
2.3. Présentation et interprétation
des résultats de l’ajustement
du modèle théorique
aux données empiriques
L’analyse exploratoire accomplie sur la base d’un échantillon de
convenance de 83 étudiants, en utilisant le logiciel SPSS 10.0, nous
a permis d’élaborer un test d’unidimensionnalité des construits, à
travers une analyse en composantes principales (ACP) et un test
de fiabilité des échelles. Sur la base du calcul de l’α de Cronbach
et en retenant les seuils d’acceptabilité de 0,6 et 0,8 pour une
étude exploratoire, cette analyse nous a permis de purifier les
différentes échelles de mesure de nos construits dans le but de
vérifier leur cohérence interne. À l’issue de cette phase, nous
avons dû éliminer 21 items qui se sont révélés inappropriés.
L’analyse confirmatoire a été réalisée sur un deuxième échantillon distinct composé de 367 consommateurs, sur la base du
questionnaire dans sa deuxième version (43 items) après élimination des 21 items lors de la phase exploratoire. L’approche
des méthodes d’équations structurelles (M.E.S) nous a permis
de tester nos modèles de mesure et de vérifier l’ajustement de
notre modèle conceptuel aux données empiriques dans le but
43. Darley W. K. & Smith R. E., Advertising claims objectivity : antecedents and
effects, Journal of Marketing, 1993, 57, 4, p. 100-113.
44. Dean D.H., Brand endorsement, popularity, and event sponsorship as advertising cues affecting consumer pre-purchase attitudes, Journal of Advertising,
1999, 28, 3, p. 1-12.
45. Gurviez P. & Korchia M., Proposition d’une échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance de la marque, Recherches et Applications en Marketing,
2002, 17, 3, p. 1-21.
46. Lecomte A.F. & Valette Florence P., Proposition d’une échelle de mesure de
la consommation socialement responsable, Actes du XXe Congrès de l’Association Française de Marketing, St Malo, 2004,p. 1-30.
47. Lee, J. A, Holden, Stephen J S, Understanding determinants of environmentally conscious behaviour, Psychology & Marketing Hoboken, 1999, 16, 5,
p. 373-392.
48. Roberts J.A. (1995), Op. Cit.
49. Roberts J. A, Will the real socially responsible consumer please step forward ?
Business Horizons, 1996, p. 79-83.
50. Schhwerk M. E. & Lefkoff-H., Green or non-green ? Does type of appeal
matter when advertising a green product ? Journal of Advertising, 1995, 24, 2,
p. 45-54.
51. Selnes, F. (1998), Op. Cit.
52. Vitell S. J & Muncy J., Consumer Ethics Scale : A modification and Application,
Journal of Business Ethics, 2005, 62, 3, p. 267-275.
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Responsabilité et environnement
60
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Tableau 4 Qualité du modèle
RMSEA
3,638
0,094
Tableau 1 Tests de validité convergente
TLI
CFI
AIC
Caractéristiques du modèle
11,147 < t
0,497
Taille de l’échantillon
300
Entreprise
7,622 < t
0,513
Nombre de variables du modèle
83
Communication
6,402 < t
0,422
Nombre de variables observées
35
Crédibilité
5,291 < t
0,505
Nombre de variables non observables
48
Intégrité
t : = 8,243
0,587
Nombre de variables exogènes
43
Bienveillance
14,034 < t
0,666
Nombre de variables endogènes
40
Jugement éthique
11,340 < t
0,683
Nombre de paramètres potentiels
665
Intention éthique d’achat
10,546 < t
0,514
Nombre de paramètres à estimer
114
Chi–Deux (X²)
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Nous avons été contraints de supprimer 8 autres items. Selon
les tests de validité convergente (tableau 1) et discriminante
(tableau 2), dans l’ensemble, les échelles de mesure retenues
étaient jugées suffisamment fiables et valides, à l’exception de
celle utilisée pour l’opérationnalisation de la variable communication, qui avait un rhô de Jöreskog (0,683) et un rhô de validité
convergente (0,422), aux limites des seuils d’acceptabilité.
L’agencement théorique des variables du modèle testé, a été fait
sur la base des recherches existantes et des résultats issus de
notre recherche exploratoire, en utilisant le logiciel AMOS 4.0.
Au niveau du modèle structurel, nous avons pu démontrer à travers
la confirmation de la quasi-totalité de nos hypothèses (9 sur 10),
que les attributs éthiques au niveau du produit, du comportement
2004,330
Degré de liberté
551
p
0.000
Méthode d’estimation
Maximum de vraisemblance
de la firme et de la communication, ont un impact favorable sur
les trois dimensions de la confiance et que deux dimensions de
cette confiance, à savoir la crédibilité et l’intégrité, agissent sur
l’intention d’achat du consommateur via son jugement éthique
dans le cadre de l’achat de produits respectueux de l’environnement.
En effet, la seule hypothèse demeurée non validée est celle liant
« la dimension « bienveillance » de la confiance au jugement éthique
Tableau 2 Tests de validité discriminante
Validité discriminante
Crédibilité
Rhô
Vc
Racine Carrée de Rhô
Vc
Intégrité
Bienveillance
Jugement éthique
0,587
0,666
0,683
0,514
0,711
0,766
0,816
0,826
0,717
1
Intégrité
0,771
1
Bienveillance
0,644
0,809
1
0,52
0,573
0,727
1
0,536
0,599
0,681
0,812
Jugements éthiques
Intention éthique d’achat
Intention éthique d’achat
0,505
Crédibilité
1
Tableau 3 Test des hypothèses
Sens de la relation entre les variables
ECVI
7,466
Tableau 5 Caractéristiques du modèle étudié
Validité Convergente
t [> 1,96]
Rhô VC [> 0,5]
Produit
NFI
0,938 0,947 0,954 2232,330
Hypothèses
Test de Student (CR)
Significativité
Validation des hypothèses
CREDIB  PRODUIT
H1
2,031
Significative
Validée
CRÉDIBILITÉ  ENTREPRISE
H3a
6,202
Significative
Validée
INTÉGRITÉ  ENTREPRISE
H3b
8,430
Significative
Validée
BIENVEILLANCE  ENTREPRISE
H3c
8,125
Significative
Validée
INTÉGRITÉ  COMMUNICATION
H4a
5,903
Significative
Validée
BIENVEILLANCE  COMMUNICATION
H4b
5,881
Significative
Validée
JUGEMENT ETHIQ  CRÉDIBILITÉ
H5a
(3,326)
Significative
Validée
JUGEMENT ÉTHIQUE  INTÉGRITÉ
H5b
8,814
Significative
Validée
JUGEMENT ÉTHIQUE  BIENVEILLANCE
H5c
0,789
Non Significative
Non Validée
INTENTION D’ACHAT  JUGEMENT ÉTHIQUE
H6
11,301
Significative
Validée
novembre-décembre 2008
Dossier
Responsabilité et environnement
CMIN/DF
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d’améliorer la fiabilité et la validité des différentes échelles de
mesure retenues pour les différents construits.
61
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du consommateur puisque la valeur du t de Student est égale à
0,789 et donc inférieure à 1,96, ce qui traduit l’inexistence de
lien entre la bienveillance et le jugement éthique. La dimension
bienveillance de la confiance n’est pas jugée comme traduisant
les bonnes intentions de l’entreprise et de la communication et
leur intérêt pour le bien-être des consommateurs : H5c se trouve
par conséquent non validée. (tableau 3).
Au niveau global, notre modèle a été jugé comme parcimonieux
et s’ajuste bien aux données empiriques. (tableau 4 et 5).
L’approche analytique du comportement général du consommateur
à l’égard du respect de l’environnement a été appréhendée sous
les angles suivants :
– l’analyse de l’attitude du consommateur à l’égard du respect
de l’environnement à travers sa consommation de produits
écologiques nous a révélés selon une étude thématique que le
consommateur développe une certaine conscience environnementale, accorde une importance à la préservation de l’espèce
humaine, aux impacts économiques et sociaux et à la maîtrise
des ressources naturelles.
– l’évaluation de la notoriété spontanée des consommateurs à
l’égard des produits recyclables en tant que produits respectueux de l’environnement, a dégagé des résultats traduisant
une notoriété appréciable.
– l’analyse de comportements écologiques adoptés par le consommateur dans sa vie quotidienne a également confirmé l’intérêt
réservé au respect de l’environnement.
– le croisement des variables sociodémographiques avec certaines
variables du modèle s’est matérialisé par une corrélation avec
les facteurs sexe, âge et catégorie socioprofessionnelle mais
s’est révélé non significatif avec le revenu.
Cette analyse du comportement du consommateur à l’égard
du respect de l’environnement, semble corroborer les résultats
obtenus dans l’analyse de l’ajustement du modèle conceptuel
aux données empiriques, sur les plus global et structurel. De
ce fait, l’intention éthique d’achat de produits respectueux de
l’environnement est liée à l’attitude pro-environnementale du
consommateur.
3. D
iscussion des apports
et des limites de la recherche
Notre principale contribution sur le plan théorique a été de placer
la confiance comme 1re variable médiatrice entre les antécédents
indirects au jugement éthique, matérialisés par les attributs
éthiques au niveau produit, entreprise et communication : (variables
explicatives) et, le jugement éthique (2e variable médiatrice) qui
agit en tant qu’antécédent immédiat à l’intention éthique d’achat
(la variable à expliquer).
Nous avons pu répondre globalement à notre problématique de
départ en démontrant que des attributs éthiques se rapportant
au respect de l’environnement et perçus positivement par le
consommateur en ce qui concerne le produit lui-même, ou bien
l’entreprise le fabriquant, ou les moyens utilisés pour sa commer-
Dossier
cialisation, peuvent générer sa confiance et établir un pont entre
l’entreprise et le consommateur, matérialisé par une relation
durable et profitable aux deux partenaires.
Les dimensions crédibilité (du produit et de l’entreprise) et
intégrité (de l’entreprise et de la communication) de la confiance
générée par les attributs éthiques, exercent une influence sur
son jugement et in fine sur son intention d’achat. La dimension
bienveillance résultant d’attributs éthiques et réservée à l’entreprise et à la communication comme traduisant leur intérêt au
bien-être des consommateurs s’est révélée en revanche sans
incidence sur le jugement éthique du consommateur. Ce résultat
peut être expliqué par le fait que les consommateurs ne jugent
pas les entreprises qui respectent l’environnement comme ayant
de bonnes intentions ou exprimant un intérêt particulier pour le
bien-être d’autrui. Ils considèrent que le respect des normes
environnementales par une entreprise traduit une certaine fiabilité
de ses produits, une expertise garantissant sa profitabilité mais
n’est pas jugé comme étant une démarche bienveillante à l’égard
de ses publics-cibles.
Nos contributions empiriques peuvent être résumées comme
suit :
La démarche méthodologique adoptée tant au niveau du choix des
échelles de mesure que de la méthode de collecte de données,
nous a permis de dégager des résultats assez significatifs, en
témoigne le bon ajustement de notre modèle conceptuel aux
données empiriques (CMIN/DF = 3,638).
L’agencement théorique de nos hypothèses, complété par les
résultats de notre recherche exploratoire, nous a permis de
confirmer la plupart des relations causales. En effet, 9/10 de nos
hypothèses ont été significativement validés. Le taux de Student
le plus élevé (11,301) a été enregistré au niveau de l’hypothèse
H5 liant le jugement éthique et l’intention éthique d’achat dans
le cas particulier de la décision d’achat du consommateur. Cette
relation a été auparavant confirmée lors de travaux ultérieurs dans
le cadre de la prise de décision de managers.
La validation de cette relation dans le modèle particulier du
comportement d’achat du consommateur de produits respectueux
de l’environnement en tant que produits « éthiques » présente un
certain apport méthodologique, que nous tenterons de généraliser à d’autres types de préoccupations éthiques notamment
sociales.
Les relations entre les trois variables explicatives retenues et les
dimensions de la confiance ont été confirmées. Ce résultat justifie
le choix de cette variable en tant que conséquence immédiate des
attributs éthiques perçus au niveau du produit, de l’entreprise et
de la communication.
Nous avons en outre relevé une certaine conscience environnementale et une recherche de la traçabilité des produits de la part des
consommateurs qui sollicitent plus d’authenticité, d’expertise, de
crédibilité et de fiabilité de la part des entreprises. Ce qui illustre
l’intégration d’attributs éthiques parmi leurs critères de choix.
À la lumière des principaux résultats obtenus, deux principales
recommandations marketing peuvent être proposées :
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L’éthique doit être intégrée aux choix stratégiques de l’entreprise
en vue de lui assurer croissance et survie. Cette vision stratégique
doit être traduite au niveau de toutes les composantes du mix.
L’entreprise doit développer des procédés de fabrication plus
respectueux de l’environnement, respecter les normes environnementales de production, proposer des produits responsables
mieux adaptés aux nouvelles nécessités de la clientèle ( écologiques, conçus moyennant une optimisation des ressources
naturelles, consommant le minimum d’emballages et ayant le
moins d’impacts environnementaux possible), veiller à la santé et
au bien-être des individus, pratiquer des prix équitables justifiant
la loyauté des moyens utilisés, mettre en place des circuits de
distribution loyaux et pratiquer des moyens de communication
crédibles et intègres.
L’éthique doit également conduire à une différenciation communicationnelle pour l’entreprise lui assurant crédibilité et compétitivité. En effet de toutes les variables du mix, la communication
est celle qui est à même d’influencer concrètement le choix des
consommateurs. Responsable de véhiculer l’image de l’entreprise
auprès de ses publics-cibles, la politique de communication doit
être crédible et transparente. De ce fait, elle doit sensibiliser
davantage les consommateurs aux termes de respect, de responsabilité et de légitimité sociale. Elle doit d’une part, informer les
consommateurs quant aux moyens et ressources engagés par
l’entreprise pour la fabrication des produits et aux efforts entrepris
pour limiter leurs impacts environnementaux, et d’autre part, les
aider à reconnaître les produits respectueux de l’environnement
à travers la mise en place d’éco-labels.
Les limites de ce travail constituent des voies futures de recherche.
L’analyse des facteurs culturels et de la religiosité ainsi que la
mesure de leur impact sur la confiance du consommateur, et
sur son jugement éthique envers les produits respectueux de
l’environnement, constituent des pistes de recherche très prometteuses et assez captivantes pour une meilleure compréhension du
comportement d’achat du consommateur intégrant des facteurs
intangibles de choix.
L’adoption d’échelles de mesure étrangères nous a amenés à
éliminer un nombre important d’items lors des phases exploratoire
et confirmatoire (29 items). Il serait par conséquent souhaitable
lors de travaux futurs, d’élaborer une recherche exploratoire dans
le but de construire des échelles de mesure, qui soient adaptées
à notre contexte socioculturel notamment pour les variables
« produit » et « communication ».
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